王老吉分銷(xiāo)渠道分析

1、王老吉分銷(xiāo)渠道分析小組成員：林燕燕、陳曉玲、蔡淑錦、謝妃明 趙浩宇、李凌、 馮德強(qiáng)、朱建中1品牌介紹 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。 王老吉涼茶有兩個(gè)分支：一個(gè)是王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一個(gè)是由王氏家族的后人帶到香港發(fā)展成的一個(gè)品牌。 加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。 本小組將對(duì)紅罐王老吉的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行分析2渠道分析渠道是連接企業(yè)和消費(fèi)者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是要通過(guò)渠道傳遞給消費(fèi)者的。王老吉從起步

2、伊始就著力強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)渠道 建設(shè)。為了能夠快速起飛，其采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種營(yíng)銷(xiāo)渠道水路并進(jìn)的建設(shè)模式，一舉打開(kāi)了銷(xiāo)售市場(chǎng)。3 四種渠道現(xiàn)代渠道常規(guī)渠道餐飲渠道特通渠道4現(xiàn)代渠道 進(jìn)軍超級(jí)市場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)1、現(xiàn)代渠道完成的不僅僅是產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還有產(chǎn)品的展示。2、現(xiàn)代渠道的市場(chǎng)管理水平和辦公自動(dòng)化程度都較高，實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配銷(xiāo)、統(tǒng)一結(jié)算。 3、大商場(chǎng)、大超市往往具有客流量大企且集中的特點(diǎn)，這樣就會(huì)形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。 5現(xiàn)代渠道 執(zhí)著于每個(gè)細(xì)節(jié)，是王老吉現(xiàn) 代渠道營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn) 王老吉為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新，在企業(yè)內(nèi)部都開(kāi)展了競(jìng)爭(zhēng)。在外

3、部競(jìng)爭(zhēng)方面，王老吉為了取得比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，總是首先搶占最有利的地形，然后展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那它除了要有1個(gè)1*1的堆頭外，還要設(shè)置若干個(gè)端架陳列。 在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)方面，王老吉市場(chǎng)部已于2006年和2007年在全國(guó)辦事處先后成功舉辦了兩屆“終端形象布建創(chuàng)新大賽”，鼓勵(lì)賣(mài)場(chǎng)人員完善賣(mài)場(chǎng)形象，吸引消費(fèi)者眼球。6常規(guī)渠道 王老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷(xiāo)商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過(guò)分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。7常規(guī)渠道 重視經(jīng)銷(xiāo)商1、與渠道伙伴共同成長(zhǎng)，力求雙贏，是企業(yè)也不容辭的責(zé)任。只有先讓

4、經(jīng)銷(xiāo)商掙到錢(qián)，企業(yè)才能保證擁有穩(wěn)固的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)而保證獲得利潤(rùn)。 2、每個(gè)省設(shè)1個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商，總經(jīng)銷(xiāo)商下面可以發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、郵差商。 3、保障各個(gè)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，從而最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。 8常規(guī)渠道 保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益 王老吉給省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)一般在3000萬(wàn)元年左右，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商一般在300萬(wàn)元年左右，在經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)售任務(wù)后，按照銷(xiāo)量每箱返還固定的金額，總體上能夠保證經(jīng)銷(xiāo)商獲得5元箱左右的利潤(rùn)，郵差商獲得4元箱左右的利潤(rùn)，零售商獲得0.5元支左右的利潤(rùn)。 9常規(guī)渠道 廣撒銷(xiāo)售網(wǎng) “不放過(guò)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)”是王老吉在各個(gè)城市終端渠道擴(kuò)展的要求。王老吉要求辦事處的業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)

5、，每人每天要開(kāi)發(fā)3家新客戶(hù)，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，正是這種強(qiáng)力的渠道開(kāi)發(fā)方式成就了王老吉今天的銷(xiāo)售額。10餐飲渠道 王老吉在定位市場(chǎng)和開(kāi)展狂轟濫炸式廣告攻勢(shì)的同時(shí)，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道。 在餐飲商家獲得巨大實(shí)惠的同時(shí)，王老吉悄無(wú)聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。11特通渠道 夜場(chǎng)飲料營(yíng)銷(xiāo) 飲料產(chǎn)品的終端促銷(xiāo)主要是提供品嘗品。 王老吉在夜場(chǎng)的操作除了常規(guī)的請(qǐng)導(dǎo)

6、購(gòu)、提供品嘗品之外，還進(jìn)行了聯(lián)合促銷(xiāo)，如與啤酒搞聯(lián)合促銷(xiāo)打出的“買(mǎi)1扎啤酒贈(zèng)送2支王老吉”。 12存在問(wèn)題 一、傳統(tǒng)渠道弊端顯現(xiàn) 1、開(kāi)發(fā)費(fèi)用越來(lái)越高，大型商場(chǎng)、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高； 2、收效越來(lái)越差，各大品牌在賣(mài)場(chǎng)超市短兵相接，各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤(rùn)逐年下滑。 二、營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)還不夠完善 三、并未建立一個(gè)完整的客戶(hù)管理系統(tǒng)13對(duì)策和建議 突破傳統(tǒng)模式，不止做促銷(xiāo)，更做公關(guān) 王老吉要更著力于品牌的宣傳和推廣，并在促銷(xiāo)上出新花招，使得促銷(xiāo)不只是促銷(xiāo)，更是一種公關(guān)。這樣就可以迎合消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的追求感，避免“審美疲勞”。14對(duì)

7、策和建議 建立完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理系統(tǒng) 王老吉要健全和完善辦事處的各項(xiàng)制度，充分發(fā)揮辦事處的職能，加強(qiáng)辦事處的財(cái)務(wù)管理，加強(qiáng)辦事處的業(yè)務(wù)人員績(jī)效管理，優(yōu)化辦事處的營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)，從而建立完善營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。 15對(duì)策和建議 實(shí)施客戶(hù)管理 重新確定客戶(hù)檔案將客戶(hù)檔案，建立信息中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系，及時(shí)為公司決策層決策和業(yè)務(wù)部門(mén)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。另外，要努力實(shí)現(xiàn)信息渠道的扁平化，提升渠道資源意識(shí)，樹(shù)立綠色渠道意識(shí)等等。16結(jié)語(yǔ) 紅罐王老吉良好的渠道設(shè)計(jì)為產(chǎn)品順暢、快速分銷(xiāo)提供了有效保證，但如何調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性，有效執(zhí)行渠道策略，解決、平衡來(lái)自各方面的沖突卻是最關(guān)鍵的一步。 現(xiàn)代化渠道將成為渠道發(fā)展的主流，紅罐王老吉也在不斷調(diào)整組織結(jié)構(gòu)來(lái)適應(yīng)這種發(fā)展。紅罐王老吉的現(xiàn)代化渠道