品牌管理之道

1、品牌管理之道品牌管理之道量化管理專家，2005年獲CCTV及新浪財金共同評選的“十大營銷專家”。江中藥業(yè)、移動、三九藥業(yè)、南孚電池、聯(lián)想、中國石化集團、中成化工、中國長城葡萄酒營銷顧問。91年清華大學生物科學與技術(shù)系畢業(yè)，同時取得計算機雙學位；后獲得香港中文大學MBA碩士學位。91年至96年服務于P&G中國寶潔公司，歷任市場研究部、產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理，期間建立了“中國消費者洗衣習慣數(shù)據(jù)庫”，參與并主導了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個品牌的上市、研究及發(fā)展工作，具有豐富的品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗?，F(xiàn)為中國OTC協(xié)會常務委員、清華大學、北京大學、上海交通大學、香港中文大學、中山大學的MBA課程教授曾對

2、超過2000家企業(yè)進行過培訓、50家企業(yè)擔任顧問工作。 講師介紹Bruce Wang王磊 先生2量化管理專家，2005年獲CCTV及新浪財金共同評選的“十大品牌是商業(yè)中的一個重要概念，基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營銷發(fā)展中的重要標志之一。3品牌是商業(yè)中的一個重要概念，基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營銷內(nèi)容提要品牌的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌與品牌管理的意義品牌定位品牌的建立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌量化管理與年度經(jīng)營計劃品牌經(jīng)理管理制4內(nèi)容提要品牌的誕生與發(fā)展6品牌的誕生與發(fā)展1865年：品牌誕生1932年：品牌經(jīng)理制出現(xiàn)1975年：品類管理5品牌的誕生與發(fā)展1865年：品牌誕生7品牌的概念與內(nèi)涵品牌

3、是一整套承諾品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區(qū)分開來”。6品牌的概念與內(nèi)涵品牌是一整套承諾8品牌的行為學含義品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標消費者對產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點的理解。7品牌的行為學含義品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包品牌的結(jié)構(gòu)C 1C 2C 3C 4聯(lián)想標志品牌8品牌的結(jié)構(gòu)C 1C 2C 3C 4聯(lián)想標志品牌10品牌的運作原理東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識與聯(lián)想品牌的態(tài)度價值觀邏輯知識行為積極的行為環(huán)境9品牌的運作原

4、理東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識與聯(lián)想品牌品牌的意義買家： 解決信息不對稱，輔助決策賣家： 解決效率問題10品牌的意義買家： 解決信息不對稱，輔助決策12為什么要品牌70% 的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策50% 或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的25% 的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂72% 說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%11為什么要品牌70% 的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策品牌與產(chǎn)品參與度知識度（風險）（意義）品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠道區(qū)間性價區(qū)間12品牌與產(chǎn)品參與度知識度（風險）（意義）品牌區(qū)間規(guī)模

5、區(qū)間渠道區(qū)單一品牌與多品牌的特點比較單品牌好處相對節(jié)省營銷成本品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價值可以彌補產(chǎn)品本身的不足產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強局限品牌獨特性減弱消費者精神層面的共性很難把握對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益各產(chǎn)品必會產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機會13單一品牌與多品牌的特點比較單品牌15多品牌好處品牌形象清晰明確，便于管理針對細分市場易于擋住對手進入產(chǎn)品品牌之間相關性不大，不良影響不會擴散易于在細分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大局限品牌之間前期借力很小，上市成本偏高明確的品類品牌規(guī)劃與

6、管理對專業(yè)人員需求量大單一品牌與多品牌的特點比較14多品牌單一品牌與多品牌的特點比較16品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護及增加品牌資產(chǎn)15品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為：17品牌管理的工作內(nèi)容確定目標的品牌人群建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識強化積極的品牌態(tài)度擴大與穩(wěn)定積極的態(tài)度檢測品牌資產(chǎn)的狀態(tài)防止品牌資產(chǎn)的流失16品牌管理的工作內(nèi)容確定目標的品牌人群18品牌定位定位是營銷者試圖讓目標消費者形成一定的積極品牌記憶而做的決策1。品類聯(lián)想： 品類規(guī)劃2。品質(zhì)聯(lián)想： 戰(zhàn)略選擇3。利益聯(lián)想： 需求研究/品類規(guī)劃4。價值聯(lián)想： 動機研究5。品牌名/標識：

7、心理投射/行為信號學品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想17品牌定位定位是營銷者試圖讓目標消費者形成一定的積極品牌記憶而品牌的建立18品牌的建立20品 牌品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標消費者對產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點的理解品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想19品 牌品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標建立品牌的步驟人群細分與目標消費者確定確定目標消費者未滿足需求確定核心概念確定傳播方式監(jiān)測結(jié)果 調(diào)整 修正20建立品牌的步驟人群細分與目標消費者確定22消費者認知方式內(nèi)部影響知覺學習記憶高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)認知條件作用機械學習替代學習與模仿

8、推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認知條件作用21消費者認知方式內(nèi)部影響高介入低介入認知條件作用機械學習替代學學習的特點學習強度重要性強化重復意象消退刺激泛化刺激辨別反應環(huán)境22學習的特點學習強度24品牌戰(zhàn)略規(guī)劃使用OGSM模式注意不同階段的銜接注意資源的準備設定量化的標準23品牌戰(zhàn)略規(guī)劃使用OGSM模式25品牌量化管理與年度經(jīng)營計劃24品牌量化管理與年度經(jīng)營計劃26依據(jù)相對獨立的四大因素，年度銷售模型如下S = （ADP）Su MsS銷量A消費者態(tài)度指數(shù)D渠道綜合指數(shù)P價格綜合指數(shù)Su 當量單位25依據(jù)相對獨立的四大因素，年度銷售模型如下S = （ADP 消費者對品牌的態(tài)度的形成經(jīng)歷以下幾個階段

9、：品牌態(tài)度模型作為首選品牌嘗試產(chǎn)品不認知品牌認知品牌產(chǎn)生購買意向有再購買意向作為再購買的首選品牌26 品牌態(tài)度模型作為首選品牌嘗試產(chǎn)品不認知品牌認知各組主要存在的問題及相應的市場策略27各組主要存在的問題及相應的市場策略29年度經(jīng)營計劃針對品牌各組存在的問題進行立項通過項目分析制定項目計劃進行項目資源分析根據(jù)資源需求進行支持部門立項28年度經(jīng)營計劃針對品牌各組存在的問題進行立項30品牌態(tài)度理論 廣義態(tài)度包括感知，認知，意動三個要素態(tài)度改變理論是立項的主要依據(jù)29品牌態(tài)度理論 廣義態(tài)度包括感知，認知，意動三個要素31品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領導者（營銷部門）

10、承擔著品牌商業(yè)運作的全部責任。其營銷的主要職責在于設立品牌商業(yè)運作目標，提出達到目標的相應策略并且領導整個品牌小組來完成所效忠的目標。（這個品牌小組包括銷售、市場，產(chǎn)品供應，財務等部門和廣告代理機構(gòu)）30品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 建立起一個獨立的小組來管理品牌，兩種品牌管理的組織架構(gòu)品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制副總裁品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。生產(chǎn)研發(fā)。品類經(jīng)理品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。31兩種品牌管理的組織架構(gòu)品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制副總裁品牌A品牌B品牌管理的基本流程與方法制定品牌發(fā)展規(guī)劃定期調(diào)研整合資源尋找具體的營銷傳播手段尋找有價值的聯(lián)想與知識內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行定期與內(nèi)部高層溝通監(jiān)控所有的營銷活動品牌管理的基本工作流程

11、32品牌管理的基本流程與方法制定品牌定期調(diào)研整合資源尋找具體的營品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容制定品牌規(guī)劃，確定公司遠景和品牌統(tǒng)一性定期檢測品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實施媒體/時機/廣告/資訊的有效組合，仔細評估各項工作與品牌資訊的一致性爭取高層與員工的支持管理產(chǎn)品特性與定價建立與完善分銷渠道通過科學的商業(yè)計劃爭取資本支持品牌法律保護審視經(jīng)營環(huán)境33品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容制定品牌規(guī)劃，確定公司遠景和品牌統(tǒng)一性35 問題與討論34 問題與討論36樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。9月-229月-22Wednesday, September 21, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽

12、空對月。10:55:5910:55:5910:559/21/2022 10:55:59 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。9月-2210:55:5910:55Sep-2221-Sep-22加強交通建設管理，確保工程建設質(zhì)量。10:55:5910:55:5910:55Wednesday, September 21, 2022安全在于心細，事故出在麻痹。9月-229月-2210:55:5910:55:59September 21, 2022踏實肯干，努力奮斗。2022年9月21日10:55 上午9月-229月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務樹立形象。21 九月 202210:55:59 上午10:55:599月-22按章操作莫亂改，合理建議提出來。九月 2210:55 上午9月-2210:55September 21, 2022作業(yè)標準記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/9/21 10:55:5910:55:5921 September 2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。10:55:59 上午10:55 上午10:55:599月-22一馬當先，全員舉績，梅開二度