抖音“一哥”的私域革命

1、抖音“一哥”的私域革命2022年6月，羅永浩退網(wǎng)，他臨別一揮手，似是帶走了一整個時代。抖音直播群龍無首，一片混沌。舊土之上，很快，一位曾經(jīng)的英語老師持“雙語帶貨”之劍斬下，新的火焰燃起，直播電商之風勁吹不止。他，叫董宇輝。風已起，東方甄選迎來第一波春潮。兩周之后，東方甄選突破千萬粉絲大關(guān)，內(nèi)容帶貨時代來臨；一個月后，東方甄選登頂抖音帶貨榜首。直播電商的天，開始變了。四大天王時代落幕，新皇登基，積雪齊高城。而在互聯(lián)網(wǎng)流量的盡頭，新皇正悄悄筑起“獨立平臺”的高墻。1自建平臺，東方甄選上線獨立APP2022年4月，東方甄選正煎熬于黎明前的黑夜，但俞敏洪早已做好了“連續(xù)虧5年，每年虧1億”的打算。彼時

2、其隨手一步閑棋，成為如今全盤之妙手。4月7日，董宇輝們還在直播間里聊著人生和哲學，東方甄選APP1.0.0版本悄然上線。如泥牛入海，它沒能掀起一點浪花。甚至2個月后直播間忽然大火，也依舊沉睡。直到今天，“東方甄選上線獨立APP”的消息才傳入人們耳中，但事實上，它已經(jīng)近半歲了。先后歷經(jīng)3次版本更新，終于成為如今我們見到的模樣。圖源：東方甄選APP截圖麻雀雖小，五臟俱全。進入APP，精選、分類、購物車、我的訂單分列底部菜單。界面干凈整潔，沒有廣告，以農(nóng)副產(chǎn)品為核心，所售商品也與直播間基本一致。不過未有宣傳，下載量并不高，堪堪幾萬之數(shù)。較新東方赫赫大名，略顯落寞。然而網(wǎng)友依舊給出高評分，予以支持。事

3、實上，東方甄選APP的上線并不突兀。對于在商界摸爬滾打多年的新東方而言，當然懂得不要把雞蛋放在一個籃子里的道理。甚至此前有關(guān)東方甄選被抖音限流的傳聞也予以其警醒，畢竟依靠抖音的流量，既是蜜糖亦是砒霜。龐大的流量造就了東方甄選如今的高光時刻，原有的5年計劃被瞬間打破，但潮水褪去后呢？和舊時代四大天王一般悄然落幕，讓塵歸于塵，土歸于土嗎？當然不能。于是我們看到了在京東、淘寶、天貓平臺，東方甄選接連開店，既承接抖音外溢流量，又與抖音區(qū)分開，進一步提升交易額。圖源：淘寶APP截圖不過這還不夠，要進一步“出抖”，擺脫平臺限制，還需要重要一步自建平臺?！笆澜缟咸嗟氖虑?，熱鬧過后歸于沉寂，像煙花一樣燦爛于

4、天空，瞬間又黑暗于天地。這不是新東方的追求?！庇崦艉樵诶嫌衢e話里的言論也證實了這一點，“要建立一個立體化銷售平臺，為更多的中國商家服務(wù)。除抖音外，我們還會考慮其他平臺，甚至自建平臺?！彪[憂之下，東方甄選APP誕生了。或許在最初上線東方甄選APP時，僅僅是多渠道布局的一招閑手，有備無患，但在后續(xù)直播間爆火加持下，歷經(jīng)多次更新的獨立APP，卻一定存著收編私域流量的意圖。2流量收編，東方甄選的私域革命互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是流量生意，互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是電商，流量的盡頭是私域。雙減后轉(zhuǎn)型的新東方，終于在多年以后，憑借直播帶貨新物種拿到了電商行業(yè)的入場券；而新皇登基之時，便是一場流量收編的戲碼。于東方甄選而言，粉絲數(shù)

5、再高，終究是抖音的用戶，而非自身。唯有私域用戶才能真正握在手中，不用受平臺、外部束縛。如何將平臺公域流量導入品牌私域，便是東方甄選借獨立APP所進行的私域革命。圖源：小米應(yīng)用商店截圖曾幾何時，天下苦頭部主播久矣，李佳琦、薇婭跌倒，淘寶卻吃不飽，抖音絕不愿蹈淘寶直播覆轍。畢竟世事無常，今日的東方甄選還是抖音當紅炸子雞，誰知明日又會是誰成為被算法寵幸的幸運兒。當流量歸于平常，該往哪兒走？導入私域便是最好的答案。將東方甄選打造成一個獨立品牌，而非一個抖音直播間的束縛，方可更好占據(jù)用戶心智，培養(yǎng)出一批私域核心粉絲，穩(wěn)固基本盤。甚至于在獨立APP內(nèi)開展品牌營銷活動，一如目前東方甄選APP內(nèi)，部分商品正進

6、行限時優(yōu)惠一般，同樣的商品，又有品牌背書，然而比抖音商城更加便宜，極具吸引力。俞敏洪曾言，我們不關(guān)注一時的熱鬧，更加在意長遠的發(fā)展。這一愿景，顯然與短視頻平臺的流量邏輯相悖，其也有意將東方甄選打造成為一個品牌，通過品牌背書、供應(yīng)鏈能力支撐，跳出短視頻平臺的桎梏，進而樹立品牌壁壘，實現(xiàn)渠道突破。圖源：抖音APP截圖早在6月份東方甄選爆火之時，俞敏洪便意識到供應(yīng)鏈的重要性，并嘗試自建供應(yīng)鏈。如今，直播間在售的東方甄選自營產(chǎn)品已有相當數(shù)量，在當下農(nóng)產(chǎn)品難有統(tǒng)一高標準下，從大米、雞蛋，到蜂蜜、原漿，東方甄選選擇用自營品牌背書，走一條從零開始的道路。這是一場從“產(chǎn)品”到“品牌”的蛻變，而后也必將反哺于獨

7、立APP的自營體系。東方甄選APP已經(jīng)更新數(shù)次，供應(yīng)鏈能力也開始深耕。仍未大肆宣傳的它，或許正如彼時的直播間般，正在等待一個轉(zhuǎn)身的契機。3、巨頭齊聚，貨架電商是終極答案？東方甄選APP的上線，還踏入了另一條河流。在獨立APP內(nèi)，盡管東方甄選以自營為主，但也不可避免的走上了傳統(tǒng)貨架電商的老路。這條路上，淘寶、京東、拼多多，列強環(huán)伺。而與其基因相似的網(wǎng)易嚴選等精品電商，早已成為時代棄子。當然，時代是會變的。除東方甄選外，抖音、快手也紛紛在向貨架電商的方向靠攏。就在不久前，消息稱抖音電商行業(yè)運營將分出兩條業(yè)務(wù)線，未來，抖音電商將主要去做商城和品牌。這意味著，當下過度綁定內(nèi)容流量的局面開始扭轉(zhuǎn)，抖音電

8、商開始向傳統(tǒng)貨架電商模式靠攏?！爱a(chǎn)品找人”和“人找產(chǎn)品”，抖音全都要?？焓忠嗳绱?，同屬短視頻巨頭的它把“商城”作為獨立板塊運營，重拾貨架電商，與抖音電商相差無幾。圖源：Tech星球官方微博從抖、快到東方甄選，巨頭齊聚貨架電商，然，仍有不同。在從內(nèi)容電商到貨架電商的轉(zhuǎn)向中，短視頻巨頭扮演著手握流量的掌舵者角色，以此實現(xiàn)對變現(xiàn)問題的進一步解決；而東方甄選，解決的則是從公域?qū)胨接虻牧髁繂栴}。流量從何而來？仍以抖音為主，這也是為何至今，東方甄選仍不敢大肆為APP引流的原因，因為屆時，便意味著其與抖音平臺徹底撕破臉皮，水流云散各東西。理性來看，目前并不是做貨架電商的好時機，巨頭三分天下，新玩家喝湯都難。不過仍是那句話，一步閑棋，有備無患。畢竟東方甄選也不能保證自己永遠站在流量的高地。嘗過一朝鳴京城的滋味，自然也了解貨與帝王家的難處。寄人籬下，被平臺流量卡著脖子，總歸有風險，獨立平臺正是東方甄選所埋下的后路。此外，商品、流量、供應(yīng)鏈、消費心智等，對于一家新平臺而言都是考驗，迄今為止，東方甄選的爆火也不過3個月，尚無支撐起一家獨立貨架電商的底蘊。圖源：東方甄選官方微博但從長遠來看，東方甄選要做的不僅是直播帶貨，更是供應(yīng)鏈，是一個以農(nóng)副產(chǎn)品為主的綜合電商平臺，這