化妝品行業(yè)深度：美麗無止境

1、正文目錄 HYPERLINK l _TOC_250011 消費(fèi)升級下的化妝品行業(yè)持續(xù)向好 5 HYPERLINK l _TOC_250010 從需求端看行業(yè)增長：化妝品行業(yè)消費(fèi)者畫像分析 5 HYPERLINK l _TOC_250009 化妝品行業(yè)規(guī)模：人口基數(shù)大、人均消費(fèi)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，行業(yè)空間大 13 HYPERLINK l _TOC_250008 行業(yè)細(xì)分：品牌端市場最大，渠道端享受電商紅利 18 HYPERLINK l _TOC_250007 品牌端細(xì)分：高端市場由國際品牌把控，國產(chǎn)品牌大多面向大眾市場 19 HYPERLINK l _TOC_250006 渠道端細(xì)分：電商等線上渠道

2、逐漸取代 KA 等線下渠道 21 HYPERLINK l _TOC_250005 品牌端：國產(chǎn)品牌有望依靠高性價(jià)比、渠道廣、供應(yīng)鏈反應(yīng)快等優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)彎道超車 22 HYPERLINK l _TOC_250004 從日本、韓國化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷看中國本土化妝品品牌的未來 22 HYPERLINK l _TOC_250003 本土上市公司旗下品牌梳理：性價(jià)比和渠道力佳，把控低線市場 24 HYPERLINK l _TOC_250002 渠道端：化妝品代運(yùn)營享電商、化妝品行業(yè)雙重紅利，重點(diǎn)關(guān)注壹網(wǎng)壹創(chuàng) 34 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議 39 HYPERLINK l _TOC_

3、250000 風(fēng)險(xiǎn)提示： 39圖表目錄圖表 1 各地區(qū)化妝品關(guān)注度 6圖表 2 2017 年分區(qū)域美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)金額增長率 6圖表 3 2018M6 中國美妝人群地域分布 6圖表 4 2019 年中國化妝品消費(fèi)者職業(yè)分布 7圖表 5 新時(shí)代藍(lán)領(lǐng)收入水平性別差異對比(元) 7圖表 6 2016 線上美妝人群年齡、消費(fèi)規(guī)模分布及 2018M6 化妝品人群年齡分布 8圖表 7 MAT2018 美妝消費(fèi)人數(shù)同比增速 8圖表 8 2018 不同年齡、性別、地域細(xì)分市場人群生意體量占比與同比增速 9圖表 9 國產(chǎn)化妝品消費(fèi)者畫像 10圖表 10 2016 年 360 典型化妝品品牌用戶城市級別分布 11圖表

4、 11 2020 年彩妝市場消費(fèi)者年齡分布 12圖表 12 2020 年彩妝市場消費(fèi)者所在城市線級 12圖表 13 2020 年彩妝市場消費(fèi)者收入水平 12圖表 14 2020 年彩妝市場海外品牌消費(fèi)者所在城市線級 12圖表 15 2020 年彩妝市場海外品牌消費(fèi)者年齡分布 12圖表 16 2020 年彩妝市場海外品牌消費(fèi)者收入水平 12圖表 17 2019 年全球化妝品產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 13圖表 18 全球化妝品市場規(guī)模及同比增速 13圖表 19 2018 年全球化妝品市場規(guī)模區(qū)域分布情況 14圖表 20 2018 年全球各國家化妝品消費(fèi)情況 14圖表 21 中國美妝個(gè)護(hù)市場規(guī)模及增速 14圖表 2

5、2 2019 年全國限額以上批發(fā)和零售業(yè)各品類零售額增速情況 15圖表 23 中國護(hù)膚、彩妝市場規(guī)模及增速 15圖表 24 2018 年 20-44 歲女性人口數(shù)量（億人） 16圖表 25 寬裕小康和大眾富裕家庭百分比 16圖表 26 化妝品消費(fèi)者成長路徑 17圖表 27 消費(fèi)者的護(hù)膚步驟由簡到繁 17圖表 28 化妝品產(chǎn)業(yè)圖譜 18圖表 29 化妝品產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值傳遞概覽 19圖表 30 2010S 和 2018 年化妝品行業(yè)國產(chǎn)/國際品牌市場份額 19圖表 31 化妝品行業(yè)國產(chǎn)品牌和海外品牌代表 20圖表 32 2018 年我國大眾/高端護(hù)膚品 TOP10 品牌市占率 20圖表 33 中國化妝

6、品市場份額 TOP20 品牌中國產(chǎn)品牌份額累計(jì) 21圖表 34 高端化妝品市場品牌集中度與企業(yè)集中度 21圖表 35 化妝品渠道概述 21圖表 36 中國日化和個(gè)護(hù)主要銷售渠道占比 22圖表 37 日本、韓國的化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷 23圖表 38 日本化妝品行業(yè)各集團(tuán)公司市場份額 23圖表 39 韓國化妝品行業(yè)各集團(tuán)公司市場份額 23圖表 40 中國市場化妝品公司市場份額 24圖表 41 中國市場化妝品公司市場份額 24圖表 42 中國化妝品行業(yè)主要上市公司旗下品牌基本信息 25圖表 43 主要化妝品上市公司營業(yè)收入（億元） 26圖表 44 主要化妝品上市公司營業(yè)收入同比增速 26圖表 45 主要化

7、妝品上市公司毛利率 26圖表 46 主要化妝品上市公司凈利率 26圖表 47 主要化妝品上市公司歸母凈利（萬元） 27圖表 48 主要化妝品上市公司歸母凈利同比增速 27圖表 49 2019M7-2020M8 淘系平臺美容護(hù)膚/美體/精油部分品牌銷售情況 28圖表 50 2019M7-2020M8 淘系平臺彩妝/香水/美妝工具部分品牌銷售情況 29圖表 51 本土化妝品品牌線上營收占比 30圖表 52 丸美終端網(wǎng)點(diǎn)在各線城市分布情況 30圖表 53 化妝品營銷、銷售渠道變化 30圖表 54 中國社交電商市場規(guī)模 31圖表 55 社交電商分類 31圖表 56 2019 全年美妝營銷綜合熱度指數(shù)

8、32圖表 57 品牌端各企業(yè)電商營銷或銷售情況概述 32圖表 58 國產(chǎn)化妝品品牌的崛起之路 33圖表 59 各國品牌在中國護(hù)膚品市場份額 33圖表 60 各國品牌在中國彩妝市場份額 33圖表 61 2019 年化妝品電商渠道市場份額 34圖表 62 美妝、服飾、3C、家電線上滲透率 34圖表 63 我國護(hù)膚品電商渠道銷售額增速 35圖表 64 我國電商代運(yùn)營市場規(guī)模及 YOY 35圖表 65 電商代運(yùn)營企業(yè)合作品牌及合作平臺 35圖表 66 中國電商代運(yùn)營企業(yè)營業(yè)收入（億元） 36圖表 67 中國電商代運(yùn)營企業(yè)營業(yè)收入同比增速 36圖表 68 中國電商代運(yùn)營企業(yè)凈利潤（億元） 36圖表 69

9、 我國電商代運(yùn)營市場規(guī)模及 YOY 36圖表 70 各大電商代運(yùn)營企業(yè) ROE 水平 36圖表 71 電商代運(yùn)營企業(yè)商業(yè)模式比較 37圖表 72 各大電商代運(yùn)營企業(yè)主要商業(yè)模式 37圖表 73 各大電商代運(yùn)營企業(yè)分業(yè)務(wù)收入及經(jīng)銷模式占比 37圖表 74 2019M6-2020M5 淘系平臺美容護(hù)膚/美體/精油 TOP10 品牌合作電商代運(yùn)營企業(yè)一覽 38圖表 75 重點(diǎn)公司盈利預(yù)測及估值 39消費(fèi)升級下的化妝品行業(yè)持續(xù)向好本節(jié)首先通過化妝品行業(yè)消費(fèi)者畫像分析，指出化妝品當(dāng)前的主要市場和未來的增量市場，然后梳理了國產(chǎn)、國際化妝品的消費(fèi)者特征，總結(jié)了國產(chǎn)品牌的發(fā)展機(jī)會。在此基礎(chǔ)上，我們依據(jù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)

10、分析了當(dāng)前中國化妝品市場總體情況，并總結(jié)了行業(yè)未來發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。從需求端看行業(yè)增長：化妝品行業(yè)消費(fèi)者畫像分析在零售業(yè)三件事“人、貨、場”中，人是最基礎(chǔ)、最根本的要素。人的變化帶來貨的變化，人和貨根本的變化帶來場的變化。因此，在分析化妝品行業(yè)增長趨勢過程中，我們首先對化妝品消費(fèi)者的畫像進(jìn)行詳細(xì)的分析。（1）化妝品用戶：關(guān)注三四線、藍(lán)領(lǐng)、及 18-25 歲藍(lán)海市場人類對美麗的向往和對衰老的恐懼是相同的，因此人類普遍對化妝品有內(nèi)在的需要。而我們關(guān)心的問題在于，有多少人了解相關(guān)信息，并有能力、有意愿去滿足這種內(nèi)在的 需要，將這種需要轉(zhuǎn)化為“有效需求”。這無疑與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人們的可支配收入等指 標(biāo)

11、密切相關(guān)。從地域角度講，相對發(fā)達(dá)的地區(qū)在化妝品市場占比大，經(jīng)濟(jì)相對落后的地區(qū)增長快。（1）從區(qū)域尺度看，360 大數(shù)據(jù)顯示，華東地區(qū)消費(fèi)者對化妝品關(guān)注度最高，但其增長緩慢；華北、西南地區(qū)消費(fèi)者對化妝品的關(guān)注度越來越高。根據(jù)凱度，2017 年我國北部地區(qū)化妝品消費(fèi)金額增長 11.2%，遠(yuǎn)超東部發(fā)達(dá)地區(qū) 4.4%的增長水平。（2）從省份尺度看，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，早在 2015 年，廣東與江蘇已成為化妝品消費(fèi)者最多的省份。艾瑞數(shù)據(jù)亦顯示，2018M6 廣東、山東、河南、浙江和江蘇等相對較發(fā)達(dá)的省份中，美妝人群（高頻次訪問美妝類 APP 或美妝類 KOL 的用戶）數(shù)量較多。（3）從城市尺度

12、看，2018M6 我國超過一半的美妝人群來自高線城市，但低線城市化妝品市場增速明顯高于高線城市。360 智庫數(shù)據(jù)顯示，我國一、二、三、四線城市用戶對化妝品關(guān)注度增長率分別為 6.2%、6.6%、12.4%和 10.6%。凱度數(shù)據(jù)亦顯示，2017 年我國高線/低線城市美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)金額增長率分別為 6.6%、8.4%。無論從哪個(gè)尺度看，化妝品目前主要市場均為相對發(fā)達(dá)的地區(qū)，而經(jīng)濟(jì)相對落后的地區(qū)有巨大的增長潛力。圖表 1 各地區(qū)化妝品關(guān)注度資料來源：360 大數(shù)據(jù)，華安證券研究所圖表 2 2017 年分區(qū)域美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)金額增長率圖表 3 2018M6 中國美妝人群地域分布資料來源：凱度把握新生代消費(fèi)

13、者的升級路線，華安證券研究所資料來源：艾瑞，華安證券研究所（注：美妝人群指的是高頻次訪問美妝類 APP 或美妝類 KOL 的用戶。）從職業(yè)上來講，企業(yè)白領(lǐng)是化妝品主要消費(fèi)人群，非主流的新時(shí)代藍(lán)領(lǐng)人群不 應(yīng)被市場忽視。2019 年，我國化妝品消費(fèi)者的主流人群為企業(yè)白領(lǐng)，占比高達(dá) 46.6%。根據(jù) 360 智庫的數(shù)據(jù)，白領(lǐng)普遍喜歡網(wǎng)購，對化妝品的購買頻次高，且愿意嘗試中 高檔產(chǎn)品。相比白領(lǐng)，消費(fèi)總量很大的藍(lán)領(lǐng)群體一直被化妝品市場忽視。實(shí)際上， 1985 年后出生的新時(shí)代藍(lán)領(lǐng)在觀念上開始認(rèn)同消費(fèi)主義的價(jià)值取向和生活方式，崇尚個(gè)人享樂和提前消費(fèi)，城市購房需求小，可支配收入較高。他們不僅有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿

14、，還具有沖動(dòng)型消費(fèi)的習(xí)慣。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016 年中國年輕藍(lán)領(lǐng)階層人均收入 4000 左右，其中北上廣深的秘書、保姆/護(hù)工等職位工資最高，約為 4820 元，超過 50%的藍(lán)領(lǐng)為月光族。當(dāng)前藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者尚未引起供給端的足夠關(guān)注，2017 年新時(shí)代藍(lán)領(lǐng)女性收入增長為 4052 元，遠(yuǎn)超 2014 年的 2411 元，她們在化妝品行業(yè)的消費(fèi)潛力尚未被開發(fā)。圖表 4 2019 年中國化妝品消費(fèi)者職業(yè)分布資料來源：艾媒，華安證券研究所圖表 5 新時(shí)代藍(lán)領(lǐng)收入水平性別差異對比(元)資料來源：趕集網(wǎng)，即有分期，人民網(wǎng)，零點(diǎn)有數(shù)，華安證券研究所從年齡、性別上看，18-36 歲女性人群為化妝品消費(fèi)主力，95

15、后新消費(fèi)者、男性用戶為未來的增量市場。（1）從年齡上看，2016 年線上美妝消費(fèi)者中，32%為 26- 36 歲，其消費(fèi)規(guī)模占據(jù) 34%；2018M6 化妝品消費(fèi)者中有 43%為 25-34 歲，這部分人群是化妝品市場占比最大的消費(fèi)者。消費(fèi)者占比第二的 18-24 歲年齡段，擁有巨大的增長潛力。這些 95 后生活在相對更加富裕的小康家庭，作為獨(dú)生子女被寵愛長大，他們對于享樂型商品的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上一代人，對于享樂型商品的消費(fèi)能力可以達(dá)到 85 后的 2-3 倍，將在化妝品市場中發(fā)揮越來越重要的帶動(dòng)作用。（2）從性別上說，根據(jù) 360 智庫數(shù)據(jù)，2016 年一二線城市的化妝品消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者占

16、比超過 60%。而實(shí)際上，許多男性消費(fèi)者的化妝品購買行為存在購買者與使用者分離的現(xiàn)象，因此我國女性人群為消費(fèi)主力。同時(shí)，MAT2018 年男性化妝品消費(fèi)人數(shù)同比增長 2.3%，超過女性 1.9%的同比增速。CBN 數(shù)據(jù)顯示，2017 年男性護(hù)膚消費(fèi)額同比增長 102%，超過女性 96%的同比增速。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，男士口紅、男士眉筆、男士專用 BB 霜/CC 霜、男士彩妝分別同比增長 278%、214%、185%、89%。未來，男士彩妝或可成為新興藍(lán)海。圖表 6 2016 線上美妝人群年齡、消費(fèi)規(guī)模分布及 2018M6 化妝品人群年齡分布資料來源：阿里數(shù)據(jù)，艾瑞，華安證券研究所圖表 7 MAT20

17、18 美妝消費(fèi)人數(shù)同比增速資料來源：阿里數(shù)據(jù)，華安證券研究所（注：MAT，滾動(dòng)年度數(shù)據(jù)。）通過梳理化妝品市場消費(fèi)者畫像，我們認(rèn)為化妝品市場的主流消費(fèi)者為來自相對發(fā)達(dá)地區(qū)、白領(lǐng)職業(yè)、18-36 歲女性人群。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)的消費(fèi)者、藍(lán)領(lǐng)職工、95 后人群、男性市場具有強(qiáng)大的增長潛力。這一結(jié)論與 CBNData 根據(jù)生意體量、生意體量增速兩個(gè)維度劃分的市場類型基本一致。圖表 8 2018 不同年齡、性別、地域細(xì)分市場人群生意體量占比與同比增速資料來源：CBNData，華安證券研究所（2）國產(chǎn)化妝品用戶：多來自低線城市、以職場新人為主國產(chǎn)化妝品消費(fèi)者大多來自低線城市或收入水平不高。騰訊和凱度聯(lián)

18、合發(fā)布的2019 年國貨美妝洞察報(bào)告將國產(chǎn)化妝品消費(fèi)者分為真愛粉、嘗新黨、品質(zhì)控、生活家、潮流家、跟隨者六類，占比分別為 20%、19%、15%、15%、12%、19%。他們中既有可支配收入不高的學(xué)生群體，也有收入高、無負(fù)擔(dān)的潮流家。但整體來看，以真愛粉、嘗新黨、品質(zhì)控、跟隨者為代表的國產(chǎn)化妝品消費(fèi)者大多數(shù)來自低線城市、收入不高，或是可支配水平不高的學(xué)生群體。從 2016 年 360 典型化妝品品牌用戶城市級別分布圖中也可以看到，相較外資品牌，國產(chǎn)品牌消費(fèi)者更多來自低線城市。圖表 9 國產(chǎn)化妝品消費(fèi)者畫像資料來源：騰訊，凱度，華安證券研究所圖表 10 2016 年 360 典型化妝品品牌用戶城

19、市級別分布資料來源：360 商易，360 智庫，華安證券研究所（注：標(biāo)注三角形的品牌為國產(chǎn)品牌。）聚焦彩妝品牌，國產(chǎn)彩妝消費(fèi)者畫像與國產(chǎn)化妝品消費(fèi)者整體畫像相似，以剛?cè)肼殘龅哪贻p群體為主，在三線及以下城市的消費(fèi)者比例更高，整體收入水平也略低。（1）根據(jù)德勤大數(shù)據(jù)持續(xù)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，2020 年 87%的國產(chǎn)彩妝消費(fèi)者年齡不到 30歲。他們多為剛?cè)肼殘龅哪贻p群體，離開了家庭的經(jīng)濟(jì)支撐，生活較為節(jié)儉。（2）從城市線級看，約 41%的國產(chǎn)彩妝消費(fèi)者來自三線及以下城市，遠(yuǎn)高于海外彩妝品牌28%的占比；國產(chǎn)、海外彩妝消費(fèi)者在一線城市的占比分別為 24%、34%。（3）從收入水平來看，國產(chǎn)彩妝消費(fèi)者平均收入不足

20、 9000 元，而海外彩妝品牌消費(fèi)者平均收入高于 1 萬元，國產(chǎn)彩妝消費(fèi)者收入略低。但相比較年齡、城市線級來說，國產(chǎn)化妝品消費(fèi)者與海外品牌消費(fèi)者的收入相差有限，影響其購買意向更多的是年齡、城市線級等帶來的思想觀念差異和海外化妝品正品可得性。海外彩妝品牌消費(fèi)者中，相較海外小眾品牌，國際大牌的消費(fèi)者所在城市線級更高、年齡更大、實(shí)際收入水平更高。66%的國際大牌消費(fèi)者來自一線或二線城市；國際大牌消費(fèi)者中，11%處于 30-34 歲年齡區(qū)間，遠(yuǎn)超國產(chǎn)品牌的 8%、海外小眾品牌的 5%的水平；國際大牌消費(fèi)者平均收入高達(dá) 11700 元，而國產(chǎn)品牌與海外小眾品牌消費(fèi)者平均收入不足 9000 元。不同價(jià)位的

21、海外小眾彩妝品牌消費(fèi)者畫像存在一定差異。高價(jià)位品牌以一線城市消費(fèi)者為主，更加年輕；低價(jià)位品牌以低線城市消費(fèi)者為主，年齡略長。圖表 11 2020 年彩妝市場消費(fèi)者年齡分布圖表 12 2020 年彩妝市場消費(fèi)者所在城市線級資料來源：德勤，華安證券研究所資料來源：德勤，華安證券研究所圖表 13 2020 年彩妝市場消費(fèi)者收入水平圖表 14 2020 年彩妝市場海外品牌消費(fèi)者所在城市線級資料來源：德勤，華安證券研究所資料來源：德勤，華安證券研究所圖表 15 2020 年彩妝市場海外品牌消費(fèi)者年齡分布圖表 16 2020 年彩妝市場海外品牌消費(fèi)者收入水平資料來源：德勤，華安證券研究所資料來源：德勤，華

22、安證券研究所無論是從化妝品整體來看，還是從彩妝這一重要品類來看，國產(chǎn)品牌消費(fèi)者以剛?cè)肼殘龅哪贻p群體為主，在低線城市的比例更高，整體收入水平略低。海外品牌中，國際大牌的消費(fèi)者所在城市線級更高、年齡更大、實(shí)際收入水平更高；海外小眾品牌消費(fèi)者畫像因價(jià)位不同而呈現(xiàn)一定差異。結(jié)合第 1 部分的結(jié)論，化妝品市場的主流消費(fèi)者為來自相對發(fā)達(dá)地區(qū)、白領(lǐng)職業(yè)、18-36 歲女性人群；經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)的消費(fèi)者、藍(lán)領(lǐng)職工、95 后人群具有強(qiáng)大的增長潛力，我們認(rèn)為國產(chǎn)品牌有機(jī)會在對職場新人、低線消費(fèi)者等消費(fèi)者的品牌價(jià)值傳遞過程中，通過良好的運(yùn)營把握未來的增量市場。化妝品行業(yè)規(guī)模：人口基數(shù)大、人均消費(fèi)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，行業(yè)

23、空間大化妝品分為護(hù)膚、美發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)生用品等品類，護(hù)膚品為最主要的品類，本報(bào)告主要研究護(hù)膚、彩妝品類。化妝品的定義為以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。2019 年全球化妝品中，有 40%為護(hù)膚品，美發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝等品類分別占 21%、18%。中國化妝品市場大，是化妝品行業(yè)目前的最重要戰(zhàn)場之一。2019 年全球化妝品市場規(guī)模達(dá) 5148 億美元，同比增長 5.5%。2018 年，中國所在的亞太地區(qū)占據(jù)化妝品市場的 36.2%，為全球最大的化妝品消費(fèi)地區(qū)。中國亦作為僅次于美國

24、的第二大化妝品消費(fèi)國，以 12.7%的消費(fèi)占比獲得國際化妝品品牌的普遍重視。圖表 17 2019 年全球化妝品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖表 18 全球化妝品市場規(guī)模及同比增速資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，華安證券研究所資料來源：歐睿，華安證券研究所圖表 19 2018 年全球化妝品市場規(guī)模區(qū)域分布情況圖表 20 2018 年全球各國家化妝品消費(fèi)情況資料來源：雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔等知名化妝品公司年報(bào)，艾媒，華安證券研究所資料來源：歐睿，華安證券研究所作為第二大化妝品消費(fèi)國，2019 年中國美妝個(gè)護(hù)市場規(guī)模達(dá) 4777 億元，同比增長 13.8%。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，自 2017 年起，中國美妝個(gè)護(hù)便保持 10%以上的同

25、比增速。（1）與其它國家對比來看，2009-2018 年中國化妝品復(fù)合增長率高達(dá) 9.6%，增速第一。較美國、英國、德國等低速增長和日本、意大利、法國等負(fù)增長的發(fā)達(dá)國家，我國化妝品行業(yè)表現(xiàn)出更強(qiáng)的增長態(tài)勢和更佳的發(fā)展前景。（2）與其它消費(fèi)行業(yè)對比看，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019 年我國化妝品類消費(fèi)品零售額同比增長 12%，僅次于增長 13%的日用品類，位居第二。圖表 21 中國美妝個(gè)護(hù)市場規(guī)模及增速資料來源：歐睿，華安證券研究所圖表 22 2019 年全國限額以上批發(fā)和零售業(yè)各品類零售額增速情況資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，華安證券研究所細(xì)分護(hù)膚、彩妝市場看，我國護(hù)膚市場占據(jù)更大比例，彩妝市場增速更高

26、。2019年，我國護(hù)膚市場已達(dá) 2444 億元規(guī)模，約為彩妝市場的 4-5 倍；彩妝市場增速高達(dá)27.4%，增速約為護(hù)膚市場的 2 倍。圖表 23 中國護(hù)膚、彩妝市場規(guī)模及增速資料來源：歐睿，華安證券研究所通過以上對比與拆分，我們認(rèn)為中國化妝品市場具有巨大優(yōu)勢，中國龐大的消費(fèi)群體、遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的人均消費(fèi)水平將使中國成為化妝品行業(yè)發(fā)展沃土。（1）中國人口基數(shù)大，寬裕小康和大眾富裕家庭越來越多，一些地區(qū)的市場尚未得到足夠的化妝教育。2018 年，中國 20-44 歲女性人口數(shù)量達(dá) 2.5 億，僅次于印度。而化妝品主要國家美國、日本、巴西、德國、英國、法國 2018 年 20-44 歲女性人口數(shù)量

27、分別為 0.54、0.18、0.42、0.12、0.11、0.10 億元，不足中國 20-44 歲女性人口的四分之一。過去十年間，各線級城市寬裕小康和大眾富裕家庭百分比不斷提升，一二線城市占比約60%，三四線城市占比超過30%。未來隨著家庭收入水平的整體提升、各地區(qū)市場進(jìn)一步加深化妝教育，中國化妝品行業(yè)將繼續(xù)保持高速增長。（2）中國化妝品消費(fèi)者尚未被完全開發(fā)，人均消費(fèi)額提升空間大。2019 年，中國化妝品（護(hù)膚品+彩妝）人均消費(fèi)額僅 31.1 美元，遠(yuǎn)低于中國香港 345.7 美元、日本 199.4 美元的消費(fèi)水平。消費(fèi)者通常對絕對耐用和絕對快消品擁有較高的價(jià)格敏感度，而對化妝品之類的相對快消

28、品的價(jià)格敏感程度較低。這使得成本低廉的化妝品可以數(shù)倍價(jià)格銷售給消費(fèi)者，這種商品的特性亦使得化妝品人均消費(fèi)額擁有大幅提升的可能性。圖表 24 2018 年 20-44 歲女性人口數(shù)量（億人）資料來源：世界銀行，歐睿，華安證券研究所圖表 25 寬裕小康和大眾富裕家庭百分比資料來源：麥肯錫，華安證券研究所另一方面，化妝品消費(fèi)者通常經(jīng)過一個(gè)成長路徑，不斷學(xué)習(xí)的護(hù)膚與化妝知識使得他們購買的品類逐年增加，這亦將持續(xù)拉動(dòng)人均消費(fèi)額的增長。消費(fèi)者通常會經(jīng)歷護(hù)膚入門、彩妝進(jìn)階、品味消費(fèi)三個(gè)步驟，僅護(hù)膚階段便可以從最簡單的潔面、面霜拓展到數(shù)個(gè)品類，凱度數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者每年購買的不同類型化妝品數(shù)量逐年增加，2016

29、年消費(fèi)者平均每年購買 3.7 個(gè)護(hù)膚品。圖表 26 化妝品消費(fèi)者成長路徑資料來源：億邦動(dòng)力研究院，華安證券研究所圖表 27 消費(fèi)者的護(hù)膚步驟由簡到繁資料來源：凱度，華安證券研究所總體而言，目前中國化妝品行業(yè)規(guī)模位居世界第二，增速為世界最高。從人口基數(shù)上看，我國的化妝品市場空間巨大。從人均消費(fèi)上看，人均可支配收入提高、消費(fèi)者對化妝品等相對快消品價(jià)格不敏感等因素將驅(qū)動(dòng)人均消費(fèi)單品的絕對價(jià)格提升，護(hù)膚與化妝步驟的不斷精細(xì)化將導(dǎo)致人均消費(fèi)品類的增加，二者將共同拉動(dòng)中國化妝品人均消費(fèi)額，縮小與發(fā)達(dá)國家之間的巨大差距。行業(yè)細(xì)分：品牌端市場最大，渠道端享受電商紅利化妝品的產(chǎn)業(yè)鏈條自上到下為供應(yīng)商品牌商代理商

30、終端渠道商消費(fèi)者。供應(yīng)商可細(xì)分為生產(chǎn)研發(fā)、原材料供應(yīng)、包裝供應(yīng)、設(shè)備供應(yīng)等領(lǐng)域。品牌商可按所屬國家分為海外品牌和國產(chǎn)品牌，按消費(fèi)檔次分為高端品牌、中端品牌和低端品牌。代理商可分為經(jīng)銷商和關(guān)鍵服務(wù)商。終端渠道可分為線上平臺和線下實(shí)體。代理商和終端渠道商又可統(tǒng)稱為渠道商。圖表 28 化妝品產(chǎn)業(yè)圖譜資料來源：億邦動(dòng)力研究院，華安證券研究所品牌商和渠道商位于微笑曲線高點(diǎn)，附加價(jià)值相對較高，品牌商利潤尤其豐厚。一件出廠價(jià) 10 元的化妝品，最終可以 100 元高價(jià)銷售給消費(fèi)者，這其中的大部分利潤為品牌商和渠道商所有。根據(jù)峰瑞資本的報(bào)告，品牌商、經(jīng)銷/代理商、終端零售商的毛利率分別為 60-70%、15-

31、30%和 40-50%水平。圖表 29 化妝品產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值傳遞概覽資料來源：峰瑞，華安證券研究所品牌端細(xì)分：高端市場由國際品牌把控，國產(chǎn)品牌大多面向大眾市場中國化妝品市場中，國產(chǎn)品牌市場份額略高于國際品牌。美國波士頓咨詢公司 2013 年的報(bào)告顯示，國際品牌占中國化妝品市場的份額在 50%至 70%之間，處于主導(dǎo)地位。經(jīng)過化妝品行業(yè)法律法規(guī)的不斷完善、企業(yè)對研發(fā)的投入力度不斷加大、國產(chǎn)品牌口碑逐漸積累，到了 2018 年，國產(chǎn)化妝品品牌的市場份額增長到 56%。圖表 30 2010s 和 2018 年化妝品行業(yè)國產(chǎn)/國際品牌市場份額資料來源：凱度，華安證券研究所國際品牌、國產(chǎn)品牌分別占據(jù)化妝品行

32、業(yè)大眾市場和高端市場。我們綜合淘數(shù)據(jù)銷售均價(jià)水平及公司公告中的品牌定位劃分了我國化妝品市場，以美容護(hù)膚/美體/精油品類為例，高端品牌銷售均價(jià)大多超過 300 元。通過品牌劃分，我們發(fā)現(xiàn)高端市場被海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、YSL 等國際品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌主要在大眾市場競爭。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2018 年我國大眾護(hù)膚品 TOP10 品牌中，超過一半為國產(chǎn)品牌；而高端護(hù)膚品TOP10 品牌全部都是國際品牌。圖表 31 化妝品行業(yè)國產(chǎn)品牌和海外品牌代表資料來源：淘數(shù)據(jù)，各公司官網(wǎng)，華安證券研究所圖表 32 2018 年我國大眾/高端護(hù)膚品 TOP10 品牌市占率資料來源：歐睿，華安證券研究所2018 年數(shù)據(jù)顯示

33、，中國大眾護(hù)膚市場品牌集中度較高，CR10 約為 17.3%；高端護(hù)膚市場品牌集中度相對較低，CR10 為 8.4%?？v向來看，中國化妝品市場 份額TOP20 品牌中國產(chǎn)品牌份額持續(xù)增高，2017-2018 年國產(chǎn)品牌占比超過 14%。而高端化妝品市場品牌集中度整體成下降趨勢，但由于國際化妝品企業(yè)不斷完善自身的品牌矩陣，企業(yè)集中度整體呈上升趨勢。圖表 33 中國化妝品市場份額 TOP20 品牌中國產(chǎn)品牌份額累計(jì)圖表 34 高端化妝品市場品牌集中度與企業(yè)集中度資料來源：Euromonitor，華安證券研究所資料來源：Euromonitor，華安證券研究所渠道端細(xì)分：電商等線上渠道逐漸取代 KA

34、等線下渠道化妝品渠道分為線下渠道和線上渠道。線下主要包括 KA、CS、百貨、品牌店、免稅店和美容院等渠道，占比最大的為 KA 和 CS。線上主要包括綜合電商、特賣平臺等傳統(tǒng)電商平臺和以小紅書、抖音、快手為代表的社交電商渠道。圖表 35 化妝品渠道概述資料來源：華安證券研究所整理電商渠道 2011 年以來發(fā)展迅猛，逐漸超過直銷、百貨、CS 渠道，至 2016 年成為日化和個(gè)護(hù)商品第二大銷售渠道，2018 年超過 KA 渠道成為日化和個(gè)護(hù)商品最主要的銷售渠道。2019 年，中國日化和個(gè)護(hù)銷售中，電商渠道占比達(dá) 30%，KA 和 CS渠道分別占 22%、21%。未來隨著社交電商的蓬勃發(fā)展，電商渠道銷

35、售將進(jìn)一步提升。圖表 36 中國日化和個(gè)護(hù)主要銷售渠道占比資料來源：歐睿，華安證券研究所品牌端：國產(chǎn)品牌有望依靠高性價(jià)比、渠道廣、供應(yīng)鏈反應(yīng)快等優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)彎道超車本節(jié)通過對日本、韓國化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷的梳理來總結(jié)規(guī)律，認(rèn)為我國化妝品行業(yè)正處于逐漸復(fù)蘇的階段。然后通過對我國化妝品企業(yè)相關(guān)資料的梳理，總結(jié)了國產(chǎn)品牌的崛起的一個(gè)基礎(chǔ)（供給端的產(chǎn)品價(jià)值回歸和需求端的消費(fèi)者信任不斷加強(qiáng)）、一個(gè)前提（每一次新媒介帶來的新傳播方式都可能帶來彎道超車的機(jī)會）、一個(gè)優(yōu)勢（快速推新、靈活決策）、一個(gè)關(guān)鍵（產(chǎn)品性價(jià)比高）。從日本、韓國化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷看中國本土化妝品品牌的未來無論是日本還會韓國，化妝品產(chǎn)業(yè)殊途同歸，都經(jīng)歷過

36、一個(gè)本土品牌崛起的過程。日本本土幾大集團(tuán)在 19 世紀(jì)末成立，此后海外幾大品牌陸續(xù)進(jìn)場，搶占市場份額的同時(shí)收購了 SK-II、植村秀等著名品牌。進(jìn)入 21 世紀(jì)，日本本土化妝品集團(tuán)開始大舉進(jìn)行本土與跨境并購。相較海外品牌，本土品牌能夠精準(zhǔn)定位本土市場，本土品牌市場份額不斷回升，最終形成花王、資生堂、寶麗三大化妝品集團(tuán)。韓國化妝品始于 1916年，經(jīng)歷了“小、散、亂”的小作坊生產(chǎn)時(shí)代，經(jīng)過政策的逐步規(guī)范，韓國化妝品于 90 年代起加速海外拓展，在此期間也出現(xiàn)了愛茉莉、LG 生活健康等優(yōu)質(zhì)企業(yè)，為后續(xù)集團(tuán)巨頭的誕生奠定了基礎(chǔ)。圖表 37 日本、韓國的化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷資料來源：用戶說，華安證券研究所日

37、本和韓國的化妝品行業(yè)集中度高，本土品牌占據(jù)主要市場。根據(jù)用戶說數(shù)據(jù)，日本化妝品 CR10 為 50.3%，其中本土品牌占據(jù) 42.5%。韓國化妝品行業(yè)集中度更高， CR10 高達(dá) 61.9%，其中本土公司占據(jù) 48.9%。圖表 38 日本化妝品行業(yè)各集團(tuán)公司市場份額圖表 39 韓國化妝品行業(yè)各集團(tuán)公司市場份額資料來源：用戶說，華安證券研究所（注：暖色系的為日本本土品牌，藍(lán)色系為外資品牌。）資料來源：用戶說，華安證券研究所（注：暖色系的為韓國本土品牌，藍(lán)色系為外資品牌。）與日韓類似，中國化妝品行業(yè)也經(jīng)歷了國產(chǎn)品牌成立、國際品牌侵占市場的階段，當(dāng)前正逐漸復(fù)蘇。而 2012 年以來，隨著行業(yè)的不斷規(guī)

38、范、消費(fèi)升級、消費(fèi)者信任加強(qiáng)，我國本土品牌呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。在國際品牌市場份額基本不變的情形下，我國本土品牌市場份額持續(xù)走高。2012 年中國化妝品市場份額 TOP20 品牌中國產(chǎn)品牌份額僅不足 8%，此后便持續(xù)增高，2017-2018 年國產(chǎn)品牌占比超過 14%。圖表 40 中國市場化妝品公司市場份額資料來源：用戶說，華安證券研究所圖表 41 中國市場化妝品公司市場份額資料來源：用戶說，華安證券研究所本土上市公司旗下品牌梳理：性價(jià)比和渠道力佳，把控低線市場中國本土化妝品品牌端上市公司主要包括珀萊雅、丸美、上海家化、御家匯、華熙生物、貝泰妮等公司。其中上海家化成立時(shí)間最早，旗下?lián)碛兄T多本土傳統(tǒng)品牌

39、，如佰草集、美加凈、六神、家安、雙妹等。華熙生物雖成立于 2000 年，但其大多數(shù)自主品牌為近兩年成立，如 BM、米蓓爾等。御家匯成立較晚，但旗下御泥坊、小迷糊等品牌知名度不輸傳統(tǒng)老牌。與國際品牌相比，我國本土企業(yè)大多依靠單個(gè)品牌，正處于品牌矩陣不斷完善過程中。珀萊雅品牌在珀萊雅公司中一枝獨(dú)秀，天貓旗艦店粉絲數(shù)高達(dá) 1197 萬，與國際大牌相差無幾，在 2019 年國妝天貓?zhí)詫氫N售排名中位居第 6。貝泰妮公司主要依靠薇諾娜單一品牌，該品牌天貓旗艦店粉絲數(shù)高達(dá) 662 萬，在 2019 年國妝天貓?zhí)詫氫N售位列第 10。丸美、御家匯、上海家化等企業(yè)在保證支柱品牌市場份額的同時(shí)，也不斷提升其它品牌影

40、響力，努力培育春紀(jì)、小迷糊等品牌。華熙生物則在 2018 年推出眾多功能性護(hù)膚品牌，努力孵化自主品牌。圖表 42 中國化妝品行業(yè)主要上市公司旗下品牌基本信息資料來源：公司官網(wǎng)，公司公告，天貓，天眼查，用戶說，華安證券研究所（注：品牌成立時(shí)間一列，時(shí)間從早到晚按照從藍(lán)色到紅色漸變。）從營業(yè)收入來看，老牌企業(yè)上海家化規(guī)模最大，新銳企業(yè)增速快。2019 年，上海家化營業(yè)收入達(dá) 76.0 億元，同比增長 6.4%。而 2019 年，貝泰妮、華熙生物、丸美股份營收增速分別達(dá) 56.7%、49.3%、14.3%。2020H1，御家匯以 45.3%的增速迅猛發(fā)展，營收規(guī)模超過珀萊雅。圖表 43 主要化妝品上

41、市公司營業(yè)收入（億元）圖表 44 主要化妝品上市公司營業(yè)收入同比增速資料來源：公司公告，華安證券研究所資料來源：公司公告，華安證券研究所華熙生物毛利率、凈利率雙高，丸美股份凈利潤率不斷走高。2019 年，華熙生物、貝泰妮、丸美股份毛利率分別為 79.7%、80.2%、68.2%，高于行業(yè)平均水平。隨著品牌知名度的不斷提升，丸美股份的銷售費(fèi)用占營收比重不斷下降，使得公司凈利潤率不斷走高。從 2016 年 19.2%的凈利潤率水平不斷提升，2019 年丸美股份凈利潤率已高達(dá) 28.5%。圖表 45 主要化妝品上市公司毛利率圖表 46 主要化妝品上市公司凈利率資料來源：公司公告，華安證券研究所資料來

42、源：公司公告，華安證券研究所丸美股份歸母凈利潤高，御家匯反彈幅度大。丸美通過良好的運(yùn)營，以扁平化的渠道獲得較高利潤，2020H1 歸母利潤最高，達(dá) 2.7 億元。御家匯線上化程度最高，在 2020 新冠疫情影響下，御家匯充分發(fā)揮電商優(yōu)勢，在 2020H1 獲得 3363 萬元?dú)w母凈利，同比增長 464.2%。圖表 47 主要化妝品上市公司歸母凈利（萬元）圖表 48 主要化妝品上市公司歸母凈利同比增速資料來源：公司公告，華安證券研究所資料來源：公司公告，華安證券研究所性價(jià)比與國際企業(yè)相比，中國本土上市公司旗下品牌性價(jià)比更高。隨著化妝品行業(yè)相關(guān)政策的不斷完善，中國本土化妝品品質(zhì)逐漸提升，贏得了許多

43、消費(fèi)者的信任。從化妝品產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利潤拆分來看，化妝品出廠價(jià)遠(yuǎn)低于銷售價(jià)格，品牌端分得利潤最多，國際大牌尤其如此。相較國際品牌，本土品牌通常定價(jià)相對較低，以更高的性價(jià)比吸引更多用戶。2019M7-2020M8 美容護(hù)膚/美體/精油行業(yè)中，歐萊雅旗下赫蓮娜、蘭蔻品牌均價(jià)約 300-500 元，雅詩蘭黛旗下的海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛均價(jià)高達(dá) 760 元、370 元；而中國本土品牌龍頭珀萊雅旗下珀萊雅、悅芙媞、優(yōu)資萊均價(jià)分別為 115 元、75 元和 106 元。丸美、上海家化、御家匯、貝泰妮的大多數(shù)品牌均價(jià)水平在 100 元上下。更低的售價(jià)和更高的性價(jià)比將使得我國本土品牌更易把握以經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)的消

44、費(fèi)者、藍(lán)領(lǐng)職工、95 后人群為主的增量市場。中國本土上市公司旗下眾多品牌銷售業(yè)績增速快。2018 年的天貓618 數(shù)據(jù)顯示，國貨在成交破億品牌中占六成以上，同比 2017 的 55%有所增長。從 2019M7-2020M8淘系平臺美容護(hù)膚/美體/精油銷售情況來看，華熙生物旗下的夸迪和潤百顏、丸美旗下的戀火、上海家化的啟初、御家匯旗下的御泥坊和花瑤花、貝泰妮旗下的薇諾娜等本土品牌的銷售額均高速增長。從 2019M7-2020M8 淘系平臺彩妝/香水/美妝工具銷售情況看，珀萊雅旗下的彩棠、丸美旗下的戀火、上海家化的雙妹、御家匯的師夷家銷量與銷售額增速迅猛。圖表 49 2019M7-2020M8 淘

45、系平臺美容護(hù)膚/美體/精油部分品牌銷售情況資料來源：淘數(shù)據(jù)，華安證券研究所（注：2020M8 數(shù)據(jù)截止到 8 月 29 日。）圖表 50 2019M7-2020M8 淘系平臺彩妝/香水/美妝工具部分品牌銷售情況資料來源：淘數(shù)據(jù)，華安證券研究所（注：2020M8 數(shù)據(jù)截止到 8 月 29 日。）渠道力當(dāng)前，我國消費(fèi)者呈現(xiàn)線上線下“兩線買的新消費(fèi)特征。消費(fèi)者的線上購買主要追求性價(jià)比、便捷性，線下購買更加追求體驗(yàn)性，兩類渠道相輔相成、缺一不可。埃森哲對中國消費(fèi)者的調(diào)查顯示，55%的消費(fèi)者表示最近一年網(wǎng)購頻率增加，但這部分消費(fèi)者并未放棄線下購物，相反他們頻繁使用線下渠道消費(fèi)的比例達(dá)到了 80%?；瘖y品

46、行業(yè)品牌端企業(yè)也追求線上線下兩條腿走路?；瘖y品上市本土企業(yè)中，起家于線上渠道的御家匯 2019 年線上營收占比高達(dá) 89.2%。2015 年起，在消費(fèi)者兩線買的新消費(fèi)趨勢下，御家匯發(fā)力拓展線下，旗下核心品牌進(jìn)駐屈臣氏南部地區(qū)系統(tǒng)，經(jīng)過 2017-2018 年的調(diào)整和適應(yīng)，加之不斷拓展沃爾瑪、家樂福等 KA 渠道，2019 年線下營收同比增長 107%，逐步實(shí)現(xiàn)良性增長。貝泰妮線上化程度較高，2019 年線上營收占比 76.7%。珀萊雅、丸美、上海家化逐步從線下渠道向線上渠道拓展，2019 年線上營收占比分別為 53.1%、44.9%、34.0%。相較國際品牌，國產(chǎn)品牌渠道深度下沉，在三四線線下

47、市場優(yōu)勢明顯。國際品牌主打一二線城市的中高端市場，不能以犧牲品牌檔次為代價(jià)降低售價(jià)，對低線城市消費(fèi)者了解不足，在市場下沉上面臨一定困難，尤其難以在低線城市大范圍拓店。而國產(chǎn)品牌憑借產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢，線下渠道深度下沉，搶占廣闊三四線市場。以丸美為例，2018 年其終端網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量已超過 1.6 萬，其中一線城市終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占比 2.9%，二線城市（省會城市）終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占比 17.8%，三線及以下城市占比 79.3%。圖表 51 本土化妝品品牌線上營收占比圖表 52 丸美終端網(wǎng)點(diǎn)在各線城市分布情況資料來源：各公司公告，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，華安證券研究所資料來源：丸美招股說明書，華安證券研究所線上來看，

48、我國社交電商的蓬勃發(fā)展帶來了各個(gè)行業(yè)營銷方式的變革。我國的營銷、銷售渠道經(jīng)歷了央視、衛(wèi)視、傳統(tǒng)電商、社交電商四個(gè)階段的變化。當(dāng)前從傳統(tǒng)電商到社交電商發(fā)展的過程中，人和貨的關(guān)系被重購，從以貨為中心轉(zhuǎn)向以人為中心，從對“獲客成本”的重視轉(zhuǎn)向“用戶生命價(jià)值”的重視。由于傳統(tǒng)電商逐漸飽和，商家在傳統(tǒng)電商的獲客成本高企。品牌商開始嘗試新型營銷方式，壓縮營銷成本的同時(shí)，提高了轉(zhuǎn)化率，解決了傳統(tǒng)電商的體驗(yàn)痛點(diǎn)。2019 年我國社交電商市場規(guī)模已達(dá) 2 萬億，同比增長 63.2%。圖表 53 化妝品營銷、銷售渠道變化資料來源：華安證券研究所整理圖表 54 中國社交電商市場規(guī)模資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，華安證券

49、研究所圖表 55 社交電商分類資料來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，華安證券研究所對化妝品行業(yè)說，2019 年最顯著的變革是抖音電商與淘寶直播的崛起，進(jìn)一步縮短了用戶從“種草”到購買之間的距離。根據(jù)用戶說發(fā)布的數(shù)據(jù)，淘寶直播熱度最高，在雙 11、雙 12 等電商促銷節(jié)扮演了重要的角色。抖音自 2019M6 起迅速增長，熱度第二。微博平臺鏈接進(jìn)入天貓的功能更加便捷，據(jù)微博數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)，目前 70%的用戶會通過微博或者美妝 APP 了解化妝品。圖表 56 2019 全年美妝營銷綜合熱度指數(shù)資料來源：用戶說，華安證券研究所品牌端各企業(yè)積極順應(yīng)線上化趨勢，大力發(fā)展電商渠道。御家匯和貝泰妮早期線上化程度高，

50、早期充分利用電商紅利。而起家線下的珀萊雅、丸美能夠迅速在 2011-2012 年電商快速發(fā)展時(shí)把握電商紅利。上海家化雖在傳統(tǒng)電商紅利階段反應(yīng)略遲鈍，但在當(dāng)前的社交電商階段能夠迅速適應(yīng)市場發(fā)展。圖表 57 品牌端各企業(yè)電商營銷或銷售情況概述資料來源：公司公告，華安證券研究所國產(chǎn)品牌的崛起依靠一個(gè)基礎(chǔ)、一個(gè)前提、一個(gè)優(yōu)勢、一個(gè)關(guān)鍵。（1）供給端的產(chǎn)品價(jià)值回歸和需求端的消費(fèi)者信任不斷加強(qiáng)給國產(chǎn)品牌提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。（2）每一次新媒介帶來的新傳播方式都可能帶來彎道超車的機(jī)會，形成了國產(chǎn)化妝品品牌崛起的前提。國產(chǎn)品牌通過將醫(yī)生、學(xué)術(shù)界人士、消費(fèi)者信任的主播作為 KOL 背書，不斷在消費(fèi)者中形成裂變。（3

51、）國產(chǎn)品牌植根本土市場，更加了解國內(nèi)市場熱點(diǎn)和消費(fèi)者偏好，決策速度相比國際品牌快，能夠快速結(jié)合市場熱點(diǎn)打造口碑爆款，在快速推新、靈活決策方面存在較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。（4）產(chǎn)品性價(jià)比成為國貨化妝品成敗的關(guān)鍵，而其較高的性價(jià)比所面向的正是未來的增量市場經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)的消費(fèi)者、藍(lán)領(lǐng)職工、95 后人群。圖表 58 國產(chǎn)化妝品品牌的崛起之路資料來源：華安證券研究所整理正是憑借渠道廣、高性價(jià)比、供應(yīng)鏈反應(yīng)快等優(yōu)勢，國產(chǎn)化妝品品牌市場份額不斷提升。2011-2015 年數(shù)據(jù)顯示，無論是從護(hù)膚品市場看還是從彩妝市場看，美國、歐洲、日本品牌在中國的市場份額呈下降趨勢，中國本土品牌在護(hù)膚品市場的份額從 11.9%提

52、升到 22.3%，在彩妝市場的份額從 9.2%提升到 16.8%，幾乎翻倍。圖表 59 各國品牌在中國護(hù)膚品市場份額圖表 60 各國品牌在中國彩妝市場份額資料來源：歐睿，華安證券研究所資料來源：歐睿，華安證券研究所渠道端：化妝品代運(yùn)營享電商、化妝品行業(yè)雙重紅利，重點(diǎn)關(guān)注壹網(wǎng)壹創(chuàng)電商渠道為中國化妝品行業(yè)的主要渠道，增長穩(wěn)定。隨著中國電商行業(yè)自 2011年起的迅速發(fā)展，電商渠道已經(jīng)取代 KA 成為化妝品最主要的渠道。全球化妝品電商渠道占比 14%，而中國則高達(dá) 30%。2018 年，美膚個(gè)護(hù)的線上滲透率已達(dá) 27.4%，相較 2013 年的 13.3%翻了一倍以上。2019 年中國護(hù)膚品電商渠道增

53、速高達(dá) 33.1%，未來仍將保持高速增長。圖表 61 2019 年化妝品電商渠道市場份額資料來源：歐睿，華安證券研究所圖表 62 美妝、服飾、3C、家電線上滲透率資料來源：歐睿，華安證券研究所隨著電商店鋪的市場競爭日益激烈、運(yùn)營日益精細(xì)化，電商代運(yùn)營行業(yè)在 2005年后應(yīng)運(yùn)而生并保持高速增長。2018 年，我國電商代運(yùn)營市場規(guī)模已達(dá) 9623 億元， 2013-2018CAGR 為 51.4%。圖表 63 我國護(hù)膚品電商渠道銷售額增速圖表 64 我國電商代運(yùn)營市場規(guī)模及 YoY資料來源：歐睿，華安證券研究所資料來源：若羽臣招股說明書，華安證券研究所中國主要的電商代運(yùn)營企業(yè)（簡稱 TP）有麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、寶尊電商、若羽臣、杭州悠可，當(dāng)前上市公司為壹網(wǎng)壹創(chuàng)、寶尊電商。寶尊電商為綜合型 TP，客戶涉及各行各業(yè)；而壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣等為垂直于化妝品行業(yè)的 TP。壹網(wǎng)壹創(chuàng)主要與天貓、淘寶、京東、唯品會、小紅書等平臺合作。麗人麗妝合作品牌數(shù)量較多，與淘系平臺關(guān)系密切。若羽臣相比其它垂直型 TP，涉及品類更廣，合作品牌有 86 個(gè)。圖表 65 電商代運(yùn)營企業(yè)合作