某地王廣場(chǎng)廣告?zhèn)鞑?zhàn)略與企劃

1、鶴壁地王王廣場(chǎng)廣廣告策劃劃案 目目錄前言4行銷銷傳播目目標(biāo)5第一一部分市場(chǎng)定定位6一、目標(biāo)市市場(chǎng)定位位66二、項(xiàng)目定定位11第二二部分地王廣廣場(chǎng)整合合傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略13一、地王廣廣場(chǎng)品牌牌的建立立及認(rèn)同同113二、階段性性傳播策策略14（一一）傳播播階段劃劃分：144（二二）具體體階段傳傳播策略略：14（三三）、廣廣告階段段運(yùn)作166（四四）、項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)算算220三、傳播訴訴求策略略223（一一）、訴訴求對(duì)象象223（二二）、訴訴求重點(diǎn)點(diǎn)223（三三）、訴訴求方法法225第三三部份地王廣廣場(chǎng)媒介介傳播企企劃26一、媒體傳傳播目標(biāo)標(biāo)226二、廣告?zhèn)鱾鞑?duì)象象特征266三、媒介傳傳播要點(diǎn)點(diǎn)227四、媒體

2、策策略27五、平面媒媒體的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)28六、新聞炒炒作29七、媒介策策略行行程策略略331前言本方方案結(jié)合合地王廣廣場(chǎng)的項(xiàng)項(xiàng)目特點(diǎn)點(diǎn)，旨在在更加突突出廣告告?zhèn)鞑サ牡哪繕?biāo)顧顧客的區(qū)區(qū)隔性與與實(shí)效性性，以配配合銷售售工作的的順利展展開。本案案包括市市場(chǎng)行銷銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略、整整合傳播播戰(zhàn)略和和媒介傳傳播企劃劃三大部部分，為為全程廣廣告?zhèn)鞑ゲミ\(yùn)動(dòng)提提供策略略上的指指引。行銷銷傳播目目標(biāo)l短期期內(nèi)樹立立“地王王廣場(chǎng)”在同類類市場(chǎng)的的領(lǐng)導(dǎo)品品牌形象象l在傳傳播周期期內(nèi)使“地王廣廣場(chǎng)”達(dá)達(dá)到已定定的銷售售目標(biāo)l為“地王廣廣場(chǎng)”確確立全新新的經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略，快速打打開市場(chǎng)場(chǎng)局面，獲取項(xiàng)項(xiàng)目銷售售的全面面成功l讓“地王廣

3、廣場(chǎng)”之之項(xiàng)目概概念和獨(dú)獨(dú)特賣點(diǎn)點(diǎn)為目標(biāo)標(biāo)顧客所所認(rèn)同l通過(guò)過(guò)廣告?zhèn)鱾鞑サ谋肀憩F(xiàn)激發(fā)發(fā)目標(biāo)顧顧客的購(gòu)購(gòu)買欲望望與動(dòng)機(jī)機(jī)第一一部分市場(chǎng)行行銷傳播播戰(zhàn)略一、目標(biāo)市市場(chǎng)定位位1、目標(biāo)市市場(chǎng)定位位分析目前前“地王王廣場(chǎng)”正處于于拆遷階階段，其其商業(yè)氣氣氛還未未形成氣氣候，而而由于“地王廣廣場(chǎng)”地地處舊城城區(qū)黃金金商業(yè)地地段，商商業(yè)氣氛氛和機(jī)會(huì)會(huì)則正在在逐漸形形成當(dāng)中中，經(jīng)營(yíng)營(yíng)者一般般只會(huì)選選擇已形形成口碑碑的、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)性極極低的口口岸和市市場(chǎng)，而而不會(huì)對(duì)對(duì)一片正正在開發(fā)發(fā)中的市市場(chǎng)加以以青睞。具眼眼光的投投資者則則會(huì)通過(guò)過(guò)自身經(jīng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)判判斷“地地王廣場(chǎng)場(chǎng)”是否否擁有良良好發(fā)展展前景，是否會(huì)會(huì)形成鼎鼎盛人

4、氣氣，是否否擁有明明顯優(yōu)勢(shì)勢(shì)等條件件，以決決定是否否出手。他們們能夠接接受預(yù)測(cè)測(cè)前景，有承擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)心心理素質(zhì)質(zhì)。綜上上所述，選擇“地王廣廣場(chǎng)”的的經(jīng)營(yíng)者者比例將將很小，我們應(yīng)應(yīng)將主要要注意力力集中在在爭(zhēng)取投投資者上上面，一一切宣傳傳也將圍圍繞他們們進(jìn)行。2、項(xiàng)目目目標(biāo)客戶戶類型l理智智型：社會(huì)會(huì)的發(fā)展展、經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力的的提高、市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)不加加劇消費(fèi)費(fèi)者心態(tài)態(tài)的成熟熟；加之之房產(chǎn)投投資金額額龐大，投資者者必會(huì)多多方考證證再行出出手。本項(xiàng)項(xiàng)目的目目標(biāo)客戶戶將以理理智務(wù)實(shí)實(shí)型的占占絕大多多數(shù)。l沖動(dòng)動(dòng)型：有些些目標(biāo)客客戶屬于于初始投投資，由由于本金金到手較較易，造造成消費(fèi)費(fèi)較為沖沖動(dòng)。這這類消費(fèi)

5、費(fèi)者數(shù)量量較少，但不能能忽略。3、項(xiàng)目目目標(biāo)客戶戶細(xì)分l按投投資行為為可分為為：A、炒炒住房、鋪面B、炒炒股票、證券C、炒炒黃金、外幣D、以以前沒有有投資行行為，現(xiàn)現(xiàn)在正準(zhǔn)準(zhǔn)備投資資的l按投投資等次次可分為為：A、專專業(yè)房產(chǎn)產(chǎn)炒家B、周周轉(zhuǎn)資金金較充足足，但不不知如何何使用的的投資者者C、周周轉(zhuǎn)資金金不多，希望通通過(guò)自身身眼光和和知識(shí)來(lái)來(lái)賺錢的的投資者者4、項(xiàng)目目目標(biāo)客戶戶分析群體體個(gè)性A.專業(yè)炒炒家(含專業(yè)業(yè)炒股者者、專業(yè)業(yè)炒幣者者)這部部分客戶戶群已經(jīng)經(jīng)過(guò)前期期資本積積累,屬于“先富起起來(lái)”的的一批人人，大多多文化程程度不高高，但投投資經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)豐富，投資心心態(tài)成熟熟，理智智務(wù)實(shí)，相信信實(shí)實(shí)在

6、在在的、邏輯性性強(qiáng)的投投資分析析，同時(shí)時(shí)由于市市場(chǎng)因素素等問(wèn)題題，需轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向投資資以獲取取更大的的經(jīng)營(yíng)利利潤(rùn)空間間B.周轉(zhuǎn)資資金較充充足，但但不知如如何使用用的投資資者這部部分客戶戶群具有有充裕的的資金實(shí)實(shí)力，希希望通過(guò)過(guò)保障性性較大的的投資，獲得穩(wěn)穩(wěn)定的升升值與回回報(bào)但欠欠缺投資資經(jīng)驗(yàn)，相信專專家和朋朋友的建建議，容容易受外外在因素素影響，投資較較為沖動(dòng)動(dòng)。C.周轉(zhuǎn)資資金不多多，希望望通過(guò)自自身眼光光和知識(shí)識(shí)來(lái)賺錢錢的投資資者這部部分客戶戶群知識(shí)識(shí)結(jié)構(gòu)和和綜合素素質(zhì)較高高，意識(shí)識(shí)觀念略略為新潮潮和現(xiàn)實(shí)實(shí)，對(duì)新新生事物物能給予予較高關(guān)關(guān)注度，相信自自己的眼眼光和判判斷，會(huì)會(huì)結(jié)合政政策等因因素對(duì)投

7、投資目標(biāo)標(biāo)作詳細(xì)細(xì)的考察察，出手手謹(jǐn)慎。5、項(xiàng)目目目標(biāo)客戶戶特征l投資資需求（關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)）a.區(qū)區(qū)位地段段b.人人氣c.項(xiàng)項(xiàng)目本身身的特點(diǎn)點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)勢(shì)d.發(fā)發(fā)展前景景e.政政策背景景l(fā)購(gòu)買買力a.理智智型的投投資者一一旦考察察顯示有有利，即即會(huì)果斷斷出手或或者選擇擇與自身身資金實(shí)實(shí)力相匹匹配的面面積進(jìn)行行投資。b.沖動(dòng)動(dòng)型的投投資者資資金無(wú)虞虞，易猶猶豫，但但受煽動(dòng)動(dòng)后將會(huì)會(huì)比較沖沖動(dòng)。l信息息來(lái)源主要要信息來(lái)來(lái)源為：a.報(bào)紙媒媒體b.電視媒媒體c.朋友口口碑相傳傳d.戶外廣廣告6、目標(biāo)客客戶鎖定定a.一級(jí)目目標(biāo)：專業(yè)業(yè)房產(chǎn)炒炒家（含含專業(yè)炒炒股者、專業(yè)炒炒幣者）b.二級(jí)目目標(biāo)：周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)資金較較充足

8、，但不知知如何使使用的投投資者c.三級(jí)目目標(biāo)：周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)資金不不多，希希望通過(guò)過(guò)自身眼眼光和知知識(shí)來(lái)賺賺錢的投投資者二、項(xiàng)目定定位1、定位的的意義開發(fā)發(fā)項(xiàng)目前前期論證證，既是是開發(fā)商商價(jià)值取取向的問(wèn)問(wèn)題，也也是目標(biāo)標(biāo)確定的的問(wèn)題。定位是是開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目是否否成功的的關(guān)鍵，確認(rèn)賣賣點(diǎn)是前前期論證證的根本本任務(wù)。2、定位的的目的更好好地實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目開開發(fā)的效效益目標(biāo)標(biāo)；及時(shí)時(shí)適應(yīng)多多變的市市場(chǎng)要求求；確保保企業(yè)在在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中的的安全性性；樹立立項(xiàng)目的的品牌形形象；在在激烈的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)和多多變的市市場(chǎng)環(huán)境境下，保保障項(xiàng)目目銷售的的快速進(jìn)進(jìn)行。3、項(xiàng)目定定位地王王廣場(chǎng)集各各種購(gòu)物物、娛樂樂、休閑閑于一體體的

9、城市市商業(yè)中中心。（11）針對(duì)對(duì)目標(biāo)客客戶市場(chǎng)場(chǎng)的定位位商商業(yè)投資資功能。鋪面面的熱炒炒需要口口岸、人人氣、項(xiàng)項(xiàng)目特色色等等因因素作為為支撐，這些條條件對(duì)于于本項(xiàng)目目而言都都已具備備，前景景可以預(yù)預(yù)見。（22）針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的定位具唯一一性的綜綜合消費(fèi)費(fèi)功能。本項(xiàng)項(xiàng)目集各各種購(gòu)物物、娛樂樂、休閑閑功能為為一體，綜合消消費(fèi)能力力極強(qiáng)，其“MMALLL”的內(nèi)內(nèi)容已經(jīng)經(jīng)充實(shí)，且作為為填補(bǔ)同同類市場(chǎng)場(chǎng)空白的的項(xiàng)目，其項(xiàng)目目功能的的唯一性性突出。（22）針對(duì)對(duì)區(qū)域的的定位補(bǔ)充和和集中式式的消費(fèi)費(fèi)功能。本項(xiàng)項(xiàng)目的出出現(xiàn)，補(bǔ)補(bǔ)充了區(qū)區(qū)域消費(fèi)費(fèi)空間，改變了了消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)和消消費(fèi)方式式，一種種全新的

10、的消費(fèi)模模式一次性性集中消消費(fèi)行為為將因此此產(chǎn)生。第二二部分地王廣廣場(chǎng)整合合傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略一、地王廣廣場(chǎng)品牌牌的建立立及認(rèn)同同品牌牌形象品牌牌定位新新業(yè)態(tài)融融生活與與購(gòu)物為為一體的的超大型型綜合消消費(fèi)場(chǎng)所所品牌牌地位領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)性地地位品牌牌個(gè)性獨(dú)獨(dú)特、創(chuàng)創(chuàng)新、現(xiàn)現(xiàn)代、高高品質(zhì)且且有無(wú)限限發(fā)展?jié)摑摿颈菊J(rèn)同配套套設(shè)施功功能全面面，集購(gòu)購(gòu)物、休休閑、娛娛樂、餐餐飲、居居家、辦辦公為一一體物業(yè)業(yè)管理周周到、沒沒有后顧顧之憂區(qū)位城市市中心、“體驗(yàn)驗(yàn)一站式式”消費(fèi)費(fèi)場(chǎng)所規(guī)模超大大型延伸伸認(rèn)同項(xiàng)目目屬性全全新的消消費(fèi)場(chǎng)所所方便便感全面面的配套套設(shè)施和和集中消消費(fèi)方式式帶來(lái)的的吸引力力顧客客心理有有錢人和和普通人

11、人都有滿滿意選擇擇人氣人氣氣旺盛，客流量量大優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)訴求實(shí)用用功能方方面配套套齊全的的購(gòu)物休休閑乃至至居家辦辦公的場(chǎng)場(chǎng)所品牌牌感覺方方面對(duì)消消費(fèi)者來(lái)來(lái)說(shuō)令人愉愉快的購(gòu)購(gòu)物和休休閑的感感覺對(duì)對(duì)投資者者來(lái)說(shuō)可以以不斷賺賺錢的感感覺二、階段性性傳播策策略（一一）傳播播階段劃劃分：為達(dá)達(dá)成地王王廣場(chǎng)商商業(yè)廣場(chǎng)場(chǎng)整體傳傳播目標(biāo)標(biāo)，有必必要將該該項(xiàng)目的的傳播運(yùn)運(yùn)動(dòng)劃分分為四個(gè)個(gè)階段：l第一一階段：市場(chǎng)預(yù)預(yù)熱期（時(shí)間：20005年7月18日88月17日）l第二二階段：內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)期（時(shí)間：20005年8月18日日9月27日）l第三三階段：強(qiáng)勢(shì)銷銷售期（時(shí)間：20005年9月288日12月28日）l第四四階段：后

12、續(xù)銷銷售期（時(shí)間：20005年12月29日20006年年）（二二）具體體階段傳傳播策略略：1市場(chǎng)預(yù)預(yù)熱期策策略：鑒于于地王廣廣場(chǎng)商業(yè)業(yè)廣場(chǎng)目目前狀況況，十分分必要對(duì)對(duì)項(xiàng)目形形象進(jìn)行行塑造，以保證證項(xiàng)目形形象在傳傳播過(guò)程程中的規(guī)規(guī)范性和和統(tǒng)一性性，進(jìn)而而充實(shí)、完善和和確立其其獨(dú)特的的品牌形形象，使使地王廣廣場(chǎng)在整整個(gè)傳播播過(guò)程中中，保持持強(qiáng)大的的形象力力量，以以增強(qiáng)其其在市場(chǎng)場(chǎng)中的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。具體體包括：l確立立地王廣廣場(chǎng)的形形象概念念；l完成成項(xiàng)目品品牌形象象設(shè)計(jì)l完成成項(xiàng)目品品牌個(gè)性性的設(shè)定定，挖掘掘并延伸伸地王廣廣場(chǎng)的品品牌內(nèi)涵涵，；l完成成項(xiàng)目傳傳播推廣廣企劃2內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)期策策略：利用

13、用前期對(duì)對(duì)項(xiàng)目形形象的渲渲染、目目標(biāo)顧客客對(duì)地王王廣場(chǎng)的的認(rèn)知和和了解，進(jìn)一步步加大傳傳播力度度，有目目的、有有意識(shí)的的直接刺刺激目標(biāo)標(biāo)顧客的的欲望。具體包包括：l售樓樓現(xiàn)場(chǎng)的的氛圍營(yíng)營(yíng)造，以以感染到到場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)顧客，引發(fā)購(gòu)購(gòu)樓欲望望；l利用用報(bào)紙、DM、路路牌等媒媒介，對(duì)對(duì)外傾訴訴項(xiàng)目賣賣點(diǎn)，販販賣項(xiàng)目目形象；l運(yùn)用用公關(guān)活活動(dòng)結(jié)合合新聞炒炒作與目目標(biāo)顧客客進(jìn)行有有效接觸觸，有針針對(duì)性地地刺激其其潛在的的購(gòu)買敏敏感區(qū)，使其對(duì)對(duì)地王廣廣場(chǎng)之品品牌形象象產(chǎn)生認(rèn)認(rèn)同及偏偏好，從從而快速速產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買行為為。3強(qiáng)勢(shì)銷銷售期策策略：借助助開盤期期的有力力鋪墊，為目標(biāo)標(biāo)顧客勾勾勒地王王廣場(chǎng)的的深度品品牌概念

14、念，通過(guò)過(guò)系列傳傳播工具具加深目目標(biāo)顧客客對(duì)地王王廣場(chǎng)之之品牌形形象的記記憶和好好感，強(qiáng)強(qiáng)烈刺激激其購(gòu)買買欲望，引發(fā)購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)機(jī)。l深入入營(yíng)造現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)氛圍圍，包括括售樓處處和工地地，運(yùn)用用公關(guān)、促銷等等手段；l利用用媒介的的創(chuàng)意表表現(xiàn)，樹樹立地王王廣場(chǎng)的的品牌高高度，同同時(shí)強(qiáng)化化項(xiàng)目獨(dú)獨(dú)特賣點(diǎn)點(diǎn)的傳播播力度；l直效效行銷、人員推推銷繼續(xù)續(xù)對(duì)目標(biāo)標(biāo)顧客進(jìn)進(jìn)行跟蹤蹤；l組建建聯(lián)合促促銷體，一方面面讓項(xiàng)目目品牌形形象有更更強(qiáng)的外外圍支撐撐，另一一方面增增強(qiáng)項(xiàng)目目的銷售售力；l進(jìn)行行公關(guān)活活動(dòng)，通通過(guò)新聞聞炒作，再次掀掀起銷售售高潮。4后續(xù)銷銷售期策策略：強(qiáng)勢(shì)勢(shì)銷售期期所創(chuàng)造造的強(qiáng)烈烈沖擊波波是本階階段

15、項(xiàng)目目再銷售售的良好好延伸，借助其其慣性，乘勝追追擊，勢(shì)勢(shì)必收到到滿意效效果。針針對(duì)項(xiàng)目目中銷售售難度較較大的單單位，展展開實(shí)效效性的銷銷售促進(jìn)進(jìn)，同時(shí)時(shí)配合媒媒介廣告告，以全全面完成成地王廣廣場(chǎng)的成成功銷售售。（三三）、廣廣告階段段運(yùn)作1、第一階階段：市市場(chǎng)預(yù)熱熱期（11）預(yù)計(jì)計(jì)時(shí)間：20005年7月18日88月17日（22）目的:l實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目前前期形象象的修正正及塑造造;l實(shí)現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目賣賣點(diǎn)的有有效提煉煉和挖掘掘。（33）工作作內(nèi)容：l項(xiàng)目目視覺形形象的修修正與規(guī)規(guī)范l主要要廣告語(yǔ)語(yǔ)的醞釀釀l企劃劃專案書書的完成成l原創(chuàng)創(chuàng)攝影完完成l該階階段（含含開盤當(dāng)當(dāng)天）報(bào)報(bào)版廣告告文案創(chuàng)創(chuàng)意及設(shè)設(shè)計(jì)l

16、銷售售資料的的準(zhǔn)備，包括售售樓書、DM、手手提袋以以及事務(wù)務(wù)性用品品l項(xiàng)目目營(yíng)銷策策劃方案案的擬定定l公關(guān)關(guān)企劃l廣告告投放進(jìn)進(jìn)度及頻頻率安排排l媒介介廣告表表現(xiàn)l項(xiàng)目目開盤籌籌劃l形象象展示牌牌的設(shè)計(jì)計(jì)制作l氣球球、布幅幅、彩旗旗的設(shè)計(jì)計(jì)制作l路牌牌、燈箱箱的創(chuàng)意意設(shè)計(jì)及及制作發(fā)發(fā)布l售樓樓處環(huán)境境規(guī)劃與與建設(shè)2、第二階階段：內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)購(gòu)期（11）預(yù)預(yù)計(jì)時(shí)間間：20005年年8月18日日9月27日項(xiàng)目目開盤時(shí)時(shí)間：220055年9月28日（暫定）（22）目的：l確立立項(xiàng)目品品牌領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)性地位位l項(xiàng)目目賣點(diǎn)推推廣(33)工工作內(nèi)容容：l對(duì)目目標(biāo)客戶戶的召集集l開盤盤典禮的的工作準(zhǔn)準(zhǔn)備l公關(guān)關(guān)活動(dòng)

17、實(shí)實(shí)施l媒體體選擇及及投放，包括新新聞炒作作3、第三階階段：強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)銷售售期(11)預(yù)預(yù)計(jì)時(shí)間間：20005年年9月288日12月28日(22)目目的：l配合合銷售，進(jìn)行優(yōu)優(yōu)勢(shì)分點(diǎn)點(diǎn)訴求l強(qiáng)化化概念l凸顯顯項(xiàng)目品品質(zhì)l促成成消費(fèi)行行為(33)工工作內(nèi)容容：l開盤盤典禮的的實(shí)施l公關(guān)關(guān)活動(dòng)實(shí)實(shí)施l媒體體選擇及及投放，包括新新聞炒作作l媒介介廣告集集中投放放l公關(guān)關(guān)活動(dòng)實(shí)實(shí)施l銷售售促進(jìn)實(shí)實(shí)施l聯(lián)合合促銷實(shí)實(shí)施4、第四階階段后后續(xù)銷售售期(11)預(yù)預(yù)計(jì)時(shí)間間：20005年年12月28日20006年年(22)目目的：l進(jìn)一一步強(qiáng)化化項(xiàng)目?jī)?yōu)優(yōu)勢(shì)l分步步解決項(xiàng)項(xiàng)目銷售售中的困困難，并并完成其其全面銷銷售l

18、對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目品牌牌形象進(jìn)進(jìn)行維系系及延伸伸l達(dá)到到80%的銷售售目的（33）工作作內(nèi)容：l有針針對(duì)性的的媒介投投放l銷售售促進(jìn)實(shí)實(shí)施（四四）、項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)算算1、廣告經(jīng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算算按項(xiàng)項(xiàng)目總銷銷售額11.8億億元的22%廣告告投入比比例與銷銷售周期期的長(zhǎng)度度來(lái)看，廣告經(jīng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算算為：3360萬(wàn)萬(wàn)元，根根據(jù)廣告告分期運(yùn)運(yùn)作投放放比例：10%-220%-300%-40%，各階階段廣告告經(jīng)費(fèi)分分配為：l第一一階段:市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)熱期期336萬(wàn)元元l第二二階段:內(nèi)部部認(rèn)購(gòu)期期772萬(wàn)元元l第三三階段:強(qiáng)勢(shì)勢(shì)銷售期期1108萬(wàn)萬(wàn)元l第四四階段：后續(xù)續(xù)銷售期期1144萬(wàn)萬(wàn)元(以以上費(fèi)用用可根據(jù)據(jù)實(shí)際需需要進(jìn)行行增刪。)2

19、、基本細(xì)細(xì)分費(fèi)用用預(yù)算及及基本內(nèi)內(nèi)容如下下：（單單位：萬(wàn)萬(wàn)元）設(shè)計(jì)計(jì)部分廣告告設(shè)計(jì)項(xiàng)目目VI設(shè)計(jì)計(jì)88銷售售工具的的設(shè)計(jì)（含含在策劃劃費(fèi)內(nèi)）原創(chuàng)創(chuàng)攝影3.5制作作部分售樓樓部布置置售售樓部?jī)?nèi)內(nèi)撞、展展板、電電器、家家私32環(huán)境境整合氣球球、布幅幅、彩旗旗；現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)路牌、燈箱；POOP制作作110銷售售工具事務(wù)務(wù)性用品品；售樓樓書；車車身；手手提袋；指示牌牌115媒體體制作電視視、戶外外廣告以以及DMM122模型型制作現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)展示288媒體體發(fā)布平面面報(bào)報(bào)紙、夾夾報(bào)、海海報(bào)、單單張、橫橫幅1811.5電視視本本地區(qū)電電視臺(tái)255戶外外項(xiàng)項(xiàng)目周邊邊視覺傳傳播效果果好的路路段20促銷銷部分PRR根根據(jù)市

20、場(chǎng)場(chǎng)和銷售售的變化化，適時(shí)時(shí)地開展展各種PPR15SPP根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)和銷售售的變化化，適時(shí)時(shí)地開展展各種SSP5直效效行銷部部分根據(jù)市市場(chǎng)變化化，展開開有強(qiáng)烈烈針對(duì)性性的銷售售工作5注：各項(xiàng)具具體方案案與費(fèi)用用以專案案的形式式提供三、傳播訴訴求策略略（一一）、訴訴求對(duì)象象l專業(yè)業(yè)房產(chǎn)炒炒家及其其他專業(yè)業(yè)炒家，如專業(yè)業(yè)炒股者者、專業(yè)業(yè)炒幣者者l目前前手中有有大批資資金，正正在尋找找投資項(xiàng)項(xiàng)目的人人士l有投投資保值值目的的的房產(chǎn)投投資者l周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)資金較較充足，有部分分閑余資資金，可可作零散散投資的的人士l家庭庭背景富富裕者l周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)資金不不多，但但希望通通過(guò)零星星投資來(lái)來(lái)賺錢的的投資者者l正在在尋求鋪

21、鋪面的經(jīng)經(jīng)營(yíng)者（二二）、訴訴求重點(diǎn)點(diǎn)根據(jù)據(jù)階段性性傳播策策略，各各個(gè)階段段的訴求求重點(diǎn)各各不相同同，但都都必須圍圍繞“地地王廣場(chǎng)場(chǎng)”核心心概念：一個(gè)可可將購(gòu)物物與生活活溶為一一體的消消費(fèi)場(chǎng)所所，來(lái)進(jìn)進(jìn)行訴求求。具體體策略：鑒于項(xiàng)目目前期廣廣告主題題不統(tǒng)一一，形象象零亂，缺乏整整體統(tǒng)籌籌性，我我們的第第一期廣廣告將以以震撼力力和視覺覺沖擊力力強(qiáng)的平平面設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)格出出現(xiàn)，力力圖建立立一種全全新的形形象，消消除大眾眾對(duì)地王王廣場(chǎng)的的疲倦感感，進(jìn)而而刺激，引起興興奮。故故而，第第一期廣廣告將從從前位的的平面和和務(wù)實(shí)的的文案作作為配合合，亮相相媒體，在以后后的廣告告進(jìn)行中中，我們們則準(zhǔn)備備了兩種種方案。

22、l【方方案一】主題題：項(xiàng)目目形象項(xiàng)目賣賣點(diǎn)分述述平面面：沖擊擊力+親和力力文案案：廣告告語(yǔ)當(dāng)當(dāng)期主題題賣點(diǎn)（如如果市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)強(qiáng)烈，我我們將一一直以這這種方案案執(zhí)行下下去）l【方方案二】主題題：項(xiàng)目目形象“保租租投資計(jì)計(jì)劃”平面面：震撼撼力+親和力力文案案：“保保租投資資計(jì)劃”細(xì)則（如如果市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)開開始疲軟軟，我們們立刻推推出方案案二，激激活市場(chǎng)場(chǎng)，促進(jìn)進(jìn)項(xiàng)目銷銷售）（三三）、訴訴求方法法1、感性訴訴求直接接針對(duì)消消費(fèi)者，以“消消費(fèi)革命命“與消消費(fèi)者取取得感情情上的共共鳴，從從而將地地王廣場(chǎng)場(chǎng)的名稱稱深入人人心。2、理性訴訴求對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的直直接賣點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行分分述，面面對(duì)項(xiàng)目目本身的的特點(diǎn)，分析其

23、其投資價(jià)價(jià)值及市市場(chǎng)潛力力，對(duì)購(gòu)購(gòu)買者作作理性說(shuō)說(shuō)服。l從目目標(biāo)客戶戶的投資資關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)出發(fā)，將區(qū)位位、人氣氣、項(xiàng)目目?jī)?yōu)勢(shì)、政策優(yōu)優(yōu)勢(shì)、發(fā)發(fā)展前景景以翔實(shí)實(shí)的數(shù)據(jù)據(jù)為事實(shí)實(shí)支持，盡量做做深、做做透，使使其具有有強(qiáng)烈的的可信度度和說(shuō)服服力，力力爭(zhēng)以理理智、務(wù)務(wù)實(shí)的訴訴求來(lái)說(shuō)說(shuō)服和打打動(dòng)客戶戶。l以信信息來(lái)源源看，主主要宣傳傳載體將將選擇報(bào)報(bào)紙，圈圈定目標(biāo)標(biāo)客戶的的傳播接接受范圍圍，使其其時(shí)時(shí)注注意到本本項(xiàng)目的的情況，留存、鞏固、加深、其對(duì)本本項(xiàng)目的的印象l努力力爭(zhēng)取進(jìn)進(jìn)行其他他投資行行為的客客戶，將將本項(xiàng)目目的優(yōu)勢(shì)勢(shì)與其他他投資行行為適當(dāng)當(dāng)作比，突出本本項(xiàng)目?jī)?yōu)優(yōu)勢(shì)，吸吸引這部部分客戶戶群的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向投

24、資資。第三三部份地王廣廣場(chǎng)媒介介傳播企企劃一、媒體傳傳播目標(biāo)標(biāo)1.力力求達(dá)到到90%的覆蓋蓋面；2.力力爭(zhēng)有效效接觸率率在700%以上上；3.深深入傳播播地王廣廣場(chǎng)的投投資價(jià)值值；4.讓讓消費(fèi)者者認(rèn)知并并接受地地王廣場(chǎng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)特色及及服務(wù)功功能；5.建建立和提提升地王王廣場(chǎng)的的項(xiàng)目品品牌形象象及知名名度；6.利利用不同同媒體進(jìn)進(jìn)行傳播播組合，并借助助新聞炒炒作、其其他公共共宣傳等等活動(dòng)增增大傳播播力度及及覆蓋范范圍。二、廣告?zhèn)鱾鞑?duì)象象特征目標(biāo)標(biāo)群體分分布：較較廣，無(wú)無(wú)特定職職業(yè)及區(qū)區(qū)域限制制；媒介介訊息來(lái)來(lái)源：報(bào)報(bào)紙、電電視、同同行業(yè)介介紹；閱讀讀習(xí)慣：時(shí)事、經(jīng)濟(jì)、新聞、娛樂等等相關(guān)內(nèi)內(nèi)容

25、。三、媒介傳傳播要點(diǎn)點(diǎn)加大大曝露頻頻度；提高高有效接接觸率；采用用高密度度、持續(xù)續(xù)式、脈脈動(dòng)式相相結(jié)合的的媒體行行程策略略；采用用多種媒媒體組合合策略，擴(kuò)大覆覆蓋面；新聞聞炒作、公關(guān)活活動(dòng)、平平面廣告告相結(jié)合合，從不不同側(cè)面面、角度度進(jìn)行宣宣傳。四、媒體策策略針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者對(duì)決定定購(gòu)買作作出的時(shí)時(shí)間較長(zhǎng)長(zhǎng)，屬于于慎思型型購(gòu)買的的特點(diǎn)，主要選選擇能為為讀者提提供信息息量大、易于主主動(dòng)接收收訊息、有充分分空間進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)意意表現(xiàn)的的媒體平面媒媒體。同同時(shí)，為為了加大大覆蓋面面，也將將選擇電電視媒體體作為輔輔助宣傳傳工具。五、平面媒媒體的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)(能能有效針針對(duì)慎思思型購(gòu)買買特點(diǎn))：媒體體類別電視視報(bào)報(bào)紙

26、傳播播方式電波波傳送，訊號(hào)還還原播出出。受眾眾以看的的方式接接受訊息息。紙張印印刷，人人工傳送送，受眾眾以閱讀讀方式接接收訊息息。重復(fù)復(fù)能力較高高，同一一創(chuàng)意訊訊息，可可以在短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)不斷重重復(fù)。較低低，重復(fù)復(fù)所需的的時(shí)間為為一天。訊息息內(nèi)容聲音音及活動(dòng)動(dòng)畫面文字字及圖片片受受眾主動(dòng)動(dòng)性較低，因受電電波傳送送特性影影響，當(dāng)當(dāng)廣告出出現(xiàn)時(shí)，節(jié)目即即中止，受眾只只能以媒媒體傳送送信息被被動(dòng)地接接收，受受眾無(wú)法法控制訊訊息出現(xiàn)現(xiàn)的時(shí)間間。較高，廣告與與文字同同時(shí)并存存，受眾眾可以依依自己意意愿主動(dòng)動(dòng)選擇接接收內(nèi)容容；可以以依自己己方便時(shí)時(shí)重復(fù)訊訊息的接接觸。受受眾接觸觸時(shí)的投投入度視情情況而定定，

27、受眾眾在接觸觸時(shí)可能能完全投投入注意意力，也也可能分分散注意意力，未未注意訊訊息內(nèi)容容。受眾在在接觸時(shí)時(shí)注意力力較集中中，通常常很少分分散注意意力。創(chuàng)意意承載能能力較適合合承載音音樂形式式、故事事形式、比較形形式、示示范形式式及印象象形式等等創(chuàng)意。較較適合說(shuō)說(shuō)明形式式、比較較形式且且訊息量量大、較較復(fù)雜的的創(chuàng)意訊訊息。六、新聞炒炒作1.新新聞炒作作目的：有效效配合整整體推廣廣宣傳計(jì)計(jì)劃，在在市場(chǎng)推推廣活動(dòng)動(dòng)中進(jìn)行行前期輿輿論造勢(shì)勢(shì)，并在在平面廣廣告提升升企業(yè)形形象的同同時(shí)，力力爭(zhēng)在短短期內(nèi)從從新聞?shì)涊浾摰慕墙嵌茸畲蟠蟪潭雀哺采w閱讀讀群體，吸引消消費(fèi)者關(guān)關(guān)注。2.新新聞炒作作方式：在不不同媒體體

28、進(jìn)行系系列主題題新聞炒炒作，預(yù)預(yù)計(jì)分別別為23篇，進(jìn)行多多角度、不同側(cè)側(cè)面的報(bào)報(bào)道。3.新新聞宣傳傳角度（預(yù)計(jì)）：1）、鶴壁壁的商機(jī)機(jī)與發(fā)展展趨勢(shì)；2）、目前前零售行行業(yè)、大大型休閑閑娛樂場(chǎng)場(chǎng)所的現(xiàn)現(xiàn)狀與發(fā)發(fā)展；3）、地王王廣場(chǎng)的的特色、經(jīng)營(yíng)理理念、功功能等；4)、地王王廣場(chǎng)對(duì)對(duì)鶴壁商商業(yè)帶來(lái)來(lái)的影響響等。4.篇篇幅大小?。河?jì)劃劃連續(xù)22-3篇篇新聞炒炒作，每每篇篇幅幅預(yù)計(jì)在在1/33版左右右。5.新新聞稿：定期期在不同同媒體對(duì)對(duì)外發(fā)布布新聞、信息，以新聞聞的角度度進(jìn)行對(duì)對(duì)地王廣廣場(chǎng)動(dòng)態(tài)態(tài)的關(guān)注注，吸引引消費(fèi)者者對(duì)項(xiàng)目目的注意意力。七、媒介策策略行行程策略略媒體體行程選選擇：持持續(xù)式、脈動(dòng)式式持續(xù)續(xù)式：脈動(dòng)動(dòng)式：行程程說(shuō)明：行程程模式優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)缺缺點(diǎn)持續(xù)續(xù)式廣告持持續(xù)地出出現(xiàn)在消消費(fèi)者面面前；不不斷累積積廣告效效果，防防止記憶憶下滑；持續(xù)刺刺激消動(dòng)動(dòng)機(jī)；行行程涵蓋蓋整個(gè)購(gòu)購(gòu)買周期期預(yù)預(yù)算的費(fèi)費(fèi)用在達(dá)達(dá)不到持持續(xù)露出出的要求求時(shí)，可可能造成成沖擊力力不足；無(wú)法應(yīng)應(yīng)品牌宣宣傳的需需要而調(diào)調(diào)整露出出強(qiáng)度。脈動(dòng)式持續(xù)續(xù)累積廣廣告效果果；可以以依據(jù)品品牌需要要，加強(qiáng)強(qiáng)在重點(diǎn)點(diǎn)期間露露出的強(qiáng)強(qiáng)度?；ㄙM(fèi)費(fèi)較大量量的費(fèi)用用依據(jù)據(jù)以上行行程傳播播的優(yōu)缺缺點(diǎn)：1.建建議在整整個(gè)行程程種采用用脈動(dòng)式式與持續(xù)續(xù)式相結(jié)結(jié)合的行行程模式式，