市場(chǎng)營(yíng)銷廣告法資料

1、淺談我國(guó)的廣告監(jiān)管作者: 靳玲 信息來(lái)源:湖北省社會(huì)科學(xué)院政法所法治時(shí)代編輯部隨著改革開(kāi)放的不斷深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展，廣告已成為當(dāng)今社會(huì)生活的重要組成部分，廣告市場(chǎng)秩序也已成為國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的重要組成部分。而我國(guó)由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的較晚，對(duì)廣告業(yè)的管理缺乏一套行之有效的制度，造成我國(guó)目前廣告業(yè)發(fā)展秩序混亂，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益、破壞經(jīng)營(yíng)者之間正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因此建立一套行之有效的廣告監(jiān)督管理制度對(duì)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、維護(hù)社會(huì)主義市場(chǎng)管理秩序據(jù)有重要意義。一、目前我國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)狀在廣告法的規(guī)范下，我國(guó)廣告業(yè)逐步走上正軌，但仍有許多不如人意的地方。特別是廣告市場(chǎng)秩序混亂，主要表現(xiàn)在以

2、下幾個(gè)方面：（一）虛假?gòu)V告隨處可見(jiàn)1隨意夸大功效，虛假承諾。常見(jiàn)于醫(yī)療、藥品、保健品、減肥等廣告。如號(hào)稱“包治百病”，宣揚(yáng)迅速瘦身、快速長(zhǎng)高。有些經(jīng)營(yíng)者甚至違反規(guī)定，擅自使用“無(wú)效退款”、“保險(xiǎn)公司承?！钡冉剐猿兄Z用語(yǔ)。2使用絕對(duì)化用語(yǔ)、偽科學(xué)表述。“最新”、“最佳”、“國(guó)家級(jí)”等廣告法明令禁止使用的語(yǔ)句仍在廣告中被廣泛使用；特別是一些廣告中使用“研究表明”“經(jīng)無(wú)數(shù)消費(fèi)者證實(shí)”等語(yǔ)句，將不具有科學(xué)依據(jù)的論斷加以包裝，導(dǎo)致消費(fèi)者誤解。3假借高科技概念進(jìn)行商業(yè)炒作。如以納米技術(shù)為幌子，在廣告中高價(jià)推銷自己的商品和服務(wù)，進(jìn)行不負(fù)責(zé)任的炒作。4假借明星、專家、患者、權(quán)威機(jī)構(gòu)名義作推薦、證明，利用在傳

3、媒舉辦講座、在公共場(chǎng)所興辦產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)等形式作虛假宣傳。（二）有些廣告內(nèi)容對(duì)兒童造成不適當(dāng)?shù)挠绊懍F(xiàn)代社會(huì)中孩子越來(lái)越大地影響著家庭的購(gòu)物習(xí)慣，因而兒童已成為廣告的主要捕捉目標(biāo)之一：1慫恿兒童購(gòu)買產(chǎn)品或慫恿兒童要求他們的父母去詢問(wèn)或購(gòu)買。2利用兒童熟悉的或?yàn)閮和矏?ài)的兒童節(jié)目所特有的人物、角色推銷商品。3暗示擁有或使用某產(chǎn)品能使人顯得優(yōu)越，不擁有、不使用該產(chǎn)品將遭人嘲笑和輕視，扭曲兒童的社會(huì)價(jià)值觀。（三）某些廣告文化品位不高部分廣告內(nèi)容形式低級(jí)、庸俗，如內(nèi)衣、減肥品、熱水器等廣告，不是注重宣傳產(chǎn)品品質(zhì)，而多以美女忸怩作態(tài)、搔首弄姿；部分廣告則過(guò)分崇洋，如某些酒類廣告總是以“洋”味作為賣點(diǎn)，某些廣告

4、則著力強(qiáng)調(diào)進(jìn)口原料制造；還有些廣告明顯缺乏創(chuàng)意，使人精神不愉快、反感。二、目前我國(guó)廣告業(yè)秩序混亂的原因分析（一）現(xiàn)行廣告立法不夠健全，可操作性不強(qiáng)1我國(guó)廣告立法沒(méi)有對(duì)兒童提供特別保障的具體規(guī)定，僅在第八條規(guī)定：“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。”顯得過(guò)于籠統(tǒng)，缺乏可操作性。兒童尤其是幼兒，面對(duì)真假參半的世界，往往分辨不出什么是真、什么是假，因此需要特殊保護(hù)。西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為成熟的國(guó)家大都就兒童廣告頒布了專門的規(guī)則，并對(duì)兒童廣告的真實(shí)性、禁止宣傳的產(chǎn)品、避免施加壓力、時(shí)間安排、通過(guò)節(jié)目角色贊美或促銷、安全、社會(huì)價(jià)值等方面進(jìn)行了細(xì)致的規(guī)定，還規(guī)定了嚴(yán)格的審查程序，確保準(zhǔn)則得到遵守。對(duì)廣告的

5、文化品位，對(duì)社會(huì)價(jià)值的引導(dǎo)方面，我國(guó)廣告法也缺乏具有操作性的規(guī)定。2法律責(zé)任制度不完善。雖然從總體上講我國(guó)已基本形成了行政責(zé)任、民事責(zé)任和刑事責(zé)任相結(jié)合的廣告法律責(zé)任體制，但力度明顯不夠，且缺乏對(duì)廣告審查機(jī)關(guān)責(zé)任的有效追究制度。（二）經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，新產(chǎn)品層出不窮。商家要推出新產(chǎn)品，人們要了解、接受新產(chǎn)品，廣告的宣傳就顯得必不可少。而且由于人們信息獲取的限制，在一定條件下，人們的消費(fèi)是跟著廣告走的，廣告引導(dǎo)著消費(fèi)。因此，商家為了使自己的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)，不惜重金進(jìn)行宣傳，用夸大、虛假的描述對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行粉飾。（三）媒體的廣告刊登和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)無(wú)序、失范媒體

6、對(duì)廣告內(nèi)容明顯缺乏應(yīng)有的審查和把關(guān)。相當(dāng)一部分內(nèi)容虛假或違法、侵犯社會(huì)公德的廣告頻繁出現(xiàn)在各個(gè)媒體上。一方面是由于媒體也走向了市場(chǎng)，自身也有一個(gè)生存與發(fā)展也就是經(jīng)濟(jì)利益的問(wèn)題，更主要的是由于缺乏對(duì)媒體有效的法律規(guī)制。媒體不同于一般的經(jīng)濟(jì)主體，它不僅具有自己的私利，而且更多地?fù)?dān)負(fù)著社會(huì)公責(zé)。它肩負(fù)著聲張正義、表達(dá)民眾聲音、抨擊社會(huì)弊病、引導(dǎo)社會(huì)輿論等一系列重要職責(zé)。由于廣大人民群眾對(duì)媒體的高度信任，使其具有巨大的影響力，而媒體的上述行為是對(duì)其影響力的濫用，必面被納入法律規(guī)制的范疇。（四）廣告監(jiān)督執(zhí)法機(jī)制不健全我國(guó)的廣告監(jiān)督管理主要依靠工商行政管理機(jī)關(guān)執(zhí)行。而工商行政管理機(jī)構(gòu)無(wú)論從人員編制，還是機(jī)

7、構(gòu)設(shè)置來(lái)說(shuō)都是有限的。以有限的人員監(jiān)管無(wú)處不在的廣告，結(jié)果顯而易見(jiàn)。我國(guó)雖于1983年12月27日成立了廣告業(yè)的自律組織中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，但由于沒(méi)有形成有效的機(jī)制，廣告協(xié)會(huì)并未有效地發(fā)揮其在廣告監(jiān)管中應(yīng)有的作用。消費(fèi)者對(duì)廣告的監(jiān)督作用也沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)。原因在于沒(méi)有明確的受理與解決投訴的機(jī)關(guān)，并且未形成一套完善的受理回饋解決爭(zhēng)議的監(jiān)督管理制度。三、完善我國(guó)廣告監(jiān)管體制的構(gòu)想綜上所述，立法的不完善和監(jiān)管機(jī)制的不健全是造成我國(guó)廣告業(yè)秩序混亂的主要原因。追求利益是每個(gè)經(jīng)濟(jì)主體從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的共同目的。我們不能期望廣告業(yè)主、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告發(fā)布者出于道義、為了履行道德上的責(zé)任而主動(dòng)放棄經(jīng)濟(jì)上的利益。因此，我們只

8、能通過(guò)健全廣告立法和監(jiān)管機(jī)制，使有進(jìn)行違法、違規(guī)行為意圖者能根據(jù)法律責(zé)任的規(guī)定預(yù)測(cè)其行為的不利后果，權(quán)衡得失，主動(dòng)放棄該行為；并且使違反規(guī)則的人都要受到追究。（一）完善廣告立法，明確廣告法律責(zé)任1借鑒國(guó)外廣告法的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)廣告立法進(jìn)行完善。主要應(yīng)包括：（1）防止廣告對(duì)兒童造成不良影響。兒童廣告應(yīng)充分考慮兒童受眾的特點(diǎn)，不得傳播任何超出兒童正常理解能力的信息，應(yīng)避免施加壓力，不得鼓勵(lì)與描繪與社會(huì)、倫理或法律標(biāo)準(zhǔn)相違背的價(jià)值取向，不得表現(xiàn)產(chǎn)品被以不安全或危險(xiǎn)的方式使用，不得含有可能引發(fā)青少年、兒童不文明舉止、不良行為或不利對(duì)青少年兒童進(jìn)行正確教育、引導(dǎo)的內(nèi)容。（2）應(yīng)對(duì)廣告的文化品位進(jìn)行適當(dāng)

9、要求。無(wú)處不在的廣告對(duì)社會(huì)風(fēng)尚的影響力是不可輕視的；且廣告內(nèi)容使受眾精神不愉快、反感甚至憤怒，本身就是對(duì)受眾權(quán)利的侵犯。但由于文化品位的鑒定標(biāo)準(zhǔn)有較強(qiáng)的主觀性，因此可作較為原則的規(guī)定，如不得違背社會(huì)一般通行標(biāo)準(zhǔn)等，具體執(zhí)行可通過(guò)設(shè)定嚴(yán)格的程序和選用高素質(zhì)的人員來(lái)解決。2健全廣告法律責(zé)任制度。（1）加大違法廣告的處罰力度，規(guī)定廣告業(yè)主從虛假?gòu)V告中獲得的非法所得應(yīng)予沒(méi)收，使其從事虛假?gòu)V告活動(dòng)無(wú)利可圖，甚至得不償失。（2）嚴(yán)格廣告審查責(zé)任，包括藥品、煙草等特殊產(chǎn)品的前置審查機(jī)關(guān)和各種媒體，尤其是媒體的審查責(zé)任。因?yàn)槊襟w是廣告發(fā)布的終端，任何廣告最終都必須通過(guò)媒體來(lái)發(fā)布。（3）應(yīng)規(guī)定社會(huì)團(tuán)體、其他組織

10、或個(gè)人在廣告中向消費(fèi)者提供虛假證明、不真實(shí)信息的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。（二）加強(qiáng)廣告行業(yè)的自律如前所述，僅靠工商行政管理部門是很難實(shí)現(xiàn)對(duì)無(wú)處不在的廣告的有效監(jiān)管的。必須提高廣告活動(dòng)主體的自律水準(zhǔn)，通過(guò)自律組織實(shí)現(xiàn)內(nèi)部約束。我國(guó)現(xiàn)在已有廣告業(yè)的自律組織中國(guó)廣告協(xié)會(huì)存在，可以通過(guò)借鑒國(guó)外比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)其職能，充分發(fā)揮自律組織的作用。以加拿大為例，加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)是一個(gè)全國(guó)性的非營(yíng)利行業(yè)組織，其使命是通過(guò)促進(jìn)行業(yè)自律，確保廣告的真實(shí)性和生命力。加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)受聯(lián)邦政府的授權(quán)對(duì)廣告進(jìn)行審查，經(jīng)審查同意的每一個(gè)廣告或廣告創(chuàng)意稿，都會(huì)得到一個(gè)審查許可編號(hào)。加拿大各廣播電視公司均承諾要確保它們

11、播發(fā)的每一個(gè)廣告在決定采用前都要有審查許可編號(hào)。已播發(fā)的廣告經(jīng)消費(fèi)者投訴并經(jīng)廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)審理認(rèn)為確實(shí)違反了加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則的，廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)將會(huì)要求廣告主對(duì)該廣告進(jìn)行必要修改或予以撤除，如廣告主不愿意采取更正措施，廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)將通知有關(guān)媒體，該廣告已違反了加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則，媒體將不會(huì)繼續(xù)原樣刊播該廣告。可見(jiàn)，媒體是實(shí)施有效廣告監(jiān)管的重要一環(huán)。通過(guò)行業(yè)自律組織，可以將各個(gè)媒體聯(lián)為整體，使其重視整體利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，防止各媒體之間因相互攀比、相互競(jìng)爭(zhēng)而放棄良知，不擇手段地拉取廣告，造成整個(gè)廣告行業(yè)混亂、無(wú)序，最終公眾對(duì)媒體甚至整個(gè)廣告業(yè)失去信任，媒體的影響力必將大打折扣，其經(jīng)濟(jì)利益也難以實(shí)現(xiàn)

12、，廣告業(yè)也將因此失去生命力，一損俱損，嚴(yán)重的可能造成整個(gè)社會(huì)的信任危機(jī)。因此，我國(guó)也可借鑒加拿大廣告行業(yè)自律組織的成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)我國(guó)廣告自律組織的作用，彌補(bǔ)行政機(jī)關(guān)監(jiān)管的不足，發(fā)揮行政機(jī)關(guān)所不能發(fā)揮的作用。（三）充分發(fā)揮消費(fèi)者的監(jiān)督作用消費(fèi)者是受廣告影響最大的群體，對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)管、規(guī)范廣告市場(chǎng)秩序最終是為了維護(hù)消費(fèi)者利益，而且消費(fèi)者群體的范圍也是最廣泛的，因此保證消費(fèi)者的監(jiān)督權(quán)對(duì)實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管意義重大。仍以加拿大為例，加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)負(fù)責(zé)消費(fèi)者投訴受理。委員會(huì)對(duì)收到的所有投訴書(shū)均給予回執(zhí)并予以認(rèn)真審理。我國(guó)也應(yīng)對(duì)消費(fèi)者投訴違法廣告的行為進(jìn)行肯定，對(duì)投訴的受理及處理程序進(jìn)行明確規(guī)定，受理投訴的

13、機(jī)關(guān)對(duì)消費(fèi)者投訴必須給予明確回復(fù)，并認(rèn)真審理，無(wú)論投訴是否成立，均應(yīng)通知投訴者并說(shuō)明理由。_參考文獻(xiàn)：1安青虎譯國(guó)外廣告法規(guī)選擇，中國(guó)工商出版社出版。2中華人民共和國(guó)廣告法。廣告法規(guī)小馬難拉大車法律漏洞成為制約瓶頸張曉濤本報(bào)記者張帆2005年10月26日10:03【字號(hào) HYPERLINK l # 大 HYPERLINK l # 中 HYPERLINK l # 小】【 HYPERLINK .202.99.23.223:8080/bbs_list.php?id=3801999&channel_id=14677 留言】【 HYPERLINK .bbs.people./bbs/chbrd?to=14

14、 論壇】【 HYPERLINK l # 打印】【 HYPERLINK javascript:window.close(); 關(guān)閉】中國(guó)廣告業(yè)并非沒(méi)有規(guī)則，但已經(jīng)出臺(tái)年的廣告法，以及一大批具體的廣告管理?xiàng)l例，都沒(méi)有能夠有效遏止違法違規(guī)虛假?gòu)V告的蔓延。法律漏洞的存在給了其可乘之機(jī)，成為制約廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。首先，廣告法的某些規(guī)定之初就不夠完善與清晰。如：廣告法對(duì)廣告的定義是，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。但其并沒(méi)有明確公益廣告的地位，而在很多情況下，商業(yè)企業(yè)或其他機(jī)構(gòu)為了達(dá)到宣傳目的，都會(huì)采用公益宣傳的形式，而在

15、標(biāo)版或其他位置一般都會(huì)注明宣傳單位的名稱，這種宣傳形式如果不屬于現(xiàn)行廣告法管轄范圍，廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)就存在一個(gè)越權(quán)管轄的問(wèn)題。同樣，廣告法還規(guī)定：“大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！比欢壳啊败洀V告”的大肆泛濫顯然證明了這條規(guī)定的無(wú)力?，F(xiàn)實(shí)中很難區(qū)分某個(gè)新聞報(bào)道是否屬于廣告，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳都趨向于財(cái)經(jīng)新聞，而且，企業(yè)、商品、服務(wù)推廣和形象宣傳也不可能被新聞報(bào)道完全放棄。此外，廣告法雖然提出了“真實(shí)、合法、清楚、明白”的原則要求，但未提及廣告真實(shí)性的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，雖有原則規(guī)定，但無(wú)處罰條款。

16、規(guī)定的不具體，概念的不清楚，給廣告法的落實(shí)帶來(lái)了諸多難點(diǎn)。世界廣告主聯(lián)合會(huì)理事長(zhǎng)阿德昂桑先生在訪問(wèn)中國(guó)之后得出的主要結(jié)論之一就是：中國(guó)的廣告法太復(fù)雜了，而這種復(fù)雜性在于，同一部廣告法會(huì)在不同的地區(qū)得到不同的解釋。同時(shí)，難以操作的法律會(huì)造成一種“執(zhí)法惰性”。也就是說(shuō)，執(zhí)法人員往往會(huì)專挑一些容易定性的案件去處理，如使用“最佳”、“最高級(jí)“等違禁用語(yǔ)的廣告就經(jīng)常被處罰。而諸如誤導(dǎo)、表述不清、媒體資料不真實(shí)等同樣違反廣告法的行為，卻因其難以認(rèn)定而很少聽(tīng)說(shuō)有被處理的。不具操作性的法律是無(wú)法被有效維護(hù)的，而無(wú)法被有效維護(hù)的法律則是沒(méi)有尊嚴(yán)的法律。如今違法廣告越來(lái)越多，但處罰機(jī)制的諸多漏洞，卻讓違法者的成本

17、并不高。按照規(guī)定，不論何種違法行為，在處罰上都是廣告費(fèi)的倍至倍這顯然違反了法律要“責(zé)罰對(duì)等”的基本原則。而且，廣告法中也沒(méi)有對(duì)自由裁量權(quán)的任何限制。也就是說(shuō)，你使用了一個(gè)“最佳”，可能被罰了廣告費(fèi)的倍；但是你把治療“精神性疾病（如神經(jīng)衰弱）”說(shuō)成是治療“精神病”，可能頂多被罰個(gè)一兩倍。同時(shí)，以廣告費(fèi)作為計(jì)算基數(shù)顯然也是不科學(xué)的這等于在說(shuō)違法廣告的危害性是與廣告費(fèi)成正比。另外，還有許多條款沒(méi)有對(duì)應(yīng)的罰則。網(wǎng)絡(luò)、短信等新興媒體的出現(xiàn)再一次顯示了廣告法的不足。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管幾乎是空白。盡管北京、浙江等地出臺(tái)了相關(guān)的行政規(guī)章，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)管，但由于條文的可操作性缺乏，再加上網(wǎng)絡(luò)超速度的發(fā)展，

18、網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告和內(nèi)容違法廣告數(shù)不勝數(shù)。正因?yàn)閺V告法的過(guò)于籠統(tǒng)缺乏可操作性，因此，諸多政府部門都出臺(tái)自己權(quán)限范圍內(nèi)的各種廣告管理?xiàng)l例，但事實(shí)上，這些雜七雜八的規(guī)范，不僅削弱了廣告法律的統(tǒng)一性，而且培養(yǎng)出了更多的利益主體。目前要完善廣告法律體系不能閉門造車，要加強(qiáng)與國(guó)外廣告立法方面的專門交流和比較研究，要適合國(guó)內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展的實(shí)際，要完善廣告管理制度，建立完善和調(diào)整廣告監(jiān)測(cè)制度、廣告巡查制度、廣告發(fā)布登記制度以及依法審查制度等。來(lái)源： HYPERLINK .cet. 中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)（責(zé)任編輯：劉海梅）內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中一只強(qiáng)大的生力軍，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐漸走向成熟功不可沒(méi)。網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度的水平在

19、一定程度上代表著“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展完善程度。但由于其特殊性，現(xiàn)行廣告法在對(duì)其規(guī)制過(guò)程中出現(xiàn)了較大的困難。筆者試圖通過(guò)論述廣告法在調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告中的不足，并提出相應(yīng)的補(bǔ)充修改意見(jiàn)，以期對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的立法和規(guī)制有所裨益。關(guān)鍵詞：廣告法、網(wǎng)絡(luò)廣告自1995年中國(guó)出現(xiàn)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告憑借它的發(fā)布便捷、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、自由度高等優(yōu)勢(shì)而迅速發(fā)展壯大，在電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)舉足輕重的地位，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮起到中流砥柱的作用。然而，網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的特殊性也導(dǎo)致了大量的違法行為，虛假?gòu)V告、欺詐性廣告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告等充斥網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)重影響了交易當(dāng)事人、消費(fèi)者的合法權(quán)益，破壞了正常的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)秩序。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告亟

20、需有效規(guī)制。一、法律規(guī)范模式有人認(rèn)為我國(guó)雖然有廣告法，但是由于制定廣告法時(shí)我國(guó)尚未出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告，不能預(yù)見(jiàn)到這一后生事物的發(fā)展趨勢(shì)和數(shù)字化特點(diǎn)，因此大量數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、發(fā)布、傳播行為不能為現(xiàn)行廣告法所涵蓋，需要制定一部專門的網(wǎng)絡(luò)廣告法來(lái)調(diào)整。但筆者認(rèn)為，根據(jù)廣告法第二條規(guī)定，“廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！睔w根到底，廣告是一種有效的信息傳播活動(dòng)，本質(zhì)是為產(chǎn)品或服務(wù)所作的銷售訊息。何又謂網(wǎng)絡(luò)廣告？2001年5月1日實(shí)施的北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法第二條規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過(guò)

21、互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。2002年2月頒布的浙江省網(wǎng)絡(luò)廣告登記管理暫行辦法第二條也作出了相同的概念界定。理論界的通說(shuō)為“在互聯(lián)網(wǎng)的站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告”。可見(jiàn)，其性質(zhì)也是廣告，只是發(fā)布和傳播宣傳的媒體與傳統(tǒng)廣告有差別，其與廣告是種屬關(guān)系，也應(yīng)當(dāng)屬于廣告監(jiān)管的范圍；互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的廣告主體、廣告對(duì)象的權(quán)利義務(wù)并不因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而有本質(zhì)不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)適用廣告法的規(guī)定。制定所謂的網(wǎng)絡(luò)廣告法，賦予和現(xiàn)行廣告法同等的法律級(jí)別和效力，實(shí)質(zhì)是混淆了種屬概念。我們完全可以利用現(xiàn)行法律體系，輔之以相關(guān)的法規(guī)條例和法律解釋，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告

22、的管理，而不是一味地依賴立法。網(wǎng)絡(luò)只是傳播媒體，原則上，不因新媒體而立法；就像整個(gè)電子商務(wù)或網(wǎng)絡(luò)不能脫離現(xiàn)行法律一樣，任何網(wǎng)絡(luò)上的行為均受現(xiàn)行法調(diào)整，只有特殊之處由特別規(guī)范特別法或?qū)υㄐ薷恼{(diào)整。網(wǎng)絡(luò)廣告適用廣告法，但廣告法又不能完全調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告行為。因此，必須尋求現(xiàn)行廣告法在調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告中的局限性和不足，并在此基礎(chǔ)上探索完善的對(duì)策。二、在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中審視廣告法的局限性1、主體定位問(wèn)題：廣告法中的三主體界定不適用于網(wǎng)絡(luò)廣告根據(jù)廣告法第二條規(guī)定，“廣告主，是指為推銷商品或提供服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告經(jīng)營(yíng)者，是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人

23、、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織?！睋?jù)此，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的界定以及他們的職責(zé)區(qū)分是顯而易見(jiàn)的。但在互聯(lián)網(wǎng)上，這三者的界限卻日益模糊。首先，傳統(tǒng)環(huán)境中一般企業(yè)不可能自己經(jīng)營(yíng)媒體并發(fā)布自己的廣告。例如電腦公司不可能直接使用報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體宣傳企業(yè)形象或產(chǎn)品。但網(wǎng)絡(luò)廣告由于其共存于一個(gè)虛擬的空間中，制作、經(jīng)營(yíng)、發(fā)布廣告變得極為簡(jiǎn)單，于是越俎代庖現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生：或是集三者職權(quán)于一身，或是越權(quán)經(jīng)營(yíng)、發(fā)布廣告。現(xiàn)在很多企業(yè)和個(gè)人擁有自己的網(wǎng)站，它們的廣告的制作、審查、發(fā)布完全由自己決定并一手操辦。而經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的ISP

24、和提供網(wǎng)上內(nèi)容的ICP，不僅有類似于傳統(tǒng)媒體的傳播平臺(tái)自己的主頁(yè)，從某種意義上說(shuō)每時(shí)每刻都在為本企業(yè)作廣告。同時(shí)，許多ISP、ICP集廣告客戶、廣告經(jīng)營(yíng)代理、廣告制作于一身。當(dāng)使用者點(diǎn)擊這些門戶站點(diǎn)時(shí),任何人都可以感受到鋪天蓋地的廣告氣息。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)是開(kāi)放的，建立主頁(yè)以及主頁(yè)的鏈接又是非常容易的，很多企業(yè)為增加瀏覽率和知名度，往往和著名的大網(wǎng)站建立鏈接，由此出現(xiàn)的信息都可以理解為廣告的一種形式。這種鏈接關(guān)系復(fù)雜，使得廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者三者之間的區(qū)分就更加困難了。在主體定位不明確的情況下，廣告法中關(guān)于各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的規(guī)范就難以適用于網(wǎng)絡(luò)廣告中。因此以法律手段來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告首先

25、面臨的問(wèn)題就是重新界定廣告主體的問(wèn)題。2、內(nèi)容識(shí)別問(wèn)題：廣告法中對(duì)廣告內(nèi)容的規(guī)定很難規(guī)制網(wǎng)絡(luò)隱性廣告根據(jù)廣告法第十三條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。隱性廣告是以非廣告形式出現(xiàn)的廣告，亦可叫做“不是廣告的廣告” 。在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)的隱性廣告比較容易識(shí)別，可以用上述第十三條規(guī)定去規(guī)制，而互聯(lián)網(wǎng)上的隱性廣告則很難識(shí)別，就給不法企業(yè)或違法分子以可乘之機(jī)，欺詐廣告、虛假?gòu)V告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告屢見(jiàn)不鮮，嚴(yán)重?fù)p害了經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者的合法權(quán)益。這種“互聯(lián)網(wǎng)上的隱形

26、廣告”主要有以下幾種表現(xiàn)形式：（1）以新聞形式發(fā)布的廣告。一些網(wǎng)站故意打廣告法的擦邊球，有意混淆新聞信息與廣告的界限，以新聞之名行廣告之實(shí)。如某些ISP、ICP在發(fā)布的新聞消息中有意對(duì)某些企業(yè)炒作，謀取利益。（2）在BBS上發(fā)布的廣告。這主要以論壇討論問(wèn)題的形式出現(xiàn)。如開(kāi)辟討論某種產(chǎn)品的專欄，發(fā)起者多為商家本身或受廠家的雇用，借討論產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、技術(shù)問(wèn)題為名，實(shí)際宣傳產(chǎn)品；或冒充普通網(wǎng)民，自稱使用該產(chǎn)品后效果甚優(yōu)，來(lái)引誘消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，這本質(zhì)上都是廣告。（3）利用電子郵件發(fā)布廣告。某些商家非法獲得普通網(wǎng)民的個(gè)人信息后，將宣傳自身的廣告、推銷產(chǎn)品的廣告以電子郵件的形式群發(fā)，很多網(wǎng)民每次打開(kāi)郵

27、箱就會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)封廣告郵件，此被人們深惡痛絕的“垃圾郵件”嚴(yán)重干擾了網(wǎng)民正常的生活，浪費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢。（4）關(guān)鍵詞搜索中的隱性廣告。某些企業(yè)將企業(yè)名稱、馳名商標(biāo)、知名產(chǎn)品名稱等設(shè)置為關(guān)鍵詞，利用關(guān)鍵詞技術(shù)將這些關(guān)鍵詞的源代碼輸入網(wǎng)站的整個(gè)程序中。當(dāng)網(wǎng)民用搜索引擎以該關(guān)鍵詞搜索時(shí)，該知名產(chǎn)品、馳名商標(biāo)等就會(huì)與網(wǎng)民要搜索的網(wǎng)站一起出現(xiàn)。因此，廣告法的規(guī)定在這林林種種的網(wǎng)絡(luò)隱性廣告面前也顯得束手無(wú)策、力不從心。、廣告審查問(wèn)題：廣告法中廣告發(fā)布前的審查制度在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)施難度大廣告法第四章以專章的形式規(guī)定了廣告的審查制度，主要分為兩部分：行政性審查和廣告經(jīng)營(yíng)單位的自我審查。前者指媒體發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、

28、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其它廣告，必須在發(fā)布前到相關(guān)行政主管部門進(jìn)行審查，未經(jīng)審查，不得發(fā)布；后者指廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者都有義務(wù)對(duì)廣告主查驗(yàn)有關(guān)證明文件和核實(shí)廣告內(nèi)容，對(duì)于內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告主不得發(fā)布?？梢?jiàn)目前的廣告法律法規(guī)對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)布違法廣告的認(rèn)定以及違法責(zé)任已經(jīng)規(guī)定得比較完善，傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營(yíng)、發(fā)布廣告時(shí)的自我審查自然也比較嚴(yán)格。但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，廣告主體界限模糊，對(duì)ISP、ICP等的法律責(zé)任的認(rèn)定存在很多爭(zhēng)議，現(xiàn)有的法律法規(guī)尚不能很好地規(guī)制這些違法行為，因此，許多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商往往為了眼前利益而放松對(duì)廣告

29、主體、內(nèi)容等的審查。就此，筆者作了網(wǎng)上調(diào)查，登陸7家網(wǎng)站，其中的5家可以直接按照網(wǎng)站的提示即時(shí)注冊(cè)成功某某有限公司、生產(chǎn)某某產(chǎn)品和x等內(nèi)容，可見(jiàn)大部分網(wǎng)站沒(méi)有盡到審查義務(wù)。自我審查不力，行政審查更是十分困難。我國(guó)當(dāng)前廣告行政審查分為中央和?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市，不含計(jì)劃單列市）兩級(jí)。例如，藥品廣告審查機(jī)關(guān)為衛(wèi)生部和各省級(jí)衛(wèi)生廳(局) 。而網(wǎng)絡(luò)上地理區(qū)域、地域國(guó)界的界限已非常模糊，如何確定審查機(jī)關(guān)呢？應(yīng)該由哪一級(jí)廣告管理機(jī)關(guān)為其核發(fā)證照呢？是對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)廣告都進(jìn)行行政審查還是選擇幾類特殊的商品廣告進(jìn)行審查？其是否適用傳統(tǒng)的程序、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審查？如果不是，那么應(yīng)該確定怎樣的程序和標(biāo)準(zhǔn)？總之，現(xiàn)行規(guī)范操作困

30、難重重。、法律責(zé)任問(wèn)題：廣告法中法律責(zé)任的規(guī)定不完全適用于網(wǎng)絡(luò)廣告主體廣告法第五章詳細(xì)地列明了違法行為的法律責(zé)任。尤其要注意的是第三十八條：發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知、應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者不能提供廣告者的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任?？梢?jiàn)，上述法條對(duì)廣告主體以及相互之間責(zé)任承擔(dān)的規(guī)定是清晰明確的。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，責(zé)任主體、責(zé)任性質(zhì)等又變得撲朔迷離。有些學(xué)者主張將ISP列入媒體經(jīng)營(yíng)者范圍，強(qiáng)調(diào)ISP作為網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)者或發(fā)布者必須對(duì)廣告等內(nèi)容承擔(dān)連帶責(zé)

31、任。但實(shí)際中，ISP扮演的并不僅僅是消息傳播者的角色，對(duì)于只提供鏈接服務(wù)的ISP，它僅為網(wǎng)絡(luò)廣告的傳輸提供信息通道，對(duì)廣告的產(chǎn)生并無(wú)直接或間接的參與，因此一旦苛求所有的ISP來(lái)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理責(zé)任，勢(shì)必迫使ISP投入巨大的人力、物力對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行監(jiān)管。此耗費(fèi)之巨大、事務(wù)之瑣碎、程序之復(fù)雜，恐怕難以承受；一味對(duì)其實(shí)行嚴(yán)格責(zé)任，亦有礙網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展。因此現(xiàn)行廣告法對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中的ISP應(yīng)履行何種義務(wù)、承擔(dān)何種法律責(zé)任應(yīng)做出新的適應(yīng)性規(guī)定。三、對(duì)現(xiàn)行廣告法的補(bǔ)充綜上，網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，讓已經(jīng)運(yùn)行十年有余的廣告法有些不堪重負(fù)，許多問(wèn)題難以解決。盡管國(guó)家在近幾年頒布了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)

32、絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定等行政法規(guī)來(lái)應(yīng)對(duì)，北京、上海、廣州等網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較早的城市也相繼頒布了管理網(wǎng)絡(luò)廣告的地方法規(guī)，今年4、5月份國(guó)家工商管理總局、國(guó)務(wù)院辦公廳等行政部門也相繼出臺(tái)了開(kāi)展打擊虛假違法廣告和商業(yè)欺詐等專項(xiàng)行動(dòng)的通知，但筆者認(rèn)為這些都只能起到暫時(shí)的、局部的緩解作用，其等級(jí)效力、地區(qū)效力決定了它們無(wú)法從根本上解決我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題。盡早修改現(xiàn)行廣告法、司法解釋才是根本出路。下面，筆者對(duì)該法的完善提出幾點(diǎn)芻蕘之見(jiàn)。首先，筆者認(rèn)為區(qū)分網(wǎng)絡(luò)廣告中的廣告主、經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者仍有其意義，只是區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)、主體資格的認(rèn)定要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境做出適當(dāng)調(diào)整，制定具體的網(wǎng)絡(luò)廣告主體準(zhǔn)入制度。如北京市工商管理局200

33、0年發(fā)布的關(guān)于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)資格進(jìn)行規(guī)范的通告中指出，已經(jīng)辦理廣告經(jīng)營(yíng)許可證的廣告專營(yíng)企業(yè)可從事網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)、制作、代理業(yè)務(wù)，也可在自辦網(wǎng)站上開(kāi)展廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。各類合法網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)組織可以作為一種媒體在因特網(wǎng)上發(fā)布由廣告專營(yíng)企業(yè)代理的廣告，但在發(fā)布廣告前應(yīng)向工商行政管理機(jī)關(guān)申請(qǐng)辦理媒體發(fā)布廣告的有關(guān)手續(xù)。北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行管理辦法中規(guī)定，本市行政區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者為他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)當(dāng)?shù)奖本┦泄ど绦姓芾砭稚暾?qǐng)辦理廣告經(jīng)營(yíng)登記，取得廣告經(jīng)營(yíng)許可證后到原注冊(cè)登記機(jī)關(guān)辦理企業(yè)法人經(jīng)營(yíng)范圍的變更登記。非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得為他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。在網(wǎng)站

34、發(fā)布自己的商品和服務(wù)的廣告，其廣告所推銷商品或提供服務(wù)應(yīng)當(dāng)符合本企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍。已取得廣告經(jīng)營(yíng)許可證的廣告經(jīng)營(yíng)單位和發(fā)布單位經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告的，應(yīng)根據(jù)上述規(guī)定辦理備案登記和網(wǎng)站域名的注冊(cè)登記。取得網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)資格的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，應(yīng)當(dāng)在其網(wǎng)站備案欄中注明廣告經(jīng)營(yíng)許可證號(hào)碼。浙江省網(wǎng)絡(luò)廣告登記管理暫行辦法從事網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)辦理廣告登記，取得廣告經(jīng)營(yíng)許可證。未經(jīng)廣告登記的，不得從事網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。綜合以上的地方法規(guī)，我們可以在補(bǔ)充廣告法時(shí)增加：網(wǎng)絡(luò)廣告專營(yíng)企業(yè)需要獲得廣告經(jīng)營(yíng)許可證，方可開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)、制作和代理業(yè)務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)上的各類網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)組織，需要辦理備案登記手續(xù)，方可作為媒體發(fā)布廣告專

35、營(yíng)企業(yè)代理的廣告業(yè)務(wù)。也有業(yè)內(nèi)人士建議，全國(guó)可以在國(guó)家工商局建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告自動(dòng)“報(bào)備”系統(tǒng)。只要是授權(quán)發(fā)布廣告的，用特殊的標(biāo)記貼在廣告上，然后在發(fā)布的同時(shí)自動(dòng)地傳到這個(gè)中心自動(dòng)“報(bào)備”。沒(méi)有“報(bào)備”都可以認(rèn)為是沒(méi)有經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)的，無(wú)資格經(jīng)營(yíng)的，但“報(bào)備”不等于說(shuō)是審批。這只是一種資格認(rèn)定，或是追究責(zé)任的一種備案。其次，對(duì)于隱性廣告，如采取一味禁止的態(tài)度一是事實(shí)上無(wú)法做到，二是禁止雖在一定程度上會(huì)有利于消費(fèi)者辨認(rèn)，但治標(biāo)不治本。因?yàn)橹灰诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下就一定會(huì)有這幾種形式的隱性廣告的出現(xiàn)。今年3至5月間，國(guó)家廣告管理相關(guān)各部門接連發(fā)布了三個(gè)通知，集中強(qiáng)度開(kāi)展了對(duì)虛假、違法廣告和商業(yè)欺詐等的打擊專項(xiàng)行動(dòng)

36、。其中都指出要嚴(yán)厲打擊利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的虛假違法廣告。重點(diǎn)查處的第一項(xiàng)就是以新聞報(bào)道形式發(fā)布的廣告。如在包含廣告的頁(yè)面上不標(biāo)明“廣告”，而使用“專題”、“企業(yè)形象”、“專版”等非廣告標(biāo)記，或在BBS上假借討論宣傳產(chǎn)品或服務(wù)。還規(guī)定，國(guó)務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門和?。▍^(qū)、市）電信管理部門機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者和聲訊服務(wù)、短信息等電信信息服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的行業(yè)管理，對(duì)發(fā)布隱性違法廣告、虛假?gòu)V告情節(jié)嚴(yán)重的，要依法予以處理。那么，怎么認(rèn)定隱性廣告中哪些是違法，哪些合法呢？我們要考慮網(wǎng)絡(luò)的特殊性，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)隱性廣告行為”的監(jiān)管要適當(dāng)放寬。比如可以設(shè)置一些原則來(lái)從宏觀上規(guī)制。美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)1999年就醫(yī)療保健網(wǎng)站的

37、內(nèi)容、廣告和贊助、隱私和保密、電子商務(wù)等四個(gè)方面提出的一套準(zhǔn)則。該文件針對(duì)廣告部分規(guī)定了十一項(xiàng)原則，如：須明確指出醫(yī)學(xué)會(huì)網(wǎng)站可以放置廣告；廣告必須與其內(nèi)容有所區(qū)別，需要注明“廣告”字樣；廣告不能與相同題目的文章出現(xiàn)在一起，或與相同題目的文章鏈接；廣告應(yīng)隨內(nèi)容變換而變換，以免違反上述原則的現(xiàn)象出現(xiàn)。該部分還對(duì)廣告的形式、每頁(yè)放置數(shù)量、促銷標(biāo)志、鏈接方式等做了規(guī)定。北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法也以專項(xiàng)條文規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)將發(fā)布的廣告與其它信息相區(qū)別，不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。這些都值得我們參考和借鑒。再次，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的審查制度，其一應(yīng)該是審查的范圍與傳統(tǒng)廣告類似，即對(duì)直接關(guān)系到人的

38、生命健康的藥品、醫(yī)療器械、食品、酒類、化妝品等特殊對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)廣告，必須經(jīng)過(guò)事先審查，其他廣告則遵循自愿審查的原則。審查合格后獲得審查機(jī)關(guān)的行政審查標(biāo)志，貼于該廣告的顯著位置。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商以及網(wǎng)站對(duì)這些特殊網(wǎng)絡(luò)廣告是否獲得行政標(biāo)識(shí)負(fù)有形式上的審查義務(wù)。其二可以確定特殊商品網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布前審查機(jī)關(guān)的原則：商品的生產(chǎn)者作為審查申請(qǐng)人時(shí)以特殊商品的生產(chǎn)者的住所地或經(jīng)營(yíng)地確定；當(dāng)審查申請(qǐng)人不是特殊商品的生產(chǎn)者時(shí)，以申請(qǐng)人的住所地或經(jīng)營(yíng)地確定，住所地或經(jīng)營(yíng)地?zé)o法確定時(shí)，為其提供網(wǎng)絡(luò)聯(lián)線服務(wù)的服務(wù)商的服務(wù)器所在地視為住所地或經(jīng)營(yíng)地。如北京市、浙江省的網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法中都規(guī)定了經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者設(shè)計(jì)、制作

39、、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)廣告主有關(guān)證明文件，核實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的網(wǎng)絡(luò)廣告，不得設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布?；ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者在網(wǎng)站上發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、等商品的廣告，以及法律、法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前取得有關(guān)行政主管部門的審查批準(zhǔn)文件，并嚴(yán)格按照審查批準(zhǔn)文件的內(nèi)容發(fā)布廣告；審查批準(zhǔn)文號(hào)應(yīng)當(dāng)列為廣告內(nèi)容同時(shí)發(fā)布。其中，北京的工商紅盾網(wǎng)還建立了“網(wǎng)絡(luò)廣告管理中心”，經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)將制作完成并經(jīng)過(guò)審查的網(wǎng)絡(luò)廣告上傳至該中心，同時(shí)附加網(wǎng)站注冊(cè)得到的電子標(biāo)識(shí)、企業(yè)所屬審查員的代碼，以及廣告發(fā)布點(diǎn)的計(jì)劃?！熬W(wǎng)絡(luò)廣告管理中心”

40、將根據(jù)廣告發(fā)布計(jì)劃將該網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送至目標(biāo)網(wǎng)站，并于計(jì)劃執(zhí)行完畢后，將該廣告的相關(guān)資料自動(dòng)返還提交廣告的網(wǎng)站。對(duì)于已具有集中發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告性質(zhì)的網(wǎng)站或“網(wǎng)站聯(lián)盟”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作聯(lián)合體，其廣告發(fā)布部分的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)與“網(wǎng)絡(luò)廣告管理中心”實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)。最后，對(duì)于ISP應(yīng)該實(shí)行有限責(zé)任制較為妥當(dāng)。立法對(duì)ISP的侵權(quán)責(zé)任的界定，應(yīng)以其在侵權(quán)行為過(guò)程中所處的地位和所起的作用為根本依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)，并考慮技術(shù)可能性、ISP服務(wù)對(duì)象、服務(wù)環(huán)境的特殊性等客觀原因。既不能對(duì)ISP課以超過(guò)其實(shí)際能力的義務(wù)，以免打擊其積極性，阻礙網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，又不能讓其承擔(dān)的義務(wù)過(guò)輕，使其對(duì)侵權(quán)、違法行為聽(tīng)之任之。以此為指導(dǎo)原則，建議要在

41、適當(dāng)程度上免除ISP對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的連帶責(zé)任。將法條中判斷責(zé)任的“應(yīng)知”（應(yīng)當(dāng)知道而因?yàn)檫^(guò)失不知道）標(biāo)準(zhǔn)除去，只有在ISP明知情況下惡意或故意參加了虛假?gòu)V告的制作及發(fā)布活動(dòng)時(shí)才應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。對(duì)受害人有證據(jù)證明侵權(quán)行為的客觀存在并接到通知的情況下，仍不采取措施的不作為的ISP也應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。結(jié)語(yǔ)時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)的重要性已是不言而喻，網(wǎng)絡(luò)廣告的興起也是勢(shì)不可擋，如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告健康有序地發(fā)展已是刻不容緩的事。俗話說(shuō)：沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓。補(bǔ)充修改現(xiàn)行廣告法已迫在眉睫，也將是我們工作的重心，同時(shí)，僅僅依靠補(bǔ)充修改完善廣告法還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須制定切實(shí)可行的實(shí)施細(xì)則、行業(yè)自律規(guī)則，加強(qiáng)監(jiān)督管理，采取法律法規(guī)與行業(yè)

42、規(guī)章相結(jié)合、政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合的方式規(guī)制網(wǎng)絡(luò)，多管齊下，才能在確保網(wǎng)絡(luò)廣告健康有序地發(fā)展的同時(shí)，還大家一個(gè)干凈的網(wǎng)絡(luò)世界。（作者單位：華東政法學(xué)院）1.李德成：網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度初論，中國(guó)方正出版社2000年版，第69頁(yè)2.齊愛(ài)民、劉穎主編：網(wǎng)絡(luò)法研究，法律出版社2003年版，第231頁(yè)3.謝文：報(bào)備不等于審批，載中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)2000年4月11日期4.王衛(wèi)國(guó)：美國(guó)醫(yī)療保健網(wǎng)站的行規(guī)與自律，載計(jì)算機(jī)世界2000年7月3日期5.高富平：電子商務(wù)法指南，法律出版社2003年版，第412頁(yè)6.孫鐵成：計(jì)算機(jī)與法律，法律出版社1998年版，第237頁(yè)問(wèn)題化妝品還有多少真相不為人知中國(guó)網(wǎng) | 時(shí)間：20

43、05 年03 月25 日 | 文章來(lái)源：北京晨報(bào)產(chǎn)品說(shuō)明：英文日文比中文要詳細(xì)產(chǎn)品質(zhì)量：歐美市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)檔次高從寶潔到強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品事件，一時(shí)間名牌化妝品遭遇到了前所未有的信任危機(jī)。在驚訝和恐懼之余，人們又有些慶幸“還好及時(shí)發(fā)現(xiàn)了”。然而在慶幸之后，人們不禁會(huì)問(wèn)，問(wèn)題產(chǎn)品為什么到現(xiàn)在才被曝光？究竟還有多少問(wèn)題化妝品不為人知？問(wèn)題一：日文標(biāo)示產(chǎn)品成分而中文沒(méi)有知情權(quán)屢被掩蓋產(chǎn)品質(zhì)量法第條明文規(guī)定，中文說(shuō)明不予以成分標(biāo)示則侵犯了中國(guó)消費(fèi)者的知情權(quán)。在寶潔事件中，消費(fèi)者呂女士的訴訟代理人唐偉介紹，他們撕去了產(chǎn)品瓶身上貼著的不干膠中文說(shuō)明，發(fā)現(xiàn)瓶身原本印有產(chǎn)品成分的日文說(shuō)明，但覆蓋其上的中文說(shuō)明并沒(méi)有按原

44、樣對(duì)產(chǎn)品成分進(jìn)行翻譯標(biāo)示。經(jīng)譯，日文標(biāo)示的產(chǎn)品成分表明，這款緊膚抗皺精華乳的成分包括氫氧化鈉、聚四氟乙烯、安息香酸鈉等化學(xué)材料，其中氫氧化鈉俗稱“燒堿”，而聚四氟乙烯俗稱“特氟龍”、“特富龍”，是用于電飯煲不粘鍋制造的常見(jiàn)化學(xué)材料。唐偉認(rèn)為，在生產(chǎn)直接涂抹于人體臉部肌膚的化妝品中，使用含有腐蝕性的化學(xué)材料是不合適的。而不在產(chǎn)品包裝上用中文予以相關(guān)成分警示，則違反了我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法第條規(guī)定，中文說(shuō)明不予以成分標(biāo)示則侵犯了中國(guó)消費(fèi)者的知情權(quán)。同樣在強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品事件中，強(qiáng)生公司發(fā)布的聲明中強(qiáng)調(diào)，公司的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了衛(wèi)生部的指定檢驗(yàn)單位上海市預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院的安全性評(píng)估，是符合化妝品衛(wèi)生規(guī)范的，強(qiáng)生嬰兒油選用

45、的是高純度的礦物油。但實(shí)際上，據(jù)專家解釋，石蠟油實(shí)際上就是礦物油的技術(shù)術(shù)語(yǔ)，可以說(shuō)，石蠟油是一個(gè)比礦物油更廣的概念。寶潔公司對(duì)于中日文不符的解釋是，有關(guān)部門并沒(méi)有要求將產(chǎn)品的成分全部標(biāo)注出來(lái)，企業(yè)就有權(quán)利選擇標(biāo)注的成分。記者點(diǎn)評(píng)：也許衛(wèi)生部門并沒(méi)有要求企業(yè)在產(chǎn)品上全部標(biāo)明其構(gòu)成成分，但是在外文標(biāo)識(shí)里標(biāo)明了產(chǎn)品成分，就證明這些企業(yè)是充分尊重外國(guó)消費(fèi)者的知情權(quán)，那么為什么同樣的產(chǎn)品一到了中國(guó)，產(chǎn)品成分一欄里就空了呢，中國(guó)消費(fèi)者的知情權(quán)難道就不值得尊重么嗎？不僅僅是跨國(guó)公司，整個(gè)化妝品行業(yè)的公信力都令人疑慮。問(wèn)題二：皺紋不見(jiàn)少，反而生灼痛廣告宣傳靠數(shù)字法律界人士指出，寶潔旗下眾多產(chǎn)品的廣告其實(shí)都違反

46、廣告法。呂女士對(duì)提出訴訟的理由是，寶潔緊膚抗皺精華乳廣告手冊(cè)里明確寫著“連續(xù)使用天細(xì)紋及皺紋明顯減少”的廣告宣傳，而她使用天后非但沒(méi)有出現(xiàn)上述效果，反而導(dǎo)致皮膚瘙癢和部分灼痛。不單單是這則廣告，法律界人士指出，寶潔旗下眾多產(chǎn)品的廣告其實(shí)都是違反廣告法的。比如，碧浪漂漬洗衣粉的包裝袋上標(biāo)明：可以去除的細(xì)菌，這點(diǎn)明顯違反了廣告法的相關(guān)規(guī)定：在產(chǎn)品功能的廣告宣傳中，不能出現(xiàn)數(shù)字說(shuō)明。一經(jīng)濟(jì)研究所的專家發(fā)表評(píng)論認(rèn)為，“廣告詞才是危機(jī)真正的隱患。在這句廣告詞給寶潔帶來(lái)滾滾財(cái)源的同時(shí)，難道就一點(diǎn)沒(méi)意識(shí)到可能因此引發(fā)廣告不實(shí)之嫌嗎？” 記者點(diǎn)評(píng)：“三天嫩膚美白”、“七天瘦身”等夸張宣傳的廣告詞經(jīng)常見(jiàn)諸報(bào)端、

47、電視臺(tái)等各大媒體，但是真的有廣告上所說(shuō)的那樣效果嗎？此前本報(bào)也曾就廣告上有夸張效果的減肥產(chǎn)品做過(guò)調(diào)查，結(jié)果顯示廣告里演示夸張效果的人不僅一個(gè)都找不到，就連生產(chǎn)廠家都很難找到，更別提產(chǎn)品效果了，可見(jiàn)這些廣告虛假到什么程度。問(wèn)題三：歐美市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量比國(guó)內(nèi)的高 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受輕視我國(guó)化妝品立法不完善、更新不及時(shí)，導(dǎo)致與國(guó)外的差距越來(lái)越大。寶潔以及強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品事件接二連三的事故除了讓一些擁有響當(dāng)當(dāng)品牌的跨國(guó)公司在消費(fèi)者心目中的誠(chéng)信形象大打折扣外，還凸顯了中國(guó)相關(guān)法律的軟弱和缺失。一位有著五六年國(guó)外工作經(jīng)歷的人說(shuō)：“在歐美銷售的產(chǎn)品，無(wú)論是化妝品還是電器產(chǎn)品，質(zhì)量都比在國(guó)內(nèi)銷售的高出一個(gè)檔次?！?另一位長(zhǎng)

48、期使用寶潔公司的玉蘭油產(chǎn)品的女士也指出，寶潔在國(guó)外銷售的玉蘭油，包裝和品質(zhì)都比在國(guó)內(nèi)銷售的好。這表明了一部分跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度他們并沒(méi)有對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)一視同仁。這正說(shuō)明了中國(guó)的立法不如發(fā)達(dá)國(guó)家細(xì)致、清楚，因?yàn)橐恍┗瘖y品和保健品的成分在國(guó)外已被禁止使用。所以中國(guó)的立法工作亟待加強(qiáng)。記者點(diǎn)評(píng)：在整個(gè)事件的采訪中，記者發(fā)現(xiàn)有的化妝品專家們所依據(jù)的化妝品成分規(guī)范，還是年的，距現(xiàn)在已經(jīng)有兩年多時(shí)間，這些相關(guān)規(guī)范早該更新?lián)Q代了。相反國(guó)外的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范更新的很快。我國(guó)的相關(guān)立法本身就不夠完善，如果更新的再不及時(shí)，就會(huì)與國(guó)外相差得越來(lái)越遠(yuǎn)。為何問(wèn)題化妝品近來(lái)頻頻被曝光問(wèn)題化妝品為什么

49、近來(lái)會(huì)頻頻被曝光？專家認(rèn)為，跨國(guó)公司并沒(méi)有改變，改變的是政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)意識(shí)、公眾消費(fèi)者的觀念和傳媒的輿論導(dǎo)向。首先是政府的監(jiān)管機(jī)構(gòu)意識(shí)增強(qiáng)了?，F(xiàn)在相關(guān)的監(jiān)管部門反應(yīng)越來(lái)越及時(shí)，像此次的寶潔和強(qiáng)生事件，衛(wèi)生部都迅速作出了反應(yīng)，監(jiān)管的嚴(yán)格促使一些以前不被人注意的問(wèn)題曝光。其次，消費(fèi)者的消費(fèi)安全意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，隨著生活水平的提高，人們對(duì)吃的、用的等商品的要求越來(lái)越高，同時(shí)對(duì)自己權(quán)益的保護(hù)意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)，越來(lái)越多不符合消費(fèi)者要求的商品就暴露出來(lái)了。另外，拿化妝品來(lái)說(shuō)，隨著人們對(duì)有些化學(xué)物質(zhì)認(rèn)識(shí)上的改變，一些原本符合化妝品衛(wèi)生規(guī)范的成分，最終被禁用也不足為奇。再有一點(diǎn)就是傳媒的高速發(fā)展，在國(guó)外有高度發(fā)達(dá)的傳

50、媒，他們起到了強(qiáng)大的社會(huì)輿論監(jiān)督的作用，隨著我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展，媒體的監(jiān)管作用體現(xiàn)得更加明顯。（記者馬小森李木易）事件回放案件一： SK-緊膚乳含有腐蝕物江西南昌一位消費(fèi)者呂女士聽(tīng)信知名化妝品品牌關(guān)于“連續(xù)使用天細(xì)紋及皺紋明顯減少”的廣告宣傳，花元錢購(gòu)買了一支緊膚抗皺精華乳，結(jié)果使用天后非但沒(méi)有出現(xiàn)上述效果，反而導(dǎo)致皮膚瘙癢和部分灼痛。據(jù)律師調(diào)查，此款緊膚抗皺精華乳的產(chǎn)品還存在成分標(biāo)示不明及成分含腐蝕性物質(zhì)的嫌疑。她為此就虛假?gòu)V告等問(wèn)題委托律師狀告。南昌市東湖區(qū)人民法院日前已受理此案。案件二：強(qiáng)生嬰兒油含有石蠟油印度馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門日前稱，“強(qiáng)生嬰兒油、護(hù)膚液和洗發(fā)液中含有液體石

51、蠟油”，而這種物質(zhì)能夠?qū)胗變寒a(chǎn)生傷害。印度官方已經(jīng)令美國(guó)強(qiáng)生公司取消部分產(chǎn)品的“嬰兒使用”標(biāo)志，以避免對(duì)嬰幼兒繼續(xù)產(chǎn)生害處。據(jù)了解，石蠟油是從原油分餾所得到的無(wú)色無(wú)味的混合物，它一般被分為粗制石蠟油和精制石蠟油。粗制石蠟油在醫(yī)學(xué)上被認(rèn)為是“致癌物質(zhì)”，此前轟動(dòng)全國(guó)的“毒大米”就是摻入了粗制即工業(yè)石蠟油。而精致石蠟油常用在護(hù)膚品中，作為順滑保濕劑；但是否適用于嬰幼護(hù)膚用品沒(méi)有明確的說(shuō)法。日前國(guó)家衛(wèi)生部的相關(guān)處室已經(jīng)對(duì)強(qiáng)生嬰幼兒產(chǎn)品的安全性展開(kāi)了調(diào)查，將隨時(shí)公布有關(guān)信息。最新進(jìn)展檢測(cè)報(bào)告將揭曉從月日到現(xiàn)在，已經(jīng)過(guò)了半個(gè)多月，事件一直像夢(mèng)魘一樣糾纏著寶潔公司。記者就事情的新進(jìn)展詢問(wèn)寶潔公司，其品牌

52、總監(jiān)馮佳路告訴記者，他們正在等待南昌市工商局的檢驗(yàn)報(bào)告，這將是一個(gè)有力的證據(jù)，整個(gè)事件的結(jié)果馬上就會(huì)出來(lái)。馮佳路告訴記者，對(duì)于這場(chǎng)訴訟他們很有信心。盡管衛(wèi)生部已經(jīng)出具以前對(duì)其產(chǎn)品的檢測(cè)結(jié)果證明該公司產(chǎn)品是符合標(biāo)準(zhǔn)的，但是為了進(jìn)一步證明自己的清白，寶潔公司近日又接受了南昌市工商局對(duì)其產(chǎn)品的檢驗(yàn)。“這個(gè)檢測(cè)報(bào)告很快可以出來(lái)，大概就在本周或者下周?！瘪T佳路說(shuō)，“無(wú)論是對(duì)于整個(gè)事件還是在法庭上，這將都是一個(gè)有力的證據(jù)?！?按照寶潔公司的說(shuō)法，在本周或下周南昌市工商局的檢測(cè)報(bào)告出來(lái)后，整個(gè)將會(huì)有一個(gè)明確的結(jié)果。與此同時(shí)，馮佳路在言語(yǔ)中透露出，這次事件并不是一次簡(jiǎn)單的消費(fèi)者索賠事件，他也對(duì)于其中的細(xì)節(jié)提出

53、了質(zhì)疑，比如“那位消費(fèi)者為何在過(guò)敏的情況下，還使用了該產(chǎn)品天就很奇怪”等等。此外，記者還了解到，截至目前，寶潔公司仍然沒(méi)有收到法院的開(kāi)庭傳單，這場(chǎng)訴訟案具體什么時(shí)候開(kāi)庭還不知道。北京晨報(bào)2005年03月25日對(duì)中國(guó)廣告代理制的問(wèn)題及其原因的思考x HYPERLINK .woxie./article/ruquery.asp?page=1&classid=&Nclassid=&action=writer&keyword=陳剛、單麗晶、阮珂、周冰、 陳剛、單麗晶、阮珂、周冰、王力 （我寫傳媒網(wǎng)2006-3-23發(fā)布）廣告代理制是企業(yè)、媒介和廣告公司之間在廣告活動(dòng)中交易的基本結(jié)構(gòu)。廣告代理制是在廣告業(yè)

54、發(fā)展的早期，在歐美特定的歷史條件下最早形成的。廣告代理制是企業(yè)、媒介、廣告公司之間的博弈的結(jié)果。而這一博弈的過(guò)程到今天仍在持續(xù)。目前，廣告代理制的主流模式是在歐美廣告業(yè)中執(zhí)行的模式?？梢愿爬?，在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司尋求廣告客戶的一種運(yùn)行機(jī)制。其執(zhí)行的基礎(chǔ)是固定的代理費(fèi)。廣告公司作為代理的主體，其基本職責(zé)是對(duì)廣告主和媒介進(jìn)行雙向代理服務(wù)。在代理制產(chǎn)生之初的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)條件下，企業(yè)想順利完成全國(guó)性的大規(guī)模廣告宣傳活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜而瑣碎的事情。調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、制作效果、媒介選擇等一系列的工作，都需要有專業(yè)的

55、人士去承擔(dān)，既耗時(shí)又耗財(cái)，企業(yè)內(nèi)部實(shí)施的廣告費(fèi)用高于委托廣告公司實(shí)施的費(fèi)用。對(duì)于媒介來(lái)說(shuō)，媒介只需要依靠出售時(shí)間與空間就能獲得大量的廣告收入，而不必親自承攬和制作廣告。因此實(shí)行廣告代理制之初受到了廣告主和媒介的認(rèn)可。然而，廣告代理也有可能使廣告公司從其自身利益出發(fā)，誘導(dǎo)廣告主加大廣告投入并在代理費(fèi)高的媒介上投放廣告，也有一些廣告代理公司和廣告主的合作完全依賴于企業(yè)廣告負(fù)責(zé)人和廣告公司的個(gè)人關(guān)系，從而引起了廣告主和媒介的不滿。由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的不斷發(fā)展和廣告主廣告意識(shí)的成熟，廣告公司的服務(wù)逐漸受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！半S著廣告投入的不斷增加，企業(yè)開(kāi)始質(zhì)疑廣告公司傭金收入的合理性，這時(shí)一些大企業(yè)的廣告意識(shí)和

56、操作經(jīng)驗(yàn)也在鍛煉中逐步走向成熟，而廣告公司卻還處在沒(méi)有明確定位的混沌狀態(tài)”。1廣告主為了節(jié)約廣告費(fèi)用，反對(duì)代理制，開(kāi)始自辦廣告或是主張直接與媒介接洽。而一些大廣告代理公司和眾多媒介則結(jié)成維護(hù)代理制的同盟。在廣告代理制出現(xiàn)的早期，這一博弈就以很激烈的形式進(jìn)行。隨著實(shí)力的增強(qiáng)，大規(guī)模廣告投放的廣告主開(kāi)始以其實(shí)力壓迫媒介抵制代理制。1 870年媒介開(kāi)始抵制支付給廣告公司25%的廣告費(fèi)。為了降低成本，一八73年一些主流媒介開(kāi)始拋棄廣告公司自己做版面的推廣和銷售工作，致使廣告代理收入大幅下跌。在媒介與廣告公司之間的博弈下，一八80年一流媒介紛紛把廣告代理費(fèi)降至10%。與此同時(shí)，廣告主也展開(kāi)維護(hù)自己利益的

57、運(yùn)動(dòng)，通過(guò)建立新的合同，嚴(yán)格規(guī)定廣告代理費(fèi)對(duì)廣告主公開(kāi)、廣告公司與媒介不得暗箱操作，如有違反，廣告主有權(quán)拒交廣告費(fèi)。為了維護(hù)自己的利益，一八99年全美廣告主協(xié)會(huì)成立，協(xié)會(huì)倡議建立企業(yè)直接與媒介聯(lián)系的廣告體制。而廣告公司則在提高自己全方位和專業(yè)化水平的同時(shí)，堅(jiān)決維護(hù)代理制并要求提高代理費(fèi)，主張媒介有義務(wù)拒絕除廣告公司以外的個(gè)人和團(tuán)體向媒介索要折扣的行為。這一行為遭到了主流媒體的抵制，但是也有個(gè)別實(shí)力不強(qiáng)的媒介為了從廣告公司手中得到客戶而堅(jiān)持代理制。1910年，全美報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)制定代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，雜志、一流都市報(bào)的廣告代理費(fèi)為10%，其他報(bào)紙一五%。介于媒介和廣告主的雙重壓力，廣告公司的危機(jī)感逐漸增強(qiáng)，一

58、方面堅(jiān)持擁護(hù)代理制，另一方面開(kāi)始積極組織聯(lián)盟。1917年，在一些擁護(hù)代理制的大廣告公司的操縱下全美廣告協(xié)會(huì)，即4A成立。4A成立的目的是為了聯(lián)合更多的廣告公司向媒體施壓，迫使媒介將代理費(fèi)比例提高到一五%，同時(shí)也防止媒介向廣告公司以外的個(gè)人和團(tuán)體打折。因此為了能夠聯(lián)合更多的廣告公司，在4A成立之初對(duì)成員公司完全沒(méi)有規(guī)模上的限制。媒介、廣告主、廣告公司之間圍繞代理制的激烈斗爭(zhēng)一直在延續(xù)。在這種博弈中，廣告公司通過(guò)不斷地革新，比如AP制的建立，努力強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值。并在20世紀(jì)70年代后，逐漸通過(guò)媒介購(gòu)買公司和廣告集團(tuán)的發(fā)展，力爭(zhēng)在博弈中處于有利位置。1993年國(guó)家工商總局頒布了關(guān)于進(jìn)行廣告代理制試點(diǎn)

59、工作的若干規(guī)定(試行)，我國(guó)開(kāi)始在試點(diǎn)實(shí)行廣告代理制并推廣至全國(guó)，取得了一些成效。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的逐漸深入和廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，我國(guó)并不完善的廣告市場(chǎng)變得日益復(fù)雜和混亂，廣告公司的收費(fèi)問(wèn)題、代理制的執(zhí)行及其效果不僅成為廣告公司生存的關(guān)鍵，更成為中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的一塊頑疾。如何評(píng)價(jià)廣告代理制在中國(guó)的發(fā)展？它到底對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了什么樣的影響？原因是什么？本部分試圖對(duì)代理制在我國(guó)實(shí)行的現(xiàn)實(shí)狀況做一個(gè)全面的描述，并就這些狀況產(chǎn)生的原因做出探討與分析。一綜觀國(guó)際廣告代理制的發(fā)展，有以下三點(diǎn)是特別應(yīng)該關(guān)注的。1、廣告代理制的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)由媒介代理向?qū)I(yè)服務(wù)代理發(fā)展并不斷調(diào)整的過(guò)程。廣告代理制

60、是廣告業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展和激烈的競(jìng)爭(zhēng)逐步形成的，被普遍認(rèn)為是廣告市場(chǎng)規(guī)范化和正規(guī)化的標(biāo)志。美國(guó)廣告代理制的實(shí)行是世界廣告代理業(yè)的開(kāi)始。廣告代理制的發(fā)展是一個(gè)過(guò)程，最原始的廣告代理制是媒介代理，只有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，媒介環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜的時(shí)候，現(xiàn)代意義上的第三方獨(dú)家代理模式的廣告代理制才逐漸普及。17世紀(jì)末，美國(guó)報(bào)業(yè)有了較大的發(fā)展。至一八30年，美國(guó)已有650份周刊，65家新聞日?qǐng)?bào)刊登廣告，但由于廣告量少，媒體收入普遍不足。再加上當(dāng)時(shí)的信用制度還不健全，廣告公司無(wú)法判定企業(yè)支付廣告費(fèi)的能力，而媒介逐一向廣告主追繳廣告費(fèi)很不經(jīng)濟(jì)；廣告尺寸、排版、字體都不統(tǒng)一，也沒(méi)有統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)