銷售冠軍必讀

1、營(yíng)銷冠軍 目錄 序1 你是營(yíng)銷冠軍嗎？ 為什么是這本書？ 營(yíng)銷冠軍必讀 營(yíng)銷指南針 關(guān)于我們的研究 第一部分理解與前景 第一章揭開營(yíng)銷的神秘面紗 神秘的營(yíng)銷 神秘和結(jié)果：營(yíng)銷的復(fù)雜角色 四種歪曲的觀點(diǎn) 轉(zhuǎn)變公司的營(yíng)銷境況：通過本書能夠?qū)W到什么 第二章清理你的語(yǔ)言 明晰營(yíng)銷語(yǔ)言 說(shuō)出你要說(shuō)的，解釋你所說(shuō)的 讓你的營(yíng)銷程序標(biāo)準(zhǔn)化 把營(yíng)銷語(yǔ)言翻譯成商業(yè)語(yǔ)言 商業(yè)語(yǔ)言的竅門 第二部分北方管理 第三章讓營(yíng)銷成為首席執(zhí)行官關(guān)心的事情 無(wú)眠 營(yíng)銷救援 關(guān)于董事會(huì)成員和華爾街 首席執(zhí)行官的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、機(jī)會(huì)以及威脅（SWOT）分析 第四章與公司財(cái)務(wù)總監(jiān)建立良好的關(guān)系 了解公司財(cái)務(wù)總監(jiān)的需求 為公司財(cái)務(wù)總監(jiān)提供有

2、價(jià)值的東西 營(yíng)銷：利潤(rùn)的源泉 營(yíng)銷：增長(zhǎng)的動(dòng)力 讓我們談一談：經(jīng)常與公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)交流 財(cái)務(wù)總監(jiān)的壓力：薩班斯奧克斯利法案 財(cái)務(wù)總監(jiān)的SWOT分析 第五章讓標(biāo)準(zhǔn)回歸本來(lái)的面目 營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)審計(jì)程序(Marketing MAP) 選擇和使用營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)的竅門 第三部分東方管理 第六章破除障礙，修建橋梁 近距離觀察 障礙和你 破除障礙：五種方法 第七章解決銷售之癢 幫助銷售提高周轉(zhuǎn)速度 確定合格的潛在客戶 管理潛在顧客渠道 加大客戶渠道的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 抵抗價(jià)格阻力 加速銷售漏斗的流動(dòng) 銷售合作伙伴的SWOT分析 第八章與研發(fā)部一同暢想 市場(chǎng)和研發(fā)：一個(gè)重要的合作 對(duì)創(chuàng)新性做出評(píng)價(jià) 減少研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 幫助研發(fā)人員

3、完成他們的作業(yè) 編造引人注目的產(chǎn)品故事 與研發(fā)人員合作的SWOT分析 第四部分南方管理 第九章為營(yíng)銷樹立一個(gè)品牌 認(rèn)知變?yōu)楝F(xiàn)實(shí) 兩個(gè)不起眼的詞 重塑市場(chǎng)的概念 形象樹立的SWOT分析 第十章實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)工作的形象諾言 發(fā)揮說(shuō)服的能量 建立透明可重復(fù)的步驟 與代理結(jié)成有效的工作關(guān)系 做出明智的市場(chǎng)決定 形象樹立的SWOT分析 第五部分西方管理 第十一章在商場(chǎng)上借助新生機(jī)遇 判斷新機(jī)遇 重新喚回市場(chǎng)營(yíng)銷的昔日地位 抓住機(jī)遇迅速行動(dòng) 機(jī)遇SWOT分析 第十二章在現(xiàn)金流的前線開路 推銷你自己 贏得聲譽(yù) 戰(zhàn)勝時(shí)間造成的困難 找一位導(dǎo)師 未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)才能的SWOT分析 引言：屈云波回到派力營(yíng)銷 因?yàn)槎嗄晟眢w透支的

4、原因，從科龍合約到期回京后，我給自己徹底放假了4年多，至去年年初身體恢復(fù)正常后，才開始認(rèn)真研究我個(gè)人及派力營(yíng)銷的二次創(chuàng)業(yè)該怎么做。認(rèn)真研究后的結(jié)論是：作為中國(guó)營(yíng)銷知識(shí)傳播和專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)13年的領(lǐng)航者，派力營(yíng)銷在中國(guó)營(yíng)銷界有著非常好的商譽(yù)、品牌和客戶積累，而且仍然保持著中國(guó)領(lǐng)先的、深厚扎實(shí)的營(yíng)銷技術(shù)積累和超前的營(yíng)銷理念，我們應(yīng)該繼續(xù)專注營(yíng)銷并繼續(xù)向中國(guó)營(yíng)銷人員倡導(dǎo)專業(yè)務(wù)實(shí)和持續(xù)成長(zhǎng)，但需要做較大的、更具使命感的戰(zhàn)略升級(jí)！因?yàn)橹袊?guó)專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期，總體上中國(guó)企業(yè)和營(yíng)銷人員對(duì)專業(yè)營(yíng)銷人才、知識(shí)和信息的市場(chǎng)需求既擴(kuò)大了又加深加寬了，質(zhì)量要求也逐步提高了，但派力營(yíng)銷應(yīng)該、也完全有能力迅速回

5、到中國(guó)營(yíng)銷知識(shí)傳播和專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置！ 過去：派力營(yíng)銷曾是中國(guó)營(yíng)銷人的啟蒙者 派力營(yíng)銷創(chuàng)辦13年來(lái)，始終不忘自己的立業(yè)宗旨和經(jīng)營(yíng)理念，那就是“傳播專業(yè)營(yíng)銷，伴您健康成長(zhǎng)”和“踏踏實(shí)實(shí)做人、扎扎實(shí)實(shí)做事”（現(xiàn)在是“等價(jià)交換，互信互敬”）。正是靠著這一信念的支撐和鼓勵(lì)，一代又一代派力人在中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)步帶來(lái)的動(dòng)力和壓力下，以鋪路石的精神和領(lǐng)航者的定位發(fā)展到了今天，以一個(gè)小公司力所能及的營(yíng)銷知識(shí)傳播方式（圖書、多媒體、文章、講座、培訓(xùn)、咨詢等），贏得了500萬(wàn)個(gè)中國(guó)營(yíng)銷同仁“中國(guó)營(yíng)銷人的啟蒙者”的肯定和鼓勵(lì)；同時(shí)，派力營(yíng)銷及派力營(yíng)銷歷屆同仁也贏得了與品牌和能力相匹配的市場(chǎng)價(jià)值。 未來(lái)：派力營(yíng)

6、銷將是中國(guó)營(yíng)銷人的成長(zhǎng)伙伴 企業(yè)需要不斷發(fā)展、營(yíng)銷人需要不斷成長(zhǎng)，這其中必然伴隨著持續(xù)的、不斷進(jìn)步的各類專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)需求。派力營(yíng)銷經(jīng)過一年時(shí)間的慎重研究，決定實(shí)施戰(zhàn)略升級(jí)即由過去“中國(guó)營(yíng)銷人的啟蒙者”升級(jí)為“中國(guó)營(yíng)銷人的成長(zhǎng)伙伴”。具體而言就是由過去的“大眾入門水平的營(yíng)銷知識(shí)傳播（圖書、多媒體、文章、講座、培訓(xùn)、咨詢等）”，轉(zhuǎn)向以“分眾分層次的營(yíng)銷人成長(zhǎng)服務(wù)（營(yíng)銷管理咨詢、營(yíng)銷人員培訓(xùn)、營(yíng)銷人才服務(wù)、營(yíng)銷知識(shí)傳播）”，并借助于“派力營(yíng)銷在線（戰(zhàn)略目標(biāo)是成為中國(guó)最具商譽(yù)的、最大的專業(yè)營(yíng)銷人才、專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)和信息交易平臺(tái)；第一階段的主要業(yè)務(wù)是營(yíng)銷人才中介和營(yíng)銷知識(shí)傳播）”、及其他新的營(yíng)銷工具，以及

7、不斷提高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，使派力營(yíng)銷一步一個(gè)臺(tái)階地成為中國(guó)營(yíng)銷人越來(lái)越信賴的成長(zhǎng)伙伴。 當(dāng)然，派力營(yíng)銷的戰(zhàn)略升級(jí)需要很多新老朋友的支持和參與，尤其是志同道合的同業(yè)及同業(yè)人才，歡迎您們以各種可行的方式合作及加盟進(jìn)來(lái)。北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司合伙人 派力營(yíng)銷在線發(fā)起人 屈云波2007年5月18日 你是營(yíng)銷冠軍嗎？ 對(duì)于任何一家公司而言，市場(chǎng)營(yíng)銷就是公司的發(fā)動(dòng)機(jī)。財(cái)政可能是引擎運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的燃料，但是一旦加滿了燃料，營(yíng)銷就能夠推動(dòng)整個(gè)公司的前進(jìn)?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得德魯克（Peter Drucker）在50年前就指出，“任何商業(yè)公司都有兩種功能也只有這兩種功能，即創(chuàng)新和營(yíng)銷 。”時(shí)至今日，他的論斷仍

8、被奉為金科玉律。 遺憾的是，在很多公司里，營(yíng)銷并不為人所重視。我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的從業(yè)人員因無(wú)法給公司的成功帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)而變得灰心喪氣，但是他們本應(yīng)該有能力做到這點(diǎn)，并且這也正是他們的職責(zé)所在。公司的高級(jí)經(jīng)理們以及管理層成員很難精確計(jì)算出市場(chǎng)營(yíng)銷部門是怎樣為公司的發(fā)展壯大和戰(zhàn)略實(shí)施做出貢獻(xiàn)的。同樣，營(yíng)銷人員也很難用管理層成員不懂的術(shù)語(yǔ)來(lái)描述他們的工作究竟帶來(lái)了什么樣的業(yè)績(jī)。簡(jiǎn)而言之，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)盡量掌握商業(yè)語(yǔ)言。為此，我們編寫了營(yíng)銷冠軍以幫助營(yíng)銷人員克服這些困難，使他們能發(fā)揮自己的價(jià)值，他們自身及其所在的公司也能從中獲益。 為什么是這本書？ 營(yíng)銷冠軍是為廣大營(yíng)銷人員（以及他們的老板們）而

9、作的，他們不僅期待自己的公司能夠繁榮興旺，也希望自己能在這個(gè)重要的職業(yè)領(lǐng)域內(nèi)成就一番令人滿意的、成功的事業(yè)。一名成功的營(yíng)銷從業(yè)者能夠取得的最好成績(jī)就是，開拓自己的內(nèi)心世界，讓公司的其他人都理解營(yíng)銷的威力與前景。本書將告訴你該如何做到這一點(diǎn)。當(dāng)你運(yùn)用商業(yè)語(yǔ)言向高層管理人員以及高級(jí)經(jīng)理們展示市場(chǎng)營(yíng)銷所做的一切時(shí)，你就能贏得他們高度的信任、樹立自己的權(quán)威形象，并得到升職以及加薪的機(jī)會(huì)。對(duì)你的職業(yè)前景而言，這一點(diǎn)也是最重要的，你可能會(huì)在公司決策層中獲得一席之地。 我們同樣也堅(jiān)信市場(chǎng)營(yíng)銷人員能夠?yàn)樯鐣?huì)的福祉做出貢獻(xiàn)。營(yíng)銷人員會(huì)以最大的努力為公司創(chuàng)造利潤(rùn)，向有實(shí)際需求的人提供本公司的相關(guān)產(chǎn)品以及服務(wù)。并且

10、，營(yíng)銷人員也是惟一的既可以預(yù)測(cè)、又能提供這些需求的人。 很顯然，目前所有的公司都需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)解決管理層所面臨很多難題，包括以顧客為中心，抵制價(jià)格下調(diào)所面臨的壓力，提高顧客的忠誠(chéng)度，通過擴(kuò)大銷售而增加收入，靈活快速地適應(yīng)變化以位于競(jìng)爭(zhēng)前列等等。嫻熟的營(yíng)銷人員都擁有解決以上甚至更多挑戰(zhàn)的技能與知識(shí)。 然而，一項(xiàng)針對(duì)首席執(zhí)行官進(jìn)行的調(diào)查顯示，他們對(duì)公司的市場(chǎng)部門缺乏信心；而針對(duì)資深營(yíng)銷人員的調(diào)查則表明這些營(yíng)銷人員正面臨著走或留的選擇。在2004年秋季，史賓沙管理顧問公司（Spencer Stuart）的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，首席營(yíng)銷官（CMO）的平均任期僅為23個(gè)月。這是為什么呢？原因有三： 第一，很多高

11、級(jí)管理者以及非營(yíng)銷經(jīng)理往往看不到市場(chǎng)營(yíng)銷部門的作用與公司成本之間的聯(lián)系。他們很難理解營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)需求的管理方式，而正是這種管理獲得了現(xiàn)金流也就是包含產(chǎn)品及服務(wù)的研發(fā)成本以及配送成本的毛利潤(rùn)（Raw Profits）。基本上，營(yíng)銷就是一邊讓公司的出納發(fā)出“天吶，我很滿意”的驚呼聲，一邊還要吸引住顧客的眼球。對(duì)于顧客而言，營(yíng)銷人員的專業(yè)水平在很大程度上影響了他們購(gòu)買該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。當(dāng)管理人員認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷與艱難的、冰冷的公司現(xiàn)金流之間沒有太大關(guān)系的時(shí)候，營(yíng)銷人員就會(huì)覺得無(wú)法施展自己的影響，無(wú)法給公司帶來(lái)價(jià)值。 第二，營(yíng)銷人員面對(duì)的另外一個(gè)困難是證明他們的收益率（收益率是從金融市場(chǎng)中衍變而來(lái)的一個(gè)重

12、要指標(biāo)）。很多公司都面臨著降低成本，實(shí)現(xiàn)財(cái)政指標(biāo)的巨大壓力，這就需要清楚地證明市場(chǎng)營(yíng)銷與公司收入之間的關(guān)系。許多管理層的成員認(rèn)為營(yíng)銷是一項(xiàng)隨意性很大的開銷，因此營(yíng)銷部門最可能因追求賬面上好看、平衡的收入指標(biāo)而被裁減。對(duì)于那些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法直接提高短期或者長(zhǎng)期財(cái)政表現(xiàn)的公司而言，它們會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為削減市場(chǎng)營(yíng)銷的預(yù)算是最好的解決辦法。然而，更加普遍的現(xiàn)象是，緊縮營(yíng)銷開支會(huì)對(duì)公司造成嚴(yán)重傷害。營(yíng)銷人員的專業(yè)工作包括了市場(chǎng)調(diào)研，這既能給公司帶來(lái)短期的回報(bào)，也能帶來(lái)長(zhǎng)期的回報(bào)。很有諷刺意味的是，許多營(yíng)銷人員可以非常努力地為顧客推介一項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值，但是卻很難向高級(jí)經(jīng)理們闡述他們的貢獻(xiàn)。 第三，在

13、很多公司中，市場(chǎng)部門缺乏可重復(fù)利用的、透明的程序一種使之不同于其他專業(yè)領(lǐng)域的程式（包括財(cái)政、研發(fā)以及運(yùn)營(yíng)）。比如，首席財(cái)政官可以說(shuō)“我們的數(shù)字都來(lái)源于會(huì)計(jì)學(xué)的實(shí)踐以及金融學(xué)的程式”，并通過電腦來(lái)證明自己的結(jié)論；在會(huì)議桌前，同事們會(huì)承認(rèn)這些數(shù)據(jù)的權(quán)威性。然而，營(yíng)銷專業(yè)缺乏類似的程式和實(shí)踐的標(biāo)準(zhǔn)，并且?guī)缀鯖]有什么可測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)和解釋。例如，營(yíng)銷隊(duì)伍在定價(jià)問題上有多大的發(fā)言權(quán)？市場(chǎng)如何分類？品牌建設(shè)？評(píng)定表現(xiàn)？不同的公司采用不同的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)，因此，很多高級(jí)管理人員認(rèn)為營(yíng)銷人員的決策沒有可行性，或者說(shuō)，不可靠。 但是這種情況并不意味著營(yíng)銷從業(yè)人員無(wú)法確立連續(xù)的、可觀測(cè)的程序，以展示在他們的方案以及

14、決策背后的理性思考，也不意味著營(yíng)銷無(wú)法像其他學(xué)科那樣成為一種專業(yè)學(xué)科。認(rèn)可、發(fā)展和主持市場(chǎng)營(yíng)銷事業(yè)符合公司、顧客以及營(yíng)銷從業(yè)者三方的利益，透明的、可重復(fù)利用的程序也可以起到幫助的作用。但是本書的目的不在于精準(zhǔn)地闡釋如何開展重要的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)有大量的書籍都在講述如何開展上述活動(dòng)。我們并不關(guān)心營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如何制定價(jià)格、劃分市場(chǎng)，以及處理其他的一些營(yíng)銷事項(xiàng)，我們注重營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如何選擇合適的程序，與公司中其他同事保持溝通，并且連續(xù)地運(yùn)用這些程序。 本書向您展示的是如何消除上述所有的障礙，并且在這個(gè)過程中把自己培養(yǎng)成營(yíng)銷冠軍。先讓我們明確什么是營(yíng)銷冠軍吧，冠軍們因其成就、成功以及貢獻(xiàn)而被認(rèn)可，并因此受到

15、別人的尊敬，享有權(quán)力、影響力以及權(quán)威的地位，本書就是要幫助營(yíng)銷人員贏得本應(yīng)屬于他們的尊重以及影響力。冠軍是指那些在人們認(rèn)為有價(jià)值的方面取得成就的人，當(dāng)我們說(shuō)到營(yíng)銷冠軍時(shí)，我們指的是那些以切實(shí)的、可衡量的方式為公司和團(tuán)隊(duì)成功做出突出貢獻(xiàn)的人。我們所說(shuō)的營(yíng)銷專業(yè)人員是那些可以為別人提供公司如何平衡發(fā)展的機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)其他關(guān)鍵的戰(zhàn)略目標(biāo)的建議與意見的人。 你可以在下面的章節(jié)中發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷冠軍們都期望他們公司所在的商業(yè)環(huán)境發(fā)生變化。他們能夠幫助公司抓住這些變化所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)而制定戰(zhàn)略，并從公司老板、同事以及雇員那里得到協(xié)助與合作，從而積極地實(shí)施這些戰(zhàn)略。他們把自己的時(shí)間以及精力傾注在自己能夠改變的事情上，而不

16、是浪費(fèi)在自己改變不了的事情上。因此，他們所在的公司珍惜他們的貢獻(xiàn)，把他們當(dāng)作贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的尖刀領(lǐng)袖，并避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挖角行為。營(yíng)銷冠軍能夠讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)成為勝利者。 營(yíng)銷冠軍必讀 為發(fā)揮你的影響力，贏得信任，獲得別人對(duì)你的支持，你應(yīng)當(dāng)在公司內(nèi)部推銷自己的觀點(diǎn)。很多其他的書籍都強(qiáng)調(diào)公司應(yīng)當(dāng)采取以市場(chǎng)為中心或者以顧客為中心的策略，但是卻沒有給營(yíng)銷人員任何需要做出何種變化的指導(dǎo)，通常都是由公司高層制定關(guān)于公司變化的指示。然而，即使沒有得到高層的指示，營(yíng)銷人員也可以做出有利于公司以及個(gè)人的積極的、實(shí)質(zhì)性的變化。 要想成為營(yíng)銷冠軍，并確保公司以及個(gè)人的成功，你就必須掌握?qǐng)?zhí)行關(guān)鍵任務(wù)（Mission Crit

17、ical）的能力。下面介紹的就是這些貫穿本書的能力：把市場(chǎng)營(yíng)銷與現(xiàn)金流緊密聯(lián)系在一起：通過明確營(yíng)銷支出與營(yíng)銷活動(dòng)、短期營(yíng)銷收入、現(xiàn)金流的驅(qū)動(dòng)因素以及（最終）現(xiàn)金流之間的因果關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。說(shuō)明營(yíng)銷成果：而非交流營(yíng)銷活動(dòng)或者營(yíng)銷方法。其他專業(yè)部門是根據(jù)其成果來(lái)定義的：比如，研發(fā)部門開發(fā)新的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)和配送，銷售部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，金融部門為生產(chǎn)提供資金支持，而市場(chǎng)營(yíng)銷部門則是發(fā)掘新的現(xiàn)金來(lái)源以及現(xiàn)金流。使用商業(yè)語(yǔ)言：即其他的管理層成員都使用并能夠接受的語(yǔ)言。建立系統(tǒng)的、透明的以及可重復(fù)利用的程序：這樣你就可以有根據(jù)地提出自己的想法，為自己的設(shè)想辯護(hù)，并獲得其他部門的工作支持。理解并服務(wù)內(nèi)

18、部客戶的需求：通過使用相同的營(yíng)銷工具，你可以解決內(nèi)部客戶的需求。確認(rèn)內(nèi)部機(jī)構(gòu)的弊病，告訴他們真實(shí)的情況，通過溝通獲得你所期望發(fā)生的結(jié)果，并通過滿足他們的需求建立起長(zhǎng)久的關(guān)系。 通過培養(yǎng)和磨煉這些技能，你將會(huì)展示自己的價(jià)值，贏得營(yíng)銷冠軍的美譽(yù)。你的信用度以及影響力得到提升，為公司的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。不要認(rèn)為你可以坐等公司文化自動(dòng)變化的那一天：即使是公司的首席執(zhí)行官也無(wú)法改變整個(gè)公司的文化氛圍。但是不管你在哪里工作，你都可以采取措施糾正他人對(duì)營(yíng)銷價(jià)值的誤解。 營(yíng)銷指南針 為了幫助你精確地觀察細(xì)微的變化，我們提出了營(yíng)銷指南針的概念（參見圖1），作為要想成為營(yíng)銷冠軍就必須掌握的內(nèi)部關(guān)系的視覺展示。我們把這

19、些內(nèi)部的關(guān)系比作指南針的四個(gè)方向，而你處在中心的位置： 北方管理：協(xié)助首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)總監(jiān)制定并執(zhí)行公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。資歷較淺的營(yíng)銷人員幫助資歷較深的人員實(shí)現(xiàn)其直接上級(jí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 東方管理：消除那些看起來(lái)一切正常但卻妨礙公司正常運(yùn)營(yíng)的部門障礙。通過銷售橋梁來(lái)替代障礙，幫助這些部門在短期內(nèi)創(chuàng)收。建立與研發(fā)之間的橋梁，從而使他們創(chuàng)造出滿足消費(fèi)者長(zhǎng)期需要且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制的產(chǎn)品。 南方管理：在公司里創(chuàng)建營(yíng)銷品牌能夠?yàn)楣緲淞ⅹ?dú)一無(wú)二的、密切相關(guān)的及可持續(xù)價(jià)值。在可控的范圍內(nèi)，充分利用公司內(nèi)部的資源（員工）和外部的資源（組織、賣方以及伙伴），就能實(shí)現(xiàn)拓展?fàn)I銷品牌的目的。 西方管理：發(fā)現(xiàn)第一線的商業(yè)

20、機(jī)會(huì)，這是營(yíng)銷作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)或說(shuō)其組織功能的表現(xiàn)，同時(shí)也是為了你自己的職業(yè)發(fā)展著想。 我們?cè)O(shè)計(jì)了12章來(lái)解釋“指南針”的含義。本書第一部分分析了營(yíng)銷人員將自己的價(jià)值傳遞給整個(gè)公司時(shí)所遇到的障礙及阻力。第一部分中的內(nèi)容重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷在增加現(xiàn)金流的過程中起到的作用，以及把營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)翻譯成管理層成員理解的普通商業(yè)語(yǔ)言的有利之處。第二、三、四和五部分分別解釋了如何在公司的北、東、南、西四個(gè)不同的結(jié)構(gòu)中灌輸營(yíng)銷的理念。 大部分章節(jié)中都以一個(gè)SWOT分析練習(xí)為結(jié)尾，幫助你評(píng)估營(yíng)銷在公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及所面臨的威脅。這些練習(xí)與章節(jié)的主要論點(diǎn)相輔相成，保證抓住重點(diǎn)。 關(guān)于我們的研究 我們查閱了眾多資

21、料才完成了本書的寫作。我們的網(wǎng)站MarketingP是為我們提供信息的寶庫(kù)，這個(gè)在線資料庫(kù)擁有18萬(wàn)名注冊(cè)用戶，包含由眾多專家文章組成的“圖書館”（囊括了學(xué)術(shù)、咨詢以及營(yíng)銷從業(yè)者等領(lǐng)域）。營(yíng)銷冠軍中的實(shí)踐與建議來(lái)自于我們自己的經(jīng)驗(yàn)，以及300多名營(yíng)銷專家撰寫的2 000篇文章。作者之一曾經(jīng)擔(dān)任過營(yíng)銷期刊（The Journal of Marketing）的編輯，為本書帶來(lái)了最優(yōu)秀的學(xué)術(shù)見地。 MarketingP網(wǎng)站的注冊(cè)用戶同樣也為我們提供了非常珍貴的信息。我們對(duì)讀者進(jìn)行過調(diào)查，試圖揭示營(yíng)銷從業(yè)者們面臨的公司內(nèi)部的阻力有哪些，并學(xué)習(xí)那些成功消除阻力的營(yíng)銷人員所使用的戰(zhàn)略與方法。我們從3 00

22、0多名從事各種營(yíng)銷工作的受訪者那里得到了反饋信息。從這些反饋中，我們挑選了60多名營(yíng)銷從業(yè)者進(jìn)行更深層次的跟蹤調(diào)查。 另外，我們還調(diào)查了各行各業(yè)的高級(jí)經(jīng)理們，他們中的很多都從事營(yíng)銷工作，也有部分在金融、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、會(huì)計(jì)、銷售和管理部門任職。這些專業(yè)人士，包括財(cái)富1000中的很多公司管理層成員（比如Visa，Bristol Myers Squibb以及Pitney Bowes），他們管理著商業(yè)顧客（B-to-C）以及商業(yè)商業(yè)（B-to-B）的公司，并控制著巨大的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算開支。同樣，調(diào)查受眾還有來(lái)自于剛剛起步的僅有戰(zhàn)略設(shè)想以及投資者的小型公司成員（如Iona Technologies和Inte

23、rnet Viz）。此外，我們還拜訪過非營(yíng)利組織（如March of Dimes）的營(yíng)銷人員，以及地方政府（如紐約市）官員，前者的主要任務(wù)是籌集資金，而后者則是服務(wù)于民。 為進(jìn)一步確保本書更廣泛的代表性，我們還從各種各樣的組織中搜集信息，如學(xué)術(shù)界（哥倫比亞大學(xué)、南加利福尼亞大學(xué)、加州大學(xué)洛杉磯分校），咨詢機(jī)構(gòu)（企業(yè)營(yíng)銷管理、Gartner Group、Trout & Partners以及Prophet公司），廣告公司（Burson Marsteller）以及資深的市場(chǎng)調(diào)研專家（Kron/Ferry和史賓沙管理顧問公司）。以上組織都曾與高級(jí)營(yíng)銷人員及其公司合作過。 我們?nèi)藦氖聽I(yíng)銷方面工作的年頭

24、加起來(lái)大概有一百年了。羅伊楊畢業(yè)于紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院，為時(shí)代一份下屬雜志工作過10年，從職員一步一步做起。后來(lái)他去了幾家咨詢和市場(chǎng)研究公司，其中包括揚(yáng)克洛維奇營(yíng)銷顧問公司（Yankelovich Partners），他擔(dān)任公司主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷的高級(jí)顧問。目前，楊擔(dān)任MarketingP公司的戰(zhàn)略與發(fā)展總監(jiān)兼營(yíng)銷顧問。 艾倫維斯是MarketingP公司的創(chuàng)始人，這是一家傳播每周在線新聞的公司，以各種形式向人們提供實(shí)用工具以及技巧，包括在線研討會(huì)、交流會(huì)、分析報(bào)告、選購(gòu)指南以及公司思想領(lǐng)袖小組討論等。他還是南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷教授。 大衛(wèi)斯圖爾特是南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院羅伯特E布魯克市

25、場(chǎng)營(yíng)銷教授，曾經(jīng)擔(dān)任過市場(chǎng)營(yíng)銷雜志（Journal of Marketing）的編輯，目前擔(dān)任營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)（Journal of the Academy of Marketing Science）的編輯。他在同行以及營(yíng)銷學(xué)術(shù)界中頗有聲望，擅長(zhǎng)評(píng)估和營(yíng)銷研究、營(yíng)銷溝通、品牌戰(zhàn)略以及營(yíng)銷戰(zhàn)略。 翻開這本書，你已經(jīng)朝著營(yíng)銷冠軍的道路邁出了堅(jiān)實(shí)的第一步。當(dāng)你讀到那些把書本中的觀點(diǎn)和工具運(yùn)用到實(shí)際當(dāng)中的章節(jié)的時(shí)候，我們歡迎你與我們聯(lián)系，與我們分享你的觀點(diǎn)與想法。讓我們知道，在你看來(lái)哪些觀念和方法是最有效的，哪些觀點(diǎn)經(jīng)過提煉后可以獲益。當(dāng)你在公司的影響力與日俱增并產(chǎn)生新成果的時(shí)候，請(qǐng)與我們共同分享您更多的

26、觀點(diǎn)。請(qǐng)讓我們知道，對(duì)你而言，北方管理、東方管理、南方管理和西方管理哪個(gè)更有挑戰(zhàn)性，你是如何解決的。我們可獲得的最大支持與信息來(lái)自于你們每一個(gè)人，我們希望你與我們聯(lián)系，分享經(jīng)驗(yàn)，從而為營(yíng)銷事業(yè)做出更多貢獻(xiàn)，豐富營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐以及知識(shí)。最后，我們衷心祝愿你能在通往營(yíng)銷冠軍的道路上取得成功！ 第一章 揭開營(yíng)銷的神秘面紗 在大多數(shù)公司中，高層管理人員和非營(yíng)銷部門的經(jīng)理們通常無(wú)法清晰地認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷部門能給公司帶來(lái)什么樣的貢獻(xiàn)。如果你恰恰屬于我們調(diào)查過、采訪過的從事營(yíng)銷工作的人士，那么這對(duì)你來(lái)說(shuō)應(yīng)該不是什么新聞。你所經(jīng)歷的，已經(jīng)在很大程度上妨礙了市場(chǎng)營(yíng)銷的目的和價(jià)值推廣到整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域。正如美國(guó)先進(jìn)微電子器件

27、公司（Advanced Micro Devices，AMD）的一位雇員所說(shuō)：“在AMD以及其他我曾經(jīng)工作過的公司里，營(yíng)銷部門都沒有得到正確的理解，這其中也包括戴爾公司（DELL）。這些公司傾向于把戰(zhàn)略性營(yíng)銷和營(yíng)銷交流放在業(yè)務(wù)層面上，而把品牌發(fā)展或者宣傳放在公司管理的層面。最難做的事情就是如何確定某一項(xiàng)戰(zhàn)略：我們應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品？應(yīng)當(dāng)追求何種市場(chǎng)定位？我們?cè)撊绾未_定自己的信息來(lái)源？如何給產(chǎn)品或者服務(wù)定價(jià)？這些問題都是最難測(cè)算的，也是最難引起管理層成員關(guān)注的。 一位在家具制造公司工作的負(fù)責(zé)品牌發(fā)展的主管指出了另外一個(gè)高級(jí)經(jīng)理們對(duì)營(yíng)銷缺乏了解的原因：“它是一項(xiàng)綜合性的工作，不像會(huì)計(jì)工作，每家公司

28、做的都是差不多的事情，有明確的工作安排。不同的公司在營(yíng)銷方面會(huì)采用不同的工作方式。” 實(shí)際上，這種對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值和目的的誤解正在擴(kuò)大。我們針對(duì)2000多名營(yíng)銷人員開展的調(diào)查表明，68%的人都認(rèn)為與公司里的其他部門相比，營(yíng)銷“極少”或者“很少”得到理解，48%的人認(rèn)為營(yíng)銷價(jià)值被“極大”或者“很大”地低估。公司規(guī)模和所屬行業(yè)對(duì)這一調(diào)查結(jié)果。 公司因?yàn)閲?yán)重低估營(yíng)銷的價(jià)值而付出了沉重的代價(jià)，更重要的是，它們錯(cuò)過了培養(yǎng)營(yíng)銷人員針對(duì)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行獨(dú)一無(wú)二的分析的技巧和知識(shí)的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷人員同樣也為此付出了代價(jià)：營(yíng)銷預(yù)算（也就是用來(lái)激發(fā)客戶對(duì)公司產(chǎn)品需求，從而給公司帶來(lái)收入的預(yù)算）通常都是公司困難時(shí)期財(cái)

29、政支出控制進(jìn)行削減的對(duì)象。在很多公司中，營(yíng)銷人員被歸于支持部門的范疇，具體工作是執(zhí)行其他部門制定的戰(zhàn)略。很多公司的營(yíng)銷人員都灰心喪氣、欲走還留：許多行業(yè)的首席營(yíng)銷官的平均任期僅為23個(gè)月。 在本書中，我們提供了一些技術(shù)手段來(lái)對(duì)抗這種惡劣的環(huán)境，從而使你的公司及你個(gè)人從營(yíng)銷中獲益。無(wú)論如何，你都要首先懂得目前大多數(shù)公司的營(yíng)銷部門是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的，才能策略性地在實(shí)踐中運(yùn)用這些技術(shù)。為了說(shuō)明營(yíng)銷的境況，我們先描述一下妨礙公司決策層認(rèn)識(shí)營(yíng)銷真正價(jià)值的“秘密”。 神秘的營(yíng)銷 營(yíng)銷的神秘感加深了人們對(duì)營(yíng)銷的誤解，使人更加看不清營(yíng)銷在商業(yè)處理中的價(jià)值或者營(yíng)銷如何給公司帶來(lái)價(jià)值。下面為您展示的是廣泛存在于商務(wù)人士

30、中的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。營(yíng)銷屬于分項(xiàng)預(yù)算，在公司希望獲得短期利潤(rùn)的時(shí)候應(yīng)當(dāng)予以削減。為獲得更多的利潤(rùn)，最好是招聘更多的銷售人員，而非在營(yíng)銷方面加大投入，因?yàn)殇N售代表最了解公司的客戶。營(yíng)銷吸引的是有創(chuàng)造性的人，而這些人的特點(diǎn)恰恰是擁有難以評(píng)測(cè)的技能以及模糊的思維方式。營(yíng)銷其實(shí)就是廣告，因此只有在那些廣告預(yù)算多的公司里，它才是重要的。營(yíng)銷與公司戰(zhàn)略和發(fā)展計(jì)劃的實(shí)施沒有什么關(guān)系。營(yíng)銷是“創(chuàng)造”客戶的需求，而不是“滿足”這些需求。營(yíng)銷創(chuàng)造的是質(zhì)量上的結(jié)果，而商務(wù)則創(chuàng)造了數(shù)量上的結(jié)果。因此，在營(yíng)銷活動(dòng)和商務(wù)表現(xiàn)之間沒有任何聯(lián)系。營(yíng)銷無(wú)法制定靈活的行動(dòng)計(jì)劃、項(xiàng)目，因?yàn)樗鼰o(wú)法用客觀的商業(yè)語(yǔ)言來(lái)測(cè)量這些計(jì)劃和項(xiàng)目所產(chǎn)生

31、的結(jié)果。代理機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷是一種昂貴的金錢交易，因?yàn)樗鼈兏又匾暼绾螐闹蝎@取更多酬勞，而非為客戶贏取生意上的成功。營(yíng)銷對(duì)新產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)毫無(wú)用處。營(yíng)銷是公司的惟一目標(biāo)，因此公司的每個(gè)人都應(yīng)該為之服務(wù)。營(yíng)銷的工作就是發(fā)現(xiàn)并維持公司的客戶。 為什么會(huì)有以上這些誤解呢？當(dāng)然，各種失敗的營(yíng)銷案例加深了人們對(duì)營(yíng)銷的誤解，其中較為著名的案例之一就是“新可口可樂”。 可口可樂公司的營(yíng)銷人員每年都花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)計(jì)的美元來(lái)樹立自己“真正的可樂”的品牌形象。由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，他們開始擔(dān)心可口可樂的弱點(diǎn)。然而，他們的解決方案是什么呢？竟然是改變可口可樂的秘密配方！可口可樂公司推出了新產(chǎn)品名為“新可口可樂”，讓這個(gè)世界上

32、最知名的品牌陷入了危機(jī)之中，并最終導(dǎo)致了失敗的結(jié)局。 客戶在嘗試過后，還是希望能夠回到原來(lái)的“真正的可樂”。因此，可口可樂公司在推出該產(chǎn)品僅77天后，就不得不把其從貨架上撤下來(lái)，并換上以前的產(chǎn)品現(xiàn)在叫“經(jīng)典可樂”?？煽诳蓸饭镜氖紫癄I(yíng)銷官瑟吉?dú)W柴曼（Sergio Zyman）把這個(gè)案例當(dāng)作客戶對(duì)可口可樂忠誠(chéng)度的考驗(yàn)，而老客戶卻告訴這些專業(yè)的營(yíng)銷人員“新可樂”是一個(gè)巨大的失敗 。 比較新的案例是，惠普公司的首席執(zhí)行官卡莉菲奧里納（Carly Fiorina）實(shí)施的意圖讓惠普公司變得更有針對(duì)性、更加貼近平民，并且利潤(rùn)率更高的措施。菲奧里納對(duì)惠普的主要貢獻(xiàn)是使惠普從一家以生產(chǎn)個(gè)人用品為主的公司，轉(zhuǎn)型

33、成為提供綜合營(yíng)銷服務(wù)的公司，尤其是在電子商務(wù)解決方案和創(chuàng)新方面，比如以用量計(jì)價(jià)（Pay-per-Use）。但是，惠普公司收購(gòu)康柏（Compaq）公司后來(lái)證明是極其錯(cuò)誤的決策，于是菲奧里納于2005年被惠普的董事會(huì)解職。菲奧里納被不光彩地“驅(qū)逐”之后，她出身銷售和營(yíng)銷的背景僅僅加強(qiáng)了惠普公司內(nèi)部“我告訴你怎么做”的文化氛圍。 那些關(guān)于高額營(yíng)銷費(fèi)用的疑問進(jìn)一步加深了人們對(duì)營(yíng)銷秘密的誤解，營(yíng)銷到底能夠提供什么。讓我們來(lái)看一下紐約時(shí)報(bào)（New York Times）一篇名為營(yíng)銷人員代表良好形象的文章吧，這篇文章描述的是，在加利福尼亞州長(zhǎng)選舉中，營(yíng)銷工作成為了一項(xiàng)娛樂活動(dòng)，使得嚴(yán)肅的基層選舉活動(dòng)從中獲益

34、。與此次罷免選舉相關(guān)的促銷活動(dòng)被稱為“塔可鐘”（Taco Bell）促銷，即通過邀請(qǐng)市民到該餐廳點(diǎn)菜而選出自己心目中的候選人：阿諾德施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）代表松脆的牛肉塔可餅（Beef Taco），西班牙裔人克魯茲M巴斯塔曼蒂（Cruz M Bustamante）代表雞肉餅（Chalupa），而現(xiàn)任州長(zhǎng)加里戴維斯（Gary Davis）則被稱作一種雞肉卷。這種促銷活動(dòng)不僅導(dǎo)致了人們的奚落，還加深了人們頭腦中關(guān)于營(yíng)銷是一種輕佻的、不重要的事情的印象。 主流商業(yè)期刊對(duì)營(yíng)銷的描寫則加深了營(yíng)銷的神秘感。比如，商業(yè)周刊（Business Week）是惟一經(jīng)?？菭I(yíng)銷類文章

35、的商業(yè)出版物，但是通常的主題都是零售、客戶與廣告等，可見，編輯們都把營(yíng)銷看作是只有大公司才能做的事情。 有趣的是，報(bào)紙和雜志的商業(yè)版中的很多故事，如金融方面、衛(wèi)生方面、汽車方面或者技術(shù)方面等，而營(yíng)銷案例總是在最末尾的位置。這些案例包括以客戶為中心的商業(yè)策略研究，公司如何開展競(jìng)爭(zhēng)，新產(chǎn)品創(chuàng)新的分析等，所有這些都來(lái)源于營(yíng)銷活動(dòng)，但是很少有讀者能夠認(rèn)識(shí)到這些文章是與營(yíng)銷相關(guān)的。正因?yàn)榇?，營(yíng)銷的價(jià)值變得模糊不清，營(yíng)銷的秘密也永無(wú)解答。 再來(lái)看一下貿(mào)易期刊B-to-B營(yíng)銷（B-to-B Marketing）吧，該雜志每年都會(huì)刊發(fā)年度營(yíng)銷人物的文章。這本雜志會(huì)從那些擁有數(shù)百萬(wàn)美元廣告預(yù)算的公司中挑選出獲獎(jiǎng)

36、者，從而進(jìn)一步加深了人們“營(yíng)銷即廣告”的誤解。 商業(yè)書籍更加深了營(yíng)銷的神秘感。以2003年9月商業(yè)2.0（Business 2.0）中刊登的必讀書目為例，這篇文章列出了歷史上最重要的商業(yè)書籍并分別歸類，“營(yíng)銷”類書籍共有六本：有閑階級(jí)論（The Theory of Leisure Class）（索爾斯坦維布倫，1899）奧格威談廣告（Ogilvy on Advertising）（大衛(wèi)奧格威，1983）公共關(guān)系（PR?。ㄋ箞D亞特艾文，1996）市場(chǎng)就是談話（The Cluetrain Manifesto）（里克萊文，克里斯托弗洛克，多克瑟爾斯，大衛(wèi)溫伯格合著，2000）無(wú)品牌：瞄準(zhǔn)品牌惡霸（N

37、o Logo：Taking Aim at the Brand Bullies）（內(nèi)奧米克萊因，1999）引爆流行（The Tipping Point）（麥克姆哥萊德威爾，2000） 這六本書中，有四本書把營(yíng)銷首先視為交流的工具。其中，內(nèi)奧米克萊因撰寫的無(wú)品牌：瞄準(zhǔn)品牌惡霸認(rèn)為營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造客戶的需求，這樣人們會(huì)以比較高的價(jià)格購(gòu)買更多的產(chǎn)品，從而抵消品牌推廣所產(chǎn)生的成本。 索爾斯坦維布倫的有閑階級(jí)論是一本分析工業(yè)化經(jīng)濟(jì)社會(huì)中經(jīng)濟(jì)發(fā)展的書籍，大部分經(jīng)濟(jì)專業(yè)學(xué)生都應(yīng)讀過它，是今日營(yíng)銷的奠基之作。然而，這本經(jīng)典著作很難清晰地描繪出今天營(yíng)銷所發(fā)生的變化。 只有市場(chǎng)就是談話比較透徹地分析指出：營(yíng)銷應(yīng)針對(duì)

38、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶新購(gòu)買力的變化做出必要的改變。 哪些書講述了營(yíng)銷人員是如何引導(dǎo)公司提升盈利能力和發(fā)展速度的驅(qū)動(dòng)力呢？塞斯高?。⊿eth Godin）可能是目前最炙手可熱的營(yíng)銷作家，曾經(jīng)寫過幾本關(guān)于消費(fèi)者新購(gòu)買力的標(biāo)志性書籍。他的特許營(yíng)銷（Permission Marketing，1999）和釋放創(chuàng)意病毒（Unleashing the Idea Virus，2001）描述了在互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)中起主要作用的時(shí)代，在海量廣告的轟炸中，吸引、留住客戶所需要的重要的營(yíng)銷手段。 然而，塞斯高汀在最新出版的營(yíng)銷人員都是騙子（All Marketers Are Liars，2005 ）一書中，特意分析了營(yíng)銷在非營(yíng)銷

39、人士眼中的形象。這種噱頭式的標(biāo)題固然可以吸引眼球，但反過來(lái)也進(jìn)一步加深了營(yíng)銷人員在人們心中的“騙子”形象，而財(cái)務(wù)、信息技術(shù)和研發(fā)部門則給人以只講真話的印象。 不過，具有諷刺意味的是，營(yíng)銷人員都是騙子也給我們上了重要的一課：以道德、誠(chéng)信的方式講故事的能力是非常重要的一項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)才能，會(huì)講故事的營(yíng)銷人員也能夠給公司帶來(lái)價(jià)值。實(shí)際上，很多首席執(zhí)行官都要依賴于營(yíng)銷人員來(lái)幫助自己與公司股東們（包括客戶、投資者和合作伙伴等）進(jìn)行溝通。比如，蘋果公司專攻便捷、時(shí)尚的技術(shù)設(shè)計(jì)，正如營(yíng)銷人員可以講自己的公司有多好一樣，他們也可以講述所在公司生產(chǎn)、提供的產(chǎn)品及服務(wù)的諸多優(yōu)點(diǎn)。 神秘和結(jié)果：營(yíng)銷的復(fù)雜角色 如果營(yíng)銷設(shè)想

40、沒有變成現(xiàn)實(shí)，那么營(yíng)銷的秘密就不會(huì)有任何結(jié)果，但是它們實(shí)際上卻做到了：正如我們針對(duì)不同公司的營(yíng)銷人員所進(jìn)行的調(diào)查和跟蹤采訪而得出的結(jié)論。根據(jù)這一數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為，是營(yíng)銷的神秘讓人們對(duì)營(yíng)銷工作迷惑不解。比如，對(duì)財(cái)務(wù)部門來(lái)說(shuō)，各公司財(cái)務(wù)部門的責(zé)任只有輕微的差異，主要是看公司的性質(zhì)是公有的還是私人的，規(guī)模的大或小，但是不同公司的營(yíng)銷部門起的作用卻各不相同。營(yíng)銷的真正目的與價(jià)值由于可變性和不可預(yù)測(cè)性而極易混淆這是妨礙營(yíng)銷的主要因素。考慮到營(yíng)銷擔(dān)負(fù)的作用的復(fù)雜性，那些非營(yíng)銷人員無(wú)法認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的真正貢獻(xiàn)也就不足為怪了。 實(shí)際上，在對(duì)公司內(nèi)部開展的營(yíng)銷責(zé)任的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷還有很多的特定責(zé)任。在圖1-1列

41、出的16項(xiàng)不同職責(zé)中，營(yíng)銷擔(dān)負(fù)了絕大部分的推廣和廣告的責(zé)任（90%以上），同時(shí)也負(fù)責(zé)較小范圍內(nèi)的收入、利潤(rùn)、定價(jià)和客戶服務(wù)等，所有這些責(zé)任都與現(xiàn)金流密切相關(guān)。我們還發(fā)現(xiàn)在B-to-B和B-to-C的營(yíng)銷過程中，營(yíng)銷的責(zé)任也各不相同（如圖1-1）。 在B-to-B公司和B-to-C公司的對(duì)比中，調(diào)查還顯示了造成營(yíng)銷責(zé)任不同的其他因素，包括公司的歷史、所屬行業(yè)、營(yíng)銷預(yù)算的大小、公司規(guī)模、營(yíng)銷人員的數(shù)量等等。實(shí)際上，我們指出的影響營(yíng)銷責(zé)任的因素中任何一項(xiàng)都不可能單獨(dú)造成這些差異。顯然，正是由于營(yíng)銷在每家公司都有不同的意義，進(jìn)一步造成了人們認(rèn)為“營(yíng)銷沒有重點(diǎn)”和“營(yíng)銷為公司提供的價(jià)值值得懷疑”等看法。

42、 四種歪曲的觀點(diǎn) 根據(jù)研究數(shù)據(jù)和調(diào)查，我們總結(jié)出四種關(guān)于營(yíng)銷的歪曲觀點(diǎn)。每種觀點(diǎn)都掩蓋營(yíng)銷的真正潛力，并且妨礙了營(yíng)銷人員充分發(fā)掘自己的潛力。 營(yíng)銷就是廣告 在很多公司，營(yíng)銷部門僅僅控制著傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念4P產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、推廣（Promotion）和地點(diǎn)（Place，或者說(shuō)分配，distribution）中的這一部分促銷。營(yíng)銷被看作是增強(qiáng)客戶對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)知度，激勵(lì)他們?cè)囉霉井a(chǎn)品，并讓他們掏腰包購(gòu)買公司產(chǎn)品的手段。 促銷在很多公司都是非常重要的步驟，尤其是那些需要大規(guī)模的媒體廣告宣傳預(yù)算以建立知名度和品牌效應(yīng)的公司。然而，忽略營(yíng)銷已被認(rèn)可的、實(shí)際的價(jià)值，簡(jiǎn)單地認(rèn)為營(yíng)銷

43、就是廣告的觀點(diǎn)在以下幾個(gè)方面存在著局限性。首先，大部分公司把廣告作為短期支出。公司最近的盈利和虧損（P&L）報(bào)告中都把廣告當(dāng)作開銷。盡管盈利和虧損（P&L）報(bào)告中也同樣提到收入，但是它卻沒有也無(wú)法從長(zhǎng)期角度揭示廣告是如何贏得收入的，這樣，廣告帶來(lái)的長(zhǎng)期結(jié)果就被忽略了。實(shí)際上，盡管幾乎所有的營(yíng)銷人員都負(fù)責(zé)促銷工作，但是只有25%的促銷能夠帶來(lái)相應(yīng)的收入。結(jié)果呢？如果公司的決策層想要在短期內(nèi)提高盈利能力，那么廣告預(yù)算就會(huì)被削減。 其次，非營(yíng)銷經(jīng)理傾向于認(rèn)為廣告的唯一目的就是為了把產(chǎn)品賣出去。只有當(dāng)決策層制定了公司賣什么產(chǎn)品、賣給誰(shuí)這樣的戰(zhàn)略后，營(yíng)銷才進(jìn)入到廣告宣傳階段。簡(jiǎn)單地講，廣告屬于戰(zhàn)術(shù)層面，

44、而非戰(zhàn)略層面。 最后，廣告需要有創(chuàng)造性的、思維敏捷的人才。決策層成員很少遇到這樣的人才，因此便草率得出了“任何人都能開展廣告宣傳”和“廣告不需要太多的商業(yè)技巧”這樣的結(jié)論。另外，廣告的效用僅僅存在于旁觀者的眼中。一個(gè)廣告在一個(gè)人的眼中可能非常有吸引力、非常有效，但是在另外一個(gè)人眼中卻可能一文不值。因此，非營(yíng)銷人員得出的結(jié)論是：營(yíng)銷工作的有效性缺乏客觀評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。“營(yíng)銷不是一個(gè)專業(yè)，因?yàn)闋I(yíng)銷人員通常是從秘書崗位轉(zhuǎn)過來(lái)的，”一家金融服務(wù)公司的營(yíng)銷人員說(shuō)，“這是對(duì)營(yíng)銷人員的人身侮辱所有人都能做營(yíng)銷。我們能夠忍受的底線是，營(yíng)銷人員被視為戰(zhàn)術(shù)層面的，而非戰(zhàn)略層面的。我們只是服務(wù)部門，從事的是領(lǐng)導(dǎo)讓我做什

45、么我就做什么的工作?！?航空制造業(yè)的一位營(yíng)銷人告訴我們：“在很多人的眼中，營(yíng)銷就是廣告的同義詞，而且是不可信賴的，因?yàn)閺V告試圖說(shuō)服客戶做那些他們本來(lái)不會(huì)做的事情。同時(shí)，因?yàn)闋I(yíng)銷存在大量的心理因素，人們常常會(huì)覺得自己受到了那些從事黑色藝術(shù)的人的監(jiān)視?！?當(dāng)那些資深經(jīng)理們把營(yíng)銷僅僅當(dāng)作廣告由缺乏真正商業(yè)感覺的創(chuàng)意人才從事的短期、戰(zhàn)術(shù)性的工作時(shí)，就會(huì)得出營(yíng)銷沒有實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)的結(jié)論。 營(yíng)銷支持銷售 無(wú)論是在B-to-B公司還是在B-to-C公司，營(yíng)銷都被看作是為萬(wàn)能的銷售部門服務(wù)的。原因有以下幾點(diǎn)：銷售人員在銷售第一線辛苦工作，而營(yíng)銷人員則舒服地坐在辦公室的電腦桌前或者參加會(huì)議。銷售代表每天都面對(duì)挫折，

46、希望給公司帶來(lái)收入，營(yíng)銷人員卻可以避開那些銷售時(shí)所面臨的各種不舒服的現(xiàn)實(shí)。 尤其是在B-to-B的營(yíng)銷中，銷售部門比營(yíng)銷部門的權(quán)力通常要大一些，從而控制更多的資源，得到更多的政策支持。每個(gè)在公司工作的人都認(rèn)同如果沒有銷售，沒有人都會(huì)獲得收入。另外，每個(gè)人都能清楚地看到銷售人員所做的事情以及他們?nèi)绾蝿?chuàng)造價(jià)值：你完成一項(xiàng)交易，收銀員收到現(xiàn)金。我們可以精確地測(cè)量出銷售人員給公司帶來(lái)的收入，并且簡(jiǎn)單地把預(yù)算和津貼體系與銷售額聯(lián)系在一起。 一家行業(yè)領(lǐng)先的半導(dǎo)體生產(chǎn)商的營(yíng)銷人員告訴我們：“銷售部門的業(yè)績(jī)是可以衡量的，一直是公司里最重要的部門。決策者們擁有最強(qiáng)大的政治權(quán)力，卻對(duì)營(yíng)銷和營(yíng)銷過程有著最差的理解。

47、” 一旦一家公司形成了強(qiáng)大的銷售文化，高層管理人員就會(huì)難以理解營(yíng)銷的價(jià)值，很多高層人員甚至想當(dāng)然地認(rèn)為營(yíng)銷可以由管理人員完成。我們采訪的一位在一家航空公司工作的營(yíng)銷人員遇到的情況就是這樣。他說(shuō)道：“人們想當(dāng)然地認(rèn)為我們的工作是用來(lái)支持銷售工作，并為公司創(chuàng)造營(yíng)銷和廣告所需的材料。我們按照他們的想法做他們讓我們做的事情，而他們很少考慮創(chuàng)造他們所需的材料要花費(fèi)多少精力。有這樣一種說(shuō)法：你去照一張相片，打印出來(lái)。我會(huì)在上面寫幾行字，與信一起寄出去?！?這位受訪者的公司成立了營(yíng)銷部門，并且雇用了由銷售部門和營(yíng)銷部門共同使用的管理人員。但是在實(shí)際工作中，這些雇員是由銷售部門“支配”的：通常是銷售部門的經(jīng)理

48、，而非營(yíng)銷部門的經(jīng)理，評(píng)定和監(jiān)督他們的工作，并指示他們應(yīng)該優(yōu)先處理哪些工作。 在這家公司中，大多數(shù)銷售人員擁有20年或者更長(zhǎng)的工作經(jīng)驗(yàn)，銷售部門是除了高級(jí)管理人員之外待遇最高的（有些資深銷售人員賺得比管理層還多），正如我們的采訪對(duì)象所說(shuō)，營(yíng)銷專業(yè)人員跟管理層助手們的待遇相差無(wú)幾。顯然，在銷售部門掌權(quán)的時(shí)候，營(yíng)銷部門就會(huì)受到不平等的對(duì)待。 進(jìn)一步加深銷售和營(yíng)銷兩部門之間不平等的因素是，大多數(shù)公司都要依賴銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)階段的收入目標(biāo)。但是，營(yíng)銷是面向未來(lái)的，營(yíng)銷為未來(lái)的收入和利潤(rùn)播下種子。耕耘和收獲需要時(shí)間，公司也需要至少一個(gè)公報(bào)周期的時(shí)間來(lái)評(píng)估營(yíng)銷的成果。在現(xiàn)在和未來(lái)的較量中，獲勝的總是現(xiàn)在，對(duì)短

49、期收入的擔(dān)心使很多高層管理人員把優(yōu)先權(quán)給予了銷售部門。 產(chǎn)品研發(fā)中不需要營(yíng)銷 很多公司通過研發(fā)突破性的產(chǎn)品或者服務(wù)，或者為生產(chǎn)及分銷發(fā)明新的流程而得以發(fā)展壯大。這些公司的領(lǐng)導(dǎo)非常重視對(duì)提高質(zhì)量和改進(jìn)流程的投資，如全面質(zhì)量管理（Total Quality Management）和六西格瑪管理（Six Sigma）。他們同樣也致力于通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和為現(xiàn)有產(chǎn)品注入新特征來(lái)為公司贏得新的收入，他們的理念是：如果我們做了，客戶會(huì)光顧；如果我們做得好，會(huì)吸引更多的客戶；如果我們做得比對(duì)手好，那么利潤(rùn)就會(huì)滾滾而來(lái)?！?我們的一位采訪對(duì)象，一位在高科技制造企業(yè)工作的營(yíng)銷人員解釋道：“在那些產(chǎn)品研發(fā)占據(jù)很大

50、一部分預(yù)算，并且產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有很大的差異化的公司里，更加重視工程文化，決策人員擁有更大的政治權(quán)力。這就是我們公司的情況。工程部門擁有話語(yǔ)權(quán)并且主導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)，卻從來(lái)不與客戶溝通。” 研發(fā)部門的決策者很少有興趣從客戶那里學(xué)習(xí)，營(yíng)銷部門也就很少有機(jī)會(huì)展示它能給公司帶來(lái)的價(jià)值。當(dāng)產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)不是吸引消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的利益并獲得他們的反饋，而是關(guān)注產(chǎn)品或者服務(wù)的特點(diǎn)時(shí)，營(yíng)銷人員在塑造公司產(chǎn)品和確認(rèn)目標(biāo)客戶需求方面起的作用就微不足道了。 我們采訪的另外一位來(lái)自耐用品生產(chǎn)商的營(yíng)銷人員也表示了同樣的觀點(diǎn)：“在傳統(tǒng)的、運(yùn)營(yíng)良好的公司里，營(yíng)銷部門的每個(gè)人其實(shí)就是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。他們的工作是去發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品

51、，確認(rèn)新的和舊的產(chǎn)品都有存量，解決分銷和質(zhì)量的問題，進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明等等，然而卻很少有時(shí)間去了解客戶的需求，在商場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品促銷。當(dāng)我們嘗試著進(jìn)入這些領(lǐng)域時(shí)，通常面臨的客戶問題就是為什么我們需要這個(gè)產(chǎn)品？再去找些其他產(chǎn)品來(lái)。” 以研發(fā)或者說(shuō)運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)的文化同樣也在服務(wù)類行業(yè)中崛起。一位來(lái)自酒店行業(yè)的營(yíng)銷人員說(shuō)：“酒店的營(yíng)銷部門不是運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的一部分。通常它被認(rèn)為是屬于走出去與客戶建立關(guān)系的部門?？蛻羰峭獠康?，廣告以及公共關(guān)系則被認(rèn)為是內(nèi)部的。但是高級(jí)管理者和總經(jīng)理們通常都是從運(yùn)營(yíng)部門中提拔的，因此他們很少具有營(yíng)銷方面的知識(shí)或感覺?！?當(dāng)研發(fā)或者運(yùn)營(yíng)部門占主導(dǎo)地位時(shí)，管理層成員關(guān)注的焦點(diǎn)就在公司內(nèi)

52、部。他們對(duì)自己的公司關(guān)注外部能夠獲得什么毫不關(guān)心，把營(yíng)銷（以外部、客戶為中心為特點(diǎn)）排除在戰(zhàn)略討論之外，因?yàn)樗麄冋J(rèn)定營(yíng)銷方面的管理人員不會(huì)提出任何有價(jià)值的意見。 營(yíng)銷與收入和利潤(rùn)無(wú)關(guān) 只有少數(shù)公司的決策層成員和經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷人員是公司現(xiàn)金收入的“發(fā)電機(jī)”，也就是說(shuō)，營(yíng)銷人員不僅通過研究客戶以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)辨別未來(lái)的現(xiàn)金收入來(lái)源，而且還能通過為客戶提供產(chǎn)品而讓公司獲得更多的現(xiàn)金收益。 但是在大多數(shù)公司中，人們見到的營(yíng)銷活動(dòng)和財(cái)務(wù)結(jié)果之間的聯(lián)系非常少，他們都假定（當(dāng)然是錯(cuò)誤的）營(yíng)銷的產(chǎn)出無(wú)法轉(zhuǎn)變?yōu)樨?cái)務(wù)上的結(jié)果，這些錯(cuò)誤的概念對(duì)營(yíng)銷人員及其公司都造成了損害。但是這種假設(shè)也可以理解，商業(yè)語(yǔ)言是財(cái)務(wù)方面的，

53、很多營(yíng)銷人員不能把他們的專業(yè)詞匯（包括品牌資產(chǎn)、市場(chǎng)細(xì)分以及其他特定的詞匯）翻譯成其他管理層成員通常使用的金融術(shù)語(yǔ)。另外，當(dāng)營(yíng)銷人員跟蹤工作成績(jī)時(shí)，通常使用的是財(cái)務(wù)部門所不能理解的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)量（比如參加的貿(mào)易展覽的數(shù)量或者電視廣告受眾的數(shù)量）。 正如一位在旅游行業(yè)工作的營(yíng)銷人員所說(shuō)，收入成為最重要的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致營(yíng)銷得不到正確的評(píng)價(jià)。認(rèn)知度、印象和品牌的連續(xù)性等測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)都很少為人所理解，而且也沒有收入重要。收入最終成為關(guān)鍵的業(yè)績(jī)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，但是人們應(yīng)當(dāng)認(rèn)可營(yíng)銷的貢獻(xiàn)和對(duì)公司收入增長(zhǎng)的影響，盡管這種影響不是直接的、可測(cè)量的。” 正如這個(gè)人所說(shuō)的那樣，營(yíng)銷開支通常會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)產(chǎn)生間接的影響。盡管其他

54、的管理層成員可能會(huì)對(duì)此有保留意見，但是這種影響卻是非常關(guān)鍵的。思考一下這個(gè)案例：很多客戶建議好公司應(yīng)當(dāng)把錢大量地投到零售上去，相關(guān)開支包括產(chǎn)品的上市費(fèi)用（listing fees），貨位津貼（Slotting Allowances）和貿(mào)易推廣（trade promotion）。其他的管理層成員則把這些開支看作“非有效”的營(yíng)銷開支，因?yàn)檫@些支出看起來(lái)似乎無(wú)法直接激發(fā)需求或者刺激銷售。這些非營(yíng)銷出身的管理者們所質(zhì)疑的僅僅是貨架空間（Shelf Space）的價(jià)格，但是這種開支卻能夠最終帶來(lái)收入：更大的貨架空間通常與更快的周轉(zhuǎn)率（也叫存貨周轉(zhuǎn)率，inventory turnover）緊密相聯(lián)。我們將

55、在后面的章節(jié)中看到，周轉(zhuǎn)率是任何一家公司現(xiàn)金流的關(guān)鍵推動(dòng)力。營(yíng)銷人員肩負(fù)著跟蹤上述關(guān)系的責(zé)任，并應(yīng)當(dāng)為那些看不清這種關(guān)系的經(jīng)理和管理層成員清楚地解釋其中的財(cái)務(wù)意義。 盡管營(yíng)銷開支在提高公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)的問題上還有很大的潛力可以挖掘，但是如果營(yíng)銷努力和可測(cè)量的商業(yè)結(jié)果之間的因果關(guān)系無(wú)法用高層決策人員的常用語(yǔ)言表達(dá)清楚的話，他們很難真正相信營(yíng)銷的重要性。你會(huì)在接下來(lái)的幾章中發(fā)現(xiàn)，如果營(yíng)銷人員希望消除人們對(duì)他們的不良印象，那么他們應(yīng)該且必須找到人們可以接受的、高質(zhì)量的證據(jù)，證明他們的努力有利于公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)。 轉(zhuǎn)變公司的營(yíng)銷境況：通過本書能夠?qū)W到什么 怎樣才能改變?nèi)藗儗?duì)營(yíng)銷的錯(cuò)誤印象呢？這對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷人員

56、或者整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍、部門或者單位來(lái)說(shuō)都不是簡(jiǎn)單的問題。正如我們?cè)谏厦嫠v到的，營(yíng)銷面臨著嚴(yán)峻的障礙，無(wú)論你目前在哪家公司工作，你都必須采取措施來(lái)消除這些障礙，本書將為你提供有效的指導(dǎo)性的幫助。尤其需要特別指出的是，我們將向你展示如何從產(chǎn)出而非輸入的角度定義營(yíng)銷，展示你的每一項(xiàng)活動(dòng)是怎樣與現(xiàn)金流緊密聯(lián)系在一起的，從而提升營(yíng)銷在公司中的地位。下面我們會(huì)進(jìn)一步講述這些內(nèi)容。 定義營(yíng)銷的兩種產(chǎn)出：確認(rèn)現(xiàn)金流的來(lái)源和如何產(chǎn)生現(xiàn)金流 盡管不同公司的營(yíng)銷部門肩負(fù)著不同的責(zé)任，但是基本上我們可以把營(yíng)銷定義為：確認(rèn)現(xiàn)金流來(lái)源并產(chǎn)生現(xiàn)金流的工作。所有其他的商業(yè)部門都以產(chǎn)出作為定義的標(biāo)準(zhǔn)。銷售部門負(fù)責(zé)賣產(chǎn)品，研發(fā)部門

57、負(fù)責(zé)發(fā)明新產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)和分銷，財(cái)務(wù)部門提供資金支持，那么營(yíng)銷是做什么的呢？它的產(chǎn)出是什么呢？這是每個(gè)公司員工都想知道的事情，這也是我們必須要清楚地講明白的?！拔覀兘⑵放啤焙汀拔覀?nèi)偪蛻簟钡日f(shuō)法并不能代表商業(yè)產(chǎn)出，也無(wú)法讓別人信服。 我們認(rèn)為營(yíng)銷有兩種產(chǎn)出。其中，確認(rèn)現(xiàn)金流來(lái)源的工作稱為“上游營(yíng)銷”（Upstream Marketing），產(chǎn)生現(xiàn)金流的過程（也就是說(shuō)，把產(chǎn)品投放市場(chǎng)）稱為“下游營(yíng)銷”（Downstream Marketing）。我們之所以喜歡“下游營(yíng)銷”這個(gè)詞，是因?yàn)樗嗣鞔_未來(lái)需求來(lái)源以及掌握這些需求的努力?！跋掠螤I(yíng)銷”，即在目標(biāo)市場(chǎng)銷售公司的產(chǎn)品和服務(wù)，是傳

58、統(tǒng)的眾所周知的營(yíng)銷。 通過上游營(yíng)銷，你可以持續(xù)分析公司的長(zhǎng)處和短處，現(xiàn)有的和潛在的客戶，目前的和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，研究客戶的購(gòu)買行為、購(gòu)買動(dòng)機(jī)，他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和公司的印象，以及他們的喜好。這種分析方法的關(guān)鍵是要正確地劃分市場(chǎng)，這樣你所在的公司才不會(huì)在沒有前景的產(chǎn)品上浪費(fèi)資源。反過來(lái)講，市場(chǎng)劃分也需要對(duì)客戶的態(tài)度和感情有正確的理解。 另外，上游營(yíng)銷能夠明確理解公司的競(jìng)爭(zhēng)力。僅僅識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不夠的，你必須預(yù)測(cè)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)公司定價(jià)和產(chǎn)品策略的反應(yīng)，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的和能力有明確的認(rèn)識(shí)?？紤]一下互聯(lián)網(wǎng)公司的案例吧，有多少互聯(lián)網(wǎng)公司在創(chuàng)業(yè)初期能夠花費(fèi)時(shí)間去研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短期和長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)方案呢？有多少方案

59、能夠應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？那些不擅長(zhǎng)分析對(duì)手的公司在互聯(lián)網(wǎng)泡沫中倒閉了。 最后，上游營(yíng)銷需要你評(píng)估所在公司在市場(chǎng)上的生存能力。評(píng)估的依據(jù)不僅僅是公司的財(cái)務(wù)實(shí)力，還包括公司的文化、福利體系，與分銷商和供應(yīng)商的關(guān)系以及其他無(wú)形資產(chǎn)，缺少這些因素中的任何一項(xiàng)都會(huì)妨礙公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。比如，假設(shè)你的公司希望把新產(chǎn)品賣給新客戶獲得新的收入，但是它的激勵(lì)機(jī)制卻是鼓勵(lì)銷售人員快速地把產(chǎn)品銷售出去。在這種情況下，銷售代表可能（這是可以理解的）會(huì)把產(chǎn)品賣給現(xiàn)有的客戶，因?yàn)檫@樣的銷售比較簡(jiǎn)單易行。結(jié)果是什么呢？公司期望的依靠新產(chǎn)品帶來(lái)新收入的目標(biāo)便落空了。 總之，上游營(yíng)銷承擔(dān)著分析客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及公司的特點(diǎn)，確認(rèn)公司的

60、長(zhǎng)處、機(jī)會(huì)、弱點(diǎn)和面臨的威脅，瞄準(zhǔn)最有消費(fèi)能力的客戶群的任務(wù)，從而確定潛在的現(xiàn)金流來(lái)源。“下游營(yíng)銷”的使命是使公司產(chǎn)品在客戶心中與眾不同，并為客戶提供惟一的使用價(jià)值，從而增加現(xiàn)金流，接下來(lái)我們對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行分析。 用下游營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)與現(xiàn)金聯(lián)系到一起 正如我們所看到的，對(duì)營(yíng)銷的錯(cuò)誤看法妨礙了營(yíng)銷人員在公司內(nèi)大展身手。然而，無(wú)論公司分配給你的任務(wù)是什么，你都可以加強(qiáng)營(yíng)銷與增加現(xiàn)金流之間的聯(lián)系，這樣才能驅(qū)散營(yíng)銷的神秘感，增強(qiáng)其他人對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。 為證明上述所講的，我們提出了現(xiàn)金流分層責(zé)任表，如圖1-2所示，在這個(gè)模型中，金字塔中層次越高的責(zé)任與現(xiàn)金流之間的聯(lián)系越大。我們先從底部來(lái)看這些責(zé)任是如何構(gòu)建