隨著全球經濟一體化步伐的加快特別是我國正式加入世界貿易組織

1、完善上海國旅旅游市場營銷體系的研究優(yōu)秀論文縮寫本- PAGE 17 -完善上海國旅旅游市場營銷體系的研究王智誠作者為本校工商管理碩士研究生（作者為本校工商管理碩士研究生（MBA）畢業(yè)生【摘要】旅游業(yè)作為21世紀的第一大產業(yè)和重要經濟增長點，一股強勁的發(fā)展勢頭，受到世界各國和地區(qū)的廣泛關注和積極扶持。在市場經濟條件下，旅行社行業(yè)面臨著更為直接、愈發(fā)激烈的市場競爭。市場營銷學從來沒有像今天這樣受到人們的廣泛關注和重視。筆者研修高級工商管理課程后，對市場營銷學懷有特別濃厚的興趣和進行深入研究的沖動。市場營銷是旅游業(yè)中一個值得重大關注的內容。筆者通過對上海中國國際旅行社股份有限公司旅游市場營銷體系問題

2、的研究，運用所學的MBA課程中市場營銷學理論知識，分析上海國旅市場營銷體系的現狀、問題、成因，從理論上尋找解決問題的方法，提出完善市場營銷體系的理論基礎和符合企業(yè)實際的市場營銷策略和操作方案。構建一個優(yōu)化的市場營銷管理體系，使市場營銷達到整體優(yōu)勢。不斷拓展市場，擴大銷售，保持市場占有份額，從而提高上海國旅的經濟效益和盈利能力。筆者期望本論文的研究對促進公司健康、穩(wěn)步、可持續(xù)的發(fā)展有一定的參考價值和借鑒作用。關于研究對象上海國旅隨著全球經濟一體化步伐的加快，特別是我國正式加入世界貿易組織（WTO）之后，旅行社行業(yè)同其他行業(yè)一樣，面臨著眾多前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。作為上海最大的國際旅行社，上海中國國

3、際旅行社股份有限公司(以下簡稱上海國旅或國旅)能否在日趨激烈的旅游行業(yè)市場競爭中抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，事關企業(yè)的生存和發(fā)展。上海國旅成立于1954年，1994年改制為上市公司，為我國經營歷史最長，經營規(guī)模最大的專業(yè)旅行社之一，現為中國旅行社協會副會長單位，太平洋亞洲旅游協會會員、美國代理商協會聯系會員及國際航空運輸協會指定代理。公司現注冊資本為1.33億元人民幣。公司主要經營海外游客入境旅游，中國公民國內旅游和出境旅游、商務會展旅游、代理票務和訂房業(yè)務。同時依托旅游主業(yè)兼營廣告、國際貨運、旅游汽車等相關服務，公司各項經營指標在全國旅行社行業(yè)中名列前茅，連續(xù)多年被國家旅游局評定為全國國際、國內雙百

4、強旅行社，且均名列榜首。歷年來，上海國旅的經營發(fā)展在上海旅行社行業(yè)中穩(wěn)居“領導者”地位，在下文所顯示的2002年各大國際旅行社接待人數統(tǒng)計圖中可見一斑。19981999200020012002總資產（萬元人民幣）60448.4 64641.1468662.6262711.37 67024.78主營業(yè)務收入 （萬元人民幣）39673.4846347.9654106.2854194.564189.13凈資產（萬元人民幣）38999.9438798.5339798.8939681.9440972.51凈利潤（萬元人民幣）1499.221521.821663.151730.771904.89資料來源：

5、上海市旅委旅游市場管理處現在，我們從市場的角度回顧一下上海國旅的發(fā)展歷程。它同我國的其他旅行社業(yè)一樣，自改革開放以來經歷了三個階段，即1988年以前的行政壟斷階段，20世紀90年代的市場逐步開放階段，以及現在市場趨于成熟的階段。1994年上海國旅在經營體制改革中邁出了可喜的一大步，改制為股份有限公司，并成為全國旅行社行業(yè)中首家B股上市公司，使上海國旅煥發(fā)了活力，也大大推動了企業(yè)生產力的發(fā)展。但是，上海國旅面對市場，無論從市場營銷觀念，市場營銷體系，還是從市場營銷功能，市場開拓，旅游新產品的開發(fā)等方面，仍然處在傳統(tǒng)的運作模式層面上。已經成為上海國旅面對激烈的市場競爭不斷做大做強的重大障礙。本人是

6、上海國旅旅游業(yè)務辦公室主任兼公司市場營銷總監(jiān)，負責整個公司主營旅游業(yè)務的運營管理、監(jiān)督、控制。選擇本論文課題的重要原因首先是論文與本人實際管理工作有著極其密切的關系，其次，我對所學的MBA課程中市場營銷學懷有特別濃厚的研究興趣，通過本文對上海國旅市場營銷體系現狀進行較深入地剖析，尋找存在問題的成因及其癥結，做到理論聯系實際，對目標市場、品牌（和產品）定位、形象定位、產品及價格策略、營銷組合策略、促銷計劃等市場營銷過程進行較系統(tǒng)的研究，與上海國旅現有的市場營銷體系進行對照比較分析，提出切實可行的改進完善方案，供公司高層領導決策參考。二、上海國旅在市場營銷方面存在的問題為了對上海國旅的市場營銷體系

7、作深入實際的調查研究，搜集到原始的第一手資料，我在2002年11月中旬在我們公司范圍內組織實施了一次上海國旅市場營銷問題的問卷調查。從本次問卷的回饋情況來看，國旅員工已經清醒地看到上海國旅所面臨的是一個日趨激烈完全競爭的市場態(tài)勢，大家的市場意識、競爭意識和危機感，緊迫感普遍日漸增強。絕大多數人認為上海國旅作為上海旅行社行業(yè)中的龍頭骨干企業(yè)，它的旅游產品可以基本滿足顧客日益增長的旅游需求，但是公司應對來自國際、國內的嚴峻挑戰(zhàn)的措施不到位。大部分人對上海國旅目前的市場營銷體系不滿意，認為必須化大力氣，進行深入仔細地調查研究，盡快建立與完善上海國旅市場營銷體系。立足當今市場，我們可以結合國旅的自身情

8、況和我國發(fā)展帶給旅游行業(yè)的機會，運用問卷調查等方法，對上海國旅市場營銷體系進行SWOT分析，在了解上海國旅市場營銷體系的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的基礎上，有針對性地提出上海國旅擬采取的市場營銷策略。對上海國旅的優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅進行一下分析（SWOT分析框架）：封閉系統(tǒng)： 優(yōu)勢/劣勢開放系統(tǒng)： 機遇/威脅優(yōu)勢strengths劣勢Weaknesses機遇Opportunities威脅Threats經營歷史悠久、擁有獨特品牌和社會知名度，美譽度，市場占有份額在上海旅行社業(yè)中名列第一，擁有一支經驗豐富、成熟的經營管理者隊伍和外語語種齊全的對外銷售和外語導游強大陣容，市場把握能力較強，接近規(guī)模經營

9、以及商譽價值，具有較強的市場經營和營銷能力國有老企業(yè)運行機制難以擺脫計劃經濟高度集中的僵化痕跡，市場營銷觀念滯后，缺乏市場意識和競爭意識，員工隊伍年齡偏大，缺乏合理的年齡梯次形狀，影響服務質量，旅游產品開發(fā)力度不夠。不能適應市場的差異化需求，隨波逐流，對市場調研不夠，對主要競爭對手了解研究缺乏，公司市場營銷體系不完備，對公司經營管理潛力的發(fā)揮有相當的制約“小康旅游”成為新的旅游概念，旅游需求全面釋放，形成日益龐大的市場，加入世貿組織，上海申博成功是上海旅游業(yè)飛躍發(fā)展的助推器，會展、商務旅游將成為上海國旅旅游主營業(yè)務新的經濟增長點，連鎖經營是上海國旅擴大銷售，提高市場占有份額的重要經營策略旅游市

10、場競爭趨于激烈，將硝煙四起，市場份額不可避免地面臨重新分配之格局。外國旅行社、中外合資旅行社進入中國旅游市場，會使包括人才競爭在內的市場競爭進一步加劇，美國對伊拉克開戰(zhàn)已劍拔弩張小結： 對上海國旅內部優(yōu)劣勢的分析必須站在上海，國內乃至國際最高水平的基礎上予以對待。盡管上海國旅在全國旅行社業(yè)中名列前茅，但仍存在許多方面的不足，要做強做大，保持企業(yè)核心競爭能力，必須在現有優(yōu)勢基礎上盡快克服消除自身劣勢。完善上海國旅市場營銷體系，樹立全員市場營銷觀念，建立并完善各項制度建設，更新經營理念，了解市場需求，開發(fā)旅游新產品，新線路，竭力滿足旅客日益增長且不同層次的旅游需求，從而取得企業(yè)利益最大化。小結：

11、上海國旅所面臨的旅游市場潛力巨大，上海的經濟和社會的快速發(fā)展，上海2010年世博會是上海旅游業(yè)飛躍發(fā)展的助推器。上海國旅企業(yè)發(fā)展前景光明。同時，市場形勢亦危機四伏，旅游市場競爭呈現白熱化、國際化、網絡化格局。上海國旅必須抓住有利機遇，建立鞏固并擴大已有優(yōu)勢，采取有效對策，力避種種威脅因素，把握市場主動權，改革、開拓創(chuàng)新，擴大銷售，保持在旅游市場的領先地位。目前上海國旅在市場競爭中失利或者競爭力不強的主要原因是經營觀念不適應市場競爭環(huán)境變化，對市場調研重視不夠，對市場選擇不當，成長戰(zhàn)略選擇不當，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等等。而這些方面的嚴重不足，通過市場營銷部門的有效運作，可以大大地予以化解。市場營銷部是現

12、代企業(yè)組織機構中不可缺少的最重要部門之一，它在市場策劃，新產品開發(fā)等方面應大顯身手。上海國旅應牢牢地樹立市場觀念，重視市場調研與市場策劃，才能科學地進行決策，才能有效地提高企業(yè)競爭力。三、組織上海國旅市場營銷部門菲利普科特勒評論道“好的公司滿足需要，偉大的公司創(chuàng)造市場”；“要想贏得市場領導地位，就必須能設想出新的產品、服務、生活方式以及提高生活水平的各種方法，提供人人皆有的產品與創(chuàng)造出甚至從未想象過的新產品和服務價值的公司有著天壤之別，歸根到底，最棒的營銷是創(chuàng)造價值，提高全世界的生活水平?！?旅行社市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的實施有賴于有效的組織體系。上海國旅要根據自身企業(yè)的特點和市場需求的要求，選擇

13、確立符合企業(yè)發(fā)展需要的市場營銷部。目前上海國旅的市場營銷組織體系是一個區(qū)域性營銷組織，保障切實有效地實現旅行社市場營銷的意圖。總經理市場營銷總監(jiān)入境旅游 國內旅游 出境旅游 網點銷售 票務銷售 會展商務旅游圖三所示：上海國旅市場營銷組織1市場營銷部門的工作市場營銷部作為決策層直接領導下的智囊機構，基本職能應包括市場調研、營銷策劃（或市場策劃）以及廣告宣傳與公關促銷，其職能遠遠超出了單純銷售的陜隘范疇。概括起來講，市場營銷部的任務就是策劃、實施和協調等?！奥眯猩鐮I銷活動必須密切注視內部、外部經營環(huán)境的變化，及時掌握市場需求信息、供應信息和同行競爭信息，以調整自身的經營，通過滿足旅游者的不同需求而

14、實現旅行社的經營目標。上述信息的獲得只能通過營銷調研來完成。市場營銷調研是一個組織信息的過程，它“涉及信息的收集、處理、分析、儲存和傳播，以方便和改進決策的制定。”2旅行社市場調研的內容是非常廣泛的，主要內容包括旅游營銷環(huán)境調研、旅游市場需求調研、旅游產品調研、旅游產品價格調研、旅游促銷調研和旅游分銷渠道調研等。1、旅游營銷環(huán)境調研涉及可能影響旅游業(yè)發(fā)展的方方面面，具體包括：（1）有關旅游業(yè)發(fā)展的方針政策。（2）市場所在地經濟發(fā)展狀況，旅游者的購買力狀況。（3）旅游消費者。應了解其結構和總量，判斷市場規(guī)模。（4）社會時尚。應了解旅游消費者的偏好。（5）競爭情況。應了解主要競爭對手的經營能力和規(guī)

15、模，營銷戰(zhàn)略和策略等。2、旅游市場需求調研旅游市場需求調研包括現實需求和潛在需求的調研。主要有旅游市場需求規(guī)模的調研、需求結構的調研、旅游市場需求發(fā)展趨勢的調研、旅游消費者購買動機和購買行為的調研等。3、旅游產品調研旅游產品是旅游企業(yè)賴以生存的物質基礎，旅游企業(yè)只有不斷地推出能滿足旅游者的旅游產品，才能在激烈的旅游市場競爭中求得生存和發(fā)展。旅游產品調研包括：旅游者對旅游產品的意見要求、旅游產品的市場占有率和銷售潛力、旅游產品的改進或旅游新產品的開發(fā)，旅游產品組合、旅游產品市場生命周期等。4、旅游產品價格調研旅游企業(yè)的盈虧與旅游產品銷售的價格有很大的關系，而作為非必要支出項目的觀光旅游、休閑度假

16、更是受到價格的影響，因此，旅游企業(yè)要想盈利就必須制定出正確的產品價格策略，因此，必須要做好旅游產品價格的調研。旅游產品價格調研包括：旅游產品定價情況及變化趨勢的調研、替代品的供求和價格調研、需求價格彈性調研、旅游新產品定價策略的調研等。5、旅游促銷調研旅游促銷是刺激旅游銷售的有效手段，旅游促銷調研包括：促銷對象、促銷方法、促銷投入、促銷效果、企業(yè)形象調研、公共關系調研、廣告的調研、人員推銷的調研、營業(yè)推廣的調研等。6、旅游分銷渠道的調研要提高銷售的效率、降低銷售費用，旅游企業(yè)就必須選擇合適的旅游產品的分銷渠道。在選擇合適的分銷渠道之前，必須要做好如下內容的調研：銷售渠道長度和寬度調研、旅游中間

17、商的調研、降低銷售費用和提高銷售渠道效率的調研等。在國外，旅游企業(yè)或旅游政府部門對旅游市場營銷調研工作十分重視。在我國，許多旅游企業(yè)雖然對旅游市場調研的意義有一定的認識，但是在利用旅游市場調研方面仍然相當薄弱。而對上海國旅而言，由于市場營銷組織體系不健全，市場營銷調研方法和手段基本上沒有運用，這將使得企業(yè)的原有優(yōu)勢會逐步消失，缺乏核心競爭能力。上海國旅應該通過旅游市場調研及時了解旅游市場發(fā)展態(tài)勢，掌握旅游營銷環(huán)境、旅游市場需求與供給狀況有關信息，分析有利于企業(yè)自身發(fā)展的市場機會。2營銷人員的素質營銷人員的素質和積極性決定了人員推銷的效果，他們的工作直接關系到上海國旅的聲譽。大多數顧客希望銷售代

18、表是誠實可靠、有知識和會幫助人的。合格的營銷人員還必須具備以下素質：機敏干練、善于應對；儀表、態(tài)度、修養(yǎng)良好；有進取心、不怕困難；具有豐富的學識，對企業(yè)和工作忠心耿耿；善于收集和分析情報；善于對外聯系，具有良好的溝通能力和交際能力；遵守法規(guī)，具有良好的道德品質；具備一定的業(yè)務知識和推銷技巧。3旅游市場營銷組合旅游市場營銷組合是旅游市場營銷理論體系中一個十分重要的概念，是指旅游企業(yè)根據已選定的旅游目標市場的需求采用系統(tǒng)的方法，把可控制的多種旅游營銷策略進行最佳組合，使它們互相協調、配合，綜合性地發(fā)生作用，以滿足旅游目標市場的需求，實現旅游企業(yè)的營銷目標。影響旅行社營銷目標體系組合的因素主要有兩方

19、面，一是企業(yè)的外部因素，由于企業(yè)外部的各種影響因素變化無常，很難為企業(yè)預知和把握，所以通常將它們稱為不可控因素。二是企業(yè)的內部因素，指企業(yè)的生產能力、經營方向及其經營管理手段，這些也在一定程度上影響著旅行社營銷目標體系的選擇，一般稱為可以控制的因素，旅行社市場營銷組合就是對旅行社的可控制因素進行有效組合，其主要內容包括產品、定價、銷售渠道、促銷四個方面：旅行社產品策略直接涉及到旅游者需求與欲望的滿足。它是旅行社市場營銷組合中的一種重要策略，是旅行社制定相關營銷策略的基礎，主要包括旅行社產品壽命周期策略，旅行社產品組合策略、旅行社新產品開發(fā)策略等。一種旅游產品的價格是否適應，往往影響該產品在旅游

20、目標市場中的競爭地位和市場占有率，對旅行社的營收和利潤關系很大。產品定價策略主要包括產品定價目標、產品定價方法、產品定價技巧等可控因素的組合和運用。旅行社產品銷售渠道策略是指怎樣以最低的成本，通過最合適的途徑，將自己的產品及時送到旅游者手中。旅行社產品銷售渠道策略包括旅游經銷商、旅游批發(fā)商、旅游零售商的選擇，產品銷售網絡、范圍、渠道的選擇。產品銷售管理等。旅行社促銷的目的在于擴大旅游產品的銷售，它是提高旅行社經濟效益的重要途徑。旅行社促銷活動利用信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等可控因素的組合和運用。旅

21、行社市場營銷組合的上述四種營銷策略，雖有各自的重要地位和作用，但相互之間又是緊密聯系的。旅行社根據目標市場的需求和外部環(huán)境因素，最有效地利用本身的各種資源，使旅行社的各種營銷策略在動態(tài)、復雜的運行過程中互相協調，積極配合，以產生最大的綜合效應。旅行社目標市場與旅行社市場營銷組合（四個可控因素或四種旅行社市場營銷策略）之間的相互關系，如圖四所示。旅行社旅行社產品策略旅行社旅行社目標市場旅行社產品定價策略旅行社產品定價策略旅行社促銷策略旅行社產品旅行社產品銷售渠道策略 圖四： 4PS關系為了保持旅行社市場營銷組合諸因素的最佳組合，旅行社應根據可控制因素和外部不可控制因素的變化，對原有旅行社市場營銷

22、組合作出及時調整（如圖十五所示）。營銷組合營銷組合渠道銷售范圍渠道銷售范圍銷售點批發(fā)、零售質量特色品牌服務保證分銷銷分銷銷產品產品目標市場目標市場促銷價格促銷價格廣告人員推銷廣告人員推銷營業(yè)推廣宣傳公關基本價格折扣折讓付款時間信貸條件圖五： 旅游市場營銷組合四要素4旅行社內部營銷在產品營銷的概念里，產品的生產者始終處于“幕后人”的角色。消費者面對的是產成品，生產者的行為舉止不會進入產品的質量評價指標體系。而旅行社業(yè)則不同，它所提供的是人與人，面對面的服務，旅游服務過程是旅行社員工與旅游者之間的互動過程因為旅游產品的顯著特征決定了其生產與消費的同步性。旅游者在消費的同時也參與了旅游產品的生產，也

23、即消費的全過程。所以，旅行社員工的行為舉止直接反映到旅游服務質量上，旅游者是直接感受者。因此，重視旅行社員工與顧客之間的相互作用就成了旅行社市場營銷工作的重要內容。針對旅行社內部員工進行的內部營銷是基于“員工是企業(yè)的第一顧客、贏得員工才能真正贏得顧客”的營銷觀念，通過內部工作的設計去真正滿足員工的需求，再通過員工發(fā)自內心的真誠服務表現去感染顧客。旅行社內部通過企業(yè)文化、理念、行為、制度文化等培養(yǎng)員工的愛崗敬業(yè)精神，以企業(yè)的激勵、約束、溝通機制等企業(yè)內部營銷活動去影響企業(yè)員工的態(tài)度和行為，熱情、真誠、文明、禮貌、細心、周到為顧客服務，影響和感染外部顧客，滿足旅行社確定的服務質量目標。上海國旅內部

24、營銷的目標是提高企業(yè)全員的服務質量。無論是企業(yè)高級管理人員，各部門的經理，還是導游人員或網點營業(yè)部的銷售人員必須在服務意識和服務技巧與服務藝術上切實下一番功夫。只有企業(yè)員工的服務質量提高了，上海國旅提供的旅游產品及服務質量的提高才有保障。管理層既是內部營銷的指導者，又是營銷行為的實施者。結論旅游業(yè)作為21世紀的第一大產業(yè)和重要的經濟增長點，以其強勁的發(fā)展勢頭，成為國民經濟部門中頗具生機和活力的新興朝陽產業(yè)。隨著旅游市場經濟的迅速發(fā)展，市場營銷學同樣被越來越多從事旅游業(yè)人們的關注和重視。本論文將市場營銷學理論運用于完善上海國旅市場營銷體系的思考研究上，得出了以下幾點結論：市場營銷體系的建立并逐步

25、完善上海國旅市場營銷組織結構尚待建立健全。上海國旅無論市場營銷理念還是市場營銷運作方式，已經進入到推銷及市場營銷初期階段，營銷開始起步。目前，市場營銷部的職能工作缺乏統(tǒng)一策劃，組織實施。存在的主要問題是：對市場和顧客需求了解不夠深入，反應不夠靈敏；在旅游產品的設計開發(fā)上缺乏個性和特色，存在嚴重的同質性傾向；在價格策略上差不多均采用簡單的成本加成法。這些都已成為上海國旅面對激烈的市場競爭，提高企業(yè)核心競爭能力，不斷做大做強的重大障礙。盡管上海國旅目前仍然穩(wěn)居上海旅行社業(yè)中的龍頭老大地位，但是，在市場經濟條件下，企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)能否在競爭中立于不敗之地，關鍵在于能否適應市場營銷的變化，適時建立起一個優(yōu)化市場營銷管理系統(tǒng)，并能抓住機會選擇最適合企業(yè)營銷的有利手段，使市場營銷達到整體優(yōu)勢。上海國旅的市場營銷組織架構已初步建立，根據不