招商廣告到底該如何做

1、53/53招商廣告到底如何做？2004-8-27 19:18:00 謝付亮/KMCenter 現(xiàn)在，招商廣告關于大部分企業(yè)來講差不多不陌生了。新產(chǎn)品上市，專門多企業(yè)都會選擇做招商廣告。一方面能夠盡快拓展市場，提高銷量；另一方面也是為了轉移新產(chǎn)品的風險，早日收回初期投資。甚至能夠講，招商廣告差不多成了許多企業(yè)新產(chǎn)品上市工作必不可少的組成部分。然而，廣告界的有句名言：“企業(yè)所投放的廣告費總有一半是白費掉的，然而卻沒有方法明白被白費的是哪一部分。”加之的確有許多招商廣告打了水漂，這便讓專門多企業(yè)在做招商廣告之前顧慮重重如何樣做才會減少白費？如何樣做才會更有效？究竟在哪些媒體上做？下面筆者將結合自己的

2、多年經(jīng)驗，來談一談究竟如何做有效的招商廣告。有的放矢：弄清為何要做招商廣告我們不能為了做招商廣告而做招商廣告，必須明確做招商廣告的目的：展示產(chǎn)品特性，吸引潛在客戶的“咨詢電話”，為企業(yè)招商服務，提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。換句話講，確實是在用具有特色的好產(chǎn)品來關心客戶輕松賺鈔票的同時，不斷促進自己的進展壯大。相反，筆者曾經(jīng)見到一則招商廣告，通篇在講如何如何賺鈔票，卻只字未提是什么產(chǎn)品。如此做盡管有一定的“奇妙感”，但卻讓人感受有“詐騙”之嫌，達不到預期效果。附帶提一下，做招商廣告之前我們最好能認真審視產(chǎn)品名稱或品牌名稱，因為產(chǎn)品名稱或品牌名稱十分重要，好的產(chǎn)品名稱或品牌名稱在給人留下深刻印象的同時，更

3、能快速、準確的表達出產(chǎn)品特性或品牌特性，如“氧立得”，不僅易讀易記，而且及其準確的傳達了產(chǎn)品特性。假如名稱不合適，最好能夠更名以減少廣告?zhèn)鞑ブ械陌踪M。上述的“氧立得”便是更改名稱之后的結果。箭無虛發(fā)：明確招商廣告做給誰看招商廣告做給誰看？這是個特不關鍵的問題。企業(yè)必須明白自己的目標客戶具有什么特征，如何樣才能快速準確地將信息傳達到目標客戶心中。這實際上牽涉到企業(yè)定位的問題。也確實是講，在做招商廣告之前，企業(yè)必須首先有一個明確的定位，然后依照企業(yè)定位進行產(chǎn)品定位和品牌定位，提煉廣告主題，隨后才能開展諸如“做招商廣告”之類的工作。否則，招商廣告必定是盲目的，不利于產(chǎn)品形象的維護也不利于企業(yè)整體品牌

4、的塑造，最終給企業(yè)造成巨大的白費?！捌摺表椬⒁猓撼晒Ρ磉_廣告主題在明確需要表達的廣告主題之后，企業(yè)需要找到一系列有效的方式來表達廣告主題。有句話叫“如何講比講什么更重要”。現(xiàn)在的招商廣告能夠講是滿天飛，因此，不管“如何講”，企業(yè)都必須首先準確把握一點：要讓目標受眾相信自己的廣告內容，不能讓目標受眾一看見廣告就立即覺得是在騙人。其次，招商廣告要通過戰(zhàn)略高度的精心策劃，同時所有的廣告內容都要來自于一個有機的體系，而不是改日要刊登招商廣告了，今天夜里才忙著提煉主題、錘煉創(chuàng)意，然后慌里慌張的寫文案、做設計?！芭R時抱佛腳”也許能夠出一篇令人拍案叫絕的廣告稿，但確信專門難照顧到廣告的系統(tǒng)性，不能充分的為今

5、后的招商廣告做鋪墊，從而降低了招商廣告的整體效果。再次，招商廣告文案的標題必須簡單明了，準確傳達招商廣告的“立基點”。如：桂林聚順藥業(yè)的蟻陳固澀口服液，其招商廣告文案標題“尿里淘金，兩個月賺鈔票”，不僅吸引眼球，而且極其直觀的傳達了招商廣告的“立基點”：用具有特色的好產(chǎn)品來關心客戶輕松賺鈔票。離開那個“立基點”，招商廣告成功的可能性就少專門多。如西安創(chuàng)新生物工程有限公司糖尿病新藥“苦樂寧”膠囊的招商廣告，其標題是“糖尿病市場年大黑馬苦樂寧四大特不優(yōu)勢，真正與眾不同”，差不多上差不多上套話，毫不客氣的講，這是一則是比較失敗的招商廣告，因為：“黑馬”、“大特不優(yōu)勢”、“真正與眾不同”等詞語差不多被

6、廣告人“用爛了”，沒有絲毫新意，吸引不了讀者注意；沒有準確表達出招商廣告的“立基點”，講了等于沒講。類似的失敗招商廣告文案標題還有山西仁源堂“福明益視顆?！钡恼猩虖V告，其廣告文案的標題是：“全國招商，國家新藥”，廣告的最底端的標題文案是：“盡快抓住難得商機，早日獲得市場空間”，同樣缺乏創(chuàng)意，無法吸引讀者深入了解產(chǎn)品信息，以達到成功招商的目的。只是，這則招商廣告有一點特不可取，確實是廣告設計特不簡潔清爽，在一堆招商廣告中依舊有可能吸引讀者目光做短暫停留的。下面簡要列舉兩個比較成功的文案標題以供大伙兒參考：吉林亞泰的“肝臟太累了，快洗洗肝吧”，某公司的“能減肥的牛仔褲，市場絕對炫”等等。第四，切忌

7、文字密密麻麻，東也想講，西也想講，結果是什么都講不清晰。更值得注意的是，由于現(xiàn)代人的生活節(jié)奏日益加快，大多數(shù)人對密密麻麻的文字都專門反感，加之招商廣告遍地差不多上，能夠講，見到這種廣告，專門少有人情愿認認真確實閱讀，以了結究竟。例如，筆者曾經(jīng)見到北京藍衣天使生物科技有限公司的一則招商廣告，不僅文字多，密密麻麻，而且招商文案的標題專門是羅嗦，不知所云。然而，從職業(yè)的角度來看，筆者能夠理解其做法，即：想利用僅有的半版廣告來表達公司所有的有用信息，事實上這是不可能的，也是不明智的。招商廣告不可能把企業(yè)想要表達的內容全部包含在內，否則企業(yè)就不需要與客戶進行面談了。招商廣告的最大作用，同時也是最實際的作

8、用是準確傳達產(chǎn)品可靠的賣點與客戶能夠輕松、安全賺鈔票的理由和保證，然后吸引客戶打來一個電話，剩下的確實是電話溝通或面對面溝通來解決的了。因此，從中我們能夠得出一點，那確實是做招商廣告不能“貪”，要明確最關鍵的一點：經(jīng)常有客戶打來電話咨詢就表明招商廣告本身差不多成功了。第五，招商廣告的設計要圖文并茂，有助于展示企業(yè)實力。近幾年有一種講法現(xiàn)在差不多是“讀圖時代”，盡管不完全贊成那個講法，因為筆者堅信文字的魅力是圖形永久無法真正替代的，然而筆者依舊贊同這種提法對“圖”的高度重視。而且，必須強調，“圖文并茂”的“圖”首先必須有助于吸引讀者眼球和展示企業(yè)實力，同時還要與廣告文案緊密相關，不能偏離廣告文案

9、的表達主題，也不能偏離產(chǎn)品的主題。例如，某企業(yè)招商廣告稱自己是國際聞名品牌，圖片質量、設計水平卻“毫不客氣”地煽了自己一個耳光。第六，招商廣告內容勿學“浮夸風”。翻看招商廣告，不難發(fā)覺廣告內容的“浮夸風”越來越甚，仿佛我們每個人都能夠一夜之間成為千萬富翁。平心而論，不經(jīng)修飾或夸張的廣告差不多是沒有的，但必須操縱在一定范圍以內，絕不能違法律、背道德和良心。另外，客戶都在慢慢變得理智，識不“浮夸風”廣告的能力越來越強，從長遠來看，“浮夸風”式廣告必定會被客戶鄙視、唾棄，難以起到招商效果。或者，退一步來講，即使有客戶不幸受“騙”，“招商”在某種程度上獲得成功，但一段時刻過后，承諾不能兌現(xiàn)，自然就會“

10、露馬腳”，企業(yè)也就難逃被市場拋棄的厄運。 第七，要注意招商廣告的細節(jié)。例如，某公司招商廣告的電話難道沒有“區(qū)號”；某公司的招商廣告文案中錯不字出現(xiàn)個；某公司的招商廣告文案標題承諾一年賺“萬元”，正文中卻只提到“萬元”等等，舉不勝舉。這些錯誤盡管不算“大”，但卻足以降低目標受眾對企業(yè)的信心，因為，一個對細節(jié)如此忽略的公司，他人沒有理由相信其會有什么真正的好產(chǎn)品。窮追猛“打”：確定媒體組合及排期有了精心預備的系列招商廣告，我們還要考慮在哪兒來投放這些廣告。這就要求廠商必須找到合適的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。具體如下所述。首先，企業(yè)必須認真調查了解目標受眾的生活適應，選擇目標受眾經(jīng)

11、常閱讀或經(jīng)常接觸的媒體。例如，要做某種“減肥”器械的招商廣告，就必須調查分析哪些群體最關懷“減肥”器械的招商廣告，以及他們經(jīng)常接觸的媒體。其次，要確定正確合理的媒介組合。目標受眾經(jīng)常接觸的媒體往往不止一種，這就需要我們進行必要的組合。廠商選擇較多的媒體有銷售與市場、現(xiàn)代營銷、中國商機快遞、大眾投資、商界等等，這些媒體讀者范圍廣，各有各的特征，實際選擇過程中，最好有針對性的選擇以提高廣告效果。最后，依照實際需要和目標受眾的認知原理做好廣告排期。為了強化招商效果，一般情況下，招商廣告都不只刊登一次，而是選擇一個特定的時段，或在全年進行有規(guī)律的投放。這就需要依照實際需要，制定合理的廣告排期。關鍵時期

12、多投，如在招商會之前，關注招商廣告的人多，為了充分在目標群體展示企業(yè)實力，迅速提高知名度和美譽度，企業(yè)就得加大廣告投放密度，其他時期，能夠間隔性的進行投放。至于間隔時刻如何確定，這就需要結合目標受眾的認知原理和企業(yè)實際財力來確定。限于篇幅，那個地點就不再贅述了。綜上所述，筆者簡單談了談做有效招商廣告的四個要點，即：弄清為何要做招商廣告，明確招商廣告做給誰看，成功表達廣告主題，確定媒體組合及排期，但仍有兩點需要做簡單的補充講明。一、招商廣告投放之后，企業(yè)應該認真監(jiān)控招商廣告的投放效果，假如效果不佳，則需要查找緣故，及時調整廣告策略以減少損失；二、鑒于廣告效果整體在走“下坡路”，因此筆者建議企業(yè)應

13、該努力通過有效的公關事件進行招商，以取得更好的效果。謝付亮，國際注冊商務策劃師，人性品牌策劃專家，現(xiàn)任某公司企劃部經(jīng)理。二、如何樣爭取客戶 如何樣爭取客戶？15年前，我是賓夕法尼亞一個默默無聞的種煙農(nóng)民。今天，我主持著美國最佳廣告公司之一，年營業(yè)額達到了5500萬美元，年付職工工資500萬美元，在紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山和多倫多都有辦事機構或分公司。那個成確實是如何樣得來的?正像我的門諾教派的朋友曾經(jīng)講過的那樣，“真不可思議?！?948年我掛牌開業(yè)那天，我發(fā)表了那個辦事公告：本公司新近成立，力求生存。一段時刻內，我們大伙兒須超時工作，工資則低于一般水平。本公司重點招聘活力充沛的年輕人。我不

14、用阿諛奉承、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人。一家公司的規(guī)模的大小，取決于下功夫的大小。目前公司初建，資金并不雄厚，但1960年前，我們要把它進展為一家大公司。 第二天，我開了一個單子，列上了我最想爭取到的5家客戶：通用食品公司(General Food s)、布里斯托爾-邁爾公司(Bristol-Myers)、甘浦罐頭湯公司(Campbell Soup Company) 、利弗兄弟公司(Lever Brothers)和殼牌石油公司(Shell)選擇如此的熱門目標是瘋狂的設想，然而這5家公司現(xiàn)在差不多上奧美公司的客戶了。如此的龐大廣告主使用較小規(guī)模的廣告公司往常并不是沒有先例。有一家大廣

15、告公司在爭取駱駝牌香煙做客戶的時候，曾承諾派30位撰稿人來為這家客戶服務。但是精明的雷諾茲(R.J.Reynolds)卻反問：“只要一個出色的如何樣?”之后，他把他的廣告交給一個叫做比爾埃斯蒂(Bill Esty)的青年負責。以后，那家公司持續(xù)代理了駱駝牌香煙的廣告28年。1937年，沃爾特克萊斯勒(Walter Chrysler)任用了當時才32歲的斯特林格徹爾(Sterling Getchel)負責普利茅斯牌lymouth)汽車的廣告。1940年，埃德利特爾(Ed Little)把高露潔(Colgate)的大部分廣告業(yè)務交給了特德貝茨(Ted Bates)這匹廣告界的黑馬。通用食品公司聘用

16、揚羅必凱公司(Young & Rubicam)的時候，這家公司剛組建一年。揚羅必凱公司的創(chuàng)辦人之一約翰奧爾揚(John Orr Young)退休后寫下了如此的話，給查找廣告公司的廣告主們參考：假如你運氣好，找到以專門精力和膽識去開創(chuàng)自己事業(yè)的年輕人，就聘用如此的良才為你服務，你定會獲利無窮。 你可能被某家廣告公司的規(guī)模和設施所迷惑，但廣告公司的真正原動力依舊創(chuàng)作潛力。 若干個了不起的成功廣告，差不多上廣告主仰仗新成立的廣告公司在建立信譽和財寶過程中以無比的雄心和精力制造出來的。這些大廣告主都能利用新創(chuàng)廣告公司朝氣勃勃的精神，得到他們優(yōu)良的服務。 我走上舞臺的時候，大廣告主在選擇廣告公司時，差不

17、多特不慎重了。上帝差不多倒向廣告巨頭 。1916年起就當了智威湯遜公司(J.Walter Thompson)總經(jīng)理的斯坦利里索(Stanley Resor)曾告誡我：“工業(yè)企業(yè)兼并成為大公司的現(xiàn)象正反映到廣告業(yè)中來。大客戶現(xiàn)在需要大廣 告公司向他們提供廣泛服務。你什么緣故不拋掉你的白日夢來加入我們智威湯遜公司呢?”對上路追求第一批客戶的新廣告公司，我謹贈以在我草創(chuàng)時期產(chǎn)生過魔力的一套精巧方案。我常請可能成為我的客戶的廣告主推想一家典型廣告公司的生命周期，想想那種從充滿活力到枯竭的不可幸免的起落模式：每隔幾年就會誕生一家新的大公司。如此的公司有雄心、能苦干、充滿活力。它從那些衰老的公司手上奪取客

18、戶，它工作得專門出色。歲月流逝，創(chuàng)業(yè)者富了起來，也累了。他們的制造之火熄滅了，成了死火山。這些公司還會接著興盛。最初的那股動力還沒有耗盡。它還有強大的關系網(wǎng)。然而它差不多過于碩大，創(chuàng)作出來的東西黯然無色，按以往取勝的老格調來策劃廣告活動。它根枯枝頹。經(jīng)營重點轉向搞從屬性的服務，以掩飾公司創(chuàng)作力衰竭的事實。在那個時期里，它開始把客戶喪失給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入它們創(chuàng)作的廣告的上升的新公司。我們大伙兒都能講出垂死的聞名公司。早在真實情況暴露給它們的客戶之前，在它們的走廊里，就能夠聽到士氣低沉的私下議論了。 講到那個地點，我總是能夠看到可能成為我們以后客戶的廣告主力圖掩飾我擊中了要害的

19、事實。是不是我描述的正是他聘用的垂死的公司?14年后的今天，我為這種邪惡的進展歷程所震驚。我的學者舅舅漢弗萊羅爾斯頓爵士常講大夫是“首先創(chuàng)業(yè)，之后成名，最后才老實起來”。我現(xiàn)在正向老實的時期靠近，老老實實。但是，我銀行賬戶上空空如也的那些生活，情形就完全不一樣了。就像吉爾伯特在海盜王里講的那樣：在我動身去掠奪的時候，我的行徑就像一個國王；一點也不錯，我擊沉的船的數(shù)目，比深得教養(yǎng)的君主干的還要多；然而，任何一個強國的國王，若是想永久保住頭上的王冠，他就得比我干的更齬齪、更骯臟。遵照亨利福特對他的代銷行的勸講“親自登門訪問以招攬顧客”，我開始爭取那些不聘用廣告公司的廣告主。我考慮，我缺少與有實力的

20、廣告公司搶生意的資本。我定的第一個目標是韋奇伍德瓷器公司(Wedgwood China)，這家公司每年的廣告費是4萬美元。韋奇伍德先生和他管廣告宣傳的女經(jīng)理十分有禮貌地接待了我?！拔覀儾幌矏蹚V告公司”，她講，“廣告公司盡是瞎胡鬧，因此我們的廣告我們自己處理。您覺得有什么地點不合適嗎?”“恰好相反”，我講，“我專門觀賞這種做法。只是，假如您讓我替你們去買版面，雜志就會付我傭金。這無需您多花分文，我也保證再不來打攪您?！焙嗨谷R韋奇伍德是位仁慈的人，第二天早晨他寫了一封指定我為廣告代理的正式信，我用電報答復了他：“不勝感激，當盡力效勞?！?但是我的資本只有6000美元，在得到第一筆傭金之前，這點鈔票

21、是專門難維持下去的。我的運氣專門不錯，我的哥哥弗朗西斯當時是倫敦專門有聲望的美瑟暨克勞瑟廣告公司(Mather & Crowther L td.)的總經(jīng)理。他講服了他的合伙人同意替我擴充資本，還讓我借用他們公司的名字，這就救援了我。另一家英國公司，本森公司(S.H.Benson Ltd.)的博比比萬是我的老朋友，也照樣做了。弗朗西斯梅內爾爵士則設法讓斯塔福德克利普斯核準了橫跨大西洋的投資。 博比和弗朗西斯都堅持要我查找一位美國人領導公司。他們不相信他們的同胞有本領講服美國廠商讓他承做廣告。希望一個英國人，特不是蘇格蘭人在美國廣告業(yè)取得成功，實在是一件荒唐事。英國式的天才里不包括廣告。的確，英國

22、人鄙視廣告。1948年笨拙(Punch)雜志就這么講過：“我們并不介意全民皆商，但是卻沒有必要讓我們變成一個廣告國?！痹谑赖?500位公卿顯貴中只有一位爵士身在廣告業(yè)。相形之下，美國對廣告和廣告從業(yè)人員的偏見就不那么厲害。尼爾麥克爾羅伊(Neil McElroy)，寶潔公司(P & G)的一位前廣告部經(jīng)理，當上了艾森豪威爾政府的國防部長。切斯特鮑爾斯(Chester Bowles)在麥迪遜大道干了一段時刻后，當上了康涅狄格州州長、駐印度大使和副國務卿。然而，即使在美國，廣告人被任命在政府里擔任要職的事也是少見的。這專門令人感到遺憾，因為有些廣告人比起受寵的律師、教授、銀行家、記者來更具才華。資

23、深的廣告人更能判定問題的優(yōu)劣；更好地厘定短期的和長遠的目標，權衡效果；更好地領導大量的行政人員；更好地向委員會介紹情況；更好地在預算內精打細算。據(jù)我的觀看，我確信我們同業(yè)中許多比我年長的、比我高超的人比許多法律、教育、銀行和新聞業(yè)的人更客觀、更有條理、更有活力、更勤奮。對聘請有資格的美國人來擔任廣告公司領導，我茫無頭緒。然而，通過幾個月的私下考察，我請安德森休伊特(Anderson Hewitt)放棄他智威湯遜芝加哥辦事處的職務來當我的老總。他精力充沛，傲視富賈權貴，還有良好的社會關系，許多令我欽慕的人，差不多上他的至交。 未出一年，安德森休伊特替公司爭取到了兩家重要的客戶。在我們首席撰稿人約

24、翰拉法 治(John La Farge)的協(xié)助下，他爭取到了桑諾科公司(Sunoco)的廣告代理權。3個月之后，經(jīng)他的岳父阿瑟佩奇的推舉，大通銀行(The Chase Bank)聘用了我們。在我們資金十分緊缺的時候，安德森休伊特講服了摩根財務公司(J.P.Morgan & Company)貸給我們10萬美元，除了他的當時任摩根董事長的叔叔萊芬韋爾本人的信用外，銀行沒有要我們任何抵押。 唉，我和安德森的合伙關系不是愉快的。我們盡量不把我們的分歧暴露給我們的下屬。但是，父母有隔閡，小孩們總是明白的。業(yè)務突飛猛進的進展，催化著我們之間的不合，通過了4年，公司分裂成兩派。在有關的所有人都經(jīng)歷了巨大的痛

25、苦之后，安德森辭了職，我當上了公司的頭頭。令我慰藉的是，他接著在不的一些公司擔當大任，并未因有過一個令人不可忍耐的伙伴而受到阻礙。我們公司剛剛建立的時候，我們要和3000家公司競爭。我們的第一件大事是把牌子創(chuàng)出來，如此，可能成為我們客戶的廣告主就可能把我們列在他們考慮雇傭的單子上。我們在這方面的成功，來得比我希望的快得多。敘述一下我們如何達到這一點，對其他有志創(chuàng)業(yè)的人，也許不無補益。首先，我邀請了10位廣告專業(yè)刊物的記者共進午餐。我向他們講述了我要白手起家建立大公司的狂熱雄心。從此，他們?yōu)槲页隽嗽S多好主意幫我搞好那個新公司，我發(fā)送給他們的每條消息，他們都刊出來了，不管這些消息多么瑣屑。上帝保佑

26、他們。羅瑟里夫斯(Rosser Reeves)忿忿不平地講，連我們公司的人去洗手間的事，廣告業(yè)的報刊都要刊登出來。 其次，我遵照愛德華伯奈斯的勸講，一年里演講不超過兩次。每次演講，我都預備在麥迪 遜大道挑引起盡可能大的騷動。第一次是對美術指導俱樂部(Art Directors Club)做的演講，我把我所明白的廣告平面設計的知識傾囊倒出。離開之前，我給聽我演講的每位美術指導一份制作高質量設計草圖的39條規(guī)則的油印稿。這些頗有歷史味道的規(guī)則今天還在麥迪遜大道流傳著。在之后的一次演講里，我抨擊了大學院校里開設廣告課程之無用，表示情愿提供1萬美元成立一所有權給學生頒發(fā)廣告從業(yè)許可證的廣告學院。那個愚

27、蠢的建議上了頭版。不久，廣告行業(yè)的報刊就總要我對當時出現(xiàn)的各種問題發(fā)表評論。我總是坦率地講出我的看法，這些話也總是被摘引刊載。第三，我由于職業(yè)的關系而和與許多要緊的廣告主有聯(lián)系的人(調研人員、公共關系咨詢人員、治理工程師、版面營銷人員)交朋友。他們看到我對他們今后的業(yè)務可能有用，他們也為弘揚我們公司的名聲做了宣傳。第四，我經(jīng)常把我們公司的進展報告分送給各行業(yè)的600人。大部分重要的廣告主都讀到這種接連不斷的直郵信件。例如，我攬西格拉姆釀酒廠(Seagram)一部分廣告業(yè)務的時候，薩姆布朗夫曼(Sam Bronfman)寄回來了我在那往常不久寄給他的一篇16頁演講稿的最后兩段，他聘用了我們。高貴

28、的讀者，要是我的這些自我標榜的自白震驚了你，我只好如此講：假如我以正規(guī)的方法，按部就班地辦我的公司，可能要20年的時刻，我才能達到目前的地位。我沒時刻也沒鈔票等待。我窮、無名無聲，而且急于求成。同時，我每天從拂曉到深夜，一個星期6天，為聘用我們那個新生的公司的客戶創(chuàng)作優(yōu)良的廣告。其中有些差不多成為廣告界經(jīng)典之作了。起初，能爭取到什么客戶我們就接什么客戶玩具烏龜廠、專利發(fā)刷廠、英國摩托車廠等等。然而，我總是把眼睛盯著我列為爭取目標的5個有重量的客戶，還把我們微不足道的利潤用來建設我們的公司，希望最終能引起他們的注意。我總是讓可能成為我們客戶的廣告主看到，那些從老牌廣告公司轉來奧美公司的客戶的戲劇

29、性的進展“我們每個事例都呈現(xiàn)異彩，每個事例差不多上銷售上升。”只是在我講這種話的時候，我總不是專門理直氣壯。那個時候，假如一家公司的銷售額在頭21年里沒有增長至少6倍的話，它的增長率只能確實是低于平均增長率。在1945年，極一般的廣告公司也能幸運地保持住每一個一般的客戶。他們只要系緊座位上的安全帶，等著被帶到直線上升的經(jīng)濟曲線的最高坐標就行了。在人人都生意興隆的時候，廣告公司毋需有專門的本領便能攬到客戶；然而在經(jīng)濟衰退的時候，暮氣沉沉的公司就支撐不住，只有朝氣勃勃的新公司才能向前躍進。廣告公司爭取第一家客戶是最難的，因為這時廣告公司還沒有業(yè)績，沒有成功的實例，沒有聲望。在那個時期，不妨為一些有

30、爭取希望的客戶搞一點產(chǎn)品初步調研，作為自薦之階。在你把調研結果給廣告主看的時候，他們的好奇心專門少會不被觸動。我第一次試用那個方法是對海倫娜魯賓斯坦(Helena Rubinstein)。在那之前的25年里，她換了17家廣告公司。當時代理她的廣告業(yè)務的是她的小兒子霍勒斯泰特斯屬下的一家廣告公司。我的初步調查表明為她的公司做的廣告沒有效果。魯賓斯坦夫人對我們所做的調研沒有興趣，然而在我拿出幾張在我們調研基礎上創(chuàng)作的廣告的時候，她的情緒高了起來。她對一則以我的妻子在魯賓斯坦美容店同意美容前后的照片作為對比的廣告特不感興趣 ?！拔艺J為你的太太美容之前更好看些?！狈蛉酥v。使我驚異的是，霍勒斯泰特斯竟勸

31、他的母親把她的廣告業(yè)務從他的廣告公司轉出來給我們。她照辦了。霍勒斯和我交上了朋友，我們的友誼一直維持到8年之后他病逝。1958年，新澤西標準石油公司(Standard Oil,New Jersey)向我們了解，若是他們聘用我們的話，我們能做什么樣的廣告。10天之后，我給他們提交了14套廣告方案。我們爭取到了他們的廣告業(yè)務。獵取新的業(yè)務，除運氣外，高效率和勤奮確實是最佳的武器。我們花了3萬美元為布羅莫塞爾策(Bromo Seltzer)制作了一套方案，與其他廣告公司競爭那個客戶。這套方案的論證極有講服力，差不多論點是，頭疼癥在絕大多數(shù)情況下產(chǎn)生于心理因素。但是布羅莫塞爾策當時的廣告經(jīng)理勒莫奈比林

32、斯卻更喜愛倫南暨紐厄爾廣告公司 (Lennen & Newell)的策劃。今天，我們沒有時刻也沒胃口來做競爭性的方案了，而是代之以不的方法。我們讓可能成為我們客戶的廣告主看我們?yōu)椴坏目蛻糇隽诵┦裁?，給他們解釋我們的政策，向他們引薦我們各部門的負責人。我們讓他們看我們的真實面目，臉上的斑、痣等等。假如客戶喜愛我們的長相，他聘用我們；假如他們不喜愛我們的臉龐，那么，沒有他，我們會過得更好一些。荷蘭皇家航空公司(KLM Royal Dutch Airlines)決定換廣告公司的時候，他們邀請奧美公司和其他4家公司各自預備方案來爭取他們的業(yè)務。他們頭一個視察了我們公司。會談開始的時候我講：“我們什么也

33、沒有預備。相反，我們倒要請你給我們講講你們的問題。然后，你們能夠去看看你們名單上的其他4家公司。他們都為你們預備了方案，假如你們看中了他們當中的一家，你們的選擇就容易了。假如你們都看不上，就請你們回來聘用我們。我們就會開始調查研究。在我們公司，調查研究總是先于預備方案的?！焙商m人同意了這種冷冰冰的建議，5天之后，他們在看過了其他公司預備的方案以后折回來聘用了我們，使我大為快樂。但也不能一概而論。有些情況下，主動拿出廣告方案去投標是值得的，新澤西標準石油公司和海倫娜魯賓斯坦確實是如此的例子。有些時候值得當拒絕如此做的廣告公司，荷蘭皇家航空公司確實是如此的例子。最成功的廣告公司，是那些高層人士對可

34、能成為他們客戶的廣告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。死板和推銷藝術是搞不到一塊的。有一種戰(zhàn)略看起來對任何情況都有用，即讓可能成為你的客戶的廣告主滔滔不絕地講。你聽得越傾心，他就認為你越聰慧。有一天我去訪問一位年事略高的俄國人亞歷山大柯諾夫(Alexander Konoff)，他生產(chǎn)拉鏈賺了大鈔票。在領我看了他在奈瓦克的工廠(工廠的每個部門都由6英尺長的垃圾袋拉鏈彩飾起來)之后，他讓我搭乘他那專職司機駕駛的卡迪拉克轎車回紐約。我注意到他拿著一本新共和(The New Republic)，這種雜志只有專門少的客戶閱讀?！澳敲裰鼽h依舊共和黨?”我問道?！拔沂巧鐣髁x者。我曾經(jīng)積極參加過俄國革命

35、?！蔽覇査遣皇钦J識克倫斯基?？藗愃够?Kerensky,18811970)，俄國社會革命黨人，第四屆國家杜馬中勞動派首領，曾在臨時政府(1917)中先后任司法部長、陸海軍部長、最高總司令，十月革命后組織反蘇維埃的叛亂，逃亡國外?！安皇悄谴胃锩?，柯諾夫輕視地講，“是1904年的革命，在我依舊小孩的時候，我要赤著腳在雪地里走5英里去一家卷煙廠干活。我的真名是卡岡諾維奇。聯(lián)邦調查局以為我是政治局里的那個卡岡諾維奇的兄弟。他們搞錯了?！彼笮α似饋??！拔覄倎砻绹臅r候，在匹茲堡當機械工，每小時掙50美分。我的妻子是繡花工人，她每周能繡出14美元的活兒，但是從來沒有得到過工鈔票。”這位頗為自豪的社會

36、主義者百萬富翁接下去告訴我，在列寧和托洛斯基被流放期間，他和他們過往甚密。我靜靜地聽著，結果我們得到了這家客戶。緘默不語是黃金。不久之前安派克斯(Ampex)的廣告經(jīng)理來看我。他是在物色新的廣告代理。那是我這一輩子里吃得最飽的一回，連講話的本領都沒有了。我只好用手勢表示請這位可能成為我們客戶的廣告主坐下，用一種詢問的神態(tài)望著他。他一談確實是一小時，我一點也沒有打岔?？吹贸鰜?，他對我的沉思專門有印象。并不是每個廣告代理在這種場合都能如此寡言的。接著，他向我提了一個問題，把我嚇壞了。他問我聽過安派克斯電唱機沒有?我搖了搖頭，實在飽得無法講話?！班?，我要你在你家里聽聽我們的唱機。型號款式多種多樣。你

37、家里的陳設布置是什么模樣 ?”我聳聳肩，依舊不敢講話?！皩ｉT現(xiàn)代化吧?”我搖搖頭，守口如瓶?！霸缙诿绹降?”我依舊搖搖頭，藏而不露?！?8世紀的?”我沉思地點點頭，仍是一言不發(fā)。一個星期之后，安派克斯音響設備送上門來了。漂亮極了。然而我的合伙人認為這家客戶的預算太小，無利可圖。我不得不回絕了這樁業(yè)務。一旦你爭取到了客戶，對待他們卻來不得半點馬虎。你花的是人家的鈔票，他們公司的命運往往是由你掌握著。只是我把獵取新的客戶看作是體育運動。假如在競賽中你神經(jīng)緊張，那你會死于潰瘍??；假如你輕松愉快地進行競賽，就算失敗了你也不致失眠。參加運動競賽因此是為了取勝，然而要享受競賽的樂趣。我青年時代在倫敦“理

38、想家庭展覽會”上賣廚房灶具。每賣一件，都要按顧客的個性慢慢地費一番口舌，這要花去我40分鐘。問題是要從亂哄哄的人群中，找出買得起每臺400英鎊的灶具的人。我學會了用鼻子把他們聞出來的本領：他們抽土耳其香煙，這是貴族派頭的標記，就像愛沙尼亞領帶一樣。晚些年，我學會了在一大堆人中嗅出大廣告主味道的本領。有一次我去參加蘇格蘭人協(xié)會在紐約進行的午餐會。散會出來的時候，我有一種預感，在那天我頭一回遇到的人當中有4個終有一天會成為我的客戶。事實果然如此。我爭取到的最大的客戶是殼牌石油公司。這家石油公司的人特不喜愛我們?yōu)閯谒谷R斯(Rolls-Royce)汽車公司做的廣告，把我們列進了他們考慮聘用公司的名單。

39、他們給名單上的每家公司發(fā)了一份專門長的追根究底的調查問卷。 當時，我專門討厭客戶用調查問卷來選擇廣告公司，我曾不屑一顧地把幾十份如此的東西擲進廢紙簍。有一家叫斯塔爾邁耶(Stahl-Meyer)的公司給我寄來調查問卷。我反問他們，“ 斯塔爾邁耶是誰?”但是，這一回我卻徹夜未眠，草擬了給殼牌石油公司的回答。我的回答比適應的要真誠得多，然而我想，假如我的回答能送給當時殼牌公司的董事長、紐約愛樂樂團負責人之一的馬克斯伯恩斯(Max Burns的話，這份回答一定會讓他產(chǎn)生好印象的。第二天我得知他去了英國，我也就飛往倫敦，在他下榻的旅館給他留話，講我希望見到他。一連10天我都沒有得到回話。就在我差不多放

40、棄希望的時候，電話接線員對我報告講， 伯恩斯先生要我在次日和他共進午餐。此前我差不多與蘇格蘭事務大臣約好次日一起吃中飯， 我就給伯恩斯先生送去如此的話： 奧格威先生在下議院和蘇格蘭事務大臣共進午餐，如您能光臨，他們將十分快樂。在去下院的路上當時下著傾盆大雨，我和他共用一把雨傘我簡要地向他談了我在調查問卷中寫的東西。第二天回到紐約的時候，他把我介紹給立即接替他出任殼牌石油公司董事長的那位先生了不起的門羅斯佩特博士(DrMonroe Spaght)。3個星期之后，門羅斯佩特打電話給我，講我們贏取了他們的廣告業(yè)務。那個沖擊力巨大無比的新聞，把我弄得目瞪口呆，再不能泰然自若，突然我講了一聲：“上帝保佑

41、!”不的再講不出來。殼牌石油公司的委任，迫使我們不能再為新澤西標準石油公司服務。我喜愛新澤西的人，我對我們講服他們贊助在電視上播放“每周最佳戲劇”節(jié)目方面起的作用專門感自豪。戴維薩斯坎德(David Susskind)在生活(Life)雜志上講：“倘若國會頒發(fā)商業(yè)榮譽獎的話，就應該發(fā)給這位贊助人?！比欢?，并沒有多少人明白，為了讓新澤西爭得那個節(jié)目的贊助資格，我不得不把我的15%的傭金全部讓給老金(Old Gold)和健牌(Kent)香煙的生產(chǎn)商洛里拉德(Lorillard)。洛里拉德預訂了那個要命的時段中的一部分播放不的廣告，只是在我承諾把我所得的傭金(每周6000美元)給他之后，他才給新澤西

42、讓出這段時刻。對新澤西不肯補償我所做的犧牲我專門失望。干沒有酬勞的事，不管哪家廣告公司也承擔不起，因此我轉和殼牌石油公司合作。我在開發(fā)新的客戶時，還干過不計后果的傻事。我遇到英國旅游假日協(xié)會(British Travel & Holidays Association)的負責人亞歷山大馬克斯韋爾爵士(Sir Alexanderr H.Maxwell)的時候，我們急切需要一些新業(yè)務。一開始他就奚落我?！拔覀兊膹V告”，他講，“好得專門，的確好得專門。我絲毫沒有改換廣告公司的意思?！蔽一卮鹬v：“亨利三世病入膏肓的時候，大伙兒都以為要是有人敢把可怕的真實情況告訴他，那個人準會被砍頭。但是由于國家的需要，

43、總得有個自告奮勇的人。亨利丹尼因此挺身而出。亨利三世特不感謝丹尼有勇氣如此做，賜給了他一雙手套，封他為爵士。亨利丹尼是我的先人。他的榜樣啟發(fā)我告訴你，你的廣告做得特不之糟?！瘪R克斯韋爾暴跳如雷，從此不再理我。但事過不久，他把英國旅游的廣告業(yè)務給了我們，條件是不同意我插手，我的合伙人不得不多年隱瞞我在負責的事實。我們的廣告特不成功，10年間，美國去英國的游客翻了4番。今天英國從游客身上賺的鈔票，在所有歐洲國家中僅次于意大利。經(jīng)濟學人雜志講：“對一個不大而又潮濕的島國，這是驚人的成就?！眮啔v山大馬克斯韋爾適時退休了，我能夠從隱匿中現(xiàn)身出來。今天占著這把交椅的是馬貝恩公爵(Lord Mabane)，

44、他是前內閣大臣。我去英國的時候，他派他的車把我接到拉伊鎮(zhèn)。他在那兒住在亨利 詹姆斯亨利詹姆斯(Henry James,18431916，英國作家。原為美國人，1876年定居倫敦加入英籍。譯注）的故居。他的汽車司機一次問我的美國太太想不想咂咂他的膠皮糖(gums英國俚語)，朗特里公司生產(chǎn)的一種糖果原注 “gums”原意為“牙床”嚇得我的太太膽戰(zhàn)心驚。英國客戶都雇脾氣古怪的傭人。一個炎熱夏天的早晨，勞斯萊斯在德比附近的來賓寓所的總管，門也不敲就進了我們的臥房。我的太太睡得專門熟。他把他的胖臉湊近我太太的耳朵喊道：“夫人，您吃煮蛋依舊煎蛋?”我們爭取阿姆斯特朗軟木公司(Armstrong Cork)

45、的廣告業(yè)務的過程異乎平常。開始的時候，我被邀和他們公司的廣告經(jīng)理馬克斯邦扎夫在賓夕法尼亞的蘭開斯特附近他的高爾夫球俱樂部共進午餐。我們的餐桌正對著第18洞。一連兩個小時，馬克斯不停地對我講打高爾夫球的故事。他對廣告公司的評價看起來取決于廣告公司的經(jīng)理打高爾夫球的本領，我是不是也和他一樣那么喜愛高爾夫球呢?我一生未進過高爾夫球場，但是當時這么坦白講就會把爭取到那個客戶的機會丟掉。因此我就模糊其辭地蒙混他，讓他覺得我是沒有時刻打高爾夫球。馬克斯提議我們當時就在那兒打一輪，我又托詞講我沒有帶高爾夫球桿?！鞍盐业慕杞o你!”我又托詞講我的腸胃消化有點什么毛病。這回馬克斯寬厚地同意了。我們分手前，他向我解

46、釋，他的董事長亨寧普倫蒂斯(Henning Prentis)多年來一直是布魯斯巴頓布魯斯巴頓(Bruce Barton，美國聞名廣告人譯注)。最誠摯的朋友。布魯斯巴頓的廣告公司壟斷阿姆斯特朗的廣告業(yè)務差不多40年。 第二天幸運之神降臨了。多尼戈會邀請我去他們在美國的一座最古老的長老會教堂進行的年度聚餐會上發(fā)表演講。我要在教堂的小布道壇上講，普倫蒂斯先生會來參加聚會。我的演講定在6月23日，這天是立夏日，是我們家的大吉日。我祖父、我父親和我3個人都出生在這一天。我父親有一次講，我在這天得到個小孩的可能性是1001。我沒有能夠做到這一點。我要講的是我的同胞在建設美國中的作用，我沒有直接提到麥 迪遜

47、大道的我那個蘇格蘭人： 拉爾夫沃爾多埃默森拉爾夫沃爾多埃默森(Ralph Waldo Emerson,18031882，美國散文作家、詩人、先驗主義作家的代表。譯注)和托馬斯卡萊爾托馬斯卡萊爾(Thomas Carlyle,17951881，出生于蘇格蘭家庭，英國作家、 歷史學家和哲學家。譯注）在蘇格蘭鄉(xiāng)間散步。埃默森看到?？藖矸也粠У呢毤雇恋?，問卡萊爾：“如此的土地上你們能種些什么?”卡萊爾回答講：“我們育人?！痹谀欠N貧脊的蘇格蘭土地上，他們培育的人的運氣如何樣?這些人來到美國以后又如何? 他們干活勤懇。從小到大，我的耳朵里總是響著我父親最喜愛的一句諺語：“勤奮是可不能整死人的?！迸撂乩锟?/p>

48、亨利帕特里克亨利(Patrick Henry,17361799，蘇格蘭裔美國人 ， 獨立戰(zhàn)爭時期的自由主義者。在反英斗爭中發(fā)表過許多聞名演講。被普遍傳誦的警句“不自由，毋寧死”就出自他的演講。晚年政治上趨于保守。譯注)是蘇格蘭人，約翰保爾瓊斯約翰保爾瓊斯(John Paul Jones,17471792，從蘇格蘭移民的美國人，他是美海軍軍官。譯注)是蘇格蘭園藝工的兒子。阿蘭平克頓阿蘭平克頓(Allan Pinkerton,18191884，蘇格蘭裔美國人，曾任執(zhí)法官，1850年創(chuàng)立“平克頓全國偵探所”，1861年為美國政府創(chuàng)建特工機構。譯注)是蘇格蘭來的，創(chuàng)立了私人偵探社。發(fā)覺1861年2月第

49、一次殺害林肯的陰謀的確實是平克頓。美國最高法院有35位法官是蘇格蘭人。工業(yè)家則數(shù)不勝數(shù)，其中包括一位對你們蘭開斯特縣的繁榮和文化做出過專門大貢獻的工業(yè)家阿姆斯特朗軟木公司的亨利普倫蒂斯先生。從布道壇居高臨下的位置，我能夠看到普倫蒂斯先生對那個破折號的反應。他并沒有表現(xiàn)出不愉快。幾個星期之后，他同意把阿姆斯特朗的一部分廣告業(yè)務轉給我們公司。在我參與角逐的新客戶中，要數(shù)爭取美國旅行社(United States Travel Service)生意的對手最多，參加爭奪的不下137家。我們?yōu)橛筒ǘ嗬韪魉龅膹V告取得的成功，使我們特不有資格來為美國作為一個旅游勝地做廣告。我渴望以我對美國的熱情來感染

50、我的歐洲同胞。我一生中不知為牙膏、人造黃油做過多少廣告，現(xiàn)在轉而為宣傳美國做廣告該是多么令人欣慰的事。參加競爭那個客戶的許多公司都有政治力量能夠依靠，我卻沒有。然而，我們終于被列入只有6家公司的名單上，受邀到華盛頓去參加提案會。麥迪遜大道的居民，商業(yè)部助理部長威廉魯?shù)?William Ruder)對我進行了一連串無情的追問，終于使我的一個弱點暴露了出來：我在外國沒有分公司。參加過100多次角逐新業(yè)務的提案會之后，我已能在會議之末推斷我是成功依舊失敗。那天下午我明白我失敗了，我無望地回到紐約。10天過去了，還沒有宣布結果。我的同事都安慰我。我們打賭，猜我們的對手中誰能得手。之后，一個星期六的早晨

51、，西方聯(lián)合電報公司的電吵醒了我：商業(yè)部長聘用奧美公司在英國、法國和德國做“請君蒞臨美國觀光”的廣告。這是30年前牛津大學電報通知我獲得基督學院獎學金之后，我接到的最光榮的電報。我為美國旅行社所寫的每一則廣告，都能夠講是一個充滿感激心情的移民感恩戴德的信。我們的廣告宣傳出臺之前，我告誡商業(yè)部，我們確信會招來批判：我們第一則廣告推出的時候，咬牙切齒的批判會接踵而至。不管廣告講了些什么，或者沒有講到什么，我們都會成為批判的對象。我從為英國旅游做廣告的長期經(jīng)驗中深知此點。然而，對我們的廣告活動是褒是貶，歸根到底只能從結果來判定。調查研究的結果告訴我們，歐洲人過分夸大訪問美國的花費專門多那個觀念，這是我

52、們唯一的大障礙。我們決定迎頭解決那個問題。我們沒有用你能夠“花比你預想的要少的鈔票”巡游美國那樣文質彬彬、不關痛癢的方法，而是提出了一個具體的數(shù)字：每周35英磅。得出那個數(shù)字是通過認真核實的。比如，在決定紐約旅館一間房間的合理的最低價格之前，我們派一位撰稿員去溫斯樓旅館核查床位，了解到房鈔票是6美元一夜，她認為是專門令人中意的。但是批判我們的人認定35英鎊一周太低了。他們沒有認識到問題的實質：1.歐洲來的旅客，往常只是花公款的商人和專門富有的人家?，F(xiàn)在，吸引中等階層的游客以擴大市場為最重要的。國庫的黃金正在外流，特不需要外匯。 2.美國半數(shù)以上家庭的收入超過5000美元，而英國只有3%的家庭的

53、收入達到那個水平。因此，把我們給他們提供的東西的價格定得盡可能的低，是專門重要的。若是他們情愿多花鈔票，他們總是能夠多花的。3.我認為，讓中等收入的歐洲人平日生活得儉樸一點，省鈔票來美國觀光，總比他們壓根不來要好?？纯醇~約、舊金山和寬敞的天地所得到的興奮勁頭，是足以抵償節(jié)約所帶來的困難的。外國游客帶來我們急需的外匯，而調查表明，他們幾乎全都懷著有利于美國的心情歸去。我們的廣告出現(xiàn)在歐洲報紙上的時候，讀我們廣告的人打破了紀錄，引起的咨詢數(shù)量多得使美國旅行社在倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜。我們的廣告使報紙編輯部紛紛發(fā)表宣揚的文章，這在廣告史上大約是沒有先例的。每日郵報(Th

54、e Daily Mail)派它最要緊的特寫撰稿人到美國來。他發(fā)回的頭一篇稿件中有如此電文：肯尼迪總統(tǒng)邀請我以及其他千百萬歐洲人來領會美國旅游業(yè)的新奇之處，他向18 億美國人發(fā)出秘密指令，請他們對我們友好。要不然如何解釋他們的好客會達到令人不行意思的程度呢?又如何解釋那源源不斷的友善、那隨時隨地能夠遇到的極高的禮遇呢?每日快報(The Daily Express)指示他駐紐約的記者就那個題目寫系列報導。曼徹斯特衛(wèi)報(The Manchester Guardian)講我們的廣告“有名”，而當時還只有3則廣告見報。德國最重要的金融報紙商報(Handelsblatt)寫道：“這是一場介紹真實情況的宣傳

55、活動。美國旅行社鑼鼓喧天地把他們的廣告介紹到了西德旅游界。”我們的廣告開始生效了。我們的廣告宣傳開始8個月之后，法國來美國旅游的人數(shù)上升了27%，英國上升了24%，德國上升了18%。1956年，我參與了一次專門不平常的業(yè)務活動：與另一家公司聯(lián)手為一家客戶服務?；夜烽L途汽車公司(Greyhound Bus)的本桑南伯格(Ben Sonnenberg)講服了葛瑞廣告公司(Grey)的阿瑟法特(Arthur Fatt)和我聯(lián)手負責他們公司的廣告業(yè)務，他特不規(guī)定由我負責公司形象廣告，葛瑞公司則負責業(yè)務性的廣告。法特和我飛到舊金山，灰狗長途汽車公司的人正在那兒開大會。我們一進旅館住下，他就把他預備的介紹

56、給我看，他的調查部門的工作觸及了問題的核心。他的撰稿員提出了一個正中要害的廣告口號：“坐灰狗汽車，有乘車之樂，卻無開車之苦?！蔽覛舛紱]有歇就用旅館內部電話和灰狗長途汽車公司的廣告經(jīng)理聯(lián)系，約他到法特的房間里和我會晤?！鞍⑸ㄌ貏倓偘盐覀兊穆?lián)合建議他的那一部分給我看過了，那是我明白的最好的創(chuàng)意。我建議你把全部廣告都交給葛瑞公司。為便于你下決心，我現(xiàn)在就回紐約去?！?我離開了房間，葛瑞公司被聘負責灰狗的廣告業(yè)務。我從來不想攬那種專門大專門大的客戶，因為一旦失掉如此的客戶，后果是我承受不起的。要是攬上了如此的客戶，從你給他們做廣告的頭一天起，你就不得不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地過生活。一個廣告公司假如被嚇得失魂落魄

57、，它就失掉了提出坦率意見的勇氣，而一旦你失掉了這種勇氣，你也就變成低賤的奴才了。這也確實是我拒絕受邀去競爭福特汽車公司埃德塞爾型(Edsel)汽車廣告業(yè)務的緣故。我給福特寫信講：“您的廣告預確實是我全部營業(yè)額的一半。如此要保持我們咨詢的獨立性就專門難辦到?！蔽覀兗偃鐓⒓恿藢Π５氯麪枏V告業(yè)務的競爭，而且得到了這份業(yè)務，那么奧美廣告公司差不多和埃德塞爾汽車一起翻掉了。我們煞費苦心地選擇客戶。因此我們還沒有爭取到我們看中的每一個對象客戶，然而我們一直堅持去爭取。我們每年平均拒絕59個我們不太情愿同意的客戶。要找到第一流的廣告公司并不是輕而易舉的情況，這一點并不是人人都了解。例如，某肥皂制造商把他的2

58、1家廣告公司一個一個地剔掉，符合他們標準的廣告公司最后只剩下兩家。我的志向是每兩年增加一個新客戶。成長的步伐太快會迫使我們來不及進行培訓就把新招聘到的人投入工作，還會經(jīng)常使我們最優(yōu)秀的人才從為老客戶服務轉入為新客戶策劃新廣告。我選擇客戶的標準有10條：1.來找我們做廣告的客戶的產(chǎn)品必須是令我們引以為驕傲的。有少數(shù)幾次，我們?yōu)槲覀兛床簧系漠a(chǎn)品做廣告，都失敗了。律師可能要為一個他明知有罪的殺人犯辯護，外科大夫也能夠為他不喜愛的人開刀。然而職業(yè)性的超脫在廣告行業(yè)里是行不通的。一個撰稿員為某種產(chǎn)品創(chuàng)作的廣告假如要有推銷力，那么這種產(chǎn)品必須對這位撰稿員個人有某種吸引力。2.除非我們確信我們會比客戶的前一

59、家廣告公司干得更出色，否則我們不同意他們的聘用。紐約時報(The New York Times)要我們?yōu)樗鰪V告，我回拒了，因為我不認為我們能比他們正在使用的那家廣告公司做得更為出色。3.我謝絕產(chǎn)品銷售長期下降的客戶。出現(xiàn)銷售不良的情況，幾乎總是因為產(chǎn)品存在缺點，或是因為廠家治理不善。這兩種缺陷是不論多少好廣告也補救不了的。一個新的公司不論他多么渴望得到客戶，總應該能夠約束自己，拒絕這種客戶。有名氣的外科大夫能夠經(jīng)得起偶然在他的手術臺上死去一位病人的打擊，然而一個年輕的大夫若是碰上了如此的不幸事故，他的前程就可能斷送掉了。我常?？膳挛覀兊目蛻粼谖覀兊氖中g臺上死掉。4.搞清晰可能成為你的客戶的廣

60、告主是不是希望他的廣告公司有利可圖是專門重要的。我有過蒙受損失的經(jīng)驗。我關心我的客戶進展成千萬富翁，但是我自己卻在為他們服務的過程中連襯衫都賠到里面去。廣告業(yè)的平均純利現(xiàn)在不到5。我們在銳利的刀刃上耍平衡：既不能給客戶過分的服務而自己破產(chǎn)，也不能輕率服務喪失業(yè)務。5.假如一家客戶看來于你無利可得，他能促使你做出出色的廣告嗎?我們沒有能從健力士黑啤酒(Guinness)或者勞斯萊斯那兒賺到多少鈔票，然而他們都給了我們寶貴的機會，使我們能大顯我們高超的創(chuàng)作力。再沒有不的方法能比那個方法更快地把一家新廣告公司推到前臺。唯一的危險是它會給你帶來不均衡的名聲。企業(yè)界總認為，假如一家小廣告公司在創(chuàng)作出色的