給新人及文案的建議

1、給新人及文案的建議陳2003/11/03 至 2004/02/02（緣起：一個(gè)網(wǎng)民為“安達(dá)魯詩(shī)人”的、想成為創(chuàng)意人的熱血青年想了些純意 的SONY CD 機(jī)的創(chuàng)意，有感而發(fā)，寫(xiě)出以下一系列的文字，講實(shí)際有用、有效又有趣的文案）曾答應(yīng)別人設(shè)立給新人看的專欄，現(xiàn)在就開(kāi)了吧。自己是文案出身，重點(diǎn)在這部分。我會(huì)陸續(xù)寫(xiě)一些建議、心得和案例分析上來(lái)，盡可能做到不說(shuō)空話，能實(shí)際有些幫助就可以了。如果有人罵更好，一點(diǎn)生機(jī)，成此世界。1、 新手的苦惱你所看到的，樓下（指網(wǎng)上的構(gòu)思）的這些創(chuàng)意想法都是典型法這樣去想去做，只得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行想象。人意 ，因?yàn)樗麄冊(cè)趯?shí)際工作中無(wú)為什么在實(shí)際工作中做不到呢？因?yàn)檫@些創(chuàng)意如

2、果真的用在 SONY 的 CD 機(jī)上，還可能有效，但是如果品牌不是 SONY 而是一個(gè)普通的沒(méi)有太大的品牌例如叫薩尼或什么的，這些創(chuàng)意都沒(méi)法有效。如果一個(gè)創(chuàng)意，即使真的很有創(chuàng)意，只能依附在著名國(guó)際頂尖品牌上才行得通的話，本身了。就不得不懷疑創(chuàng)意方法有多少人能有機(jī)會(huì)做SONY 的呢？絕大多數(shù)人只能從服務(wù)二三線品牌開(kāi)始，那該怎么辦呢？你在網(wǎng)上是看不到的。所以對(duì)你說(shuō)，如果你以為學(xué)學(xué)網(wǎng)上的想法或者獲大獎(jiǎng)的著名創(chuàng)意的皮毛就能進(jìn)入好的公司，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了?；旧?，你進(jìn)入界必須從執(zhí)行開(kāi)始，就算你進(jìn)的公司有機(jī)會(huì)做好的創(chuàng)意，那些在你之上的人一定搶著干了，因?yàn)樗麄冊(cè)缇徒o憋得快悶死，機(jī)會(huì)輪不到你。你如果不能承擔(dān)起基

3、礎(chǔ)執(zhí)行的工作，那你根本無(wú)法立足。還有一種公司會(huì)需要想點(diǎn)子的人，例如比稿特多的影視公司或拉單型公司，這種公司一般要給客戶N 個(gè)創(chuàng)意，每個(gè)業(yè)務(wù)都需要一大堆點(diǎn)子去碰，于是也有新手可能通過(guò)這條路進(jìn)入此人想法又多又快，而且不會(huì)有學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，只是要挖到這個(gè)人油盡燈枯為止。業(yè)，但前提必須是這正是很多新手好不容易進(jìn)入業(yè)卻發(fā)現(xiàn)極其郁悶的原因，要么就是只能做寫(xiě)功能說(shuō)明為主的執(zhí)行，要么就是拼命想點(diǎn)子直到想不出來(lái)也不知道下一步會(huì)怎樣。只有能熬過(guò)去并真的有取悅消費(fèi)者才華的繼續(xù)下去。能如果一個(gè)新手能很快把握基礎(chǔ)執(zhí)行，同時(shí)還能想些有效的好點(diǎn)子，那這個(gè)人就能進(jìn)入好一些的如果這個(gè)人還有學(xué)習(xí)和自我成長(zhǎng)的能力，那就能繼續(xù)前進(jìn)了。公

4、司，再給你看一段文案，我認(rèn)為比上次的還要好，貼在這里。（也是在雜志上找出來(lái)的，我希望你的眼睛不要只獲獎(jiǎng)或什么的，應(yīng)該把心放在那些日常的好中，研究并找到其決竅。）標(biāo)題：沒(méi)有發(fā)明車輪但發(fā)明了純粹的駕駛樂(lè)趣內(nèi)文：駕駛 BMW325i，的確是一種感官上的享受。是什么讓它如此難以抗拒？是高精度的靈活性？是踩動(dòng)油門(mén)時(shí)一觸即發(fā)的反應(yīng)？亦或是順暢平靜的動(dòng)力系輛獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)型轎車，融合跑車的優(yōu)點(diǎn)，更遺傳了 BMW所獨(dú)有的特質(zhì)。無(wú)與倫比的傳動(dòng)系統(tǒng)配以直列 6 缸引擎，開(kāi)創(chuàng)了全新的速度藝術(shù)。優(yōu)質(zhì)的 MONTANA 真皮和桃木內(nèi)飾營(yíng)造出高雅豪華的氣質(zhì)。精密的懸掛系統(tǒng)令車與路面完美貼合。環(huán)境工程學(xué)的合理運(yùn)用，使人車合一的

5、舒適境界成為現(xiàn)實(shí)。感受無(wú)與倫比的試駕體驗(yàn)，請(qǐng)即致電聯(lián)絡(luò)。這段文案同時(shí)將品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特質(zhì)、賣點(diǎn)細(xì)節(jié)與消費(fèi)者感受結(jié)合在一起，渾然天成，是很有溝通力和生活質(zhì)感的文案。我希望詩(shī)人從基本的做起，能寫(xiě)出好的、虛實(shí)結(jié)合的功能性文案就有可能在界有一個(gè)好的開(kāi)始。新手總以為寫(xiě)功能很容易并且不齒，實(shí)情是比寫(xiě)詩(shī)難多了，即使對(duì)一個(gè)好文案也同樣如此。隨手拈來(lái)某雜志上的一則文案如下：標(biāo)題：在賽場(chǎng)之外，發(fā)現(xiàn) F1 的精神內(nèi)文：與狂熱的看臺(tái)無(wú)關(guān)，與震耳的助威無(wú)關(guān)，與眩目的獎(jiǎng)杯無(wú)關(guān)。F1 的精神，是持續(xù)的能量量顛峰。，是綿延的力帕薩特 1.8T 渦輪增壓，全程爆發(fā)猶如 F1 一般的沖擊力和爆發(fā)力。讓 F1 的精神，在賽場(chǎng)外淋漓

6、展現(xiàn)。當(dāng)發(fā)在每分鐘 1750-4600 轉(zhuǎn)速范圍內(nèi)工作時(shí)，扭矩輸出始終接近 210/米的最值，帶給你隨心所欲的能量供給和瞬間提速性。想體驗(yàn)帕薩特渦輪增壓的沖擊力和爆發(fā)力，請(qǐng)即撥打，親臨試駕。貼在這里，是源于你說(shuō)“如果僅僅用一些技術(shù)性強(qiáng)的東東來(lái)作為文案主體的話(就象雜志上經(jīng)常刊登的那樣)，是會(huì)罵的?！睂?shí)情是，哪個(gè)新手若能公司。提點(diǎn)寫(xiě)出上述文案尤其是內(nèi)文部分，就一定能進(jìn)入公司而且是最好的抒情并不難，難的就是既寫(xiě)透功能還能抒情，將實(shí)的技術(shù)和虛的感受結(jié)合在一起是最基本又最精深的技巧之一。絕大多數(shù)應(yīng)聘的新手總以為公司想看的是抒情能力，所以死得很難看。最后說(shuō)一句，我基本上沒(méi)見(jiàn)過(guò)一個(gè)新手能把產(chǎn)品的技術(shù)功能寫(xiě)

7、得特別讓人有沖動(dòng)的。2、 只見(jiàn)概念，不見(jiàn)產(chǎn)品去年我曾經(jīng)讓一個(gè)文案寫(xiě)一個(gè)，概念、族群風(fēng)格等都已定好，但此人寫(xiě)了一個(gè)就是寫(xiě)不出來(lái)，不是太虛就是只有功能羅列，到后來(lái)我實(shí)在不明白發(fā)生什么事，就讓這個(gè)人說(shuō)出概念和產(chǎn)品之間的關(guān)系，結(jié)果對(duì)方啞然。原來(lái)此人在這一苦思冥想的是如何表達(dá)自己對(duì)概念的看法，根本沒(méi)有真的去想過(guò)為什么這個(gè)產(chǎn)品能用這個(gè)概念表達(dá)，這簡(jiǎn)直讓我吐血！當(dāng)定了一個(gè)概念，就應(yīng)該深入理解產(chǎn)品和概念的關(guān)系，真的考慮如何去使用這款產(chǎn)品帶來(lái)的感受，將概念融合在真正的感受中，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到并且產(chǎn)生沖動(dòng)。這就好比安達(dá)魯詩(shī)人寫(xiě)的那個(gè)純潔，真正要寫(xiě)的不是對(duì)純潔的抒情，而是為什么那款 SONY CD 機(jī)是純潔的，其一二

8、三是什么。我最受不了的做法，就是只看見(jiàn)要表達(dá)的概念，卻一次次忽略對(duì)產(chǎn)品的理解，然后寫(xiě)起來(lái)象是在自說(shuō)自話，既不的毛病。消費(fèi)者也不表達(dá)產(chǎn)品或品牌的體驗(yàn)，這是幾乎所有新人，尤其是文藝青年出身的新人必犯一個(gè)朋友剛買了臺(tái) PHILIPS，我則發(fā)現(xiàn)了一段有趣的好文案，特收錄如下：主標(biāo)題：我有混音天地幾個(gè)副標(biāo)在單張首頁(yè)隨意飛揚(yáng)：新家伙 530盡情自我！搶混音師的飯碗！主文案：嘿！相信嗎？能讓耳朵興奮！只要一拿起它，我就能搖身變成混音師！沒(méi)錯(cuò)！就是飛利浦 530！它獨(dú)特好玩的 BeDJ 混音功能，只要通過(guò)幾個(gè)按鍵就能把音效、節(jié)拍、樂(lè)器混得像雞尾酒一樣炫。更過(guò)癮的是，我能把幾首愛(ài)死了的曲子串起來(lái)，加一段，刪一段

9、，節(jié)拍隨意變！親自混出來(lái)的音樂(lè)，不僅能作為天下無(wú)雙的鈴聲，驚動(dòng)所有人的耳朵，還能通過(guò)多讓他們見(jiàn)識(shí)厲害！（MMS）發(fā)送給死黨們，有飛利浦 530 BeDJ 混音天地，音樂(lè)怎么 HIGH 怎么混，耳朵當(dāng)然爽到根嘍！這段文案不僅好在有個(gè)性和好玩（這是很多文案事），更重要的是好在將個(gè)性和產(chǎn)品功能結(jié)合在一起，寫(xiě)出用這部的非凡體驗(yàn)感?。ㄟ@就是很多文案做不到的了）。還有將該說(shuō)的說(shuō)清楚：這是新產(chǎn)品，主打功能帶來(lái)的利益，怎么用（新手特別不屑于做的）。3、 創(chuàng)意之前，先做功課我有一個(gè)建議，創(chuàng)意人（不管新手老手）若想寫(xiě)出真正有力的文案，一定要先做好一個(gè)功課：在要表達(dá)的概念與產(chǎn)品/品牌之間，找到并描述出至少三個(gè)最重要

10、的支持點(diǎn)，這些點(diǎn)必須將產(chǎn)品/品牌的特性和消費(fèi)者的利益連接。這個(gè)建議說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，就象小學(xué)生功課一樣，其實(shí)極考文案功力和所下的實(shí)際功夫，最后作品好不好，全看這幾個(gè)點(diǎn)到。其實(shí)是最艱難的功課。最近就有這么一個(gè)案子，拿來(lái)與大家研究：在做一個(gè)頂級(jí)時(shí)尚購(gòu)物商場(chǎng)的平面，客戶的要求是要極其卓越的時(shí)尚生活購(gòu)物感受。由于，但實(shí)際做起來(lái)全然失控，這個(gè)要求有點(diǎn)象中興百貨，的創(chuàng)意人當(dāng)然會(huì)很有興致并有野心。怎么做都象中興百貨的于是，我要求創(chuàng)意人暫不管創(chuàng)意，先去做功課，將要表現(xiàn)的概念列出來(lái)，并給概念找出為什么該購(gòu)物中心能這樣表達(dá)的三個(gè)最重要理由。概念列出來(lái)，都是絕對(duì)、極至、等中興百貨用過(guò)的東西，這已經(jīng)很大問(wèn)題，想不出暫且不支

11、持點(diǎn)是：東西好，購(gòu)物環(huán)境好。怎么好？管，那就找支持點(diǎn)吧。這一下就更看出問(wèn)題來(lái)了。文案交給回答是燈光，氣氛等。再具體些，想不出來(lái)，或者就是干巴巴的。等到文案寫(xiě)出來(lái)，清談概念，和產(chǎn)品本身的聯(lián)系非常弱，不實(shí)在，不打動(dòng)人，全是將中興百貨的某種東西翻了版又說(shuō)不出自己的東西，除了形容詞用得比多之外，除了空洞，還是空洞。問(wèn)題出在，如果要找理由，絕對(duì)不能只是“購(gòu)物環(huán)境好”，或者“燈光、氣氛什么的”，這樣挖不出產(chǎn)品真正獨(dú)特的特色體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者的洞察也，最后的概念只能是。怎么挖下去呢？必須去分析這個(gè)商場(chǎng)的實(shí)際情況，它賣的全是國(guó)際頂尖品牌，而且都是專賣店形式，相鄰的兩家百貨公司則產(chǎn)品高低檔次不等，而且總是人潮涌涌，

12、缺少個(gè)人空間，相反個(gè)人化。的商場(chǎng)購(gòu)物空間非常怎樣去描述呢？至少要這樣：“這里有真正屬于你個(gè)人的私隱性購(gòu)物空間，你甚至可以獨(dú)享。”至少，找到這一點(diǎn)，就可以做出真正體現(xiàn)商場(chǎng)真正特色的文案，和中興百貨的不同也出來(lái)了。其他兩點(diǎn)，可以繼續(xù)這樣找出來(lái)，除了環(huán)境，還可以談賣的品牌，顧客得到的服務(wù)等，但都必須挖出真正的體驗(yàn)，并用簡(jiǎn)煉的文字表達(dá)出來(lái)。這些理由是基礎(chǔ)，如果能找到更獨(dú)特的真實(shí)理由，那還可以更好。舉這個(gè)例子，是想告訴諸位，如果想寫(xiě)出真正好的文案，就一定要在做基本功就找出非常的特點(diǎn)，將虛和實(shí)結(jié)合，必須是產(chǎn)品真正擁有的，必須是消費(fèi)者真正感動(dòng)的。別老在空中想入非非，沒(méi)有底盤(pán)和底氣的只能是死有余辜，見(jiàn)光死比不

13、見(jiàn)光死更慘。再用那個(gè) CD 機(jī)的純潔來(lái)說(shuō)事兒。如果創(chuàng)意人找到的純潔理由僅僅是音質(zhì)純正這么一個(gè)極普通、誰(shuí)都想得到的東西，那創(chuàng)意怎么可能有力呢？下面再抄錄一段實(shí)例睿智 MOTO（的五大理由）（三主要）智能語(yǔ)音識(shí)別 完美人機(jī)超長(zhǎng)影音錄放 盡興時(shí)刻全情手寫(xiě)輸入連筆草書(shū)識(shí)別 聰慧靈巧更迅捷（兩次要）超級(jí)內(nèi)存 超強(qiáng)應(yīng)用強(qiáng)大數(shù)據(jù)傳輸 多快好省樣樣全以上的內(nèi)容就是從印刷品上抄錄回來(lái)的，非常簡(jiǎn)潔，將產(chǎn)品功能點(diǎn)和消費(fèi)者利益點(diǎn)前后，這正是一個(gè)文案應(yīng)該做的工作。再次強(qiáng)調(diào)，別以為小兒科，你真的認(rèn)真去做，就明白做到睿智 MOTO 這樣已經(jīng)很不容易！請(qǐng)多花些時(shí)間找下去！把產(chǎn)品中真正偉大的戲劇性找出來(lái)，描述出來(lái)！4、 光是文

14、藝青年是不夠的上次提到，在做創(chuàng)意尤其是寫(xiě)文案前先做好一個(gè)功課：在要表達(dá)的概念與產(chǎn)品/品牌之間，找到并描述出至少三個(gè)最重要的支持點(diǎn)，這些點(diǎn)必須將產(chǎn)品/品牌的特性和消費(fèi)者的利益連接。我收到一個(gè)說(shuō)法，就是這種功課對(duì)于做以產(chǎn)品為主的因?yàn)楹笳呤歉行缘?、虛的。是絕對(duì)必要的，但對(duì)以品牌形象為主的未必，我當(dāng)然不這么認(rèn)為，做形象化的也一樣要做這種功課，只是思考的內(nèi)容要變，就是要找到品牌主張中多個(gè)最重要的觀念或承諾，然后與消費(fèi)者的內(nèi)心的多種需求和渴望緊密扣在一起。不僅如此，好的形象廣告，還要將品牌主張和社會(huì)心理緊密結(jié)合，所以肯定比做產(chǎn)品更難。我建議新手、尤其是不夠或生活厚度不夠的人不要輕易做品牌形象，因?yàn)樘菀讓?/p>

15、自己的主張代替品牌的主張了。例如一個(gè)涉世未深的去做高檔女性購(gòu)物的，很容易將買一萬(wàn)元一套衣服的變成買一百元一件衣服的；一個(gè)有自閉和壓抑心態(tài)的年輕文藝青年，會(huì)將 SONY CD 機(jī)的品牌主張變成懷才不遇的憤憤不平；一個(gè)從不自己的好孩子，不可能表達(dá)出象NIKE 品牌那樣的張揚(yáng)和。中國(guó)的大部分品牌，尤其是成功品牌，都有一種歷練的成熟和自信，也有一種，這絕非一個(gè)新手所能領(lǐng)悟的，新手會(huì)拼命將自己的觀念放進(jìn)去而不懂得表現(xiàn)品牌本身的主張，但這樣做絕對(duì)是對(duì)品牌的。我一直很想說(shuō)，想做的文藝青年中，其實(shí)只有不到 5%的人真的應(yīng)該做，其他人更應(yīng)該去做、專欄作家等，象如果去做絕對(duì)是，憑寫(xiě)專欄已經(jīng)買了若干套房和汽車，“想

16、做創(chuàng)意的人中超過(guò) 60%是文（比人瀟灑多了）。我曾經(jīng)在協(xié)作的無(wú)間六相中藝青年，但文藝青年中只有1%的人愿意把取悅消費(fèi)者真當(dāng)回事兒”，本質(zhì)上是取悅性的而非自?shī)市缘?，不適合的進(jìn)來(lái)唯有黯然+苦悶+性功能。能做好創(chuàng)意的人必須是有強(qiáng)大說(shuō)服天賦的人，這種人在做之前已經(jīng)熱衷于推銷自己喜歡的東西給別人，并將讓別人接受視為的源泉，這種人不會(huì)為寫(xiě)出一段好文章而真的高興，除非別人真的上當(dāng)。創(chuàng)意需要天賦，這種天賦與文藝青年的追求無(wú)關(guān)，所以請(qǐng)諸位好好想清楚，懸崖勒馬還來(lái)得及，不要在這個(gè)既不能賺大錢又不能實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想的地方耗下去，你完全可以在別的領(lǐng)域有更大的成就和滿足。再貼一段文案在這里：標(biāo)題：新甲殼蟲(chóng)，過(guò)目難忘內(nèi)文：當(dāng)

17、你鐘情于一樣?xùn)|西，它，一切是它。新甲殼蟲(chóng)（NEW BEETLE），它的出現(xiàn)，將現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的瓶頸統(tǒng)統(tǒng)打破。它證明，炫目而極富個(gè)性的外表與過(guò)硬且實(shí)用的內(nèi)在品質(zhì)，完全能夠理想地結(jié)合。當(dāng)你鐘情于這樣的一條弧線，它就是光影，是笑臉，是海浪這是我特別喜歡的文案，真的寫(xiě)出了愛(ài)甲殼蟲(chóng)車者的熱愛(ài)和生活態(tài)度，卻一點(diǎn)都不浮夸，那是真正從內(nèi)心深處發(fā)出的感受，落到那條偉大的甲蟲(chóng)車弧線上。寫(xiě)出這樣的東西，需要生活的厚度、深入而專注的思考，以及不可缺少的熱愛(ài)。5、 別拿定位和目標(biāo)消費(fèi)群當(dāng)擋箭牌創(chuàng)意人最喜歡的理論莫過(guò)于品牌定位和分類消費(fèi)群概念了，一般指責(zé)客戶不懂不專業(yè)的理由也基本集中在這兩點(diǎn)：當(dāng)有人說(shuō)（未必是客戶）這個(gè)創(chuàng)意

18、太虛的時(shí)候，創(chuàng)意人必定會(huì)拿出定位理論；當(dāng)有人說(shuō)表現(xiàn)的東西太小眾時(shí)，創(chuàng)意人必定提出自己的目標(biāo)消費(fèi)群是白領(lǐng)（有精神追求的、有文化的）；當(dāng)有人說(shuō)這個(gè)看不懂時(shí)，創(chuàng)意人必定說(shuō)因?yàn)槟悴皇悄繕?biāo)對(duì)象，對(duì)象又是白領(lǐng)或小資之類的。一個(gè)新人只要入行三個(gè)月，就肯定會(huì)抓住以上幾點(diǎn)不放，成為自己是專業(yè)的之最好佐證。有 1%的情形下是對(duì)的，剩下的 99%，創(chuàng)意人其實(shí)在拿定位和分類消費(fèi)群理論做擋箭牌，為自己做所謂精英化的、詩(shī)情畫(huà)意的、飄往天邊的創(chuàng)意找理由而已，不管做的對(duì)象是地產(chǎn)、家電、品還是其他什么的，反正都主動(dòng)往所謂白領(lǐng)和高收入上靠。以我個(gè)人的理解，任何市場(chǎng)，能做到一線品牌的，肯定都有廣闊的消費(fèi)人群，其對(duì)象會(huì)有若干個(gè)分眾，

19、而不是一個(gè)分眾，能做到特別大銷售額的，更是以大眾為主體。確有一些品牌相比較為高調(diào)和小眾一些，但其創(chuàng)意依然是比較通俗的，格調(diào)雖然高雅，但訴求其實(shí)清晰明了。還有，從各種鮮活社區(qū)曾經(jīng)結(jié)果和實(shí)際觀察來(lái)看，越是所謂白領(lǐng)和高文化人群，越不喜歡晦澀、飄渺的，過(guò)一篇文章白領(lǐng)喜歡文化，其實(shí)是當(dāng)下中國(guó)白領(lǐng)追求的真實(shí)反應(yīng)。所謂白領(lǐng)和精英階層的生活壓力是很大的，煩惱多得很，可以用“表面光鮮，內(nèi)里混帳”來(lái)形容。生意場(chǎng)的角斗、工作的壓力、政治、供不供樓、結(jié)不結(jié)婚、要不要生孩子、出不出國(guó)、感情困擾、第三者、性功能下降或亢奮、交各種費(fèi)用，和各種人這些使所謂白領(lǐng)和精英最功利和最物質(zhì)的人群，當(dāng)這些人看時(shí)，對(duì)物質(zhì)的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓倒精神

20、的追求，中的精神層面作為點(diǎn)綴還可以，作為主體的話這些人可能根本沒(méi)有耐心看。這些人的精神層面有沒(méi)有呢？有，看看碟聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)也就差不多了，充其量每年看一兩場(chǎng)高尚演出聊以。最后，這些人的資訊消費(fèi)量極大，是最明顯的快餐文化消費(fèi)者。所以，你再怎么做有精神追求的，其創(chuàng)意的落點(diǎn)最好極其物質(zhì)化和兇猛，例如一些很玄乎但很成功的地產(chǎn)文化，采用的不是說(shuō)服而是擊倒的方法。如果欠缺把握，不如直接物質(zhì)化，來(lái)得干脆利落，不浪費(fèi)客戶的時(shí)間也不浪費(fèi)讀者的時(shí)間。品牌定位本來(lái)就是一種容易偏差的學(xué)說(shuō)，它受歡迎是因?yàn)樘厝菀妆贿\(yùn)用，而不是其本身多有效。換句話說(shuō)，成功的案例都可以找到一個(gè)成功的定位，但用定位去做的走位是經(jīng)常的。至于分眾消費(fèi)群

21、，如果創(chuàng)意者對(duì)消費(fèi)群的生活理解不深，那不用好過(guò)用。下面的文案估計(jì)會(huì)讓很多正直的人罵，因?yàn)閾?jù)說(shuō)是的東西，是不是我不管，反正是有效的、力很深的創(chuàng)意畫(huà)面：兩個(gè)藍(lán)球，一個(gè)蔫了一個(gè)鼓鼓的、兩個(gè)藍(lán)球下的文案：30 歲的人 60 歲的心臟 / 60 歲的人 30 歲的心臟標(biāo)題：你的老化了嗎？標(biāo)題下的文字：為什么有的？30 多歲，就開(kāi)始老化？為什么有的人 60 多歲，依然充滿彈性和內(nèi)文：有三段詳細(xì)的文字說(shuō)明功能、心腦等等。疾病不再是老年人的專利，產(chǎn)品配方中銀杏葉的作用，療效結(jié)語(yǔ)：改善心腦循環(huán)，海王銀杏葉片，愿心腦充滿這個(gè)的針對(duì)群體是誰(shuí)呢？就是過(guò) 30 歲的白領(lǐng)、高收入者等，但沒(méi)有限定在高文化，因?yàn)檫@和有沒(méi)有文

22、化沒(méi)關(guān)系。6、 辭不達(dá)意最近做一款新的折頁(yè)，文案在開(kāi)會(huì)的時(shí)候，本來(lái)能清楚說(shuō)出這款好在哪里，吸引自己的點(diǎn)在哪里，然后，第二天交上來(lái)的文案，之前的無(wú)蹤。的話都不見(jiàn)了，代之以抒情和修飾，而且本身的特性也全然這種情況在文案中經(jīng)常會(huì)碰到，不管是做什么好的”表達(dá)概念而將產(chǎn)品特性扔開(kāi)一邊。，一是寫(xiě)的東西和的話完全不一樣，二是為了“更為什么會(huì)這樣呢？明明是一個(gè)說(shuō)話時(shí)非常和凌厲的人，一寫(xiě)起文案就軟綿綿酸溜溜的；明明是一個(gè)說(shuō)話時(shí)充滿說(shuō)服熱情并單刀的人，一寫(xiě)起文案就變得不著邊際拐彎抹角；明明是一個(gè)喜歡聲色也充滿生活的人，一寫(xiě)起文案就好談?wù)芾砗透呱懈愕锰厣羁?；明明是一個(gè)生活中很很本色也沒(méi)讀過(guò)大學(xué)的人，一寫(xiě)起文案就想向

23、中文系的人看齊弄得文過(guò)飾非我認(rèn)為原因主要有二：一是從小的人文教育就是將說(shuō)話和寫(xiě)文章脫離，文章必須高于生活、粉飾生活并要和所謂高雅文化一致；二是這些創(chuàng)作者太想出作品了，當(dāng)創(chuàng)作者過(guò)于把作品當(dāng)回事兒時(shí)，缺少了感和通俗性，已經(jīng)不屑于回到溝通和傳達(dá)的基本層面去了。其實(shí)好的在于溝通和取悅，如果文案和美術(shù)在做時(shí)多設(shè)想在和消費(fèi)者，就不會(huì)發(fā)生這種辭不達(dá)意的現(xiàn)象了。我常說(shuō)寫(xiě)文案就象對(duì)著受眾說(shuō)話，這是很簡(jiǎn)單也很有效的法則，別把得面目全非。該說(shuō)的東西琢磨這跟做菜一樣，幾乎所有民間菜系都注重食物的味道或加辣加咸使吃飯變成做得和原味完全不同直至嘗不出原來(lái)的東西為止。，只有宮廷菜非要把食物這次抄錄的文案和之前的不太一樣，不

24、是人做的，是一本書(shū)的，如下：標(biāo)題就是書(shū)的名字中國(guó)浮沉錄內(nèi)文是誰(shuí)？、超級(jí)、理想主義天才？抑或僅僅是個(gè)窮孩子？5 歲成為孤兒，18 歲參軍，25 歲荷蘭，27 歲創(chuàng)辦企業(yè)，38 歲名列“福布斯中國(guó)內(nèi)地榜”第二，40 歲淪為階下 。這是一部好萊塢大片么？歐亞農(nóng)業(yè)是什么？農(nóng)業(yè)新義州是怎么回事？是、港股？或者只是一張從 1 億到 20 億的虛構(gòu)報(bào)表？破冰還是金蟬脫殼？亦或僅僅是個(gè)“”？21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)資深5 次貼身追訪，時(shí)間成名前夜至審判尾聲，國(guó)內(nèi)最領(lǐng)先、最、最詳細(xì)的“案”解秘。這當(dāng)然不是人寫(xiě)的，應(yīng)該就是作者自己寫(xiě)的。作者很清楚這本書(shū)吸引人的地方，也很明白書(shū)的價(jià)值在哪，因此用非常簡(jiǎn)煉、排比式的文字說(shuō)出來(lái)，

25、在事實(shí)的陳列中又故意帶有自相的陳述，最后再加上“好萊塢”、“”這樣的符號(hào)象征，的確對(duì)我很有。我從中找出了有力和實(shí)效的文案之基本特點(diǎn)用事實(shí)說(shuō)話；口語(yǔ)化而精簡(jiǎn)；有節(jié)奏感；故意相互；指向可能人群高關(guān)注度的超文本符號(hào)（好萊塢、）；列出性占據(jù)話語(yǔ)權(quán)（注意最后一段話）；讓讀者自己去想象，等等。7、 放松些下述現(xiàn)象幾乎在所有新人文案中都屢屢出現(xiàn)（老手也一樣有）：作品不斷被否定；不斷要想新的創(chuàng)意；越想越出不了東西；被各種意見(jiàn)折磨；情況變；覺(jué)得別人是錯(cuò)的；覺(jué)得自己也可能是錯(cuò)的；搞不清客戶想要什么；無(wú)從下手；知識(shí)不夠用；聽(tīng)話不對(duì)，不聽(tīng)話也不對(duì)于是，郁悶、發(fā)瘋、煩燥、枯竭等情緒籠罩在你的身上。然后，就是罵公司、罵客

26、戶、自責(zé)、遁入飛機(jī)稿和玄學(xué)當(dāng)中。怎么辦呢？好辦法是一定沒(méi)有的，但有辦法舒緩并解決一些問(wèn)題。請(qǐng)暫且不要管你的總監(jiān)好不好，客戶好不好，這是客觀問(wèn)題，就算你換公司問(wèn)題也未必能解決，除非你離開(kāi)業(yè)，這倒不妨是個(gè)一了百了的好辦法，值得。如果你還要做文案做創(chuàng)意，你就得自己解決問(wèn)題。也許問(wèn)題出在你自己身上，也許你太緊張了，太想出作品了，對(duì)自己要求太高了。人寫(xiě)東西會(huì)有一種慣性，就是要拔高和上綱上線，尤其在寫(xiě)情書(shū)或?qū)懽魑囊欢ㄏ肽酶叻值臅r(shí)候，如果寫(xiě)的只是一個(gè)尋物啟事，問(wèn)題就沒(méi)那么復(fù)雜。而實(shí)際上，絕大多數(shù)的本質(zhì)等同于一個(gè)尋物啟事。說(shuō)一個(gè)事實(shí)：其實(shí)由 1%的和 99%的執(zhí)行性，那 99%有執(zhí)行性。而 1%的，要求，也沒(méi)

27、你的是清復(fù)雜。晰表達(dá)、良好的執(zhí)行技巧等，這里面的輕重，新人往往把握想出好作品的重負(fù)其實(shí)讓很多人在工作中嚴(yán)重心理變形，其結(jié)果是作品離該說(shuō)的東西更遠(yuǎn)了，走樣了，當(dāng)一次次被打回來(lái)時(shí)，心態(tài)的則導(dǎo)致東西越做越不對(duì)。放松一些吧，真的。你不妨設(shè)想一下，你現(xiàn)在所做的作品和消費(fèi)者的關(guān)系是什么？生活中，每個(gè)人都匆匆而過(guò)，因?yàn)闄C(jī)緣，這個(gè)人可能偶爾拿起你所做的單張折頁(yè)，看到你做的海報(bào)和平面，看到一個(gè)電視，這就象在生命中，你和他（她）偶然相遇了那么幾分鐘，你要借機(jī)向他（她）推銷一個(gè)產(chǎn)品，或展示一個(gè)品牌，你的工作其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是將客戶想說(shuō)的東西，非常有效地在那幾分鐘說(shuō)清楚，至少讓別人有點(diǎn)。所以，你不需和這個(gè)人探生大道理，

28、不需要談?wù)軐W(xué)，尤其不需要向其傾訴你自己的理想和追求，你所做的，真的只是先搞清基本的內(nèi)容，然后盡可能簡(jiǎn)短、有力、有趣地溝通一下。盡可能放松一點(diǎn)吧。不要坐在電腦和稿紙前冥思苦想太久，這樣會(huì)讓你陷入自己的崇高追求中；該說(shuō)的變味變異，語(yǔ)不驚人死不休是給什么都不知道的人看的而不是讓你自己看的。你不妨多了解資料并吃透，多收訊，多和別人聊問(wèn)你身邊的人是怎么看的，問(wèn)別人懂不懂而不是是否欣賞。山就是山，水就是水，其他都是外來(lái)的，可變的。每個(gè)人都有寫(xiě)不出東西的時(shí)候，這沒(méi)什么，但如果你是因?yàn)閳?zhí)著于自己的某種感覺(jué)而過(guò)不了關(guān)，那就很危險(xiǎn)了。下面這段文案是協(xié)作自己的作品，出自一位不少人很熟悉的網(wǎng)友之手（不是我）。標(biāo)題：

29、小巧真彩KONKA C908輔文：19 顆巧克力豆拼在一起，就等于康佳 C908 的大小。6 顆巧克力疊在一起，就等于康佳C908 的高度。3 顆巧克力豆排在一起，就等于康佳 C908 的寬度。內(nèi)文：想讓自己的時(shí)尚個(gè)性盡情嗎？一個(gè)更小更的時(shí)尚通信空間，已經(jīng)為你準(zhǔn)備就緒?？导讶抡娌蔆908，小巧輕盈的迷你身軀，把最流行的時(shí)尚通信科技盡收其中，讓你將時(shí)尚隨心攜帶。7 色音樂(lè)指示燈，隨旋律閃爍迷彩，表達(dá)你閃亮的個(gè)性；40 和弦 MIDI 鈴聲，將你喜歡的流行音樂(lè)一網(wǎng)打盡，時(shí)尚節(jié)拍不停頓；還有盎然。時(shí)尚功能如個(gè)人信息鎖、移動(dòng)、星座運(yùn)勢(shì)，讓你的溝通世界從此趣味你只要去賣場(chǎng)，就能找到這份折頁(yè)。文案并不復(fù)

30、雜，就是考慮當(dāng)消費(fèi)者拿起來(lái)時(shí)，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)知道這是一款真彩的小巧機(jī)，象巧克力豆一樣有趣，并知道其功能是什么。寫(xiě)這樣的文案關(guān)鍵是兩點(diǎn)，一是反復(fù)玩那款，充分明白其樂(lè)趣所在，二是創(chuàng)意的時(shí)候一定要放松，要舉重若輕，用生活化的方式隨意而出就行，越緊張，越寫(xiě)不好。8、 說(shuō)說(shuō)文藝青年吧好久沒(méi)寫(xiě)了，一晃已過(guò)了年?？催@個(gè)專欄的人難免會(huì)產(chǎn)生一種感覺(jué)，就是我對(duì)文藝青年出身的文案特別不以為然，極盡之能事；還有就是對(duì)把當(dāng)藝術(shù)的做法嗤之以鼻?，F(xiàn)在就特別談?wù)勥@兩個(gè)問(wèn)題。先說(shuō)說(shuō)“是不是藝術(shù)”，這是個(gè)偽問(wèn)題。因?yàn)檫B藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)存在與否都極為可疑。很多最頂級(jí)的藝術(shù)杰作當(dāng)時(shí)并沒(méi)有當(dāng)藝術(shù)來(lái)做，而很多按藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做的東西以后來(lái)看則屁都不是。例如做為低級(jí)下流小說(shuō)流行了一二百年之后才冠冕堂皇起來(lái)，那個(gè)時(shí)代連小