互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭深度研究報告

1、互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭深度研究報告正文目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _TOC_250033 1. 雙邊市場效應(yīng)，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺規(guī)模效應(yīng)更加強(qiáng)烈 6 HYPERLINK l _TOC_250032 1.1. 雙邊市場的定義：生產(chǎn)者和消費(fèi)者相互促進(jìn)的平臺性市場 6 HYPERLINK l _TOC_250031 1.2. 雙邊市場的規(guī)模效應(yīng)為何強(qiáng)大？ 7 HYPERLINK l _TOC_250030 1.3. 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不是雙邊市場效應(yīng) 7 HYPERLINK l _TOC_250029 2. 平臺競爭的四力模型：行業(yè)集中度由何決定？ 8 HYPERLINK l _TOC_2

2、50028 2.1. 弱跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：勝負(fù)將在平臺效應(yīng)之外 9 HYPERLINK l _TOC_250027 2.11. 秀場直播：缺乏多樣性，自有流量為王 9 HYPERLINK l _TOC_250026 2.2. 效率差異：商業(yè)模式的差異化帶來效率差異化 12 HYPERLINK l _TOC_250025 2.21. 拼多多的崛起：對白牌商品的高效分發(fā) 13 HYPERLINK l _TOC_250024 2.3. 切換壁壘：多歸屬傾向?qū)е滦袠I(yè)分散 18 HYPERLINK l _TOC_250023 2.31. 外賣和打車的比較研究：為何美團(tuán)外賣的壁壘高于滴滴打車？ 18 HYPE

3、RLINK l _TOC_250022 2.4. 單邊規(guī)模效應(yīng)：互斥效應(yīng)打開差異化空間 22 HYPERLINK l _TOC_250021 2.41. 唯品會的崛起：特價尾貨和正價款的互斥帶來空間 22 HYPERLINK l _TOC_250020 3. 平臺競爭的勝負(fù)：由平臺效率、流量戰(zhàn)略決定 24 HYPERLINK l _TOC_250019 3.1. 效率永遠(yuǎn)為王：效率競爭是平臺的核心戰(zhàn)爭 24 HYPERLINK l _TOC_250018 3.2. 效率競爭的本質(zhì)：什么是內(nèi)容、商品和服務(wù)平臺的核心競爭力？ 24 HYPERLINK l _TOC_250017 3.21. 平臺效

4、率的拆分：供應(yīng)鏈效率、信息效率、履約效率 25 HYPERLINK l _TOC_250016 3.22. 什么效率能夠成為內(nèi)容、商品、服務(wù)平臺的核心競爭力？ 25 HYPERLINK l _TOC_250015 3.3. 流量競爭：效率之后的第二戰(zhàn)場 30 HYPERLINK l _TOC_250014 3.31. 正確的流量戰(zhàn)略：重視單歸屬和強(qiáng)跨邊的流量 31 HYPERLINK l _TOC_250013 3.32. 抖音快手之爭：單歸屬的消費(fèi)端才是內(nèi)容平臺競爭的關(guān)鍵 31 HYPERLINK l _TOC_250012 3.33. 簽獨(dú)的雙刃劍：微博和游戲直播的對比研究 34 HYPE

5、RLINK l _TOC_250011 4. 平臺并非萬能：互聯(lián)網(wǎng)平臺的邊界 35 HYPERLINK l _TOC_250010 4.1. 平臺的定義：高跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 36 HYPERLINK l _TOC_250009 4.2. 互聯(lián)網(wǎng)平臺模式成立的先決條件：多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化 36 HYPERLINK l _TOC_250008 4.3.BS 直聘：顛覆初級白領(lǐng)招聘，但藍(lán)領(lǐng)招聘的前景需要觀望 38 HYPERLINK l _TOC_250007 4.31. BSS 直聘的模式顛覆了傳統(tǒng)的招聘平臺 38 HYPERLINK l _TOC_250006 4.32. BSS 直聘的能力圈主要在初級

6、白領(lǐng) 40 HYPERLINK l _TOC_250005 5. 監(jiān)管下的平臺：規(guī)模之爭走向效率之爭 42 HYPERLINK l _TOC_250004 5.1. 平臺與社會：商品、服務(wù)平臺的商業(yè)模式無負(fù)外部性 42 HYPERLINK l _TOC_250003 5.2. 平臺與競爭對手：壟斷提高短期效率，妨礙長期效率 43 HYPERLINK l _TOC_250002 5.3. 平臺與上下游：傭金模式受到挑戰(zhàn)，服務(wù)平臺上游成本承壓 44 HYPERLINK l _TOC_250001 6. 投資建議 44 HYPERLINK l _TOC_250000 7. 風(fēng)險提示 45圖表目錄圖

7、：跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用方式 6圖 ：雙邊市場效應(yīng) S 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 7圖 ：平臺競爭的四力模型 8圖 ：秀場直播商業(yè)模式 9圖 ：秀場直播內(nèi)容示例 10圖 ：映客歷年收入、利潤、用戶數(shù)變化情況 圖 ：微信直播入口示例 12圖 ：平臺效率拆分為供應(yīng)鏈效率、信息效率、履約效率 13圖 ：016年和021年拼多多P 界面對比 14圖 0：208 年和200 年拼多多P 流量來源對比 15圖 1：南極電商208年MV 的平臺分布 16圖 2：2072020年拼多多年客單價 17圖 3：2082021年美團(tuán)外賣市場份額 18圖 4：2082020年滴滴占網(wǎng)約車行業(yè)市場份額 19圖 5：北京市的滴滴網(wǎng)約車價格體

8、系 20圖 6：201年10月重合用戶月活占美團(tuán)外賣月活比重 21圖 7：唯品會股價變化圖 23圖 8：唯品會歷年收入、利潤變化情況 24圖 9：信息效率的進(jìn)一步拆分 25圖 0：內(nèi)容、商品、服務(wù)平臺的核心競爭力 26圖 1：阿里、京東、拼多多通過UGC構(gòu)建起商家的信用體系 28圖 2：貝殼的樓盤字典示意 28圖 3：貝殼的VR看房示意 29圖 4：不同的品類對平臺信息的依賴度的差異 29圖 5：201年12 月天貓、京東、抖音、快手平臺分品類MV構(gòu)成 30圖 6：不同屬性的流量對應(yīng)的最佳戰(zhàn)略 31圖 7：205 年至今抖音、快手U 變化 32圖 8：201年1 月15日全平臺游戲主播活躍觀眾

9、數(shù)量（單位：萬） 34圖 9：虎牙、斗魚歷年收入、利潤情況 35圖 0：時間、空間的多樣化程度影響了平臺是否成立 36圖 1：服飾、化妝品線上滲透率 37圖 2：爆款電視劇劇在互聯(lián)網(wǎng)端的日市占率 37圖 3：愛奇藝206200年收入、利潤情況 38圖 4：BS直聘、1J、智聯(lián)招聘用戶數(shù)變化（單位：萬） 39圖 5：BS直聘的用戶分布 40圖 6：藍(lán)領(lǐng)、初級白領(lǐng)、高級白領(lǐng)的人數(shù)、線上招聘滲透率 40圖 7：初級白領(lǐng)是最適合平臺化的領(lǐng)域 41圖 8：平臺可能會觸及的監(jiān)管 42圖 9：壟斷的市場天然更有效率 43表 ：部分平臺生產(chǎn)者和消費(fèi)者示例 6表 ：四力模型中的關(guān)系 9表 ：各大平臺秀場直播收入

10、體量、介入行業(yè)的時間、平臺整體用戶數(shù) 10表 ：微信直播業(yè)務(wù)營收空間測算 12表 ：外賣行業(yè)市占率測算（單位：億） 22表 ：4種信息匹配模式對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭 27表 ：抖音、快手算法匹配模式的差異 32表 ：專業(yè)生產(chǎn)者和興趣生產(chǎn)者的區(qū)別 33表 ：內(nèi)容、商品、服務(wù)平臺的外部性 43表 0：阿里、美團(tuán)得到的處罰 43.雙邊市場效應(yīng)，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺規(guī)模效應(yīng)更加強(qiáng)烈眾所周知互聯(lián)網(wǎng)平臺具有比絕大多數(shù)其它行業(yè)更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)這是因?yàn)橥ǔＢ?lián)網(wǎng)平臺不但享有同普通行業(yè)近似的規(guī)模效應(yīng)，同時也享有巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或雙邊市場效應(yīng)。這使得互聯(lián)網(wǎng)平臺的規(guī)模效應(yīng)更加強(qiáng)烈，更容易形成寡頭或者壟斷的市場格局。本文將詳細(xì)的闡述雙邊

11、市場效應(yīng)的定義和產(chǎn)生機(jī)制靜態(tài)終局格局動態(tài)演進(jìn)過程。1.1.雙邊市場的定義：生產(chǎn)者和消費(fèi)者相互促進(jìn)的平臺性市場我們參照214年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主讓悌諾爾的觀點(diǎn)將雙邊市場按照兩部分行定義：第一， 市場中有角色不同的兩類或多類參與方，在本文所討論的絕大多數(shù)情況下，一邊是生產(chǎn)者，另一邊是消費(fèi)者。但也有例外，如在陌生人社交（如陌陌、探探等P上男性用戶和女性用戶可以構(gòu)成一個雙邊市場但其中并沒有生產(chǎn)者和消費(fèi)者的區(qū)分。表 ：部分平臺生產(chǎn)者和消費(fèi)者示例生產(chǎn)者消費(fèi)者淘寶、天貓商家買家美團(tuán)外賣餐廳、騎手買家微博內(nèi)容創(chuàng)作者讀者Bs直聘候選人用人企業(yè)滿幫（貨滿滿）司機(jī)貨主資料來源：浙商證券研究所第二， 跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)即每

12、邊的參與者數(shù)量的提升可提升另一邊參與者的效用收益在多數(shù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者組成的雙邊市場生產(chǎn)者的增加可以提高消者的選擇豐富度從而提高消費(fèi)者的效用而消費(fèi)者的增加可以增加生產(chǎn)的銷量，提升生產(chǎn)者的收益。圖 ：跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用方式資料來源：浙商證券研究所所以我們看到一旦出現(xiàn)了雙邊市場則會出現(xiàn)兩邊參與（通常為生產(chǎn)者和消者）相互促進(jìn)的良性循環(huán)。1.2.雙邊市場的規(guī)模效應(yīng)為何強(qiáng)大？通常而言規(guī)模效應(yīng)僅僅作用于供給端但雙邊市場效應(yīng)下規(guī)模效應(yīng)同時作用于給端與需求端。所以雙邊市場的規(guī)模效應(yīng)更為強(qiáng)大，更容易出現(xiàn)高集中度的現(xiàn)象。規(guī)模效應(yīng)有多種成因但通常而言規(guī)模效應(yīng)最主要的成因來自于規(guī)模對固定成的攤薄，使得生產(chǎn)規(guī)模更大的企業(yè)

13、，擁有更低的平均成本。但對于雙邊市場而言規(guī)模效應(yīng)不僅作用于供給端也作用于需求端隨著規(guī)模的大不僅僅是平臺的固定成本得到攤薄與此同時生產(chǎn)者和消費(fèi)者對平臺的需求也在提升。1.3.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，不是雙邊市場效應(yīng)首先，我們在本文的研究中，排除網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指市場的參與者普遍是同一角色且參與者的數(shù)量提升可提升所有參與者的效應(yīng)或收益，譬如微信、Q。通常而言，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也有非常強(qiáng)烈的規(guī)模效應(yīng)，會成壟斷或者寡頭的局面。但我們在本文對網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并不深究，主要原因包括兩點(diǎn)：第一， 目前在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上市和未上市的大市值公司中具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺非少目前看只有騰訊旗下的微信QQ符合要求如果我們把定義放寬一些還可以算上一些競

14、技類游戲，如騰訊旗下的王者榮耀、和平精英等。第二， 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)機(jī)制更為簡單雖然與雙邊市場效應(yīng)的作用機(jī)制有共之處，但很多規(guī)律并不適用。我們選擇在后續(xù)的其它報告中再加以闡釋。圖 ：雙邊市場效應(yīng) S 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)資料來源：浙商證券研究所有一個常見的誤區(qū)就是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)于雙邊市場效應(yīng)實(shí)際上這主要來自于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)中主要體現(xiàn)為熟人社交屬性而熟人社交具有強(qiáng)烈的排他性且匹配效率天然不具備改善空間所以壁壘極深但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)于雙邊市場效應(yīng)譬如我們可以看到在陌生人社交中異性社交屬于雙邊市場而同性社交更傾向于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)但后者壁壘并不高。. 平臺競爭的四力模型：行業(yè)集中度由何決定？由于強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)平臺

15、公司之間的競爭往往呈現(xiàn)寡頭甚至壟斷的競爭格局但在現(xiàn)中很少有平臺公司能做到一家獨(dú)大是什么因素讓平臺格局集中又是什么因素讓平臺格局分散？這里我們參考了讓悌諾爾的雙邊市場理論加上我們對中國互聯(lián)網(wǎng)公司理解，提出了四力模型。我們認(rèn)為平臺的競爭格局由以下四個因素決“+表明促進(jìn)集中度提高“”相反）圖 ：平臺競爭的四力模型資料來源：浙商證券研究所 跨邊網(wǎng)絡(luò)效（即一邊的參與方對另一邊的促進(jìn)效應(yīng)如上所述這一效應(yīng)越強(qiáng)，規(guī)模效應(yīng)越大，也越容易促進(jìn)競爭格局的集中。 效率差（平臺之間的高差異化定位將使得各個互聯(lián)網(wǎng)平臺形成分散的競爭格局由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)千人千面技術(shù)的發(fā)展絕大多數(shù)差異化策略已不可行相對可行的差異化手段是效率上的

16、差異化。 切換壁（與通常的商品或服務(wù)不同互聯(lián)網(wǎng)平臺中的低切換壁壘主要表現(xiàn)為多歸屬屬性，即生產(chǎn)者或消費(fèi)者有意愿同時使用多個平臺單邊規(guī)模效應(yīng)（：某一邊的參與方自身的規(guī)模效應(yīng)（有時也體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或雙邊市場效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一樣規(guī)模效應(yīng)越大越促進(jìn)競爭格局的集中。四力模型完整揭示了互聯(lián)網(wǎng)平臺中各“組件之間的關(guān)系每組關(guān)系都會部分的響競爭關(guān)系。表 ：四力模型中的關(guān)系消費(fèi)者內(nèi)部、生產(chǎn)者內(nèi)部的關(guān)系單邊規(guī)模效應(yīng)平臺之間的關(guān)系效率差異消費(fèi)者與生產(chǎn)者的關(guān)系跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)消費(fèi)者、生產(chǎn)者兩邊與平臺的關(guān)系切換壁壘（是否多歸屬）資料來源：浙商證券研究所在理想情況下一個行業(yè)如果同時具備強(qiáng)跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)弱差異化高切換壁壘、強(qiáng)單邊規(guī)

17、模效應(yīng)將實(shí)現(xiàn)壟斷一家獨(dú)大式的壟斷但在現(xiàn)實(shí)中這樣的理想狀況很少發(fā)生所以通常而言，大多數(shù)行業(yè)都會出現(xiàn)多平臺共存的局面。下面，我們將逐一分析，四力中的每一力的缺乏，將會對行業(yè)格局產(chǎn)生什么影響。2.1.弱跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：勝負(fù)將在平臺效應(yīng)之外如果跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)過低往往會導(dǎo)致平臺并不存在雙邊市場帶來的規(guī)模效應(yīng)先發(fā)勢并不明顯。嚴(yán)格來說如果某個行業(yè)不具備跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則不在我們的討論范疇之內(nèi)也不適用于這一框架但是在絕大多數(shù)具有平臺雛形的行業(yè)公司在成長的初期跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是最強(qiáng)的，隨著規(guī)模的增長，跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越來越弱。譬如有些行業(yè)消費(fèi)者對多樣性的需求并不高跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)衰減得非?？煸谶@類行業(yè)，行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)、先發(fā)優(yōu)勢并不

18、明顯，渠道、流量往往成為了核心競爭力。2.1. 秀場直播：缺乏多樣性，自有流量為王秀場直播行業(yè)跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就相對微弱行業(yè)的核心競爭力是低價流量最后演成各大自有流量平臺各據(jù)一方的行業(yè)格局。圖 ：秀場直播商業(yè)模式資料來源：浙商證券研究所秀場直播是一個缺乏規(guī)模效應(yīng)和先發(fā)優(yōu)勢的行業(yè)。我們看到，020 年，行業(yè)頭部秀場直播平臺中抖音快手占據(jù)前二但實(shí)際上他們都“后起之秀在016017年才介入行業(yè)。而且恰恰他們也都是坐擁大量用戶的短視頻巨頭。表 ：各大平臺秀場直播收入體量、介入行業(yè)的時間、平臺整體用戶數(shù)平臺用戶數(shù)（20年 2月）平臺200年收入（億元）介入行業(yè)時間MU抖音50020753.630.3快手33

19、220644.523.5騰訊音樂19820272.018.59662021903.2陌陌96420510.7348映客4962051210.9資料來源：公司公告，浙商證券研究所注：抖音的秀場直播收入根據(jù)S 暢銷榜等數(shù)據(jù)推算；各平臺的游戲直播業(yè)務(wù)收入占比均較小，且往往無法從財報中剔除，此處沒有剔除；騰訊音樂介入行業(yè)的時間以212年酷狗直播計算，實(shí)際上當(dāng)時酷狗尚未被并入公司主體；騰訊音樂用戶數(shù)為Q 音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民 K 歌四個PP 的用戶數(shù)直接加，沒有去重。我們認(rèn)為秀場直播行業(yè)之所以沒有規(guī)模效應(yīng)和先發(fā)優(yōu)勢來自于跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的失。表觀而看秀場直播確實(shí)非常接近雙邊市場但是實(shí)際上秀場直播的

20、內(nèi)容極為同質(zhì)化主播端數(shù)量的增加無法為用戶帶來更多樣化的體驗(yàn)在直播平臺各個主播主要是邊與用戶聊天一邊做一些才藝表演相互之間沒有大的差異化這就造成了用戶的使用邏輯主要分為兩種1認(rèn)定某幾個比較熟悉的主播尤其是打過賞的主播2渠道推么主播就看什么主播不會進(jìn)行篩選無論是哪種使用邏輯平臺的多樣化價值都非有限“主播數(shù)量更多”無法形成核心競爭力。圖 ：秀場直播內(nèi)容示例資料來源：斗魚，浙商證券研究所同時對主播而言更看重的是主播和消費(fèi)者數(shù)量的比值而不是消費(fèi)者的絕對數(shù)量 “用戶數(shù)量更多”在平臺發(fā)展早期有優(yōu)勢，但在后期也不再能吸引主播遷徙。綜上所述在秀場直播行業(yè)在達(dá)到一定規(guī)模后跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)非常微弱所以們在這個行業(yè)里面，

21、看不到規(guī)模效應(yīng)和先發(fā)優(yōu)勢，在C 端的YY，移動端的映客先聲人之后，市場份額立刻被互聯(lián)網(wǎng)大平臺侵蝕。在秀場直播行業(yè)由于各平臺在內(nèi)容和變現(xiàn)上的同質(zhì)化用戶獲取能力就成了平臺核心競爭力隨著各個平臺爭相買量用戶獲取成本越來越高演變到后期沒有自有量的平臺如映客、YY銷售費(fèi)用高居不下，用戶開始下滑。圖 ：映客歷年收入、利潤、用戶數(shù)變化情況資料來源：公司公告，uobil，浙商證券研究所而擁有流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭則主要做自己平臺用戶的生意我們可以看到對于流量巨頭秀場直播業(yè)務(wù)收入可以拆解為如下公式平臺用戶轉(zhuǎn)化率PU其中轉(zhuǎn)化率主要取決于場景是否適合導(dǎo)量給秀場直播，PU 取決于平臺用戶畫像。所以不難看到短視頻兩強(qiáng)抖音快手

22、因?yàn)閾碛泻Ａ苛髁扛咿D(zhuǎn)化（因?yàn)閳鼍斑m合占據(jù)了這個賽道的前兩名。其中抖音因?yàn)橛脩袅扛哂脩舾顿M(fèi)能力更（偏一二線城市，所以體量比快手更大。在這個邏輯之下我們認(rèn)為秀場直播與其說是平臺型業(yè)務(wù)不如說是渠道型業(yè)務(wù)極為依賴流量并沒有先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)目前的流量巨頭中最大的變量在于微信播業(yè)務(wù)的動作如下圖所示我們已經(jīng)看到微信在直播上有所動作“發(fā)現(xiàn)頁給了播業(yè)務(wù)一個入口，但尚未做大力推廣和主播招募。圖 ：微信直播入口示例資料來源：微信，浙商證券研究所我們看好微信未來的秀場直播變現(xiàn)能力我們認(rèn)為如果微信在直播上發(fā)力將可實(shí)現(xiàn)20030億元的年收入考慮到微信直播不太依賴營銷費(fèi)用按照略高于行業(yè)平均25%的凈利潤率測算對應(yīng)約50

23、0 億元利潤但我們同時也要看到風(fēng)險微信的特殊在于其全民屬性將使得直播內(nèi)容有更多的限制也更容易遭到內(nèi)容上的監(jiān)管從而延后信直播的進(jìn)度，限制微信直播的空間。測算假設(shè)：日直播滲透率：參考了快手的日直播滲透率（201Q2 財報披露為70。考到微信的功能屬性更強(qiáng)，娛樂屬性更弱，我們保守估計為20%PU參考了快手的日P（根據(jù)公司公告221 為.3考慮到快手的用戶更下沉，此處保守按照等同于快手的PU 計算。表 ：微信直播業(yè)務(wù)營收空間測算微信日活（億）8.0日直播滲透率20%微信直播日活（億）1.2日 P（元）0.9年直播收入（億元）23.4資料來源：公司公告，浙商證券研究所2.2.效率差異：商業(yè)模式的差異化帶

24、來效率差異化效率的差異化是同一行業(yè)內(nèi)平臺之間可以共存的核心原因，其中最重要的是信息效率的差異化。效率的差異化指的是平臺在某些細(xì)分市場比競爭對手有更高的效率通常來自于平臺之間商業(yè)模式的差異對于傳統(tǒng)平臺而言可以是效率的差異化也可以是細(xì)分市場戰(zhàn)略但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)只有效率的差異化才能共存因?yàn)殡S著千人千面技術(shù)的發(fā)展希望在生產(chǎn)者或者消費(fèi)者中切一部分群體進(jìn)行差異化競爭的策略已不可行譬如在傳統(tǒng)體時代體育類的報紙和財經(jīng)類的報紙可以共存但隨著互聯(lián)網(wǎng)的無限擴(kuò)容和千人千面這些不同的主題都被統(tǒng)一進(jìn)了微博、抖音等平臺。在多數(shù)情況下信息效率之爭成為重中之重在這里我們將平臺效率分為三部分供應(yīng)鏈效率、信息效率、履約效率，分別對應(yīng)

25、商品或服務(wù)從生產(chǎn)到交付的三個階段。供應(yīng)鏈效率：指商品或服務(wù)被生產(chǎn)出來的效率，主要指標(biāo)是生產(chǎn)成本。信息效率：這里指商品或服務(wù)和消費(fèi)者之間匹配的效率，主要指標(biāo)是匹配準(zhǔn)度（下文會對信息效率有更明確的定義）履約效率：將商品或服務(wù)交付給消費(fèi)者的效率，主要指標(biāo)是履約成本。圖 ：平臺效率拆分為供應(yīng)鏈效率、信息效率、履約效率資料來源：浙商證券研究所因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是信息交互的革命，所以信息效率往往是互聯(lián)網(wǎng)模式異軍突起的核心競爭力。2.1. 拼多多的崛起：對白牌商品的高效分發(fā)在阿里京東已經(jīng)占據(jù)絕對市場份額之后拼多多為何還能崛起？這是業(yè)內(nèi)津津樂的話題我們對此提出我們的解讀其中最核心的觀點(diǎn)在于早期的拼多多為白牌商

26、品供了比阿里更高效率的分發(fā)模式。2017年，拼多多崛起的前置條件已經(jīng)具備將時間回到207208 年拼多多的崛起有數(shù)個基礎(chǔ)性條件已經(jīng)滿足電商的四個置條件（用戶端、商家端、支付端、物流端）都為新的平臺做好了準(zhǔn)備。用戶端：07 年，微信推出小程序，為服務(wù)一批新的互聯(lián)網(wǎng)用戶做好了基礎(chǔ)。商家端215年至218年為了獲取更高的廣告收入阿里系刻意將流量從寶向天貓轉(zhuǎn)移。216年，阿里通過打假，全年下架4萬店鋪。支付端：014 年微信通過紅包切入支付市場，并最終在于支付寶的競爭中后居上。物流端：第三方物流成熟。以韻達(dá)快遞為例，根據(jù)公司公告，單票快遞收入由2013年的36元左右下降到2018年上半年的17 元左右

27、。但上述都只是必要條件而不是充要條件更重要的是早期拼多多的獨(dú)特機(jī)制升了白牌標(biāo)品的供應(yīng)鏈效率和信息效率。早期拼多多采用了獨(dú)特的商品分發(fā)策略回到208年左右早期的拼多多極為弱化搜索功能拼成功才下單不強(qiáng)調(diào)店鋪概念商品與用戶的匹配主要靠信息推薦和社交傳播“信息推薦是指拼多多P 和程序上的商品流推薦“社交傳播”是微信生態(tài)內(nèi)的裂變傳播。圖 ：016年和 021年拼多多 PP界面對比資料來源：拼多多，浙商證券研究所圖 ：208年和 00年拼多多 PP流量來源對比資料來源：多多大學(xué)，浙商證券研究所2018年左右，對于用戶與商品的匹配，拼多多和阿里采用了完全不同的策略。拼多多：以成交量為核心的商品分發(fā)策略以算法

28、推薦為核心，將成交量最大的商品推薦給最多用戶，再加上用戶在微信內(nèi)的社交傳播，頭部商品的成交量非常龐大。阿里：以成交利潤為核心的商品分發(fā)策略商品獲得流量主要依靠買量，大部分流量都要商家花錢。最后往往是利潤最高的商品獲得最高的流量。譬如高毛利的美妝品牌、女裝品牌占據(jù)大部分推薦流量，而在搜索流量里面往往也是品牌最強(qiáng)、利潤最高的單品占據(jù)最好的位置。我們用南極電商的例子可以更好地詮釋早期拼多多和阿里流量分發(fā)模式的區(qū)別多多傾向于最大化分發(fā)最具備成交能力的，所以一旦某個U 被拼多多的算法選中成為爆款的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在阿里系平臺可以看到在08 年拼多多渠道約占到南極電商全平臺銷售額的86%，但在阿里平臺僅有不到

29、10 個銷量過10 萬的商品鏈接，而在拼多多上超過了00個。圖 ：南極電商 08年 V的平臺分布2.3% 0.6%17.4%8.6%71.2%阿里拼多多京東唯品會其他資料來源：公司公告，浙商證券研究所獨(dú)特的商品分發(fā)機(jī)制提升了白牌標(biāo)品的效率下面我們來解決最早的問題，為什么說早期拼多多大幅提升了白牌標(biāo)品在平臺上的效率。白牌商品的定義是沒（或者很少產(chǎn)生品牌的行業(yè)的商品如垃圾袋拖鞋土等對于白牌標(biāo)品通常的消費(fèi)決策邏輯是不看品牌不做過多比較價格優(yōu)勢極大信息效率：拼多多可以為消費(fèi)者推薦更好的白牌標(biāo)品。拼多多的商品分發(fā)核心邏輯是把別人買的也推薦給你，而對于白牌標(biāo)品，消費(fèi)者的決策邏輯是非常相似（最核心因子是價格

30、是否低這樣準(zhǔn)確匹配的概就非常高。而阿里的邏輯則不然在阿里系大部分流量都是要花錢的但對于白牌商品競爭激烈毛利非常低如果要花錢去推廣往往意味著售價必須大幅提升覆蓋成本。所以在這種情況下，阿里系獲取流量的往往是高品質(zhì)、高售價的商品并不能讓消費(fèi)者滿意譬如當(dāng)消費(fèi)者要買垃圾袋的時候拼多多推薦的平垃圾袋更能讓主流消費(fèi)者滿意，而在阿里系，獲得流量的只有高單價高品質(zhì)的 “優(yōu)質(zhì)垃圾袋，這并不是主流消費(fèi)者的訴求。而另一個競爭對手京東因?yàn)楦甙簞傂缘淖誀I物流支出更不可能把流量分低單價低毛利的白牌商品。在這樣的情況下，早期拼多多的流量分發(fā)機(jī)制，才能夠?yàn)榘着粕唐纷龈鼫?zhǔn)確的匹配。供應(yīng)鏈效率：拼多多的爆款機(jī)制，提升了供應(yīng)鏈的規(guī)

31、模效應(yīng)我們可以看到拼多多在流量分發(fā)上更容易產(chǎn)生爆品可以讓上游工廠產(chǎn)生強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)壓低成本考慮到白牌商品的供給集中度非常低但產(chǎn)能相對裕，爆品能帶來的規(guī)模效應(yīng)收益非常大。雖然同樣是以廣告進(jìn)行變現(xiàn)，早期拼多多和阿里的邏輯并不一樣，阿里賺的是品牌溢價中的一部分，而早期拼多多賺的是規(guī)模效應(yīng)中的一部分。阿里無法跟進(jìn)拼多多的策略有很多的小公司在向大公司挑戰(zhàn)的時候雖然策略具有創(chuàng)新性可以提升效率是隨著大公司的跟進(jìn)模仿，小公司也往往做了先烈。所以拼多多的成功還建立在阿里不能模仿的基礎(chǔ)上這主要來自于兩點(diǎn)第一是里不愿意喪失自身的利潤，第二是阿里沒有微信生態(tài)系統(tǒng)的支持。早期拼多多的邏輯對于白牌標(biāo)品之外的品類并不適用但是

32、我們同樣能夠看到，白牌標(biāo)品之外的品類，拼多多的邏輯并不適用。對于非標(biāo)品，消費(fèi)者之間的品味偏差比較大，A 喜歡的衣服B 不一定喜歡，拼多的算法推薦難度會相對大。對于品牌商品商家寧愿花錢做廣告也不愿意降價促銷以免破壞自己在全渠道價格體系。所以對于非標(biāo)品牌商品阿里和京東還是更加合適拼多多的品牌戰(zhàn)略也一直沒達(dá)到很好的效果。目前拼多多的邏輯與阿里越來越趨同在前面的論述中我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)了早期拼多多而不是現(xiàn)在的拼多多這是因?yàn)閭兛吹诫S著拼多多的高價化品牌化現(xiàn)在的拼多多邏輯與阿里越來越趨同我們?yōu)椋炊喽嚯娚虡I(yè)務(wù)的高速增長時代已經(jīng)結(jié)束，利潤可以快速浮現(xiàn)。我們看到早期拼多多的幾大特色已經(jīng)逐漸消失拼多多取消了不拼成不發(fā)

33、貨的規(guī)定提升了搜索的權(quán)重開始強(qiáng)調(diào)店鋪在算法推薦中高單價商品獲得的權(quán)重也在提升品牌商品也比之前獲得了更多流量我們認(rèn)為拼多多的邏輯在迅速向阿里靠近雖然兩邊還是有自己的差異化和比較優(yōu)勢但差異化確實(shí)在縮小如果未來阿里能進(jìn)入微信的生態(tài)系統(tǒng)，拼多多的比較優(yōu)勢會進(jìn)一步喪失。圖 ：2017200年拼多多年客單價2502001501005000207208209200年客單價資料來源：艾媒咨詢，公司公告，浙商證券研究所在這樣的戰(zhàn)略邏輯下我們認(rèn)為隨著拼多多的電商業(yè)務(wù)進(jìn)入紅海領(lǐng)域?qū)⒖焖儆龅介L瓶頸但隨著推廣費(fèi)用下降利潤會快速浮現(xiàn)未來拼多多的市值看點(diǎn)將更多的取于電商平臺之外的業(yè)務(wù)，如社區(qū)團(tuán)購。2.3.切換壁壘：多歸屬傾

34、向?qū)е滦袠I(yè)分散與大部分的行業(yè)不同對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言使用者切換壁壘主要體現(xiàn)在是否具有歸屬屬性。行業(yè)的多歸屬傾向越明顯，行業(yè)的競爭格局更加趨向于分散。多歸屬：指生產(chǎn)者或消費(fèi)者具有同時使用多平臺的行為。單歸屬：指生產(chǎn)者或消費(fèi)者只使用一個平臺的行為。通常而言消費(fèi)者相對懶惰不太傾向于使用多個平臺而生產(chǎn)者則非常勤奮會個平臺綜合比較因?yàn)閷τ谇罢叨云脚_效率的差距對生活影響并不大而對于后者說，往往則是事業(yè)的根本。而同樣對于消費(fèi)端用戶娛樂屬性強(qiáng)的平臺更傾向于單歸屬電商屬性強(qiáng)的平臺更向于多歸屬，其中單價越高的平臺越傾向于多歸屬。譬如用戶可能只需要一個微博類的 PP卻需要多個電商買垃圾袋的時候更可能在拼多多看完就下

35、單但買高價位手機(jī)的時候卻會在京東、阿里、拼多多三家比價。2.1. 外賣和打車的比較研究：為何美團(tuán)外賣的壁壘高于滴滴打車？我們認(rèn)為，美團(tuán)外賣的壁壘高于滴滴打車，重要原因就在于外賣員是強(qiáng)單歸屬傾向的，而出行行業(yè)中每個環(huán)節(jié)都有很強(qiáng)的多歸屬傾向。從市占率來看美團(tuán)外賣的壁壘顯著高于滴滴打車美團(tuán)外賣和滴滴打車同屬于本地生活服務(wù)領(lǐng)域且都是012015 年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮中涌現(xiàn)出來的成功商業(yè)模式但我們看到美團(tuán)外賣的市占率一路走高僅有的競爭對手餓了么在阿里的支撐下依然逐漸式微與此同時滴滴打車卻對手不斷美團(tuán)打車高德打車都先后在打車市場中突破擠壓了滴滴的市場份額。圖 ：2018201年美團(tuán)外賣市場份額72%71%70

36、%69%68%67%66%65%208A209A200A201E美團(tuán)外賣市占率資料來源：公司公告，浙商證券研究所圖 ：2018200年滴滴占網(wǎng)約車行業(yè)市場份額89滴滴市場份額資料來源：艾媒咨詢，公司公告，浙商證券研究所我們認(rèn)為，這主要源自于打車是一個更差的賽道，司機(jī)和乘客都有較強(qiáng)的多歸屬屬性。而外賣中用戶的多歸屬屬性相對弱，且騎手在一定期限內(nèi)有較強(qiáng)的單歸屬屬性。司機(jī)和乘客的多歸屬屬性壓低了打車的壁壘在打車這個行業(yè)，司機(jī)和乘客都有天然的多歸屬屬性。司機(jī)端：滴滴的兼職司機(jī)數(shù)量遠(yuǎn)大于全職司機(jī)（當(dāng)然，兼職司機(jī)的人均單量更少而對于兼職司機(jī)而言經(jīng)常會把各個打車P 打開以提高接單效率如果所處地點(diǎn)、所處時段單

37、量少，更會加劇這一現(xiàn)象。乘客端：對于乘客，在高峰期，經(jīng)常會多個平臺一起叫車，以提高匹配可能。對此我們有如下結(jié)論多開行為的背后主要源自于供需失衡供需兩邊相對缺乏一端更有可能會多開目前的網(wǎng)約車市場大部分場景下是供過于求但也有部分時段分地區(qū)是供不應(yīng)求這主要來自于兩點(diǎn)第一網(wǎng)約車并非實(shí)時市場定價而是統(tǒng)一價格這種價格體系使得供需失衡是常態(tài)第二部分城市為緩解城市交通擁堵對網(wǎng)約車數(shù)有配額管理。圖 ：北京市的滴滴網(wǎng)約車價格體系資料來源：滴滴出行，浙商證券研究所另外我們觀察到雙邊市場效應(yīng)使得滴滴有一定的規(guī)模優(yōu)勢主要體現(xiàn)在幾點(diǎn)一是用戶的等待時間更少第二是司機(jī)的接客路程更短第三是拼車出租車等業(yè)務(wù)的同，尤其是拼車。但是

38、這些優(yōu)勢并不顯著當(dāng)競爭對手用獎勵補(bǔ)貼沖量的時候就會有一波高峰類似的事情在美團(tuán)打車高德打車上都發(fā)生過據(jù)晚點(diǎn)財經(jīng)報道220年2 月排名第二的高德平臺單量超過日均10 萬單同比增長超過50而根據(jù)招股書披露02Q4 滴滴的國內(nèi)單量為2.95億（日均約80 萬，同比增長1。在這樣的競爭格局下滴滴作為行業(yè)老大凈利潤率的空間也非常有限因?yàn)榇蜍嚪?wù)極為高頻有流量入口價值所以一旦滴滴的凈利潤率過高當(dāng)潛在競爭對手預(yù)期可以打平甚至虧損有限時，就會進(jìn)入這一市場。外賣員的單歸屬屬性鑄就外賣高壁壘比較而言對外賣行業(yè)來說壁壘就高了很多外賣市場包含三邊商家外賣員用戶。其中外賣員的單歸屬屬性，使得行業(yè)壁壘顯著高于打車市場。商家

39、傾向于多平臺接入除非美團(tuán)或者餓了么采“簽獨(dú)“逼獨(dú)“二一”策略，通常不會選擇獨(dú)家，但隨著監(jiān)管的加強(qiáng)，這一現(xiàn)象已經(jīng)顯著減少。外賣員同一段時間一般獨(dú)家無論全職還是兼職即使是兼職的外賣員也少同時接兩家的活因?yàn)槿绻瑫r接活往往兩邊路線無法進(jìn)行統(tǒng)籌與優(yōu)化很容易出現(xiàn)超時得不償失“滿單獎勵元一類的任務(wù)設(shè)計更加劇了外賣員的單歸屬傾向。用戶有部分用戶會進(jìn)行多端比價但由于餐飲單價并不高且兩邊價差并不顯，所以這部分用戶并不占絕對多數(shù)，大部分用戶還是單歸屬的。圖 ：201年 10月重合用戶月活占美團(tuán)外賣月活比重資料來源：uobl，浙商證券研究所注：考慮到美團(tuán)外賣用戶有可能使用美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、美團(tuán)外賣三個PP 下單，所以

40、重合用戶餓了么的比重意義不大。而餓了么用戶較少使用餓了么之外的PP 下單。在這樣的生態(tài)下作為領(lǐng)先者的美團(tuán)外賣就有了很強(qiáng)的壁壘其雙邊市場效應(yīng)的揮過程大致如下：美團(tuán)的商家與用戶數(shù)更多美團(tuán)外賣員的攬收和配送密度更大訂單優(yōu)化空間更高同一時間美團(tuán)外賣員的履約單量更多餓了么必須提價否則外賣員將流失向美團(tuán)餓么的單均配送成本更高，但配送時間更長，用戶體驗(yàn)更差。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上相比美團(tuán)餓了么對商家抽傭更低普遍低1個百分點(diǎn)騎手拿到訂單量普遍更少，單價持平或者略低；客戶的等待時間普遍更長。我們認(rèn)為目前的情形如下市場還在擴(kuò)大餓了么的外賣員還在流失阿里對餓了么早已不“不計成本投入的態(tài)度而是希望餓了么能夠養(yǎng)活自己。在監(jiān)的大形

41、勢下行業(yè)傭金率上行在短期不現(xiàn)實(shí)在這樣的情況下我們將看到餓了么的市場份額加速下滑。如下圖，我們預(yù)期05 年之前美團(tuán)的市場份額就可以超過5。表 ：外賣行業(yè)市占率測算（單位：億）2018A2019A2020A2021E2022E2023E2024E2025E外賣業(yè)務(wù)GV288397489674879106513051671YOY389%245%384%288%236%236%215%單量6487101137171205247291美團(tuán)外賣YOY364%163%350%250%200%200%180%客單價442450482494509524540556YOY1.%7.%2.%3.%3.%3.%3.%

42、外賣業(yè)務(wù)GV145190226275339397457517YOY377%144%386%210%169%153%132%單量3443475767778696餓了么YOY287%9.%200%180%140%130%110%客單價430460480490502514525535YOY0.%7.%4.%2.%2.%2.%2.%2.%美團(tuán)外賣市占率662%662%664%682%708%721%732%746%餓了么市占率338%338%336%318%292%279%268%254%資料來源：公司公告浙商證券研究所；注：部分?jǐn)?shù)據(jù)為估算通過對外賣和打車市場的對比我們發(fā)現(xiàn)影響行業(yè)壁壘的一個重要因素就

43、是外員不方便同時接多個平臺的單從而有很強(qiáng)的單歸屬傾向而兼職的網(wǎng)約車司機(jī)則有強(qiáng)的多歸屬傾向若外賣員也是多歸屬屬性那么餓了么“好單會比美團(tuán)“差單”優(yōu)先得到配送，那么兩邊就無法拉開大的差距。2.4.單邊規(guī)模效應(yīng)：互斥效應(yīng)打開差異化空間單邊規(guī)模效應(yīng)是四力中最后一力指的是生產(chǎn)端或消費(fèi)端單邊的規(guī)模效應(yīng)如果體量較小的時候就出現(xiàn)了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，則有可能導(dǎo)致行業(yè)走向分散。在這里我們特別要注意行業(yè)市場有一種觀點(diǎn)認(rèn)為同一邊中參與者對另一邊競爭是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)譬如這種觀點(diǎn)認(rèn)為出租車的增加會容易引起別的出租車更難客所以打車行業(yè)有比較強(qiáng)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)但我們并不同意這個觀點(diǎn)我們認(rèn)為出租的增加而導(dǎo)致的接客難本質(zhì)上是用戶不夠當(dāng)用戶增加

44、則會快速緩解這個問題這質(zhì)上說明了用戶端具有更強(qiáng)的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而不是司機(jī)端的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)為群體的互斥效應(yīng)由于互聯(lián)網(wǎng)的無邊際成本張的屬性無論在生產(chǎn)端還是消費(fèi)端我們觀察到的規(guī)模效應(yīng)通常都是正的但是在某特殊情況我們還是會看到行業(yè)會出現(xiàn)單邊的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)而這通常來自于群體出現(xiàn)互效應(yīng)，即一撥人物內(nèi)容不愿意和另一撥人物內(nèi)容在一起，這就引導(dǎo)行業(yè)走向分散。即使是群體互斥效應(yīng)依然在千人千面的技術(shù)下變得愈發(fā)罕見在互聯(lián)網(wǎng)的早期會出現(xiàn)很多群體互斥帶來的差異化空間譬如在內(nèi)容社區(qū)隨著流量的擴(kuò)大社區(qū)內(nèi)容量走向通俗化社區(qū)早期活躍的較為硬核重度的用戶很容易出現(xiàn)流失現(xiàn)在這樣的現(xiàn)依然存在但隨著千人千面技

45、術(shù)的發(fā)展用戶之間的隔離越來越有效群體互斥帶來的場機(jī)會越來越少。2.1. 唯品會的崛起：特價尾貨和正價款的互斥帶來空間回顧唯品會的發(fā)展歷程唯品會能從阿里和京東的重重包圍中生長出來一大原因在于品牌商并不愿意讓特賣尾貨和正價商品出現(xiàn)在同一渠道。唯品會至成立以來，主營業(yè)務(wù)一直是品牌特賣業(yè)務(wù)，通過限時低價出售品牌商的尾貨，滿足品牌商出清庫存的需求，滿足消費(fèi)者低價購買品牌商品的需求。唯品會的崛起是行業(yè)里面一個比較“意外”的事件，從其2022015 年股價最高0倍的漲幅也可以看出市場原本對這家公司的成長并不抱以太高的期望但公司卻連續(xù)出了市場的預(yù)期。圖 ：唯品會股價變化圖02024.-01.7 股價上漲近倍5

46、00-3 0-3 0-3 0-3 0-3 0-3 0-3 0-3 0-3 0-3資料來源：in，浙商證券研究所在唯品會上市的初期，市場的主要質(zhì)疑是公司能否在阿里、京東等巨頭的夾擊下存活考慮到已有多個垂直電商如樂蜂網(wǎng)麥包包夢芭莎等相繼沒落市場的質(zhì)疑初不無道理垂直電商的知名度較低（單用戶獲客成本低于全品類電商但缺少品銷售的連帶率，T（用戶全生命周期價值）又高于全品類電商，模式難以跑通。隨著唯品會的MV 快速增長213204 年阿里推“淘寶特賣京東推“閃團(tuán)，當(dāng)當(dāng)推出“尾品匯，一起擠入這一市場，但都未對唯品會造成有效打擊。其中一個很重要的原因在于品牌商對價格體系有嚴(yán)格的管控為了不影響自家的價品的出售品

47、牌商不愿意將特價尾貨放在阿里京東等平臺出售甚至不愿意自身的特價尾貨獲得過多的曝光譬如耐克會希望消費(fèi)者在阿里搜到的耐克商品都是正價款否特價尾貨過低的價格會影響正價款的銷售也會影響品牌心智這本質(zhì)上是特價尾貨和正價款有較強(qiáng)的互斥性，帶來了唯品會的獨(dú)特空間。當(dāng)然唯品會能抵御競爭的原因絕不止于此還包括良好的退貨體驗(yàn)JT 模（求貨品入倉以準(zhǔn)時發(fā)貨如果不入倉品牌商有可能對尾貨的及時發(fā)貨不重視等這些都為唯品會在巨頭的夾縫中成長，并最終實(shí)現(xiàn)每年幾十億元利潤奠定了基礎(chǔ)。圖 ：唯品會歷年收入、利潤變化情況資料來源：公司公告，浙商證券研究所. 平臺競爭的勝負(fù)：由平臺效率、流量戰(zhàn)略決定在上面我們探討了平臺的競爭格局由什

48、么決定終局是集中還是分散但在投資中我們關(guān)心的問題并不是僅僅是蛋糕會被切成怎樣，而是各家能吃到哪塊蛋糕。這里我們做出如下回答效率競爭是平臺競爭的根本高效模式將必然的戰(zhàn)勝低模式。而在效率拉不開差距的情況下，流量戰(zhàn)略的正確與否往往可以決定勝負(fù)。3.1.效率永遠(yuǎn)為王：效率競爭是平臺的核心戰(zhàn)爭我們在上面分享了四力模型主要用來分析行業(yè)屬性但四力之中平臺之間的差主要包括流量差距（決定了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，包括跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和單邊規(guī)模效應(yīng)）和模式差異（決定了效率我們認(rèn)為效率永遠(yuǎn)為王只有在效率難以拉開差距的情況下才去比拼流量（注意，后文中若不特別解釋，效率均指代商業(yè)模式的效率，不包含規(guī)模效應(yīng)） 考慮到資本的介入后，大而低效

49、的平臺雖然可以享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但依然無法戰(zhàn)勝小而高效的平臺。因?yàn)楦咝脚_可以通過融資獲取資本和流量，彌補(bǔ)規(guī)模的不足，最終反超。 進(jìn)一步考慮到監(jiān)管的介入隨“反壟斷反不正當(dāng)競爭的推進(jìn)大平臺的規(guī)模優(yōu)勢將更加薄弱，而擁有更高效率的平臺的崛起也符合監(jiān)管的思路。3.2.效率競爭的本質(zhì)：什么是內(nèi)容、商品和服務(wù)平臺的核心競爭力？我們認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭中最核心的競爭往往是信息效率的競爭因?yàn)榛ゾW(wǎng)的本質(zhì)就是信息的高效傳遞互聯(lián)網(wǎng)平臺戰(zhàn)勝傳統(tǒng)平臺往往依靠的就是信息效率的幅提升。在這里我們引入互聯(lián)網(wǎng)平臺的分類我們參照美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文的分類將聯(lián)網(wǎng)平臺分為以下三個大類：內(nèi)容平臺：供給和履約在線上，如短視頻、微博。商品平

50、臺：供給和履約在線下，但競爭維度上以商品為核心，如電商。服務(wù)平臺供給和履約在線下競爭維度包括商品服務(wù)和地理位置如外賣車。我們有如下結(jié)論：內(nèi)容平臺核心競爭力是信息匹配效率，商品平臺的核心競爭力是信息匹配效率和信息輸入效率，服務(wù)平臺的核心競爭力是信息輸入效率和履約效率。3.1. 平臺效率的拆分：供應(yīng)鏈效率、信息效率、履約效率平臺效率的初次拆分：供應(yīng)鏈效率、信息效率、履約效率如上文拼多多案例所述我們將平臺的整體效率分為三部分供應(yīng)鏈效率信息效率履約效率。信息效率的進(jìn)一步拆分：信息匹配效率、信息輸入效率、信息輸出效率而信息效率中我們參考諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主埃爾文羅斯的觀點(diǎn)結(jié)合中國互聯(lián)的現(xiàn)實(shí)認(rèn)為信息效率可以

51、進(jìn)一步拆分為三個部分信息匹配效率信息輸入效率信輸出效率。 信息匹配效率：將生產(chǎn)者與消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確匹配的效率。信息輸入效率：平臺所反映生產(chǎn)者的信息的效率，包含信息是否真實(shí)，是否詳細(xì)。信息輸出效率：消費(fèi)者接受和理解平臺信息的效率，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計的簡潔易懂。圖 ：信息效率的進(jìn)一步拆分資料來源：浙商證券研究所3.2. 什么效率能夠成為內(nèi)容、商品、服務(wù)平臺的核心競爭力？在雖然效率被拆成了上述維度但是我們必須知道每種效率的提升都能帶來行業(yè)間的提升，但并不一定帶來核心競爭力。在錯誤的效率維度上打造核心競爭力，無法帶來企業(yè)的競爭格局改善。這里我們有如下結(jié)論內(nèi)容平臺的核心競爭力是信息匹配效率商品平臺的核心爭

52、力是信息匹配效率和信息輸入效率，服務(wù)平臺的核心競爭力是信息輸入效率和履約效率。圖 ：內(nèi)容、商品、服務(wù)平臺的核心競爭力資料來源：浙商證券研究所供應(yīng)鏈效率通常無法成為核心競爭力平臺對供應(yīng)鏈效率的提升往往體現(xiàn)在打造出了更好的產(chǎn)品但這無法被平臺獨(dú)占。譬如京東提到自身對供應(yīng)鏈的改造的時候最常提及的例子就是京東根據(jù)平臺數(shù)據(jù)向商家反向定制開拓“游戲本這一品類但我們看到京東開拓出的這一品類并未在京東獨(dú)家銷售實(shí)際上也為其它平臺創(chuàng)造了價值所以這也難以成為京東的核心競爭力上文提到拼多多提升了白牌商品的供應(yīng)鏈效率但這個供應(yīng)鏈效率的提升必須和多多在白牌商品上的信息效率相結(jié)合。如果不是阿里的信息匹配機(jī)制阻礙了白牌商品的合

53、理匹配，拼多多對白牌商品的供應(yīng)鏈效率提升也不會有作用。值得一提的是目前阿里京東拼多多都在希望通過2M 模式提升供應(yīng)鏈效率對于這一戰(zhàn)略，我們在短期持謹(jǐn)慎態(tài)度，但在長期持樂觀態(tài)度。我們的觀點(diǎn)是如果平臺在2M 的過程中不涉及到品牌設(shè)計制造等環(huán)節(jié)無法獨(dú)占產(chǎn)品無法提升平臺的核心競爭力但如果涉及到品牌設(shè)計制造等環(huán)節(jié)可以提升平臺的競爭力但模式非常重需要調(diào)動內(nèi)外部大量資源且非常非標(biāo)每次的驗(yàn)都難以復(fù)制，所以需要長期的孵化和培育。履約效率是服務(wù)平臺的核心競爭力，但不是商品平臺的對于商品平臺而言中國的第三方物流已經(jīng)非常發(fā)達(dá)成為社會的基礎(chǔ)設(shè)施在這樣的情況下絕大多數(shù)平臺都無法在履約效率上獲得競爭優(yōu)勢由于物流的強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)

54、自營物流在通常情況下并不是一個好主意。譬如209 年6 月1 日，唯品會建立自營物流年后將自營物流品駿快遞出售給順豐同時將旗下商品由效率更高的順豐承運(yùn)在沒有影響用戶體驗(yàn)的情況下09年三季度唯品會單件履約費(fèi)用為1237元環(huán)比下降7，同比下降33。但對于服務(wù)平臺而言第三方物流并不發(fā)達(dá)平臺往往自建履約體系那么履約效就是核心競爭力了按照我們上文對美團(tuán)和餓了么的剖析我們認(rèn)為履約效率的差異美團(tuán)對餓了么的重要優(yōu)勢進(jìn)一步我們認(rèn)為第三方物流在及時配送領(lǐng)域的弱勢使美團(tuán)、餓了么兩家平臺相對于外部的壁壘非常的高。下面，我們將信息效率進(jìn)一步拆分，并進(jìn)行剖析信息匹配效率是內(nèi)容和商品平臺的核心競爭力對于內(nèi)容平臺和商品平臺而

55、言面臨浩如煙海的內(nèi)容或商品如何將最適合的內(nèi)容商品與用戶進(jìn)行匹配是平臺的核心工作從互聯(lián)網(wǎng)誕生到現(xiàn)在信息匹配先后出現(xiàn)過種主流模式：編輯、搜索、社交、算法，每種模式都誕生了新一代的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。表 ：4種信息匹配模式對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中國美國代表公司成立時間代表公司成立時間編輯新浪197hoo195搜索百度200oole198社交騰訊198Fbook204算法字節(jié)跳動202資料來源：浙商證券研究所注：實(shí)際上，騰訊進(jìn)入信息的社交分發(fā)這一市場，應(yīng)該以205 年Q空間的上線為標(biāo)志但對于服務(wù)平臺而言生產(chǎn)者的競爭圍繞某個特定地點(diǎn)展開的譬如外賣酒旅戶的考慮范圍內(nèi)無非幾十到幾百家店這個時候信息匹配效率的改善空間并不大

56、難以出現(xiàn)通過信息匹配進(jìn)行顛覆的新模式。所以對于現(xiàn)在市場熱議的話題抖音的本地生活業(yè)務(wù)是否會沖擊到美團(tuán)我們的案非常明確：抖音的本地生活業(yè)務(wù)有存在價值，可以獲取利潤，但對美團(tuán)的影響微乎其微。本地生活業(yè)務(wù)無論是到店餐飲還是外賣都是重履約輕信息的因?yàn)橛脩舻暮诵那笫墙o定一個地點(diǎn)以后搜尋周圍的餐飲服務(wù)這時候可選的餐廳是非常少的多則百少則幾十這一場景下信息效率的提升空間其實(shí)是非常有限的而抖音通過短視內(nèi)容介入這一市場本質(zhì)還是信息分發(fā)模式的差異化但面臨有限的選擇抖音對效率提高微乎其微。所以我們看到，抖音所擅長的場景，是推送給用戶一個相對容易種草但比較遠(yuǎn)的餐廳，用戶專門過去拔草，而這是一個較為罕見、小眾的場景。更何

57、況抖音作為內(nèi)容平臺還面臨一個問題如何在內(nèi)容效率和商業(yè)效率中保持衡過于注重內(nèi)容完播率則商業(yè)轉(zhuǎn)化率低過于重視商業(yè)轉(zhuǎn)化率則內(nèi)容完播率低比抖音做電商更困難因?yàn)橛械乩砦恢玫南拗剖沟每赏扑偷亩桃曨l內(nèi)容過少更容易失內(nèi)容效率。如果在履約端沒有作為抖音對本地生活市場的介入將會停留小眾市場占據(jù)較的市場份額，對美團(tuán)、阿里的本地生活業(yè)務(wù)沒有實(shí)質(zhì)性的沖擊。信息輸入效率是商品和服務(wù)平臺的核心競爭力信息輸入效率指的是平臺是否真實(shí)、詳細(xì)的反映了生產(chǎn)者的信息。對于內(nèi)容平臺而言由于不涉及到金錢往來所以信息輸入效率相對而言并不重要但對于商品和服務(wù)臺，都涉及到交易，信息是否真實(shí)、是否詳細(xì)則非常重要。信息輸入效率的提高往往非一朝一夕之

58、功需要大量時間沉淀這就造成了頭部臺的巨大壁壘譬如頭部的幾家商品和服務(wù)平臺都積累了大量的用戶交易評價數(shù)據(jù)構(gòu)成了商家的信用體系，這種UG（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）的模式為頭部平臺構(gòu)建了深厚的壘。圖 ：阿里、京東、拼多多通過 C構(gòu)建起商家的信用體系資料來源：淘寶，京東，拼多多，浙商證券研究所貝殼在信息輸入上的努力也很好的構(gòu)建了壁壘對于二手房這一特殊的商品高價非標(biāo)也不適合UGC評價體系貝殼為了從中突圍在早期通過承“真房源“不差價等降低信息不對稱的手段奠定了基礎(chǔ)成為行業(yè)老大而后則通過VR看房盤字典進(jìn)一步鞏固自身優(yōu)勢，加深壁壘。圖 ：貝殼的樓盤字典示意資料來源：公司招股說明書，浙商證券研究所圖 ：貝殼的 R看房示意

59、資料來源：貝殼，浙商證券研究所即使是在商品服務(wù)平臺內(nèi)部我們觀察到對于不同的品類信息輸入效率的重性并不一樣，或者換句話說，用戶對平臺的信息需求并不一樣。如下圖所示我們用件單價標(biāo)準(zhǔn)化程度將商品分為四個象限處于中間部位的中等件單價中等標(biāo)準(zhǔn)化程度的品類對平臺信息需求最大通常而言對于低價高標(biāo)的商品用戶可以非常輕松的在平臺上做出消費(fèi)決策不需要平臺的信息隨著商品向高價格更低標(biāo)準(zhǔn)化變化用戶的信息需求在增加此時平臺的先發(fā)優(yōu)勢達(dá)到最強(qiáng)但著商品進(jìn)一步走向高價非標(biāo)往往會有頭部品牌的出現(xiàn)通過品牌緩解了信息不對稱問題，此時消費(fèi)者對平臺的信息需求趨向于減少。圖 ：不同的品類對平臺信息的依賴度的差異資料來源：浙商證券研究所所

60、以我們看到雖然阿里構(gòu)建了龐大的電商生態(tài)其中一個重要壁壘就是積累多年用戶交易和評價數(shù)據(jù)，但是它最高壁壘的基本盤始終是中間部分，即非頭部品牌的非標(biāo)品典型品類就是女裝彩妝而脫離了這個領(lǐng)域之后阿里的壁壘并不高我們看到拼多多瓜分了低價標(biāo)品+低價非標(biāo)品京東瓜分了高價標(biāo)品抖音快手在快速瓜分高價標(biāo)品。圖 ：201年 1-2月天貓、京東、抖音、快手平臺分品類 MV構(gòu)成資料來源：百觀科技，浙商證券研究所目前市場較為關(guān)心的是抖音電商的空間所在，以及對主要上市公司的影響。我們認(rèn)為抖音電商空間巨大但它的基本盤還是頭部品牌對天貓影響會比較大舉個例子當(dāng)消費(fèi)者在抖音刷到李寧安踏的時候覺得合適往往會直接下單但如果刷到較為陌的二