文教辦公行業(yè)深度研究報告

1、文教辦公行業(yè)深度研究報告目 錄 HYPERLINK l _TOC_250023 一、中國文教辦公業(yè)狀 5 HYPERLINK l _TOC_250022 （一）我們的研究范疇：廣義的文教辦公行業(yè)應(yīng)包含傳統(tǒng)的文具行業(yè)以及新興的大辦公行業(yè) 5 HYPERLINK l _TOC_250021 （二）傳統(tǒng)文具行業(yè) 6 HYPERLINK l _TOC_250020 行業(yè)生命周期分析：當(dāng)前屬于行業(yè)成長期，人均消費額水平均與成熟市場存在差距 6 HYPERLINK l _TOC_250019 產(chǎn)業(yè)鏈價值分析：文具制造和零售環(huán)節(jié)分享產(chǎn)業(yè)鏈中主要利潤，零售環(huán)節(jié)毛利率水平大幅領(lǐng)先制造與經(jīng)銷環(huán)節(jié) HYPERLIN

2、K l _TOC_250018 行業(yè)競爭格局：5 年起行業(yè)集中度加速提升，龍頭公司品牌影響力逐漸增強 HYPERLINK l _TOC_250017 （三）大辦公行業(yè)（強調(diào)辦公場景下的消費品與服務(wù)項） HYPERLINK l _TOC_250016 行業(yè)生命周期分析：當(dāng)前屬于成長期，電商聯(lián)手B 一站式采購模式為當(dāng)下行業(yè)注入發(fā)展新活力 行業(yè)價值分析：大辦公行業(yè)是對文具行業(yè)銷售環(huán)節(jié)的品類豐富，國內(nèi)四大類供應(yīng)商直面市場需求 HYPERLINK l _TOC_250015 行業(yè)競爭格局：線上為主流銷售模式且390% HYPERLINK l _TOC_250014 二、 行業(yè)發(fā)展的驅(qū)因暨研究框架 24

3、HYPERLINK l _TOC_250013 （一）財政性教育經(jīng)費占P 比例逐年提高，距離發(fā)達(dá)國家仍有提升空間 HYPERLINK l _TOC_250012 （二）從消費人群來看，學(xué)生及就業(yè)人口規(guī)模穩(wěn)中有升為文具消費提供扎實基礎(chǔ) HYPERLINK l _TOC_250011 “學(xué)生群體”角度新生人口保障入學(xué)人口基數(shù)穩(wěn)定未來依靠高等教育入學(xué)率的不斷走高持續(xù)提升在校學(xué)生總體規(guī)模 HYPERLINK l _TOC_250010 “就業(yè)人群”角度：城鎮(zhèn)就業(yè)率的攀升離不開教育文化水平的提高，其中第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)的不斷增長更將刺激文具行業(yè)的消費需求 HYPERLINK l _TOC_250009 （

4、三）從人均消費來看，拉長文具使用需求周期與使用場景將帶動人均消費額不斷提升 HYPERLINK l _TOC_250008 個人受教育年限的提升將直接拉長個人學(xué)生生涯時長，延伸在校使用文具的年限 HYPERLINK l _TOC_250007 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整伴隨人才儲備增長，推動就業(yè)人口轉(zhuǎn)向具有文具需求的專業(yè)辦公場景 HYPERLINK l _TOC_250006 三、行業(yè)規(guī)模預(yù)測 39 HYPERLINK l _TOC_250005 （一）傳統(tǒng)文具行業(yè)：預(yù)計5 年將超0 億元 HYPERLINK l _TOC_250004 （二）大辦公行業(yè)：預(yù)計225 年可達(dá)1.43 萬億元 HYPERLIN

5、K l _TOC_250003 四、配置建議 42 HYPERLINK l _TOC_250002 （一）晨光文具：傳統(tǒng)文具業(yè)務(wù)與創(chuàng)新辦公直銷、產(chǎn)品零售共同發(fā)力，促進規(guī)模與業(yè)績高速增長，維持推薦 HYPERLINK l _TOC_250001 （二）齊心集團：一站式辦公集成服務(wù)吸引優(yōu)質(zhì)客戶，云視頻發(fā)展豐富公司業(yè)務(wù)類型，維持推薦 HYPERLINK l _TOC_250000 五、風(fēng)險提示 50一、中國文教辦公行業(yè)現(xiàn)狀（一）我們的研究范疇：廣義的文教辦公行業(yè)應(yīng)包含傳統(tǒng)文具行業(yè)以及新興的大辦公行業(yè)廣義的文教辦公行業(yè)可以分為兩類：傳統(tǒng)文具行業(yè)和大辦公行業(yè)。其中，以教育部和統(tǒng)計局8 年的口徑核算，傳統(tǒng)

6、文具行業(yè)的目標(biāo)人群當(dāng)前既包括約2.76 億在校學(xué)生（覆蓋學(xué)前教育、小學(xué)、初中、高中、高等教育、職業(yè)教育和特殊教育等各類學(xué)校在校學(xué)生也包括約4.34 億辦公人群（主要集中為城鎮(zhèn)就業(yè)人員，在消費品品類上主要覆蓋文具類商品，下轄包括書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具、教學(xué)用具等五大品類；而大辦公行業(yè)主要針對的是辦公人群，包含在辦公過程中使用到的所有軟硬件；兩者相交的部分是文具行業(yè)下的辦公文具分支。圖 1 廣義的文教辦公行業(yè)包括傳統(tǒng)文具行業(yè)與大辦公行業(yè)大辦公行業(yè)大辦公行業(yè)文具行業(yè)辦公文具辦公文具：文具行業(yè)：大辦公行1:.17:.4資料來：中銀河券研院理圖 2 文具行業(yè)（傳統(tǒng)文教辦公行業(yè)）五大品類書寫工具圓珠

7、筆、鉛筆、簽字筆、記號筆、毛筆等書寫工具圓珠筆、鉛筆、簽字筆、記號筆、毛筆等學(xué)生文具橡皮、文具盒、筆袋、書包、替芯等傳統(tǒng)文具行業(yè)辦公文具文件夾、資料袋、訂書機、回形針等教學(xué)用具黑板、白板、筆、板材教學(xué)模型等其他不屬于前四類分類的文體用具資料來：晨文具股說書中國銀證券究院理從時間順序上來說，文具行業(yè)先于大辦公行業(yè)出現(xiàn)；隨著文具行業(yè)的逐漸發(fā)展，下 B 市場隨即剝繭而出大辦公行業(yè)是文具行業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物其規(guī)模更大涉及的行業(yè)范圍更廣泛，覆蓋的品類更加多樣。大辦公行業(yè)主要覆蓋的商品品類可以分為耗類辦公用品、資產(chǎn)設(shè)備類辦公用品、員工福利產(chǎn)品、MRO 工業(yè)品（非生產(chǎn)原料性質(zhì)工業(yè)用品）等。表 1 大辦公

8、行業(yè)主要品類主要種類細(xì)分種類主要商品類消耗類公用品辦公耗材打印機傳真耗材復(fù)合耗材印刷機材等辦公文具本冊紙、文管理財務(wù)政品等辦公用紙打印紙復(fù)印、藝紙等資產(chǎn)設(shè)類辦用品辦公設(shè)備打印機復(fù)印及印機、務(wù)備、會設(shè)備等電腦及件電腦整、外產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)備等辦公電器生活家等辦公家具儲物柜桌臺座椅等數(shù)碼通設(shè)備影像設(shè)、影配件通訊備等員工福產(chǎn)品福利定制辦公禮、節(jié)禮品印刷等MRO 工品MRO 標(biāo)產(chǎn)品電氣設(shè)儀儀照設(shè)備安防用消工等資料來：產(chǎn)研究，中銀證券研院整理（二）傳統(tǒng)文具行業(yè)行業(yè)生命周期分析：當(dāng)前屬于行業(yè)成長期，人均消費額水平與成熟場存距從文具行業(yè)（傳統(tǒng)的文教辦公行業(yè)）工業(yè)總產(chǎn)值以及行業(yè)規(guī)模的發(fā)展情況來看，文行業(yè)附加值較低，工

9、業(yè)總產(chǎn)值的規(guī)模與行業(yè)規(guī)模水平相近，幾乎沒有差異，這主要源于國傳統(tǒng)的文教辦公行業(yè)具有自產(chǎn)自銷的特點，因此在流通環(huán)節(jié)沒有產(chǎn)生明顯的價值提升故即使統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)存在空隙，我們依舊可以結(jié)合工業(yè)總產(chǎn)值和行業(yè)規(guī)模數(shù)據(jù)形成完整的業(yè)周期圖示，并將行業(yè)大致劃分為三個時期：5-93 年屬于行業(yè)的起步期，行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值在 30 億元以下，行業(yè)增速較慢，階段內(nèi) CGR 僅為 .%，此階段內(nèi)文具行業(yè)規(guī)模占比 GDP 的比重逐年下滑，自 9年占比 .%開始，3 年已降至最低點水平 .%左右；1-07 年屬于行業(yè)加速成長期，行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值從 93 年的 3.46 億元增長到7 年的 80 億元行業(yè)擴張愈 0 倍階段內(nèi) CAGR

10、 達(dá)到 .%與之匹配年行業(yè)銷售額規(guī)模亦達(dá)到 3.79 億元此時行業(yè)規(guī)模占比 GDP的比重出現(xiàn)回升自底抬升至 .%；207 年至今屬于行業(yè)溫和成長期，行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值在 16 年超過 00 億元，相較于 07 年增長近 2.6 倍，階段內(nèi) CGR 為 13,略低于上一階段水平；同時行業(yè)規(guī)模在 8 年達(dá)到近 50億元階段內(nèi) CGR 為 186%此時行業(yè)規(guī)模占比 GDP比重趨于穩(wěn)定，圍繞 .%的均值水平，在 1%-6%范圍內(nèi)波動。注官方 09年 2 月出版的行業(yè)年鑒中的行業(yè)數(shù)據(jù)暫時只更新到 28 年故缺失9 年數(shù)據(jù)圖 3圖 3 中國文具行業(yè)（傳統(tǒng)文教辦公行業(yè)）工業(yè)總產(chǎn)值與行業(yè)規(guī)模變化主要分為三個階段1

11、,6001,400起步期加速成長期減速成長期1,200CAGR=8.19%CAGR19.95%CAGR12.31%1,0008006004002001985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018資料來中國工業(yè)鑒，國銀河券研院整理圖 4 中美文具行業(yè)（傳統(tǒng)文教辦公行業(yè)）工業(yè)總產(chǎn)值與行業(yè)規(guī)模占比 GP 比重變化趨勢工業(yè)總產(chǎn)值（億元）文教辦公用品行業(yè)規(guī)模（億元）0.30%0.2

12、5%0.20%0.15%0.10%0.05%0.00%198519881991199419972000200320062009201220152018中國文具行業(yè)規(guī)模占P比重美國文具行業(yè)規(guī)模占P比重資料來中國工業(yè)鑒，EC，中國河證研究整理對比美國文具行業(yè)規(guī)模可以發(fā)現(xiàn)，無論規(guī)模絕對值指標(biāo)還是增速指標(biāo)均無法與美國形成共鳴。先看成長韌性，我國當(dāng)前的文具市場整體規(guī)模約 20 億美元進入溫和成長（G1%相比之下與美國 1-25 年的規(guī)模水平相近但這一階段內(nèi)的美國文具行業(yè)規(guī)模已經(jīng)全面進入半衰退期階段內(nèi)年均增速僅為 1%較上世紀(jì) 0 至 0 年代 %的年均增速表現(xiàn)出現(xiàn)大幅滑落再看成長彈性盡管我國當(dāng)前處于溫和

13、增長但依舊可以保持雙位數(shù)的增速，高速擴張時期的增速水平可以持續(xù)逼近 %，最高可達(dá) .7%；反觀美國文具行業(yè)規(guī)模擴張的峰值增速水平雖達(dá)到 3%，但高速區(qū)間僅能維持在 -%的水平，00年之后甚至出現(xiàn)負(fù)增長的情形。圖 5 中國文具行業(yè)（傳統(tǒng)文教辦公行業(yè)）規(guī)模變化趨勢圖 6 美國文具行業(yè)（傳統(tǒng)文教辦公行業(yè)）規(guī)模變化趨勢1,6001,4001,2001,0008006004002000文具行業(yè)規(guī)模（億元）增速60%50%40%30%20%10%1919851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320152017美國文具行業(yè)（億美元）

14、增速40%40035030025040035030025020015010050-30%25%20%15%10%-5%-10%資料來中國工業(yè)鑒，國銀河券研院整理資料來：EC，國銀證券究院整注：由文具業(yè)規(guī)和工總值數(shù)據(jù)年趨，故工業(yè)產(chǎn)模擬補行業(yè)模數(shù)。從相對結(jié)構(gòu)看文具行業(yè)，我國文具行業(yè)規(guī)模在社會消費品零售總額中的占比呈現(xiàn)出動趨勢我國文具行業(yè)規(guī)模占比社會消費品零售總額的比重均值水平為 %自 23 年開始占比比重自 .%逐步下滑至 18 年的 6%。而美國文具行業(yè)規(guī)模占比社會消費品零售總額的比重自上世紀(jì) 0 年代開始便呈現(xiàn)出下滑趨勢占比份額從彼時的近 %路降至 22 年低于 %之后，便圍繞 .%的均值水平

15、在 .%-0.5%范圍內(nèi)波動，我們可以認(rèn)為這是成熟市場后期重要標(biāo)志之一。從文具行業(yè)的人均消費規(guī)模來看，以使用文具的人口數(shù)量核算，我國人均文具消費尚處于增長狀態(tài)08年達(dá)到約 09 元人1-08年的五年復(fù)合增速為 .%；在部分考慮貨幣購買力的情況下，這一水平與美國 985 年左右的水平相當(dāng)，按當(dāng)年匯率折算，15 年美國人均文具消費額為 81 元人，-5 年的五年復(fù)合增速高達(dá) .4%同時美國的人均文具消費額自194年左右開始步入平穩(wěn)期9-215年期間，美國人均文具消費額均值水平為 840 元人左右，上下波動范圍為 0-90 元人，走勢較為穩(wěn)定但 06年開始人均消費額出現(xiàn)再次提升8 年已超過 00 元

16、人在此基礎(chǔ)上我們可以借鑒人均文具消費額水平達(dá)到 80元人左右時可視為成熟市場的標(biāo)志之二。圖 7 中美文具行圖 7 中美文具行業(yè)規(guī)模占比社會消費品零售總額比重圖 8 中美文具行業(yè)人均消費額對比（元人民幣）1.0%0.9%0.8%0.7%0.6%0.5%0.4%0.3%0.2%1,2001,0008006004000.1%2001985 1988 1991 1994 1997 2000 2003 2006 2009 2012 2015 2018中國美國1959 1966 1973 1980 1987 1994 2001 2008 2015資料來中國工業(yè)鑒，W，中國銀河券研院整理資料來中國工業(yè)鑒，W

17、，中國銀河券研院整理美國中國產(chǎn)業(yè)鏈價值析文具制和零節(jié)分享業(yè)鏈要利零售環(huán)毛利平大幅先制經(jīng)銷環(huán)節(jié)從歐美日發(fā)達(dá)國家的實踐經(jīng)驗來看，在文具行業(yè)的價值鏈中，上游文具制造環(huán)節(jié)具利潤分配占比較（約為 30%-%但毛利率水平相對偏（約為 %-2%的特征，其中主要以關(guān)注品牌優(yōu)勢的文具制造商為代表；下游文具零售環(huán)節(jié)同樣可以享受價值鏈的主要利潤分成（約 %，同時兼具高毛利率（約 5%）的特征，其中的零售商主要通過完善的連鎖零售網(wǎng)絡(luò)獲得議價能力；受到上下游環(huán)節(jié)的雙重擠壓，本就處于弱勢地位文具經(jīng)銷環(huán)節(jié)逐步萎縮。表 2 行業(yè)價值鏈分析價值鏈環(huán)節(jié)文具制造文具經(jīng)銷文具零售行業(yè)業(yè)態(tài)文具制企業(yè)文具經(jīng)商文具零連鎖營店競爭地位強勢品

18、具有爭優(yōu)勢弱勢地位強勢連零售絡(luò)具競爭位發(fā)展趨勢逐漸向游延和拓展逐步萎縮逐漸向游延和拓展資料來：齊集團股說書中國銀證券究院理圖 9 文具行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)利潤分配情況圖 0 文具行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)毛利率水平151525%文具制造 50%40%文具零 50%30%20%10%文具經(jīng)銷 文具制造文具經(jīng)銷文具零行業(yè)均值水平資料來：齊集團股說書中國銀證券究院理資料來：各司財，中銀證券研院整理中國在全球文具行業(yè)市場中仍相對落后主要扮演著生產(chǎn)加工制造等低附加值環(huán)節(jié)的角色橫向比較全球市場歐美日本等發(fā)達(dá)國家的文具行業(yè)經(jīng)過長時間的發(fā)展和積累在全球文具行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，占全球市場份額的0左右，主要從事技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)設(shè)計

19、和品牌運營等高附加值環(huán)節(jié)，享受上游精密制造和下游零售營銷帶來的豐厚利潤。于中國、印度、越南等發(fā)展中國家起步晚，人力等生產(chǎn)成本又較低，在全球產(chǎn)業(yè)分工中要負(fù)責(zé)EM 制造環(huán)節(jié)，缺乏具有國際影響力的品牌商和渠道商。圖全球文具行業(yè)分工格局貼牌生產(chǎn)、加加值環(huán)節(jié)，品牌運營、技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計等高附加值環(huán)節(jié)，歐美、日本等中國、印度、越南等資料來：真文具中國河券研究整理表 3 成熟市場和發(fā)展中市場競爭比較比較方面發(fā)達(dá)成熟場欠發(fā)達(dá)欠熟市場代表地區(qū)美國、歐、本等中國、度、南亞國家消費觀念品牌消觀念入人心品牌消觀念在形成市場集度高低競爭格局競爭格基本定絕大部企業(yè)于低次競爭細(xì)分及體領(lǐng)均有導(dǎo)品牌渠道扁趨勢顯細(xì)分領(lǐng)產(chǎn)生牌效

20、較不企業(yè)經(jīng)銷商銷作強發(fā)展方向加大外 OM 海外展品牌制商擴市場額及牌響資料來：晨文具股說書中國銀證券究院理表 4 主要跨國品牌文具制造商名稱國家上市情況股價波主打品類行業(yè)地位最新市值最新規(guī)模Sfd美國-書寫工具全球第一大書寫工具制企業(yè)BIC法國2年上市.%書寫工具全球第二大書寫工具制企業(yè).0億歐元億歐元Missi日本2年上市.%書寫工具全球知名的品牌制筆企業(yè).6億日元億日元Zea日本書寫工具全球知名的品牌制筆企業(yè)Plt日本2年上市.%書寫工具全球知名的品牌制筆企業(yè).2億日元億日元Este瑞典辦公文具全球知名的文件管理用制造商Avy美國7年上市.%辦公文具美國最大文件管理用品造商.5億美元3億美

21、元資料來：晨文具股說書中國銀證券究院理表 5 主要跨國品牌文具零售商名稱國別上市情況股價波動行業(yè)地位最新市值最新規(guī)模Sts I.美國9 年上市，7 年摘牌.%全球最大的辦公用品零商Offce 1美國-全球大型辦公用品的特經(jīng)營商Offce t美國8 年上市.%全球大型辦公電子商務(wù)售商.4億美元9億美元OffcMx美國被Ofce t 收購，3 年牌-美國大型辦公用品零售商Kkyo日本1 年上市.%日本大型辦公用品零售商.4億日元億日元資料來：晨文具股說書中國銀證券究院理注：股波動義為司上期內(nèi)最高價相最低價的價數(shù)目前我國發(fā)展較好的企業(yè)個體雖均來自上游的文具制造板塊，但實際上，我國行業(yè)絕大多數(shù)文具制造

22、企業(yè)仍采取OEM 模式并沒有科技研發(fā)或是品牌設(shè)計等強勢的核心競爭力，因此缺乏議價能力，使得我國文具制造行業(yè)整體毛利率偏低（波動在左右，與球25的水平相比處于底部區(qū)間隨著近幾年文具行業(yè)收入增長放緩盈利水平較低的企業(yè)面臨退出的壓力OM 模式的生存空間正在被逐漸壓縮而伴隨著消費升級品文具企業(yè)將獲得更多紅利，促進行業(yè)集中度加速提升。表 6 兩種文具制造模式對比比較方面OEM制造品牌制造主要業(yè)務(wù)接收國外品制造的訂進生產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)、計和售等營銷渠道無直銷和銷商售利潤來源制造增，利低品牌溢和制增值利潤高議價能力弱強資料來：，國銀河券究院整理圖 2 文具行業(yè)（傳統(tǒng)文教辦公行業(yè)）制造端毛利率水平（）1816141

23、2108.006.004.002.00126126067127068128069129060120061121062122063123064124065毛利率資料來：EC，國銀證券究院整理行業(yè)競爭格局215 年起行業(yè)中加速提升龍頭司品影響力漸增強行業(yè)集中度穩(wěn)步提升行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量與規(guī)模體量亦在同步提升我國文具行業(yè)的軍企業(yè)基本集中在上游制造環(huán)節(jié)根據(jù)IBISorld 統(tǒng)計上海晨光寧波華茂深圳齊心、得力集團和上海真彩五家集團名列前茅，文具行業(yè)5 從2 年的12.17穩(wěn)步提升7.23個百分點至9 年的19.0；同時，觀察行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量與單位企業(yè)規(guī)模均值水平的變化情況可以發(fā)現(xiàn)，行業(yè)景氣度水平較高，并沒有擠

24、壓出清小型企業(yè)，集中度的提升主要靠頭部企業(yè)自身實現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)總體水平的規(guī)模擴張；但近年來行業(yè)內(nèi)競爭程度加劇，年單位企業(yè)規(guī)模出現(xiàn)小幅回落增長出現(xiàn)乏力的短期承壓情形8 年開始單位企業(yè)規(guī)模恢復(fù)增長。圖 3 文具行業(yè) C5 逐年提升圖 4 文具行業(yè)企業(yè)數(shù)量（個）與單位企業(yè)規(guī)模（億元）20%19%18%17%16%15%14%13%12%19.40%17.70%15.56%14.39%12.95% 1%12.60%12.17%2012201320142015201619.40%17.70%15.56%14.39%12.95% 1%12.60%12.17%1,4501,4001,3501,3001,2501

25、,2001,1501,1001,0501,0002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019量1.101.000.900.800.700.600.500.40資料來：IISr，中銀河券研究整理資料來：IISr，中銀河券研究整理圖 5 文具行業(yè)及頭部企業(yè)規(guī)模 -9 年復(fù)合增（）22110.929.049.617.4252015105-體 光 茂 心 團 資料來：IISr，中銀河券研究整理同時文具行業(yè)經(jīng)過發(fā)展針對消費群體的不（學(xué)生群體或是辦公人士群體銷區(qū)域的不同（內(nèi)需或是出口，已經(jīng)逐步形成了各個細(xì)分領(lǐng)域的代表性企業(yè)，這其中，不乏像晨光

26、這樣的企業(yè)已經(jīng)開始展現(xiàn)其跨不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的出色經(jīng)營能力。圖 6 文具行業(yè)主要競爭局勢資料來：晨文具股說書中國銀證券究院理表 7 文具行業(yè)主要競爭企業(yè)公司上市情況股價波動（注）文具品類行業(yè)地位最新市值（億元）營收規(guī)模（億元）上海晨光文具年上市.%“晨光品牌書寫工具、學(xué)生文具、公文等產(chǎn)品國內(nèi)書寫工具制造商龍頭.4.4寧波華茂文教“七色花”、“華茂”品牌，生產(chǎn)教具教學(xué)器中課桌椅驗室具寢備等國內(nèi)前列的大教育用品生產(chǎn)業(yè)寧波得力集團辦公文具國內(nèi)辦公文具市場領(lǐng)導(dǎo)牌之一深圳齊心集團年上市.%辦公文具國內(nèi)辦公文具市場領(lǐng)導(dǎo)牌之一.8.7廣博集團年上市.3%辦公文具國內(nèi)本冊制造龍頭，以口為主.7.4上海真彩文具“真彩

27、品牌書寫工具及學(xué)生文具等國內(nèi)主要書寫工具制造之一溫州愛好筆業(yè)“愛好品牌書寫工具與學(xué)生文具等國內(nèi)主要書寫工具制造之一貝發(fā)集團書寫工具國內(nèi)主要書寫具制造之一內(nèi)制筆出口的頭企業(yè)青島昌隆文具“白雪品牌書寫工具和以修正系列主的生文具國內(nèi)主要書寫工具制造之一廣東華隆文具金得利品辦公具國內(nèi)型 P 具制造商資料來：晨文具股說書中國銀證券究院理注：股波動義為司上期內(nèi)最高價相最低價的價數(shù)（三）大辦公行業(yè)（強調(diào)辦公場景下的消費品與服務(wù)項）行業(yè)生命周分：當(dāng)前于成，電商聯(lián)手2B 站式購模式當(dāng)下注入發(fā)新活力以銷售模式為劃分標(biāo)準(zhǔn)，我國大辦公行業(yè)的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段：線下零售，以超市、普通文具店、品牌文具店等方式進行銷售

28、，產(chǎn)品價格不透明，受制于地域且產(chǎn)品品類有限、質(zhì)量不一。電商平臺，這一階段（8 年開始）步入電商行業(yè)高速發(fā)展階段，各個供應(yīng)開始倚靠網(wǎng)絡(luò)平臺進行銷售，產(chǎn)品信息和價格比較透明，消費者有了在線比較產(chǎn)品豐富和價格高低的可能性，這也是這一階段供應(yīng)商比拼的主要內(nèi)容，但這一階段標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品然占主要地位，無法滿足客戶的個性化和一站式需求。B2B 采購，這一階段，供應(yīng)商結(jié)合大數(shù)據(jù)、物流、智能服務(wù)技術(shù)等，為客戶提供個性化的辦公解決方案，且伴隨陽光采購政策的逐步推行，辦公類產(chǎn)品價格和交易過進一步透明化。圖 7 大辦公行業(yè)發(fā)展歷程2008年電商發(fā)展 陽光采購逐步行B2C模式誕生 2014年開始加大反腐力度線下零售電商平臺

29、B2B采購價格不透明， 信息和價格比 個性化的辦公受制于地域較透明解決方案品類有限、質(zhì) 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品占 產(chǎn)品價格和交量不一主要地位易過程透明化資料來：產(chǎn)研究，中銀證券研院整理由于大辦公行業(yè)銷售的商品品類覆蓋廣泛，并不局限于辦公文具、辦公家具等，因各類口徑之間存在差異。根據(jù)IBIS 對行業(yè)的描述可以發(fā)現(xiàn)，其統(tǒng)計的中國辦公行業(yè)主要對的是現(xiàn)有占比大辦公行業(yè)市場份額約的消耗類辦公用品；而其美國辦公行業(yè)則覆的是合計占比約的辦公用品，其中既包括消耗類辦公用品，也包括資產(chǎn)設(shè)備類辦公品我國現(xiàn)有的大辦公行業(yè)規(guī)模則覆蓋范圍最廣還包括員工福利產(chǎn)品以及MO 工業(yè)品兩者合計占比，從京東企業(yè)購、晨光科力普等大辦公行業(yè)采購網(wǎng)

30、站的官網(wǎng)展示來看，生活用品、食品飲料等商品赫然在目。圖 8 大辦公行業(yè)口徑定義存在差異大辦公行業(yè) 100%辦公用辦公用品 74%員工福利產(chǎn)品7%MRO工業(yè) 19%消耗類 辦公用 19%資產(chǎn)設(shè)備辦公用品 56%資料來：產(chǎn)研究，IISr，中國河證研究整理圖 9 京東企業(yè)購與晨光科力普官網(wǎng)展示的消費品種類繁多資料來：京企業(yè)官網(wǎng)晨科力普網(wǎng)，國銀證券究整理因主要關(guān)注涉及到辦公場景的大辦公行業(yè)發(fā)展情況即重點對比辦公用品行業(yè)的規(guī)模則根據(jù)IBIS 的統(tǒng)計我國消耗類辦公用品行業(yè)的規(guī)模在9 年已達(dá)到1408 億元十年 期的復(fù)合增速為 9.61，在此基礎(chǔ)上推測我國辦公用品行業(yè)（消耗類及資產(chǎn)設(shè)備類）規(guī)模在9 年約為5

31、6252 億元；與之對應(yīng)，美國辦公用品行業(yè)9 年的最新規(guī)模為518.70億美元，合約9 億元人民幣，但自8 年金融危機以來，受經(jīng)濟環(huán)境影響辦公行情，辦公用品行業(yè)規(guī)模出現(xiàn)縮減并在82011 年期間持續(xù)出現(xiàn)了以上的負(fù)增長此后辦公用品行業(yè)進入名義衰退期，整體規(guī)模繼續(xù)縮減，9 年的十年復(fù)合增速為-1.09%。圖 0 中國辦公用品行業(yè)規(guī)模及增速圖 1 美國辦公用品行業(yè)規(guī)模及增速6,0005,0004,0003,0002,0001,00002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 消耗類辦公用品行業(yè)規(guī)模（億元預(yù)測辦公用品行業(yè)規(guī)模（億元）

32、增速35%30%25%20%15%10%7006005004003002001000行業(yè)規(guī)模（億美元）增速-1%-2%-3%-4%-5%-6%資料來：IISr，中銀河券研究整理資料來：IISr，中銀河券研究整理從辦公用品行業(yè)的相對規(guī)模來看，我國消耗類辦公用品行業(yè)規(guī)模占比社會消費品零總額的比重呈現(xiàn)出輕微的下滑趨勢，自 209 年的 .2%逐步降至 214 年的 .1%，并自此開始在 3%-3%的范圍內(nèi)波動由此推測整體辦公用品行業(yè)的規(guī)模占比社消總額的比重在 6%-7%范圍內(nèi)波動而美國的辦公用品行業(yè)占比社會消費品零售總額比重則持續(xù)處于下滑階段與03年的1.6%相比09年已經(jīng)減少.1個百分點至.%。從

33、辦公用品行業(yè)的人均消費規(guī)模來看，我國的人均耗材類辦公用品消費額處于緩慢升階段09年已經(jīng)增至 1.45 元人近十年復(fù)合增速為 0%對應(yīng) 29 年辦公用品整體的人均消費額約為 4.81 元/人；美國的辦公用品行業(yè)人均消費額則在 008 年金融危機之前突破峰值水平近 100 元/人，隨后開始出現(xiàn)滑落，自 01 年開始圍繞 90元人的水平波動，進入相對穩(wěn)定的區(qū)間。圖 2 中美辦公用品行圖 2 中美辦公用品行業(yè)規(guī)模占比社會消費品零售總額比圖 3 中美辦公用品行業(yè)人均消費額對比（元人民幣）1.8%1.6%1.4%1.2%1.0%0.8%0.6%0.4%0.2%1,8001,6001,4001,2001,0

34、00800600400200品品資料來：IISr，中銀河券研究整理資料來：IISr，中銀河券研究整理中國辦公用品行業(yè)預(yù)測中國辦公用品行業(yè)預(yù)測從我們前面的預(yù)測來看，我國辦公用品行業(yè)的實際規(guī)模已經(jīng)超過了美國，但人均層存在較大的差距其主要原因在于我國的城鎮(zhèn)就業(yè)人口規(guī)模龐大基數(shù)分?jǐn)傆绊懭司轿覈擎?zhèn)就業(yè)人口規(guī)模在 29 年達(dá)到 .2 億人目前已經(jīng)步入低速擴張階段209-19年的十年期復(fù)合增速為 8%24-29 年的五年期復(fù)合增速降至 .%對比美國來看，美國非農(nóng)就業(yè)人員在 29 年達(dá)到 2 億人，主要的萎縮集中在 28 年金融危機階段，08-09 年連續(xù)兩年非農(nóng)就業(yè)人口以超過-5%的速度持續(xù)縮減，隨后

35、的規(guī)模增長較為平穩(wěn)2-29 年的五年期復(fù)合增速恢復(fù)提升至 %對比可見我國的就業(yè)人口基數(shù)高且增長相對較快，過程中伴隨人均辦公用品消費額穩(wěn)步上揚；反觀美國的行業(yè)退則主要源于就業(yè)人口增長乏力，期間人均消費額大幅回落。圖 4 中美城鎮(zhèn)非農(nóng)就業(yè)人口數(shù)量變化趨勢對比5.04.54.03.53.02.52.01.51.00.5-美國非農(nóng)就業(yè)人口（億人）美國增速中國增速-1%-2%-3%-4%-5%資料來：W，中銀河券究院整理行業(yè)價值分辦公行是對行業(yè)銷環(huán)節(jié)類豐，國內(nèi)四類供直面市需求正如我們標(biāo)題中提到的大辦公聚焦在產(chǎn)業(yè)鏈的銷售環(huán)節(jié)在這一環(huán)節(jié)中又再次富了相關(guān)場景下的商品與服務(wù)類別相較于傳統(tǒng)文具的銷售環(huán)節(jié)毛利率水平

36、雖偏低但應(yīng)的市場體量和發(fā)展空間是傳統(tǒng)文具無法比擬的。從供給需求的角度切入來看首先觀察美國的成熟市場數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)大辦公行業(yè)中的辦公用品主要銷售雜貨商品、辦公所需的硬軟件設(shè)備、電腦、辦公文具、打復(fù)印設(shè)備、家具等各類辦公場景可能涉及到的商品；其中，狹義的辦公文具僅占比12.2（2018 年新數(shù)據(jù)并非主要的所售賣品類大辦公行業(yè)更多的是從辦公全場景出發(fā)考慮各類可能的潛在需求并進行相應(yīng)的產(chǎn)品供給。同時，從具體需求的場景可以看出，大辦公行業(yè)服務(wù)于各類辦公企業(yè)，包括普通商業(yè)企業(yè)、政府部門、以及個人辦公、家庭辦公等場景。圖 5 8 年美國大辦公行業(yè)結(jié)構(gòu)按商品品類拆分圖 6 8 年美國大辦公行業(yè)結(jié)構(gòu)按購買方拆分儀

37、器設(shè)備與無打復(fù)印設(shè)備,紙化辦公產(chǎn), 家具, 3.4%1.1%11.3%雜貨商品 37.0%辦公文具,1電腦, 12.5%其他產(chǎn)品及務(wù), 22.5%其他, 12.7%再銷售, 4.7%工業(yè), 5.3%政府, 8.7%商業(yè)企業(yè),55.9%用用, 12.7%資料來：IISr，中銀河券研究整理資料來：IISr，中銀河券研究整理我國大辦公市場上有四大類供應(yīng)商分別對應(yīng)三大類市場需求其中國際巨頭和國龍頭在政府及大中型企業(yè)采購市場上占據(jù)優(yōu)勢，但中小型品牌在大量的小微企業(yè)市場中可以以區(qū)域性及多樣性占據(jù)優(yōu)勢。表 8 大辦公行業(yè)四大類供應(yīng)商類別代表性供應(yīng)商國際巨頭史泰博歐迪國內(nèi)品辦公品龍頭齊心、力、光科普各種規(guī)的辦

38、用品銷商區(qū)域性售大型線零售臺和下零商京東、寧易和各型超市資料來：產(chǎn)研究，中銀證券研院整理表 9 大辦公行業(yè)三大類市場需求類別直銷市場特點政府采市場由于政需要持采平臺競以獲得低的格平上供呈現(xiàn)出常多的狀態(tài)，既史泰這樣國際頭也有國品牌頭和量的銷商大、中企業(yè)國際巨和國品牌公用龍在大型業(yè)招標(biāo)方占據(jù)勢而區(qū)域的經(jīng)商則在滿足型企的需方面獨優(yōu)勢小微企業(yè)通過零商滿采購求，型售品牌品類多樣占據(jù)勢資料來：產(chǎn)研究，中銀證券研院整理若包含辦公用品、生活用品、MO 工業(yè)品等各類商品，我國大辦公行業(yè)規(guī)模 208 可達(dá)到 0 萬億元；其中頭部客戶采購額占比接近 0%，合約 5 億元。大辦公客戶可以分為頭部客（包括各級政府采購中

39、心央企大型金融機構(gòu)及其他0 強企業(yè)等中大型客戶（區(qū)域性大企業(yè)、外企等）及中小微客戶，頭部客戶占比較大。圖 7 大辦公行業(yè)規(guī)模1.951.901.851.801.751.701.651.601.551.501.452016201720189.3%1.09.20%1.09.20%1.41.608.75%9.1%9.0%8.9%8.8%8.7%8.6%8.5%市場規(guī)模（萬億元）增速資料來：晨科力，中銀證券研院整理表 0 頭部客戶采購額客戶類型客戶細(xì)分?jǐn)?shù)量（個）平均年采購額（億元）總額（億元）中國業(yè)0強18年數(shù)據(jù)）收入0億以上服務(wù)企業(yè)68201收入0億以上非服性企業(yè)1101收入-0億企業(yè)1101收入0

40、億以企業(yè)15850強企采購額4政府約154軍區(qū)7535合計935資料來：產(chǎn)研究，中銀證券研院整理表 1 B 端潛在客戶類型及屬性機構(gòu)類型數(shù)量客戶屬性省、地級政機構(gòu)20家以上采購金大對U數(shù)量、務(wù)要求高有定需求央企7家采購金大對U數(shù)量、務(wù)要求高有定需求大型銀、保機構(gòu)0家以上采購金較大對KU數(shù)量、務(wù)等有定要求軍區(qū)、工企業(yè)0家以上采購金較大對KU數(shù)量、務(wù)等有定要求區(qū)域性企業(yè)超過0家采購金一般對K、服等求不高對價有一敏感中小微業(yè)超過0萬家采購金小，服務(wù)要求、格敏感資料來：產(chǎn)研究，中銀證券研院整理行業(yè)競爭格：上為主銷售且R39%圖 8 中美辦公用品線下門店銷售額占比60%50%40%30%20%10%資料

41、來：IISr，中銀河券研究整理拆分渠道來看線上渠道是當(dāng)前大辦公行業(yè)的主要銷售場景我國目前線下渠道貢辦公用品銷售份額的比重僅在30.8左右，該比例呈現(xiàn)出緩慢下滑的趨勢，與線上近的份額相差甚遠(yuǎn)；對比來看，近年來美國的線下渠道受到線上渠道的嚴(yán)重擠壓，不僅是馬遜等電商平臺快速崛起搶占市場圖 8 中美辦公用品線下門店銷售額占比60%50%40%30%20%10%資料來：IISr，中銀河券研究整理中國美國對比9 年中美辦公用品線下門店銷售額情況可以發(fā)現(xiàn)美國雙寡頭壟斷現(xiàn)象明顯，史泰博與歐迪兩家市占率分別高達(dá) 、，而中國的上海晨光與史泰博（中國）合計占據(jù)約左右的市場份額兩國的線下行業(yè)集中度差異非常明顯我國線下

42、環(huán)節(jié)仍然處完全競爭的狀態(tài)。圖 9 8 年辦公用品線下門店銷售額份額占比% 91%中國0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%上海晨光史泰博其他歐迪資料來：IISr，中銀河券研究整理現(xiàn)有格局下的電商采購平臺大致可分為兩類一類是以齊心晨光科力普為代表的直型商品集成商它們的特點是強商品后平臺第二類是以京東企業(yè)購為代表的綜合型應(yīng)商，它們的特點是強平臺后商品。綜合型平臺已成為企業(yè)電商化采購平臺中的有力競爭者綜合型平臺可以一站式地蓋企業(yè)辦公、企業(yè)福利、營銷禮品、差旅服務(wù)、工業(yè)輔料、生產(chǎn)物資等多個場景的業(yè)務(wù)求，如京東企業(yè)購、阿里企業(yè)采購等；而垂直型平臺主要立足于對本行業(yè)的深刻了解，

43、企業(yè)提供更加專業(yè)而深入的采購服務(wù)如晨光科力普齊心集團等經(jīng)過幾年時間的發(fā)展國內(nèi)電商化采購綜合型平臺的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)基本成熟，進入一個規(guī)模增長、技術(shù)進步、業(yè)模式加快創(chuàng)新的全方位高速發(fā)展新階段交易額迅速擴大8 年已經(jīng)接近00 億元， 3 年內(nèi)復(fù)合增長率達(dá)到，服務(wù)領(lǐng)域不斷擴展、數(shù)字化技術(shù)不斷深入、專業(yè)化服務(wù)不斷精進。根據(jù)企業(yè)電商化采購報告的數(shù)據(jù)，企業(yè)電商化采購綜合平臺中，市場占有率高的是京東企業(yè)購，占整體的 1.2；該賽道內(nèi)行業(yè)集中度明顯偏高，已經(jīng)出現(xiàn)了多寡壟斷的局面。圖 0 8 年大辦公行業(yè)企業(yè)電商化采購市場份額占比其他, 5.1%蘇寧企業(yè)購,1京東企業(yè)購,5阿里巴巴,2資料來中國業(yè)電化采發(fā)展報（20

44、1，國銀證研究院理而現(xiàn)有辦公用品集成供應(yīng)商深耕垂直領(lǐng)域在技術(shù)以及倉儲物流方面大力投入進行全面電商化的升級轉(zhuǎn)型。心打造“硬件軟件服務(wù)”企業(yè)辦公服務(wù)平臺；晨光科力普力立體倉庫優(yōu)勢搭建全國供應(yīng)鏈體系，收購歐迪中國加快客戶結(jié)構(gòu)完整化；史泰博中國托早期服務(wù)影響力，對接政企客戶采購系統(tǒng)；得力集團 4 年推動向“辦公整體解決案”轉(zhuǎn)型，EC 緊急服務(wù)方案滿足企業(yè)特殊相應(yīng)需求。垂直型平臺在線下服務(wù)、大客戶務(wù)經(jīng)驗、產(chǎn)品定制等方面相比于綜合型平臺存在優(yōu)勢。表 2 垂直型平臺和綜合型平臺的對比類別垂直型平臺綜合型平臺公司齊心集團晨光科普史泰博國得力辦公蘇寧企購京東企購特色優(yōu)勢“硬件軟件+服務(wù)平臺勢立體倉優(yōu)勢；客戶結(jié)優(yōu)

45、勢品牌優(yōu)勢對接政企戶24年“辦整體解決案型本地化務(wù)優(yōu)勢C端平臺流量和技術(shù)勢客戶10多家型政超1萬有效政府世界五政府關(guān)央、10萬中小50大型集資源企客戶超過5客戶企00百強中國五國企型名等企業(yè)、3萬+團企業(yè)戶、萬家優(yōu)客戶強及中型客百強中小企數(shù)百家業(yè)客，大型企客70萬中小戶金融企業(yè)業(yè)央企為主戶企業(yè)客戶政府產(chǎn)品9個大類015大核心類，超3大核心4大類7中，A辦公、電品類萬SU7萬SU品類0萬+1萬SU腦及耗材家電等0萬渠道直銷品牌商做落服務(wù)商直銷代理落地服商直銷代理商直銷為主直銷模式助原有C端 OO物流及務(wù)網(wǎng)絡(luò)直銷模式用自身流體系倉儲6家子公司配國內(nèi)行規(guī)模覆蓋86個配送中8零售物網(wǎng)C端物流實力物流套

46、0個地倉最大動化程心城市，1小時訂處理周絡(luò)覆蓋強大正在搭庫、近0度最高的RS個省級儲期，8小時射個地級市建企業(yè)供米倉儲積和現(xiàn)代化流中中心倉儲面配送范圍及0個區(qū)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)計劃近百輛流車心5中心倉積達(dá)到0萬縣城市全國在2年，輛實現(xiàn)了國覆蓋全供應(yīng)平米，實行有0多家BB物流網(wǎng)絡(luò)主要省的交鏈74小時無門店0萬+覆蓋超過付服務(wù)覆蓋間斷運作服務(wù)人員個城市信息前中后一體自建信系統(tǒng)中前臺電W、S系統(tǒng)實針對不客開發(fā)“”技術(shù)化電商息服團隊對政府商模式設(shè)，現(xiàn)全流訂單可戶需求發(fā)“慧”云”務(wù)系統(tǒng)可提電商平臺中后臺視化了專屬城、“翼四大平供I接口、模塊制成可AI商城蘇臺；人智LK接口提供接接寧易企購移能區(qū)塊鏈等入政府有動商城技

47、術(shù)助智采購平或能采購企業(yè)內(nèi)采購系統(tǒng)資料來：產(chǎn)信息，中銀證券研院整理二、行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動因素暨研究框架言而總之驅(qū)動一個國家文教辦公行業(yè)發(fā)展的核心變量是教育和就業(yè)驅(qū)動一個國家文教辦公業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的變量是背后的學(xué)歷結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)就業(yè)結(jié)構(gòu)這一部分我們將一一定相關(guān)的核心指標(biāo)對相關(guān)核心變量進行分析討論。圖 1 驅(qū)動文教辦公行業(yè)發(fā)展的核心要素及研究框架宏觀層面宏觀層面文教辦公行業(yè)發(fā)的驅(qū)動因素新生兒數(shù)量人口基數(shù)入學(xué)率行業(yè)層面就業(yè)率受教育年限人均消費額人均可支配收水平財政性教育經(jīng)費支出資料來：中銀河券研院理（一）財政性教育經(jīng)費占P 比例逐年提高，距離發(fā)達(dá)家仍有提升空間歷史數(shù)據(jù)表明財政性教育經(jīng)費規(guī)模與文具行業(yè)規(guī)模呈正相

48、關(guān)關(guān)系隨著財政性教經(jīng)費的投入，教育基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，初等、中等、高等教育都得到進一步發(fā)展，為更的學(xué)生提供了入學(xué)機會，從而促進了文具用品需求的增長。國家加大財政性教育經(jīng)費的投入，重視教育事業(yè)的發(fā)展，不僅可以提升勞動力的知與技能水平從而帶動生產(chǎn)效率的改善有效的提升勞動生產(chǎn)效率產(chǎn)生更高的經(jīng)濟效益；同時還可以對人進行全方位的培養(yǎng)在失業(yè)率下降的同時降低犯罪率維持社會正常運轉(zhuǎn)，帶來社會整體水平的進步。由此，教育兼?zhèn)淙瞬排囵B(yǎng)、科技創(chuàng)新、社會服務(wù)等功能，在濟發(fā)展中具有先導(dǎo)性和基礎(chǔ)性地位。圖 2 全國財政性教育經(jīng)費支出與高等院校數(shù)量變化趨勢圖 3 財政性教育經(jīng)費支出與文具行業(yè)規(guī)模增速對比40,00035,000

49、30,00025,00020,00015,00010,0005,000-財政性教育經(jīng)費（億元）高校數(shù)量（所2800260024002200200018001600140012002020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201835%30%25%20%15%10%傳統(tǒng)文具行業(yè)規(guī)模財政性教育經(jīng)費資料來中國育經(jīng)統(tǒng)計鑒中國河證研究整理資料來：W，中銀河券究院整理圖 4 財政性教育經(jīng)費支出與文具行業(yè)規(guī)模同步擴張圖 5 財政性教育經(jīng)費支出與文具行業(yè)規(guī)模高度正相關(guān)40,00035,00030,00025,00

50、020,00015,00010,0005,000-1,6001,4001,2001,000800600400200200122001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720181,600y y = 0.0342x +31.844 R = 0.9784文具行業(yè)規(guī)模（億元）1,200文具行業(yè)規(guī)模（億元）1,000800600400200財政性教育經(jīng)費（億元）文教辦公用品行業(yè)規(guī)模（億元）-右軸0-10,00020,00030,00040,000財政性教育經(jīng)費支出（億元）資料來：W，中銀河券究院整理資料來：W，

51、中銀河券究院整理各國在教育機構(gòu)中政府支出占比 P 的比重存在明顯差異其中 D 國家整體水平較高根據(jù)（aniion or onoic ooption and lopet經(jīng)濟合作與發(fā)展組織）的數(shù)據(jù)顯示，6 年經(jīng)合組織及伙伴國家平均將其P 的用于各級教育機構(gòu)的政府費用支出從個體國家來看該比例從3.1到6.5不等整體可以看出挪威新西蘭、英國和美國等發(fā)達(dá)國家以及智利這類寬裕型國家（處于從發(fā)展中國家向發(fā)達(dá)國家渡水平）教育類政府支出占P 的比例較高。與美國相比我國教育經(jīng)費占GP的比例整體偏低相當(dāng)于美國0世紀(jì)0年代水平。從2 年起我國財政性教育經(jīng)費占P 的比例就一直維持在以上，該比重自1 年的2.76提升1.

52、27 個百分點至8 年的4.02期間在2 年曾達(dá)到過峰值比例4.30，現(xiàn)階段水平相較于以前有了較大改善。近年來，國家貫徹落實“一個不低于，兩個確保”（即確保一般公共預(yù)算教育支出只增不減，確保按在校學(xué)生人數(shù)平均的一般公共預(yù)算教支出只增不減，保證財政教育投入持續(xù)穩(wěn)定增長，保證國家財政性教育經(jīng)費支出占國內(nèi)產(chǎn)總值的比例不低于，由此財政性教育經(jīng)費支出占比得到政策性保障；但相較于美近年來大約左右的教育經(jīng)費投入還有著較大差距同時也略低于OD 國家或是歐盟國家的平均水平。圖 6 CD 各國在教育機構(gòu)中政府支出占比 GP 的比例（016 年（單位：%）7.006.005.004.003.002.001.00挪挪

53、新西智利 英國 美國 以色加拿澳大利比利時 哥倫比冰芬蘭 土耳瑞典 韓國 瑞士 法國 墨西葡萄奧地E均歐2國均愛沙尼亞波匈牙西班斯洛文尼拉脫維德日斯洛伐意大立陶愛爾捷克 盧森俄羅其中高等教育占比教育機構(gòu)中政府支出占比資料來：，國銀證券究院整理圖 7 美圖 7 美國教育經(jīng)費支出占比 GP 的比重圖 8 中國教育經(jīng)費支出占比 P 的比重9.00%8.00%7.00%6.00%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%5.00%4.50%4.00%3.50%3.00%2.50%2.00%1.50%1.00%0.50%19491953195719611965196919731977198119

54、8519891993199720012005200920132017200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018資料來：e est f cin cs 2017，中國銀證券研究院理資料來中國育經(jīng)統(tǒng)計鑒中國河證研究整理我國重視教育事業(yè)的發(fā)展未來財政性教育經(jīng)費有望逐年提高近年來國家財政性教育經(jīng)費投入機制逐步健全，支出結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，有力推動了教育事業(yè)的全面發(fā)展，中部和農(nóng)村教育明顯加強。針對目前教育經(jīng)費多渠道籌集的體制不健全、教育現(xiàn)代化水平待進一步強化等問題國家出臺了一系列政策進一步貫徹落“一個不低于兩個

55、確保的要求未來隨著我國的P 的穩(wěn)步增長若財政性教育經(jīng)費支出占比相對不變預(yù)計我國財政性教育經(jīng)費規(guī)模也將保持穩(wěn)步提升的態(tài)勢；除此之外，當(dāng)前諸多教育界人士，及中國發(fā)展研究基金會、中國兒童中心等機構(gòu)表示我國應(yīng)進一步提高財政性教育經(jīng)費占 P 的比（為3 年首次提出的指標(biāo)，2 年開始已經(jīng)連續(xù)7 年達(dá)標(biāo)，未來預(yù)期提升至，這也將進一步抬升財政性教育經(jīng)費的支出規(guī)模。表 3 教育和教育經(jīng)費相關(guān)政策梳理年份文件內(nèi)容國家育事發(fā) 十三五規(guī)教育現(xiàn)化取重要展，育體實力國際響力著增，動我邁入人資源國和才強行，實現(xiàn)中國教現(xiàn)化 0 景目標(biāo)奠定堅基礎(chǔ)。全民終身習(xí)機進一擴。成更加應(yīng)全學(xué)、終學(xué)習(xí)現(xiàn)代教育體系現(xiàn)代業(yè)教體系加善。學(xué)教育會顯

56、增，義教育普及成果一步固提普及高階段教高教育展進入化階繼續(xù)教育與率顯提升學(xué)社會建邁上臺階。教育發(fā)成果公平惠及民完成教脫貧堅任，精扶、精準(zhǔn)脫貧的果充顯現(xiàn)實現(xiàn)庭濟困難生資全覆，困群、婦女兒童平受教權(quán)利到更保義務(wù)教育實現(xiàn)本均的縣（、區(qū)比例到 %城區(qū)學(xué)之間差進一縮建覆蓋鄉(xiāng)更加均衡基本共教服務(wù)系人民群高質(zhì)、個化多樣的學(xué)習(xí)需求得更好足。國務(wù)辦公關(guān)進一步整優(yōu)結(jié)提高教經(jīng)費用益的意持續(xù)保障政投入理劃教領(lǐng)域政間財事權(quán)支出任進一完善教轉(zhuǎn)移付制。各人政府要照兩個增不減求更多通過政策計、度設(shè)、標(biāo)設(shè)帶動投，落財政育支責(zé)。建健全國教育準(zhǔn)體，科核基本辦成本全面立生撥制度。到 0 年各地制定域內(nèi)級學(xué)校均經(jīng)基本準(zhǔn)和均政撥款基本標(biāo)

57、，并立健動態(tài)整制。鼓勵擴社會入。持社力興辦教，步提高育經(jīng)總?cè)胫猩鐣度胝急燃壢苏晟普a政購買務(wù)金獎、捐資激、土劃撥政策度依法落稅費免政，引社力量加大教育入完善社捐贈入政配比策按規(guī)定實公性贈稅收優(yōu)惠政，發(fā)各級育基會用，吸社會贈。教部 9 年作要點督促落實個不低，兩只增減要求（證國財政教育支出占國內(nèi)產(chǎn)總的比一般低于%，保財一般共預(yù)教支出逐年只增減確保在校生人平均的般公預(yù)算育支逐只增減）。動落完善大教社投入政。資料來：教部，務(wù)院公，中國河證研究整理（二）從消費人群來看，學(xué)生及就業(yè)人口規(guī)模穩(wěn)中有為文具消費提供扎實基礎(chǔ)“學(xué)生群體”角度：新生人口保障入學(xué)人口基數(shù)穩(wěn)定，來依靠高等教育入學(xué)率的不斷走高持續(xù)

58、提升在校學(xué)生總體規(guī)模考慮傳統(tǒng)文具行業(yè)的主要受眾群體為在校學(xué)生，通過觀察在校學(xué)生總數(shù)，包括初級育（小學(xué)教育、普通中等教育、職業(yè)教育、高等教育（本科、?？啤⒋T士與博士等）各個教育層級的所有在校學(xué)生人數(shù)我們發(fā)現(xiàn)其規(guī)模與文具行業(yè)的規(guī)模高度正相關(guān)而未來的在校學(xué)生數(shù)量規(guī)模主要受到新生人口數(shù)量與入學(xué)率兩個指標(biāo)的影響。圖 9 在校學(xué)生數(shù)量與文具行業(yè)規(guī)模同步擴張圖 0 在校學(xué)生數(shù)量與文具行業(yè)規(guī)模高度正相關(guān)29,00028,00027,00026,00025,00024,00023,00022,00021,00020,000160014001200100080060040020020200120022003200

59、4200520062007200820092010201120122013201420152016201720181,600,40,400,200,000800y = 0.1809x -R = 0.9319600400200018000200002200024000260002800030000文具行業(yè)規(guī)模（億元）1文具行業(yè)規(guī)模（億元）1在校學(xué)生數(shù)（萬人）文教辦公用品行業(yè)規(guī)模（億元）-右200)在校學(xué)生（萬人）資料來中國育統(tǒng)年中國銀證券究院理資料來中國育統(tǒng)年中國銀證券究院理從人口基數(shù)層面來看，新生人口紅利將漸次釋放。上紀(jì)0 年代初期開始，我國的人口總數(shù)便呈現(xiàn)出減速擴張趨勢，計劃生育政策的效果逐

60、步顯現(xiàn)，人口增速從 197 年峰值水平1.67一路下滑至9 年的0.33；對比出生率數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，二者基本保持一致的變化趨勢，我國人口出生率同樣自7 年的2.33降至9 年的1.05；二者僅在 6年迎來短期提振其中主要是受二胎政策開放影響9年出生人數(shù)同比減少3.81，連續(xù)三年出現(xiàn)新生人口規(guī)模的負(fù)增長，但降幅較上年出現(xiàn)收窄。盡管近三年的出生率有滑坡，但由于我國人口基數(shù)龐大，現(xiàn)階段的新生兒在未來6 年的時間內(nèi)將逐步進入學(xué)前的幼兒園階段以及小學(xué)入學(xué)階段（6 年二胎生育小高峰的出生人口在9 年已經(jīng)達(dá)到幼兒園入園年齡，中國的新生人口狀況未來仍能成為托底行業(yè)的基礎(chǔ)動能。圖 1 中國人口數(shù)量（億）及人口數(shù)量