焦點(diǎn)小組座談深度訪談和其他非定量方法

1、焦點(diǎn)小組座談深度訪談和其他非定量方法第1頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四學(xué)習(xí)目標(biāo)1.定義定性調(diào)研2.探索定性調(diào)研的普及性3.了解焦點(diǎn)小組座談及其普及性4.深入了解如何運(yùn)作和分析焦點(diǎn)小組座談法5.了解其他形式的定性調(diào)研第2頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四從業(yè)人員見(jiàn)解 對(duì)一名市場(chǎng)調(diào)研者來(lái)說(shuō)，懂得何時(shí)使用或不使用定性分析法是一項(xiàng)十分重要的技能。一旦你決定了使用定性調(diào)研法，就應(yīng)選用正確的交流方式及適當(dāng)?shù)脑儐?wèn)，以配合你的調(diào)研計(jì)劃。例如，我們能通過(guò)焦點(diǎn)（小組）訪談形式，使我們擴(kuò)大眼界了解到為什么人們要購(gòu)買(mǎi)或不買(mǎi)流行品牌，為什么人們?cè)谝粋€(gè)特別的日購(gòu)買(mǎi)物品，

2、母親如何在許多事例中扮演家庭成員的購(gòu)物代理人角色。我想如果你只進(jìn)行一次調(diào)研，你是不會(huì)徹底了解這些事情的。 馬爾科姆貝克 B/R/S集團(tuán)公司總裁第3頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四開(kāi)篇案例 隨著科技的發(fā)展，手機(jī)早已擺脫了“奢侈品”的身份，變得越來(lái)越普及。它不僅超越了傳統(tǒng)意義上的通訊工具，而且逐漸成為一種個(gè)性化的體現(xiàn)。當(dāng)代大學(xué)生作為崇尚個(gè)性的擁護(hù)者，更是成為手機(jī)的消費(fèi)主體之一，他們對(duì)手機(jī)也一定有著不同的見(jiàn)解。為此，本公司受公司手機(jī)制造和銷(xiāo)售部的委托于2008年12月18日以大學(xué)學(xué)生為對(duì)象展開(kāi)了調(diào)查，旨在摸清以下問(wèn)題：1當(dāng)代大學(xué)生對(duì)進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)手機(jī)的了解和取向及其原因；2對(duì)手

3、機(jī)類(lèi)型的選擇（CDMA還是GPRS）；3選擇手機(jī)最重要的因素；4對(duì)行貨和水貨的取舍；5對(duì)手機(jī)信息的接收渠道；6期待的手機(jī)贈(zèng)品；7心目中理想的手機(jī)。第4頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四隨著生活水平的提高，手機(jī)已經(jīng)變成人們必備的通訊工具。從衣冠楚楚的白領(lǐng)上班族到普通的工薪階層，都成為手機(jī)的使用者。大好的市場(chǎng)前景吸引了國(guó)內(nèi)外眾多手機(jī)制造商。手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熾化的階段。在這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)擁有更多的顧客，誰(shuí)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。那么，要想擁有忠實(shí)地顧客，就必須了解市場(chǎng)，了解該類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)主體。當(dāng)代大學(xué)生就是手機(jī)的消費(fèi)主體之一，他們不僅決定了自己使用的手機(jī)類(lèi)型及品牌

4、，也在很大程度上影響著父母和朋友的決定。所以，我公司于2008年12月18日下午在大學(xué)進(jìn)行了一次焦點(diǎn)小組座談。在訪談中，我公司采取一對(duì)一觀察的方法記錄訪談小組人員的回答。由于設(shè)備的限制，難免記錄中有所遺漏。但通過(guò)焦點(diǎn)小組座談法能從小樣本中為企業(yè)提供經(jīng)營(yíng)中很難獲知的信息，更好地為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理做出正確的決策。第5頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四 具體說(shuō)來(lái)，向大學(xué)生銷(xiāo)售的手機(jī)應(yīng)該具備如下特點(diǎn)：1價(jià)格公道，具備基本功能，不必具備太多花哨的功能，性價(jià)比高。2質(zhì)量一定要過(guò)關(guān)，特別是鍵盤(pán)要耐用，而且不要經(jīng)常出現(xiàn)“死機(jī)”的現(xiàn)象。3針對(duì)女生的手機(jī)要注重外觀時(shí)尚、設(shè)計(jì)小巧，富有美感；針

5、對(duì)男生的手機(jī)，要體現(xiàn)出男生的陽(yáng)剛之氣，屏幕要大，手機(jī)也不能太小。4注意電池的設(shè)計(jì)，待機(jī)時(shí)間要長(zhǎng)，電池要耐用。5在銷(xiāo)售手機(jī)的同時(shí)對(duì)于贈(zèng)品的選擇要經(jīng)濟(jì)實(shí)用，最好是SIM卡或者手機(jī)充值卡。什么是定性調(diào)研？如何實(shí)施定性調(diào)研？定性調(diào)研是否有最流行的方式？什么原因使得定性調(diào)研如此具有爭(zhēng)議性？這些都是本章要討論的問(wèn)題。第6頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四 定性調(diào)研的本質(zhì)定性調(diào)研的定義定性調(diào)研是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問(wèn)題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準(zhǔn)備。定性調(diào)研方法-基于觀察與陳述的調(diào)

6、研方法，數(shù)據(jù)的收集、分析、說(shuō)明等通過(guò)對(duì)人們言談舉止的觀察與陳述。任何一種觀察法或開(kāi)放式的問(wèn)題，都可被認(rèn)為采用定性調(diào)研法。因此調(diào)研數(shù)據(jù)必須進(jìn)行一定的編譯程序后才能確定。第7頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四定性分析的數(shù)據(jù)只有在進(jìn)行一 定的編譯程序后 才能確定。 例如，當(dāng)你向5名被訪問(wèn)者詢問(wèn)槍支及酒精飲料對(duì)大學(xué)生的 影響時(shí)，你可能會(huì)聽(tīng)到5種不同的答案。但是，通過(guò)分析，你可 將它們分為“贊成”、“反對(duì)”或“中立”。第8頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四為什么人們會(huì)使用這種“不可靠”的方法呢？營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研者發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)多的調(diào)研是無(wú)規(guī)律的。第9頁(yè)，共90頁(yè)，20

7、22年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四 例如，寶潔公司對(duì)如何改進(jìn)汰漬(Tide)洗衣粉有興趣。于是邀請(qǐng)一些家庭主婦與汰漬營(yíng)銷(xiāo)人員一起討論，如何使汰漬更受歡 迎，如何改進(jìn)它的包裝，以及討論其他有關(guān)清潔劑方面的問(wèn)題。 通過(guò)這種形式，你可以總結(jié)概括出一些好的包裝建議、產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議，甚至是正確的市場(chǎng)定位。第10頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四目前國(guó)內(nèi)常用的定性研究方法主要包括焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深度訪談法、案例研究、投影法等。第11頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四定量調(diào)研是利用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，抽取一定量的樣本，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的程序來(lái)收集數(shù)據(jù)和信息的調(diào)研方式。定

8、量分析法的目的是十分特殊的，通常只有當(dāng)調(diào)研人員想獲取較精確的信息時(shí)才采用此方法。該方法的特點(diǎn)就是數(shù)據(jù)的來(lái)源十分清楚和確定，同時(shí)，其編輯和分析都遵循已確定的程序。第12頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四定性調(diào)研主要采用非概率抽樣方法，根據(jù)某一研究目的，尋找具有某種特征的小樣本人群進(jìn)行調(diào)查。常常用于制定假設(shè)或是確定研究中應(yīng)包括的變量，對(duì)潛在的理由和動(dòng)機(jī)求得一個(gè)定性的理解。定量調(diào)研是將數(shù)據(jù)定量表示，并通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，將結(jié)果從樣本推廣到所研究的總體 。第13頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四定性調(diào)研可以指明事物發(fā)展的方向及其趨勢(shì)，但卻不能表明事物發(fā)展的廣度

9、和深度；可以得到有關(guān)新事物的概念，但卻無(wú)法得到事物的規(guī)模的量的認(rèn)識(shí)。定量調(diào)研恰好彌補(bǔ)了定性分析這一缺陷，它可以深入細(xì)致地研究事物內(nèi)部的構(gòu)成比例，研究事物規(guī)模大小，以及水平的高低。第14頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四定性調(diào)研與定量調(diào)研的研究比較比較維度定性研究定量研究問(wèn)題的類(lèi)型推測(cè)性有限的探測(cè)性樣本規(guī)模較小較大每一訪談對(duì)象的信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析類(lèi)型主觀性、解釋性的統(tǒng)計(jì)性、摘要性的硬件條件錄音機(jī)、錄像機(jī)、投影設(shè)施、照片、討論指南計(jì)算機(jī)、調(diào)研問(wèn)卷、打印輸出的結(jié)果重復(fù)操作的能力較低較高對(duì)調(diào)查者的培訓(xùn)內(nèi)容心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)者

10、行為學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策模型、決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)研研究的類(lèi)型試探性的說(shuō)明性的、因果性的第15頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四第16頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四定性研究與定量研究的聯(lián)系 定性分析和定量分析是互為補(bǔ)充。定性研究可以作為定量研究的前提和基礎(chǔ)。定性方法的運(yùn)用是對(duì)定量研究方法的支持和補(bǔ)充。進(jìn)行一項(xiàng)新的研究項(xiàng)目時(shí)，定量研究之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯块_(kāi)路。有時(shí)候定性研究也用于解釋由定量分析所得的結(jié)果。第17頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四混合調(diào)研法：將定性與定量相結(jié)合。該法往往由探測(cè)性的定性調(diào)研

11、法開(kāi)始。通過(guò)與一些經(jīng)過(guò)挑選的被訪問(wèn)者進(jìn)行深談、討論他們?nèi)绾慰创容^你的產(chǎn)品、服務(wù)與同類(lèi)產(chǎn)品的差別，如果正在進(jìn)行一項(xiàng)全部是量表的調(diào)研，該類(lèi)活動(dòng)往往可以使問(wèn)題具體化，并使調(diào)研者眼界開(kāi)闊?？紤]問(wèn)題更為全面。第18頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四瑞士富豪（volvo）汽車(chē)1992 年將其850型汽車(chē)投放英國(guó)市場(chǎng)時(shí)，英國(guó)正處于汽車(chē)銷(xiāo)售的蕭條時(shí)期。事先的調(diào)研顯示，盡管富豪是當(dāng)時(shí)性能最為安全的汽車(chē)，但它仍舊顯得過(guò)于奢侈。制造商于是重新設(shè)計(jì)，以使850型汽車(chē)個(gè)崗位適應(yīng)大眾需求。在定性調(diào)研法的焦點(diǎn)小組訪談中，啟發(fā)人們討論“.它的外形如何“。討論顯示850線條流暢，給人留下深刻印象。然后

12、，定量分析它所擁有的三種潛在群體（1）富豪的忠實(shí)顧客，他們將明確購(gòu)買(mǎi)850型；（2）有一定可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)850型的顧客；（3）不太可能購(gòu)買(mǎi)850型的顧客。這一調(diào)研同時(shí)顯示有可能購(gòu)買(mǎi)的顧客往往是將他們現(xiàn)有的小型富豪車(chē)或其他型號(hào)的車(chē)出手，更換一輛新的850型車(chē)。在有效的公司廣告的宣傳幫助下，特別是強(qiáng)調(diào)可以以舊換新時(shí)，富豪車(chē)進(jìn)入了英國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)年就占有了3%-4.5%的市場(chǎng)份額?；旌险{(diào)研法案例第19頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四定性調(diào)研的普及性定性調(diào)研通常比定量調(diào)研成本低除了定性調(diào)研以外沒(méi)有更好的方法能了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺(jué)定性調(diào)研可以提高定量調(diào)研的效率第20頁(yè)，共90

13、頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四定性調(diào)研的局限性定性調(diào)研不能像大規(guī)模的定量調(diào)研一樣去別處營(yíng)銷(xiāo)組合的細(xì)微差別，而營(yíng)銷(xiāo)組合的細(xì)微差別經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的失敗定性調(diào)研不能提供調(diào)研目標(biāo)群體中有代表性的群體定性調(diào)研容易出現(xiàn)小組討論偏離研究主題的現(xiàn)象第21頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四 日益重要的焦點(diǎn)小組座談法焦點(diǎn)小組座談法的定義焦點(diǎn)小組座談法（Focus Group）源于精神病醫(yī)生所用的群體療法。目前的焦點(diǎn)小組一般由8-12人組成，在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入討論。目的：了解和理解人們心中的想法及其原因。關(guān)鍵：使參與者對(duì)主題進(jìn)行充分和詳盡的討論

14、。意義：了解他們對(duì)一種產(chǎn)品、觀念、想法或組織的看法，了解所調(diào)研的事物與他們的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。 第22頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四焦點(diǎn)小組座談?dòng)兴膫€(gè)主要的目標(biāo)：理解顧客的語(yǔ)言獲取創(chuàng)意顯示顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要、動(dòng)機(jī)、感覺(jué)以及心態(tài)幫助理解從定量分析中獲得的信息第23頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四焦點(diǎn)小組座談的特點(diǎn)特點(diǎn)描述群體動(dòng)力指焦點(diǎn)小組參試之間存在交互作用，參試之間會(huì)相互影響，任何一個(gè)參試的觀點(diǎn)都會(huì)影響其他參試的反應(yīng)，任何一個(gè)參試的觀點(diǎn)和意見(jiàn)都是建立在其他參試的觀點(diǎn)基礎(chǔ)之上的自由開(kāi)放從用戶的角度來(lái)說(shuō)焦點(diǎn)小組座談是自

15、由開(kāi)放的，沒(méi)有特定框架約束，雖然主持人實(shí)際上是按照預(yù)先的計(jì)劃內(nèi)容提出問(wèn)題定性數(shù)據(jù)焦點(diǎn)小組是一種定性調(diào)研方法，因此要避免利用此方法收集定量數(shù)據(jù)，在焦點(diǎn)小組的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)過(guò)程中，也要避免用定量的方法呈現(xiàn)結(jié)果適合探索目的焦點(diǎn)小組特別適合用探索性目的的用戶研究，在確定用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的習(xí)慣、使用模式、態(tài)度、確定用戶語(yǔ)言、為新產(chǎn)品收集創(chuàng)意、為問(wèn)卷調(diào)查等定量方法收集問(wèn)題等方面有重要的作用。第24頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四步驟1：準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組座談：選擇焦點(diǎn)小組座談設(shè)備并征選參與者步驟2：選擇主持人：制定討論指南步驟3：實(shí)施焦點(diǎn)小組座談步驟4：編寫(xiě)焦點(diǎn)小組座談報(bào)告實(shí)施焦點(diǎn)小組座

16、談法實(shí)施焦點(diǎn)小組座談的步驟第25頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四1.環(huán)境焦點(diǎn)小組座談通常是在一個(gè)焦點(diǎn)小組測(cè)試室中進(jìn)行的，這個(gè)環(huán)境一般是會(huì)議室風(fēng)格的房間，其中一面墻上裝有一大面單向鏡，在不引人注目的地方（一般是天花板上）裝有話筒，來(lái)記錄整個(gè)討論過(guò)程，在單向鏡后面是觀察室，室內(nèi)為觀察者準(zhǔn)備了椅子和筆記臺(tái)或桌子，觀察室內(nèi)還裝有錄音或錄像設(shè)備。第26頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四焦點(diǎn)小組訪談的房間布置辦公室觀察室食品準(zhǔn)備室接待處焦點(diǎn)小組訪談室第27頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四第28頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，

17、14點(diǎn)34分，星期四（1）參加人數(shù)：一般是8-10人，過(guò)少往往不能使人感受到討論的效果，盡管主持人很努力，但該小組討論往往只有一兩個(gè)參加者在發(fā)言，而且往往出現(xiàn)了冷場(chǎng)的局面，以至于主持人總要不斷努力調(diào)節(jié)氣氛。同樣，12人以上參加，則會(huì)顯得比常規(guī)討論規(guī)模要大，討論會(huì)往往比較混亂，在一個(gè)參加者發(fā)言時(shí)往往會(huì)被其他二三個(gè)人打斷，主持人往往需要努力維持秩序，要大家安靜，而不能將精力集中于討論的問(wèn)題中。當(dāng)然，往往很難預(yù)料參加討論的確切人數(shù)。因?yàn)橛行┤丝赡苓z忘或臨時(shí)有事情而不能前來(lái)。 2.征選參與者第29頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四（2）邀請(qǐng)誰(shuí)參加焦點(diǎn)小組通常認(rèn)為一個(gè)焦點(diǎn)小組的參

18、與者最好有一些共同的特征，例如一次會(huì)議要邀請(qǐng)家用空調(diào)使用者，這類(lèi)人往往是那些承包售價(jià)在20萬(wàn)美元的住宅建筑承包商或一些銷(xiāo)售人員。在訪談中，參與者需要一些相似特征，并且這些參與者互相不認(rèn)識(shí)，在大多數(shù)情況下他們不是朋友，甚至從未遇到過(guò)。在這種情況下，參與者往往害怕，至少是由于將自己的意見(jiàn)告訴這些陌生人。但一旦了解了他們?cè)谀挲g、工作、家庭情況或業(yè)余愛(ài)好等方面都有所相同時(shí)，就會(huì)感到很親切，由于參與者具有某些共同特征，調(diào)研者可以確信不是由于條件不同而造成對(duì)問(wèn)題的不同看法。第30頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四（3）如何選擇參與者參與者的選擇往往是由該次討論的目的決定的。例如該次

19、討論的目的是聽(tīng)去大家對(duì)某一產(chǎn)品包裝的改進(jìn)意見(jiàn)，那么，參與者一定要討使用過(guò)該產(chǎn)品。如果是為了向建筑承包人推薦一個(gè)新的空調(diào)產(chǎn)品，那么，參與者就應(yīng)該是建筑承包商。缺席是焦點(diǎn)小組討論的一個(gè)問(wèn)題，調(diào)研者至少要有兩種方法可以刺激被訪問(wèn)者的參與。第一運(yùn)用各種刺激手段，包括給予直接的金錢(qián)報(bào)酬或贈(zèng)送一些禮品等；第二，許多調(diào)演公司往往在正式舉行討論的前幾天打電話提醒被訪問(wèn)者。如果被訪問(wèn)者提出臨時(shí)不能前來(lái)，那么，調(diào)研者還有時(shí)間換人。顯然這兩種方法并非十分有效 第31頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四3.選擇主持人訪談主持人是指組織整個(gè)討論的過(guò)程的人，負(fù)責(zé)使整個(gè)討論始終圍繞客戶所制定的討論主題

20、。主持人必須鼓勵(lì)參加討論的一個(gè)人都積極發(fā)言，同時(shí)又要保證討論不偏離值主題。一個(gè)好的主持人必須有良好的觀察能力、內(nèi)在素質(zhì)及交流技巧，才能避免冷場(chǎng)，保持討論正常進(jìn)行。第32頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四1. 對(duì)人和人的行為、情感、生活方式、激情和觀點(diǎn)真正感興趣2. 接受并重視人與人之間的區(qū)別，尤其是同自己生活截然不同的人3. 良好的傾聽(tīng)技巧，既能聽(tīng)到說(shuō)出來(lái)的，又能分辨沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的潛臺(tái)詞4. 良好的觀察技巧，能觀察到正在發(fā)生和沒(méi)有發(fā)生的細(xì)節(jié)，善于理解肢體語(yǔ)言5. 具有廣泛的興趣，能使自己完全融入所討論的話題，能很快學(xué)會(huì)必需的知識(shí)和語(yǔ)言6. 良好的口頭和書(shū)面交流技巧，善于清

21、楚的表達(dá)自己，并能在不同的類(lèi)型和規(guī)模的團(tuán)體中很自信的表達(dá)自己7. 客觀性，能夠拋開(kāi)個(gè)人的思想感情，能聽(tīng)取他人的思想和觀點(diǎn)8. 具有關(guān)于調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)和廣告方面的扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)，了解基本原理、基礎(chǔ)和應(yīng)用9. 靈活性，善于面對(duì)不確定性，能夠迅速做出決策，并且思維敏捷10. 善于觀察細(xì)節(jié)，具有較好的組織能力組織焦點(diǎn)小組座談主持人的關(guān)鍵個(gè)性特征：第33頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四討論指南是一份關(guān)于小組座談中所要涉及話題的概要，是由支持人根據(jù)調(diào)研客體和委托商所需信息設(shè)計(jì)的討論指南保證按一定的順序逐一討論所有突出的話題4. 編制討論指南第34頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，

22、14點(diǎn)34分，星期四討論指南的三個(gè)階段：建立友好的關(guān)系，解釋小組中的規(guī)則，并提出討論的客體由主持人激發(fā)深入的討論總結(jié)重要的結(jié)論，衡量信任和承諾的限度第35頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四訪談過(guò)程中可能出現(xiàn)的典型場(chǎng)面及其應(yīng)對(duì)冷場(chǎng) 領(lǐng)導(dǎo)在現(xiàn)場(chǎng)給大家造成很大的心理負(fù)擔(dān)；有人比較怯場(chǎng)，不敢在大庭廣眾下發(fā)言；或是有人對(duì)訪談的目的和動(dòng)機(jī)不相信、不明了，不肯輕易表明自己的態(tài)度 方法：可以制定某種順序要求大家依次發(fā)言。比如，我們可以詢問(wèn)誰(shuí)的資歷最老，讓他帶頭，或者按照座次挨個(gè)發(fā)言。集中某一問(wèn)題而不能自拔 當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)一旦出現(xiàn)這種現(xiàn)象時(shí)，訪談?wù)咭屑记蓙?lái)引導(dǎo)，要敢于果斷叫停，說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題我們

23、已經(jīng)記錄下來(lái)，還有沒(méi)有別的問(wèn)題；或者追問(wèn)既然如此不滿意，為什么依然留在公司？吸引你留在這里的地方在哪里？或者詢問(wèn)有沒(méi)有人對(duì)此持有不同的看法或者看到了問(wèn)題的另一面？第36頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四5.焦點(diǎn)小組座談的長(zhǎng)度平均每個(gè)小組座談的時(shí)間仍是90分鐘左右較長(zhǎng)的焦點(diǎn)小組座談存在許多優(yōu)點(diǎn)影響焦點(diǎn)小組座談時(shí)間的第二個(gè)因素是討論指南中問(wèn)題的數(shù)量第37頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四問(wèn)題的數(shù)量焦點(diǎn)小組座談長(zhǎng)度（分鐘）7090120153036482023273625182229301518243513152140111418每一個(gè)受訪者回答每一個(gè)

24、問(wèn)題的時(shí)間第38頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四6.編寫(xiě)焦點(diǎn)小組座談報(bào)告一般來(lái)說(shuō)，在一個(gè)小組座談完成后，會(huì)有一個(gè)主持人的報(bào)告：即時(shí)分析。即時(shí)分析為觀看小組座談的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家與主持人提供了一個(gè)討論的機(jī)會(huì)，可以使?fàn)I銷(xiāo)專(zhuān)家馬上獲得主持人頭腦中的主要印象并作出相應(yīng)的反應(yīng)，在頭腦風(fēng)暴的情形下也容易產(chǎn)生新的觀點(diǎn)。第39頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四（1）調(diào)研人員準(zhǔn)備一個(gè)簡(jiǎn)要的、印象性的有關(guān)主要發(fā)現(xiàn)的摘要，讓客戶體會(huì)“活靈活現(xiàn)”的消費(fèi)者，客戶經(jīng)常會(huì)保留錄音帶，反復(fù)傾聽(tīng)?zhēng)状涡〗M座談以搞清楚消費(fèi)者所講的。（2）調(diào)研人員一遍又一遍的傾聽(tīng)錄音，記錄下重要的引語(yǔ)，使小

25、組成員的想法更適合一般的分類(lèi)，在這種情況下，小組成員的評(píng)論對(duì)最后報(bào)告所起的作用類(lèi)似于病人自由聯(lián)想對(duì)心理醫(yī)生的病例報(bào)告所起的作用。（3）剪貼技術(shù)。他缺乏臨床報(bào)告的深層心理分析，但是仍然要求調(diào)研人員有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)與洞察力，首先，要有小組座談的轉(zhuǎn)錄，接著調(diào)研人員評(píng)論轉(zhuǎn)錄，在應(yīng)答模式中找出一般的線索與趨勢(shì)，組與組之間相似的模式被剪下來(lái)貼在一起，最后根據(jù)內(nèi)容將材料裝訂起來(lái)。焦點(diǎn)小組座談報(bào)告的三種模式第40頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四焦點(diǎn)小組座談的工作要點(diǎn)1做好座談會(huì)前的準(zhǔn)備工作，主要內(nèi)容有：(1)確定會(huì)議主題；(2)確定會(huì)議主持人；(3)選擇參加入員；(4)選好座談會(huì)的場(chǎng)所和

26、時(shí)間；第41頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四(5)確定座談會(huì)的次數(shù)；(6)形備好座談會(huì)所需要的演示和記錄用具，如錄音、錄像設(shè)備等；(7)在需要同聲翻譯的情況下(例如有國(guó)外客戶在觀察室監(jiān)看時(shí))，應(yīng)讓翻譯了解所要討論的大概內(nèi)容。第42頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四2組織和控制好座談會(huì)的全過(guò)程(1)要善于把握座談會(huì)的主題；(2)要做好與會(huì)者之間的協(xié)調(diào)工作；(3)要做好座談會(huì)記錄。座談會(huì)一般由專(zhuān)人負(fù)責(zé)記錄，同時(shí)還常常通過(guò)錄音、錄像等方式記錄。第43頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四 3做好座談會(huì)后的各項(xiàng)工作(1)及時(shí)整理、分

27、析座談會(huì)記錄。檢查記錄是否準(zhǔn)確、完整，有沒(méi)有差錯(cuò)和遺漏。(2)回顧和研究座談會(huì)情況。通過(guò)反復(fù)聽(tīng)錄音、看錄像，加上回想會(huì)議進(jìn)程是否正常，會(huì)上反映的情況是合真實(shí)可靠，觀點(diǎn)是否具有代表性等，對(duì)討論結(jié)果做出評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)疑點(diǎn)和存在的問(wèn)題。(3)做必要的補(bǔ)充調(diào)查。對(duì)會(huì)上反映的一些關(guān)鍵事實(shí)和重要數(shù)據(jù)要進(jìn)一步查證核實(shí)，對(duì)于應(yīng)當(dāng)出席而沒(méi)有出席座談會(huì)的人，或在會(huì)上沒(méi)有充分發(fā)言的人，如有可能最好進(jìn)行補(bǔ)充詢問(wèn)并記錄。第44頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四焦點(diǎn)小組座談的優(yōu)缺點(diǎn)1.優(yōu)點(diǎn)（1）獲得新的觀點(diǎn)訪問(wèn)者與被訪問(wèn)者不是一對(duì)一面對(duì)面的提問(wèn)與問(wèn)答，因而感覺(jué)比較輕松，會(huì)比較自然地說(shuō)出自己的真實(shí)想法，

28、而不去考慮這些想法是否取悅于訪問(wèn)者。同時(shí)該方法也會(huì)產(chǎn)生滾雪球似的效果。一個(gè)集體創(chuàng)新因素產(chǎn)生與頭腦風(fēng)暴法會(huì)議，一個(gè)人說(shuō)出了自己的觀點(diǎn)，進(jìn)而啟發(fā)他人也提出新的觀點(diǎn)。第45頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四（2）可以讓顧客觀看討論過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的客戶往往抱怨無(wú)法搞懂調(diào)研者所使用的復(fù)雜的定量分析方法和給出的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，原因是他們不清楚這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生的過(guò)程，由于經(jīng)理們可以參與該討論會(huì)，因而可以對(duì)產(chǎn)生的結(jié)果由一個(gè)事先的印象。事實(shí)上有時(shí)在討論數(shù)據(jù)分析和報(bào)告以前，經(jīng)理們就已經(jīng)通過(guò)觀察該會(huì)議過(guò)程而制定下一步的調(diào)研計(jì)劃 第46頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四（3）靈活多

29、樣在小組討論的形式中，可以討論各類(lèi)問(wèn)題和事情，甚至可以加入一些其他的定性分析方法，如討論會(huì)議的形式，以加強(qiáng)討論的力度，它可以在此展示產(chǎn)品的原型，描述產(chǎn)品概念，討論產(chǎn)品試驗(yàn)的結(jié)果，也可以談一下廣告。主持人同樣允許對(duì)參與者提出的觀點(diǎn)做一些深層次的討論，這在其他定性分析中是無(wú)法辦到的。第47頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四（4）與被訪問(wèn)者更好地交流該法可以使調(diào)研人員與被訪問(wèn)者之間更好地交流，這在其他調(diào)研方式下是無(wú)法達(dá)到的，特別是對(duì)于一些較難單獨(dú)訪問(wèn)到的被訪問(wèn)者，如醫(yī)生、律師等。這個(gè)形式可以使他們有機(jī)會(huì)交流一下觀點(diǎn)，而對(duì)于普通訪問(wèn)，也許他們會(huì)拒絕。有創(chuàng)造性的小組論談形式同樣很

30、適合訪問(wèn)孩子，兒童調(diào)研協(xié)會(huì)往往會(huì)將小組討論設(shè)計(jì)成講故事、小組游戲等形式，便于孩子們接受。第48頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四2.缺點(diǎn)（1）可能并未反映大眾的觀點(diǎn)焦點(diǎn)小組訪談不能被視為是一項(xiàng)結(jié)論性的調(diào)研，因?yàn)閰⑴c則會(huì)并不一定能完全反映大多數(shù)人的普通觀點(diǎn)。通常那些愿意參與的人就比一般人要外向，他們往往比較容易接近，且多數(shù)愿意順從。由于這些特征，這些參與者往往不一定能代表調(diào)研者所要找的目標(biāo)人群，而且由于不能確定是否所有被邀請(qǐng)的人都會(huì)來(lái)參加，因而有些半專(zhuān)業(yè)化的被訪問(wèn)者往往會(huì)在開(kāi)始前臨時(shí)被邀請(qǐng)，因而有時(shí)調(diào)研的參與者實(shí)際上是被控制的 第49頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，

31、14點(diǎn)34分，星期四（2）解釋的主觀性有選擇性地使用焦點(diǎn)小組訪談收集來(lái)的數(shù)據(jù)往往會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，事先就對(duì)問(wèn)題有某種看法的人往往總能找到一些支持其觀點(diǎn)的說(shuō)法，而忽略哪些與其相反的觀點(diǎn)。小組討論分析的人員應(yīng)當(dāng)在進(jìn)行調(diào)研之前除去自己的偏見(jiàn) 第50頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四（3）人均參與者的成本過(guò)高各類(lèi)花費(fèi)使得該方法中投在每個(gè)參與者的個(gè)人成本較高。第一邀請(qǐng)參與者的費(fèi)用，第二鼓勵(lì)參與者的費(fèi)用，第三一些硬件設(shè)施指出，最后還有一些隱含的費(fèi)用支出，包括經(jīng)理及其工作小組的出差費(fèi)用，這些費(fèi)用不能計(jì)入公司成本，只能計(jì)入項(xiàng)目費(fèi)用中 第51頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34

32、分，星期四 其他定性調(diào)研方法1.深度訪談法調(diào)查者針對(duì)所要調(diào)查的問(wèn)題,以一對(duì)一的方式向被調(diào)查者提出一系列探究性問(wèn)題,用以獲取被調(diào)查者對(duì)某事的看法，或?yàn)槭裁醋鞒瞿承袨榈脑虻囊环N調(diào)查方法。第52頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四深度訪談法的種類(lèi)1.自由式訪談 在自由式訪談中，只要是訪問(wèn)者感興趣的主題，應(yīng)答者都可以自由地發(fā)表見(jiàn)解和回答問(wèn)題。這種訪談的成功取決于訪問(wèn)者在以下幾個(gè)方面的能力；一開(kāi)始就建立一種輕松與友好的關(guān)系；在不引起回答偏見(jiàn)的情況下，對(duì)某些回答進(jìn)行進(jìn)步探詢的能力；把離題的情形轉(zhuǎn)回到主題范圍的能力。這種訪談可以長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)左右。在應(yīng)答者同意的情況下，可以錄下交談內(nèi)容以

33、便為后面的資料整理帶來(lái)方便，但是在交談時(shí)低頭做筆記常會(huì)破壞交談的氣氛。第53頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四2.半控制性交談在這種訪談中，需要討論一系列特定的主題，研究者通常要對(duì)討論每個(gè)問(wèn)題的時(shí)間有所控制。這種訪談方式適合于工作很忙的應(yīng)答者， 如經(jīng)理、工程專(zhuān)家，所問(wèn)的多是最基本的市場(chǎng)情報(bào)，如技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)需求、法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)行為等。這種半控制性訪談使得研究者能得到一些不曾預(yù)料的事實(shí)或態(tài)度。第54頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四深度訪談的工作流程第55頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四使用深度訪談應(yīng)注意的問(wèn)題1.恰當(dāng)?shù)倪x

34、擇被調(diào)查者深度訪談多是一對(duì)一地進(jìn)行交流，調(diào)研人員的提問(wèn)主要根據(jù)被調(diào)查者的回答而定。因此在選擇被調(diào)查者時(shí)，首先，應(yīng)選擇對(duì)調(diào)研問(wèn)題的領(lǐng)域比較了解或有較多經(jīng)驗(yàn)的人士；此外，被調(diào)查者還應(yīng)是比較健談的人。調(diào)研人員一般根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)加以判別。第56頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四 (2)如何做一名優(yōu)秀的訪談人員 一次深度訪談的成敗在很大程度上取決于訪談人員的訪談技巧，為此，訪淡人員往往要經(jīng)過(guò)良好的訓(xùn)練。一名優(yōu)秀的訪談人員應(yīng)做好以下幾點(diǎn)： 當(dāng)一名好聽(tīng)眾。如在訪談過(guò)程中，要集中精力；不要輕易打斷被調(diào)查者的話題；不要流露出厭煩、無(wú)奈的情緒等。恰當(dāng)?shù)亟庹f(shuō)和提問(wèn)。在訪談過(guò)程中，有可能會(huì)出現(xiàn)

35、訪談人員表述不清、太抽象或被調(diào)查者表述不清、不完整等情況，從而給被調(diào)查者作答和訪談人員的繼續(xù)訪談造成困難。此時(shí)，就需要訪談人員適當(dāng)?shù)丶右越庹f(shuō)，將問(wèn)題表述清楚或運(yùn)用試探技巧進(jìn)行提問(wèn)，來(lái)獲得所需的資料。 當(dāng)被調(diào)查者的談話偏離訪談主題時(shí)，訪談人員要注意尋找適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)，在不被對(duì)方察覺(jué)的情況下，巧妙地將話題轉(zhuǎn)移到主題上來(lái)，但要注意，不要強(qiáng)行插問(wèn)或阻止對(duì)方的談話，使訪談保持一個(gè)良好的交談氣氛。第57頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四深度訪談技術(shù)與技巧 1、在開(kāi)始訪問(wèn)之前，應(yīng)先使被訪者完全放松下來(lái)，并和被訪者建立融洽的關(guān)系。 2、在訪問(wèn)過(guò)程中，訪問(wèn)員通常講很少的話，盡量不問(wèn)太多的問(wèn)題

36、，只是間歇性的提出一些適當(dāng)?shù)膯?wèn)題，或表示一些適當(dāng)?shù)囊庖?jiàn)，以鼓勵(lì)被訪者多說(shuō)話，逐漸泄露他們內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)。 3、調(diào)查人員要有一個(gè)粗略的訪談提綱，以防止偏離訪談目標(biāo)，但是訪談的方向需要根據(jù)被訪談?wù)呋卮馉顩r而進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。第58頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四 4、在必要或時(shí)間允許的情況下，可從被訪者關(guān)心的話題開(kāi)始，逐步縮小訪談范圍，最后問(wèn)所要提問(wèn)的問(wèn)題。 5、在訪談中，調(diào)查人員應(yīng)始終采取公平、中立的立場(chǎng)。 6、深度訪問(wèn)的地點(diǎn)通常以在被訪者家中為佳，對(duì)被訪者比較方便。 7、深度訪問(wèn)的時(shí)間通常在1小時(shí)到2小時(shí)之間，很少超過(guò)2小時(shí)。深度訪談技術(shù)與技巧第59頁(yè)，共90頁(yè)，2022

37、年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四 8、為了獲取更多有意義的、具體的回答并能揭示內(nèi)在的原因，調(diào)查者應(yīng)該掌握必要的追問(wèn)技巧，具體而言： 1重復(fù)提問(wèn) 用同樣的措辭重復(fù)提問(wèn)可以吸引受訪者的注意力并有效地引出答案 2重復(fù)被訪者的回答 通過(guò)重復(fù)被訪者的回答，可能會(huì)刺激他們，使他們繼續(xù)思考，進(jìn)而給出進(jìn)一步的答案。 3利用停頓或沉默 掌握好沉默的時(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)某聊c停頓，可以暗示被訪者進(jìn)一步的回答。深度訪談技術(shù)與技巧第60頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四4利用客觀的或中性的評(píng)論 例如：“對(duì)此您能再多談?wù)勀愕目捶▎帷?“除此之外，還有其他什么問(wèn)題嗎”5適當(dāng)?shù)毓膭?lì)被調(diào)查者。 對(duì)調(diào)查對(duì)象

38、的回答可以使用一些鼓勵(lì)的話語(yǔ)以引起他談話的興奮，當(dāng)被訪問(wèn)時(shí)，應(yīng)適當(dāng)?shù)膶?wèn)題反推給給被調(diào)查者。深度訪談技術(shù)與技巧第61頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四深度訪談的優(yōu)點(diǎn)（1）消除了群體壓力，因而每個(gè)受訪者會(huì)提供更誠(chéng)實(shí)的信息，而不必只說(shuō)最容易被群體接受的話（2）一對(duì)一的交流使得受訪者感到自己是注意的焦點(diǎn)，個(gè)人的感受與想法是重要的，是別人真正期望了解的（3）在人與人的交流中，受訪者的意識(shí)被激活了，因?yàn)樗c面談?wù)哌_(dá)成一種融洽的關(guān)系，而且周?chē)矝](méi)有其他人（4）在單個(gè)受訪者身上花的時(shí)間比較多，這可以鼓勵(lì)他們吐露新的信息（5）可以深入的探查受訪者，揭示隱藏在表面陳述下的感受和動(dòng)機(jī)第62

39、頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四（6）因?yàn)椴恍枰３秩后w秩序，所以比較容易臨時(shí)發(fā)揮，個(gè)人會(huì)談更容易激發(fā)出偶然的思路和發(fā)散的思維，這通常能對(duì)主要的問(wèn)題提供重要的洞察（7）一對(duì)一的近距離接觸使面談?wù)邔?duì)非語(yǔ)言的反饋更加敏感（8）從受訪者那里得到獨(dú)到的觀點(diǎn)而不受其他人的影響（9）深度訪談不像焦點(diǎn)小組座談那樣需要固定的設(shè)施（10）在一些特殊情況下，深度訪談可能是唯一可行的辦法，否則相互競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手可能會(huì)同處一室。第63頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四深度訪談的缺點(diǎn)（1）深度訪談通常比小組座談成本高（2）深度訪談法通常達(dá)不到像焦點(diǎn)小組座談法那樣的委托商參與

40、水平（3）對(duì)主持人來(lái)說(shuō)深度訪談是很消耗體力的，所以一天內(nèi)所會(huì)談的人數(shù)有限（4）焦點(diǎn)小組座談法使主持人可以利用群體動(dòng)力的杠桿作用來(lái)刺激組員的反應(yīng)，這在一對(duì)一的會(huì)談中是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。第64頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四深度訪談的典型應(yīng)用交流檢驗(yàn)感官評(píng)價(jià)探索性調(diào)研新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，樣本模型制作包裝或用法調(diào)研第65頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四德?tīng)柗品ǖ氖褂玫聽(tīng)柗品ǎ―elphi method），是采用背對(duì)背的通信方式征詢專(zhuān)家小組成員的預(yù)測(cè)意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)幾輪征詢，使專(zhuān)家小組的預(yù)測(cè)意見(jiàn)趨于集中，最后做出符合市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)結(jié)論。德?tīng)柗品ㄓ置麑?zhuān)家意見(jiàn)法或?qū)?/p>

41、家函詢調(diào)查法，是依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見(jiàn)的方式，即團(tuán)隊(duì)成員之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系，以反復(fù)的填寫(xiě)問(wèn)卷，以集結(jié)問(wèn)卷填寫(xiě)人的共識(shí)及搜集各方意見(jiàn)，可用來(lái)構(gòu)造團(tuán)隊(duì)溝通流程，應(yīng)對(duì)復(fù)雜任務(wù)難題的管理技術(shù)。第66頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四德?tīng)柗品ㄓ腥缦滤膫€(gè)主要特點(diǎn)：匿名性重復(fù)性反饋性回答的集合性（統(tǒng)計(jì)性）第67頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四德?tīng)柗品ǖ脑u(píng)價(jià)德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)點(diǎn)： （1） 各專(zhuān)家能夠在不受干擾的情況下，獨(dú)立、充分地表明自己的意見(jiàn)； （2） 預(yù)測(cè)值是根據(jù)各位專(zhuān)家的意見(jiàn)綜合而成的，能夠發(fā)揮集體的智慧； （3

42、） 應(yīng)用面比較廣，費(fèi)用比較節(jié)省。德?tīng)柗品ǚǖ娜秉c(diǎn)：在綜合預(yù)測(cè)值時(shí)，僅僅是根據(jù)各專(zhuān)家的主觀判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，而且顯得強(qiáng)求一致。有的專(zhuān)家由于一些主客觀原因，對(duì)表格的填寫(xiě)未經(jīng)過(guò)很深入的調(diào)查和思考，從而影響到評(píng)價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確性。 第68頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四德?tīng)柗品ǖ膶?shí)施過(guò)程第一輪（1）由組織者發(fā)給專(zhuān)家不帶任何附加條件，只提出預(yù)測(cè)問(wèn)題的開(kāi)放式的調(diào)查表，請(qǐng)專(zhuān)家圍繞預(yù)測(cè)主題提出預(yù)測(cè)事件。（2）組織者匯總整理專(zhuān)家調(diào)查表，歸并同類(lèi)事件，排除次要事件，用準(zhǔn)確術(shù)語(yǔ)提出一個(gè)預(yù)測(cè)事件一覽表，并作為第二步的調(diào)查表發(fā)給專(zhuān)家。 第69頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星

43、期四德?tīng)柗品ǖ膶?shí)施過(guò)程第二輪（1）請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)第一輪提出的每個(gè)事件發(fā)生的時(shí)間、空間、規(guī)模大小作出具體預(yù)測(cè)，并說(shuō)明事件或遲或早發(fā)生的理由。（2）組織者統(tǒng)計(jì)處理調(diào)查表中的專(zhuān)家意見(jiàn)，統(tǒng)計(jì)出專(zhuān)家總體意見(jiàn)的概率分布。第70頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四德?tīng)柗品ǖ膶?shí)施過(guò)程第三輪（1）將第二輪的統(tǒng)計(jì)結(jié)果連同據(jù)此修訂了的調(diào)查表（包括概率分布或事件發(fā)生的中位數(shù)和上下四分點(diǎn)）再發(fā)給專(zhuān)家，請(qǐng)專(zhuān)家充分陳述理由（尤其是在上下四分點(diǎn)外的專(zhuān)家，應(yīng)重述自己的理由 ）并再次做出預(yù)測(cè)。（2）組織者回收專(zhuān)家們的調(diào)查表，與第二論類(lèi)似地匯總整理、統(tǒng)計(jì)分析與預(yù)測(cè)，形成第四張調(diào)查表 。第71頁(yè)，共90頁(yè)，2022年

44、，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四德?tīng)柗品ǖ膶?shí)施過(guò)程第四輪（1）將第三輪的統(tǒng)計(jì)結(jié)果連同據(jù)此修訂了的第四張調(diào)查表再發(fā)給專(zhuān)家，專(zhuān)家再次評(píng)價(jià)和權(quán)衡，作出新的預(yù)測(cè) ，并在必要時(shí)作出詳細(xì)、充分的論證。（2）組織者依然要將回收的調(diào)查表進(jìn)行匯總整理、統(tǒng)計(jì)分析與預(yù)測(cè)，并尋找出收斂程度較高的專(zhuān)家意見(jiàn)。第72頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四2.投射測(cè)試它采用一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問(wèn)方法，可以激勵(lì)被訪者將他們所關(guān)心的話題和潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反映出來(lái)。投射技術(shù)法是穿透人的心理防御機(jī)制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來(lái)的一種方法。一般的，對(duì)受試者給出一種無(wú)限制的并且模糊的情景，要求他做出反應(yīng)。由

45、于這種情景說(shuō)得很模糊，也沒(méi)有什么真實(shí)的意義，受試者必須根據(jù)自己的偏好做出回答。在理論上，受試者將他的情感“投射”在無(wú)規(guī)定的刺激上。因?yàn)槭茉囌哒務(wù)摰碾m然是其他的事情或其他的人，卻透露出自己的內(nèi)在情感。第73頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四投射測(cè)試的種類(lèi)1.詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法在這種方法中，研究者讓被調(diào)查者看某個(gè)詞或短語(yǔ)，并請(qǐng)他回答他最先聯(lián)想到的一個(gè)或幾個(gè)詞或短語(yǔ)。使用這種方法的時(shí)候，通常研究者會(huì)快速念出一連串詞語(yǔ)，要求被調(diào)查者快速反應(yīng)，從而不讓心理防御機(jī)制有時(shí)間發(fā)揮作用，以此來(lái)挖掘被調(diào)查者的真實(shí)想法。第74頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四1自由聯(lián)想法

46、 不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍的方法。 例如：請(qǐng)說(shuō)出下面詞語(yǔ)所引發(fā)的聯(lián)想“酒” 回答者可能會(huì)回答：豪爽、 濃烈、 營(yíng)養(yǎng)、 暴力 等等。這從不同側(cè)面反映了酒的特點(diǎn)，為改進(jìn)工藝和市場(chǎng)定位提供有關(guān)信息。2控制聯(lián)想法例如：請(qǐng)您寫(xiě)出（或說(shuō)出）由下列詞語(yǔ)所聯(lián)想到的食品。 “電視”第75頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四3引導(dǎo)聯(lián)想法 例如：請(qǐng)您就所給的詞語(yǔ)按提示寫(xiě)出或說(shuō)出所引發(fā)的相關(guān)聯(lián)想?！白孕熊?chē)” 提示詞語(yǔ)：代步、健身、載物、其他等。 采用聯(lián)想法時(shí)，要將被訪者對(duì)每個(gè)詞的回答按原意記錄下來(lái)，在分析它們的含義：主要是分析：回答中某詞出現(xiàn)的頻率；作出回答的大約時(shí)間等。第76頁(yè)，共90頁(yè)，2022

47、年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四若某公司用單詞聯(lián)想測(cè)試幫助決定一個(gè)新產(chǎn)品的名字，名字的范圍已被縮小到如下四個(gè)選項(xiàng)：芒果、熱帶水果、橙光或天堂激情然后邀請(qǐng)大學(xué)生來(lái)問(wèn)這些產(chǎn)品名稱(chēng)做一個(gè)單詞聯(lián)想測(cè)試。每一個(gè)產(chǎn)品名字所聯(lián)系的單詞詳見(jiàn)表 第77頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四芒果 綠色、酸、從林熱帶水果 果汁、甜、島橙光 亮、起泡、涼爽天堂激情 洪亮、厚濁、沉重第78頁(yè)，共90頁(yè)，2022年，5月20日，14點(diǎn)34分，星期四哪一種品牌名可被聯(lián)系到一種新鮮飲料？看來(lái)天堂激情不可能，而熱帶水果更象一種早餐飲用的果汁。芒果可能是合格的，但橙光無(wú)疑比其他名字更容易使學(xué)生們想到一種冒泡的飲料。第7