（家電行業(yè)分析）縱觀十空調(diào)業(yè)發(fā)展情況深度分析

1、家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析縱觀十年空調(diào)業(yè)開(kāi)展情況深度分析 在通膨壓力與國(guó)家節(jié)能減排的準(zhǔn)入機(jī)制等宏觀市場(chǎng)環(huán)境下，2021年國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)開(kāi)始凸現(xiàn)前所未有的渠道之痛。 從08年近半年的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)來(lái)看，目前宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的最大風(fēng)險(xiǎn)，仍然是物價(jià)全面上漲的壓力。國(guó)家將繼續(xù)推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)開(kāi)展方式轉(zhuǎn)變，把防止經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)熱、防止價(jià)格由結(jié)構(gòu)性上漲演變?yōu)槊黠@通貨膨脹作為宏觀調(diào)控的首要任務(wù)，特別是把控制物價(jià)上漲、抑制通貨膨脹放在更加突出的位置，把握好促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與抑制通貨膨脹的平衡點(diǎn)，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。 我國(guó)許多重要資源或者資源性產(chǎn)品價(jià)格仍然實(shí)行政府定價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格，既不反映要素稀缺程度，也不反映市場(chǎng)供求關(guān)

2、系，資源稅稅率偏低而且征收不合理。在資源要素及環(huán)境本錢(qián)低估的條件下，我國(guó)資源利用的效率低下，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求被扭曲和放大，促使高耗能產(chǎn)業(yè)過(guò)度擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排目標(biāo)面臨的形勢(shì)十分嚴(yán)峻。 隨著國(guó)家逐步制定各個(gè)行業(yè)，包括產(chǎn)品生產(chǎn)能耗、使用能耗等各項(xiàng)節(jié)能降耗的標(biāo)準(zhǔn)，著力調(diào)整市場(chǎng)產(chǎn)品能耗結(jié)構(gòu)，這將涉及到家電行業(yè)在內(nèi)的各個(gè)領(lǐng)域，通膨壓力下的融資困境使得此時(shí)的空調(diào)業(yè)最為凸現(xiàn)的問(wèn)題便是渠道之痛。 渠道之痛來(lái)自通貨膨脹下的融資壓力 就空調(diào)業(yè)近十年開(kāi)展來(lái)看，國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)的渠道開(kāi)展之路走的是格力模式，其最主要的特點(diǎn)是打款貼息，先打款再提貨，完成銷(xiāo)售任務(wù)后給予高額利潤(rùn)補(bǔ)貼。這種渠道模式對(duì)于近幾年國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)的開(kāi)展有著不可替

3、代的作用， 空調(diào)企業(yè)在銷(xiāo)售淡季便是生產(chǎn)的旺季，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)大量的資金庫(kù)存。為了減輕壓力，空調(diào)廠家鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商直接在淡季進(jìn)貨，通過(guò)價(jià)格、促銷(xiāo)等各種優(yōu)惠政策刺激經(jīng)銷(xiāo)商淡季備貨，利用社會(huì)資源來(lái)分散企業(yè)的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。由格力開(kāi)創(chuàng)的淡季打款貼息政策已實(shí)行了多年，效果非常明顯，而其高額的貼息也對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有著非常大的吸引力。以格力作為代表的空調(diào)渠道模式，一開(kāi)始是以廠商雙贏的局面迅速展開(kāi)的。 然而，2021年宏觀經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)急劇轉(zhuǎn)變，使空調(diào)業(yè)這一傳統(tǒng)的渠道模式，承受著巨大的隱痛。 通貨膨脹使市場(chǎng)消費(fèi)力明顯下降的同時(shí)，融資環(huán)境也變得異常艱難。中國(guó)近幾年來(lái)持續(xù)超過(guò)10%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，同樣面臨著日本在80年代末泡沫經(jīng)濟(jì)的沉重壓

4、力。而2021年美國(guó)房地產(chǎn)次貸危機(jī)，直接震蕩全球乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)，次貸危機(jī)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)震蕩使得中國(guó)原本寬松的融資環(huán)境突然變得艱難起來(lái)。在這種宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，空調(diào)行業(yè)打款貼息的渠道之痛又表達(dá)在兩個(gè)主要方面： 一是廠家面對(duì)通貨膨脹的本錢(qián)之痛。 在石油、鐵礦石等根底原材料價(jià)格大幅上漲，國(guó)內(nèi)消費(fèi)物價(jià)和CPI指數(shù)高居不下，災(zāi)后大量根底設(shè)施重建又使鋼鐵以及銅、鋁、鋅等根本金屬價(jià)格上揚(yáng)，新勞動(dòng)合同法實(shí)施使勞動(dòng)力本錢(qián)增加等諸多因素影響的情況下，各個(gè)空調(diào)廠家的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)本錢(qián)驟然上升，平均每臺(tái)空調(diào)本錢(qián)上漲100至200元之間。面對(duì)巨大的本錢(qián)壓力，提升空調(diào)終端零售價(jià)格似乎成為了消化本錢(qián)壓力的主要途徑。因此從今年三月份開(kāi)始，

5、空調(diào)行業(yè)就開(kāi)始醞釀著集體漲價(jià)的氣氛，海爾、美的、格力、奧克斯、松下、LG等眾多主流空調(diào)企業(yè)紛紛以各種方式將旗下產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)或者間接上調(diào)。 但是在大局部廠家完成空調(diào)產(chǎn)品漲價(jià)之后，今年空調(diào)的傳統(tǒng)旺季卻遭遇涼夏，大半個(gè)中國(guó)的陰雨天氣洗刷了往年夏日的酷熱。五月份空調(diào)行業(yè)銷(xiāo)售同比下降了30%以上，六月份因全國(guó)雨災(zāi)，銷(xiāo)售下滑幅度更加明顯。今年全國(guó)將新增1500萬(wàn)套空調(diào)庫(kù)存，眼看著旺季即將過(guò)去，市場(chǎng)人氣慘淡，各大廠家竟又不得不抓住降價(jià)這個(gè)最后的救市稻草，紛紛降價(jià)刺激終端市場(chǎng)。 因此，現(xiàn)階段前端原材料的持續(xù)漲價(jià)和終端零售價(jià)格的連續(xù)低迷形成空調(diào)行業(yè)迫需解決的一個(gè)矛盾。也正因?yàn)槿绱?，各大空調(diào)生產(chǎn)廠家面臨極大的本錢(qián)

6、壓力。 據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，美的在全國(guó)一些區(qū)域近期銷(xiāo)售大幅下滑，而且在某些區(qū)域銷(xiāo)量甚至低于二線品牌。業(yè)內(nèi)分析，個(gè)中原因不外乎空調(diào)廠商在通膨、原材料上漲的巨大壓力之下，利益分配上的嚴(yán)重分歧。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)美2021年向美的提出增加一個(gè)點(diǎn)的返利要求，而如果此事屬實(shí)，那么也就是說(shuō)根據(jù)美的之前在國(guó)美系統(tǒng)每年的銷(xiāo)售額，美的至少要向國(guó)美多交至少2千萬(wàn)元以上的返利，就目前的行業(yè)利潤(rùn)而言，作為廠家的美的顯然無(wú)法容許商家這種要求。 而實(shí)質(zhì)上，從08年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)一些大型家電連瑣為了提升利潤(rùn)收入水平，在無(wú)法通過(guò)終端價(jià)格向消費(fèi)者要利潤(rùn)的時(shí)候，作為目前國(guó)內(nèi)家電流通主體的大連瑣只能擠壓制造商的利潤(rùn)。家電制商雖然承受著非常大

7、的壓力，但是在國(guó)內(nèi)家電大連瑣主導(dǎo)的市場(chǎng)格局下，在行業(yè)的渠道開(kāi)展并不成熟的階段，空調(diào)廠家與大連瑣的談判地位是不對(duì)等的，二三線品牌根本上是只能無(wú)條件接受大連瑣的的要求，而象格力、美的、海爾等主流品牌，因?yàn)楦筮B瑣的合作額度過(guò)大，大連瑣的返利要求會(huì)直接影響到這些品牌的經(jīng)營(yíng)收入，格力專(zhuān)賣(mài)店模式從不同的角度來(lái)分析，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要的因素，那便是擺脫與家電大連瑣之間這種不對(duì)等的商業(yè)利潤(rùn)分配。 二是商家在融資困境下的風(fēng)險(xiǎn)之痛 2021年之前的中國(guó)空調(diào)業(yè)，還維持著相對(duì)較高的行業(yè)利潤(rùn)，在較為寬松的融資環(huán)境下，商家進(jìn)入行業(yè)的門(mén)檻也相對(duì)較低，資金周轉(zhuǎn)快，投資利潤(rùn)回報(bào)豐厚，打款貼息的渠道模式，這一時(shí)期在很大程度上推動(dòng)

8、著國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)良性、快速開(kāi)展。 社會(huì)、民產(chǎn)資本比擬寬裕的情況下，可以辦承兌，制造企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張相當(dāng)容易，也這一現(xiàn)象也導(dǎo)致了中國(guó)空調(diào)業(yè)產(chǎn)能的過(guò)剩。而08開(kāi)始，中國(guó)加大了對(duì)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)發(fā)力度，資金成了目前企業(yè)開(kāi)展稀缺資源，融資相當(dāng)困難。 據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，浙江民間融資月息為3%，而往年的利息還不到1%，為了大量吸款，廠家給商家的貼息目前到達(dá)7%左右，往年的息差接近6%，而今年最多不會(huì)超過(guò)4%，甚至更少，在通貨膨脹、市場(chǎng)大幅下滑、利潤(rùn)日益趨薄的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商廠的投資風(fēng)險(xiǎn)是比以往增加了好幾倍。 空調(diào)業(yè)傳統(tǒng)的格力渠道模式在特定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，基弊端開(kāi)始顯露出來(lái)。高額貼息，是建立在經(jīng)銷(xiāo)商非常高的市場(chǎng)

9、增長(zhǎng)目標(biāo)根底上的，雖然高額貼息足以吸引所有經(jīng)銷(xiāo)商，但如果不完成格力預(yù)期的高增長(zhǎng)目標(biāo)，經(jīng)銷(xiāo)商同樣拿不到高額的利潤(rùn)回報(bào)。 據(jù)北京媒體報(bào)道，大興區(qū)黃村興華園小區(qū)外的格力空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店老板失蹤，多名交過(guò)預(yù)付款的消費(fèi)者因此提貨無(wú)門(mén)。該專(zhuān)賣(mài)店員工稱(chēng)被老板拖欠工資，疑心老板攜款潛逃。無(wú)獨(dú)有偶，格力空調(diào)的西安明德門(mén)店也涉嫌以裝空調(diào)為名騙款，涉及預(yù)付款金額達(dá)40多萬(wàn)元。 業(yè)內(nèi)人士指，這是格力和渠道矛盾激化的表達(dá)。在今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳、宏觀調(diào)控緊縮、全國(guó)大范圍涼夏的情況下，備受壓力的經(jīng)銷(xiāo)商面臨著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)。而另一方面，空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商資金鏈壓力在融資困境下已經(jīng)暴露無(wú)遺。在這種情形下，盡管格力在今年中出臺(tái)了標(biāo)準(zhǔn)其專(zhuān)賣(mài)店的政

10、策，并對(duì)渠道客戶(hù)在通補(bǔ)、貼息等方面放寬兌現(xiàn)政策，以穩(wěn)定渠道陣營(yíng)，但并沒(méi)有收到預(yù)期的效果。 2021年對(duì)于空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)災(zāi)年，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明，自2021年至2021年，國(guó)內(nèi)空調(diào)的市場(chǎng)銷(xiāo)量每年都維持在2400至2800萬(wàn)套之間，而冷凍年度即將結(jié)束的2021年，目前市場(chǎng)銷(xiāo)量還缺乏1500萬(wàn)，通膨壓力的市場(chǎng)疲軟，使得融資困境下的空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商，在打款貼息的渠道模式前，單獨(dú)承當(dāng)著很大的投資風(fēng)險(xiǎn)。 2021年冷凍年度即將結(jié)束，在空調(diào)行業(yè)傳統(tǒng)的渠道模式受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境強(qiáng)烈沖擊的時(shí)候，空調(diào)廠家又將面臨以怎樣的政策模式開(kāi)發(fā)渠道客戶(hù)，而經(jīng)銷(xiāo)商們也將面臨選擇何種方式、條件，在風(fēng)險(xiǎn)增大經(jīng)營(yíng)慘淡的行業(yè)背景下，如何去與

11、廠家攜手合作。 宏觀經(jīng)濟(jì)下的渠道政策轉(zhuǎn)變 透過(guò)美國(guó)次貸危機(jī)，不難發(fā)現(xiàn)，通貨膨脹時(shí)期的金融經(jīng)濟(jì)，如何加快資金流，提高資金使用率，是投資、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本手段。 傳統(tǒng)的打款貼息政策，滯壓了大量的資金，在通貨膨脹的經(jīng)濟(jì)期，這種行業(yè)政策體系將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的投資風(fēng)險(xiǎn)無(wú)形加大，尤其是市場(chǎng)直接受原材料價(jià)格波動(dòng)和氣候變化影響的空調(diào)業(yè)，大量打款押貨，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量與投資風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。 然而，在通貨膨脹的全球宏觀經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)如何走出渠道之痛，如何引導(dǎo)行業(yè)走向良性開(kāi)展的關(guān)鍵，還不僅僅在于如何提高資金使用率，而更為重要的是經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變，把強(qiáng)調(diào)行業(yè)渠道模式的金融投資與利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)向注重培育市場(chǎng)快速提升終端競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。 空調(diào)行業(yè)的良性開(kāi)展，當(dāng)前必須建立在如何應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格大幅上漲、通貨膨脹等復(fù)雜