6張圖表讀懂中國(guó)白酒

1、資 本白酒行業(yè)日漸成為資本整合的沃土。資本在白酒行業(yè)的活躍度越發(fā)提高。資本加速了白酒從生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展與變革的加速?！逼放啤⒒罱殉?、優(yōu)質(zhì)原酒“三大稀缺資源資產(chǎn)價(jià)值不容低估。類(lèi)型描述利端弊端行業(yè)內(nèi)資本酒行業(yè)內(nèi)資本實(shí)體，如金六福、茅臺(tái)具有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)成熟的管理隊(duì)伍與人力資源體系成熟的商業(yè)模式對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、管理能提供直接指導(dǎo)被收購(gòu)方很難再有話(huà)語(yǔ)權(quán)母公司容易過(guò)于放大自己的經(jīng)驗(yàn)，忽略被收購(gòu)方的優(yōu)劣勢(shì)與特定環(huán)境分析跨行資本其他行業(yè)實(shí)體資本，如輔仁藥業(yè)，萬(wàn)基有對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)劃與資本投資計(jì)劃有企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)與管理層人力資源實(shí)行資本-運(yùn)營(yíng)分離，不干涉企業(yè)運(yùn)營(yíng)沒(méi)有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與成熟商業(yè)模式?jīng)]有行業(yè)人力資源可輸送

2、行業(yè)觀(guān)念的差距，會(huì)帶來(lái)溝通障礙純財(cái)務(wù)資本專(zhuān)業(yè)企業(yè)買(mǎi)賣(mài)的純粹金融資本、投資實(shí)體不干涉企業(yè)運(yùn)營(yíng)，具有充分自主權(quán)有很強(qiáng)的融資能力，為企業(yè)發(fā)展提供資本支持以增值為目標(biāo)，企業(yè)溢價(jià)后會(huì)被賣(mài)出關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)，會(huì)以資本的力量干涉企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn) 略資本介入，行業(yè)概念/模式層出不窮，確立企業(yè)在未來(lái)白酒行業(yè)中的戰(zhàn)略角色成為首要思考要素。地方稅收支柱，地方保護(hù)嚴(yán)重白酒釀造短期無(wú)法徹底工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化地方白酒文化深厚，產(chǎn)地概念是不可或缺的資源戰(zhàn)略角色實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵點(diǎn)案例主流全國(guó)性品牌做品牌/大傳播洋河、郎酒細(xì)分全國(guó)性品牌細(xì)分點(diǎn)的尋找二鍋頭、老村長(zhǎng)區(qū)域強(qiáng)者品牌深度溝通/細(xì)致執(zhí)行白云邊、口子區(qū)域細(xì)分品牌多維度細(xì)分古漕運(yùn)、臨水、金裕皖區(qū)

3、域“全國(guó)化”任然是大部分中國(guó)白酒企業(yè)的夢(mèng)想之一，但近幾年對(duì)于全國(guó)化概念本身以及全國(guó)化擴(kuò)張的模式都多了不少理性認(rèn)知。模式描述要點(diǎn)難點(diǎn)實(shí)例品牌慣性擴(kuò)張依托于強(qiáng)勢(shì)品牌形象快速全國(guó)化優(yōu)勢(shì)品牌形象一般品牌不具備此優(yōu)勢(shì)多為面上招商容易受地面品牌狙擊茅五劍瀘州老窖等子品牌與買(mǎi)斷品牌傳播拉動(dòng)依托于資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行前置性傳播與高端媒介的品牌培育，強(qiáng)力拉動(dòng)市場(chǎng)資本充裕資本要求高傳播機(jī)會(huì)越來(lái)越少傳播投入風(fēng)險(xiǎn)大金六福、枝江大曲中心城市輻射集中資源突破具備輻射力的中心城市，利用輻射示范效應(yīng)實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面資源聚焦前置性投入中心城市的精耕細(xì)作前置投入風(fēng)險(xiǎn)中心城市啟動(dòng)難度加大地面品牌紛紛復(fù)興，狙擊力增強(qiáng)口子窖模式描述要點(diǎn)難點(diǎn)實(shí)例低

4、成本區(qū)域深耕憑借及成本優(yōu)勢(shì)，以“高留利”為核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行區(qū)域深耕與滾動(dòng)開(kāi)發(fā)低成本優(yōu)勢(shì)具備低成本優(yōu)勢(shì)區(qū)域深耕的系統(tǒng)化經(jīng)驗(yàn)與隊(duì)伍稻花香大區(qū)域買(mǎi)斷依托品牌優(yōu)勢(shì)/樣板市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)/大傳播支持，吸引全國(guó)或區(qū)域性大經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷某些特定品牌經(jīng)營(yíng)，利用社會(huì)化資源快速拓展一定的品牌優(yōu)勢(shì)/樣板市場(chǎng)號(hào)召力/傳播支持力度具備品牌優(yōu)勢(shì)/樣本市場(chǎng)與傳播資源瀘州老窖老白汾河套西鳳品類(lèi)細(xì)分品牌本身具有品類(lèi)差異性，憑借品類(lèi)差異性定位于細(xì)分市場(chǎng)，獲取細(xì)分市場(chǎng)局部?jī)?yōu)勢(shì)品類(lèi)差異性具備品類(lèi)差異迎合/培育某種消費(fèi)形態(tài)二鍋頭勁酒寧夏紅【續(xù)表】品 牌渠道、促銷(xiāo)、價(jià)格操作手段的同質(zhì)化，讓很多廠(chǎng)家意識(shí)到了品牌價(jià)值構(gòu)建對(duì)消費(fèi)者心智占有的重要性。概念層出不

5、窮，滿(mǎn)天飛消費(fèi)者注意力分散媒體提價(jià)傳播成本增加，CCTV對(duì)品牌強(qiáng)行培育作用放大消費(fèi)成熟、監(jiān)管力度加大空洞/虛假概念已經(jīng)無(wú)法奏效四個(gè)階段第一階段第二階段第三階段第四階段特征樸素的品質(zhì)概念社交與情感價(jià)值品質(zhì)基因升華個(gè)性化復(fù)合溝通做法名酒省優(yōu)、部?jī)?yōu)口不干，頭不疼/開(kāi)壇十里香好兄弟口子酒成功自有道歷史資源挖掘香型/酒體風(fēng)格概念創(chuàng)新品質(zhì)概念與工藝革新儲(chǔ)備一體化情感與品質(zhì)一體化復(fù)合概念背景散裝酒向瓶裝酒消費(fèi)轉(zhuǎn)換政商招待，社交飲用需求興起社交與招待飲用成熟，名酒進(jìn)一步提價(jià)，地產(chǎn)名酒競(jìng)爭(zhēng)加劇社交飲用中的“健康飲用”附屬性需求成熟，農(nóng)村白酒消費(fèi)升級(jí)媒體區(qū)域性媒體廣告投放地產(chǎn)名酒爭(zhēng)上CCTV，區(qū)域性媒體作補(bǔ)充，看

6、重優(yōu)質(zhì)傳播/活動(dòng)資源的獨(dú)占呈現(xiàn)出“國(guó)美+安利”的特征渠 道從盤(pán)中盤(pán)誕生的那天起，白酒對(duì)渠道/終端的爭(zhēng)奪就沒(méi)停止過(guò)，期間創(chuàng)造了眾多的渠道操作模式“直分銷(xiāo)”、“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”、“深度分銷(xiāo)”。超市+廣告酒店+廣告酒店+團(tuán)購(gòu)連鎖名煙名酒+團(tuán)購(gòu)第一階段第二階段第三階段第四階段【續(xù)表】啟動(dòng)模式口子窖老白汾渠道酒店盤(pán)中盤(pán)，重視核心酒店的系統(tǒng)化操作消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)，重視意見(jiàn)領(lǐng)袖的公關(guān)和名煙名酒店的系統(tǒng)化操作產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)和包裝差異，單品突破強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)與包裝的差異性，產(chǎn)品線(xiàn)組合推廣價(jià)格定位中高檔主流價(jià)格，剛性?xún)r(jià)格，順價(jià)銷(xiāo)售價(jià)格高開(kāi)低走，前期高定價(jià)拉升產(chǎn)品形象檔次，后期高促銷(xiāo)激勵(lì)通路區(qū)域中心城市突破，區(qū)域輻射中心城市突破，區(qū)域輻射廠(chǎng)商重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)廠(chǎng)家直銷(xiāo)大區(qū)域買(mǎi)斷，經(jīng)銷(xiāo)商操作社交飲用兩種形態(tài)：親朋聚飲與政商招待社交飲用兩大心理需求：親密與尊重“酒桌社交”一直是中國(guó)人占主導(dǎo)地位的社交方式，而且這種方式還將一段時(shí)間內(nèi)保持這一主導(dǎo)性地位。酒桌之上社交中的“情與禮”都是以酒為紐帶實(shí)現(xiàn)的。形 態(tài)價(jià)格核心家庭圈（父母、祖輩、直系親戚）遠(yuǎn)房親戚圈至交朋友老同學(xué)自己下級(jí)一般朋友/同學(xué)同事