關(guān)于太原葡萄酒市場(chǎng)調(diào)查

1、 HYPERLINK xxxx/ 太原葡萄酒市場(chǎng)調(diào)查班級(jí)： 葡酒104調(diào)查人： XXX學(xué)號(hào)： 20100一三4XX指導(dǎo)教師：李甲貴時(shí)間： 2011年 7 月25日地點(diǎn)： 太原市國(guó)貿(mào)大廈、王府井百貨葡萄酒學(xué)院通過(guò)本人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)太原地區(qū)的消費(fèi)者在選擇葡萄酒時(shí)較為看重品牌、包裝、價(jià)格和容量。以上四點(diǎn)是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品牌葡萄酒的主要因素。而在選擇檔次較高的干紅時(shí)則更注重品牌，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度極高。如排前三名的長(zhǎng)城、張?jiān)！⑼醭葟?qiáng)勢(shì)品牌，無(wú)論是甜酒還是干酒都在太原市場(chǎng)都很受消費(fèi)者的青睞。但是，大眾消費(fèi)者在葡萄酒消費(fèi)方面，更多關(guān)注某品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)。例如：通化系列產(chǎn)品，市面上低檔產(chǎn)品居多，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而

2、且，通化的消費(fèi)者中老年人居多，通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)售量就超過(guò)了國(guó)內(nèi)其余幾大名牌。太原市擁有眾多的葡萄酒經(jīng)營(yíng)商，其中以干紅葡萄酒的銷(xiāo)售最具典型。目前，全市干紅的主導(dǎo)品種大致為、怡園等。個(gè)別品牌魚(yú)龍混雜；當(dāng)然，還有為數(shù)不少的新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)以及影響力較小的產(chǎn)品。甜型紅酒的市場(chǎng)適應(yīng)面較干紅要廣。消費(fèi)群體較大。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女性和一般不勝酒精的人群對(duì)甜酒更加親徠。一般家庭消費(fèi)中，為適應(yīng)全家所有人的口感，購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇甜酒比干酒的可能性要大。隨著葡萄酒消費(fèi)的整體升溫，諸多廠商越來(lái)越重視太原市場(chǎng)，紛紛加大投入力度；而太原特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也給葡萄酒提供了更大的發(fā)展空間。中糧集團(tuán)煙臺(tái)長(zhǎng)城和華夏長(zhǎng)城對(duì)干酒的重點(diǎn)推廣，煙臺(tái)

3、地區(qū)張?jiān)：屯埖奶鹁乒逃袃?yōu)勢(shì)，以及地產(chǎn)品牌怡園、清徐莊園產(chǎn)品的差異化運(yùn)作，構(gòu)成了加速太原葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的三組力量。 之一： 煙臺(tái)長(zhǎng)城&華夏長(zhǎng)城煙臺(tái)長(zhǎng)城是目前太原市場(chǎng)上銷(xiāo)售情況最好的干酒品牌，占據(jù)了長(zhǎng)城整體銷(xiāo)售60以上的份額，一方面由于煙臺(tái)長(zhǎng)城的干酒重點(diǎn)運(yùn)作太原市場(chǎng)時(shí)間較早，另一方面也得益于煙臺(tái)長(zhǎng)城的推廣策略和與經(jīng)銷(xiāo)商的密切配合。從2000年開(kāi)始至今，每年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷攀升。煙臺(tái)長(zhǎng)城采取總經(jīng)銷(xiāo)制，負(fù)責(zé)太原以及山西大部分市場(chǎng)的運(yùn)作，重點(diǎn)推廣品種為其莊園系列和解百納系列。莊園系列包括紅色莊園、銀色莊園和金色莊園三個(gè)品系，是煙臺(tái)長(zhǎng)城著力打造的形象產(chǎn)品，產(chǎn)品定位在中高檔領(lǐng)域，在太原餐飲渠道占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。

4、其中，終端零售價(jià)在70110元/瓶的紅色莊園銷(xiāo)售情況最好。在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，最為暢銷(xiāo)的是批價(jià)在8090元/件（16瓶，750ml）的煙臺(tái)長(zhǎng)城至醇干紅，因其既具有適宜大眾消費(fèi)的產(chǎn)品售價(jià)，又迎合了消費(fèi)者的口感喜好，同時(shí)還滿足了其追求知名品牌的心理需求，故受到普遍歡迎，是目前煙臺(tái)長(zhǎng)城走量最大的品種。 經(jīng)營(yíng)策略方面，煙臺(tái)長(zhǎng)城在推行總經(jīng)銷(xiāo)制的同時(shí)，積極實(shí)施1234”利益分配機(jī)制，極大調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性。調(diào)查中，有經(jīng)銷(xiāo)商曾說(shuō)：與煙臺(tái)長(zhǎng)城合作是非常省心的，因?yàn)橹匾呗詮S方都幫你想好了，你只要按照廠方提供的方法去踏實(shí)進(jìn)行，就不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。實(shí)行總經(jīng)銷(xiāo)制，一方面便于煙臺(tái)長(zhǎng)城集中掌控市場(chǎng)，統(tǒng)籌安排資源；另一方面

5、，廠方可協(xié)助商家大力開(kāi)拓直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，減少產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，避免渠道混亂。促銷(xiāo)推廣方面，由于太原消費(fèi)者對(duì)葡萄酒品牌的主動(dòng)點(diǎn)購(gòu)率尚十分有限，煙臺(tái)長(zhǎng)城的多數(shù)市場(chǎng)投入仍然消耗在了終端推廣上，派駐促銷(xiāo)員，通過(guò)明獎(jiǎng)、暗返等方式吸引酒店服務(wù)員推介產(chǎn)品等；但是直接面對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)較少，只是集中在年節(jié)時(shí)進(jìn)行特價(jià)、禮品促銷(xiāo)等。目前，煙臺(tái)長(zhǎng)城正在嘗試開(kāi)發(fā)夜場(chǎng)渠道，并逐步加大進(jìn)攻力度。 華夏長(zhǎng)城是三家長(zhǎng)城中進(jìn)入山西市場(chǎng)最晚的品牌，在2004年年底山西區(qū)域劃歸北京紫禁紅商貿(mào)管轄之后才開(kāi)始強(qiáng)力運(yùn)作。紫禁紅商貿(mào)一方面設(shè)置辦事處，一方面針對(duì)不同渠道大力招商，短時(shí)間內(nèi)迅速拉開(kāi)了華夏長(zhǎng)城的進(jìn)攻聲勢(shì)。在運(yùn)作渠道上，華夏

6、針對(duì)商超、酒店、夜場(chǎng)采取了不同的策略。商超、流通領(lǐng)域采取低價(jià)策略，以適應(yīng)太原并不太高的大眾消費(fèi)水平。在酒店領(lǐng)域，將一些帶有休閑、娛樂(lè)性質(zhì)的西餐廳劃入其中，比如上島咖啡、金路易、廂根等餐店其中，上島咖啡是全國(guó)休閑餐飲著名品牌店，金路易和廂根是當(dāng)?shù)刂容^大的高檔休閑餐飲店，而金路易目前在太原共有兩家店面，廂根則有多家連鎖店。這類(lèi)店多數(shù)具有西式用餐風(fēng)格，提供了飲用葡萄酒的適宜環(huán)境，是太原葡萄酒走量較大的場(chǎng)所。除此類(lèi)休閑店之外，酒店的消費(fèi)則集中在A類(lèi)店。高調(diào)投入和強(qiáng)效支持是華夏入市操作的鮮明特點(diǎn)，雄厚的資金實(shí)力和相對(duì)完善的干酒產(chǎn)品線是華夏長(zhǎng)城進(jìn)攻的有力保證。終端針對(duì)性強(qiáng)、差異化渠道進(jìn)攻充分體現(xiàn)了華夏

7、長(zhǎng)城的強(qiáng)勢(shì)。與煙臺(tái)長(zhǎng)城不同，華夏在太原采取的是多家代理制，依據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)環(huán)境將市場(chǎng)劃分為幾個(gè)基本渠道，然后分渠道招商，每個(gè)渠道至少有2名經(jīng)銷(xiāo)商，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的全面鋪貨和精耕細(xì)作。這種分渠道選擇經(jīng)銷(xiāo)商的做法有利于華夏將其產(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)，短期內(nèi)完成整體布局，是新進(jìn)入品牌的速成捷徑”。但另一方面，其產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)相對(duì)較多，如果在早期不能對(duì)各個(gè)渠道產(chǎn)品規(guī)劃嚴(yán)格、對(duì)各渠道分銷(xiāo)商所轄區(qū)域加以限制，就有可能出現(xiàn)商家之間互相競(jìng)價(jià)、打壓產(chǎn)品等問(wèn)題，從而影響市場(chǎng)秩序；再加上太原市場(chǎng)現(xiàn)階段對(duì)紅酒的消費(fèi)量有限，市場(chǎng)容量一定的情況下開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目過(guò)多，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)的穩(wěn)定產(chǎn)生負(fù)面效果。這是華夏在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中應(yīng)該注意的

8、問(wèn)題。 之二： 張?jiān)?威龍張?jiān)＃悍€(wěn)居甜酒老大，加速干酒擴(kuò)張。張?jiān)Ｊ禽^早進(jìn)入太原的葡萄酒品牌，其甜酒銷(xiāo)售在此有著牢固的市場(chǎng)根基。不過(guò)，張?jiān)５奶鹁其N(xiāo)售雖然占據(jù)了太原市場(chǎng)最大份額，但因張?jiān)２扇〉氖寝k事處推廣模式，最初以商超直銷(xiāo)為突破口而未選擇流通經(jīng)銷(xiāo)商，故其目前的銷(xiāo)售僅局限于商超領(lǐng)域，流通走量較少。當(dāng)?shù)仄放迫缜逍烨f園，與其同產(chǎn)地品牌如威龍、白洋河等都在流通領(lǐng)域占有一定優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而不斷滲透至商超，對(duì)張?jiān)Ｌ鹁菩纬捎辛Ω?jìng)爭(zhēng)。因此，加大流通領(lǐng)域開(kāi)發(fā)是張?jiān)Ｌ鹁圃谔瓕?shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破的近期規(guī)劃方案。解百納作為張?jiān)５闹攸c(diǎn)推廣品種，現(xiàn)在的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了甜酒。與甜酒相比，張?jiān)＝獍偌{的銷(xiāo)售領(lǐng)域要寬廣得多，在商超、酒店都有銷(xiāo)

9、售。根據(jù)不同渠道推廣不同的產(chǎn)品品種，目前銷(xiāo)售情況最好的是1995年份張?jiān)＝獍偌{干紅，其酒店的終端零售價(jià)在每瓶百元以上，是張?jiān)８叨水a(chǎn)品形象的代表品種。據(jù)介紹，張?jiān)５慕獍偌{系列產(chǎn)品現(xiàn)在主要集中在太原為數(shù)不多的高端酒店中銷(xiāo)售，受到當(dāng)?shù)禺a(chǎn)高端紅酒的競(jìng)爭(zhēng)較大；而煙臺(tái)長(zhǎng)城和華夏長(zhǎng)城對(duì)此領(lǐng)域的不斷進(jìn)攻也將這種競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)。由此，張?jiān)Ｔ诜€(wěn)固現(xiàn)有解百納市場(chǎng)的情況下，將依據(jù)情況對(duì)更多大眾消費(fèi)型餐飲店進(jìn)行開(kāi)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)其干酒的進(jìn)一步擴(kuò)張。近期，張?jiān)Ｔ谔袌?chǎng)還有一些新品種上市鋪貨，分別為世紀(jì)干紅系列和梅鹿輒系列干紅，價(jià)位區(qū)間在48元/瓶88元/瓶。其對(duì)中秋節(jié)的促銷(xiāo)計(jì)劃也在緊鑼密鼓的實(shí)施當(dāng)中。威龍：穩(wěn)定甜酒銷(xiāo)售，尋求

10、差異突破。威龍是太原市場(chǎng)上的活躍品牌，據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商介紹，威龍最初是甜酒和干酒雙管齊下，但隨后干酒受到競(jìng)爭(zhēng)擠壓而逐漸下滑，甜酒銷(xiāo)售則一直保持穩(wěn)定。其中，售價(jià)在30元/瓶（750ml）左右的紅葡萄酒銷(xiāo)量最大。威龍的銷(xiāo)售陣線幾乎全部集中于商超，常年派駐促銷(xiāo)員，依據(jù)時(shí)節(jié)輪番推出特價(jià)產(chǎn)品，年節(jié)旺季更是加大規(guī)模，在眾多促銷(xiāo)產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟。威龍的禮盒產(chǎn)品價(jià)格略低，頗受商超消費(fèi)者的青睞。其中，零售價(jià)在40元左右的甜酒禮盒銷(xiāo)量最大。此外，威龍的香檳和白蘭地在太原市場(chǎng)的運(yùn)作也較為成功，是威龍產(chǎn)品差異化突破的重點(diǎn)部分。威龍香檳分為蘋(píng)果香檳和葡萄香檳兩種，是太原市場(chǎng)上最被認(rèn)可的香檳品牌。威龍?jiān)诜€(wěn)定甜酒銷(xiāo)售的同時(shí)，其香檳、

11、白蘭地的差異化突破也有待進(jìn)一步發(fā)展。之三：怡園&清徐莊園怡園：借道指定用酒力拓高端消費(fèi)。山西太谷是我國(guó)歷史記載上著名的葡萄生產(chǎn)基地，座落在此的怡園酒莊也因其優(yōu)良酒質(zhì)而備受推崇。怡園酒莊始建于1997年，由香港龍?zhí)赜邢薰九c山西省物資產(chǎn)業(yè)集團(tuán)合資設(shè)立，其生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)均借鑒了國(guó)外葡萄酒莊園的模式，走高端直銷(xiāo)路線。怡園酒莊還被看作是山西特產(chǎn)的代表之一，為省政府重點(diǎn)扶植的當(dāng)?shù)仄放?。一方面具有?yōu)良酒質(zhì)，一方面是地產(chǎn)名牌，怡園酒莊由此成為當(dāng)?shù)囟鄶?shù)企事業(yè)單位的指定接待用酒，是高級(jí)商務(wù)場(chǎng)合的必備產(chǎn)品；在銷(xiāo)售渠道上，怡園酒莊銷(xiāo)售終端多為國(guó)際一線品牌賣(mài)場(chǎng)、星級(jí)酒店、西餐廳、咖啡館、茶餐廳、大型商超煙酒專(zhuān)柜。怡園酒莊

12、在太原市內(nèi)的產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店以展示其高端產(chǎn)品形象，并以此向外埠地區(qū)傳播良好口碑。怡園酒莊還有與國(guó)內(nèi)外一線名品發(fā)布會(huì)的深度合作。例如：怡園酒莊曾與國(guó)際知名手表品牌“羅馬”共同成功舉辦新品發(fā)布會(huì)。目前，山西本土自主品牌“怡園酒莊”在太原銷(xiāo)售以來(lái)市場(chǎng)反映良好。在太原市的一些終端銷(xiāo)售場(chǎng)中，怡園葡萄酒因其價(jià)格制約，價(jià)格基本都在300元/瓶以上，它的銷(xiāo)量不大，針對(duì)熱人群為中高端人士，但銷(xiāo)量一直在穩(wěn)定中上升。同時(shí)，怡園酒莊還為高端顧客提供一些個(gè)性定制酒產(chǎn)品。此外，怡園還借酒莊基地開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，吸引游客的同時(shí)將產(chǎn)品推向更廣區(qū)域，也為產(chǎn)品消費(fèi)者提供更多認(rèn)識(shí)企業(yè)的機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)游客與產(chǎn)品消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)換融合。山西葡萄酒

13、市場(chǎng)前景分析對(duì)于山西消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喝葡萄酒，到底是喝一種文化，還是一種產(chǎn)品？洋酒的進(jìn)軍會(huì)對(duì)我省葡萄酒市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的影響？山西葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商張巨剛在這個(gè)行業(yè)沉浸已經(jīng)6年有余，他認(rèn)為，“與白酒和啤酒市場(chǎng)的混亂競(jìng)爭(zhēng)相比，山西葡萄酒市場(chǎng)目前還處于競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段。除了本土產(chǎn)品清徐柔丁香和太谷怡園葡萄酒外，我省葡萄酒市場(chǎng)主要是被眾多國(guó)內(nèi)品牌瓜分，其銷(xiāo)量已經(jīng)占到全省葡萄酒消費(fèi)總量的3/5。在高檔葡萄酒市場(chǎng)，仍然是以洋酒為主?！迸c西方人不同，中國(guó)人沒(méi)有借紅酒助興的習(xí)慣。而葡萄酒作為一個(gè)相對(duì)高端的產(chǎn)品，記者在省城多方采訪后發(fā)現(xiàn)，它的銷(xiāo)售如果撇開(kāi)超市的零售，各大酒店、酒吧的銷(xiāo)售量相對(duì)較大，消費(fèi)人群也以年輕人、白領(lǐng)居

14、多。但從張巨剛最近兩年的銷(xiāo)售狀況來(lái)看，零售銷(xiāo)量的攀升速度很快，而且大都是高端產(chǎn)品。這個(gè)現(xiàn)象也表明，葡萄酒在山西消費(fèi)者的心目中，文化的含量正在提升。此次法國(guó)卡斯特原裝葡萄酒進(jìn)駐山西，必會(huì)占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，眾多洋品牌的不斷進(jìn)駐，到底會(huì)對(duì)我們山西的葡萄酒行業(yè)帶來(lái)哪些影響？“葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)雖然很快，但是基數(shù)并不大，消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有大量的形成，所以市場(chǎng)總?cè)萘坑邢?。入世之后，洋酒關(guān)稅從65%降到10%。這意味著，洋酒完全可以卸下高價(jià)的盔甲與國(guó)產(chǎn)酒展開(kāi)貼身肉搏，對(duì)本土酒造成一定的沖擊?！睆埦迍傉f(shuō)，“未來(lái)山西葡萄酒市場(chǎng)格局變化主要集中在兩端市場(chǎng)。在高端市場(chǎng)上，長(zhǎng)城雖然稱(chēng)雄，但并不表示它就可以無(wú)憂無(wú)慮。除了老牌

15、勁旅張?jiān)?、通化在旁虎視眈眈，新天、西夏王也將向長(zhǎng)城發(fā)起沖擊。高端市場(chǎng)醞釀變局，低端市場(chǎng)也不平靜，可以說(shuō)，價(jià)位低、口感甜的葡萄酒會(huì)在山西低端葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有很大的優(yōu)勢(shì)。因此可以這樣說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就在于品牌的樹(shù)立上?！鄙轿髟鴵碛性S多老字號(hào)及現(xiàn)代品牌，春筍先于長(zhǎng)虹，卻不幸早逝；海棠早于海爾，也未能留存；同風(fēng)僅次于雙匯，早已不見(jiàn)蹤影為什么一件件知名產(chǎn)品盛極而衰？關(guān)鍵是一些企業(yè)家沒(méi)有品牌意識(shí)，品牌一半是物質(zhì)，一半是文化，不少人認(rèn)為質(zhì)量達(dá)到世界水平自然而然就會(huì)成為中國(guó)和世界名牌，但事實(shí)并非如此。清徐產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品如何培養(yǎng)產(chǎn)區(qū)有號(hào)召力的品牌，是促進(jìn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)業(yè)群發(fā)展的首要問(wèn)題。在這個(gè)拒絕同質(zhì)化、同一化的時(shí)代中，任何隨波逐流、盲目跟風(fēng)的做法只能讓自己淪為平庸，進(jìn)而被市場(chǎng)淘汰，有著深厚文化內(nèi)涵的葡萄酒行業(yè)更是如此。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 03:15 DATE H