2016房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)

1、2016房地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)第一頁(yè)，共66頁(yè)。Contents Page目錄頁(yè)04 銷(xiāo)售線的管理者需要知道哪些策劃知識(shí)01 什么是策劃？策劃的概念02 策劃的工作范圍和內(nèi)容03 策劃工作對(duì)于項(xiàng)目的重要性第二頁(yè)，共66頁(yè)?！緞?chuàng)意游戲】 農(nóng)夫的遺囑1、這是一塊農(nóng)夫的田產(chǎn)，根據(jù)他的遺囑，在他死后，這塊田 要平分給他的四個(gè)兒子蓋房子；2、每塊地不僅在面積上必須完全一致，而且形狀也要一模一樣；3、而且他的每個(gè)兒子所得的田地必須是完整的一塊。第三頁(yè)，共66頁(yè)。分享：在解決這個(gè)問(wèn)題時(shí)，你是如何思考的？一種顏色代表一個(gè) 兒子所得的田產(chǎn)策劃亦是一種復(fù)雜的智力思考過(guò)程，并且最終完美的達(dá)到了最終的目的第四頁(yè)，共6

2、6頁(yè)。 什么是策劃？常用的概念策劃又稱(chēng)“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”（Strategical Planning / Tactical Planning）是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。策劃又稱(chēng)企劃，是制定策略或謀略的工作。中國(guó)古代即有專(zhuān)業(yè)的謀士，有淵博的謀略學(xué)說(shuō)，也有極為豐富精彩的策劃實(shí)踐和成功案例。近代策劃（企劃）一詞的使用始于60年代的日本，爾后傳之臺(tái)灣等東亞地區(qū)，歐美多稱(chēng)管理咨詢(xún)，近二十年來(lái)也習(xí)慣用策劃一詞。發(fā)達(dá)國(guó)家稱(chēng)策劃（企劃）之為策略管理。提問(wèn)討論：大家認(rèn)為策劃是什么？第五頁(yè)，共66頁(yè)。簡(jiǎn)單的說(shuō)：就是運(yùn)用聰明智慧，將

3、人、物、錢(qián)放到合適的地方，實(shí)現(xiàn)了超出期望的收獲房地產(chǎn)策劃：是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段按一定的程序?qū)ξ磥?lái)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。用一個(gè)形象的比喻就是這塊地適不適合做房地產(chǎn)項(xiàng)目做什么樣的項(xiàng)目賣(mài)多少錢(qián)怎么賣(mài)賣(mài)給哪些人能給開(kāi)發(fā)商賺多少錢(qián)中國(guó)房地產(chǎn)策劃大師 首批中國(guó)房地產(chǎn)策劃大師王志綱：王志綱工作室首席策劃許仰東：上?；膷u房產(chǎn)工作室董事長(zhǎng)李文杰：北京中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司董事總經(jīng)理林 潔：偉業(yè)顧問(wèn)總經(jīng)理陳勁松：世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)(

4、中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)梁上燕：星河灣地產(chǎn)副總裁、品牌代言人第六頁(yè)，共66頁(yè)。 策劃的特點(diǎn)思維和智慧的結(jié)晶 目的性 前瞻性和預(yù)測(cè)性不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性 科學(xué)性 操作性和執(zhí)行性策劃 是具有創(chuàng)新性的思維方式。它的特點(diǎn)就是人們把一些很少聯(lián)系在一起但存在一定內(nèi)在聯(lián)系的事物創(chuàng)造性地連接組合起來(lái)，形成一個(gè)新的事物。策劃 不是簡(jiǎn)單地對(duì)事物進(jìn)行組接，而是根據(jù)已經(jīng)存在的事物，并按照一定的原則和規(guī)則將事物組合連接成一個(gè)新事物。 策劃的本質(zhì)是尋找和抽象出規(guī)律，并找到解決方案。成功的策劃 ：創(chuàng)造性地組合利用 【 信息資源專(zhuān)業(yè) 】 第七頁(yè)，共66頁(yè)。策劃需具備的能力創(chuàng)造性的思維能力綜合分析的能力整體性和整合性思維的能力知識(shí)和經(jīng)

5、驗(yàn)的整合能力提出創(chuàng)造性地解決方案的能力提問(wèn)：以下三列數(shù)字具有什么樣的規(guī)律? 1、3、7、8 2、4、6 5、9策劃創(chuàng)造性思維的發(fā)散數(shù)字?jǐn)?shù)學(xué)規(guī)律尋找對(duì)錯(cuò)語(yǔ)文聲調(diào)其實(shí)是第八頁(yè)，共66頁(yè)。策劃的工作范圍溝通對(duì)接方案完成策劃的工作內(nèi)容前期營(yíng)銷(xiāo)前期溝通市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告項(xiàng)目定位報(bào)告項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議報(bào)告 項(xiàng)目廣告 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)籌備開(kāi)盤(pán)持銷(xiāo)尾盤(pán) 開(kāi)盤(pán)方案 開(kāi)盤(pán)物料 營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 階段活動(dòng)方案 促銷(xiāo)方案 銷(xiāo)售總結(jié)能說(shuō)能想能寫(xiě)能做策劃必須第九頁(yè)，共66頁(yè)。10策劃的工作范圍溝通對(duì)接溝通對(duì)接對(duì)內(nèi)對(duì)外 開(kāi)發(fā)商 廣告公司 制作公司 活動(dòng)公司 媒體 裝修公司 部門(mén)經(jīng)理 項(xiàng)目總監(jiān) 策劃經(jīng)理 項(xiàng)目經(jīng)理 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì) 策劃師 方案匯報(bào)

6、，聯(lián)系開(kāi)發(fā)商和第三方服務(wù)公司； 指導(dǎo)第三方公司關(guān)于方案、物料設(shè)計(jì)、內(nèi)容要求，方案建議、核查 項(xiàng)目戰(zhàn)略、策略溝通方案撰寫(xiě)、修改調(diào)整 銷(xiāo)售任務(wù)實(shí)現(xiàn)配合 銷(xiāo)售阻礙總結(jié)分析 客戶(hù)分析 方案執(zhí)行培訓(xùn)指導(dǎo) 其他項(xiàng)目工作配合思考討論：在平常的工作中，策劃與銷(xiāo)售有什么樣的溝通對(duì)接第十頁(yè)，共66頁(yè)。11策劃的工作范圍方案完成策劃師不是戰(zhàn)略、策略的最后拍板人，但是是方案的主要撰寫(xiě)人一個(gè)項(xiàng)目從介入到完成項(xiàng)目銷(xiāo)售至撤場(chǎng)，整個(gè)過(guò)程要完成的報(bào)告總共包括以下投標(biāo)報(bào)告（溝通稿）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告定位報(bào)告物業(yè)發(fā)展及規(guī)劃調(diào)整建議營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告 蓄水策略 認(rèn)籌策略 推售策略 開(kāi)盤(pán)執(zhí)行方案 活動(dòng)及執(zhí)行方案階段性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)

7、劃報(bào)告階段性營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整策略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配合及執(zhí)行方案尾盤(pán)推售計(jì)劃尾盤(pán)促銷(xiāo)方案尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案尾盤(pán)銷(xiāo)售阻礙分析及解措施方案前期營(yíng)銷(xiāo)籌備期持銷(xiāo)期尾盤(pán)期第十一頁(yè)，共66頁(yè)。12策劃的工作內(nèi)容策劃的工作隨著項(xiàng)目所處的不同階段而有所不同策劃銷(xiāo)售前期營(yíng)銷(xiāo)籌備期開(kāi)盤(pán)持銷(xiāo)期尾盤(pán)期項(xiàng)目前期以策劃為主進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)籌備期，策劃、銷(xiāo)售兩者地位相當(dāng)開(kāi)盤(pán)以銷(xiāo)售為主進(jìn)入持銷(xiāo)期，策劃、銷(xiāo)售兩者地位相當(dāng)尾盤(pán)期，以策劃為主，銷(xiāo)售后期發(fā)力策劃與銷(xiāo)售相輔相成，策劃為銷(xiāo)售創(chuàng)造條件，銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)策劃方案的落地，最終完成策劃目標(biāo)第十二頁(yè)，共66頁(yè)。13策劃的工作內(nèi)容項(xiàng)目前期市場(chǎng)研究、客戶(hù)分析 區(qū)域土地供應(yīng)量、成交均價(jià) 城市經(jīng)濟(jì)研究 房地產(chǎn)宏

8、觀政策研究 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)微觀研究 擬開(kāi)發(fā)物業(yè)專(zhuān)題研究 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專(zhuān)題研究 地塊研究 消費(fèi)者市場(chǎng)研究 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)微觀分析 項(xiàng)目整體概念定位 形象定位 產(chǎn)品定位 客戶(hù)定位 價(jià)格定位 物業(yè)發(fā)展建議 經(jīng)濟(jì)測(cè)算項(xiàng)目定位、物業(yè)發(fā)展問(wèn)題討論：目前國(guó)家出臺(tái)的國(guó)家宏觀調(diào)控政策是什么？如何從策劃角度進(jìn)行理解第十三頁(yè)，共66頁(yè)。策劃的工作內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)籌備廣告營(yíng)銷(xiāo) 項(xiàng)目案名 項(xiàng)目VI系統(tǒng)及延伸 項(xiàng)目主廣告語(yǔ)及形象畫(huà)面 項(xiàng)目推廣方案 項(xiàng)目銷(xiāo)售物料設(shè)計(jì) 項(xiàng)目售樓部包裝 項(xiàng)目宣傳片廣告腳本及制作 項(xiàng)目宣傳渠道文案及制作 協(xié)助甲方確定合作公司 協(xié)助甲方確定先關(guān)廣告設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告撰寫(xiě)及提交 售樓部包裝及功能分區(qū)建議 啟動(dòng)區(qū)（

9、首期貨包）建議 銷(xiāo)售物料制作 協(xié)助項(xiàng)目經(jīng)理做銷(xiāo)售百問(wèn) 項(xiàng)目預(yù)熱第十四頁(yè)，共66頁(yè)。15策劃的工作內(nèi)容 開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備 開(kāi)盤(pán)執(zhí)行方案 開(kāi)盤(pán)媒體方案 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)公司聯(lián)系及活動(dòng)方案 開(kāi)盤(pán)相關(guān)物料設(shè)計(jì)及制作 開(kāi)盤(pán)貨包確定、分期貨包確定 認(rèn)籌客戶(hù)價(jià)格摸底 開(kāi)盤(pán)價(jià)格表及價(jià)格說(shuō)明 開(kāi)盤(pán)總結(jié)報(bào)告第十五頁(yè)，共66頁(yè)。16策劃的工作內(nèi)容 持銷(xiāo) 尾盤(pán)VS持銷(xiāo)尾盤(pán)階段性營(yíng)銷(xiāo)方案 階段性營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整方案 階段性媒體推廣方案 階段性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)及下階段營(yíng)銷(xiāo)建議 尾盤(pán)促銷(xiāo)方案 尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)推廣配合方案 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配合方案 相關(guān)廣告及物料設(shè)計(jì) 項(xiàng)目尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)總結(jié) 第十六頁(yè)，共66頁(yè)。主要表現(xiàn)在：首先，房地產(chǎn)策劃是接觸面大、實(shí)踐廣泛。

10、從項(xiàng)目選址直到物業(yè)服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)，策劃活動(dòng)都參與其中。其次，房地產(chǎn)策劃的案例精彩、手段多。在房地產(chǎn)策劃的每個(gè)成功案例中，都有不少精彩絕妙概念、理念、創(chuàng)意和手段。第三，房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論很豐富。 房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫(kù)，是企業(yè)決策者的親密助手房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)要完成一個(gè)項(xiàng)目周期，需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營(yíng)銷(xiāo)推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過(guò)程，這些過(guò)程中的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)影響到項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)進(jìn)程，甚至使項(xiàng)目變成半拉子工程。房地產(chǎn)策劃參與項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)概念設(shè)計(jì)及各種策劃手段，使開(kāi)發(fā)的商品房適銷(xiāo)對(duì)路，占領(lǐng)市場(chǎng)。 房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)

11、中自始至終貫穿一起，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功保駕護(hù)航 策劃是項(xiàng)目“靈魂”和項(xiàng)目 “肉體”的締造者，并為項(xiàng)目的健康成長(zhǎng)不辭辛苦“保鏢”“智囊團(tuán)”第十七頁(yè)，共66頁(yè)。18 房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差房地產(chǎn)策劃是在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研后形成的，它是策劃人不斷地面對(duì)市場(chǎng)而總結(jié)出來(lái)的智慧結(jié)晶。因此，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地近年來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)重新“洗牌”，概念不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)模式不斷突破，一個(gè)個(gè)近千畝的大樓盤(pán)相繼出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，決定者大有“四面楚歌”的感慨。在這種情

12、況下，房地產(chǎn)策劃就更能發(fā)揮它的特長(zhǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)要開(kāi)發(fā)好一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，需要調(diào)動(dòng)很多資源協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等。這些資源在房地產(chǎn)策劃還沒(méi)參與以前，是分散的、凌亂的，甚至是沒(méi)有中心的。房地產(chǎn)策劃參與到各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。 “媒婆”“馬達(dá)”“謀士”第十八頁(yè)，共66頁(yè)。19銷(xiāo)售管理者掌握策劃知識(shí)，能促進(jìn)策劃和銷(xiāo)售層面的溝通，推動(dòng)項(xiàng)目順利進(jìn)展策劃常用的理論知識(shí)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)第十九頁(yè)，共66頁(yè)。 SWOT分析法二八法則 CIS理

13、論系統(tǒng) USP理論 定位理論 品牌形象論 木桶理論 羊群效應(yīng)理論知識(shí)的掌握需要自身深刻把握和體會(huì)，才能活用，因此部分理論知識(shí)不做詳細(xì)的闡述，重點(diǎn)介紹和銷(xiāo)售具有較大關(guān)聯(lián)理論5W2H法 馬太效應(yīng) 馬斯洛需求理論 波特競(jìng)爭(zhēng)理論 4P理論 4C理論 果子效應(yīng) 藍(lán)海戰(zhàn)略 長(zhǎng)尾理論 魏斯曼營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)說(shuō)及競(jìng)爭(zhēng)四種手段策劃常用的理論知識(shí)第二十頁(yè)，共66頁(yè)。21策劃常用的理論知識(shí)SWOT分析SWOT分析在策劃中，經(jīng)常出現(xiàn)，主要用于項(xiàng)目以及地塊分析，SWOT四個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）：項(xiàng)目自身情況機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）：項(xiàng)目外部情況第二十

14、一頁(yè)，共66頁(yè)。22二八法則策劃常用的理論知識(shí)二八法則作為一種指導(dǎo)理論, 一般常用于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理和策略制定思路當(dāng)中，如20%的銷(xiāo)售員工完成項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)的80%，在分配銷(xiāo)售任務(wù)和制定獎(jiǎng)勵(lì)措施時(shí)，可以將二八法則作為制定方案的參考依據(jù)。二八定律又名帕累托定律是19世紀(jì)末20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托發(fā)明的。他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%的盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱(chēng)二八法則。 二八法則是一種量化的實(shí)證法，用以計(jì)量投入和產(chǎn)出之間可能存在的關(guān)系。合理的利用二八法則，能夠幫助銷(xiāo)售管理者在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的制定和任務(wù)分配、目標(biāo)完成提供一定思路第二十二頁(yè)，共66頁(yè)。235

15、W2H法策劃常用的理論知識(shí)5W2H分析法又叫七何分析法，廣泛用于企業(yè)管理和技術(shù)活動(dòng)，對(duì)于決策和執(zhí)行性的活動(dòng)措施也非常有幫助，也有助于彌補(bǔ)考慮問(wèn)題的疏漏。（1） WHY為什么？為什么要這么做？理由何在？原因是什么？ （2） WHAT是什么？目的是什么？做什么工作？ （3） WHERE何處？在哪里做？從哪里入手？ （4） WHEN何時(shí)？什么時(shí)間完成？什么時(shí)機(jī)最適宜？ （5） WHO誰(shuí)？由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？誰(shuí)來(lái)完成？誰(shuí)負(fù)責(zé)？ （6） HOW怎么做？如何提高效率？如何實(shí)施？方法怎樣？ （7） HOW MUCH多少？做到什么程度？數(shù)量如何？質(zhì)量水平如何？費(fèi)用產(chǎn)出如何？5W2H法在房地產(chǎn)策劃中運(yùn)用當(dāng)中，最常見(jiàn)的是

16、在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制定以及實(shí)施過(guò)程中。能夠建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鬟壿嬎悸?，使人力、物力、金錢(qián)、時(shí)間得到最大的優(yōu)化，從而保證工作順利進(jìn)行。養(yǎng)成5W2H的思考習(xí)慣，能夠建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ魉悸返诙?yè)，共66頁(yè)。24 木桶理論策劃常用的理論知識(shí)盛水的木桶是由許多塊木板箍成的，盛水量也是由這些木板共同決定的。若其中一塊木板很短，則此木桶的盛水量就被短板所限制。這塊短板就成了這個(gè)木桶盛水量的“限制因素”（或稱(chēng)“短板效應(yīng)”）。若要使此木桶盛水量增加，只有換掉短板或?qū)⒍贪寮娱L(zhǎng)才成。銷(xiāo)售管理者要關(guān)注團(tuán)隊(duì)中最弱成員，并協(xié)助其提成長(zhǎng)，提高團(tuán)隊(duì)整體的作戰(zhàn)能力啟示1：改變木桶結(jié)構(gòu)可增加儲(chǔ)水量從木桶原理中，我們可以發(fā)現(xiàn)，木桶的最終儲(chǔ)水

17、量，不僅取決于最短的那塊木板，還取決于木桶的使用狀態(tài)和木板間的銜接與配合。在特定的使用狀態(tài)下，通過(guò)相互配合，可在一定程度上增加木桶的儲(chǔ)水量，啟示2：通過(guò)激勵(lì)讓短木板變長(zhǎng)毫無(wú)疑問(wèn)，在企業(yè)中最受歡迎、最受關(guān)注的是明星員工，即少數(shù)能力超群的員工。管理者往往器重明星員工，而忽視對(duì)一般員工的利用和開(kāi)發(fā)。這樣做很容易打擊團(tuán)隊(duì)的士氣，從而使明星員工的才能與團(tuán)隊(duì)合作兩者間失去平衡。想要避免這個(gè)問(wèn)題，管理者就需要多關(guān)注普通員工，特別是對(duì)那些短板員工要多一些鼓勵(lì)、多一些賞識(shí)。第二十四頁(yè)，共66頁(yè)。 4P理論策劃常用的理論知識(shí)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的活動(dòng)總稱(chēng)。這些可控因素后來(lái)被麥卡錫歸并為四類(lèi)即4P：產(chǎn)品Product；價(jià)格P

18、rice；渠道Place；促銷(xiāo)Promotion全面考慮4P，能夠檢查和分析每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段所遇到的問(wèn)題有助于尋找合理的應(yīng)對(duì)措施4P營(yíng)銷(xiāo)理論，后續(xù)發(fā)展成為4P+4C理論，其中4C分別為Customer（客戶(hù)）、Cost（成本）、Convenience （便利）、 communication （溝通）客戶(hù)也成為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，重要的角色，關(guān)注客戶(hù)，能夠獲得更多的營(yíng)銷(xiāo)技巧。第二十五頁(yè)，共66頁(yè)。26策劃始于地塊研究看完一塊地，在腦海里應(yīng)該可看到這個(gè)區(qū)域未來(lái)的發(fā)展情況，以及地塊上面所建項(xiàng)目未來(lái)的成長(zhǎng)后的樣子策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)第二十六頁(yè)，共66頁(yè)。27策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí) 環(huán)境條件： 考慮環(huán)境質(zhì)量大氣、噪音

19、的污染及綠地覆蓋情況 考慮自然條件景觀資源、地形和地勢(shì)情況 考慮文體設(shè)施距公園、體育場(chǎng)館、圖書(shū)館的距離 交通便捷度： 考慮公交便捷度公交線路、公交站點(diǎn)的情況 考慮對(duì)外交通便捷度距火車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)的距離 考慮相鄰道路通達(dá)性道路性質(zhì)、車(chē)流量、寬度等 市政及公共設(shè)施狀況： 考慮市政設(shè)施完善度供水供電、環(huán)衛(wèi)情況 考慮公共設(shè)施完善度學(xué)校、醫(yī)院、郵局及娛樂(lè)設(shè) 施（如影劇院等）評(píng)定地塊價(jià)值的指標(biāo)體系：根據(jù)以下要素，可以初步判斷一地塊的價(jià)值，能夠?yàn)槭欠衲玫夭⑦M(jìn)行項(xiàng)目介入提供初步的依據(jù) 產(chǎn)業(yè)影響： 考慮區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)成熟度； 考慮相關(guān)產(chǎn)業(yè)的配套，積聚狀況及未來(lái) 發(fā)展趨勢(shì)等 城市規(guī)劃： 考慮地塊所在區(qū)域規(guī)劃方向定位，及周

20、 邊區(qū)域?qū)Ρ镜貕K的影響 拆遷難度： 考慮地塊內(nèi)部現(xiàn)狀帶拆遷建筑的規(guī)模、 難度及其對(duì)本地塊的影響第二十七頁(yè)，共66頁(yè)。28地塊與城市的關(guān)系研究 地塊與城市的空間關(guān)系 第二十八頁(yè)，共66頁(yè)。29地塊與城市的關(guān)系研究 地塊與城市區(qū)域功能關(guān)系 城市功能的不同，導(dǎo)致政府的投入不同，因而城市區(qū)域功能直接影響地塊價(jià)值 城市區(qū)域功能包括商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)、居住區(qū)、大學(xué)城、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)等。地塊在不同的區(qū)域，其呈現(xiàn)出的價(jià)值有所不同：常規(guī)情況特殊情況商業(yè)地塊當(dāng)中也不一定都適合做商業(yè)，也可能存在適合做住宅的地塊同理，住宅地塊當(dāng)中也有適合做商業(yè)的地塊第二十九頁(yè)，共66頁(yè)。30地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系第三十頁(yè)，共66頁(yè)。31地

21、塊與周邊環(huán)境的關(guān)系第三十一頁(yè)，共66頁(yè)。32地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系第三十二頁(yè)，共66頁(yè)。33地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系第三十三頁(yè)，共66頁(yè)。34地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系第三十四頁(yè)，共66頁(yè)。35項(xiàng)目屬性界定：結(jié)論應(yīng)用示意項(xiàng)目屬性判斷策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)項(xiàng)目屬性的判斷，能夠迅速把握項(xiàng)目整體情況，并找出項(xiàng)目的問(wèn)題癥結(jié)和項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)第三十五頁(yè)，共66頁(yè)。36策劃基于市場(chǎng)調(diào)查策劃決定產(chǎn)品，產(chǎn)品決定市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)有了全面、深刻的理解，才能夠?yàn)轫?xiàng)目后期的順利發(fā)展方向提供依據(jù)策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)第三十六頁(yè)，共66頁(yè)。市調(diào)的作用定位決策的重要依據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)的重要依據(jù)推廣計(jì)劃的重要依據(jù)定價(jià)的重要依據(jù)把握推盤(pán)進(jìn)度的重要依據(jù)應(yīng)對(duì)突發(fā)事

22、件的重要依據(jù)大家認(rèn)為市調(diào)的作用是什么？第三十七頁(yè)，共66頁(yè)。市調(diào)基本流程確定市調(diào)目的市調(diào)總體部署選取市調(diào)方法市調(diào)時(shí)間計(jì)劃市調(diào)工具準(zhǔn)備市調(diào)人員培訓(xùn)市調(diào)區(qū)域布點(diǎn)此次市調(diào)目的采取什么方法市調(diào)籌備工具、人員安排具體調(diào)查區(qū)域地點(diǎn)第三十八頁(yè)，共66頁(yè)。39市調(diào)的目的市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)）客戶(hù)需求特征客戶(hù)細(xì)分PK 踩盤(pán)是市調(diào)其中的一項(xiàng)內(nèi)容，但相較于市調(diào)，踩盤(pán)更具有針對(duì)性項(xiàng)目產(chǎn)品情況：物業(yè)類(lèi)型、套數(shù)、面積區(qū)間、建筑風(fēng)格、工程進(jìn)度項(xiàng)目銷(xiāo)售情況：推盤(pán)節(jié)奏、推盤(pán)貨包、開(kāi)盤(pán)成交率、價(jià)格區(qū)間、均價(jià)、總價(jià)區(qū)間、月銷(xiāo)售率、暢銷(xiāo)戶(hù)型項(xiàng)目客戶(hù)情況：主要客群類(lèi)型、來(lái)源、客群具體特征（職業(yè)、收入、年齡、性別）

23、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、推廣手段、推廣節(jié)點(diǎn)踩盤(pán)項(xiàng)目所處的不同的階段，市調(diào)的目的有所不同，項(xiàng)目前期介入階段市調(diào)更偏向整體趨勢(shì)的把握，項(xiàng)目中期和后期，市調(diào)更偏向數(shù)據(jù)的更新和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入研究第三十九頁(yè)，共66頁(yè)。問(wèn)卷設(shè)置：1、問(wèn)卷以不超過(guò)兩頁(yè)為宜；2、問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間不宜超過(guò)15分鐘；3、跳問(wèn)的設(shè)置；4、不應(yīng)設(shè)置敏感性、尷尬性問(wèn)題市調(diào)人員培訓(xùn)：1、不要誘導(dǎo)性提問(wèn)；2、兩人一組，分工協(xié)作；3、不宜讓受訪者自己填寫(xiě)問(wèn)卷； 取樣：1、年齡段分布2、性別分布3、攔截隔斷取樣4、入戶(hù)跳躍取樣 市調(diào)應(yīng)該注意的細(xì)節(jié)第四十頁(yè)，共66頁(yè)。實(shí)地觀察郵寄訪問(wèn)日記式調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查電話訪問(wèn)座談訪問(wèn)深度訪談入戶(hù)訪問(wèn)街頭攔截訪問(wèn)數(shù)據(jù)

24、獲取途徑不同的數(shù)據(jù)獲取可能需要使用不同的途徑或者幾種途徑的組合市調(diào)數(shù)據(jù)的獲取來(lái)源資料數(shù)據(jù)整理篩選校編：消除資料中錯(cuò)誤或者含糊不清之處分類(lèi)：按區(qū)域、年齡、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)等制表：列出某一種或者集中特性的調(diào)查結(jié)果 計(jì)算統(tǒng)計(jì)值：計(jì)算數(shù)據(jù)分析所需值如中位數(shù)、平均值、眾數(shù)第四十一頁(yè)，共66頁(yè)。42案例保山漢莊市調(diào)數(shù)據(jù)下產(chǎn)品的發(fā)展方向應(yīng)證項(xiàng)目位于保山市東南方向，毗陵保山市管轄下的漢莊鎮(zhèn)，項(xiàng)目1、2期供250多畝，開(kāi)發(fā)商欲打造成一個(gè)以居住為主，商業(yè)為輔的古鎮(zhèn)集鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目第四十二頁(yè)，共66頁(yè)。43市調(diào)工作計(jì)劃表安排市調(diào)內(nèi)容市調(diào)區(qū)域市調(diào)執(zhí)行人員市調(diào)工具市調(diào)問(wèn)卷市調(diào)培訓(xùn)市調(diào)具體執(zhí)行市調(diào)小組安排市調(diào)問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

25、市調(diào)數(shù)據(jù)分析總結(jié)及市調(diào)報(bào)告撰寫(xiě)案例保山漢莊市調(diào)整體操作流程第四十三頁(yè)，共66頁(yè)。44案例保山漢莊調(diào)查結(jié)果：區(qū)域形象差保山住宅需求已呈現(xiàn)供不應(yīng)求狀態(tài)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)于商業(yè)需求突出地塊較為平整，但周邊無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)資源以住宅為主的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大需求有限住宅優(yōu)勢(shì)資源不突出周邊環(huán)境差保山市區(qū)住宅競(jìng)爭(zhēng)激烈而相對(duì)商業(yè)為主的開(kāi)發(fā)存在較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)商業(yè)需求明顯地價(jià)低別墅+商住商鋪+商住+少量院落別墅第四十四頁(yè)，共66頁(yè)。尋找項(xiàng)目的靈魂定位策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)定位是什么？定位是 市場(chǎng)需求、地塊價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 的最佳組合第四十五頁(yè)，共66頁(yè)。定位要解決什么問(wèn)題？定位要解決的就是6個(gè)方面的問(wèn)題第四十六頁(yè)，共66頁(yè)。定位的方法

26、方法1：三層面相交法方法2：假設(shè)論證分析法方法3：主干提煉法（剝洋蔥法）重要講解方法1第四十七頁(yè)，共66頁(yè)?！叭龑用嫦嘟弧倍ㄎ环ㄊ袌?chǎng)缺什么競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向項(xiàng)目適宜做什么項(xiàng)目定位第四十八頁(yè)，共66頁(yè)?！叭龑用嫦嘟弧倍ㄎ环ㄔ斘龅谒氖彭?yè)，共66頁(yè)。50策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)定位下客戶(hù)分析方法和價(jià)格推算第五十頁(yè)，共66頁(yè)。51策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)客戶(hù)的分類(lèi)，有助于銷(xiāo)售人員更好的管理客戶(hù)，針對(duì)客戶(hù)實(shí)際情況促進(jìn)成交客戶(hù)分類(lèi)第五十一頁(yè)，共66頁(yè)。產(chǎn)品型客戶(hù)土地屬性型客戶(hù)購(gòu)房需求價(jià)格客戶(hù)產(chǎn)品導(dǎo)入品牌開(kāi)發(fā)商/物管交通導(dǎo)入配套導(dǎo)入景觀/資源導(dǎo)入地緣性客戶(hù)產(chǎn)業(yè)客戶(hù)規(guī)劃導(dǎo)入客戶(hù)舉例：開(kāi)發(fā)理念、項(xiàng)目形象形象舉例：大盤(pán)、開(kāi)放

27、式街區(qū)、景觀、建筑形態(tài)、戶(hù)型設(shè)計(jì)等舉例：低價(jià)吸引舉例：開(kāi)發(fā)商吸引舉例：地緣性客戶(hù)舉例：公交、軌道、道路導(dǎo)入客源舉例：教育配套、生活配套吸引舉例：周邊產(chǎn)業(yè)支撐人口導(dǎo)入舉例：景觀、資源吸引舉例：規(guī)劃樹(shù)立價(jià)值上升信心策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)客戶(hù)分類(lèi)第五十二頁(yè)，共66頁(yè)。53客戶(hù)分析量表AIOA：activity，消費(fèi)者活動(dòng)； I： interests，興趣；O：opinions，觀點(diǎn) 策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)客戶(hù)分類(lèi)全面了解客戶(hù)生活、工作、性格等細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)中尋找成交的驅(qū)動(dòng)因素第五十三頁(yè)，共66頁(yè)。54策劃在報(bào)告中運(yùn)用知識(shí)價(jià)格制定市場(chǎng)比較法適用范圍廣，公寓 公寓、聯(lián)排 聯(lián)排、 獨(dú)棟產(chǎn)品均可使用；商業(yè)定價(jià)也可采取此種方式，但商業(yè)在定價(jià)過(guò)程中，比較的參數(shù)更為復(fù)雜。確定可比案例及可比參數(shù)權(quán)重確定及權(quán)重根據(jù)未來(lái)價(jià)格成長(zhǎng)情況，得出項(xiàng)目上市時(shí)的得出項(xiàng)目上市時(shí)的動(dòng)態(tài)價(jià)格項(xiàng)目靜態(tài)價(jià)格 思路在現(xiàn)在的房地產(chǎn)定價(jià)方法中，一般都是運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，也稱(chēng)市場(chǎng)比較法。雖然不一定對(duì)于所有產(chǎn)品類(lèi)型都適用，但其仍具有一定的科學(xué)性，在實(shí)際操