調(diào)研部能做什么

1、調(diào)研部能做什么第1頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三為什么設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研部更直接地接觸和了解消費(fèi)者最了解自己的調(diào)研目的和需要充分利用奧美品牌管家的調(diào)研技術(shù)和工具更好地與調(diào)研公司合作，有效利用調(diào)研公司的服務(wù)避免和彌補(bǔ)調(diào)研公司研究和執(zhí)行上的不足有利于控制與保障調(diào)研品質(zhì)第2頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三部門功能奧美市場(chǎng)調(diào)研部與調(diào)研公司的職能有所不同更多是為傳播溝通活動(dòng)服務(wù)更多是為廣告運(yùn)動(dòng)的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評(píng)估提供參考依據(jù)向客戶或其他部門提供關(guān)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的信息通過對(duì)消費(fèi)者的深入洞察，幫助創(chuàng)意人員發(fā)想創(chuàng)意幫助檢驗(yàn)廣告策略執(zhí)行情況第3頁，共27頁，

2、2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三部門功能圍繞廣告運(yùn)動(dòng)的營銷企劃過程， 不同階段調(diào)研提供不同貢獻(xiàn)第4頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三調(diào)研與企劃循環(huán)過程 市 場(chǎng)分 析探索性研究策略形成定 位研 究創(chuàng)意發(fā)展研究發(fā)展創(chuàng)意廣告前測(cè)廣告產(chǎn)出效 果評(píng) 估廣告投放第5頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三不同階段行銷需要了解整體狀況，辯識(shí)問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)了解影響本品牌未來發(fā)展的因素根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)， 發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法決定用或不用溝通是否有效，整體沖擊力是否足夠經(jīng)過一段時(shí)間投放，廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象

3、？有沒有達(dá)成我們的目的？定義主要目標(biāo)群找出本品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)市場(chǎng)分析 廣告產(chǎn)出創(chuàng)意發(fā)展廣告投放形成策略第6頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三不同階段調(diào)研探索性研究 廣告前測(cè)創(chuàng)意發(fā)展研究評(píng) 估市場(chǎng)需求研究競(jìng)爭(zhēng)狀況研究使用行為和態(tài)度調(diào)查創(chuàng)意概念測(cè)試廣告文案測(cè)試廣告腳本測(cè)試以完成廣告的前測(cè)廣告效果測(cè)試廣告跟蹤研究動(dòng)機(jī)研究區(qū)隔調(diào)查定位 / 策略概念發(fā)展研究定位研究第7頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三調(diào)研范疇產(chǎn)品：新產(chǎn)品構(gòu)想，產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品表 現(xiàn)消費(fèi)者：消費(fèi)動(dòng)機(jī)，對(duì)產(chǎn)品的行為與態(tài)度， 消費(fèi)者生活形態(tài)廣告：創(chuàng)意發(fā)展，廣告效果評(píng)估品牌：品牌對(duì)消費(fèi)者的

4、意義，品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)* 它們彼此息息相關(guān)第8頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三主要研究內(nèi)容消費(fèi)者行為 和態(tài)度研究市場(chǎng)需求研究消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品各要素 的重要性評(píng)估消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品各要素滿意度評(píng)價(jià)消費(fèi)者消費(fèi)偏好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況研究品牌知名度及認(rèn)知渠道廣告知名度/消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)與反應(yīng)品牌使用和購買情況及考慮因素消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知與反應(yīng)消費(fèi)者行為和習(xí)慣研究消費(fèi)者使用行為習(xí)慣消費(fèi)者購買行為習(xí)慣第9頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三主要研究內(nèi)容廣告研究創(chuàng)意發(fā)展研究創(chuàng)意概念測(cè)試廣告文案測(cè)試廣告腳本測(cè)試已完成廣告前測(cè)決定用或不用溝通是否有效整體

5、沖擊力是否足夠廣告效果測(cè)試跟蹤研究記憶度 產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、訴求重點(diǎn)、廣告內(nèi)容理解度產(chǎn)品/品牌印象及評(píng)價(jià)廣告評(píng)價(jià)購買意愿第10頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三主要研究內(nèi)容其他研究內(nèi)容市場(chǎng)需求潛量研究市場(chǎng)容量評(píng)估消費(fèi)者購買力產(chǎn)品研究產(chǎn)品概念測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品包裝和命名測(cè)試企業(yè)形象研究企業(yè)知名度企業(yè)形象技術(shù)、未來性、市場(chǎng)、公司風(fēng)氣、外觀、廣告第11頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三奧美的研究專長第12頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三品牌檢驗(yàn)是品牌管家的一個(gè)步驟，一種調(diào)研工具用以衡量品牌形象的資產(chǎn)發(fā)掘品牌和消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系消費(fèi)

6、者對(duì)品牌的印象和聯(lián)想品牌引發(fā)的特定感覺和共鳴與品牌有關(guān)的記憶、故事和特殊感受品牌在消費(fèi)者生活中的獨(dú)特貢獻(xiàn)和角色第13頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三動(dòng)機(jī)研究了解消費(fèi)者購買決策的真正動(dòng)機(jī)了解消費(fèi)者行為背后的需求驅(qū)動(dòng)力洞察與產(chǎn)品/品牌消費(fèi)相關(guān)的消費(fèi)者生活態(tài)度或價(jià)值觀幫助獲得消費(fèi)者語言，激發(fā)創(chuàng)意人員第14頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三提煉概念，使之更符合消費(fèi)者需求，增加消費(fèi)吸引力找出最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)第15頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三溝通概念測(cè)試對(duì)初步形成的幾個(gè)廣告構(gòu)思進(jìn)行評(píng)價(jià)和篩選幫助選定廣告訴求方向第16頁，共27頁

7、，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三行銷需求廣告效果評(píng)估經(jīng)過一段時(shí)間的投放，我的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒有達(dá)成我的目的？我們的廣告活動(dòng)在提升以下方面所達(dá)到的效果如何？能見度 / 突出性品牌形象品牌偏好度考慮購買意愿 第17頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三部門作業(yè)策劃和執(zhí)行調(diào)研項(xiàng)目監(jiān)控調(diào)研公司執(zhí)行調(diào)研項(xiàng)目研究和分析消費(fèi)市場(chǎng)第18頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三奧美調(diào)研專長品牌檢驗(yàn)溝通概念測(cè)試跟蹤研究第19頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三研究經(jīng)驗(yàn)通信保健品房地產(chǎn)個(gè)人護(hù)理用品藥物食物方便面家電產(chǎn)品兒童

8、玩具/讀物青年研究女性研究定量研究入戶訪問街頭訪問電話訪問定性研究座談會(huì)深度訪問公共信息收集剪報(bào)資料分析信息數(shù)據(jù)收集方法調(diào)研涉及領(lǐng)域第20頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三研究方法：質(zhì)化與量化 質(zhì) 化使用小樣本理解探索Why & How深挖心理滲透、看穿理性化表面的答案動(dòng)機(jī)探索性的問題自由靈活的對(duì)話式 量 化使用大樣本測(cè)量評(píng)估What & WhoHow many/often直接答案行為分類嚴(yán)格的問卷結(jié)構(gòu)互補(bǔ)第21頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三質(zhì)化研究方式 座談會(huì)6-8人一般一個(gè)半至兩小時(shí)互動(dòng)式思想交流，減少個(gè)人的壓力適當(dāng)?shù)沫h(huán)境、同一時(shí)間富創(chuàng)意 -

9、 個(gè)人思想火花引發(fā)其他人可能抑制個(gè)人真實(shí)想法使用問題大綱，自由、靈活的對(duì)話訓(xùn)練有素的主持人 深 訪一對(duì)一半小時(shí)至兩小時(shí)可討論隱私/個(gè)人的題材如：個(gè)人財(cái)政解決預(yù)約困難，地點(diǎn)時(shí)間不受限制獲得縱向信息多數(shù)和少數(shù)人看法都可獲得組織化大綱/問卷基礎(chǔ)上以問答的方式進(jìn)行、可追問由經(jīng)過訓(xùn)練、有經(jīng)驗(yàn)的訪問員執(zhí)行各有優(yōu)點(diǎn)第22頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三研究品質(zhì)的保證 專業(yè)的調(diào)研人員奧美集團(tuán)組織之間的定期經(jīng)驗(yàn)交流經(jīng)常性的研究人員培訓(xùn)嚴(yán)格的操作監(jiān)控第23頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三有效的小組座談?dòng)懻撁鞔_清晰的調(diào)研目的研究誰？為什么要研究？研究什么?選擇適當(dāng)?shù)膮⒓诱呶覀兿胍ㄟ^研究去理解的人好的主持人擁有適當(dāng)?shù)募记珊头椒ㄊ褂蒙钊胩剿鞯募记尚睦硗渡涔ぞ吆玫呐袛喾治瞿芰Φ?4頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三有效的量化執(zhí)行和監(jiān)控明確清晰的調(diào)研目的要研究誰？為什么要研究？要獲得什么數(shù)據(jù)?嚴(yán)格準(zhǔn)確的抽樣如何最合理有效地抽選被訪者適當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司擁有適當(dāng)?shù)募记珊头椒▏?yán)格的質(zhì)量監(jiān)控專業(yè)的數(shù)據(jù)分析原理和技術(shù)第25頁，共27頁，2022年，5月20日，8點(diǎn)43分，星期三部門架構(gòu)調(diào) 研 總 監(jiān)調(diào) 研 經(jīng) 理調(diào) 研 主 任第