電子商業(yè)的導(dǎo)向顧客關(guān)系管理與

1、電子商業(yè)的導(dǎo)向顧客關(guān)係管理與資料探勘 CRM & Data Mining電子商務(wù)1劉文良整理本章學(xué)習(xí)重點顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)顧客關(guān)係管理的定義與內(nèi)涵顧客關(guān)係管理的基本架構(gòu)顧客關(guān)係管理科技顧客關(guān)係管理系統(tǒng)資料探勘第一節(jié) 顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)一、顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)的三大法則二、舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)三、顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)顧客導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)的三大法則 1. 顧客取得了控制權(quán)，他們開始重塑商業(yè)的面貌，並改變了產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與遊戲規(guī)則 2. 只有顧客關(guān)係(您現(xiàn)有的以及未來的顧客關(guān)係)代表一切 3. 顧客經(jīng)驗至關(guān)重要 二、舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)顧客關(guān)係管理(CRM)最深層的意義在於深化企業(yè)的顧客關(guān)係管理意識，徹底實現(xiàn)以顧客為中心(customer-cent

2、ric)的企業(yè)組織文化。這需要企業(yè)組織心態(tài)的徹底調(diào)整從以企業(yè)的產(chǎn)品為中心(product-centric)，轉(zhuǎn)換到以顧客的需求為中心(customer-centric)，如圖7-1所示。因此顧客關(guān)係管理(CRM)可定義為企業(yè)要達(dá)成以顧客的需求為中心的企業(yè)組織所做的全面心態(tài)調(diào)整。簡單來說，顧客關(guān)係管理就是企業(yè)有效地管理其與顧客之間的長期良好互動關(guān)係圖7-1 舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)在顧客關(guān)係管理(CRM)成功要素中人最為重要約佔整體的六成其次是企業(yè)流程，約佔三成最後才是科技，約只佔一成顧客關(guān)係管理(CRM) 三種不同構(gòu)面 溝通型CRM (communication CRM)作業(yè)型CRM (operati

3、onal CRM)分析型CRM (analytical CRM)顧客關(guān)係管理(CRM)四個功能性目標(biāo) 顧客管理行銷管理銷售管理顧客服務(wù)與支援 企業(yè)有效執(zhí)行顧客關(guān)係管理計劃的四個階段 1. 瞭解顧客2. 鎖定目標(biāo)顧客3. 銷售予顧客4. 留住顧客表7-1 舊經(jīng)濟(jì)與顧客經(jīng)濟(jì)的比較三、顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)需求面策略的觀點，係一種建構(gòu)於顧客基礎(chǔ)，而非顧客導(dǎo)向(customer-driven)或顧客主導(dǎo)(customer-led)的理念。奉承或諂媚的待客之道並非一種策略。相反地，認(rèn)知到顧客是股東價值唯一且最終實質(zhì)的源頭，並以事實為依據(jù)，才能發(fā)展出具有實質(zhì)效用的策略。 顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)可以分成三個部分，分別是：1. 顧客

4、關(guān)係價值2. 顧客關(guān)係價值的分配3. 顧客組合的管理表7-2 顧客利潤貢獻(xiàn)度的定義圖7-2 顧客關(guān)係價值分佈曲線表7-3 經(jīng)濟(jì)性的市場區(qū)隔第二節(jié) 顧客關(guān)係管理的基本概念一、顧客關(guān)係管理的定義二、顧客關(guān)係管理的主要工作三、顧客關(guān)係管理的內(nèi)涵四、顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素(KSF)一、顧客關(guān)係管理的定義學(xué)者R. S. Swift(2000)的定義，顧客關(guān)係管理(Customer Relationship Management, CRM)是企業(yè)藉由與顧客充分地互動，來瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲取率(Customer Acquisition)、顧客的保留率(Customer Retentio

5、n)、顧客的忠誠度(Customer Loyalty)及顧客獲利率(Customer Profitability)的一種經(jīng)營模式。 一、顧客關(guān)係管理的定義1. 顧客滿意度(Customer Satisfaction)：指的是顧客比較其對產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)的期望與實際感受後，所感受到的一種愉悅或失望的程度。2. 顧客獲取率(Customer Acquisition)：指的是企業(yè)尋找、發(fā)掘有潛力的消費者，並將其吸引轉(zhuǎn)換成顧客的過程。 3. 顧客保留率(Customer Retention)：指的是顧客持續(xù)向企業(yè)購買而未流失或轉(zhuǎn)移到其他廠商的程度(或時間的長久)。4. 顧客忠誠度(Customer Loy

6、alty)：指的是顧客對企業(yè)的認(rèn)同感、涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻(xiàn)的意願高低程度。5. 顧客獲利率(Customer Profitability)：指的是顧客終身對企業(yè)所貢獻(xiàn)的利潤，亦即其終生的採購金額扣除企業(yè)花在其身上的行銷與管理成本。一、顧客關(guān)係管理的定義日本HR Institute人力資源學(xué)院(2001)認(rèn)為，起源於美國的顧客關(guān)係管理(CRM)，是以資訊科技(IT)工具來建立與維繫顧客關(guān)係的目標(biāo)。其背景是從行銷理論的角度，把顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為一對一行銷、銷售、顧客服務(wù)與支援。從過去大眾行銷，演化至鎖定目標(biāo)市場行銷，接著更細(xì)分顧客區(qū)隔的利基行銷。對每位顧客而言，無論是一個人(B2C)或一

7、家企業(yè)(B2B)，實踐這種一對一行銷、銷售、顧客服務(wù)與支援，是由所謂的顧客關(guān)係管系統(tǒng)來執(zhí)行，這是屬於資訊科技業(yè)界的思維與策略，也是過去的顧客關(guān)係管理(CRM)的定義。藤田憲一(2004)認(rèn)為顧客關(guān)係管理(CRM)是一個創(chuàng)造、維繫和擴(kuò)大顧客關(guān)係的全面性做法。這個說法包括了三個主要的關(guān)鍵意涵：1. 全面性：這三個字表示，顧客關(guān)係管理(CRM)不只屬於行銷與銷售範(fàn)疇，也不只是客服人員的責(zé)任，也絕非只是資訊中心的科技結(jié)晶而已，而是與整個企業(yè)所有部門與人員都十分相關(guān)，也是所有部門與人員的共同職責(zé)。2. 做法：做法是指處理或解決某事的方法，也就是說顧客關(guān)係管理(CRM)是思考和處理與顧客關(guān)係相關(guān)事物的方法

8、，用來創(chuàng)造、維繫和擴(kuò)大顧客關(guān)係。3. 創(chuàng)造、維繫和擴(kuò)大：這幾個字說明了，顧客關(guān)係管理(CRM)所思考的是整個顧客的生命週期(customer life cycle)，而不是交易關(guān)係而已。顧客關(guān)係管理告訴了我們?nèi)齻€重要真理： 1. 銷售不等於關(guān)係2. 關(guān)心的對象不只是買家3. 行銷、銷售與顧客服務(wù)必須同在一條船上 ARC 遠(yuǎn)擎管理顧問公司(2005)認(rèn)為，顧客關(guān)係管理(CRM)是讓企業(yè)透過正確地管道(right channel)，在正確地時機(right time)，提供正確的商品(right offer)，滿足顧客想要的需求。也是企業(yè)為了贏取新顧客、鞏固保有舊顧客，以及增進(jìn)顧客利潤貢獻(xiàn)度，而透

9、過不斷地溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法。簡單來說，顧客關(guān)係管理(CRM)的目的就是探索出正確的顧客(Right Customer)在正確的時間(Right Time)正確的通路(Right Channel)提供正確的服務(wù)(Right Offer)顧客想要的服務(wù)麥肯錫公司(McKinsey)認(rèn)為，所謂的顧客關(guān)係管理應(yīng)該是持續(xù)性的關(guān)係行銷(Continuous Relationship Marketing, CRM)。其強調(diào)的重點是，尋找對企業(yè)最具價值的顧客，以微區(qū)隔(micro-segmentation)的概念，界定不同價值(利潤貢獻(xiàn)度)的顧客群。接著企業(yè)以不同的商品與服務(wù)、不同的通路(溝通管

10、道與接觸點)滿足不同區(qū)隔顧客的個別需求，並在關(guān)鍵時刻，持續(xù)地與不同層次的顧客溝通，強化顧客的價值貢獻(xiàn)(利潤貢獻(xiàn))。同時還必須持續(xù)地進(jìn)行反覆測試，進(jìn)而隨著顧客消費行為的改變調(diào)整行銷與銷售策略，甚至是調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。圖7-3 以流程角度來看顧客關(guān)係管理圖7-4 促進(jìn)顧客關(guān)係管理的目的二、顧客關(guān)係管理的主要工作依據(jù)麥肯錫顧問公司的建議，要做好顧客關(guān)係管理必須要有一組完整的運作流程，可簡要歸納如下：1. 蒐集資料2. 分類與建立模式3. 規(guī)劃與設(shè)計行銷活動4. 例行活動測試、執(zhí)行與整合5. 實行績效的分析與衡量 要建立好的顧客關(guān)係，要投入三種成本獲取成本發(fā)展成本維繫成本三、顧客關(guān)係管理的內(nèi)涵就策略面

11、來說，顧客關(guān)係管理(CRM)應(yīng)用資訊科技(IT)來強化企業(yè)的商業(yè)智慧(Business Intelligence)，並對於顧客關(guān)係管理策略重新來定位。就流程面來說，顧客關(guān)係管理(CRM)應(yīng)包括行銷、銷售及顧客服務(wù)的協(xié)同整合(Collaboration)，以及企業(yè)對外窗口電子化客服中心(eService Center)包括傳統(tǒng)電話客服中心及網(wǎng)站作為企業(yè)接觸顧客的窗口。就資訊科技面來說，顧客關(guān)係管理(CRM)應(yīng)建置整合的資料倉儲(data warehouse)，作業(yè)人員資訊入口(Portal)，以及移動式手持裝置(Mobile handheld/PDA)輔助電子化流程的延伸。三、顧客關(guān)係管理的內(nèi)涵

12、顧客關(guān)係管理(CRM)在和顧客接觸的企業(yè)功能分為三方面 行銷銷售顧客服務(wù)及支援資料探勘(Data Mining)是顧客關(guān)係管理的核心。資料探勘(Data Mining)蒐集和顧客有關(guān)的資料作分析，並把原始資料轉(zhuǎn)換成商機。從顧客關(guān)係管理(CRM)的整體架構(gòu)來看，資料探勘是整個顧客關(guān)係管理(CRM)的核心精神，也是構(gòu)成商業(yè)智慧的基礎(chǔ)。四、顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素(KSF)1. 以顧客關(guān)係管理(CRM)策略為中心的穩(wěn)固內(nèi)部夥伴關(guān)係 2. 各階層與各部門的員工要為CRM系統(tǒng)蒐集正確的資訊。3. CRM工具必須讓員工與顧客使用起來都很順手。4. CRM系統(tǒng)只報告您想用的資料。今日商業(yè)活動中最大的問題就

13、是，對於大多數(shù)的經(jīng)理人來說，有太多的資料，但相關(guān)的資訊卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。5. 如果低科技就已經(jīng)足夠，就別用高科技。任何與顧客維持長久良好關(guān)係的組織將發(fā)現(xiàn)，顧客的基本需求通常包括以下4項： 1. 知道顧客是何許人物，牢記他與企業(yè)之間的交易項目及事件。 2. 記得顧客的需求及特殊偏好。 3. 建立一種可靠、值得信賴的溝通管道。4. 提供符合顧客特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)。 六、自動化的顧客關(guān)係回饋機制 (一) 銷售力自動化(SFA)(二) 行銷自動化第三節(jié) 顧客關(guān)係管理的基本架構(gòu)一、ARC遠(yuǎn)擎管理顧問公司的看法二、日本HR Institute 人力資源學(xué)院的看法三、Gartner Research的看法四、范

14、錚強(2003)的看法一、ARC遠(yuǎn)擎管理顧問公司的看法圖7-6 顧客關(guān)係管理、資料庫行銷、關(guān)係行銷和直效行銷之關(guān)係二、日本HR Institute 人力資源學(xué)院的看法圖7-8 顧客關(guān)係管理相關(guān)者表7-4 顧客服務(wù)通道三、Gartner Research的看法四、范錚強(2003)的看法第四節(jié) 善用資訊科技推動顧客關(guān)係管理一、CRM系統(tǒng)運用範(fàn)疇(一) 互動前：前端溝通(Communicational CRM)(二) 互動中：核心運作(Operational CRM)(三) 互動後：後端分析(Analytic CRM)二、CRM功能模組三、CRM系統(tǒng)的建置障礙與挑戰(zhàn)圖7-11 藉由資訊科技取得顧客

15、關(guān)係(一) 互動前：前端溝通(Communicational CRM) 前端溝通(Communicational CRM)旨在提高和顧客的接觸、互動的有效性。其主要工具為電腦電話整合(Computer Telephony Integration, CTI)所謂電腦電話整合(CTI)，是一種電信系統(tǒng)與資料庫的整合性系統(tǒng)，以提供更精確、即時的、完整的顧客服務(wù)，為目前客服中心建置之主流 (二) 互動中：核心運作(Operational CRM)核心運作(Operational CRM)旨在提高企業(yè)內(nèi)部運作及顧客管理的有效性。其主要工具為顧客關(guān)係管理系統(tǒng)之各模組。這部分的功能頗多，必須以企業(yè)所需而定。

16、以金融界為例，其營運系統(tǒng)，即可成為企業(yè)內(nèi)部運作及顧客管理的核心運作系統(tǒng)，因為顧客之所需即為其營運資料。在此，便以顧客抱怨為例，並結(jié)合前述電腦電話整合(CTI)之功能，說明核心運作之重要性。圖7-12 CRM的核心運作-以顧客抱怨之處理為例(三) 互動後：後端分析(Analytic CRM)後端分析(Analytic CRM)旨在針對交易、活動等資料加以分析，以期進(jìn)一步瞭解顧客的消費活動、購買行為、偏好、趨勢等，藉以有效回饋前端溝通及核心運作之修正與改善。其主要工具為資料倉儲(Data Warehouse)與資料探勘(Data Mining)。行銷人員可利用資料視覺化(Data Visualiz

17、ation)工具，例如線上分析處理(OLAP)，進(jìn)行不定向思考的條件輸入，藉由這些條件進(jìn)行資料探勘(Data Mining)的工作，其結(jié)果可幫助行銷人員獲得啟發(fā)解(Heuristic Solutions)，以利訂定更精確的行銷策略，甚至拓展企業(yè)業(yè)務(wù)。圖7-13 CRM輔以資料倉儲技術(shù)之概念圖二、CRM功能模組(一) 銷售管理(二) 服務(wù)管理(三) 行銷管理(四) 產(chǎn)品管理 (五) 活動追蹤管理(六) 費用申報管理 (七) 接觸管理(八) 決策視窗 圖7-14 顧客關(guān)係管理(CRM)功能模組圖7-15 顧客關(guān)係管理系統(tǒng)功能架構(gòu)三、CRM系統(tǒng)的建置障礙與挑戰(zhàn) 1. 各種技術(shù)的整合困難2. 資料庫的

18、品質(zhì)問題 3. 人與文化的問題 導(dǎo)入顧客關(guān)係管理的障礙1. 來自部門本位主位的抗拒 2. 獎懲系統(tǒng)的配合3. 各部門系統(tǒng)的整合4. 跨國企業(yè)的整合 導(dǎo)入CRM的成本效益面障礙1. 初期導(dǎo)入成本過高2. 初期效益不明顯3. 提供解決方案的廠商能力不足4. 企業(yè)內(nèi)部缺乏人才，企業(yè)組織須重新調(diào)適 第五節(jié) 顧客關(guān)係管理的系統(tǒng)核心資料探勘一、資料探勘(Data Mining)的內(nèi)涵二、常見的資料探勘技術(shù)三、資料探勘在顧客關(guān)係管理(CRM)的應(yīng)用四、顧客關(guān)係管理思維下資料探勘應(yīng)注意事項一、資料探勘(Data Mining)的內(nèi)涵資料探勘(Data Mining)係經(jīng)由自動或半自動的方式，探勘及分析大量資料，以建立有效的樣式(pattern)、規(guī)則(rule)或模型(model)。資料探勘並不是無中生有，也不是一種魔術(shù)。過去多年以來，企業(yè)大多是利用統(tǒng)計學(xué)，以人工的方式對資料庫作探勘，尋找可能有意義的統(tǒng)計樣式。其中有些是以由上而下的方式進(jìn)行，稱之為假設(shè)檢定。另一種由下而上的方式，稱之為知識發(fā)現(xiàn)。知識發(fā)現(xiàn)並不需要事先的假設(shè)，只需直接識資料說話。知識發(fā)現(xiàn)可分為二大類監(jiān)督式及非監(jiān)督式。資料探勘只有三個重要的觀念：1. 找出資料的樣式：這代表這些資料樣式會重複出現(xiàn)。2. 只需擷取