醫(yī)院文化與品牌建設(半天)

1、課程目錄 文化與品牌的趨同性 文化與品牌的推廣技巧莊志敏20081*第一頁，共三十九頁。文化與品牌的趨同性莊志敏20082*第二頁，共三十九頁。文化與品牌：牧師與舵手企業(yè)文化實際上就是領導人（集體）的性格外化。領導的作用：舵手+牧師（舵手思想）莊志敏20083*第三頁，共三十九頁。團隊文化：整體與個體團隊文化的前提是角色定位莊志敏20084*第四頁，共三十九頁。企業(yè)文化的三個層面精神文化制度文化物質文化核心層中間層表象層大小變化量莊志敏20085*第五頁，共三十九頁。三層面的相互關系根：精神文化、理念識別枝：制度文化、行為識別葉：物質文化、視覺識別莊志敏20086*第六頁，共三十九頁。品牌形象

2、識別系統(tǒng)（CIS）企業(yè)識別系統(tǒng)CIMIBIVIMI：理念識別 Mind Identity BI：行為識別Behavior Identity VI：視覺識別Visual Identity CI：企業(yè)形象識別Corporate Identity 識別功能=區(qū)隔功能莊志敏20087*第七頁，共三十九頁。案例：足球與文化巴西阿根廷克羅地亞特立尼達莊志敏20088*第八頁，共三十九頁。案例：某醫(yī)院體檢中心莊志敏20089*第九頁，共三十九頁。案例：某解放軍醫(yī)院莊志敏200810*第十頁，共三十九頁。案例：某民營醫(yī)院莊志敏200811*第十一頁，共三十九頁。企業(yè)文化與品牌識別CIS企業(yè)客戶員工中介企業(yè)文化

3、CI系統(tǒng)莊志敏200812*第十二頁，共三十九頁。顧客價值與員工價值顧客價值=產品收益顧客總投入服務收益顧客總投入感性收益顧客總投入+員工價值=工資收益員工總投入空間收益員工總投入地位收益員工總投入+品牌文化莊志敏200813*第十三頁，共三十九頁。文化路線圖學習投入6個月以內7-12個月19-24個月13-18個月價值形成企業(yè)地位社會地位職業(yè)定位團隊定位執(zhí)行創(chuàng)新思路創(chuàng)新能力發(fā)揮能力評估情商評估價值提升利益共同體事業(yè)共同體命運共同體制度文化莊志敏200814*第十四頁，共三十九頁。品牌路線圖特色形象性能感覺判斷共鳴品牌認知品牌聯(lián)想品牌響應品牌共鳴企業(yè)名稱產品特點購買欲望企業(yè)客戶理性路線感性路線

4、莊志敏200815*第十五頁，共三十九頁。員工與品牌忠誠度比價購買者習慣購買者滿意購買者情感購買者忠誠購買者品牌忠誠度品牌轉移度高高低低父母關系夫妻關系戀人關系朋友關系陌生關系感動層面品牌層面產品層面服務層面價格層面莊志敏200816*第十六頁，共三十九頁。文化與品牌的推廣技巧莊志敏200817*第十七頁，共三十九頁。信息傳播模型發(fā)送者接收者編碼解碼反饋反應噪音信息媒體傳播工具選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶選擇性反應創(chuàng)意點一致性莊志敏200818*第十八頁，共三十九頁。信息響應模型知道認識喜愛偏好信任響應假設每一步的成功率為50%文化推廣成功率=0.50.50.50.50.50.5=1.562

5、5%假設每一步的成功率為10%文化推廣成功率=0.10.10.10.10.10.1=0.01%認知階段感知階段行動階段莊志敏200819*第十九頁，共三十九頁。廣告告知率與“惡心營銷”莊志敏200820*第二十頁，共三十九頁?！叭踔菑V告語”排行榜莊志敏200821*第二十一頁，共三十九頁。品牌美譽度與領導魅力茅臺原酒秦池瑯琊臺美譽度知名度莊志敏200822*第二十二頁，共三十九頁。認知（記憶）曲線艾賓浩斯的遺忘曲線123456天數(shù)20記憶量%406080100故事性記憶視覺性記憶聽覺性記憶圣經(jīng)莊志敏200823*第二十三頁，共三十九頁。推廣策略知道認識喜愛偏好信任響應認知階段感知階段行動階段口

6、號 易于記憶聚焦 重復記憶故事 記住偏好英雄 信任響應品牌認知品牌聯(lián)想品牌響應品牌共鳴莊志敏200824*第二十四頁，共三十九頁。推廣策略：口號（廣告）客戶永遠是上帝追求卓越，敬業(yè)報國以產業(yè)報國為己任方法利益易讀+人頭馬一開 好事自然來打土豪 分田地無處不在的口號莊志敏200825*第二十五頁，共三十九頁。文化內容的形成過程戰(zhàn)略主動講主動記語錄莊志敏200826*第二十六頁，共三十九頁。企業(yè)文化手冊莊志敏200827*第二十七頁，共三十九頁。推廣策略：重復（聚焦）天天講、月月講、年年講與數(shù)一數(shù)二莊志敏200828*第二十八頁，共三十九頁。推廣策略：故事（事件）企業(yè)內部外部客戶企業(yè)內外傳 播企業(yè)

7、文化市場營銷宣傳部門營銷部門傳播系統(tǒng)海爾砸冰箱大連人民廣場大地瓜洗衣機海爾邁克冷柜乘飛機修冰箱莊志敏200829*第二十九頁，共三十九頁。案例：茅臺酒與巴拿馬博覽會中國獲獎情況共有25527個獲獎產品 頒發(fā)20344枚獎章 25527張獎狀中國獲獎總數(shù)1218枚 其中，最高獎章62枚 榮譽獎章54枚 金質獎章250枚獲獎類別最高獎章榮譽獎章金質獎章銀質獎章銅質獎章口頭獎章金獎五糧液宜興紫砂器金華酒紹興黃酒金華火腿張裕葡萄酒醴陵釉下五彩瓷東臺魚湯面湖州絲綢黃海牌三伏醬油 莊志敏200830*第三十頁，共三十九頁。案例：每天一斤奶 強壯中國人2006年4月23日，溫總理在重慶留言：“我有一個夢，讓

8、每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。” 2006年6月7日，中國奶業(yè)協(xié)會、中國教育發(fā)展基金會、國家學生飲用奶計劃部際協(xié)調小組辦公室、國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、中央電視臺、人民日報和蒙牛乳業(yè)在京聯(lián)合召開新聞發(fā)展會，宣布向全國500所小學每人每天免費供應一包牛奶的大型公益活動正式啟動。溫總理：讓每個孩子每天喝上一斤奶。莊志敏200831*第三十一頁，共三十九頁。案例：新聞的角度今天，牛奶運動在中國吹響了號角。 “每天一斤奶 強壯中國人”的中國牛奶運動開始了！2003年1月，胡錦濤總書記視察蒙牛集團時就曾指出，“牛奶，不僅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小學生都要喝上牛奶?！?006年4月，溫

9、家寶總理在重慶地區(qū)考察奶牛養(yǎng)殖業(yè)時寫下：“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。” 英國前首相丘吉爾說：“沒有比這項投資更重要的了，那就是把牛奶送進兒童、青少年的嘴里?！泵膳Ｈ闃I(yè)董事長牛根生曾提出：“一杯牛奶可以強壯一個民族”；事實證明，世界上每一個長壽的國家、每一個健康的民族都與牛奶的人均占有量息息相關。乳品消費量已經(jīng)成為衡量一個國家人民生活水平的指標之一，各國都已把增加國民牛奶的消費量作為改善國民營養(yǎng)、增強國民體質的重要舉措之一。世界牛奶日的到來在全球掀起一股飲奶熱潮：每天三杯奶，一生不斷奶！莊志敏200832*第三十二頁，共三十九頁。案例：中國牛奶運動開始了！9月30

10、日 浙江9月17日 遼寧9月30日 北京7月18日 內蒙古6月29日 井岡山11月1日 上海莊志敏200833*第三十三頁，共三十九頁。情系農民工，送醫(yī)送藥送健康活動主題：情系農民工，送醫(yī)送藥送健康主辦單位：淄博市某醫(yī)院、淄博電視臺新視窗攝制組聯(lián)合開展活動內容：1）抽調16名專家和24名護士組成了8個醫(yī)療組，按照約定的時間、地點，自帶車輛、醫(yī)療器械，自備藥品，到建筑工地進行醫(yī)療服務2）首先在山東新城集團馬尚工地啟動。醫(yī)院執(zhí)行院長甘傳偉、新城建工集團負責人及部分農民工參加了啟動儀式醫(yī)院院長說：農民工是城市建設的重要組成部分，他們?yōu)槌鞘薪ㄔO做出了巨大貢獻。我們免費為農民工看病送藥，正是為政府分憂，為群眾解難，為建設和諧社會做貢獻，今后我們將做得更好莊志敏200834*第三十四頁，共三十九頁。案例：海爾的事件營銷海爾砸冰箱海爾榮獲“五星鉆石獎”張瑞敏登上哈佛講壇海爾美國工廠美國曼哈頓的海爾大廈東京海爾廣告莊志敏200835*第三十五頁，共三十九頁。推廣策略：英雄（典型）莊志敏200836*第三十六頁，共三十九頁。