利用戰(zhàn)略定位解析總結(jié)計(jì)劃SPAN選擇細(xì)分市場(chǎng)

1、綱要：在公司市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中，初步選定細(xì)分市場(chǎng)后，要對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)前進(jìn)一步剖析。本文介紹一種用于細(xì)分市場(chǎng)組合剖析的方法：戰(zhàn)略定位剖析（SPAN,StrategyPositioningAnalysis）。SPAN方法從剖析細(xì)分市場(chǎng)的吸引力和公司的競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入剖析，為公司最后選定細(xì)分市場(chǎng)并在此基礎(chǔ)長(zhǎng)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃供給決議依照。同時(shí)，本文指出針對(duì)SPAN矩陣中不一樣地點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)要采納不一樣的策略。一、做為一種評(píng)論細(xì)分市場(chǎng)工具的SPAN方法細(xì)分市場(chǎng)（SegmentingMarketing）是市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程的重要步驟。在這個(gè)步驟，第一要依據(jù)必定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)依據(jù)公司整體戰(zhàn)略

2、要進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并做初步的定性選擇。主要從以下個(gè)方面進(jìn)行考慮：獨(dú)到性、重要性、可權(quán)衡性、長(zhǎng)久性和可辨別性。獨(dú)到性：該細(xì)分市場(chǎng)能否要求成本優(yōu)勢(shì)、高的資本投入、知足客戶獨(dú)到的需要、或許供給的產(chǎn)品要有足夠的差別化。并且為了知足這些獨(dú)到性能否需要必定的進(jìn)入門檻；重要性：這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要能達(dá)到必定的規(guī)模，這個(gè)規(guī)模能產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品差別化、從事大型市場(chǎng)活動(dòng)或供給售后服務(wù)；可權(quán)衡性：能夠權(quán)衡這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)銷量與增添率；長(zhǎng)久性：最基本的要求是細(xì)分市場(chǎng)的存在起碼要能夠連續(xù)到公司產(chǎn)生利潤(rùn)；可辨別性：能夠經(jīng)過(guò)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中目注明確的銷售與宣傳，高效覆蓋各個(gè)獨(dú)到的客戶集體。初步選定細(xì)分市場(chǎng)后，就要對(duì)

3、這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行量化和深入剖析。介紹使用的SPAN方法對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行剖析。SPAN的全稱是StrategyPositioningAnalysis，即戰(zhàn)略定位剖析。公司進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是有吸引力和有市場(chǎng)潛力的，并且公司在這些細(xì)分市場(chǎng)上有必定的競(jìng)爭(zhēng)地位。SPAN剖析方法從細(xì)分市場(chǎng)吸引力和公司在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位兩個(gè)維度對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和時(shí)機(jī)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)區(qū)分，以便確立公司要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并為這些選定的細(xì)分市場(chǎng)供給產(chǎn)品和服務(wù)。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)吸引力主要從市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增添率、利潤(rùn)潛力和細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略價(jià)值四個(gè)維度來(lái)評(píng)論。市場(chǎng)規(guī)模反應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的收入時(shí)機(jī)規(guī)模，假如有歷史數(shù)據(jù)可用，能夠用上

4、一年度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，假如是嶄新市場(chǎng)，則要進(jìn)行展望。市場(chǎng)增添率反應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)將來(lái)三年的銷售額或許銷售量年增添率。利潤(rùn)潛力細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)潛力主要受競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈程度的影響。借鑒波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型剖析框架，從以下幾個(gè)方面考慮：直接/間接競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈程度。該因素的評(píng)分結(jié)果應(yīng)當(dāng)反應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的直接和間接競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈程度，強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使利潤(rùn)降落。當(dāng)先者的市場(chǎng)份額：假如經(jīng)過(guò)自由競(jìng)爭(zhēng)形成細(xì)分市場(chǎng)據(jù)有率第一名據(jù)有著很大的市場(chǎng)份額，則競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈。競(jìng)爭(zhēng)敵手?jǐn)?shù)目：假如僅有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)敵手據(jù)有整個(gè)市場(chǎng)，說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈。差別化程度：一般說(shuō)來(lái)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求差別不大說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈，可能致使差別化的產(chǎn)品很難定出高價(jià)?？蛇x產(chǎn)品：假如細(xì)分市場(chǎng)中的

5、選擇范圍廣，則競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈。代替產(chǎn)品：能否有代替品出現(xiàn)。預(yù)計(jì)什么時(shí)候出現(xiàn)。代替品出現(xiàn)可能性大，則競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈進(jìn)入威迫反應(yīng)新敵手進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)進(jìn)而減少這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)的可能性。能否會(huì)出現(xiàn)代替品。較大的進(jìn)入威迫會(huì)減少潛伏利潤(rùn)。起碼考慮：當(dāng)前市場(chǎng)參加者的利潤(rùn)率：利潤(rùn)率高，則進(jìn)入威迫大。需要的啟動(dòng)資本：?jiǎn)?dòng)資本低，則威迫大。渠道數(shù)目/市場(chǎng)進(jìn)入：渠道多，進(jìn)入簡(jiǎn)單，則威迫大，由于競(jìng)爭(zhēng)敵手能夠很簡(jiǎn)單獲取客戶。標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證：假如標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證要求低，則威迫大。來(lái)自客戶和供給商的壓力，反應(yīng)客戶和供給商對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)盈余的壓力。起碼考慮：價(jià)錢敏感性：客戶對(duì)價(jià)錢特別敏感時(shí)，來(lái)自客戶的壓力高，可能帶來(lái)降價(jià)，對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)面影響?？蛻魯?shù)目：當(dāng)

6、市場(chǎng)上的產(chǎn)品只好吸引少量潛伏客戶時(shí)，來(lái)自客戶的壓力高。反之，當(dāng)產(chǎn)品擁有大批的潛伏客戶時(shí)，來(lái)自客戶的壓力低。供給商對(duì)要點(diǎn)資源的控制：假如供給商緊緊地控制著價(jià)錢和/或要點(diǎn)資源，來(lái)自供給商的壓力就很高。4)戰(zhàn)略價(jià)值反應(yīng)了這一細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司的戰(zhàn)略價(jià)值/重要性。關(guān)于以上每個(gè)評(píng)論因素，依據(jù)必定規(guī)則進(jìn)行量化評(píng)論（每個(gè)公司能夠依據(jù)行業(yè)特色確立評(píng)論規(guī)則）。接下來(lái)確立每個(gè)因素的權(quán)重系數(shù)。量化評(píng)論和權(quán)重系數(shù)相乘的結(jié)果就是每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)吸引力得分，可參照下表進(jìn)行。評(píng)估公司在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位公司在細(xì)分市場(chǎng)上的地位主要來(lái)自于產(chǎn)品差別化能力、成本優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)等，關(guān)于某些行業(yè)，可能還存在壟斷性權(quán)益。能夠用“客戶要點(diǎn)成

7、功因素”（CSF，CustomCriticalSuccessFactors）對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行權(quán)衡，建議經(jīng)過(guò)7個(gè)步驟進(jìn)行：經(jīng)過(guò)觀察公司產(chǎn)品包（假如在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有產(chǎn)品）和業(yè)界最正確競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，確立并列出CSF。對(duì)每個(gè)CSF給予權(quán)重。3)針對(duì)每個(gè)CSF，將公司產(chǎn)品和業(yè)界最正確產(chǎn)點(diǎn)評(píng)級(jí)（比方，能夠使用110評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，10是最好，最差）。4)將CSF權(quán)重乘以公司產(chǎn)點(diǎn)評(píng)級(jí)，計(jì)算出公司產(chǎn)品的每個(gè)CSF得分。5)將CSF優(yōu)先級(jí)乘以業(yè)界最正確產(chǎn)品得分，計(jì)算出業(yè)界最正確的每個(gè)CSF得分。計(jì)算出本公司和業(yè)界最正確的總分。將本公司總分除以業(yè)界最正確產(chǎn)品包總分，算出競(jìng)爭(zhēng)地位比率。以下列圖所示：假如公司在這個(gè)細(xì)分市

8、場(chǎng)上還沒(méi)有投入任何產(chǎn)品，能夠參照公司的其余鄰近產(chǎn)品或許公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的初步戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)確立公司的CSF因素。此外，還有一個(gè)更復(fù)雜的方法來(lái)權(quán)衡競(jìng)爭(zhēng)地位，即客戶需求$APPEALS模型，相當(dāng)于將這個(gè)模型的八個(gè)因素做為CSF。實(shí)質(zhì)上，客戶$APPEALS是使用客戶欲念和需求框架，剖析公司在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。二、依據(jù)SPAN矩陣對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分類SPAN能夠把初步選定的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)大概歸入四個(gè)象限，以下列圖所示。這四個(gè)象限的特色描繪以下：增添/投資處在這一態(tài)勢(shì)下的細(xì)分市場(chǎng)是盈余的。這些細(xì)分市場(chǎng)擁有吸引力，并且公司有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。獲取技術(shù)處在這一態(tài)勢(shì)下的細(xì)分市場(chǎng)往常還未盈余。這些

9、細(xì)分市場(chǎng)固然有足夠的吸引力，可是公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱。收獲/從頭區(qū)分細(xì)分市場(chǎng)處在這一態(tài)勢(shì)下的細(xì)分市場(chǎng)往常仍舊是盈余的。這些細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有吸引力，可是公司有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。防止/退出處在這一態(tài)勢(shì)下的細(xì)分市場(chǎng)幾乎老是損失的。這些細(xì)分市場(chǎng)不只沒(méi)有吸引力，并且公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱。此外，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)自己還要進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)估，即FAN剖析，不在本文中議論。三、針對(duì)不一樣細(xì)分市場(chǎng)種類，采納不一樣的策略依據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在SPAN矩陣上的未知，要采納不一樣的行動(dòng)舉措，包含可是不限制于以下考慮因素：分銷、成本控制、生產(chǎn)、研發(fā)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品、訂價(jià)、促銷、人力、營(yíng)運(yùn)資本。如圖四所示：關(guān)于處在SPAN圖右上象限即“增添/投資”

10、的細(xì)分市場(chǎng)，公司應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大分銷渠道，擴(kuò)大針對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)的生產(chǎn)和投資，同時(shí)嚴(yán)格控制成本，以獲取規(guī)模增添帶來(lái)的利潤(rùn)。在研發(fā)方面，應(yīng)當(dāng)連續(xù)進(jìn)行投資，并適合增添這些細(xì)分市場(chǎng)上的產(chǎn)品，以成立差別化的地位。也能夠加大在這些細(xì)分市場(chǎng)上營(yíng)銷方面的工作，即價(jià)錢、促銷、銷售活動(dòng)等等。這些行動(dòng)充分利用公司在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，以從有吸引力的市場(chǎng)中獲取最大回報(bào)。關(guān)于處在SPAN圖左上象限即“獲取技術(shù)”的細(xì)分市場(chǎng)，在這些細(xì)分市場(chǎng)上成立起更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)地位以前，應(yīng)當(dāng)限制其分銷覆蓋面，同時(shí)嚴(yán)格控制成本。公司在這些細(xì)分市場(chǎng)上的主要行動(dòng)是對(duì)生產(chǎn)、研發(fā)和人力進(jìn)行投資，以成立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它還應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)方面采納踴躍舉措，包含訂價(jià)和促銷，以獲取市場(chǎng)份額。關(guān)于處在SPAN圖右下限即“收獲/從頭區(qū)分細(xì)分市場(chǎng)”的細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)保持其現(xiàn)有的分銷模式。這些細(xì)分市場(chǎng)的要點(diǎn)是運(yùn)作效率，包含充散發(fā)揮產(chǎn)能以及控制成本。在這些細(xì)分市場(chǎng)上應(yīng)當(dāng)限制營(yíng)銷活動(dòng)，研發(fā)活動(dòng)也應(yīng)要點(diǎn)關(guān)注降低成本。這些活動(dòng)的目的在于能使公司穩(wěn)固其