消費(fèi)品的宿命-正在被中國(guó)消費(fèi)者打破

1、消費(fèi)品的宿命_正在被中國(guó)消費(fèi)者打破作者|杰迪 來(lái)源|錦緞(ID：jinduan006)寶潔、豐田、歐萊雅、可口可樂(lè)等全球消費(fèi)品巨頭在海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)陸續(xù)進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)，這是消費(fèi)品公司的宿命，我們過(guò)去總會(huì)講：品牌終將老去，而消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕，而在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)龐大消費(fèi)群體依然年輕，不管外資品牌、國(guó)貨品牌，還是正在涌現(xiàn)的新品牌，均迎來(lái)新一輪年輕化的機(jī)會(huì)。以威富公司（VFCorporation）在中國(guó)市場(chǎng)一些創(chuàng)新實(shí)踐，讓我們看到消費(fèi)品公司在中國(guó)開(kāi)啟新一輪年輕化的市場(chǎng)契機(jī)。通過(guò)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，與消費(fèi)者需求更緊密的連接在一起：跟隨的消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕，品牌也便永遠(yuǎn)年輕。打破宿命的底層邏輯是由供定需到以需定產(chǎn)的生產(chǎn)方式的

2、變革從手工作業(yè)，到大規(guī)模生產(chǎn)流水線，到柔性性供應(yīng)鏈，再到智能化生產(chǎn)不但帶來(lái)成本曲線的大幅下降（經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為產(chǎn)品主要要素成本曲線大幅下降將重塑行業(yè)），也帶來(lái)全新的商業(yè)洞察。以成本的邏輯帶來(lái)新的產(chǎn)業(yè)分工曾經(jīng)在汽車領(lǐng)域驗(yàn)證，而以消費(fèi)需求決定供給產(chǎn)業(yè)邏輯正在消費(fèi)品行業(yè)得到驗(yàn)證。具體而言，在過(guò)去幾年，拜爾斯道夫，威富公司、Otaly、雀巢等消費(fèi)品公司都陸續(xù)把重要性極高的研發(fā)中心往中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。與制造業(yè)轉(zhuǎn)移依賴人口紅利邏輯不同，高端職能部門的轉(zhuǎn)移，其間附著的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正在加速融合，以需定產(chǎn)的邏輯正在起作用，這一點(diǎn)在諸多外資品牌與天貓新品創(chuàng)新TMIC過(guò)去幾年沿著產(chǎn)業(yè)鏈往上下游的合作思路可見(jiàn)一斑

3、。多年以后回望，這對(duì)希望百年長(zhǎng)青的消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)莎士比亞名句“To be, or not to be, that is the question”式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。有個(gè)很有意思的事，現(xiàn)在層出不窮的新品牌正在大量出現(xiàn)，比如在舞蹈房里流行一個(gè)叫“暴走的羅莉”的新銳品牌，去三里屯逛街看到一個(gè)小姐姐穿的鞋好看，問(wèn)來(lái)了是一家新出現(xiàn)的杭州女鞋品牌，都是以天貓旗艦店為主。毫無(wú)疑問(wèn)，隨著天貓以及阿里在過(guò)去20多年對(duì)數(shù)字交易撮合以及供需匹配智能化基礎(chǔ)設(shè)施的逐步推進(jìn)，品牌通過(guò)天貓新品創(chuàng)新中心TMIC能得到全方位從趨勢(shì)預(yù)測(cè)、到設(shè)計(jì)指導(dǎo)、到AI測(cè)款、再到小單快反、新品上市快速反饋測(cè)評(píng)等一系列數(shù)字化上新助推力，不斷滿

4、足細(xì)分需求的消費(fèi)品牌從0到1在天貓大量涌現(xiàn)將成為新常態(tài)。我們預(yù)見(jiàn)，全球消費(fèi)品行業(yè)將進(jìn)入百花齊放、千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)的階段，而在變革中心的中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)也將迎來(lái)大時(shí)代。01消費(fèi)品的宿命消費(fèi)品跨國(guó)巨頭曾以為，以世紀(jì)為時(shí)長(zhǎng)單位打造的五維護(hù)城河（品牌、資本、渠道、產(chǎn)品和人才）足?；鶚I(yè)長(zhǎng)青，永續(xù)增長(zhǎng)，后來(lái)者永遠(yuǎn)無(wú)法逾越。但今天我們看到消費(fèi)品巨頭舊的護(hù)城河正在坍塌，也意味著新的護(hù)城河需要建立。我們統(tǒng)計(jì)了橫跨汽車、日化、美妝、食品、飲料和煙草行業(yè)14家公司（以市值排序?yàn)椋喝赋?、寶潔、豐田、歐萊雅、可口可樂(lè)、菲利普莫里斯、聯(lián)合利華、百威英博、通用汽車、卡夫亨氏、菲亞特克萊斯勒、泰森食品）過(guò)去10年的營(yíng)收，發(fā)現(xiàn)它們

5、已集體陷入停滯：十年CAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）最高的也就7.4%，中位數(shù)為0.6%。圖：14家消費(fèi)品公司的營(yíng)收及CAGR，來(lái)源：錦緞分析院消費(fèi)品公司的宿命是品牌老化，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品越來(lái)越無(wú)法滿足需求，認(rèn)為你的產(chǎn)品越來(lái)越不被是市場(chǎng)認(rèn)可，那就是宿命的到來(lái)。它甚至無(wú)關(guān)規(guī)模，小型消費(fèi)品公司若是無(wú)法緊跟市場(chǎng)也會(huì)逃不過(guò)宿命的制裁，只不過(guò)面臨的挑戰(zhàn)沒(méi)有消費(fèi)品巨頭那么大罷了。其一是“代際”。不同年代的消費(fèi)者之間因?yàn)樯怼⑿睦?、角色、地位和?jīng)歷的不同，在認(rèn)知和行為上會(huì)存在顯著差異。拿飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，70后喝泡茶，80后喝可口可樂(lè)，95后喝元?dú)馍趾认膊?。時(shí)間會(huì)將一切久經(jīng)考驗(yàn)的事情變得經(jīng)不起考驗(yàn)。另外，科技快速

6、發(fā)展改變?nèi)藗兩畹耐瑫r(shí)帶來(lái)更多挑戰(zhàn)，消費(fèi)代際過(guò)去按20年計(jì)算，現(xiàn)在只能按五年、三年、一年甚至三到六個(gè)月計(jì)算，不僅95后、00后、05后可能是三個(gè)完全不同的人群，南北方地域差異以及消費(fèi)興趣愛(ài)好差異也決定了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的多樣性。其二曰“文化”。消費(fèi)品公司做大之后，需要在不同的國(guó)家市場(chǎng)繼續(xù)開(kāi)拓，而各國(guó)文化之間存在顯著差異，目標(biāo)消費(fèi)人群基于圈子/社群的文化體系對(duì)產(chǎn)品也存在認(rèn)知差異，在某一國(guó)家市場(chǎng)成本，在另外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)可能就會(huì)遭遇滑鐵盧。在非總部所在的國(guó)家市場(chǎng)設(shè)立全球研發(fā)中心的消費(fèi)品公司，一開(kāi)始很難彌合文化的差異性，新品研發(fā)力有未逮。如果依然由總部控制全球市場(chǎng)研發(fā)中心也面臨一些現(xiàn)實(shí)障礙，

7、比如管理決策流程和時(shí)效過(guò)長(zhǎng)、強(qiáng)勢(shì)品牌部門依賴慣性、各國(guó)家本土市場(chǎng)掌控話語(yǔ)權(quán)有限，市場(chǎng)變遷日積月累的差異性很難影響總部決策及時(shí)調(diào)整等等。其三為“非標(biāo)”。以非標(biāo)程度最高的服裝行業(yè)為例，SKU特別多，款特別多，品牌/商家存在備貨的難題，因?yàn)樗鼈冃枰崆岸ㄘ?。如果猜錯(cuò)了消費(fèi)者的喜好，備錯(cuò)SKU，備錯(cuò)了款，庫(kù)存將侵蝕很大一部分利潤(rùn)，并且收入增長(zhǎng)達(dá)不到預(yù)期。消費(fèi)品牌的宿命可以凝練成一句話：品牌終將老去，而消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕。但反過(guò)來(lái)講，如果品牌和消費(fèi)者一樣年輕，通過(guò)獨(dú)特的方式讓消費(fèi)者與品牌成為Partner，共同決定生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，那是不是就逆轉(zhuǎn)了宿命？我們來(lái)看看具體的商業(yè)實(shí)踐，品牌究竟如何與消費(fèi)者成為Pa

8、rtner，在非標(biāo)程度較高的服裝行業(yè)找案例。02產(chǎn)業(yè)界的實(shí)踐威富公司（VFCorporation）于1899年創(chuàng)辦，是一家全球性的服裝公司，近三年收入最高時(shí)達(dá)千億人民幣左右，其品牌包括：潮流品牌Dickies、滑板鞋品牌“Vans”、牛仔品牌“Lee”、戶外品牌“北面”，潮牌“Supreme”等等，年輕人比較熟。圖：威富的主要品牌（Lee已單獨(dú)運(yùn)營(yíng)），來(lái)源：官網(wǎng)威富公司所在的服裝行業(yè)，與其它消費(fèi)品公司面臨市場(chǎng)難題是一樣的，也存在代際、文化、非標(biāo)帶來(lái)的品牌老化宿命。它選擇與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司合作來(lái)解決問(wèn)題。如果你是傳統(tǒng)車企要做智能駕駛轉(zhuǎn)型，那找百度、華為、騰訊或者阿里云就好了。如果你要做服裝品牌的智

9、能化，找天貓/淘寶準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)，作為靠服飾非標(biāo)起家的電商平臺(tái)，不管從淘寶商城改名天貓，還是不斷創(chuàng)新的雙11，中國(guó)服飾產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程都在這里被記錄下來(lái)威富公司選擇與TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）合作，首先重點(diǎn)合作了智能測(cè)款模塊，它能基于天貓平臺(tái)前期打的用戶標(biāo)簽來(lái)篩選品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，讓消費(fèi)者幫忙選款，選出結(jié)果之后再通過(guò)算法做精選款，并為精選款做排序，威富拿著這些測(cè)款結(jié)果再去全球訂貨。從威富公司子品牌Vans的表現(xiàn)能看出結(jié)果顯著：當(dāng)時(shí)從Vans和TMICI重點(diǎn)預(yù)測(cè)款，在天貓雙11售罄率達(dá)到七成以上，創(chuàng)造歷史記錄，并且這一比例比之前同期高三倍。此后威富公司給中國(guó)區(qū)旗下其他品牌North Face、Timb

10、erland、Dickies、kipling陸續(xù)基于智能測(cè)款跟TMIC開(kāi)啟合作。不止于智能測(cè)款，解決了測(cè)款備貨的問(wèn)題，威富公司希望旗下品牌新品研發(fā)如何與中國(guó)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)更適配。Dickies作為威富公司旗下的一個(gè)有著百年歷史的工裝品牌，威富公司聯(lián)合TMIC基于天貓平臺(tái)上調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)年輕人理解的工裝是潮流方向的，街頭風(fēng)的元素的，意識(shí)到對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者需要有更全面了解，Dickies開(kāi)始把研發(fā)往中國(guó)內(nèi)地傾斜，和TMIC、東華大學(xué)共創(chuàng)產(chǎn)學(xué)研的共創(chuàng)也很有意思，主要涉及6個(gè)環(huán)節(jié)：當(dāng)時(shí)決定設(shè)計(jì)針對(duì)年輕人新品系列，一共4個(gè)款。TMIC從天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)著手，幫Dickies找到平臺(tái)上潮流愛(ài)好者，選擇其中

11、一些高校學(xué)生。建立社群，通過(guò)這些有專業(yè)知識(shí)的潮流博主，洞察與工裝相關(guān)的用戶心理。然后拋出命題讓東華大學(xué)學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)生參考TMIC給出的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，Dickies的面料庫(kù)，兩周時(shí)間畫(huà)了幾十款設(shè)計(jì)稿，此時(shí)Dickies設(shè)計(jì)師加入，根據(jù)選中的設(shè)計(jì)稿再做二次創(chuàng)作。最終Dickies通過(guò)天貓投放市場(chǎng)的幾個(gè)款都賣得挺好。因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)受的影響，以及上述與TMIC合作成功解決兩個(gè)痛點(diǎn)，Dickies把香港的的總部移到了上海，事實(shí)也是如此，今年上半年Dickies和TMIC合作的棒球服也取得了成功。無(wú)論如何，Vans和Dickies母公司威富公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)足以說(shuō)明一切，截止2021年3月的財(cái)年：收入為92.4億美元，

12、亮點(diǎn)在于，其電子商務(wù)收入同比增長(zhǎng)了67%，大中華區(qū)收入增長(zhǎng)24%。圖：威富公司2021年業(yè)績(jī)亮點(diǎn)，來(lái)源：公司10-K文件03生產(chǎn)方式的變革人類之所以成為適者生存的萬(wàn)物之主，是因?yàn)槿祟悤?huì)講故事、會(huì)思考本質(zhì)和會(huì)迭代。下面再講講威富公司與TMIC的合作，對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)值。先說(shuō)結(jié)論生產(chǎn)方式的重大變革將重塑行業(yè)。其經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論支撐是：若某行業(yè)產(chǎn)品主要要素成本曲線大幅下降，那么該行業(yè)必將劇變。當(dāng)今如日中天的特斯拉與新能源車，就是生產(chǎn)方式重大變革的典型案例，從行業(yè)發(fā)展的角度你能看清這一邏輯：早先汽車用純手工的方式生產(chǎn)，低效且成本高昂。1908年福特汽車用流水線的方式生產(chǎn)T型車，一年產(chǎn)量達(dá)到驚人的20萬(wàn)臺(tái)

13、，每臺(tái)售價(jià)僅850美元，僅當(dāng)時(shí)汽車平均售價(jià)的1/6，亨利福特因?yàn)槌蔀槠嚧笸酢?953年豐田汽車以TPS（Toyota Production System）模式精益生產(chǎn)汽車，其特點(diǎn)簡(jiǎn)單的說(shuō)就是更柔性。它比美國(guó)汽車公司的大規(guī)模流水線更加靈活省成本，同時(shí)產(chǎn)品線能無(wú)限拉長(zhǎng)參考知乎帖子為什么很多人推崇豐田?Alfred Cheng的回答。自TPS模式以來(lái)，豐田統(tǒng)治了全球汽車半個(gè)世紀(jì)，直到“馬一龍”出現(xiàn)。2012年特斯拉發(fā)布Model S，馬斯克用“機(jī)器制造機(jī)器”的理念生產(chǎn)汽車，勝在系統(tǒng)論和持續(xù)升級(jí)。既使馬斯克稱當(dāng)前超級(jí)工廠僅為“外星人無(wú)畏艦0.5”，但公司各款車型一邊降價(jià)，毛利率居然一直爬坡（直奔30

14、%），還是折射出超級(jí)工廠的厲害。當(dāng)前特斯拉的市值已經(jīng)超萬(wàn)億美元，是豐田的4倍。過(guò)去100年發(fā)生在汽車行業(yè)生產(chǎn)方式的變革，正以更深的層次在服裝行業(yè)/消費(fèi)品行業(yè)發(fā)生：服裝行業(yè)最初也是純手工，然后流水線，再到純互聯(lián)網(wǎng)品牌聯(lián)動(dòng)工廠實(shí)現(xiàn)一定程度的柔性生產(chǎn)，再到TMIC將數(shù)字化上新新品研發(fā)流程的智能化。所謂的“更深層次”主要落定在全流程智能化帶來(lái)的商業(yè)洞察，以天貓新品創(chuàng)新中心TMIC對(duì)服裝行業(yè)針對(duì)非標(biāo)新品開(kāi)發(fā)為例：1、趨勢(shì)挖掘。通過(guò)數(shù)據(jù)系統(tǒng)做趨勢(shì)性挖掘，包括趨勢(shì)方向、面料方向、色彩方向等。2、智能設(shè)計(jì)。聯(lián)動(dòng)阿里達(dá)摩院通過(guò)AI做設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。同時(shí)引入外部高校產(chǎn)研能力，比如像東華大學(xué)這種專業(yè)分析設(shè)計(jì)能力非常強(qiáng)的高

15、校。3、數(shù)字測(cè)款。只要設(shè)計(jì)圖片出來(lái)了，可以立馬拿到平臺(tái)上做數(shù)字化測(cè)款，一天之內(nèi)知道C端消費(fèi)對(duì)于這些款的想法、反饋和評(píng)估。4、小單快反。對(duì)于一些好的款，再拿到下一個(gè)環(huán)節(jié)做小單快反，這里要借助犀牛的能力，因?yàn)樵谡麄€(gè)阿里體系還有犀牛智造，最少可以做到100單這樣的小單快反。5、心智評(píng)測(cè)。產(chǎn)品上市之后提供數(shù)字化的績(jī)效評(píng)測(cè)，賣的好不好，人群覆蓋的怎么樣。以此快速優(yōu)化產(chǎn)品本身或市場(chǎng)策略。上述生產(chǎn)方式變革，里面隱含著一個(gè)重要的升級(jí)，從最初的產(chǎn)研結(jié)合到圍繞數(shù)字化的產(chǎn)學(xué)研結(jié)合：不止威富集團(tuán)、東華大學(xué)的產(chǎn)研案例，今年雙11前后，TMIC聯(lián)合阿里達(dá)摩院，幫助8萬(wàn)多款新品實(shí)現(xiàn)數(shù)字化測(cè)款，圍繞服飾非標(biāo)產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)學(xué)研一體化

16、視角，推進(jìn)從研發(fā)設(shè)計(jì)、制造生產(chǎn)、銷售流通等服飾產(chǎn)業(yè)鏈上下數(shù)字化全面轉(zhuǎn)型。我認(rèn)為，上述圍繞數(shù)字化產(chǎn)生新的產(chǎn)學(xué)研組織一體化的生產(chǎn)方式變革，服裝/消費(fèi)品行業(yè)新的秩序正在誕生。04新秩序的萌芽在服裝行業(yè)有一個(gè)著名的事件，1973年的“凡爾賽之戰(zhàn)”。在此之前，法國(guó)巴黎傳承自宮廷的、自上而下的時(shí)尚服飾，已持續(xù)定義300年的全球時(shí)尚服飾。路易十四，瑪麗皇后，尤金皇后堪稱頂級(jí)服裝KOL；路易十四的財(cái)政審計(jì)長(zhǎng)柯?tīng)栘悹枺ù竺ΧΦ姆▏?guó)重商主義之父）在時(shí)裝行業(yè)：邀請(qǐng)意大利的優(yōu)秀紡織工匠來(lái)做培訓(xùn)，把里昂打造成絲綢基地，成立紡織行業(yè)協(xié)會(huì)，從法律層面要求法國(guó)人必須買法國(guó)貨，打造了完整生態(tài)鏈。即使二戰(zhàn)期間，時(shí)裝周搬到紐約，

17、重金招聘的設(shè)計(jì)師們依然樂(lè)此不疲的copy著Cristbal Balenciaga（1937年創(chuàng)立巴黎世家）和Christian Dior（1946年創(chuàng)立迪奧）等法國(guó)知名設(shè)計(jì)師。直到1973年，凡爾賽宮館長(zhǎng)Gerald Van der Kemp接受伊蓮娜蘭柏的建議，決定以慈善募捐為名義，從美法兩國(guó)各找5位頂級(jí)設(shè)計(jì)師來(lái)一場(chǎng)時(shí)裝對(duì)話，所得資金用作凡爾賽宮的翻修。在媒體推波助瀾之下，法美兩國(guó)“The Battle of Versailles”的噱頭不脛而走。時(shí)裝秀當(dāng)天，摩洛哥格雷斯王妃、Christina Onassis和安迪沃霍爾等700多位名流捧場(chǎng)，法國(guó)巴黎本以為占據(jù)地利、人和以及話語(yǔ)權(quán)會(huì)穩(wěn)操勝券

18、，事實(shí)是他們一敗涂地。美國(guó)人重新定義了時(shí)尚，啟用Halston等不走老路但有才華的“生瓜蛋子”設(shè)計(jì)師，簡(jiǎn)潔主義替代了皇室貴族風(fēng)，大膽啟用黑人模特打破了膚色限定這為此后半個(gè)世紀(jì)的時(shí)裝定下了調(diào)。圖：美國(guó)的時(shí)裝表演，來(lái)源：紀(jì)錄片1973凡爾賽之戰(zhàn)外界認(rèn)為1973年的凡爾賽之戰(zhàn)曾是服裝行業(yè)的拐點(diǎn)，我們認(rèn)為不是。不管是1973年凡爾賽之戰(zhàn)的新舊時(shí)尚交替，還是如今全球四大時(shí)裝周的標(biāo)簽紐約展示商業(yè)，倫敦展示膽色，巴黎展示夢(mèng)想，意大利展示傳統(tǒng)都代表了歐美在服裝產(chǎn)業(yè)的探索。我們認(rèn)為服裝行業(yè)在中國(guó)正在新建的新秩序是：智能化的生產(chǎn)供給與消費(fèi)者需求在數(shù)字化深度結(jié)合之下，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)新的多樣性。中國(guó)服裝/消費(fèi)行業(yè)品牌在數(shù)字化領(lǐng)域變革可能比想象得要快很多，包括阿里在內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司構(gòu)建的智能化基礎(chǔ)設(shè)施也比想象中重要的多。而且還有地利中國(guó)作為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)的活力仍然是全球領(lǐng)先的（截止2020年）：過(guò)去十年中國(guó)消費(fèi)增速是12.2%，而美歐都是低個(gè)位數(shù)。從消費(fèi)占GDP比例看，中國(guó)不足40%，美國(guó)高達(dá)70%。中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的大時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。不管是天貓新品創(chuàng)新TMIC在服裝/消費(fèi)品行業(yè)做的生產(chǎn)方式變