中國糖果行業(yè)SCP分析

1、中國糖果行業(yè)的 SCP 分析引言糖果作為日常消費品,被列為 5 大享受食品之一,已成為世界零售市場的重要組成局部。中國糖果市場在中國食品市場中占據(jù)著重要地位。從產(chǎn)量上看,目前中國是僅次于美國的全球其次大糖果市場,但從人均年消費量來看,卻僅有 0. 7 千克,是日本的 15%,與世界平均水平相比更是微乎其微。在巧克力方面,德國、瑞士等歐美興旺國家人均年消費量約達 10 千克以上,日本、韓國等國家也超過 1. 4 千克,而中國還不到 50 克。依據(jù)中國糖果協(xié)會供給的數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)的糖果行業(yè)從 2022 年以每年 10%以上的速度迅猛增長，2022 年,全行業(yè)總產(chǎn)量達 128 萬噸, 產(chǎn)值突破 20

2、0 億元人民幣。2022 年 10 月份，中國糖果的產(chǎn)量為 24.5 萬噸，同比增長 38.14%。2022 年前 10 個月，全國共計生產(chǎn)糖果達 173.8 萬噸，同比增長23.97%。廣東省是我國糖果的生產(chǎn)大省，2022 年 1-10 月，廣東省生產(chǎn)糖果逾 38 萬噸，同比增長 12.65%，占全國總產(chǎn)量的 21.86%；緊隨其后的是福建省、湖北省和湖南省，分別占總產(chǎn)量的 14.6%、12.44%和 7.09%。巨大的糖果市場空間, 引起國內(nèi)外大批廠商進入。目前,在中國國內(nèi)已形成了一批全國性和地方性的強勢糖果企業(yè),國外大公司越來越看好中國的糖果市場?；诖朔N情形,國內(nèi)市場的競爭格局如何、今

3、后糖果行業(yè)將向何種方向進展,成為現(xiàn)在業(yè)內(nèi)備受關注的問題。就現(xiàn)有的國內(nèi)爭辯來看,中國的糖果行業(yè)進入了市場的成熟期,行業(yè)加速洗牌,競爭局面勢必會加劇。而且由于國內(nèi)中高檔糖果市場空缺較大,多為知名企業(yè)生產(chǎn), 因此企業(yè)產(chǎn)銷額逐年上升;相比之下非知名中小企業(yè)的市場份額在被逐步擠壓。為了搶占更大的市場分額,各企業(yè)越來越生疏到提升品牌的重要性,王海寧(2022) 認為只有全力打造企業(yè)品牌才能促進中國糖果工業(yè)的飛速進展。然而我國糖果行業(yè)消滅的的騰飛是近些年才凸現(xiàn)的,有關糖果行業(yè)的報道多見于報紙和網(wǎng)絡媒體,學術界的標準分析還不是很多,而且根本為定性描述或個案分析,缺乏對整個糖果產(chǎn)業(yè)組織的系統(tǒng)的經(jīng)濟學分析。本文在

4、基于整個產(chǎn)業(yè)的角度,對糖果行業(yè)進展了局部調(diào)查和實證分析,并通過 SCP 分析框架對中國糖果行業(yè)的現(xiàn)狀和存在的一些問題作了系統(tǒng)的闡述,并對今后我國糖果行業(yè)的進展進展了展望。一、 糖果行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析(一) 市場構造分析集中度從表 1 來看,糖果市場產(chǎn)量逐年增加,企業(yè)集中度處于中等。規(guī)模以上的企業(yè)總體產(chǎn)量占有率剛剛過半,還沒有形成類似于可口可樂、百事可樂這樣的少數(shù)幾方獨占飲料市場的超強企業(yè),企業(yè)競爭比較充分。產(chǎn)量年份202220222022202220222022行業(yè)總產(chǎn)量萬噸74.37791398.88121.36145.31156.67總產(chǎn)量增長率6.91%6.01%24.96%22.73%

5、19.73%7.82%年銷售額 500 萬元33.0438.0445.9860.9272.9581.42以上企業(yè)萬噸產(chǎn)量比例44.43% 48.07%46.50%50.20%50.20%51.97%表 12022-2022 年全行業(yè)產(chǎn)量及規(guī)模資料來源:依據(jù)中國食品工業(yè)年鑒、中國工業(yè)經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒有關資料計算得出。從企業(yè)數(shù)量來看,依據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會糖果專業(yè)委員會的統(tǒng)計,到 2022 年國內(nèi)糖果年銷售額在 50 萬元以上的約有 2500 多家,年銷售額 500 萬元以上的企業(yè) 121 家。而在 2022 年銷售額 500 萬元以上的企業(yè)有 146 家,2022 年為174 家,倒退十年的 2022

6、 年更是到達 419 家(中國食品工業(yè)年鑒 20222022) ?？梢? 年銷售額 500 萬元以上的企業(yè)數(shù)量正在逐步削減,集中化程度在加快。從銷售額來看,以 2022 年為例,銷量前十名的企業(yè):箭牌、愛芬、廣東東莞徐福記、廣東佳口、山東魯洲、上海非凡帝、河南金絲猴、北京必旺、廣州華納、上海冠生園。其銷售收入總和占據(jù)了全行業(yè)的 41. 1% (CR10 = 41. 1% ) 。從銷售額 來看,依據(jù)貝恩的市場構造分類指標,整個行業(yè)的集中度并不是很高,屬于“競爭型”。再以三資企業(yè)為例, 2022 年的資產(chǎn)總額占全行業(yè)不到 60%,但銷售收入和利潤總額占行業(yè)總額的 70%左右。在前十強的排名中,前七

7、位均為外資或中外合資企業(yè)。進入壁壘從生產(chǎn)方面看,建立小型糖果加工企業(yè)曾是某些地區(qū)進展經(jīng)濟的一個有效手段, 投資少見效快。但目前隨著消費者需求水平的提高,口味的多樣化,企業(yè)需要更多的資金來引進設備開發(fā)產(chǎn)品,資金壁壘有漸漸加高的趨勢。從銷售方面看, 銷售渠道被少數(shù)幾家強勢企業(yè)壟斷。超市、專營店,“名牌”商品均被擺在顯要位置。在廣告宣傳方面, 2022 年僅在半年時間,糖果企業(yè)投向央視的廣告費達將近一億元人民幣。因此,總的來說,建立一個糖果加工企業(yè)并不難。但假設想在現(xiàn)有的國內(nèi)市場“施展拳腳”有所作為,這對進入的企業(yè)來說將承受巨大的資金壓力。所以說,在資金方面,糖果行業(yè)的進入壁壘將來會漸漸加高。產(chǎn)品差

8、異化糖果市場產(chǎn)品種類主要可分為:奶糖、膠基糖、功能性糖果和巧克力四大類。從增長速度上分析,膠基糖(主要為口香糖) 、巧克力增長強勁,奶糖市場下滑,其它糖果穩(wěn)中有升,糖制品德業(yè)總量保持可觀進展速度。奶糖奶糖始終是市場看好的產(chǎn)品,也是糖果企業(yè)著力研制開發(fā)的品種。但隨著糖果行業(yè)在上世紀 90 年月中期的盤整,傳統(tǒng)奶糖的市場在逐年萎縮。進入 21 世紀,帶有功能性和休閑概念的糖果產(chǎn)品快速崛起。王海寧指出,目前以大白兔、喔喔、金絲猴等品牌為首的軟奶糖,和以阿爾卑斯、悠哈等品牌為首的硬質(zhì)奶糖都占據(jù)著肯定的市場空間。膠基糖(主要指口香糖)國際上膠基糖已占到糖果總量的 50%左右,中國參加世貿(mào)組織,國產(chǎn)膠基糖

9、銷量上升 80% ,市場上面世的約有 100 個品牌,銷量較大的主要產(chǎn)品有箭牌、樂天、華艾康、勁浪、清嘴、魄力、金海豹、海達、嘉綠仙等。隨著人們安康養(yǎng)分意識的日益增長和人與人之間社會交往和溝通的頻繁,具有美白牙齒和口氣清爽作用的口香糖更加成為一種時尚消費品。功能性糖果功能性糖果呈現(xiàn)眾多企業(yè)開發(fā)的趨勢。由于養(yǎng)分與醫(yī)療的關系愈來愈親熱,消費者在食品消費中逐步形成了安康衛(wèi)生的觀念,更留意選擇富有養(yǎng)分的安康食品, 一般傳統(tǒng)糖果制品的生產(chǎn)比例下降,開發(fā)功能性糖果的步伐加快。如福建雅客生產(chǎn)的 V9 維生素糖果,目前已成為維生素糖果的領頭羊。而維生素糖果被業(yè)內(nèi)一些人認為第五大類糖果,前景一路看好。巧克力從前

10、文的分析中可以看出,國內(nèi)的巧克力市場空間很大。巧克力糖果主要有三類產(chǎn)品:一類是國際品牌產(chǎn)品,如吉百利、德芙、費列羅;其次類是國內(nèi)品牌的產(chǎn)品, 如金帝、義利、東方豪威;第三類是沒有品牌的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示,在巧克力糖果市場,高端產(chǎn)品擁有 70%的市場份額,其中國際品牌占據(jù)確定優(yōu)勢,而中低端產(chǎn)品只有 30%的份額。通過上述的市場構造分析,可以看出國內(nèi)大多中小糖果企業(yè)產(chǎn)量總和雖然占半,但由于質(zhì)低價廉,銷售額比重較低,主要面對收入較低的目標客 戶。相比之下,糖果市場中的強勢企業(yè),產(chǎn)量份額沒占確定優(yōu)勢,但所產(chǎn)產(chǎn)品以中高檔為主,面對收入水平較高的大中城市,利潤空間大,銷售額比重高,生產(chǎn)多集中在東部地區(qū)。目前中

11、高檔的糖果市場空缺較大,且高檔糖果中多為外商生產(chǎn)。知名企業(yè)產(chǎn)銷逐年上升,而不知名中小企業(yè)的銷售卻呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢。糖果市場的競爭形勢是,國內(nèi)糖果企業(yè)的品牌正趨于集中,但還沒有形成強勢品牌, 企業(yè)更多的在細分市場占有肯定優(yōu)勢。如:箭牌及旗下的益達在京滬兩地的膠基糖果(含口香糖和泡泡糖)市場占有率中超過 75% ,另一個品牌“樂天”則占有 9% 左右的份額。國內(nèi)大城市的糖果市場被強勢企業(yè)所占據(jù)。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會糖果巧克力專業(yè)委員會趙燕萍秘書長認為,由于政策對糖果行業(yè)完全放開, 目前進入門檻并不高,所以,盡管糖果企業(yè)會強者愈強,但仍舊不大可能消滅全國性品牌將區(qū)域性品牌去除出市場的可能。

12、(二) 市場行為分析價格策略糖果市場的產(chǎn)品凹凸檔次不同,價格差格外明顯。以巧克力市場為例,高檔市場主要以國外品牌為主,如吉百利、德芙、費列羅;而國內(nèi)的地方性糖果企業(yè)主要面對中低檔市場。以“德芙”為例,對產(chǎn)品的規(guī)格和價格進展了細分,從而適應不同的消費者需求。國內(nèi)品牌“金帝”還推出一款 178 元的精品套裝禮盒(內(nèi)含 1 瓶紅酒 2 盒巧克力) ,可謂高端市場利潤迷人。相比較而言,國內(nèi)的地方性品牌巧克力價格偏低。產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位主題化、功能化、共性化趨勢更加明顯。中國輕工業(yè) 2022 年主要行業(yè)構造調(diào)整的建議指出,糖果行業(yè)要加快進展特色風味糖制品,樂觀研發(fā)功能性糖制品。糖果企業(yè)紛紛通過主題化的

13、概念來突出其產(chǎn)品的與眾不同,從而使自己的產(chǎn)品形成一個獨特而清楚的定位。糖果之戰(zhàn)從產(chǎn)品定位之始已經(jīng)開頭了交鋒。其創(chuàng)的定位點有安康、養(yǎng)分、功能、口味和外觀。從糖果行業(yè)進展的歷程來看, 糖果的利益點經(jīng)受了質(zhì)量、口味,到現(xiàn)在養(yǎng)分與安康的變化過程,一個最明顯的主題就是富含維生素的糖類休閑食品已然成為一個獨立的品類,引領糖類休閑食品消費時尚?？梢哉f,產(chǎn)品主題化已是大勢所趨,馬上來的糖果將往功能化、共性化的趨勢進展。糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品,它將逐步變成一種隨時隨地、想吃就吃的日常消費品。廣告策略糖果市場在大中城市的競爭愈演愈烈,廣告投入一擲千金。2022 年僅半年時間, 糖果企業(yè)投向央

14、視的廣告費達將近一億元人民幣。以福建雅客為例, 2022 年“雅客 V9”的廣告制作費即達數(shù)百萬元,廣告形象代言人的出場費也有 200 萬元,廣告總預算達 6000 多萬元,其中心視的廣告費占了近一半。在 2022 秋季糖酒會上, 雅客公司更是預備了價值 80 萬元的維生素糖果在糖酒會上免費派送?！把趴蚔9”在廈門的招商會也是規(guī)模宏大,邀請到 600 多位經(jīng)銷商。雅客的成功,導致其他企業(yè)紛紛效仿, 2022 年下半年以來,徐靜蕾代言盼盼,費翔成為沈陽金冠糖果品牌代言人,徐福記邀請到曾志偉。金絲猴在 2022 年中支出了 2500 萬元的廣告宣傳費用,掩蓋央視一套、二套、三套、六套,還不包括其在

15、重點銷售區(qū)域的地方電視臺及紙媒體上所投放的廣告費。由此可見,電視廣告成為強勢糖果企業(yè)最重要的促銷手段。這也是一些中小型糖果企業(yè)可望而不行及的。終端渠道策略為了在市場上占據(jù)有利位置,糖果企業(yè)加大市場開發(fā)和網(wǎng)絡編制力度。細分銷售區(qū)域,在大型商場開設專柜和店中店,與各大有名超市聯(lián)手經(jīng)營,還開設了糖果專賣店。在國內(nèi),箭牌的銷售網(wǎng)絡極其興旺,商鋪到達了 160 多萬家。雅客格外留意占據(jù)大城市中的有名超市,如沃爾瑪、麥德龍、大潤發(fā)、普爾斯馬特等,并在全國600 家超市中推出帶有五環(huán)的中國奧運會商用標識(周建中等, 2022) 。作為業(yè)內(nèi)第一家糖果專賣店,金絲猴首家專賣店于2022 年10 月在山東濟南開張

16、,專賣店的產(chǎn)品以金絲猴的喜糖為主,并帶動其他種類產(chǎn)品的銷售?！伴_專賣店相當于開拓了一個的銷售渠道”,金絲猴市場總監(jiān)郭樹良說。糖果專賣店將成為一種趨勢。兼并與合作行為糖果市場競爭的加劇必定會促使企業(yè)間兼并與合作行為。在這方面國外的大公司為盡早打入中國市場更快獲得壟斷地位,做得尤為突出。箭牌糖類已經(jīng)和西班牙私營食品巨頭亞古利民糖果集團簽訂了收購其旗下佳口集團局部糖果 行業(yè)務的協(xié)議。這次交易包括了佳口集團在中國、法國、印度、意大利、波蘭和西班牙的業(yè)務。全球最大的食品公司雀巢和全球最大的牙膏生產(chǎn)商高露潔帕馬利弗已在全球范圍內(nèi)共同開發(fā)和銷售“便攜式口腔護理”產(chǎn)品,并聯(lián)合推出“高露潔護牙口香糖”,雖然該產(chǎn)

17、品尚未投放中國市場,然其一旦試推成功,將是兩位“巨人”力闖中國口香糖市場的一把利劍。(三) 市場績效分析利潤水平從表 1 中可以看出,糖果市場總產(chǎn)量從 2022 年起每年以 5%以上的速度增長,2022-2022 年總產(chǎn)量增長率更是連續(xù)三年到達 20%左右。再拿年銷售額 500 萬元以上企業(yè)來說, 2022 年銷售額在 500 萬元及以上的糖果企業(yè)總銷售收入為135. 08 億元,比 2022 年的 112. 45 億元增長了 20. 13% ,利潤總額為 10. 93 億元,比 2022 年的 6. 79 億元增長了 60. 96%,增長幅度相當大,有 78. 8%的企業(yè)實現(xiàn)了贏利,只有 2

18、1. 2%的企業(yè)虧損。我國糖果行業(yè)有巨大市場進展?jié)摿夹g與產(chǎn)品創(chuàng)各大糖果企業(yè)堅持高起點引進,不斷進展產(chǎn)品, R&D 的投資額度越來越大。就研發(fā)方式可分為 2 種,一種是一批科技人員,從研制品中走科技與生產(chǎn)相結合的路子,由他們共同組織工廠,邊研制邊生產(chǎn)。另一種是企業(yè)家作腳踏實地的市場調(diào)查,把準市場脈搏、搜集科技的資料、親自動手搞技改,研制科技含量高的產(chǎn)品,開拓市場。上海冠生園集團在加快國企改革步伐的同時,投巨資建立國際標準食品安全控把握系統(tǒng)和實施生產(chǎn)現(xiàn)代化改造,在打造國際化品牌方面邁出重要一步,并且為了進展著名商標大白兔的規(guī)模效益,在浦東建起 1 萬平米的 有 8 條生產(chǎn)線的廠;福建雅客食品公司

19、與國際糖果大師、治理專家、高校及科研院所聯(lián)合,建立了“雅克研修院”,形成技術與治理支撐體系,加快了品開發(fā)速度,成為國內(nèi)維生素糖果的領頭羊。產(chǎn)品創(chuàng)方面,目前的糖果產(chǎn)品更加突出各自的功能性,強調(diào)養(yǎng)分安康,外在包裝和內(nèi)在質(zhì)量更加貼近和適應各種消費人群。如北京綠得無糖糖果,上海冠生園及喔喔生產(chǎn)的潤喉、止咳功能系列糖,廣州華納的荷氏薄荷糖,曼妥思冰藍和喔喔爽咽寶具有涼快潤喉、清潔口腔的作用,上海信福生產(chǎn)的含有多種微量元素的巧克力,安徽綠波浪的卷糖、福建黎祥的工藝糖、哈爾濱思奇樂的跳跳糖等一大批產(chǎn)品得到市場認可。三、總結(一) 一邊是巨大的市場空間,一邊是群雄并起的競爭局面,糖果行業(yè)已進入市場的成熟期,行業(yè)加速洗牌。業(yè)內(nèi)人士認為,銷售增長率的減慢使得整個行業(yè)的生產(chǎn)力量過剩,生產(chǎn)過剩又導致競爭加劇,企業(yè)增加廣告投入,爭奪觀眾的眼球,刺激 消費;或是鼓舞經(jīng)銷商、零售商進貨,搶占市場份額。目前業(yè)內(nèi)已形成金絲猴、福建雅客、上海冠生園、喔喔、北