社區(qū)型購物中心將成為上海購物中心發(fā)展的主流

1、社區(qū)型購物中心將成為上海購物中心發(fā)展的主流摘要近幾年來，購物中心的發(fā)展進(jìn)入大爆發(fā)，如今繁華商圈的購物中心已近飽和， 除很多都市購物中心外，社區(qū)型購物中心發(fā)展相對成熟和集中。和都市購物中心 不同的是，社區(qū)型購物中心有自己屬地化的消費(fèi)人群和特殊的營銷策略，針對這 些消費(fèi)人群，社區(qū)型購物中心也推出自己獨(dú)特的營銷活動和服務(wù)方式。上海乃至 全國的購物中心已經(jīng)從一味追求大體量、超廣輻射面和高端時尚路線，轉(zhuǎn)而向區(qū) 域型和社區(qū)型購物中心演變，在上海未來商業(yè)中心的發(fā)展進(jìn)程中，社區(qū)型購物中 心必將成為發(fā)展的主流趨勢。本文首先對社區(qū)型購物中心做了概念上的界定，隨 后簡要介紹了上海社區(qū)型購物中心的發(fā)展現(xiàn)狀，其中將筆者

2、實(shí)際調(diào)研的四個社區(qū) 型購物中心做了樣本的橫向?qū)Ρ龋詈蠓治隹偨Y(jié)了社區(qū)型購物中心成為上海購物 中心發(fā)展主流趨勢的原因。關(guān)鍵詞：社區(qū)型購物中心、主流趨勢 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark7 o Current Document 1、概念的界定 4-1.1社區(qū)型購物中心的基本概念-4 -1.2社區(qū)型購物中心的主要業(yè)態(tài)組合-4 -1.3社區(qū)型購物中心的主要特征-5 -1.3.1社區(qū)型購物中心集合多元業(yè)態(tài)、多種功能，面向大多數(shù)消費(fèi)群體-5 -1.3.2社區(qū)型購物中心實(shí)行所有權(quán)、管理權(quán)與經(jīng)營權(quán)三權(quán)分離的管理模式-5 -1.3.3社區(qū)型購物中心內(nèi)部的統(tǒng)一管理使多元業(yè)態(tài)產(chǎn)生

3、系統(tǒng)集成效應(yīng)-5 -1.3.4社區(qū)型購物中心的核心業(yè)務(wù)是按自身定位進(jìn)行招商項(xiàng)目的組合-5 -1.3.5社區(qū)型購物中心的營銷目標(biāo)是吸引人氣，給商戶帶來大量客源-6 -1.3.6社區(qū)型購物中心具有雙向服務(wù)功能-6 -2、上海社區(qū)型購物中心發(fā)展現(xiàn)狀一一樣本對比分析2.1六種業(yè)態(tài)對比2.1.1 百貨-7-2.1.2專業(yè)賣場-7-2.1.3零售購物-8-2.1.4 餐飲-8-2.1.5娛樂休閑-8- HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 2.1.6 服務(wù)-9 -2.2三個主要影響布局的因素對比-9 -2.2.1客群定位-9 -2.2.2人流動線-9 -2.2

4、.3空間形態(tài)-10 -型購物中心成為主流的3.1可解決大型購物中心遠(yuǎn)距離、大面積、多功能所帶來的問題.-11 -3.2從投資者的角度來看，社區(qū)型購物中心投資回報穩(wěn)健-12 -3.3社區(qū)型購物中心具有鮮明的親民特色-12 -1、概念的界定1.1社區(qū)型購物中心的基本概念社區(qū)型購物中心是指在多個居住區(qū)的中心，與居住人口規(guī)模相對應(yīng)，設(shè)置較 完善的、以滿足居民日常生活為主的商業(yè)和服務(wù)業(yè)，服務(wù)對象為該區(qū)及部分外來 消費(fèi)者的規(guī)模較大的社區(qū)商業(yè)。一般來說，社區(qū)型購物中心建筑面積在10萬平米以內(nèi)，輻射半徑為510 公里，有2040個租賃店，包括大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食服務(wù)及 其他店，停車位300500

5、個，各個租賃店獨(dú)立開展經(jīng)營活動，使用各自的信息 系統(tǒng)。1.2社區(qū)型購物中心的主要業(yè)態(tài)組合商業(yè)類型詳細(xì)描述百貨通常是中小型百貨公司，通常是社區(qū)型購物中心的主力店專業(yè)賣場不僅包括生活綜合賣場、超市，也包括家居、家電、運(yùn)動用品等專業(yè)賣場零售購物包括以零售形式販賣各種商品的專業(yè)店、專賣店餐飲包括各種口味的中西料理、咖啡店、茶館、面包店以及大型美食廣場等休閑娛樂包括電影院、游樂場、KTV、健身、溜冰場、美容美發(fā)、個人護(hù)理等服務(wù)包括文化、教育、醫(yī)療、銀行在內(nèi)的生活服務(wù)配套1.3社區(qū)型購物中心的主要特征1.3.1社區(qū)型購物中心集合多元業(yè)態(tài)、多種功能，面向大多數(shù)消費(fèi)群體社區(qū)購物中心以社區(qū)居民多方面的消費(fèi)需求為

6、依據(jù)，實(shí)行不同業(yè)態(tài)同場經(jīng) 營，實(shí)現(xiàn)了多元業(yè)態(tài)、多種服務(wù)功能的聚集，形成了一站式服務(wù)的經(jīng)營模式。它 有效地降低了顧客選擇和享受各種消費(fèi)的時間成本、交通成本。社區(qū)購物中心盡 管有自己的目標(biāo)顧客，但并不限定顧客的層次，以充分尊重各類消費(fèi)者的選擇權(quán)， 從而使盡可能多的消費(fèi)者以各種目的聚集到社區(qū)購物中心來。1.3.2社區(qū)型購物中心實(shí)行所有權(quán)、管理權(quán)與經(jīng)營權(quán)三權(quán)分離的管理模式社區(qū)購物中心一般由開發(fā)商負(fù)責(zé)商業(yè)物業(yè)的開發(fā)建設(shè)，專業(yè)商業(yè)管理公司負(fù)責(zé)整 個商業(yè)物業(yè)的統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理，眾多商戶在統(tǒng)一管理下從事獨(dú)立 自主的經(jīng)營。這種管理模式強(qiáng)調(diào)了社會分工的作用和技能的專業(yè)化，分工明確， 各司其職，有利于發(fā)

7、揮各自的專長和優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)營。1.3.3社區(qū)型購物中心內(nèi)部的統(tǒng)一管理使多元業(yè)態(tài)產(chǎn)生系統(tǒng)集成效應(yīng)社區(qū)購物中心雖然聚集了各種業(yè)態(tài)、各種行業(yè)的商戶，各商戶實(shí)行自主經(jīng)營，但 社區(qū)購物中心有統(tǒng)一的管理體系，統(tǒng)一營銷策劃，統(tǒng)一對外宣傳，統(tǒng)一處理公關(guān) 事務(wù)，從而保證社區(qū)購物中心在營銷策略和形象上的一致性。多種業(yè)態(tài)在同一個 空間并存共生，分工協(xié)作，互補(bǔ)互利，形成整體規(guī)模，降低了單店經(jīng)營者和購物 中心管理者的交易成本，產(chǎn)生出整體大于部分之和”的系統(tǒng)集成效應(yīng)。1.3.4社區(qū)型購物中心的核心業(yè)務(wù)是按自身定位進(jìn)行招商項(xiàng)目的組合社區(qū)購物中心不同于單一的零售業(yè)態(tài)，它的核心競爭能力不僅體現(xiàn)在商品組合和 商品銷售上，更

8、體現(xiàn)在它的綜合組合能力上，即各種業(yè)態(tài)的組合及對各品牌的號 召力、凝聚力。社區(qū)購物中心在市場上提供的是一種業(yè)態(tài)組合功能，使適合于自 身定位的各個招商項(xiàng)目在有限的空間內(nèi)發(fā)揮無限的潛能，以充分體現(xiàn)社區(qū)購物中 心的整體價值。1.3.5社區(qū)型購物中心的營銷目標(biāo)是吸引人氣，給商戶帶來大量客源購物中心本身不直接參與零售、餐飲和服務(wù)業(yè)的經(jīng)營，它實(shí)行統(tǒng)一的營銷策劃， 提高整個購物中心的綜合營銷能力，使其真正成為人氣的聚集點(diǎn)，目標(biāo)是吸引人 氣，給承租戶帶來大量的客源，促進(jìn)他們的盈利增長，最終達(dá)到穩(wěn)定租戶，從而 穩(wěn)定和逐步提高租金收益的目的。1.3.6社區(qū)型購物中心具有雙向服務(wù)功能社區(qū)購物中心的服務(wù)對象既有消費(fèi)者，

9、也有經(jīng)營者。它不僅要向消費(fèi)者提供具有 購物、餐飲、娛樂、休閑、生活服務(wù)、社會交往等多種功能的消費(fèi)服務(wù)場所，還 要向商戶提供便利、可靠的經(jīng)營環(huán)境，提供多種業(yè)態(tài)共生共榮的盈利環(huán)境。2、上海社區(qū)型購物中心發(fā)展現(xiàn)狀樣本對比分析近幾年來，上海的社區(qū)型購物中心數(shù)量在不斷增多，到2012年年底，本市 已有27家社區(qū)型購物中心，社區(qū)型購物中心所占比例從2008年的27.8%上升 到了 2012年的35%，建筑面積占比從2008年的15.8%上升到了 2012年的 31%。尤其是最近兩年，社區(qū)型購物中心越來越受到投資者的青睞。社區(qū)型購 物中心的營業(yè)收入也在近年中飛速攀升。2008年，上海社區(qū)型購物中心營業(yè)收 入

10、達(dá)58億元，2012年上升到了 140億元。社區(qū)型購物中心營業(yè)收入占本市社 零總額的比重也在逐年上升，從2008年的1.7%,上升到2012年的2.4%。為使分析樣本具有實(shí)時性和代表性，研究選擇了近幾年建成且屬不同社區(qū) 的百聯(lián)西郊購物中心、大寧國際商業(yè)廣場、大拇指廣場和聯(lián)洋廣場等4個項(xiàng) 目，其中，前三者是2 0 0 5年前后開業(yè)的，近幾年的調(diào)整時間使得商業(yè)配比和 布局已相對完善，而聯(lián)洋廣場作為大拇指廣場之補(bǔ)充，與其共同組成聯(lián)洋地區(qū)的 社區(qū)商業(yè)群；在社區(qū)特征上.聯(lián)洋屬新建高檔社區(qū).大寧地處成熟的中檔社區(qū)， 而百聯(lián)西郊購物中心位于上海近郊地區(qū)的中檔社區(qū)，雖然各自商業(yè)定位不同，但 商業(yè)面積總量相當(dāng)，

11、具有商業(yè)布局特點(diǎn)和可比性，在案例調(diào)研中，主要針對社區(qū) 型購物中心主要的6種業(yè)態(tài)和影響其布局的3個主要影響因素做了相關(guān)的觀察 統(tǒng)計(jì)和比較分析。2.1六種業(yè)態(tài)對比2.1.1百貨四個案例中，只有百聯(lián)西郊購物中心配置了百貨這一商業(yè)類型，其面積比例 為15 % ,位于東側(cè)一端的1、2層，由此可見，百貨并非社區(qū)商業(yè)中心必備的 商業(yè)類型。2.1.2專業(yè)賣場專業(yè)賣場在四個社區(qū)商業(yè)中心所占的比例基本相同，位置都在基地一邊或兩 側(cè)靠近基地外圍，超市和家電是必備的業(yè)種，專業(yè)賣場因?yàn)榫奂藲獾哪芰Ρ?較強(qiáng)，豎向分布的范圍比較廣，其中，超市可由地面層向上或向下延伸至其他樓 層，其他專業(yè)賣場可靈活布置在地下2層到地上3層

12、的任何樓層。2.1.3零售購物四個案例的零售購物包含大部分業(yè)種，主要分布在3層以下布置于百貨、 專業(yè)賣場等主力店之間，充分利用主力店帶來的人流，從所占比例上看，大拇指、 聯(lián)洋和大寧基本相同，百聯(lián)西郊略低，但百聯(lián)西郊的百貨在一定程度上對零售購 物起到補(bǔ)充作用，兩者之和占到31 %的比例，布局方面，大拇指和大寧采用穿 插布置的方式，與餐飲等商鋪混合布置，主要分布于1、2層，聯(lián)洋和百聯(lián)西郊 則按照同業(yè)聚集的原則，將相同類型商品的商鋪集中布置于不同樓層.使得零售 購物的商鋪布置拓展到3層甚至4層。2.1.4餐飲餐飲所占比例方面.大拇指和聯(lián)洋的共同體與大寧基本相同，百聯(lián)西郊則低 一些，四個案例的餐飲在各

13、個樓層均有分布,其中，大拇指的餐飲主要分布在1 層，分區(qū)域集中布置形成餐飲街；聯(lián)洋底層主要設(shè)置面包飲品店，而將主題餐廳 布置于頂層，檔次較高的商務(wù)餐廳單獨(dú)布置于某幢建筑中的2、3層，在底層設(shè) 置有獨(dú)立的電梯廳和門廳，大寧在1、2層將時尚餐廳、面包飲品店與零售購 物穿插混合布置，3層以上則集中布置大型主題餐廳；百聯(lián)西郊在每層都設(shè)有餐 飲,1、2層布置相對集中。2.1.5娛樂休閑娛樂休閑所占比例方面，西郊百聯(lián)最高，其業(yè)種也最為豐富，并集中布置于 頂層。四個案例表明，除美容美發(fā)外，娛樂休閑在1、2層的分布很少。大部分 的娛樂設(shè)施和個人護(hù)理都布置在較高樓層，影院、KTV、游樂場、健身等面積比較大的商鋪

14、都是布置在最頂層。2.1.6服務(wù)百聯(lián)西郊的服務(wù)所占比例最小，但其業(yè)種卻是最多的，四個案例中服務(wù)類型 主要分為生活便利性和文化教育兩類，前者分布在1層，位置比較偏，銀行是必 備業(yè)種，其他可選擇配置，后者則布置在較高的樓層兒童教育均占有一定比例, 與兒童購物、游樂場等集中布置在同一樓層，其他如藝術(shù)館、創(chuàng)意基地、購房體 驗(yàn)中心等可有選擇配置。2.2三個主要影響布局的因素對比2.2.1客群定位大拇指廣場和聯(lián)洋廣場所處的聯(lián)洋社區(qū)居民消費(fèi)能力是最高的，并且人口 結(jié)構(gòu)中有3 0 %以上的夕卜籍人土因此，大拇指和聯(lián)洋弓|入的商戶在品牌知名 度和檔次都比較高，追求精而不全的商業(yè)形態(tài)。相當(dāng)一部分是國際知名品牌，而

15、 且有燕窩和紅酒等奢侈品商戶，餐飲方面針對外籍人士的外國餐館和針對高端人 群的商務(wù)餐廳數(shù)量相比其他兩個案例明顯要多，位置集中，檔次越高布置越獨(dú) 立。大寧和百聯(lián)西郊分別位于市內(nèi)成熟社區(qū)和近郊社區(qū)，周邊居民也都是中等收 入 因此，引入商戶都是中檔，業(yè)種比較齊全，為周邊居民提供購物、餐飲、娛樂 的一站式消費(fèi)，城郊的位置差別使大寧無需百貨，而百聯(lián)西郊則配置了小型百 貨。2.2.2人流動線四個案例中，主力店的布置都靠近后勤道路.這是設(shè)置后勤場地的需要，4 個案例中只有大寧國際商業(yè)廣場因?yàn)榈孛嫱＼噲龊途频甑男枰?，將車行道路?入基地內(nèi)部，使得部分道路出現(xiàn)人車混行，這些道路沿街基本沒有設(shè)置小商鋪, 而是布置

16、超市和服飾專業(yè)賣場等以室內(nèi)活動為主的商業(yè)類型，可見人車混行的 道路兩側(cè)并不太適合布置小型店鋪。大拇指、大寧和百聯(lián)西郊均以兩端設(shè)置主力 店，之間布置其他商鋪的方式為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)人行流線，聯(lián)洋廣場三個區(qū)域相對獨(dú)立, 沒有主力店，主要靠品牌自身吸引人流。四個案例的人行流線設(shè)計(jì)中，百聯(lián)西郊 的立體式流線設(shè)計(jì)使得水平向和豎直向的人流結(jié)合最緊密，在提高各商鋪均好性 方面最為有效，在商業(yè)布局緊緊圍繞人行流線的同時,商鋪的數(shù)量配置也很重要, 大拇指廣場2層有比較長的人行流線，但易達(dá)性不高且商鋪的數(shù)量較少，所以2 層比較冷清。2.2.3空間形態(tài)通過分析比較不難發(fā)現(xiàn)社區(qū)商業(yè)中心最主要的就是廣場和步行街兩種空間 形態(tài)。

17、a）廣場大拇指和大寧的廣場邊餐飲店鋪數(shù)比例在5 0%左右，并與購物穿插布置， 百聯(lián)西郊的廣場餐飲店鋪數(shù)量比例則偏低，且集中布置在廣場南側(cè)，而購物集中 在北側(cè)，原因可能是南側(cè)的商鋪與廣場直接相連，使得露天餐飲區(qū)可以與廣場發(fā) 生很好的互動，而北側(cè)設(shè)置的廊道阻礙了這種互動，因此，如果廣場空間的圍合 界面是連續(xù)的，則可以按照相同類型商業(yè)聚集布置商鋪，如果廣場與多條街道連 接空間的圍合界面不連續(xù)，則可以將不同商業(yè)類型的商鋪穿插布置，提高均好性 的同時，增加逛街樂趣。此外，廣場周邊宜設(shè)置比較多的餐飲店，形成露天餐飲區(qū)，從而與廣場發(fā)生視線聯(lián)系和行為互動，對吸引人氣有很大的幫助。b）步行街步行街的設(shè)置有利于增

18、加消費(fèi)者的空間體驗(yàn)和逛街樂趣，同時在基地內(nèi)部 創(chuàng)造更長商業(yè)迎街面，提高商鋪的招徠效益。步行街可以設(shè)計(jì)成單向的線性空 間，也可以是多條街道交錯形成的網(wǎng)格狀系統(tǒng)。在四個案例的步行街中，餐飲和 零售購物占了絕大多數(shù)，娛樂休閑和服務(wù)數(shù)量很少，百貨和專業(yè)賣場只有西郊百 聯(lián)的步行街有布置。大寧的商業(yè)步行街交錯形成網(wǎng)格狀，沒有明確的方向性，周 邊商鋪的界面不連續(xù).零售購物達(dá)到6 0 %，是餐飲的兩倍，兩者穿插布置，分 布均勻，使消費(fèi)者在逛街過程中，隨時隨地自由選擇購物或者餐飲。因此，在社 區(qū)商業(yè)中心內(nèi)，單向的線性商業(yè)步行街以餐飲街為主吸引周邊居民駐留消費(fèi)，同 時可適當(dāng)配置零售店鋪；人流網(wǎng)格狀的步行街可以零售

19、店鋪為主餐飲為輔，兩者 穿插，均勻的布置于步行區(qū)域內(nèi)，設(shè)置零售店鋪有利于消費(fèi)人群流動性，而餐飲 店鋪?zhàn)屜M(fèi)者停留，延長消費(fèi)時間。成物中心成為主流的中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，在國內(nèi)，社區(qū)型購物中心將是 未來商業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，成長潛力最好。從老百姓消費(fèi)頻率上，社區(qū)型購物中心是 日常生活離不開的，區(qū)域性、都市型的購物中心，都已經(jīng)在接近市場飽和的狀態(tài) 下，從2012年開始，更多的機(jī)會是來自社區(qū)型的購物中心。經(jīng)過上面的分析研 究，筆者總結(jié)出其原因主要來自于一下三點(diǎn)：3.1可解決大型購物中心遠(yuǎn)距離、大面積、多功能所帶來的問題由于大型購物中心是建立在汽車輪子上的商店”，它輻射的半徑是4080分鐘車程，而購物中心停車面積與營業(yè)面積一般是1:1,從這個角度來看許 多大型購物中心屬于虧損狀態(tài)。其次由于大型購物中心空間距離遠(yuǎn)，帶來第二個