顧問式一對(duì)一銷售詳解

1、職業(yè)化訓(xùn)練之一客 戶 關(guān) 系 管 理二OO八年九月六日課程內(nèi)容客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代理解客戶客戶關(guān)系管理客戶抱怨與正確處理抱怨的方法 客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征客戶已經(jīng)控制了我們公司的命運(yùn)，客戶正轉(zhuǎn)變我們所經(jīng)營(yíng)的一切。公司價(jià)值在客戶手中，衡量公司價(jià)值的方法是看公司的客戶資本客戶支持率?？蛻舻闹С滞蝗怀闪俗铍y得也是最關(guān)鍵的業(yè)務(wù)資源。因?yàn)橛辛艘蛱鼐W(wǎng)和無線通訊技術(shù)，客戶隨時(shí)隨地可以接觸到我們和我們的競(jìng)爭(zhēng)者?？蛻粲肋h(yuǎn)是商業(yè)存在的理由。但是直到現(xiàn)在，在現(xiàn)代商業(yè)史上，我們還是第一次有手段去探究客戶在最近一段時(shí)間的需求，并不斷適應(yīng)他們不斷變化的欲望。新的商業(yè)模式客戶為王?？蛻趄?qū)動(dòng)的特征變化的/聯(lián)系的客戶驅(qū)動(dòng)賣方驅(qū)

2、動(dòng)客戶驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品/服務(wù)賣方定義客戶定義固定的/分割的客戶交流企業(yè)商業(yè)模式的演變企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從“以產(chǎn)品為中心”、“以銷售 為中心”，到“以利潤(rùn)為中心”等幾個(gè)階段，如今 已經(jīng)發(fā)展到“以客戶為中心”，而且更深入和更 實(shí)質(zhì)地進(jìn)入了“以客戶滿意為中心”的商業(yè)模式。 客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的原則 1、客戶占主導(dǎo)地位：客戶正在重塑商業(yè)模式并轉(zhuǎn) 變我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 2、客戶關(guān)系非常重要：你現(xiàn)在或潛在的客戶關(guān) 系、客戶支持率將決定你公司的價(jià)值。 3、客戶體驗(yàn)非常重要：客戶對(duì)你的品牌的感覺 將決定他們的忠實(shí)程度。 理解客戶 客戶是誰？請(qǐng)把你的客戶描述出來！他們有什么特征？客戶的特征：我們?nèi)绾稳ッ枋鑫覀兊目蛻?、客戶

3、年齡、性別、收入、職業(yè)和教育程度2、客戶所屬行業(yè)3、客戶所處地區(qū)4、客戶消費(fèi)模式：理性消費(fèi)、感性消費(fèi)5、客戶消費(fèi)習(xí)慣：6、客戶消費(fèi)頻度：經(jīng)常性客戶、偶然性客戶7、客戶消費(fèi)額大?。捍罂蛻?、中客戶、小客戶8、客戶穩(wěn)定程度：穩(wěn)定客戶、流失客戶、風(fēng)險(xiǎn)客戶9、客戶性質(zhì)：消費(fèi)者、B2B、渠道伙伴/分銷商/代理商、內(nèi)部客戶10、客戶發(fā)展階段：潛在客戶、新客戶、滿意的客戶、留住的客戶、老客戶、忠誠(chéng)客戶理解客戶客戶需求客戶體驗(yàn)客戶滿意客戶忠誠(chéng) 理解客戶：從理解客戶的需求開始 人們買的不是東西，而是他們的期望。 營(yíng)銷大師西奧多萊維特Theodore Levitt理解客戶：從理解客戶的需求開始 客戶不是尋找產(chǎn)品（T

4、HINGS）， 而是尋找解決方案（SOLUTIONS）， 是尋找更方便的解決方案，更好的解決方案。 隨著人們對(duì)響應(yīng)速度要求的提高， 人們對(duì)方便完整的解決方案的需求變得更加強(qiáng)烈。 David Bovet 美智公司理解客戶需求：是什么影響著客戶的購(gòu)買決策？服務(wù)：用于出售產(chǎn)品或者連同產(chǎn)品一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感；服務(wù)是一種包含更高價(jià)值和實(shí)用性的商品。 服務(wù)：客戶是怎樣失去的？失去的客戶的百分比失去客戶的原因1%死亡3%搬走了4%自然地改變了偏好5%在朋友的推薦下?lián)Q了公司9%在別處買到更便宜的產(chǎn)品10%對(duì)產(chǎn)品不滿意68%與他打交道的人對(duì)他的需求漠不關(guān)心理解客戶需求：客戶需要的三種利益 客戶的功能利

5、益： 為客戶提供有特色和質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，給客戶帶來功能上的滿足感。客戶的流程利益（客戶體驗(yàn)）：流程利益是指使得買賣雙方的交易更加簡(jiǎn)單、快捷、省錢、更令人愉快所產(chǎn)生的滿足感?？蛻舻年P(guān)系利益：關(guān)系利益是指客戶在購(gòu)買行為中與企業(yè)互動(dòng)所產(chǎn)生的價(jià)值。理解客戶：客戶體驗(yàn)客戶體驗(yàn)就是客戶跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的總和客戶體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)在戴爾是“客戶體驗(yàn)：把握它”在微軟是Windows XP在惠普是“整體客戶體驗(yàn)”在聯(lián)想則是“全面客戶導(dǎo)向”我們客戶的體驗(yàn)是什么？客戶滿意度是客戶滿足情況的反饋，它是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)，給出了一個(gè)與消費(fèi)者的滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平。

6、理解客戶：客戶滿意度客戶滿意度與容忍范圍客戶滿意度與容忍范圍一個(gè)不滿的客戶 一個(gè)投訴的客戶背后有26個(gè)不滿意的客戶；25個(gè)不滿意但并不投訴；6個(gè)有嚴(yán)重問題但不發(fā)出抱怨；70%的人將到別處購(gòu)買；一個(gè)不滿意的客戶會(huì)把自己糟糕的經(jīng)歷告訴1020個(gè)人好事不出門，壞事傳千里，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更是瞬間傳萬里；人類對(duì)負(fù)面情感的反應(yīng)比正面情感的反應(yīng)強(qiáng)烈。一個(gè)滿意的客戶 100個(gè)滿意的客戶會(huì)帶來25個(gè)新客戶；更多地購(gòu)買并且長(zhǎng)時(shí)間地保持忠誠(chéng)；購(gòu)買公司的其他產(chǎn)品并且提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)他人說公司產(chǎn)品的好話，較少注意競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告；對(duì)價(jià)格也不敏感；給公司提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意；客戶滿意帶來客戶忠誠(chéng)，從而帶來利潤(rùn)增長(zhǎng)；滿

7、意客戶一句表揚(yáng)的話遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過描述產(chǎn)品的一萬個(gè)詞語客戶對(duì)服務(wù)滿意的一般性要素信賴度正確無誤交貨準(zhǔn)時(shí)迅速的應(yīng)對(duì)立即反應(yīng)正確而及時(shí)處理；適合性充分提供服務(wù)所需要的知識(shí)和技能；接觸熱心接受委托隨時(shí)可取得聯(lián)系隨傳隨到態(tài)度有禮貌、謙虛、予人好感、衣著得體溝通傾聽客戶意見說明仔細(xì)易懂信用度公司和負(fù)責(zé)的員工均可信賴安全性身體的安全財(cái)產(chǎn)的安全注意客戶的隱私客戶理解度掌握客戶真正的需求，理解客戶處境有形性舒適的環(huán)境、設(shè)施、工具、消耗品、價(jià)格表等理解客戶：客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)實(shí)際上是客戶行為的持續(xù)性。客戶忠誠(chéng)可以定義為客戶的一種信念：當(dāng)客戶想買一種他曾經(jīng)使用過的商品或是將來可能需要的商品時(shí)，它首先想到的就是你的公司。客戶

8、忠誠(chéng)度與企業(yè)收益的關(guān)系忠誠(chéng)所帶來的收益是長(zhǎng)期且具有累積效果的，一個(gè)客戶能保持忠誠(chéng)越長(zhǎng)久，企業(yè)從他那里得到的利益越多；減少營(yíng)銷費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用減少；增進(jìn)交叉銷售的成功，導(dǎo)向一個(gè)較大的客戶占有率；贏得更多方面的口碑；減少失敗的花費(fèi)；對(duì)于許多行業(yè)來講，公司的最大成本之一就是吸引新客戶的成本；開發(fā)新客戶比留住老客戶的成本高4-6倍；客戶流失每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本；與長(zhǎng)期利潤(rùn)相關(guān)的唯一因素往往是客戶忠誠(chéng)，而不是銷售量、市場(chǎng)份額或是低成本供應(yīng)商；對(duì)大多數(shù)公司來說，如果能夠維持5%的客戶忠誠(chéng)增長(zhǎng)率，其利潤(rùn)在未來5年內(nèi)幾乎能翻一番。用心培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶以誠(chéng)意表示感謝，而不是以金錢；最深的感謝留給最好

9、的客戶；以促進(jìn)業(yè)務(wù)的方式表示感謝；表示感謝不能過早或過晚；表示你將會(huì)感謝；準(zhǔn)備為客戶的忠誠(chéng)而競(jìng)爭(zhēng)；允許你的競(jìng)爭(zhēng)者也擁有忠誠(chéng)客戶；即使你已經(jīng)獲得壟斷地位也別忘了感謝客戶；對(duì)你的客戶表示感謝的同時(shí)也別忘了對(duì)你的供應(yīng)商表示感謝。 客戶關(guān)系管理什么是客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理：是企業(yè)為贏得顧客的高度滿意，建立起與客戶的長(zhǎng)期良好關(guān)系所開展的工作。客戶關(guān)系管理的框架客戶分析企業(yè)對(duì)客戶的承諾客戶信息交流以良好的關(guān)系留住客戶客戶反饋管理 客戶關(guān)系管理實(shí)施收集客戶信息。了解客戶需求。保持客戶的忠誠(chéng)度。 與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系識(shí)別你的客戶對(duì)客戶進(jìn)行差異分析與客戶保持互動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足客戶的需要識(shí)別你的客戶將更多

10、的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中；聘用外部機(jī)構(gòu)完成數(shù)據(jù)的審查和輸入與同行業(yè)一個(gè)不具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)交換客戶名單采集客戶的有關(guān)信息；每次與客戶接觸時(shí)詢問1-2個(gè)問題驗(yàn)證并更新客戶信息刪除過時(shí)信息；定期或不定期地凈化客戶信息文件注意地址、聯(lián)系方法等方面的變更及時(shí)更新對(duì)客戶進(jìn)行差異分析識(shí)別企業(yè)的金牌客戶用上年數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)本年度占總數(shù)5%的金牌客戶有哪些識(shí)別出哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生找出占總數(shù)20%的拖后腿客戶企業(yè)本年度最想和企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系把他們加到數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)于每個(gè)企業(yè)，至少記錄下企業(yè)方三名聯(lián)系人的名字上年度有哪些大客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出多次抱怨細(xì)心呵護(hù)與他們的業(yè)務(wù)去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品趕在競(jìng)

11、爭(zhēng)對(duì)手前去訪問是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地方訂購(gòu)很多種產(chǎn)品提請(qǐng)客戶考慮是否試用企業(yè)的其他種產(chǎn)品根據(jù)客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值把客戶分成A、B、C三類減少對(duì)C類客戶的市場(chǎng)投入與其他花費(fèi)，把節(jié)約的資金用到AB類客戶身上與客戶保持互動(dòng)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶服務(wù)部門打電話，比較服務(wù)水平的不同重復(fù)上述活動(dòng)把客戶打來的電話看著是一次銷售機(jī)會(huì)提供特價(jià)、清倉(cāng)處理、試用等產(chǎn)品和服務(wù)測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語音系統(tǒng)的質(zhì)量努力使語音聽起來更友好、更能有幫助作用，處理速度更迅捷，縮短客戶排隊(duì)等候時(shí)間對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本和紙張進(jìn)行跟蹤嘗試減少不必要的步驟、縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度哪些客戶給企業(yè)帶來

12、了更高的價(jià)值，與他們更主動(dòng)地對(duì)話加強(qiáng)聯(lián)系，聯(lián)系過去兩年中流失的重要客戶說明可以重新開始合作的原因通過信息技術(shù)的運(yùn)用使得客戶與企業(yè)做生意更加方便收集客戶的EMAIL地址保持聯(lián)系，向客戶提供多種可行的聯(lián)系渠道，考慮使用自動(dòng)傳真系統(tǒng)，將客戶信息輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中改進(jìn)對(duì)客戶抱怨分析客戶抱怨調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足客戶的需要改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間節(jié)約公司資金按地區(qū)或主題分類提供不同版本的客戶服務(wù)相關(guān)文本使發(fā)給每個(gè)客戶的EMAIL更加個(gè)性化根據(jù)客戶信息提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，始終使用簡(jiǎn)潔的MAIL以發(fā)給客戶替客戶填寫各種表格使用掃描儀節(jié)省時(shí)間提升公司形象詢問客戶他們希望以什么方式什么樣的頻率獲

13、得企業(yè)的信息根據(jù)客戶的要求進(jìn)行聯(lián)系找出客戶真正需要的是什么邀請(qǐng)客戶參加討論會(huì)等了解他們的想法征求前十位客戶的意見看企業(yè)究竟可以為他們提供什么樣的特殊產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)他們的建議做出積極的響應(yīng)，及時(shí)跟進(jìn)，重復(fù)客戶響應(yīng)流程企業(yè)高層對(duì)客戶管理工作的參與結(jié)合客戶的歷史信息提出一些問題自救征求高層領(lǐng)導(dǎo)的回答鄉(xiāng)下小王的故事鄉(xiāng)下小王16歲時(shí)到城里開了一間米鋪。那時(shí)電話沒有普及，家庭主婦買米要上街，買多了拿不動(dòng)，買少了過不多久又要買，而且一不留神就會(huì)在要煮飯的時(shí)候發(fā)現(xiàn)沒米了，非常麻煩。米鋪?zhàn)阮櫩蜕祥T，也很被動(dòng)。小王很會(huì)動(dòng)腦筋，想了一個(gè)好辦法，碰到顧客上門買米時(shí)就提出了一個(gè)建議：“您要的米我?guī)湍图依锖貌缓?？”客?/p>

14、說：“好??！”有人愿意免費(fèi)送米當(dāng)然是求之不得的事。 小王將米送到客人家里后，把米倒入缸中，又掏出筆記本，記下客人的米缸容量，然后對(duì)客人說：“您下次不用到我們店里來買米了。”客人很不解。小王解釋道：“到時(shí)我會(huì)將米送到你家來。”客人覺得這個(gè)小伙子不錯(cuò)，滿口答應(yīng)。小王又向客人詢問諸如家里有幾口人、幾個(gè)大人、幾個(gè)小孩、每餐飯大人和小孩各吃多少、一天用米量大概多少等詳細(xì)資料。 小王拿到資料后，就算出每個(gè)客人家的用米量，這次送的米大概可以用多少天。在客人吃完前的兩三天，他就主動(dòng)把米送到客人家里。此外，他還會(huì)做些額外服務(wù)，比如將舊米倒出來將米缸清潔一下，新米放在下面，舊米放在上面。這些額外服務(wù)完全免費(fèi)。 他

15、的這種創(chuàng)新做法大受歡迎，一傳十，十傳百，米鋪的生意越做越大，不久便又開了一家碾米廠 客戶抱怨與正確處理抱怨的方法什么是抱怨抱怨是顧客對(duì)自己期望沒有得到滿足的一種表述。問題：平時(shí)我們聽到的抱怨有哪些？抱怨的真相是什么？抱怨是金抱怨是客戶送給企業(yè)的一份禮物抱怨的客戶終究還是客戶抱怨是市場(chǎng)調(diào)查的最大籌碼和好的方法抱怨的三個(gè)層次第一層：客戶會(huì)說出心中的不滿，直接向銷售人員、零售商或服務(wù)商傾吐。第二層：客戶會(huì)逢人就說他的這段經(jīng)歷，唯獨(dú)不讓企業(yè)知道，而且，他們?cè)俨粫?huì)光顧該企業(yè)（而是告訴其他人）。第三層：通過第三方來討說法，例如找律師采取法律行動(dòng)，或到媒體、消費(fèi)者協(xié)會(huì)之類的組織去投訴。不滿意客戶的四種類型口頭抱怨型：37%被動(dòng)型：14%憤怒型：21%行動(dòng)派：28%正確處理抱怨的方法我們不