功能涂層材料行業(yè)競爭格局分析

1、功能涂層材料行業(yè)競爭格局分析保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。

2、主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣

3、地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭

4、對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對手，那兒打擊一個(gè)對手，使各個(gè)對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動(dòng)并未造成

5、本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢κ?。?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價(jià)競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊

6、和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價(jià)競銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時(shí)攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場

7、領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。行業(yè)競爭格局從全球范圍來看，在離型材料、保護(hù)材料、電子膠粘帶、光學(xué)級硬化膜等功能性涂層復(fù)合材料領(lǐng)域，NIPPA、3M、德莎、日東電工、日本東麗、三菱、SKC等國際知名企業(yè)擁有較強(qiáng)的競爭力。這些企業(yè)歷史悠久，基礎(chǔ)材料研究水平高、技能創(chuàng)新能力強(qiáng)、產(chǎn)品種類齊全，品牌影響力深遠(yuǎn)，在消費(fèi)電子領(lǐng)域中高端市場占據(jù)大部分市場份額。國內(nèi)功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)起步較晚且企業(yè)眾多，多數(shù)規(guī)模較小，產(chǎn)品種類相對單一且中低端產(chǎn)品占比大，競爭較為充分。目前，中國已成為全球最大的消費(fèi)電子市場，中國的智能手機(jī)、平板電腦等

8、消費(fèi)電子出貨量已在全球市場占據(jù)重要地位，這為國內(nèi)功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)帶來了重大發(fā)展機(jī)遇。部分企業(yè)立足于技術(shù)創(chuàng)新和工藝積累，已在功能性涂層材料細(xì)分產(chǎn)業(yè)中取得競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)口替代。市場規(guī)模1、功能性離型材料細(xì)分市場發(fā)展情況離型材料作為工業(yè)領(lǐng)域的重要基礎(chǔ)原料，不僅廣泛應(yīng)用在膠粘薄膜制品等領(lǐng)域，還為電子類產(chǎn)品的制程與出貨提供保護(hù)。根據(jù)中國膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會的信息，2019年國內(nèi)離型材料市場規(guī)模達(dá)到1,058億元，同比增長8.12%，主要來自于消費(fèi)電子、液晶顯示等光學(xué)用以及MLCC用離型膜的增長。隨著電子消費(fèi)類產(chǎn)品的快速更新迭代和膠粘制品產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)2020-2023年，離型材料市場規(guī)

9、模年均復(fù)合增長率將達(dá)到7.38%左右，至2023年，國內(nèi)離型材料產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達(dá)1,407億元，市場發(fā)展空間廣闊。2、OCA光學(xué)膠用離型膜細(xì)分市場發(fā)展情況OCA光學(xué)膠是具有特定折射率、透光率以及霧度的將丙烯酸脂類壓敏膠制成無基材的雙面膠帶，是上下面各貼合一層離型膜的光學(xué)透明特種粘著劑，主要用于手機(jī)、平板電腦、車載終端、液晶顯示器、可穿戴設(shè)備等觸摸面板模組的粘接，觸摸屏和顯示屏貼合。OCA光學(xué)膠的結(jié)構(gòu)如下：OCA光學(xué)膠用離型膜包含生產(chǎn)用離型膜和模切用離型膜。生產(chǎn)用離型膜，由上下兩層貼合，上層一般為輕離型膜、下層為重離型膜，由于生產(chǎn)用離型膜的質(zhì)量直接影響OCA光學(xué)膠的平整度、潔凈度、透光性，其加工

10、難度和細(xì)節(jié)管控也相對要求高。模切用離型膜用于OCA光學(xué)膠模切加工中的隔離與保護(hù)，一般用于替換上層的輕離型膜。消費(fèi)電子類產(chǎn)品更新迭代速度和消費(fèi)熱點(diǎn)的快速轉(zhuǎn)換促使OCA光學(xué)膠向高性能方向發(fā)展，高端離型膜需求成為行業(yè)發(fā)展趨勢。智能手機(jī)、平板電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級，為觸控顯示模組等組件的發(fā)展帶來了廣闊空間，進(jìn)而推動(dòng)了OCA光學(xué)膠以及配套的OCA光學(xué)膠用離型膜的快速增長，據(jù)IHSMarkit預(yù)測，隨著未來經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和自動(dòng)駕駛汽車逐漸普及，2023年全球車載觸控模組出貨量將達(dá)到7700萬套，同比增長7.8%，成為OCA光學(xué)膠及配套離型膜的新增長點(diǎn)。根據(jù)2021-2026年中國OCA光學(xué)膠行業(yè)市場供需

11、格局及行業(yè)前景展望報(bào)告信息，隨著汽車電子、智能家居等新型應(yīng)用的普及，OCA光學(xué)膠需求將進(jìn)入快速增長通道，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將提升至130億元，作為OCA必備的原材料OCA光學(xué)膠用離型膜市場容量亦將快速擴(kuò)大。3、LCD背光模組用離型膜細(xì)分市場發(fā)展情況背光模塊（組）是液晶顯示面板的關(guān)鍵零組件之一，由于液晶本身不發(fā)光，需要借助背光源才能達(dá)到顯示的功能，背光模組由光源、導(dǎo)光板、光學(xué)膜、框膠等組成，功能在于供應(yīng)充足亮度與分布均勻的光源，使液晶顯示面板能正常顯示影像。背光模組最多時(shí)可包含八層不同規(guī)格的光學(xué)膜，在組裝過程中需要使用框膠進(jìn)行粘接和固定，LCD背光模組用離型膜用于框膠模切加工制程中的隔離與保

12、護(hù)。中國已成為全球最大的液晶面板生產(chǎn)國，液晶面板應(yīng)用于智能電視、手機(jī)、平板電腦、車載終端等消費(fèi)電子行業(yè)，大尺寸LCD的應(yīng)用主要集中在智能電視、液晶顯示器、平板電腦上，小尺寸LCD主要用在手機(jī)、車載終端等方面，其中智能電視消化八成液晶面板的產(chǎn)能。電視價(jià)格的下降和智能化推進(jìn)，導(dǎo)致大尺寸電視面板出貨量需求增長，根據(jù)Witsview數(shù)據(jù)，2018年全球大尺寸面板出貨面積1.99億平米，其中電視面板1.59億平米，占比80%。預(yù)計(jì)至2023年，全球液晶面板出貨面積將超過2.50億平米，按照1平方米液晶面板最低配套2平方米框膠用離型膜測算（上下兩層），2023年液晶顯示背光模組用離型膜需求量將超過5.0億

13、平方米。隨著液晶面板需求的快速提高，液晶顯示背光模組用離型膜等配套用薄膜將迎來新一輪增長周期。面臨的機(jī)遇1、國家政策扶持功能性涂層復(fù)合材料屬于新材料范疇，我國新材料產(chǎn)業(yè)起步晚、底子薄、總體發(fā)展慢，仍處于培育發(fā)展階段，裝備水平相對落后，關(guān)鍵材料保障能力不足，產(chǎn)品性能穩(wěn)定性亟待提高，創(chuàng)新能力薄弱，低端品種產(chǎn)能過剩，推廣應(yīng)用難等問題沒有根本解決，仍然是制約制造強(qiáng)國建設(shè)的瓶頸，新材料行業(yè)已確立為國家層面戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，給予大力鼓勵(lì)和政策扶持。新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南提出：“推進(jìn)材料先行、產(chǎn)用結(jié)合，以滿足傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展和重大技術(shù)裝備急需為主攻方向，著力突破一批新材料品種、關(guān)鍵工藝技術(shù)與專

14、用裝備，不斷提升新材料產(chǎn)業(yè)國際競爭力。”除此之外，2021年政府工作報(bào)告中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要等文件和政策也鼓勵(lì)進(jìn)一步發(fā)展壯大新材料產(chǎn)業(yè)，國家政策扶持為功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)的快速發(fā)展提供了政策保障。2、下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，市場需求旺盛功能性涂層復(fù)合材料除廣泛應(yīng)用于消費(fèi)電子、光電顯示、電子電器、膠粘薄膜制品等領(lǐng)域外，也適用于航空航天、半導(dǎo)體、集成電路、新能源車鋰電池、光伏發(fā)電等行業(yè)，這些應(yīng)用領(lǐng)域都是關(guān)乎國計(jì)民生的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)以及國家重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，終端應(yīng)用領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展將直接推動(dòng)上游功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)的快速增長。隨著科技水平的提高和消費(fèi)者

15、需求增長，以智能手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備、智能電視為代表的消費(fèi)電子產(chǎn)品更新迭代速度加快，產(chǎn)品朝著大屏幕/曲面屏、輕薄化、智能化發(fā)展，回暖中的萬億級消費(fèi)電子市場給功能性涂層復(fù)合材料帶來了新的增長契機(jī)。3、進(jìn)口替代的迫切性催生新的發(fā)展機(jī)遇涂層復(fù)合材料發(fā)展源于美國、日本和韓國。在光學(xué)、半導(dǎo)體和集成電路用薄膜以及高端電子級膠粘材料等領(lǐng)域仍然被大型跨國企業(yè)控制。大型跨國企業(yè)從原材料、機(jī)器設(shè)備、專利技術(shù)等方面形成了一定的壁壘，導(dǎo)致銷售價(jià)格居高不下，并對國內(nèi)新材料產(chǎn)業(yè)的安全性以及下游終端應(yīng)用領(lǐng)域的安全性構(gòu)成威脅。近年來，在國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持和企業(yè)自主創(chuàng)新下，國內(nèi)企業(yè)逐漸在高端功能性涂層材料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突破，部

16、分產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到或接近國際先進(jìn)水平，并憑借低成本和本地化優(yōu)勢打開下游市場，獲得終端客戶認(rèn)可，與國外進(jìn)口功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)品相比，國產(chǎn)產(chǎn)品在品質(zhì)、性能差異不明顯的情況下，具有顯著的價(jià)格優(yōu)勢和快速供貨優(yōu)勢，進(jìn)口替代將為功能性涂層材料國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展提供較大的潛在市場空間。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)作為國家重點(diǎn)鼓勵(lì)發(fā)展的新材料行業(yè)，近年來受下游消費(fèi)電子行業(yè)推動(dòng)，市場規(guī)模增長迅速，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者投入增加、潛在競爭者數(shù)量增加，市場競爭加劇，除國內(nèi)競爭者外，還面臨大型跨國企業(yè)在技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量穩(wěn)定性、新品開發(fā)、服務(wù)能力等各方面的激烈競爭。市場競爭的加劇可能導(dǎo)致產(chǎn)品供給過剩，進(jìn)而使產(chǎn)

17、品售價(jià)和毛利下降。如果不能緊跟行業(yè)步伐，加大研發(fā)投入、降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能力，則可能面臨因市場加劇而導(dǎo)致收入增速放緩、利潤水平下降的風(fēng)險(xiǎn)。面臨的挑戰(zhàn)1、基礎(chǔ)研究與技術(shù)研發(fā)薄弱與日本、韓國、美國和中國臺灣等功能性涂層材料發(fā)達(dá)地區(qū)相比，我國功能性涂層材料行業(yè)發(fā)展相對較晚，從向外企學(xué)習(xí)模仿到逐步實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)，導(dǎo)致在研發(fā)資金投入、科研人員培養(yǎng)以及熟練專業(yè)技術(shù)工種的基礎(chǔ)教育等環(huán)節(jié)尚存一定差距?；A(chǔ)研究的不足和技術(shù)研發(fā)實(shí)力的缺乏，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展更多處于追隨或者追趕的狀態(tài)，缺乏自主創(chuàng)新和行業(yè)引領(lǐng)的能力。2、高端原材料自給不足功能性涂層材料屬于高分子材料學(xué)領(lǐng)域，最先由美國3M、日本三菱等企業(yè)研發(fā)并

18、推廣應(yīng)用。國內(nèi)發(fā)展的時(shí)間短且基礎(chǔ)理論研究不足，造成當(dāng)前高端原材料被國外巨頭壟斷，缺乏議價(jià)能力。同時(shí)部分下游終端客戶直接指定原材料生產(chǎn)廠商，從而使得功能性涂層材料生廠商亦缺乏下游定價(jià)能力，受到國外原材料供應(yīng)商的掣肘。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查

19、法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購買者意向會隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解

20、顧客和競爭者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷，無須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再

21、由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場試驗(yàn)法市場試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時(shí)間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成

22、序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、

23、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中

24、，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客

25、，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息

26、中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計(jì)葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、

27、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)

28、者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計(jì)與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成

29、“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場細(xì)分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義

30、工業(yè)革命階段，整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步

31、，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西