年度營銷規(guī)劃制定方法？課件

1、年度營銷規(guī)劃制定方法學習改變思維目錄年度營銷規(guī)劃的目的年度營銷規(guī)劃的思考過程年度營銷規(guī)劃的內(nèi)容營銷預算年度營銷規(guī)劃的實施年度營銷規(guī)劃示例年度營銷規(guī)劃的目的找到獨特且競爭對手不易模仿的發(fā)展方向 策劃和培養(yǎng)不易取代的競爭優(yōu)勢明確公司全年的營銷工作原則、目標和策略讓公司資源與經(jīng)營活動綜效最大化核心競爭力能突破性的提升最終產(chǎn)品帶給顧客的效益核心的產(chǎn)品 核心的服務 完整的產(chǎn)品線 絕對優(yōu)勢的品質(zhì)核心競爭力是競爭對手不易超越的競爭武器核心的技術(shù) 核心的管理能力 核心的材料 絕對優(yōu)勢的成本 核心的研發(fā) 絕對優(yōu)勢的產(chǎn)能核心競爭力之實例核心市場全球化的行銷網(wǎng) 康師父的方便面，核心市場在大陸。國泰航空之核心市場在亞

2、洲，占了60以上。 COMPAQ (康柏克) 電腦公司 DHL 快遞公司全球化的知名品牌與公司形象強有力的行銷能力 IBM 麥當勞 Nike P & G安麗公司完整的產(chǎn)品線絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品核心的技術(shù) 3M的文具用品 P & G的美容用品 英特爾的研發(fā)技術(shù) 法國的葡萄酒 Toyota的汽車 Motorola的大哥大 核心的研發(fā)絕對優(yōu)勢的產(chǎn)能 P & G 3M 國內(nèi)高科技產(chǎn)業(yè) 日本汽車 英業(yè)達 產(chǎn)品線的廣度之改變 產(chǎn)品線的完整性 產(chǎn)品類別的精簡 同業(yè)間產(chǎn)品線之策略聯(lián)盟 產(chǎn)品的創(chuàng)新 產(chǎn)品的改良 產(chǎn)品的升級 新產(chǎn)品的研發(fā)與引進 產(chǎn)品的獨特性 市場的擴大 點的增加 新市場的開拓 公司的購并 擴大市場規(guī)模的

3、方式 新技術(shù)的演進 技術(shù)合作的方式 公司的購并 技術(shù)的購買 自我研發(fā)之投入 垂直整合之程度 上下整合之幅度 上下游廠商之合作 公司的購并 地區(qū)性的分工 分工方式與地點的選擇 公司的購并 策略伙伴的尋找 體質(zhì)的改善與強化 質(zhì)量的提升及其方式 庫存的降低及其方式 成本的降低及其方式 生產(chǎn)周期的縮短及其方式 制度的建立與推動 TQM之導入與推行 ERP之導入與推行 目標管理或方針管理 TPM之導入與推行公司目標之類別一、主要目標營業(yè)額獲利率成長率市場占有率二、策略目標研發(fā)方面的目標目標市場之目標多角化方面之目標影響目標設定的因素公司的使命與愿景 為了實現(xiàn)公司的使命，達成公司的愿景，公司的目標設定要在

4、使命與愿景的方向上。經(jīng)營環(huán)境 經(jīng)濟景氣、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭對手之實力與策略等都會影響到。本身的能力 這是最根本，所以目標的設定一定要衡量本身的能力，但如果要設定高難度的目標，則也要采取提升本身能力的策略。Benchmarking 選定學習或超越的對象，進而設定富挑戰(zhàn)性的目標。高階主管的企圖心 高階主管如果有很強的企圖心，則會訂很高的目標。所選取之策略 所選取之策略對中長期目標之達成有直接的影響，因此，一定要慎選策略才是。過去在目標設定上之問題點 如何設定具有挑戰(zhàn)性且又合理的目標，著實不易，因而，過去在目標設定上所出現(xiàn)之問題點可做為很好的參考，即是所謂前車之鑒之意。公司的政策 公司的質(zhì)量政策、環(huán)保政

5、策、用人政策等，都會影響到策略的選取Benchmarking 競爭對手或?qū)W習對象之策略可作為參考或?qū)W習合作伙伴的配合 合作良好的客戶、策略聯(lián)盟的伙伴、第三方、轉(zhuǎn)投資的事業(yè)等等，都是可利用的外部資源，這些可運用到怎樣的情況均會影響到策略的選用 投資效益 投資報酬率、回收年限、獲利率等等都需要考慮。資金籌措 投資多寡、本身資金夠不夠、資金籌措是否困難、資金成本為何？都影響到策略的選取。高階主管的企圖心 不同策略，有不同的發(fā)展成效，也有不同的風險，如何選擇，也受到高階主管企圖心很大的影響。競爭能力 策略的選擇業(yè)要考慮到所采取的策略對公司的競爭能力之提升的影響 過去策略實施的狀況 過去策略之實施狀況，

6、所遭遇到的問題點或障礙都是重要的參考，新擬定的策略應避免這些問題或障礙的發(fā)生。變形蟲原理Step1: 提升本身的專業(yè)能力，經(jīng)營管理的能力，創(chuàng)造具有優(yōu)勢的競爭能力Step2: 往橫向或縱向方面擴充，且腳步要踏得穩(wěn)，尤其是要提升實力與競爭力Step3: 資源的整合與分享，培養(yǎng)新事業(yè)的獨立能力Step4: 新事業(yè)的擴充與整合，并獨立于原有事業(yè)，成立完整的事業(yè)群Step5: 以上的步驟周而復始，進而創(chuàng)造穩(wěn)健的多角化企業(yè)集團策咯規(guī)劃的思考方向Redefine the Business 企業(yè)的重新定位，公司的遠景與展望，未來的目標。Redefine the Who 誰是我的顧客?誰是現(xiàn)存的顧客?誰是潛在的

7、顧客?Redefine the What 目前所提供的產(chǎn)品或服務是否滿足顧客的需求?潛在顧客所需要的產(chǎn)品或服務是什么?Redefine the How 我們的提供方式與技術(shù)能力是否具有競爭性與 效率?是否能取得新的技術(shù)?Redefine the When 何時需要改變與突破?何時進入新的市場?何 時發(fā)展新的產(chǎn)品與技術(shù)?Redefine the Where 目前的主力市場在那里?潛在的市場在那里? 新產(chǎn)品或服務之市場在那里?企業(yè)界采取哪些策略策略之評估策略評估之思考方向 哪些策略可以具體有效的達成所定的目標 哪些策略公司有能力去運作 哪些策略對公司的突破與發(fā)展有幫助 哪些策略可以提升公司的競爭力

8、 哪些策略可以讓公司超越我們的競爭對手新產(chǎn)品研發(fā)之策略分析市場潛力 目前之市場狀況 產(chǎn)品分析 未來之產(chǎn)品發(fā)展 未來之市場潛力技術(shù)能力 本身之研發(fā)能力之分析 技術(shù)之取得來源及其時程 技術(shù)引進方式及其投資 研發(fā)人力及人才之考慮 技術(shù)能力是否能獨立 外界資源之支持狀況競爭能力 本身之產(chǎn)品開發(fā)能力與速度 競爭對手之競爭能力分析 本身之競爭能力分析投資金額 技術(shù)引進之投資 設備及工具之購置 人才培育之費用 研發(fā)之成本 生產(chǎn)設備之投資獲利能力 生產(chǎn)成本分析 市場價格預測 競爭對手之比較 管銷費用之分析新產(chǎn)品研發(fā)之策略分析表策略的選定經(jīng)過策略評估，策略評價之后，接著就要選取所要實行的對策。原則上是以評價高低

9、來做抉擇，但仍有幾個因素需要考慮的，如：高階主管在做決策時，最好利用高階經(jīng)營會議進行團體決策。 所可能遭遇到的困難或障礙是否容易排除 策略執(zhí)行之后所衍生出的風險性或不確定性 策略執(zhí)行之后所衍生出來的價值或貢獻等等策略之具體化策略范圍之界定明確的界定所欲實行的策略相關范圍，如：1.新產(chǎn)品研發(fā) 所要考慮的范圍即為公司有能力，或?qū)⒂心芰Γ蛳胍パ邪l(fā)的產(chǎn)品項目。2.制造成本降低 所要考慮的是從產(chǎn)品的設計、采購、庫存、生產(chǎn)、品管、包裝與庫存，營銷與運送，安裝與售后服務等過程，然后才能具體的探討應用在哪些階段上來降低成本，降低之比例為何。選用合適之分析工具進行具體化分析 透析了策略的相關范圍之后，選取與

10、策略較有相關之分析工具進行策略具體化分析。在此，我們介紹了三種具體化分析工具，其為： 6W1M1H 7M1E1T 產(chǎn)業(yè)價值鏈策略具體化所使用之分析工具6W1M1H通常我們所考慮的是5W1HWho(何人） ：由何人、何單位去執(zhí)行When(何時） ：何時開始進行，何時結(jié)束Where(何處）：在何處執(zhí)行What(何事） ：執(zhí)行的內(nèi)容為何How(方法） ：以什么方式進行Why(為什么）：對上面所提的人、事、物各項做法不斷提出檢討，希望能達到理想的境界在策略具體化方面只用到5W1H是不夠的，還要加上1W1M，即為：Whom（合作對象）： 跟那家公司合作，會對我們較有利Money(資金）： 投資多少，獲利

11、如何因此，我們整合成6W1M1H例：我們有策略為在歐美擴大營銷據(jù)點，以6W1M1H來做分析，即為： who：由哪一部門去進行，由誰負責 where：在哪些國家、哪些地方設據(jù)點 what：設多少據(jù)點，規(guī)模多大？編制如何？ 功能如何？ whom：跟哪些公司合作 when：何時開始進行，何時完成？ how：以什么方式來進行？合資？購并？ 策略聯(lián)盟？自行設立？ money：投資多少，未來獲益狀況 why：對上面所提的這些構(gòu)想反復的檢討， 不斷的修正經(jīng)過上面分析之后，對于此策略就會更具體化，也才能進一步擬出具體的執(zhí)行計劃。 綾野克俊先生是把7M1E1T用在課題達成型QCC活動中，對于分析主題的切入口有很

12、大的幫助。 在此，我們可以藉助7M1E1T之分析方法用在策略具體化的分析上。7M1E1T以往我們在進行問題改善經(jīng)常會從4M的角度來發(fā)掘問題的要因，然后再思考對策，4M即為：Men（人）：在人的方面有怎樣的問題，尤其是在能力、技術(shù)、經(jīng)驗及專業(yè)知識方面Machine（設備）：設備方面會產(chǎn)生怎樣的問題，操作性、功能、故障率、使用率等。Material（物料）：物料的成本、質(zhì)量、供應能力、廠商配合度Method（方法）：目前的生產(chǎn)技術(shù)、作業(yè)方式、制程是否有問題日本東海大學教授綾野克俊先生將M擴充至7M1E1T，加上：Measurement（量測）： 量測方法、準確性、量測效率等Management（管

13、理）： 組織、主管之領導與管理計劃之執(zhí)行、管理效率等Morale： 加強質(zhì)量觀念之教育與實踐，增加員工激勵之誘因Environment： 加強推動5S運動，改善工作環(huán)境Time： 推動JIT理念與做法，縮短生產(chǎn)周期，做好排程計劃，控 制好生產(chǎn)進度利用上面之7M1E1T之分析之后，對于策略的具體執(zhí)行內(nèi)容就更清晰了。例：近年來客戶對供貨商的交期要求越來越短，因此，你如果有能力使交期能夠比競爭對手顯著的縮短，你就會有更大的優(yōu)勢爭取到更大的客戶。因而，公司有一策略為對客戶的交期大幅度的縮短，如何把此策略具體化，我們可以利用7M1E1T來分析：Men：加強訓練及多能工之培養(yǎng)，以提升工作效 率，而且進行作

14、業(yè)改善 Machine：老舊設備之改善或更新，并做好TPMMaterial（物料）： 找質(zhì)量、交期、配合度高的協(xié)力廠，甚至做好協(xié) 力廠的輔導 Method（方法）： 制程簡化、改善與合理化 Measurement：推行自主檢查，必須全檢之步驟化為制程的一部分，推動檢測自動化Management：增加基層主管管理能力，適當調(diào) 動及分配人力，做好時程控制 Morale：員工的意愿與士氣，自動自發(fā)的精神， 自主管理等Environment： 作業(yè)現(xiàn)場、工作環(huán)境、亮度，工作之舒適性等等 Time：目前之作業(yè)時間，前后制程之配合，時 程之控制等產(chǎn)業(yè)價值鏈 不論是制造業(yè)或服務業(yè)，從商品或服務之構(gòu)想開始，經(jīng)

15、過一連串的價值活動而產(chǎn)生最后價值的商品或服務，然后提供給消費者或顧客。這一連串的價值活動構(gòu)成產(chǎn)業(yè)價值鏈。對制造業(yè)來說，其產(chǎn)業(yè)價值鏈大致為：設計零件采購進料檢驗制造制程品管成品銷售服務圖：制造業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈策略的執(zhí)行計劃一、策略：對客戶的交期大幅度降低二、實施項目：1.訓練多能工：每人至少具備兩種專長，由人事部門與現(xiàn)場主管理。預計下半年開始實施，期間為一年2.TPM之推動：上半年全面性的教育訓練，下半年開始實施。現(xiàn)場同仁組成的QCC，其活動主題配合TPM之推動 列為年度推行重點，以QCC活動為主，以作為瓶頸之改善3.作業(yè)與制程：之改善 落實管制圖，加強自主檢查，目標是不良率降低505.士氣的提升：

16、加強教育訓練，每人至少6小時，并舉辦運動會及聯(lián)誼活動三、時程表： 如附圖4.制程品管的：加強內(nèi)容提要一、營銷預算的目的二、營銷預算的內(nèi)容三、營銷預算所需的原始數(shù)據(jù)四、要點和技巧五、營銷費用的管理一、營銷預算目的1、全年費用應用和控制的依據(jù)2、管理和考核的依據(jù)3、營銷預算是營銷策略的一部分，也是制定策略的依據(jù)二、營銷預算的內(nèi)容（1）全年目標和目標分解（分市場、分品項）（2）營銷費用分科目預算（3）分品項利潤貢獻（4）分區(qū)域利潤貢獻（5）人均貢獻三、營銷預算所需的原始數(shù)據(jù)（1）單品成本或內(nèi)部結(jié)算成本；（2）所有單品的價格體系表；（3）全年銷售政策；（4）年度員工工資標準；（5）全年考核制度或考核方

17、案；（6）全年計劃目標；（7）往年銷售數(shù)據(jù)和營銷費用結(jié)構(gòu)表；（8）其它營銷部門應承擔的費用標準（比如：費用實際管理房租、財務成本等）四、營銷費用管理的要點（1）原始數(shù)據(jù)準確、清晰；（2）表單格式確定成固定模板，各部門不得改動；（3）表單全部公式化。（4）每月編制經(jīng)營分析表；（5）對經(jīng)營分析表中的數(shù)據(jù)進行分析，明顯差異的費用科目要制定出改善方案；（6）分區(qū)費用對比并管理；（7）分品項費用對比管理；（8）環(huán)比分析和同比分析；（9）季度和年度總結(jié)時也要進行對比。五、營銷費用管理的內(nèi)容（1）人員費用通過人均貢獻的紅線規(guī)劃人員配備方案；（2）通路費用（銷售折讓、促銷品、超市費用、流通損耗、年度返利等）區(qū)

18、域經(jīng)理費用考核依據(jù)；（3）廣宣費用品牌建設預算；（4）儲運費用優(yōu)化、控制；（5）管理費用優(yōu)化、控制；（6）財務費用。2010年年度規(guī)劃報告人：范琪瑞報告時間：2009年12月25日2億5億8億多緣乳業(yè)三年戰(zhàn)略目標1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計華北華東華中華南東北西北西南合計*年分月/分區(qū)目標說明：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4產(chǎn)品5合計*年分品項目標說明：四川云南貴州甘肅寧夏陜西黑龍江吉林遼寧廣東福建江西湖南湖北內(nèi)蒙古山西山東安徽河南江蘇廣西河北京青海西藏新疆浙江四川云南貴州甘肅陜西黑龍江吉林遼寧廣東福建江西湖南湖

19、北內(nèi)蒙古山東安徽江蘇京津青海西藏新疆區(qū)域市場規(guī)劃2010年重點開發(fā)的市場區(qū)域2011年計劃開發(fā)的市場區(qū)域山東河南君樂寶主區(qū)域市場無菌磚復合蛋白強勢區(qū)域市場江蘇安徽2010年產(chǎn)能和物流規(guī)劃2、物流配送規(guī)劃（1）建立物流組，直接歸銷售部管轄；（2）與四個物流公司簽署了專線配送合同，力保訂單3日內(nèi)到貨。工廠地址最大產(chǎn)能蒸煮膜百利包PE瓶單杯貝蘭德邢臺寧晉80噸200噸30噸30噸佳陽邢臺市50噸30噸三劍客河南漯河30噸永利河南漯河15噸10噸合 主要乳飲料產(chǎn)品的產(chǎn)能規(guī)劃產(chǎn)品組合兒童樂園完達山36入100ml酸派E族PE瓶125ml單杯180ml喜羊羊系列貝蘭德碗 粥40入嘟嘟熊草莓原味甜橙草莓原味草莓原味蘋果草莓原味草莓原味桂圓八寶草莓原味產(chǎn)品組合說明：明星產(chǎn)品計劃在2010年4月推出。說明營銷組織架構(gòu)說明營銷人員編制我們的市場機會專業(yè)的營銷