連鎖火鍋品牌推廣策劃書

1、文檔編碼 : CB7G9U8I4M4 HK10D10L3V1N4 ZW10K4Y1O5R9連鎖火鍋品牌推廣策劃書第一部分：合作背景一、經(jīng)濟(jì)局勢：2022 年,國際國內(nèi)資本市場莊重縮水,時至今日, 莊重的國際金融形式業(yè)已波及國計民生, 從房地產(chǎn)行業(yè)的大幅度萎縮到股市的低迷, 中國正面臨著建國以來最莊重的經(jīng)濟(jì)考查；1. 2022 年美國發(fā)生次貸危機(jī),由歐洲、日本開頭波及全球金融界,美方聯(lián)合歐盟各國募集資金以期將危機(jī)范疇把握在金融行業(yè),不至擴(kuò)散至整個產(chǎn)業(yè)鏈,部分銀行在此次危機(jī)中的信用缺失,導(dǎo)致美國 7000 億注資方案失敗；2. 美國次貸危機(jī)的發(fā)生,引發(fā)全球金融海嘯；由歐洲、日本開頭波及全球的金融危

2、機(jī),導(dǎo)致各國國民收入下降,消費(fèi)支出銳減；3.歐美各國的銀行國有化成為保證銀行信譽(yù)度、提高國民信心最終一根稻草,歐美經(jīng)濟(jì)正面臨著最莊重的金融形勢；4.基于中國的二元經(jīng)濟(jì)體系,胡錦濤此次訪美明確中國金融政策：在經(jīng)濟(jì)上支持歐美各國的金融舉措；5. 中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨建國以來最莊重的考查,國內(nèi)金融體系急于擺脫由于歐美各國經(jīng)濟(jì)危機(jī)給國內(nèi)經(jīng)濟(jì)帶來的沖擊,實行 3 項重大經(jīng)濟(jì)舉措：A. 對外從經(jīng)濟(jì)上全力支持歐美各國擺脫金融危機(jī)B. 對內(nèi)擴(kuò)大內(nèi)需,政策調(diào)控資金流向,以求在最短時間內(nèi)改善現(xiàn)有的二元化經(jīng)濟(jì)體系C. 在一段時間內(nèi)使用調(diào)控政策扶持房地產(chǎn)行業(yè)；6. 世界范疇內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)引發(fā)全球裁員潮（中新網(wǎng) 11 月 2

3、0 日電：人力資源和社會保證部1 部長尹蔚民今日在新聞發(fā)布會上表示,截至三季度末,城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為 4.0%；中新網(wǎng) 11 月 20 日電 人力資源和社會保證部副部長張小建今日在新聞發(fā)布會上表示,今年7.年底到明年中國失業(yè)率確定要比現(xiàn)在有所增長）；將在很大程度上影響飯店客流量；隨著失業(yè)潮的到來,餐飲業(yè)目標(biāo)人群基數(shù)會降低；8.基于國際、國內(nèi)金融形式的日益吃緊和收入的不穩(wěn)固,結(jié)論： 2022 年,國際經(jīng)濟(jì)形勢將會連續(xù)走低,國內(nèi)各行業(yè)普遍面臨不景氣的市場局勢,投資拉動將成為 09 年拉動經(jīng)濟(jì)的主要抓手,隨著國家系列項目的啟動,產(chǎn)業(yè)鏈的作用力將逐步顯性；餐飲市場總體走勢不容樂觀,在外就餐人數(shù)會大大削減

4、；二、西安市火鍋業(yè)趨勢：西安小吃 種類繁多經(jīng) 濟(jì) 危西 安 火 鍋海底撈在業(yè) 發(fā) 展 迅機(jī),在外西安市場速,競爭激 烈就餐削減占有率不高小型麻辣 燙店的日 益曾多2 1.2022 年底由于政府調(diào)控措施有力,加上歐美政府不斷推出的金融救市政策,國際經(jīng)濟(jì)形勢對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)體系影響有限,內(nèi)陸地區(qū)的經(jīng)濟(jì)波動不大,西安火鍋業(yè)波動尚未有明顯變化；數(shù)據(jù)結(jié)論： 西安火鍋業(yè)目標(biāo)人群關(guān)注度尚未顯現(xiàn)大幅度波動,目前國內(nèi)目標(biāo)客戶群相對穩(wěn)固數(shù)據(jù)來源：創(chuàng)典數(shù)據(jù)分析組網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘2.西安本地小吃資源豐富,并且火鍋品種繁多,顧客的可選擇范疇寬泛、自主消費(fèi)性強(qiáng),在以往的銷售統(tǒng)計中,西安地區(qū)的其它小吃和火鍋店將在確定程度上分流海底撈

5、目標(biāo)人群；3.海底撈在西安的市場占有率不高,相對于小肥羊市場認(rèn)知度低；4.西安小型麻辣燙店日益增多,其價格低的優(yōu)勢分流很大一部分消費(fèi)者；3 4 結(jié)論：海底撈的關(guān)注度低于小肥羊和竹園,同時面臨其它小吃業(yè)的競爭；數(shù)據(jù)來源：創(chuàng)典數(shù)據(jù)分析組網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘5.隨著經(jīng)濟(jì)形勢的進(jìn)一步低迷,國內(nèi)失業(yè)率上升,百姓外出就餐率降低,國內(nèi)餐飲企業(yè)將很快隨經(jīng)濟(jì)形式變化而調(diào)整競爭策略,國內(nèi)的餐飲業(yè)競爭將日趨白熱化,火鍋業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)；結(jié)論：海底撈的市場認(rèn)知度不及小肥羊和竹園,面臨經(jīng)濟(jì)環(huán)境的日趨惡化,需要做好應(yīng)對預(yù)備,接受新的競爭策略；充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,表達(dá)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和人文關(guān)懷；在這個經(jīng)濟(jì)寒流來襲的危機(jī)時刻,提升自身的企業(yè)品

6、牌形象；海底撈盡幾年始終保持慣常的營銷外形,逐步陷入行業(yè)疲態(tài),面對經(jīng)濟(jì)危機(jī),仍是引入科學(xué)的、先進(jìn)的營銷模式,在2022 實現(xiàn)收入的穩(wěn)步增長,是挑戰(zhàn)也是選擇！其次部分：海底撈品牌分析近年來,海底撈以每年平均開拓7 個店的速度進(jìn)展,并取得了優(yōu)異的成果,得到社會各界的高度頌揚(yáng)； 2022 年,海底撈火鍋成為國際烹飪聯(lián)合會團(tuán)體會員,同年被中國烹飪協(xié)會評為會員單位,2022 年,公司喜獲四川省著名商標(biāo)稱號；海底撈擁有一群忠實的客戶,怎樣進(jìn)展新的客戶是 2022 年所要關(guān)注的；一、SWOT 部分：1.競爭優(yōu)勢 strengths 市場核心賣點(diǎn)：被公認(rèn)為服務(wù)最好的火鍋店經(jīng)營模式新穎,留意人文關(guān)懷是一家以經(jīng)營

7、川味火鍋為主,營餐飲民營企業(yè)；融匯各地火鍋特色于一體的大型跨省直渠道優(yōu)勢：穩(wěn)固的關(guān)聯(lián)行業(yè)協(xié)作關(guān)系業(yè)已建立背景優(yōu)勢：西安越來越多的人寵愛吃火鍋,其增強(qiáng)了西安美食的影響力和吸引力；在這個冰冷的冬季,加之經(jīng)濟(jì)危機(jī)和人間溫情的缺乏,火鍋業(yè)將會有很大的進(jìn)展空間；6 2. 競爭劣勢 weaknesses 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢不景氣國際經(jīng)濟(jì)總體下滑海底撈失業(yè)率增加,面臨挑戰(zhàn)火鍋品牌營銷治理不完善國際經(jīng)濟(jì)總體下滑國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的增速放緩失業(yè)率曾加,在外就餐人數(shù)削減品牌治理不夠重視3. 外部威逼 threats 小肥羊等火鍋認(rèn)知度高西安小吃種類繁多海底撈小型麻辣燙店日益增多火鍋各餐飲店將實行措施小肥羊等火鍋和西安各類小吃

8、認(rèn)知度高,分流大量客戶面對 2022 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)向西安的擴(kuò)散,各餐飲店即將出臺的爭奪客源的各種靈敏對策西安小型麻辣燙店日益增多,其價格低的優(yōu)勢分流很大一部分消費(fèi)者7 4. 潛在機(jī)會 opportunities 中國政府強(qiáng)力的拉動內(nèi)需政策尋求美食已成為人們的普遍心理需求,隨著經(jīng)濟(jì)形式的不景氣,歡快消費(fèi)將在部分人群中有所滋長由于經(jīng)濟(jì)危機(jī),高消費(fèi)有所下降,火鍋業(yè)將會有很大進(jìn)展空間二、海底撈自身進(jìn)展十四年艱苦創(chuàng)業(yè),不斷進(jìn)取,團(tuán)結(jié)拼搏,公司逐步從一個不知名的小火鍋起步,進(jìn)展成為今日,擁有四千余名員工,擁有一批食品、飲食、養(yǎng)分、工程、倉儲、治理方面專家和專業(yè)技術(shù)人員的跨省大型餐飲企業(yè)；進(jìn)展成為擁有三十二家

9、直營分店,直營店經(jīng)營面積超過五萬平方米；四個大型配送中心和一個投資兩千多萬元人民幣,占地約 20 余畝大型生產(chǎn)基地（獲得 HACCP 認(rèn)證、 QS 認(rèn)證和 ISO9001 國際質(zhì)量體系認(rèn)證）；公司年營業(yè)額超過億元,純利潤超過千萬,曾先后在四川、陜西、河南等省榮獲 “先進(jìn)企業(yè) ” 、“消費(fèi)者中意單位 ”、“名優(yōu)火鍋 ”等十幾項光榮稱號和榮譽(yù)；2022年 12 月,公司喜獲大眾點(diǎn)評網(wǎng)2022至2022 年度 “最受歡迎 10 佳火鍋店 ”及“2022年最受歡迎 20 佳餐館 ” 獎項； 2022 年公司榮獲當(dāng)代經(jīng)理人雜志舉辦的中國餐飲連鎖企業(yè)十強(qiáng)第一名；近年來,海底撈以每年平均開拓7 個店的速度進(jìn)

10、展,并取得了優(yōu)異的成果,得到社會各界的高度頌揚(yáng)；2022 年,海底撈火鍋成為國際烹飪聯(lián)合會團(tuán)體會員,同年被中國烹飪協(xié)會評為會員單位,2022 年,公司喜獲四川省著名商標(biāo)稱號；8 結(jié)論 ：海底撈通過它優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了很好的口碑和市場,但同時部分網(wǎng)友評論海底撈的味道不如其服務(wù)好,這影響了其客戶流量；同時面對2022 新的挑戰(zhàn),海底撈需要融入新的營銷模式,迎接企業(yè)新的成長；借助成熟營銷代理公司的全面介入,已經(jīng)成為進(jìn)展的選擇；第三部分：合作方式及現(xiàn)實意義一、合作模式1999 年,“ 產(chǎn)品代理營銷模式” 這種在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)爐火純情的營銷手段首次顯現(xiàn)在中國快速消費(fèi)品領(lǐng)域, 2022 年立刻在房地產(chǎn)營銷前沿

11、嶄露頭角； 從 2022 2022 年,產(chǎn)品推廣的代理機(jī)制成為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)最為科學(xué)也最為成功的推廣模式,這種模式成就了許多的明星樓盤,幾百位地產(chǎn)大鱷；2022 年,在金融海嘯影響的市場環(huán)境下的景區(qū)常規(guī)行銷模式受到最大程度的考查,海底撈應(yīng)將這些成功的營銷模式導(dǎo)入西安餐飲業(yè),同專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)合作；力爭將海底撈的這種營銷模式打造成西安餐飲界營銷推廣的示范,以期促進(jìn)西安餐飲業(yè)的進(jìn)展；信任這種合作模式必將在將來的2022 年使海底撈企業(yè)更有效地規(guī)避市場風(fēng)險,進(jìn)而形成創(chuàng)新、科學(xué)、可連續(xù)進(jìn)展的態(tài)勢；9 二、 .具體操作依靠專業(yè)營銷團(tuán)隊形成科學(xué)營銷體系 摒棄追求短期銷售目標(biāo)的做法,將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向長期的營銷目標(biāo)；理

12、性制定近、中、長期營銷規(guī)劃；系統(tǒng)處理旅行產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道 策略、產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系；深挖海底撈火鍋的市場價值內(nèi)核；提升海底撈企業(yè)文化認(rèn)知度；深挖目標(biāo)人群心理需求,與關(guān)聯(lián)行業(yè)深度合作；依據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣計策、促銷載體；從客源地著手加強(qiáng)國內(nèi)市場推廣力度,加大國際市場營銷推廣；基于以上,面臨形式莊重的國際金融市場、國內(nèi)外旅行市場,本著餐飲收入保證存量,追求增量的原就,在 2022 年實現(xiàn)：A. 最大限度規(guī)避海底撈經(jīng)營風(fēng)險,B. 系統(tǒng)進(jìn)行文化、品牌、理念推廣,以期達(dá)到有限資源最合理配置,C. 利益最大化；10 對火鍋業(yè)的示范意義三.現(xiàn)實意義2022 年全年拉

13、高銷售收入 額；15%（與 2022 同比增量）,在四個季度內(nèi)階段性拉高銷售在有外力介入的營銷環(huán)境下,企業(yè)的內(nèi)部體制將在整個營銷環(huán)節(jié)中顯得更加重要；在拉高企業(yè)競爭力的同時,內(nèi)部的服務(wù)機(jī)制,競爭機(jī)制,在良好運(yùn)營環(huán)境的引導(dǎo)下 將近一步規(guī)范、完善,勢必形成獨(dú)有的、系統(tǒng)的、優(yōu)良的內(nèi)部運(yùn)行體系,為將來的 規(guī)?；\(yùn)營打下深厚堅實的基礎(chǔ)；合作模式的成熟建立對火鍋業(yè)的科學(xué)經(jīng)營、愛惜性市場拓展都具有指導(dǎo)意義；在新的營銷體系運(yùn)行過程中,我們將最大程度豐富產(chǎn)品內(nèi)涵以尋求海底撈火鍋的目 標(biāo)細(xì)分市場,這將在極大程度上拉高海底撈火鍋的品牌號召力及市場影響力；11 四.合作設(shè)想合作預(yù)期 ：海底撈企業(yè)2022 年營銷收入在2

14、022 年銷售收入基礎(chǔ)上增長15%；合作方式 ：西安創(chuàng)典文化傳媒廣告與海底撈企業(yè)營銷合作,全面代理市場營銷策劃、廣告投放實施等相關(guān)工作；合作時限 ：自 2022 年 3 月 1 日起至 2022 年 3 月 1 日止五、合作流程1. 2022 年 2 月 15 日前簽訂海底撈火鍋營銷代理合同2.西安創(chuàng)典文化傳媒廣告有限責(zé)任公司將在2022 年 2月 31 日前向海底撈企業(yè)方提交2022 年全年營銷方案 ；2022 年 2 月 15 日前簽訂3.由雙方充分協(xié)商研討敲定2022 年全年營銷方案 ；4.海底撈企業(yè)向西安創(chuàng)典文化傳媒廣告有限責(zé)任公司支付第一季度營銷推廣費(fèi)用,由創(chuàng)典方全面負(fù)責(zé)海底撈企業(yè)第一季度推廣執(zhí)行；12 5.此其次、三、四季度執(zhí)行方法參照第4 條；2022 海底撈企業(yè)全年銷售收6. 在 2022 年 1 月 1 日統(tǒng)計 2022 年全年銷售收入,比對入 ；第四部分：公司概況西安創(chuàng)典文化傳媒廣告有限責(zé)任公司屬天地源股份旗下公