貝索斯致信股東：長遠思考才能做不可能的事

1、11/11貝索斯致信股東:長遠思考才能做不可能的事來源:騰訊科技 發(fā)布時間：20130416北京時間4月16日消息，據(jù)國外媒體報道,上周晚些時候，亞馬遜CEO杰夫貝索斯（JeBezo）發(fā)表了致股東的一封信。往年，貝索斯寫給股東的信,總會引發(fā)連鎖反應，并且激勵不少公司改變自己的業(yè)務方式，而今年的文章也不會例外.更確切地說，這封信很有可能讓很多公司，開始模仿亞馬遜的運營方式犧牲今年的利潤，用來投資長線的用戶忠誠度、產(chǎn)品機會，以期在下一年，甚至在長遠的未來立足.大多數(shù)公司完成業(yè)務的方法，是將重心集中在目前的利潤底線（botomie)：這儼然已經(jīng)發(fā)展成了美國企業(yè)的普遍風氣，畢竟，公司存在目的就是為其所

2、有者賺錢，而且當然是賺得越快、越多越好。因此,一家公司的每一個決定，似乎都應該符合這樣的背景。而這樣做的結果是,對長期的投資、客戶服務、產(chǎn)品質量、雇員薪酬的支出,大多數(shù)公司都顯得十分吝嗇，似乎他們的目標只是在每個財季多賺上幾個便士。對短期利潤的癡迷，讓這些公司難以健康、穩(wěn)定地發(fā)展,而且顯然也已經(jīng)困擾到美國經(jīng)濟:美國利潤率剛剛創(chuàng)下了一個歷史高點美國人工資水平不斷走低現(xiàn)在,美國企業(yè)的利潤率已經(jīng)到了歷史最高點，而員工的工資水平卻比以往任何時候都要低。與此同時,美國適齡人群的就業(yè)率，自7年代末以來不斷下降。然而這樣目光短淺的決定，實際上帶來了最壞的結果美國企業(yè)支付給員工的工資,會轉化為其他公司的營收(

3、有不少消費者都是“月光”一族,花光了自己的積蓄),而就業(yè)率的下降,勢必也會帶來連鎖反應。因此，在這樣的環(huán)境之中,能夠有一家公司獨善其身，從不讓短期利潤凌駕于長線投資之上，并且不斷傳造自己的價值，最終還能夠取得成功,著實令人感到歡欣鼓舞。在亞馬遜17年輝煌的歷史中,這家公司一直把客戶和長線投資放在首要位置。亞馬遜一次又一次主動下調產(chǎn)品價格，直接讓利消費者。同時不斷投資技術開發(fā)和客戶服務，讓用戶感到欣喜并創(chuàng)造了長期的用戶忠誠度。顯然，亞馬遜下了大膽的賭注.亞馬遜的“肆無忌憚”，經(jīng)常會令短線投資者感到失望。而遺憾的是，這些人往往統(tǒng)治著華爾街的口風導向,于是投資者似乎總在抱怨，亞馬遜應該“賺更多的錢。

4、不過亞馬遜的固執(zhí)，也讓公司躋身全球最具統(tǒng)治力、最持久、最有價值的企業(yè)前列，這在泡沫化的互聯(lián)網(wǎng)熱潮中實屬難得。與此同時，很多貌似前景大好的科技公司,乘著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)前進的浪潮，變得忘乎所以，它們中有些過多地將注意力放在了短線盈利能力上，卻沒有給予長期價值以足夠的重視（想一想AO、雅虎、eBay、微軟，以及現(xiàn)在的蘋果).美國人對短期盈利能力的癡迷,在文化中飄散，無孔不入。而觀察家、記者們似乎也統(tǒng)一了口徑,譏諷著亞馬遜的低利潤率。不過,他們應該收斂自己的竊笑.并且,為亞馬遜鼓掌喝彩。他們該去鼓勵其他的美國公司,追隨亞馬遜的發(fā)展腳步將今天的利潤,投入到明天,抓住機會、研發(fā)產(chǎn)品、提升用戶忠誠度，并且留住那些

5、盡心盡力的員工。不可否認,如果更多的公司作出這樣的選擇，短期之內,他們的股價可能會出現(xiàn)滑落.但是通過不斷投資，日積月累，股票也能夠表現(xiàn)出更強大的升值能力一直積累著資產(chǎn)負債表上的現(xiàn)金儲備，似乎并不明智（如果你不相信這一論斷，不妨看一看蘋果的股票）。貝索斯這樣做出了解釋:有觀察家這樣說:“從整體上講，我們對會員服務Prime、亞馬遜網(wǎng)絡服務(Amazonb Servcs）、Kidle、數(shù)字媒體以及用戶體驗方面的巨額投資，總會讓一些人感到不解。他們指責亞馬遜太過慷慨,置股東利益于不顧,甚至與營利性公司的原則背道而馳。有觀察家表示,在我的眼中,亞馬遜實際上是個由投資元素驅動的慈善組織，而目的是為了服務

6、消費者.但是，我并不這么認為.在我看來,事到臨頭的時候才選擇臨時抱佛腳，實在有些自作聰明.在我們所生活的這個飛速發(fā)展的世界中，這種做法風險太大。從根本上講，我認為只有眼光的長遠，才能解決那些看似不可能的難題。主動取悅消費者，能夠為我們贏得信任,而這樣的信任感也能帶來更多的業(yè)務，即使是在全新的業(yè)務領域也是如此的。如果我們目光長遠,就會發(fā)現(xiàn)消費者和股東的利益是一致的。正是這樣的哲學，成就了亞馬遜的驚人成功。而這也是更多美國公司，需要去接受并且理解的.以下是杰夫貝索斯信件全文：致我們的股東:這封信的忠實讀者應該熟知這一點亞馬遜的前進動力,來自想要打動消費者的一種渴望，而不是對強勁競爭對手的熱情.我們

7、并不想去討論,究竟哪種策略，能夠讓公司最大限度地獲得成功。兩者均是各有利弊,實際上，圍繞著競爭展開發(fā)展的公司，有不少也成了成功的典范.在我們的工作之中,當然也會去關注競爭對手,并且從他們身上獲得更多的靈感.不過就此刻而言,以消費者為核心的業(yè)務方法，仍然是是亞馬遜文化的標志性元素.以客戶為導向的一個優(yōu)勢也許有些微妙、隱約-不過的確有助于調動某些積極性。當我們決定竭盡全力、精益求精的時候，并不會等著來自外界的壓力。在壓力來到之前，我們就已經(jīng)發(fā)自內心地想要去改善服務，并且添加更多的優(yōu)勢和功能,而不是迫于壓力。在不得不狼狽讓利之前，我們主動為消費者下調商品的售價,從而為他們提升價值。我們會進行發(fā)明、創(chuàng)

8、造,而不是等到迫不得已。在需要被迫行動以前，我們就開始發(fā)明創(chuàng)造。而這些，都源自對用戶的關注，而不是對競爭的反應。我們認為，這樣的做法會為我們從消費者手中贏得更多的信任，并且推動用戶體驗的快速改善.而更重要的是，即使在某些我們已經(jīng)成為領頭羊的領域,我們也依然如此?！案兄x你們。每當我看到出現(xiàn)在亞馬遜首頁的“白紙，就會明白我口袋里的鈔票，能夠買來超乎想像的東西.我注冊成為了亞馬遜會員（Prie)，從而能夠享受到免運費服務,而且能夠看到更多的電影、電視節(jié)目以及書籍.一直以來,你們不斷增加著服務，帶來更多的商品,卻從未要求收取更高的費用。所以，我要再次對此表示感謝.現(xiàn)在對我們的Prime會員來說，可供選

9、擇的商品已經(jīng)超過150萬件,比05年這項服務剛剛發(fā)布的時候，增長了15倍。會員流媒體視頻(Prime Instant ideo）節(jié)目，在短短的一年之內增加了三倍,目前擁有超過00部電影和電視節(jié)目。Kindl用戶借閱圖書館(Kndle wner LendingLibrry）,藏書增加了兩倍多，書籍總數(shù)超過30萬冊-我們斥資數(shù)百萬美元，購買了整套哈利波特系列叢書,為消費者帶來更多的選擇.對會員服務進行的優(yōu)化升級,雖然并不是“必須的”，但是我們卻選擇主動為之。我們另外一項歷經(jīng)多年的重要投資Flillment by mazon(FBA，亞馬遜配送),為第三方賣家提供了新的選擇他們可以把自己的存貨，并入

10、我們的配送中心網(wǎng)絡。對于我們的賣家客戶來說，這樣的服務意味著游戲規(guī)則的改變，因為從那以后他們的貨品也能享受到Prime的好處，從而提振銷售額，進一步加速銷售。而與此同時,FBA也能給會員帶來更多商品選擇，從而讓消費者獲得實惠。我們還打造了一個自動化系統(tǒng)-如果消費者的使用體驗沒有達到我們的標準，系統(tǒng)就會主動將款項退還。最近，一位業(yè)內觀察家收到了系統(tǒng)發(fā)送的自動郵件,上面寫著:“我們監(jiān)測到，您在收看亞馬遜視頻點播（Aan eo ead）提供的電影卡薩布蘭卡(salanca）時，經(jīng)歷了很糟糕的視頻播放體驗，對可能給您造成的不便，我們深感抱歉,并退還以下費用：2。99美元。我們希望很快能夠再次得到你的惠

11、顧。這次主動退款的經(jīng)歷，讓他感到震驚,于是記錄下了這段體驗：“亞馬遜注意到,我在使用了視頻播放時，體驗欠佳他們居然因為這個原因給我退款?天哪，這才是用戶至上?！比绻銖膩嗰R遜的網(wǎng)站預定了某款商品，我們會保證從下單到產(chǎn)品發(fā)布期間,為你提供最低價格?！拔覄倓偸盏搅艘粋€通知，信用卡中多了5美元的退款，而這還要得益于亞馬遜提供的價格保護這種做生意的方式,真的太棒了！非常感謝你們交易中，所展現(xiàn)出的公平和真誠?！贝蠖鄶?shù)消費者工作繁忙,預訂產(chǎn)品之后，并沒有閑暇能夠去關注價格的變化。我們本來可以選擇讓客戶聯(lián)系我們,要求退還差價。實際上，主動去完成退款,對于我們來說成本更高，但是這卻能為消費者帶去意外和驚喜，并

12、且為我們贏得信任。我們的客戶中還有作家。亞馬遜出版（Aazoblishing)剛剛宣布，將開始作者們支付版權費,60天一結算.而這一行業(yè)中一個實施很久的標準,僅為半年一結算，即每年支付兩次稿費.然而，當我們采訪了一些作者之后,發(fā)現(xiàn)支付周期過長，成為他們抱怨的主要問題。設想一下，如果你一年才能領兩次工資,會是怎樣一種感受。我們并沒有受到什么競爭壓力，改變高于六個月付款一次的行業(yè)標準，完全是出于自愿的主動選擇。順便提一句盡管調查過程很耗費精力，但我仍然努力完成并且很高興地向大家匯報：最近,在佛羅里達海灘上,有很多人都在使用Kindl平板電腦。Kndle家族一共有五代產(chǎn)品,我相信除了第一代產(chǎn)品以外，

13、其他四代產(chǎn)品都有人在使用。我們的經(jīng)營方針,是以成本價出售高性能硬件.我們希望在客戶使用這些設備時賺錢,而并不是在購買之初獲得暴利.在我看來，這能夠讓我們更好地和客戶保持一致。打個比方,我們不需要客戶頻繁地進行枯燥的迭代升級。如果用戶手中地Kidle已經(jīng)有了四年地歷史,我們仍然能夠感到高興。這樣的事例還有很多-比如，ndle Fire的e Time功能、我們的客戶服務ndono、亞馬遜MP3 Auoi服務，以及內部驅動的典范亞馬遜網(wǎng)絡服務（AW）。在21年,亞馬遜網(wǎng)絡服務共計發(fā)布了159項新的功能及服務。推出7年以來，我們27次下調AWS服務價格，并增加了企業(yè)服務支持功能，打造了創(chuàng)新工具，幫助提

14、高用戶工作效率.AW受信顧問（W Tte Advsr）工具，能夠監(jiān)察用戶配置，并且與最佳策略進行比對，從而提醒用戶有機會改善體驗、增加安全性，或節(jié)省資金。是的，我們主動告知用戶,他們支付給我們的費用要比實際需要的多。在過去的90天里，用戶們通過“受信顧問，累計節(jié)約了數(shù)百萬美元資金，而這一服務才剛剛起步。以上的這些改善，實際上都是在亞馬遜網(wǎng)絡服務已經(jīng)成為業(yè)界權威的領導者地時候完成的這種情況下,其實外部地驅動力,可能都會喪失作用.另一方面,內部力量,確保了高速創(chuàng)新,我們希望聽到用戶按捺不住自己的驚訝“Wow”。通常，我們在rim會員服務、亞馬遜網(wǎng)絡服務、Kndle、數(shù)字媒體以及用戶體驗方面投入巨資

15、，這看起來實在是有些大方，甚至也有人認為觸犯了股東利益，作為一家以盈利為目的的公司來說,有些“賠本賺吆喝地感覺。一位外部觀察員寫道：“總的來說,亞馬遜更像是一個慈善組織，它以客戶利益為核心，捎帶了投資元素?！钡?，對此我并不能茍同。在我看來，事到臨頭的時候才選擇臨時抱佛腳，實在有些自作聰明。在我們所生活的這個飛速發(fā)展的世界中,這種做法風險太大。從根本上講,我認為只有眼光的長遠，才能解決那些看似不可能的難題.主動取悅消費者，能夠為我們贏得信任，而這樣的信任感也能帶來更多的業(yè)務，即使是在全新的業(yè)務領域也是如此的。如果我們目光長遠,就會發(fā)現(xiàn)消費者和股東的利益是一致的?！碑斘衣涔P寫下這封給投資者地信時，我們最近的股票表現(xiàn)還算搶眼,但是，我們始終提醒自己銘記非常重要的一點我經(jīng)常在亞馬遜的全體員工大會上,引用的著名投資人本杰明格雷厄姆(enain raham）的名言“從短期來看，股票市場是一個投票機器,但從長遠來看，它是一個稱重器?！蔽覀儾粫駪c祝實現(xiàn)出色的用戶體驗那樣,來慶祝股票升值0%。而股票升值1%，我們也并沒有聰明10%，同理，股票貶值0的時候，我們也沒有變蠢10%.我們希望能夠被稱重，并一直致力于打造一家更“有分量”的公司。對我們所取得的進步和創(chuàng)新,我感到無比自豪,但同時,我也清楚地知道，