星河灣客戶分析課件

1、2022/9/26星河灣客戶分析2022/9/24星河灣客戶分析綜述：本次“星河灣項目深度訪談”統(tǒng)計分析，取材42份“星河灣項目深度訪談”資料。資料中，共有問題31個，主要涉及兩大類，即：A、客戶基礎信息 B、客戶對項目的認識。為便于整理，我們將在下面的統(tǒng)計中按照這兩大類進行研究分析。同時，由于部分問題的重疊，我們將問題合并濃縮為17個。綜述：本次“星河灣項目深度訪談”統(tǒng)計分析，取材42份“星河灣客戶基礎信息客戶基礎信息分析下階段工作建議A客戶對項目的認識客戶對項目的認識分析下階段工作建議B項目深度研究所需的補充調研客戶基礎信息客戶基礎信息一、置業(yè)次數(shù)統(tǒng)計 二、原居住地統(tǒng)計 三、購房者籍貫統(tǒng)計

2、 四、購房者喜愛的運動統(tǒng)計 五、購房者參加俱樂部情況統(tǒng)計 六、購房客戶對品牌偏好統(tǒng)計 七、投資自用統(tǒng)計 客戶基礎信息一、置業(yè)次數(shù)統(tǒng)計 二、原居住地統(tǒng)計 三、購房在42組統(tǒng)計客戶中，16組未回答。其中，首次置業(yè)為1組，二次置業(yè)為5組，三次置業(yè)為6組，多次置業(yè)為14組。其中客戶首次在北京置業(yè)的為2組。三次以上置業(yè)的客戶共20組，占成交客戶總數(shù)的47%，為大多數(shù)；可見本項目的主力購買者，購買能力較強，置業(yè)經驗豐富。一、置業(yè)次數(shù)統(tǒng)計 客戶姓名：王懷南身份認識 精品 高檔歐美品牌品牌愛好 歐美品牌參加俱樂部情況 有-客戶是財富原則經常去的地方 聽音樂會運動愛好 足球籍貫身份 未作回答原居住地 美國16年

3、置業(yè)次數(shù) 首次客戶對星河灣推廣宣傳的建議 戶外、廣播、小眾傳播客戶認知渠道來源 北青報、司機客戶對星河灣推廣宣傳內容的認識 不了解客戶在購房中對服務的體會 未回答客戶認為星河灣改進的地方 會所收費問題、便利業(yè)主、GOLF開放、裝修個性化客戶交際圈對星河灣及本區(qū)域的認知 可以不錯客戶對星河灣未來走勢看法 希望更認真、更有水平客戶對朝青板塊認識。 交通沒問題客戶眼中該競爭項目與星河灣比較優(yōu)劣勢 公園大道布局不合理購買客戶心中星河灣的競爭項目 公園大道購買星河灣主要用途 自用因素排序 1、房間布局合理 2、精裝修客戶選擇星河灣的主要原因 1、房間布局合理 2、精裝修首次在北京置業(yè)就選擇本項目客戶的具

4、體情況如下，因有典型特征，值得關注。首次在北京置業(yè)就選擇本項目客戶的具體情況如下，因有典型特征，值得關注?？蛻粜彰簞@進身份認識 未回答品牌愛好 歐美品牌參加俱樂部情況 沒有-不了解北京俱樂部經常去的地方 聽音樂會運動愛好 網球、旅游籍貫身份 外地原居住地 在北京生活3年置業(yè)次數(shù) 北京首次 共第五次客戶對星河灣推廣宣傳的建議 廣告詞：星河灣是眼見為實客戶認知渠道來源 北青報客戶對星河灣推廣宣傳內容的認識 無深刻印象客戶在購房中對服務的體會 較滿意客戶交際圈對星河灣及本區(qū)域的認知 不確定客戶對星河灣未來走勢看法 不確定，一年一變客戶對朝青板塊認識。 交通不算太好客戶眼中星河灣比較優(yōu)劣勢 公園大

5、道布局不合理購買客戶心中星河灣的競爭項目 公園大道、棕櫚泉、陽光上東、太陽星城購買星河灣主要用途 自用因素排序 1、對開發(fā)商的品牌 2、對黃總的信心客戶選擇星河灣的主要原因 1、對開發(fā)商的品牌 2、對黃總的信心客戶認為星河灣改進的地方周邊人群太雜，希望加以控制，裝修風格多樣性調整在42組統(tǒng)計客戶中，16組未回答。其中，首次置業(yè)為1組，二次統(tǒng)計42組，6組未回答，朝陽32組，海淀2組，西城1組，崇文1組。成交的客戶中，來自朝陽區(qū)為32組，占總統(tǒng)計的88%；可以看出本項目對朝陽區(qū)域客戶有較強的吸引力，說明朝陽區(qū)的大地緣于本項目也最為有利；但對朝陽以外區(qū)域客群的開拓將會是下階段工作中的另一主要方向。

6、由于在本項統(tǒng)計中客戶多為有多處房產，該項統(tǒng)計只參考首要屬性區(qū)域，以人均一套計二、原居住地統(tǒng)計 統(tǒng)計42組，6組未回答，朝陽32組，海淀2組，西城1組，崇文 朝陽全區(qū)面積470.8平方公里，是北京市城區(qū)中面積最大。全區(qū)常住人口136萬，流動人口50萬。城市人口為116萬，占83.8%， 在已知的32組來自朝陽區(qū)的客戶中，客戶的具體來源板塊未有良好統(tǒng)計，朝陽區(qū)板塊眾多，各板塊屬性不同，深入了解有助于清晰判斷客群的基本情況CBD朝陽公園三元橋燕莎亞運村望京四方五方區(qū)朝青 朝陽全區(qū)面積470.8平方公里，是北京市城區(qū)中面積最統(tǒng)計42組，11組未回答，北京18組，外省12組，外籍1組。成交客戶多為北京本

7、地人，外省及外籍成交客戶幾乎都有在北京長期生活居住的經歷，并通過前兩項的統(tǒng)計我們發(fā)現(xiàn)，他們在北京絕大多數(shù)已經投資過房產。三、購房者籍貫統(tǒng)計 統(tǒng)計42組，11組未回答，北京18組，外省12組，外籍1組。統(tǒng)計42組（此項為復選項共48組），5組未回答。高爾夫14組，網球6組，游泳5組，乒乓球3組，羽毛球2組，爬山1組，騎馬2組，健身8組，足球1組，滑雪1組。高爾夫、健身、游泳和網球是客戶最為喜愛的運動。四、購房者喜愛的運動統(tǒng)計 統(tǒng)計42組（此項為復選項共48組），5組未回答。高爾夫14組統(tǒng)計42組，20組未回答。其中參加俱樂部的客戶有10組，沒參加的有12組。俱樂部名稱和數(shù)量是：長安俱樂部1組、京

8、城俱樂部1組、國際俱樂部1組、德國俱樂部1組，其他未作具體回答。客戶有俱樂部身份的不多，很多客戶將俱樂部混淆為會所；可以說對俱樂部的概念理解并不清晰。五、購房者參加俱樂部情況統(tǒng)計 統(tǒng)計42組，20組未回答。其中參加俱樂部的客戶有10組，沒參汽車：奧迪、寶馬、美洲豹、奔馳、VOVO、現(xiàn)代時尚用品：古姿、藍寇、LV、GOLF、歐柏革、阿曼尼、BOOS、黑與白的等?？蛻舸蠖加凶约合矚g的品牌，且都是世界高檔品牌，同時品牌識別意識很強。六、購房客戶對品牌偏好統(tǒng)計 汽車：奧迪、寶馬、美洲豹、奔馳、VOVO、現(xiàn)代六、購房客戶對統(tǒng)計42 組（此項為復選項共43組）， 未回答2組，自用37組，純投資2組，投資兼

9、自用1組，度假1組以自用為目的購買的客戶占到絕大多數(shù)，與其他用途懸殊巨大。七、投資自用統(tǒng)計 統(tǒng)計42 組（此項為復選項共43組）， 未回答2組，自用37客戶基礎信息客戶基礎信息分析下階段工作建議A客戶對項目的認識客戶對項目的認識分析下階段工作建議B項目深度研究所需的補充調研客戶基礎信息本項目的絕大部分購買者，即主力客戶群皆為多次置業(yè)。他們購買能力很強、置業(yè)經驗豐富。打動該類人群并使其購買，有兩個層面的工作：1、真正認識該類人群多次置業(yè)的深層次的、特殊的需求；2、最大限度挖掘項目自身的獨特性。二者挖掘得當，將是打造項目核心競爭力的關鍵點。A本項目的絕大部分購買者，即主力客戶群皆為多次置業(yè)。他們購

10、本項目位處四、五環(huán)間，從交通可達性上說，具備輻射北京全市的能力和條件，同時，根據偉業(yè)經驗，北京豪宅客戶成交情況通常是比較分散、遍布全市范圍的，但是從本項目客戶來源主要集中在朝陽區(qū)的統(tǒng)計上可以看出：本項目對于引起區(qū)域遷移的吸引力是不夠的其中，有兩個層面的問題：1、解決外區(qū)域未到訪客戶的區(qū)域遷移抗性；2、解決宣傳對外區(qū)域客戶造成的項目知名度與美譽度的不足。B本項目位處四、五環(huán)間，從交通可達性上說，具備輻射北京全市的能統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，客戶仍以北京本地人為主。外地、外籍雖也占有一定份額，但這群人大都已有較長時間的北京生活經歷，同時，專程從外地前來置業(yè)的客戶數(shù)量也相對較少，可見本項目的影響力仍然主力集中在北京

11、，至于全國甚至是國際的影響力，有待進一步挖掘。作為豪宅的銷售，是需要多個渠道、多個層面的客戶相互作用和相互借力的，同時還要做到區(qū)域上的互動利用。C指導本項目的客戶所定原則：朝陽北京全國世界統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，客戶仍以北京本地人為主。外地、外籍雖也占有一定份額問卷對本項目客戶的愛好調查主要體現(xiàn)在運動愛好上。除了少數(shù)未回答的客戶外，其他均表示有運動喜好，可見客戶的健康意識很強。對運動愛好的分類，大概能有兩種：即高端型活動與普及型活動。高端活動包括：高爾夫、爬山、騎馬、滑雪，共有18組客戶有此愛好，可見這部分客戶一來閑暇時間富裕，二來有較高的品味，同時注重運動的娛樂性。娛樂性于高品位結合，在未來的運動主體的活

12、動中，具有指導意義。D問卷對本項目客戶的愛好調查主要體現(xiàn)在運動愛好上。D調查顯示，客戶擁有俱樂部會員身份的為數(shù)不多，處于初級階段；而該層次客戶目前所處于需要體現(xiàn)身份感、歸屬感和優(yōu)越感的階段，建立和強調是目前俱樂部的核心方向。挖掘俱樂部作用，對于本項目目標人群而言，尤其是高關聯(lián)度行業(yè)人群,如金融、律師、傳媒等客戶，能夠產生除進一步奠定項目高檔形象價值外的良好心理滿足和自我認同。四季會在宣傳中僅僅提到了名字，這對那些有俱樂部需要的客戶沖擊力不大。價值的傳遞需要體驗實現(xiàn)。E本項目客戶精神需求馬斯洛需求層次理論調查顯示，客戶擁有俱樂部會員身份的為數(shù)不多，處于初級階段；而星河灣的客戶對于品牌的態(tài)度十分明

13、朗習慣使用并有個人喜好，這一點十分符合本項目人群的生活特征。通過客戶所枚舉的品牌種類發(fā)現(xiàn)，在高檔消費品和服裝等產品上，客戶無一例外的選擇了國際知名品牌，可見客戶們的品牌修養(yǎng)很高并有強烈的品牌忠誠度。這一點將能夠成為本項目可利用的一個有效武器，如果嘗試與國外品牌的互動，將會使客戶產生良好的品牌聯(lián)想，并進一步促進項目形象的深入人心，產生更加強大的影響力。F星河灣的客戶對于品牌的態(tài)度十分明朗習慣使用并有個人喜好，投資與自用比例的巨大懸殊，充分印證了項目自身的產品舒適度得到客戶的認可。同時給項目指出了另一個銷售方向提升投資客的數(shù)量，并通過投資客數(shù)量和影響力及影響范圍的變化，促進自用型買家的成交。提高項

14、目的“性能價值比”以及“投資收益比”，進以提升投資客的數(shù)量，將會是下階段工作的又一主要任務。G投資與自用比例的巨大懸殊，充分印證了項目自身的產品舒適度得到客戶基礎信息客戶基礎信息分析下階段工作建議A客戶對項目的認識客戶對項目的認識分析下階段工作建議B項目深度研究所需的補充調研客戶基礎信息深入探尋客戶的深層次特殊需求，探尋星河灣項目獨特性，通過二者結合，提升多次置業(yè)者的成交率；通過使用良好解決客戶置業(yè)后閑置房的手段，促進客戶實現(xiàn)交易；通過提高區(qū)域和板塊的認知度，提升項目對全北京的影響力；通過利用產品的自身與外部資源，針對客戶的喜好進行有效推廣；深入探尋客戶的深層次特殊需求，探尋星河灣項目獨特性，

15、通過二者通過提高項目的“性能價值比”以及“投資收益比”，提高投資型客戶的數(shù)量，同時刺激自用型買家的交易；通過利用客戶對品牌的忠誠，有效利用國際品牌與項目進行互動，造成品牌聯(lián)想效果。通過客戶的體驗，強調星河灣俱樂部的身份感、歸屬感和優(yōu)越感，在奠定項目高檔形象價值外，獲得良好心理滿足和自我認同。通過提高項目的“性能價值比”以及“投資收益比”，提高投資型客客戶基礎信息客戶基礎信息分析下階段工作建議A客戶對項目的認識客戶對項目的認識分析下階段工作建議B項目深度研究所需的補充調研客戶基礎信息 客戶對項目的認識1、客戶選擇星河灣的主要原因統(tǒng)計2、客戶心中星河灣的競爭對手3、與競爭項目相比，星河灣的劣勢統(tǒng)計

16、4、客戶對朝青板塊認識5、客戶對星河灣未來走勢看法6、客戶交際圈對星河灣及本區(qū)域的認同分析7、客戶認知渠道來源8、客戶對星河灣推廣宣傳內容的認識9、客戶在購房中對服務的看法10、客戶認為星河灣改進的地方 客戶對項目的認識1、客戶選擇星河灣的主要原因統(tǒng)計2、統(tǒng)計42組（此項為復選項共63組）， 2組未回答，景觀園林綠化29組,精裝17組，配套6組，戶型4組，品牌2組，位置1組，人文1組，價格1組?？蛻粼谶x則星河灣時主要看中園林景觀，精裝修和物業(yè)配套?？梢娍蛻魧Ξa品的認同感較強，但對區(qū)域、人文、價格相比較弱。其中有2組客戶選規(guī)則本案是因為廣州星河灣的品牌效應，說明本項目在客戶心目中具備一定的品牌基

17、礎。1、客戶選擇星河灣的主要原因統(tǒng)計統(tǒng)計42組（此項為復選項共63組）， 2組未回答，景觀園林綠統(tǒng)計42組（此項為復選項共48組）， 16組未回答，6未比較，觀湖5組，棕櫚泉4組，moma2組，公園大道2組，仁濟山莊2組，鳳圖騰2組，亮馬名居，陶然亭院，太陽星城，陽光上東、鳳凰城、碧水莊園，亞運新新家園，建外soho，富力城各1組。 對于競爭對手一說，主要是參考了客戶在購買本項目前曾經對比過的項目而言。從某種角度上說，客戶已經將這些項目當作了本項目的可比對手。2、客戶心中星河灣的競爭對手統(tǒng)計42組（此項為復選項共48組）， 16組未回答，6未比較統(tǒng)計42組， 33組未回答，位置較遠6組，交通不

18、便1組，高科技得運用不足1組，性價比不高1組；區(qū)域和交通在統(tǒng)計中最為突出，可見客戶對項目的位置區(qū)域認同度始終較低。3、與競爭項目相比，客戶眼中星河灣的劣勢統(tǒng)計統(tǒng)計42組， 33組未回答，位置較遠6組，交通不便1組，高科統(tǒng)計42組（此項為復選項共65組）， 10組未回答。其中不了解的有5組，距離遠5組，不成熟7組，不是高檔區(qū)域1組，交通不便5組。共23組認為區(qū)域不成熟，占總數(shù)的54%。另外，認為距離不遠有2組、高檔區(qū)2組、發(fā)展前景好5組，共9組對區(qū)域認同，占總數(shù)21%?？傮w來說，區(qū)域評價不高。這一點可能是影響其他為購房者的主要因素。4、客戶對朝青板塊認識統(tǒng)計42組（此項為復選項共65組）， 10

19、組未回答。其中不了統(tǒng)計42組，21組未回答，前景看好的有18組，前景不確定3組。絕大多數(shù)的客戶看好星河灣的發(fā)展，這主要是出于對開發(fā)商品牌以及開發(fā)經驗和開發(fā)理念的信賴，在這一點上，偉業(yè)同樣看好。5、客戶對星河灣未來走勢看法統(tǒng)計42組，21組未回答，前景看好的有18組，前景不確定3組統(tǒng)計42組，14組未回答，認同16組，不認同6組，認同并購買5組，不了解1組；在客戶的交際圈中，認同和認同并購買本案的共21組占總數(shù)50%；說明與客戶身份相同人群對本項目的認同度很高。6、客戶交際圈對星河灣及本區(qū)域的認同分析統(tǒng)計42組，14組未回答，認同16組，不認同6組，認同并購買統(tǒng)計42組，北青7組，短信2組，北晚

20、1組，戶外1組，展會1組，新地產1組，電臺1組，朋友介紹28組。客戶了解本案途徑朋友介紹為最重要的一部分，占總數(shù)的66%，其中還有3組房地產業(yè)內人士推薦，業(yè)內人士的口碑效應需要進一步挖掘。7、客戶認知渠道來源統(tǒng)計42組，北青7組，短信2組，北晚1組，戶外1組，展會1組統(tǒng)計42組，4組未回答，回答的客戶中，記住廣告內容8組，廣告內容印象不清的30組。8、客戶對星河灣推廣宣傳內容的認識統(tǒng)計42組，4組未回答，回答的客戶中，記住廣告內容8組，廣告統(tǒng)計42組，18組未回答，滿意23組，需要完善的有1組，理由是希望在網上簽約前先預約時間?？蛻魧Ρ景镐N售中的服務總體滿意。可見項目銷售服務是十分優(yōu)秀的。9、

21、客戶在購房中對服務的看法統(tǒng)計42組，18組未回答，滿意23組，需要完善的有1組，理由統(tǒng)計42組，5組未回答，建議裝修改進8組，建議物業(yè)改進9組，建議規(guī)劃改進2組，建議戶型改進1組，沒有建議的8組，關心幼兒園的2組，關心熱水的2組，關心其他的5組。客戶對物業(yè)服務建議較多，包括物業(yè)人性化，涼亭、座椅加多，24小時熱水的擔心，小區(qū)蚊蟲問題，子女幼兒園問題。其次建議裝修個性化調整較多。10、客戶認為星河灣改進的地方統(tǒng)計42組，5組未回答，建議裝修改進8組，建議物業(yè)改進9組，客戶基礎信息客戶基礎信息分析下階段工作建議A客戶對項目的認識客戶對項目的認識分析下階段工作建議B項目深度研究所需的補充調研客戶基礎

22、信息從客戶選擇項目的主要原因的統(tǒng)計中我們不難看出，絕大多數(shù)客戶是因為項目的各方面產品優(yōu)勢選擇了星河灣，呈現(xiàn)出明顯的一邊倒局面，這也再次證實了項目的產品足夠好，并且深入人心。而認同價格、人文、區(qū)域的客戶非常有限，配合眾多未成交的客戶來看，可以理解為本項目除了產品層面的綜合優(yōu)勢外，缺乏其他可以打動人心的要素?？蛻魧ψ》康囊笸ǔＪ牵簩υ礁邫n的住宅，其非物質層面的需求越強；而過度強調產品忽略精神需求的舉動往往會造成“價值物化”或者“價值可量化”的局面，對于高檔豪宅的銷售，這一點尤為重要。促進項目的銷售，偉業(yè)認為需要在深入挖掘客戶的核心需求下，建立除核心產品力外的精神層面或其他領域增強客戶對項目的深層

23、次認知和產生良好的軟性層面感受。這是我們下一步需要進行的重要工作。A從客戶選擇項目的主要原因的統(tǒng)計中我們不難看出，絕大多數(shù)客戶是B觀湖國際公園大道棕櫚泉國際公寓客戶在購買前，大致同時比較了以下項目：觀湖國際公寓，棕櫚泉國際公寓，Moma國際公寓，公園大道，仁濟山莊，鳳圖騰，亮馬名居，陶然亭院，太陽星城，陽光上東、鳳凰城、碧水莊園，亞運新新家園，建外soho，富力城等等。對以上項目，大致可分為四種類型：公園景觀型、傳統(tǒng)文化型、低密型、城市高檔公寓型。不同類型的項目可比性低，客戶的比較說明兩個問題：1、客戶的選擇面實際很寬，同時沒有特別明確的方向；2、客戶將本項目與城市高檔公寓混為一談是不正常的，

24、這說明本項目的最大亮點有可取代之處，本項目唯一性和獨特性尚待進一步深入挖掘。B觀湖國際公園大道棕櫚泉國際公寓客戶在購買前，大致同時比較了主要項目總價比較項目主力戶型面積區(qū)間單價區(qū)間總價棕櫚泉國際公寓140-22019800277-430萬觀湖國際公寓180-260 16000280-440萬公園大道170-250 16000270-400萬客戶們更多關注的是朝陽公園區(qū)域的項目，從某種角度上說，朝陽公園區(qū)域的眾多高端項目的客戶群與星河灣實際存在重疊現(xiàn)象；通過對價格的分析，也基本可以證實這一論點。分析該類項目的客戶情況，將便于本項目目標客戶的更進一步的準確鎖定。主要項目總價比較項目主力戶型面積區(qū)間

25、單價區(qū)間總價棕櫚泉國際公客戶眼中的項目劣勢仍然主要集中在項目的位置交通上，其他答案則不具備代表性。說明區(qū)域問題實際正在影響著客戶們的評價，已購房客戶如此，為購房客戶可能更甚；區(qū)域的打磨已經刻不容緩。C客戶眼中的項目劣勢仍然主要集中在項目的位置交通上，其他答案則在調查中，絕大多數(shù)的客戶表示看好星河灣項目的未來前景。這首先說明客戶對北京經濟發(fā)展、奧運帶動等大環(huán)境的肯定。同時也說明了客戶對開發(fā)商整體能力的信賴。合理利用北京發(fā)展中大趨勢的利好，增強客戶對本項目的信心，可以進一步促進成交。D在調查中，絕大多數(shù)的客戶表示看好星河灣項目的未來前景。這首先客戶的交際圈實際上已經達成了較高的認同，同時產生了購買

26、。這充分說明已購房客戶的影響力是本項目可以大力挖掘和依仗的主要方式，需要注重口碑傳播的培養(yǎng)；同時也說明項目下一步的營銷，需要解決在已有較高認同度下的未成交現(xiàn)象的問題。偉業(yè)認為，這與其他眾多到訪星河灣而未購買的客戶心態(tài)類似，即：猶豫。解決猶豫型客戶的需求，是項目提升成交量的又一重要工作。E客戶的交際圈實際上已經達成了較高的認同，同時產生了購買。E關于客戶的認知和來源渠道，首先是渠道的不確定性過強，客戶的來源復雜甚至散亂，無法有效把握、并做出具有針對性的舉動以提高傳播的有效率和宣傳費用的節(jié)約；建議確定目標人群并通過圈層營銷解決此問題；另外，北京地產業(yè)內人士的口碑有待進一步的加強，調查顯示的3組介紹對于一個高檔盤來說，略顯不足。這也說明本項目在提升北京地產界口碑的問題上尚有很大空間。F關于客戶的認知和來源渠道，首先是渠道的不確定性過強，客戶的來在項目的廣告上,可以說本項目廣告的公告作用已經圓滿完成，但訴求的內容并未對客戶產生深刻影響并促成記憶。其中雖有客戶基本不看廣告的原因，但主要因素可能還是因為廣告過多強調產品，致使客戶對產品普遍了解而缺乏對生活感受的聯(lián)想和認識。同時應強調廣告的有效到達，強調廣告的又專又透。G在項目的廣告上,可以說本項目廣告的公告作用已