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文檔簡介
1、第一講 企業(yè)管理的變革1.1 以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,社會生產(chǎn)力的提升,企業(yè)管理按照所關(guān)注的對象經(jīng)歷了大致三個階段:生產(chǎn)時代、產(chǎn)品時代和顧客時代。1.1.1 生產(chǎn)時代這一階段人們生生活水平低,社社會生產(chǎn)力欠欠發(fā)達,物質(zhì)質(zhì)尚不充裕和和豐富,企業(yè)業(yè)面對的是一一個需求巨大大,而供給不不足的賣方市市場,提高產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)量很自自然成為管理理的中心,企企業(yè)管理基本本是產(chǎn)值的管管理。消費者者基本沒有選選擇的余地,處處于被動消費費階段。1.1.2 產(chǎn)產(chǎn)品時代隨著社會生產(chǎn)力力的不斷提升升,產(chǎn)品逐漸漸變得豐富,消消費者挑選余余地增多,開開始關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)量,企業(yè)業(yè)管理的中心心也轉(zhuǎn)化為追追求提高產(chǎn)品
2、品質(zhì)量,內(nèi)部部采取嚴格的的質(zhì)量管理,外外部強化推銷銷觀念。但是是質(zhì)量競爭的的結(jié)果是產(chǎn)品品成本越來越越高,銷售競競爭的發(fā)展使使得費用越來來越高,這就就使得企業(yè)的的銷售額不斷斷提高,但是是利潤卻不斷斷下降,于是是作為銷售額額中心論的修修正版本利潤中心論論登上企業(yè)管管理的舞臺。這這一時期,客客戶的消費行行為是很理智智的,不但重重視價格,而而且更重質(zhì)量量,追求物美美價廉和經(jīng)久久耐用。1.1.3 顧顧客時代隨著競爭的進一一步加劇,產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)現(xiàn)象越來越嚴嚴重,企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者是是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠渠道選擇、售售后服務(wù)等企企業(yè)活動的決決定力量,企企業(yè)的經(jīng)營觀觀念核心開始始從產(chǎn)品、生生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移移到消費者導(dǎo)導(dǎo)向
3、,于是顧顧客的地位被被提高到了前前所未有的高高度,顧客中中心論被確立立。從消費者者來看,越來來越重視心靈靈上的充實和和滿足,對商商品的需求已已經(jīng)超出價格格和質(zhì)量、形形象和品牌的的考慮,對無無形的價值如如售后服務(wù),銷銷售人員的態(tài)態(tài)度好壞等提提出要求。1.2 從交易易營銷到關(guān)系系營銷在交易營銷模式式下,企業(yè)關(guān)關(guān)注的是訂單單和交易。企企業(yè)要不斷尋尋找有需求的的新客戶,從從一個市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向另一個市市場,尋找新新客戶的成本本越來越高。Danieel Chaarmichhael曾經(jīng)用漏桶形象地比喻喻這種營銷方方式。一只水水桶,桶上有有許多洞,這這些洞的名字字是:粗魯、沒沒有存貨、劣劣質(zhì)服務(wù)、未未經(jīng)訓(xùn)練的員員
4、工、質(zhì)量低低劣、選擇少少等,而洞中中流出的水,則則是企業(yè)的客客戶。為了保保持原有銷售售額,企業(yè)必必須從桶頂不不斷注入“新客戶”來補充流失失的客戶。這這是一個昂貴貴的沒有盡頭頭的過程。企業(yè)是社社會經(jīng)濟系統(tǒng)統(tǒng)中的一個子子系統(tǒng),企業(yè)業(yè)營銷目標的的實現(xiàn),要受受到眾多外在在因素的影響響。關(guān)系營銷銷以系統(tǒng)論為為基本思想,將將企業(yè)放在社社會經(jīng)濟大環(huán)環(huán)境中來考察察企業(yè)的市場場營銷活動。它它認為,企業(yè)業(yè)營銷是企業(yè)業(yè)與消費者、競競爭者、供應(yīng)應(yīng)商、政府機機構(gòu)和社會組組織進行互動動的過程,正正確處理這些些個人和組織織關(guān)系是企業(yè)業(yè)營銷的核心心,是企業(yè)成成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷是為了同客戶和其他重要的公司利益分享者建立長期良
5、好關(guān)系而采取的一類營銷方式。通過關(guān)系營銷找出高價值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關(guān)懷使它們同企業(yè)產(chǎn)生家庭式的密切關(guān)系。關(guān)系營銷的建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量,把握住了現(xiàn)代市場競爭的特點,它使得營銷重心從注重交易轉(zhuǎn)向注重關(guān)系的建立、維持和發(fā)展。 在關(guān)系營銷的模式下,企業(yè)經(jīng)營管理的對象不僅僅是內(nèi)部可控因素,其范圍擴展到外部環(huán)境的相關(guān)成員。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競爭者的關(guān)系并不是完全對立的,其所追求的目標存在相當(dāng)多的一致性。關(guān)系營銷的目標,也就是現(xiàn)代企業(yè)的管理目標,是建立和發(fā)展企業(yè)同相關(guān)個人和組織關(guān)系,取消對立,使彼此成為相互依賴的事業(yè)共同體。關(guān)系營銷里面的客戶關(guān)系和交易營
6、銷的不同在于,交易營銷注重的是吸引新顧客和一次性的交易,而關(guān)系營銷則強調(diào)和客戶建立長期的、穩(wěn)定的關(guān)系。交易營銷關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易易關(guān)注保持客戶以產(chǎn)品功能為核核心高度重視客戶利利益著眼于短期利益益著眼于長期利益益較少強調(diào)客戶服服務(wù)高度重視客戶服服務(wù)對客戶承諾有限限高度客戶承諾產(chǎn)品質(zhì)量被視作作生產(chǎn)問題質(zhì)量是所有部門門都關(guān)心的第二講 CRMM核心管理思思想2.1 為什么么要研究CRM客戶在戰(zhàn)略上逐逐漸地成為企企業(yè)生存的基基礎(chǔ),客戶保保留越多,企企業(yè)長期利潤潤越多,以下下是權(quán)威機構(gòu)構(gòu)研究的結(jié)果果:企業(yè)業(yè)提供5%的客戶保留留率可以為其其提升75%的收入;吸引新客戶戶的成本至少少是保持老客客戶的成本的
7、的5倍;20%的客戶創(chuàng)造造了超過80%的收入和90%的利潤;5-10%的小客戶感感到特別滿意意的時候,可可以立即上升升成為大客戶戶;在下下圖客戶金字塔中,2%-3%的客戶凈上上行遷移會產(chǎn)產(chǎn)生10%的周轉(zhuǎn)額增增長以及高達達50%-1100%的爆炸性利利潤增長。2.2 CRMM策略2.2.1 優(yōu)優(yōu)化客戶體驗驗公司都在努力尋尋求一種不僅僅能夠保留現(xiàn)現(xiàn)有的客戶,而而且能夠贏得得競爭對手的的客戶的經(jīng)營營戰(zhàn)略。許多多公司把期望望寄托在CRM上,而CRM要想真正發(fā)發(fā)揮作用,必必須要能夠為為客戶帶來一一種全新的體體驗,因此我我們做CRM,就應(yīng)該優(yōu)優(yōu)化客戶體驗驗。當(dāng)然優(yōu)化化方法有很多多,可以借助助高新技術(shù),也也
8、可以不涉及及技術(shù),關(guān)鍵鍵在于要有一一種“以客戶為中中心”的觀念管理理好與客戶的的每一個接觸觸點。管理客客戶全接觸 企業(yè)與與客戶關(guān)系的的建立常常通通過廣泛的接接觸點得以實實現(xiàn),這些接接觸點雖然不不同但卻相互互關(guān)聯(lián),如廣廣告、銷售、拜拜訪、接待、網(wǎng)網(wǎng)站、直郵、服服務(wù)等。接觸觸點是CRM中的一個最最基本的概念念,描述了企企業(yè)與客戶任任何一次接觸觸活動及其結(jié)結(jié)果,任何一一個接觸點都都是一真實瞬間的的客戶體驗??蛻粲谐沙砂偕锨€和和企業(yè)接觸的的方法。顯然然,企業(yè)任何何一個部門都都無法控制全全部的接觸點點,無論是營營銷、銷售或或服務(wù)部門。通過記錄客戶接觸點的信息,形成企業(yè)精確、廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫包括銷售、定
9、單、履行和客戶服務(wù)的歷史記錄。使得企業(yè)對每一名客戶的歷史資料有一個詳細的了解和把握,能夠根據(jù)客戶的不同情況選擇參數(shù)量體裁衣,為客戶提供他們所喜好的渠道交互方式。識別潛在大客戶企業(yè)都認識到,滿足所有客戶的需求并不能保證增加企業(yè)的收入或利潤,所以全面客戶體驗并不意味著單一追求所有的客戶滿意度,它的最終目標還是追求企業(yè)利潤的提升,它必須和客戶價值結(jié)合起來運用。細分價值客戶正是CRM的核心思想之一,CRM認為客戶是應(yīng)該分等級的,價值客戶是企業(yè)利潤的源泉。每個企業(yè)都應(yīng)該建立自己的客戶價值金字塔,通過客戶價值精確量化,實現(xiàn)客戶關(guān)系的量化管理,找出企業(yè)的價值客戶,而不是憑經(jīng)驗和感覺管理客戶關(guān)系。企業(yè)必須努力
10、尋求方法為對它有巨大價值的客戶提供超值服務(wù),滿足一般客戶的需求,同時找到為低價值客戶提供服務(wù)的低成本替代方法。這就反過來要求企業(yè)了解客戶價值的驅(qū)動力所在,關(guān)注不同客戶群的價值構(gòu)成,從而形成以每個客戶創(chuàng)造的利潤為基礎(chǔ)而不是以籠統(tǒng)的收益為基礎(chǔ)的新的客戶價值衡量方式。2.2.2 提提升客戶價值值360度進行客客戶全接觸,不不是目的,僅僅僅是手段。通通過識別潛在在大客戶,幫幫助企業(yè)把握握潛在大客戶戶個性化需求求;通過對客客戶接觸信息息的分析,幫幫助企業(yè)得到到客戶的完整整視圖,從而而判定什么樣樣的接觸最重重要,接觸應(yīng)應(yīng)該達到什么么標準、什么么程度,持續(xù)續(xù)優(yōu)化客戶體體驗,實現(xiàn)客客戶購買行為為的提升。而而客
11、戶價值的的提升是通過過客戶生命周周期推進來實實現(xiàn)的??蛻魬羧芷谄诳蛻絷P(guān)關(guān)系管理強調(diào)調(diào),關(guān)注360度完整的客客戶生命周期期客戶與企業(yè)業(yè)之間的關(guān)系系要經(jīng)歷一個個由遠及近、自自淺入深的發(fā)發(fā)展過程。通通過廣告、直直郵、會議等等營銷活動找找到可能的對對象,對這些些對象進行更更為深入的溝溝通、識別、促促進,對具有有現(xiàn)實購買機機會的客戶進進行人員跟蹤蹤并實現(xiàn)銷售售,對已購買買產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的用戶提供供有效的支持持服務(wù),以留留住用戶并實實現(xiàn)交叉升升級銷售,可可為企業(yè)建立立良好的口碑碑以贏來更多多的客戶。廣廣義地講,企企業(yè)長期價值值的客戶生命命周期是一個個一環(huán)推一環(huán)環(huán)、更大的、完完整的360度循環(huán),而而企業(yè)
12、長期價價值客戶完整整生命周期的的大小,又取取決于企業(yè)對對客戶每一次次需求創(chuàng)造、銷銷售推進、價價值挖掘、忠忠誠維系之微微循環(huán)的良好好、完整的實實現(xiàn)。生生、老、病、死死是大自然的的客觀規(guī)律,客客戶處于不同同的客戶生命命周期狀態(tài),其其對企業(yè)的期期望不同,這這就要求企業(yè)業(yè)能準確地把把握客戶的脈脈搏,對癥下下藥,最大限限度地延長客客戶的生命周周期。而把對對脈,又要求求企業(yè)通過各各種渠道,與與客戶進行360度接觸,獲獲得客戶的360度視圖。企業(yè)業(yè)要有效地服服務(wù)于客戶,必必須要對其具具體客戶歷史史資料有一個個詳細的了解解和把握??涂蛻魯?shù)據(jù)是企企業(yè)最具價值值的競爭力資資產(chǎn),廣義的的客戶數(shù)據(jù)還還包含了競爭爭對手
13、、合作作伙伴、供應(yīng)應(yīng)商的部分信信息。360度客戶視圖圖是企業(yè)極為為重要的獨特特資產(chǎn)之一,可可以幫助企業(yè)業(yè)擁有一個精精確廣泛的客客戶數(shù)據(jù)庫,持持續(xù)提煉企業(yè)業(yè)的合作伙伴伴、供應(yīng)商、供供需鏈上成員員的價值信息息。隨著業(yè)務(wù)務(wù)的進展,企企業(yè)會逐步加加深對客戶情情況的認識和和理解,同時時也會獲得更更為深入的客客戶價值體驗驗。保留與提提升客戶整個客戶生生命周期,客客戶價值體現(xiàn)現(xiàn)在如下幾個個方面。首先先是挽留客戶,這關(guān)系到到客戶停留在在企業(yè)的時間間長短。其次次是客戶購買買的額度和頻頻率,這關(guān)系系到企業(yè)的利利潤。最后是是獲得客戶和和挽留客戶所所花費的成本本。通過對客客戶的關(guān)注,企企業(yè)期望達到到如下三方面面的目標
14、:保保持對企業(yè)有有利可圖的客客戶;識別對對企業(yè)無利可可圖的客戶;對無利可圖圖的客戶,企企業(yè)要有一個個很好的策略略,使得他們們有利可圖,或或停止與無利利可圖的客戶戶的交往。隨著時間間的推移,尋尋找更多適合合客戶的商品品和服務(wù)成了了企業(yè)首要任任務(wù)。一旦發(fā)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)與與客戶的需求求匹配,就要要在合適的機機會提醒客戶戶,使客戶關(guān)關(guān)注企業(yè)具有有的產(chǎn)品或服服務(wù)。通過細細分價值客戶戶、客戶全生生命周期分析析,我們的根根本目的是,運運用最低的成成本、最有效效的方式,盡盡可能多的讓讓客戶在金字字塔上升級。對對于高價值客客戶要強化客客戶關(guān)懷,最最大限度地保保留客戶;對對于一般客戶戶通過努力促促使其轉(zhuǎn)化
15、為為價值客戶。所有這些,需要企業(yè)能夠在客戶生命周期中對客戶進行全方位、全階段的管理。我們說全面客戶體驗是一個系統(tǒng)的工程,它的最終目標是要保留和提升客戶,從而實現(xiàn)企業(yè)的價值提升。那么如何做到這一點呢?答案是客戶化營銷。首先要了解真實的客戶信息,通過360度客戶全接觸,如實記錄客戶信息,各部門、各接觸點的信息必須完整,能夠?qū)崟r反映客戶狀況。然后對所有客戶進行價值細分,形成客戶價值金字塔,對客戶金字塔以及客戶接觸信息進行分析,找出最有潛力的升級客戶。在此基礎(chǔ)上確定客戶升級目標,評價升級后的利潤貢獻。通過對客戶接觸信息分析,確定客戶最滿意、最有效的接觸方式,制定客戶接觸計劃,包含活動預(yù)算、活動方式等。
16、最后是對客戶活動、市場活動的執(zhí)行,并進行實時監(jiān)控以及反饋,實現(xiàn)不斷提升客戶利潤貢獻度。2.3 CRMM與ERP的區(qū)別與聯(lián)聯(lián)系2.3.1 管管理理念ERP(企業(yè)資資源計劃)管理的是企企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)應(yīng)用,屬于后后臺應(yīng)用,與與面向客戶的的前臺應(yīng)用如如CRM應(yīng)用相對應(yīng)應(yīng)。ERP的核心理念念在于提高企企業(yè)內(nèi)部資源源的計劃和控控制能力,追追求的是滿足足客戶需求、及及時交貨的同同時最大限度度降低各種成成本,它是以以提高內(nèi)部運運轉(zhuǎn)效率為中中心的,其最最終目標是“節(jié)流”。CRM的理念是以以客戶關(guān)系的的建立、發(fā)展展和維持為主主要目的,尤尤其以維持為為主,講究的的是通過對客客戶的了解更更好地服務(wù)于于客戶,從而而使企業(yè)
17、能夠夠從良好的客客戶關(guān)系中獲獲取最大的利利益,其最終終目標是“開源”。CRM和ERP的理念在關(guān)關(guān)注對象上有有區(qū)別,但又又有很緊密的的聯(lián)系,通俗俗地說,就是是CRM要盡量多地地接單,ERP要盡量高效效率地處理訂訂單,最重要要的一點就是是它們最終都都是要使企業(yè)業(yè)的利益最大大化以及長久久化。2.3.2 應(yīng)應(yīng)用系統(tǒng)從應(yīng)用設(shè)計來看看,ERP系統(tǒng)是一個個事務(wù)處理系系統(tǒng),強調(diào)準準確記錄企業(yè)業(yè)人、財、物物各項資源的的運行軌跡,無無縫集成企業(yè)業(yè)生產(chǎn)、物流流、財務(wù)等管管理模塊,為為企業(yè)所有的的系統(tǒng)用戶提提供日常業(yè)務(wù)務(wù)操作界面。CRM系統(tǒng)設(shè)計以客戶關(guān)系的發(fā)展、維持為目標,主要用戶是企業(yè)中與客戶直接接觸的員工,如銷售
18、、服務(wù)、市場營銷人員等。ERP的設(shè)計主要針對生產(chǎn)、物流和財務(wù)領(lǐng)域,實現(xiàn)其中各個環(huán)節(jié)的流程優(yōu)化和自動化,而對與客戶有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動,比如在銷售、服務(wù)和營銷活動方面,傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)卻無法提供一個有效的整合手段。在典型的ERP系統(tǒng)中,圍繞客戶的信息分散在不同的模塊中,并且一般的ERP系統(tǒng)中主要以對客戶交易信息的記錄為主,對同客戶交互的各種活動沒有實時管理。這種客戶信息的不通基本上每天都在發(fā)生,電話從一個部門轉(zhuǎn)到另一個部門,問題是公司里誰也沒有辦法對整個客戶的情況有一個完全的了解,公司越大,功能劃分越細,這個客戶信息就有更多的載體斷點(Media Break),整個信息鏈無法有效存儲和表示。今后,
19、ERP和CRM之間的界限也將不斷模糊,用什么名字并不重要,重要的是不管使用什么系統(tǒng),一切以企業(yè)的經(jīng)營為中心。第三講 CRMM軟件3.1 CRMM基本概念CRM是整合銷銷售、營銷和和服務(wù)業(yè)務(wù)功功能的一個企企業(yè)商業(yè)經(jīng)營營策略,有效效的組織企業(yè)業(yè)資源,培養(yǎng)養(yǎng)以客戶為中中心的經(jīng)營行行為以及實施施以客戶為中中心的業(yè)務(wù)流流程,在營銷銷、銷售和服服務(wù)業(yè)務(wù)范圍圍內(nèi),消除企企業(yè)在客戶互互動時候的“單干”現(xiàn)象,使得得企業(yè)方便的的實現(xiàn)針對客客戶的全方位位協(xié)調(diào)一致的的行動。對現(xiàn)現(xiàn)實和潛在的的客戶關(guān)系以以及業(yè)務(wù)伙伴伴進行多渠道道管理的一系系列過程和技技術(shù),并以此此為手段提高高企業(yè)的獲利利能力、收入入以及客戶滿滿意度。C
20、RM就是讓企業(yè)業(yè)能夠更好地地了解客戶的的生命周期以以及客戶利潤潤回報能力。3.2 CRMM功能模塊CRM系統(tǒng)主要要應(yīng)用于企業(yè)業(yè)銷售、市場場、服務(wù)等與與客戶密切接接觸的前端部部門,通過接接口與ERP、SCM等系統(tǒng)協(xié)同同運作,共同同為企業(yè)開源源節(jié)流、提高高企業(yè)市場競競爭力和綜合合實力服務(wù)。CRM的功能可以歸納為三個方面:(1)對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化;(2)與客戶進行溝通所需要的手段(如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等)的集成和自動化處理;(3)對上面兩部分功能所積累下的信息進行的加工處理,產(chǎn)生客戶智能,為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。CRM軟件的基本功能模塊包括客戶管理、聯(lián)系人管
21、理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務(wù)等,有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等。CRM管理系統(tǒng)一般分為運營性、協(xié)作型、分析性CRM,如下圖:3.3 運營型型CRM運營型CRMM設(shè)計的目的的是為了讓企企業(yè)營銷、銷銷售和服務(wù)人人員在日常工工作中能夠共共享客戶資源源,減少信息息流動斷點,提提供高效的客客戶服務(wù)。運運營型CRM主要分為銷銷售自動化、服服務(wù)自動化和和市場營銷自自動化。3.3.1 銷銷售自動化銷售自動化是CCRM系統(tǒng)中的一一個最核心模模塊。 它是在銷售售過程中,針針對每一個線線索、客戶、商商機、合同、訂訂單等業(yè)務(wù)對
22、對象進行有效效的管理,提提高銷售過程程的自動化,全全面提高了企企業(yè)銷售部門門的工作效率率縮短銷售周周期,幫助提提高銷售業(yè)績績。它可以有有效地支持總總經(jīng)理、銷售售總監(jiān)、銷售售主管、銷售售人員等不同同角色對客戶戶的管理、對對商業(yè)機會的的跟蹤,對訂訂單合同的執(zhí)執(zhí)行等,有效效導(dǎo)入銷售規(guī)規(guī)范,實現(xiàn)團團隊協(xié)同工作作。主要要功能包括日日程和活動安安排、銷售線線索管理、客客戶聯(lián)系人管管理、商機管管理、合同管管理、訂單管管理、銷售預(yù)預(yù)測、競爭對對手管理、產(chǎn)產(chǎn)品管理、報報價管理、費費用管理、銷銷售計劃管理理等。客客戶管理:客客戶基本信息息;與此客戶戶相關(guān)的基本本活動和活動動歷史;聯(lián)系系人的選擇;訂單的輸入入和跟蹤
23、;建建議書和銷售售合同的生成成。聯(lián)系系人管理:聯(lián)聯(lián)系人概況的的記錄、存儲儲和檢索;跟跟蹤同客戶的的聯(lián)系,如時時間、類型、簡簡單的描述、任任務(wù)等,并可可以把相關(guān)的的文件作為附附件;客戶的的內(nèi)部機構(gòu)的的設(shè)置概況。時間管理:日歷;設(shè)計約會、活動計劃,有沖突時,系統(tǒng)會提示;進行事件安排;備忘錄;進行團隊事件安排;查看團隊中其它人的安排,以免發(fā)生沖突;把事件的安排通知相關(guān)的人;任務(wù)表;預(yù)告/提示;記事本;電子郵件;傳真。潛在客戶管理:業(yè)務(wù)線索的記錄、升級和分配;銷售機會的升級和分配;潛在客戶的跟蹤;銷售管理:組織和瀏覽銷售信息,如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務(wù)額、可能結(jié)束時間等;產(chǎn)生各銷售
24、業(yè)務(wù)的階段報告,并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價等等信息;對銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持;對地域(省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等)進行維護;把銷售員歸入某一地域并授權(quán);地域的重新設(shè)置;根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標準,用戶可定制關(guān)于將要進行的活動、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約會等方面的報告;提供類似BBS的功能,用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上,還可以進行某一方面銷售技能的查詢;銷售費用管理;銷售傭金管理。3.3.2 市市場營銷自動動化通過市場營銷自自動化幫助企企業(yè)建立和管管理市場活動動,并獲取潛潛在客戶;幫幫助市場研究究人員了解市市場、競爭對對手、消費
25、趨趨勢,并制定定靈活、準確確的市場發(fā)展展計劃。其目目標是為營銷銷及其相關(guān)活活動的設(shè)計、執(zhí)執(zhí)行和評估提提供詳細的框框架。市市場管理系統(tǒng)統(tǒng)的典型功能能包括:市場場活動和行銷銷管理、線索索銷售分析、渠渠道和競爭對對手管理、活活動/日歷、附件/郵件管理等等。電話話營銷和電話話銷售:電話話本;生成電電話列表,并并把它們與客客戶、聯(lián)系人人和業(yè)務(wù)建立立關(guān)聯(lián);把電電話號碼分配配到銷售員;記錄電話細細節(jié),并安排排回電;電話話營銷內(nèi)容草草稿;電話錄錄音,同時給給出書寫器,用用戶可作記錄錄;電話統(tǒng)計計和報告;自自動撥號。營銷管理理:產(chǎn)品和價價格配置器;在進行營銷銷活動(如廣告、郵郵件、研討會會、網(wǎng)站、展展覽會等)時
26、,能獲得得預(yù)先定制的的信息支持;把營銷活動動與業(yè)務(wù)、客客戶、聯(lián)系人人建立關(guān)聯(lián);顯示任務(wù)完完成進度;提提供類似公告告板的功能,可可張貼、查找找、更新營銷銷資料,從而而實現(xiàn)營銷文文件、分析報報告等的共享享;跟蹤特定定事件;安排排新事件,如如研討會、會會議等,并加加入合同、客客戶和銷售代代表等信息;信函書寫、批批量郵件,并并與合同、客客戶、聯(lián)系人人、業(yè)務(wù)等建建立關(guān)聯(lián);郵郵件合并;生生成標簽和信信封。3.3.3 服服務(wù)自動化通過將客戶服務(wù)務(wù)與支持功能能同銷售、營營銷功能很好好地結(jié)合,為為企業(yè)提供更更好的商業(yè)機機會,向已有有的客戶銷售售更多的產(chǎn)品品。主要是完完成對服務(wù)流流程的自動化化和優(yōu)化,加加強服務(wù)過
27、程程的控制和管管理,實現(xiàn)標標準化、準確確化的服務(wù),從從而達到提高高服務(wù)效果,增增加客戶滿意意度和忠誠度度,實現(xiàn)企業(yè)業(yè)利潤最大化化。服務(wù)務(wù)管理系統(tǒng)的的典型功能包包括:實施服服務(wù)管理、服服務(wù)請求管理理、客戶管理理、活動管理理、計劃/日歷管理、產(chǎn)產(chǎn)品管理,服服務(wù)合同和服服務(wù)質(zhì)量的管管理、圖/表分析等??蛻舴?wù)務(wù):服務(wù)項目目的快速錄入入;服務(wù)項目目的安排、調(diào)調(diào)度和重新分分配;事件的的升級;搜索索和跟蹤與某某一業(yè)務(wù)相關(guān)關(guān)的事件;生生成事件報告告;服務(wù)協(xié)議議和合同;訂訂單管理和跟跟蹤;問題及及其解決方法法的數(shù)據(jù)庫。3.4 協(xié)作性性CRM協(xié)作型CRM的的設(shè)計目的是是能夠讓企業(yè)業(yè)客戶服務(wù)人人員同客戶一一起完成
28、某項項活動,可以以實現(xiàn)和客戶戶的高效互動動。3.4.1 呼呼叫中心管理理呼叫中心通過提提供各種CTI(計算機語語音集成)中中間設(shè)備來支支持ACD(自動呼叫叫分配)/PBX(專用分組組交換機),實實現(xiàn)計算機電電話集成技術(shù)術(shù)與CRM業(yè)務(wù)應(yīng)用軟軟件之間的整整合,通過電電話技術(shù)來進進行與客戶之之間的互動,對對來自多個渠渠道的工作任任務(wù)和座席代代表的任務(wù)進進行全面的管管理。呼呼叫中心已經(jīng)經(jīng)在很多方面面得到應(yīng)用。如如電話銀行,用用戶可以通過過電話進行匯匯率查詢、賬賬戶結(jié)余查詢詢、轉(zhuǎn)賬、代代扣公用事業(yè)業(yè)費等?,F(xiàn)在在的呼叫中心心是CRM行業(yè)的一個個重要分支,它它是由若干成成員組成的工工作組,這些些成員既包括括
29、一些人工座座席代表,又又包括一些自自動語音設(shè)備備。它們通過過網(wǎng)絡(luò)進行通通信,共享網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資源,為為客戶提供交交互式服務(wù)。一般的呼叫中心由六部分組成:程控交換機(PBX)、自動呼叫分配器(ACD)、交互式語音應(yīng)答(IVR)、計算機語音集成(CTI)服務(wù)器、人工座席代表(Agent)和原有系統(tǒng)主機。雖然各公司的呼叫中心不盡相同,但呼叫中心環(huán)境下的基本技術(shù)差別不大。(1)程控交換機(PBX)為呼叫中心提供內(nèi)外的通道。對外作為與市話局中繼線的接口,對內(nèi)則作為與座席代表話機和自動應(yīng)答設(shè)備(VRU)的接口。但呼叫中心的PBX與傳統(tǒng)的PBX不同,其中繼線數(shù)大于內(nèi)線數(shù)。多出來的中繼線如何使用就涉及到自動呼叫分配
30、器(ACD)了。(2)自動呼叫分配器(ACD)的作用是將外界來電均勻地分配給各個代表。如果沒有空閑的座席代表,就將來電放入等待隊列,空閑時再轉(zhuǎn)接過去。如果來話在長時間里得不到處理,ACD可以為客戶播放提示信息,包括呼叫者在等待隊列中的位置并詢問來電者是否愿意繼續(xù)等待等,以減少客戶掛機比例。隨著技術(shù)的發(fā)展,ACD將會提供更多的特色服務(wù),如呼叫溢出等,并與其他解決方法更好地結(jié)合起來。(3)交互式語音應(yīng)答(IVR)技術(shù)給呼叫中心帶來了強大的生命力。IVR又稱自動語音應(yīng)答(VRU),它是計算機技術(shù)用于呼叫中心的產(chǎn)物。用戶通過雙音頻電話輸入信息,IVR系統(tǒng)向用戶播放預(yù)先錄制好的語音,回答用戶的問題。IV
31、R還具有語音信箱、傳真收發(fā)等功能。應(yīng)用了IVR技術(shù),有8090%的呼叫不需要坐席代表的干預(yù)就能完成。在IVR應(yīng)用中,語音識別技術(shù)將會發(fā)揮很大的作用,從而減少語言誤解和消息失真。據(jù)專家預(yù)測,未來的Internet技術(shù)將與IVR技術(shù)結(jié)合,基于Web的處理方式會使呼叫中心處理起來更像電話處理。在硬件上,IVR由PC機(或工控機)、電話接口卡、語音處理卡和傳真卡組成。這些專用的板卡一方面通過計算機主板上的總線進行通信,另一方面為了傳送數(shù)據(jù)還需要專門的一條時分復(fù)用(TDM)總線。由于板卡數(shù)量較多,而且呼叫中心提供的是24小時全天候服務(wù),對主板的要求很高,因此大多數(shù)IVR系統(tǒng)使用工控機。(4)CTI服務(wù)器
32、對整個呼叫中心進行全面管理,是呼叫中心的心臟所在。它與PBX相連,接收來自PBX的事件/狀態(tài)消息,并向PBX發(fā)出命令。CTI服務(wù)器能夠向上提供統(tǒng)一的編程接口,屏蔽PBX與計算機間的復(fù)雜通信協(xié)議,給不同的用戶開發(fā)應(yīng)用程序帶來了方便。CTI服務(wù)器與PBX的連接稱為CTI鏈路。CTI鏈路在物理上可能是X.25、ISDN(D通道)或TCP/IP連接中的一種,在軟件上是一種專用的應(yīng)用層協(xié)議。目前CTI協(xié)議缺少統(tǒng)一的標準,于是CTI服務(wù)器的最大任務(wù)就是協(xié)調(diào)不同交換機廠家的這些協(xié)議,使其有統(tǒng)一的模式。有人認為,解決這個問題的途徑可以是同時支持多種不同的CTI鏈路協(xié)議或?qū)@些協(xié)議進行編程,但這是不切實際的。一
33、個可行的方法是開發(fā)一個運行于CTI服務(wù)器上的CTI中間件,以完成底層的協(xié)議操作。通常,這種CTI中間件具有以下功能:協(xié)調(diào)語音和數(shù)據(jù)在兩個座席代表間的轉(zhuǎn)移;語音與數(shù)據(jù)的同步傳送;基于計算機的電話路由選擇;提供一致的CTI應(yīng)用編程接口。(5)人工座席代表(Agent)的工作設(shè)備包括話機(數(shù)字或?qū)S媚M話機)、耳機、話筒及運行CTI應(yīng)用程序的PC機或計算機終端,對于電話接聽、掛斷、轉(zhuǎn)移和外撥等工作,座席代表只需通過鼠標和鍵盤就可輕松地完成。人工座席代表是呼叫中心中的唯一非設(shè)備成分,能更靈活的進行呼叫處理。呼叫中心的某些服務(wù),如業(yè)務(wù)咨詢、電話號碼查詢、故障報告和服務(wù)投訴等,必須由座席代表完成。另外一些
34、可以由自動語音應(yīng)答設(shè)備完成的服務(wù),如賬單明細查詢、營業(yè)網(wǎng)點查詢等,通過座席代表來完成將會達到更好的服務(wù)效果,可增加客戶的滿意度。一般來說,各種呼叫中心的典型處理流程如下:(1)呼叫進入中心交換局(Center Office);(2)PBX應(yīng)答呼叫,捕獲自動號碼證實(ANI)或被叫號碼證實(DNIS)信息;(3)PBX尋找空閑的VRU路由,并把該呼叫轉(zhuǎn)至該線路;(4)PBX通過RS232串行口發(fā)送初始呼叫信息給VRU,包括呼叫轉(zhuǎn)至的端口號及ANI和DNIS信息;(5)VRU播放提示菜單信息給呼叫者,以確定哪類接線員受理比較合適;(6)VRU檢查接線員隊列,若無空閑接線員,則播放消息給呼叫者,告訴
35、其在等待隊列中的位置,詢問是否愿意等待等;(7)接線員空閑時,VRU通過拍叉簧把呼叫轉(zhuǎn)至該接線員,等待PBX發(fā)來的撥號音,撥新的分機號。接線員拿起電話后,VRU自動掛機,處理另一個呼叫;(8)利用數(shù)據(jù)庫的共享或局域網(wǎng)通信工程,VRU向接線員的PC發(fā)送 ANI信息,呼叫到達時,客戶信息會自動顯示出來;(9)呼叫用戶或接線員一方掛機時,PBX檢測到斷線信號,通過RS 232串口發(fā)送呼叫記錄信息給VRU。此時VRU根據(jù)此信息確定剛處理完呼叫的接線員已恢復(fù)空閑,可進行下一次呼叫處理。3.4.2 呼呼入管理作為呼叫中心系系統(tǒng)的補充和和擴展,呼入入管理提供了了一些高級和和細化的功能能,對客戶的的電話呼入做
36、做出更及時、準準確的回應(yīng),提提高客戶的滿滿意度。(1)根據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)類別選擇路路由。客戶會會通過各種渠渠道(包括電電話、網(wǎng)絡(luò)和和電子郵件)與與企業(yè)溝通。如如何才能使客客戶在所有渠渠道中都能與與企業(yè)進行有有效、持續(xù)的的溝通?方法法之一是,根根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)則則、座席技能能和已有數(shù)據(jù)據(jù),為每種溝溝通方式設(shè)置置一定的路由由。呼入入管理可使用用戶迅速地查查找客戶,并并將客戶分成成不同類別,排排出他們的優(yōu)優(yōu)先次序,并并采用路由安安排將互動信信息傳遞給最最合適的座席席,提高座席席代表的溝通通成效和生產(chǎn)產(chǎn)率。如“黃金級別”客戶享有一一定的優(yōu)先權(quán)權(quán),應(yīng)由技術(shù)術(shù)最強的座席席代表負責(zé)接接待。路由選選擇所使用的的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),取
37、取自CRM和ERP數(shù)據(jù)庫中,據(jù)據(jù)此提供各種種路由選擇方方案。請注意意,路由的選選擇差別很大大,可以是按按照規(guī)則定出出的、經(jīng)過優(yōu)優(yōu)化后的方案案,也可是包包含整個企業(yè)業(yè)數(shù)據(jù)的、復(fù)復(fù)雜的工作流流程。由于路路由的選擇與與業(yè)務(wù)密切相相關(guān),可恰當(dāng)當(dāng)?shù)嘏c客戶打打交道,取得得良好的溝通通效果。有些些軟件,可對對路由選擇進進行直接控制制,以圖形化化的方式對路路由工作流程程進行定義。(2)與交互式語音應(yīng)答(IVR)的整合。采用交互式語音應(yīng)答技術(shù),可使客戶以自助方式完成互動,而且可將語音應(yīng)答軟件中搜集的信息傳遞給座席代表,用來改善客戶服務(wù)品質(zhì)。呼入管理可從交互式語音應(yīng)答中收集數(shù)據(jù),然后將這些數(shù)據(jù)傳路由選擇引擎,為座
38、席代表提供更為完整的客戶資料。在交互式語音應(yīng)答和路由選擇過程中,已經(jīng)獲得或查詢了客戶信息,因此當(dāng)座席代表為客戶服務(wù)時,客戶無需再次重復(fù)自己的基本信息。如,客戶只需在交互式語音應(yīng)答過程中輸入自己的客戶代碼,呼入管理就會將這個數(shù)據(jù)傳送到座席代表的電腦上。這些數(shù)據(jù)采用預(yù)定義好的格式,便于分析和傳遞到其它的應(yīng)用模塊中,以彈出屏幕的方式提示給相關(guān)的員工。(3)高級列隊。呼叫中心的管理應(yīng)具有動態(tài)性,這樣才能按接觸中心的負載內(nèi)容配置響應(yīng)的資源。利用呼入管理,可將與客戶的互動溝通在多種渠道間重新分配,并重新安排路由。呼入管理為各種渠道均提供定時溢出,將渠道的優(yōu)先次序和路由重新安排給具有不同技能的座席。這樣,可
39、更加來電量的波峰和波谷進行動態(tài)調(diào)整,通過多種渠道提高互動中心的有效性和生產(chǎn)率。(4)不同渠道的工作隊列的整合。它可對每名座席代表的工作任務(wù)進行及時的安排和有序的執(zhí)行,而座席代表可對跨越多個客戶渠道的工作任務(wù)進行全面管理,了然于胸。它所提供的功能包括:座席代表待完成的任務(wù)回復(fù)客戶來電;產(chǎn)品需求信息;報價;銷售線索;服務(wù)請求;調(diào)整升級;RMA。(5)互動歷史記錄。記錄與客戶之間的所有互動過程,如客戶名稱、編號、 座席代表名字、呼入還是呼出、渠道類型、聯(lián)系時間長度、聯(lián)系原因、結(jié)果、效果、所創(chuàng)建的文檔、所使用的腳本、在互動溝通中所記錄的注意事項。3.4.3 呼呼出管理作為呼叫中心系系統(tǒng)的補充和和擴展,
40、呼出出管理提供了了一些高級和和細化的功能能,如呼出名名單管理、彈彈出屏幕、軟軟撥號等。(1)執(zhí)行營銷銷戰(zhàn)略。通過過前面提到的的在線營銷管管理功能,銷銷售人員能找找出合適的目目標市場,并并創(chuàng)建呼出名名單,以主動動地與目標客客戶進行聯(lián)系系和溝通。通通過與在線營營銷管理的集集成,呼出管管理軟件可自自動查閱呼出出名單,管理理聯(lián)系客戶的的過程,并協(xié)協(xié)助聯(lián)絡(luò)營銷銷名單中所列列出的潛在客客戶和客戶。它它相當(dāng)于呼出出名單管理工工具,并有撥撥號功能,可可加強呼出名名單的聯(lián)系效效果,并提高高座席代表的的工作效率。銷銷售人員也可可以獲得呼出出電話的反饋饋信息,能對對營銷活動的的方法和效果果進行分析,從從而形成了閉閉
41、環(huán)式的營銷銷過程。利用用在線營銷管管理軟件所提提供的以前的的廣告活動的的資料、相關(guān)關(guān)的分析工具具,銷售和營營銷人員可定定義一對一營營銷戰(zhàn)略,找找出新的目標標市場,創(chuàng)建建新的呼出對對象名單,延延續(xù)客戶生命命周期。(2)聯(lián)系人管管理。對向聯(lián)聯(lián)系人致電的的時間的把握握非常。呼出出管理的聯(lián)系系人管理功能能可幫助用戶戶掌握最佳呼呼出時間。主主要的原理是是,用戶可利利用多種數(shù)據(jù)據(jù)的組合做出出一些判斷,如如電話效果(鈴鈴響后無人應(yīng)應(yīng)答、忙音、答答錄機等)、電電話號碼的類類型(住宅電電話、辦公電電話等)、時時間/日期/星期幾、呼呼出結(jié)果統(tǒng)計計(將前幾次次呼出的結(jié)果果記錄在案)等等。如十次呼呼出均遇到錄錄音應(yīng)答
42、,未未能接通對方方本人。這時時,可能不應(yīng)應(yīng)再撥打這一一錄音應(yīng)答,防防止重復(fù)呼出出導(dǎo)致電話費費的浪費。(3)停止呼出出名單管理。除了掌握呼出時間外,有的時間,不適合打電話給對方。停止呼出管理功能就可使用戶掌握什么時間不適于致電對方。一個客戶的名字是否需要被列在呼出名單上,有時會受到與該客戶進行溝通時的其它過程的影響。如,一個客戶打電話進來查詢其個人帳戶,座席代表趁機向他進行了推銷。推銷成功后,座席就不應(yīng)該將該客戶的名字列在呼出名單中,以免出現(xiàn)重復(fù)推銷而打擾該客戶。(4)呼出名單綜合管理。呼出的優(yōu)先次序。管理人員可將呼出對象按重要程度排出優(yōu)先次序。配額管理。有時,呼出對象名單可能代表著人口的分布情
43、況,或需要將呼出電話合理地分布在各呼出清單中??刂其N售線索的發(fā)放。重點關(guān)注回報率高的客戶。利用動態(tài)評分功能,可自動識別收效較好的客戶清單,并向這些名單中的客戶多打電話。通過對每次電話交流的效果進行評分,呼出管理功能可自動控制那些收效較強的名單的使用,將注意力集中在收效較強的名單上。這樣,可更快地達到預(yù)定的廣告目標。(5)提供座席代表的工作效率。一般來說,呼叫中心的最大支出便是座席代表的運行成本。利用軟撥號功能,可消除人工造成的撥號錯誤,縮短呼叫中心座席代表的非生產(chǎn)性時間。座席代表不用浪費寶貴的時間去撥打電話、傾聽非生產(chǎn)性的鈴聲和忙音信號,而只需接聽有人接聽的電話。如果對方是答錄機響應(yīng),座席代表
44、也不用接聽。這樣,減少了非生產(chǎn)性電話的浪費,節(jié)約了更多時間,單位時間內(nèi)可聯(lián)系到更多的客戶,從而提高了呼叫中心的生產(chǎn)率和公司的整體贏利狀況。(6)撥號反饋與結(jié)果。呼出管理軟件可為呼叫中心的管理人員提供關(guān)鍵的報表信息,讓管理人員對呼出宣傳的效果進行評價,并判斷是否需要修正電話營銷方案,以達到既定宣傳目標。這些報表包括每份呼叫清單的每分鐘的呼叫業(yè)務(wù)量、每份清單中的銷售線索活動、各份清單中剩余的記錄、何時才能結(jié)束與清單中的客戶的聯(lián)系等等。3.5 分析性性CRM在當(dāng)今企業(yè)CRRM的應(yīng)用中,之之所以與其相相匹配的BI/DSSS的需求呼聲聲日益高漲,主主要原因是:在商業(yè)智能能和決策支持持解決方案的的幫助下,
45、企企業(yè)可以通過過充分挖掘現(xiàn)現(xiàn)有的客戶數(shù)數(shù)據(jù)資源,捕捕獲信息、分分析信息、溝溝通信息,發(fā)發(fā)現(xiàn)許多過去去缺乏認識或或未被認識的的數(shù)據(jù)關(guān)系。使使得企業(yè)對客客戶的需求能能有更及時更更充分的理解解,能夠幫助助企業(yè)管理者者做出更好的的商業(yè)決策,并并藉此提升企企業(yè)核心競爭爭力。企業(yè)不不再滿足原有有信息管理系系統(tǒng)簡單的信信息統(tǒng)計匯總總,而是更多多地關(guān)注能否否全面獲得客客戶和市場的的資料,能否否借助現(xiàn)代化化的技術(shù)對繁繁多復(fù)雜的現(xiàn)現(xiàn)實數(shù)據(jù)其客客觀本質(zhì)規(guī)律律進行深入理理解、認識,并并做出專業(yè)化化的正確判斷斷。分析析型CRM能夠分析出出企業(yè)的問題題,并且能夠夠找出問題的的原因,而且且能夠?qū)韥淼内厔莺托行袨檫M行預(yù)測
46、測,從而很好好地支持人們們的決策,比比如,經(jīng)過對對公司整個數(shù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的的分析,它可可以回答諸如如“哪個客戶對對我們公司的的郵件推銷活活動最有可能能作出反應(yīng),為為什么”等問題。在企業(yè)隔離離客戶生命周周期的各個階階段都會用到到數(shù)據(jù)挖掘技技術(shù)。分析型型CRM能夠幫助企企業(yè)確定客戶戶的特點,從從而可以為客客戶提供有針針對性的服務(wù)務(wù)。通過數(shù)據(jù)據(jù)挖掘,可以以發(fā)現(xiàn)購買某某一商品的客客戶的特征,從從而可以向那那些也同樣具具有這些特征征卻沒有購買買的客戶推銷銷這個商品;若找到流失失的客戶的特特征,就可以以在那些具有有相似特征的的客戶還未流流失之前,采采取針對性的的措施。3.5.1 分分析型CRM主要用途分析客
47、戶特征。為為了制定出個個性化的營銷銷手段,分析析客戶特征是是首要工作。企企業(yè)不僅會想想方設(shè)法了解解顧客的地址址、年齡、性性別、收入、職職業(yè)、教育程程度等基本信信息,對婚姻姻、配偶、家家庭狀況、疾疾病、愛好等等等的收集也也是不遺余力力。分析“黃金客戶”。通過客戶戶行為分析,挖挖掘出消費額額最高、最為為穩(wěn)定的客戶戶群,確定為為“黃金客戶”。針對不同同的客戶檔次次,確定相應(yīng)應(yīng)的營銷投入入。對于“黃金客戶”,往往還需需要制定個性性化營銷策略略,以求留住住高利潤客戶戶。所以,不不要期待在CRM時代繼續(xù)人人人平等。當(dāng)當(dāng)然,成功的的CRM不會讓顧客客感覺到歧視視。分析析客戶關(guān)注點點。通過與客客戶接觸,收收集
48、大量客戶戶消費行為信信息,通過挖挖掘,得出客客戶最關(guān)注的的方面,從而而有針對性地地進行營銷活活動,把錢花花在“點”上。同樣的的廣告內(nèi)容,根根據(jù)客戶不同同的行為習(xí)慣慣,有的人會會接到電話,有有的人就可能能收到信函;同一個企業(yè)業(yè),會給他們們的客戶發(fā)送送不同的信息息,而這些信信息往往正是是顧客感興趣趣的。獲獲得客戶。對對大多數(shù)行業(yè)業(yè)來說,企業(yè)業(yè)的增長需要要不斷地獲得得新的客戶。新新的客戶包括括以前沒有聽聽說過企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的人、以以前不需要產(chǎn)產(chǎn)品的人和競競爭對手的客客戶。數(shù)據(jù)挖挖掘能夠辨別別潛在客戶群群,并提高市市場活動的相相應(yīng)率。交叉銷售?,F(xiàn)現(xiàn)在企業(yè)和客客戶之間的關(guān)關(guān)系是經(jīng)常變變動的,一旦旦一個人或者
49、者一個公司成成為企業(yè)的客客戶,企業(yè)就就要盡力保持持這種客戶關(guān)關(guān)系??蛻絷P(guān)關(guān)系的最佳境境界體現(xiàn)在三三個方面:1.最長時間地地保持這種關(guān)關(guān)系;2.最多次數(shù)地地和客戶交易易;3.保證每次交交易的利潤最最大化。因此此,企業(yè)需要要對已有的客客戶進行交叉叉銷售。交叉叉銷售是指企企業(yè)向原有客客戶銷售新的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的過程。交交叉銷售是建建立在雙贏的的基礎(chǔ)之上的的,客戶因得得到更多更好好符合其需求求的服務(wù)而獲獲益,企業(yè)也也因銷售增長長而獲益。在在企業(yè)所掌握握的客戶信息息,尤其是以以前購買行為為的信息中,可可能正包含著著這個客戶決決定下一次購購買行為的關(guān)關(guān)鍵因素。3.5.2 分分析型CRM的主要功能能客觀地講
50、,分析析型CRM通常具有較較強烈企業(yè)個個性化色彩,企企業(yè)的行業(yè)特特征越強,該該色彩就越濃濃烈。但也存存在相當(dāng)一部部分的共性需需求,如客戶戶、產(chǎn)品銷售售、市場、服服務(wù)的眾多分分析就是最普普遍應(yīng)用的領(lǐng)領(lǐng)域。各行企企業(yè)都要了解解和監(jiān)視對不不同類別客戶戶、不同地區(qū)區(qū),不同產(chǎn)品品種類,不同同銷售部門和和員工在不同同時間下的銷銷售進程、財財務(wù)狀態(tài);了了解和掌控企企業(yè)的客戶綜綜合狀態(tài)、產(chǎn)產(chǎn)品綜合狀態(tài)態(tài)、競爭對手手綜合狀態(tài)和和市場、銷售售與服務(wù)環(huán)節(jié)節(jié)等的具體內(nèi)內(nèi)涵。市市場分析:對對各類市場的的活動、費用用、市場反饋饋、市場線索索進行分析,幫幫助市場人員員全程把握市市場活動。對對市場的廣告告宣傳、市場場情報進行
51、統(tǒng)統(tǒng)計分析,供供市場各類宣宣傳決策。分分析合作伙伴伴、潛在合作作伙伴的各種種背景、潛力力、實際營運運狀態(tài),協(xié)助助合作伙伴的的發(fā)展和維系系。銷售分析析:在銷售環(huán)環(huán)節(jié),針對客客戶:實現(xiàn)客客戶銷售量、銷銷售排名、銷銷售區(qū)域、銷銷售同期比、收收款應(yīng)收、客客戶新增、重重復(fù)購買、交交叉銷售、客客戶關(guān)懷全面面分析。針對對產(chǎn)品:實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品銷售量量、排名、區(qū)區(qū)域、同期比比、產(chǎn)品銷售售價格、利潤潤、新產(chǎn)品銷銷售構(gòu)成、久久未交易產(chǎn)品品、新產(chǎn)品銷銷售構(gòu)成等的的全面分析。針針對部門:實實現(xiàn)部門/員工銷售量量、排名、同同期比、收款款欠款、指指標完成情況況、滿意投投訴等的全面面分析。此外外,實現(xiàn)合同同類型、合同同執(zhí)行情況、
52、產(chǎn)產(chǎn)品利潤、客客戶利潤、部部門利潤、商商機費用、客客戶費用、部部門費用、線線索來源、線線索商機轉(zhuǎn)換換、商機成功功率、綜合銷銷售漏斗、合合作伙伴銷售售等的全面分分析。產(chǎn)產(chǎn)品分析:根根據(jù)市場、銷銷售、服務(wù)各各環(huán)節(jié)的反饋饋,實現(xiàn)產(chǎn)品品的銷售增長長率、質(zhì)量缺陷、質(zhì)量量費用、生命命周期、產(chǎn)品品屬性、產(chǎn)品品銷售能力、獲獲利能力、市市場占有率、競競爭能力、市市場容量等的的分析。客戶分析:在客戶統(tǒng)一一管理的層面面上,實現(xiàn)客客戶屬性、消消費行為、與與企業(yè)的關(guān)系系、客戶價值值、客戶服務(wù)務(wù)、信譽度、滿滿意度、忠誠誠度、客戶利利潤、客戶流流失、惡意行行為、客戶產(chǎn)產(chǎn)品、客戶促促銷、客戶未未來等的全面面分析。競爭分析:通
53、過對競爭爭對手同類產(chǎn)產(chǎn)品信息的收收集和統(tǒng)計,實實現(xiàn)與競爭對對手價格、地地區(qū)、產(chǎn)品性性能、廣告投投入、市場占占有率、項目目成功率、促促銷手段、渠渠道能力等方方面的競爭優(yōu)優(yōu)勢分析。實實現(xiàn)不同地區(qū)區(qū)、不同產(chǎn)品品、不同競爭爭對手的競爭爭策略分析。預(yù)測:對未來銷銷售量、銷售售價格、市場場潛力、新產(chǎn)產(chǎn)品定價等企企業(yè)經(jīng)營決策策特別關(guān)心的的內(nèi)容,通過過適當(dāng)?shù)念A(yù)測測模型,進行行多維度的剖剖析,方便決決策。3.5.3 分分析型CRM解決方案(1)數(shù)據(jù)倉庫庫數(shù)據(jù)倉倉庫是支持管管理決策過程程的、面向主主題的、集成成的、隨時間間而變的、持持久的數(shù)據(jù)集集合。從廣義義上講,數(shù)據(jù)據(jù)倉庫就是一一個專門的數(shù)數(shù)據(jù)倉儲,用來保存這這
54、樣一些數(shù)據(jù)據(jù):來自于異異地、異構(gòu)的的數(shù)據(jù)源或數(shù)數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)據(jù)經(jīng)過加工后后在數(shù)據(jù)倉庫庫中存儲、提提取和維護。數(shù)數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)統(tǒng)(DWS)的體系結(jié)構(gòu)構(gòu)如下圖所示示。整個個數(shù)據(jù)倉庫系系統(tǒng)由查詢與與分析工具、管管理部件、數(shù)數(shù)據(jù)倉庫、翻翻譯器、監(jiān)控控器、集成器器組成。數(shù)據(jù)據(jù)倉庫包括實實視圖和元數(shù)數(shù)據(jù),實視圖圖由其它數(shù)據(jù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)據(jù)導(dǎo)出。信息源:可可以是傳統(tǒng)數(shù)數(shù)據(jù)庫,也可可以是文件、HTML文件、知識識庫等。翻譯器:翻譯器的數(shù)數(shù)據(jù)翻譯的工工作包括數(shù)據(jù)據(jù)結(jié)構(gòu)的翻譯譯和數(shù)據(jù)類型型的翻譯,必必要時還需對對數(shù)據(jù)之間的的語義聯(lián)系進進行重新構(gòu)造造。監(jiān)控器:數(shù)據(jù)倉庫中中的實視圖是是一種“離線”數(shù)據(jù),與源源數(shù)據(jù)在一致致性
55、上存在著著時間差,監(jiān)監(jiān)控器負責(zé)監(jiān)監(jiān)視數(shù)據(jù)倉庫庫與數(shù)據(jù)源之之間的數(shù)據(jù)誤誤差或者說是是數(shù)據(jù)增量,并并報告給上層層的集成器。集成器集成器除了負責(zé)進行數(shù)據(jù)倉庫初始化之外,還負責(zé)接受監(jiān)控器的變化報告,并將數(shù)據(jù)源的新變化根據(jù)有關(guān)定義轉(zhuǎn)化到數(shù)據(jù)倉庫中。管理部件負責(zé)實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、安全保密、歸檔、備份、恢復(fù)及元數(shù)據(jù)的管理等工作。查詢與分析工具用于完成實際決策問題所需的各種查詢檢索工具、多維數(shù)據(jù)的OLAP分析工具、數(shù)據(jù)挖掘(DM)工具等,以實現(xiàn)決策支持系統(tǒng)的各種要求。多維數(shù)據(jù)庫是目前實現(xiàn)決策用的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)中受到企業(yè)廣泛應(yīng)用的一種數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)。多維數(shù)據(jù)庫中的“維”就是企業(yè)進行主題分析預(yù)測時可以變化的角度。譬如,以
56、一個企業(yè)在全國各地的產(chǎn)品銷售為例:分析的角度可以按時間逐年、季、月、周、日的統(tǒng)計分析;按地區(qū)國家、省市、地縣的統(tǒng)計分析;按產(chǎn)品大類直至具體產(chǎn)品的統(tǒng)計分析;按部門直至員工的統(tǒng)計分析;按客戶行業(yè)、產(chǎn)品特點、消費行為等等屬性的統(tǒng)計分析;這里的時間、地區(qū)、部門、產(chǎn)品、客戶等就是不同的維。多維數(shù)據(jù)庫 為面向主題的分析決策提供了更大的靈活性。它支持對按總體統(tǒng)計的詳略級別組織的數(shù)據(jù)進行特殊查詢,從宏觀的結(jié)果逐步向下跟蹤產(chǎn)生這些結(jié)果的微觀數(shù)據(jù),或者反過來由底層微觀數(shù)據(jù)逐步向上得到高層的宏觀結(jié)果。隨著數(shù)據(jù)倉庫的發(fā)展和應(yīng)用范圍的不斷擴大,基于數(shù)據(jù)倉庫的決策支持系統(tǒng)(DSS)應(yīng)運而生:數(shù)據(jù)倉庫中已經(jīng)存放了大量的高質(zhì)
57、量數(shù)據(jù),只要通過分析工具對它們進行綜合、統(tǒng)計、分析,就能得到多種形式的決策數(shù)據(jù),提供有利的決策支持。而分析工具中又以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(DM-DataMining)的應(yīng)用最為突出。(2)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘是指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應(yīng)用價值的信息或模式,它是數(shù)據(jù)庫研究中的一個很有應(yīng)用價值的新領(lǐng)域,融合了數(shù)據(jù)庫、人工智能、機器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計學(xué)等多個領(lǐng)域的理論和技術(shù)。從CRM軟件所搜集的數(shù)據(jù)是最能幫助企業(yè)了解客戶的,所謂的“一對一”營銷也是注重在了解客戶的需求,以便投其所好,以促成交易。數(shù)據(jù)是死的,但是如果能運用一些數(shù)學(xué)或統(tǒng)計模式,發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則,根據(jù)現(xiàn)有的
58、數(shù)據(jù)預(yù)測未來的發(fā)展趨勢,那么就可以為管理者提供決策支持。數(shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)淼内厔莺托袨檫M行預(yù)測,從而很好地支持人們的決策,比如,經(jīng)過對公司整個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析,它可以回答諸如“哪個客戶對我們公司的郵件推銷活動最有可能作出反應(yīng),為什么”等問題。有些數(shù)據(jù)挖掘工具還能夠解決一些很消耗人工時間的傳統(tǒng)問題,因為它們能夠快速地瀏覽整個數(shù)據(jù)庫,找出一些不易察覺但極有用的信息。因此可以說CRM的成功在于成功的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘及知識發(fā)現(xiàn)。比較典型的數(shù)據(jù)挖掘方法有關(guān)聯(lián)分析、序列模式分析、分類分析、聚類分析等。它們可以應(yīng)用到以客戶為中心的企業(yè)決策分析和管理的各個不同領(lǐng)域和階段。關(guān)聯(lián)分析關(guān)聯(lián)分析,即利用關(guān)聯(lián)規(guī)則
59、進行數(shù)據(jù)挖掘。關(guān)聯(lián)分析的目的是挖掘隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系,它能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中形如“90%的顧客在一次購買活動中購買商品A的同時購買商品B”之類的知識。序列模式分析序列模式分析和關(guān)聯(lián)分析相似,但側(cè)重點在于分析數(shù)據(jù)間的前后序列關(guān)系。它能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中形如“在某一段時間內(nèi),顧客購買商品A,接著購買商品B,而后購買商品C,即序列ABC出現(xiàn)的頻度較高”之類的知識,序列模式分析描述的問題是:在給定交易序列數(shù)據(jù)庫中,每個序列是按照交易時間排列的一組交易集,挖掘序列函數(shù)作用在這個交易序列數(shù)據(jù)庫上,返回該數(shù)據(jù)庫中出現(xiàn)的高頻序列。在進行序列模式分析時,同樣也需要由用戶輸入最小置信度C和最小支持度S。分類分析設(shè)有一個數(shù)
60、據(jù)庫和一組具有不同特征的類別(標記),該數(shù)據(jù)庫中的每一個記錄都賦予一個類別的標記,這樣的數(shù)據(jù)庫稱為示例數(shù)據(jù)庫或訓(xùn)練集。分類分析就是通過分析示例數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù),為每個類別做出準確的描述或建立分析模型或挖掘出分類規(guī)則,然后用這個分類規(guī)則對其它數(shù)據(jù)庫中的記錄進行分類。聚類分析聚類分析輸入的是一組未分類記錄,并且這些記錄應(yīng)分成幾類事先也不知道,通過分析數(shù)據(jù)庫中的記錄數(shù)據(jù),根據(jù)一定的分類規(guī)則,合理地劃分記錄集合,確定每個記錄所在類別。它所采用的分類規(guī)則是由聚類分析工具決定的。采用不同的聚類方法,對于相同的記錄集合可能有不同的劃分結(jié)果。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),較為理想的起點就是從一個數(shù)據(jù)倉庫開始,這個數(shù)據(jù)倉庫里
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