好想你棗業(yè)廣告策劃案

1、好想你棗業(yè)廣告策劃案 一、市場環(huán)境分析（一）營銷環(huán)境分析 1. 宏觀環(huán)境分析：（ 1）總體經濟形成隨著我國入世勝利,外資對我國的投資不斷加大, 人民的收入始終穩(wěn)步上升,我國經濟前途一片大好,從總體經濟進展看 , 我國將在很長一段時間里經濟保持高速進展態(tài)勢（ 2）總體的消費態(tài)勢目前大棗市場并不是特別活躍,由于人民尚未意識到大棗對于健康的特別作用,消費者仍只是出于想起來就買,想不起來就不買的層面,更不用說把大棗當做健康綠色食品來特地購買使用或送禮,因此大棗市場又有很大的前景；中國作為世界上唯獨棗種植和出口大國,國內棗果進展長期受到抑制,中國棗果進出口效益不明顯；盡管中國棗業(yè)進展存在肯定限制,但目前

2、總體形勢有所改觀,今后中國棗業(yè)市場前景可觀,國內棗果消費市場擴大,棗果出口效益日益明顯；（二）微觀環(huán)境分析 1、主要競爭對手 河南一家親棗業(yè)有限公司、北京安好棗業(yè)有限公司、新疆和田玉棗有限公司、陜西福來棗業(yè)等等2、好想你棗片 SOWT分析 A）優(yōu)勢分析：（ 1）品牌的優(yōu)勢,有肯定的消費基礎；（ 2）資金雄厚、行業(yè)規(guī)模巨大；（ 3）先進的治理理念；（ 4）銷售網絡掩蓋全面；（ 5）產品種類最多,質量有保證；（ 6）是從事紅棗系列產品的研發(fā)、生產和連鎖銷售的農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)；B）劣勢分析：（ 1）消費者消費觀念的負面影響；（ 2）地域公共關系的影響；（ 3）同其他品牌相比,價格略高；C）

3、機會分析：（ 1）進展中國家的市場潛力巨大；（ 2）人們逐步把它當成休閑食品；（ 3）紅棗是生態(tài)滋補食品；D）挑戰(zhàn)分析：（ 1）地域政治的影響；（ 2）各分支領域內產的品不乏強力競爭對手；1 （三）中國紅棗市場前景 紅棗,又名大棗；自古以來就被列為五果（桃、李、梅、杏、棗）之一,歷史悠久；大棗最突出的特點是維生素含量高；在國外的一項臨床討論顯示：連續(xù)吃大棗的病人,健康恢復比單純吃維生素藥劑快三倍以上；中國棗業(yè)的進展前景中國加入 WTO后,農業(yè)產業(yè)結構面臨大調整,西部大開發(fā)的背景下,中國棗業(yè)正在迎來 其新的大進展時期；1農業(yè)產業(yè)結構調整與棗業(yè)進展 目前,中國進行大規(guī)模農業(yè)產業(yè)結構調整的基本思路是

4、,大力進展畜牧業(yè),加強果蔬業(yè),穩(wěn)固糧食生產,而在果品中就強調要大力進展特色果品和小雜果；棗樹作為一種適應性強、栽培治理簡潔、 比較效益高、 市場前景好的特色果樹,調整政策,而且深受群眾歡迎； 2 西部大開發(fā)與棗業(yè)進展其進展不僅符合國家的農業(yè)產業(yè)結構改善生態(tài)環(huán)境是西部大開發(fā)的戰(zhàn)略重點之一；然而, 西部地區(qū)經濟落后的現狀,又打算了西部大開發(fā)必需走經濟和生態(tài)效益兼顧的道路；棗樹抗旱性極強,耐粗放治理, 是“ 一種多收” 的鐵桿莊稼,特別適合西北地區(qū)進展；如西北黃土高原,已連續(xù) 5 年以上嚴峻干旱,導致糧食絕收, 蘋果、核桃等嚴峻減產甚至死樹,而棗樹卻始終保持了較好收成；西部地區(qū)宜棗荒地資源特別豐富,

5、進展棗樹可兼收的良好生態(tài)和經濟效益,實現了國家戰(zhàn)略和農夫目標的和諧統(tǒng)一；可見,西部大開發(fā)戰(zhàn)略的深化實施,將進一步推動棗樹的大進展；3WTO與棗業(yè)進展中國加入 wT0 后,意味著包括棗產品在內的大多數商品的出口門檻將大為降低,國際貿易更為自由,出口效益將進一步提高；在今后相當長一段時期內,中國仍將是世界 _二最大的棗樹生產國和惟一的棗產品出口國；棗作為我國特產,加之養(yǎng)分豐茸,食療價值高在外貿出口方面可望迎來其黃金時期；4人民生活水平提高與棗業(yè)進展到 21 世紀 50 歲月, 我固將整體上達到中等發(fā)達國家水平；在今后的 50 年間, 隨著生活水平的大幅度提高, 人們對養(yǎng)分型果品及其加工品的需求必定

6、會大幅度增加；在我國, 紅棗作 為傳統(tǒng)的滋補保健隹品,早已深化人心； 因而可以猜測, 紅棗及其加工品在國內亦有特別廣 泛的市場開發(fā)空間； 四 消費者目標市場的細分 市場細分是企業(yè)依據消費者需求的不同,把整個市場劃分成不同的消費者群的過程；其 客觀基礎是消費者需求的異質性；進行市場細分的主要依據是異質市場中需求一樣的顧客 群,實質就是在異質市場中求同質；而“ 好想你” 棗品種很多,從棗片到棗泥,棗干,有各 種各樣的品種,很有創(chuàng)意,適合于各種人群來吃；1、好想你棗片的個體分析消費者購買行為 消費者大都聽過大棗也吃過大棗,但是很少有人去關懷吃的是什么品種的,是哪產的,只是享受了大棗的味 品種和品種之

7、間有什么不同？一般消費者仍只是處于消費的最低層面,道而未明白其實質；因此大棗的健康理念尚未形成,消費者尚未意識到大棗的健康作用,所 以該產品并沒有晉升到健康禮品的層次；針對這種情形,本次廣告的第一任務就是大力宣揚大棗的健康作用,引領消費者的健康理念, 即先讓讓消費者明白大棗對身體是有益的,它是一種健康食品；其次再大力宣揚好想2 你大棗特別的健康作用,使消費者意識到買這種產品物有所值物有超值,最終目的就是開拓禮品市場, 使贊皇金絲大棗成為逢年過節(jié)的時尚健康禮品,次；2、好想你棗片的群體分析消費者的市場分析而不是僅僅處于銷售原產品的層目標市場是指產品的最終銷售對象即顧客；目標市場可分為主要目標市場

8、和次要目標市場；主要目標市場是指企業(yè)的主要銷售組群 及使用者 , 有些情形下 , 他們就是重點使用者, 這些銷售組群是公司產品最主要的購買者；而次要的目標市場是指企業(yè)的次要消費群或潛在消費群；次要目標市場不但可為公司制造額外的或將來的銷售 , 也會影響主要目標市場的 使用率與購買 ； 五 產品分析 產品特點：好想你棗特點是：皮薄、肉厚、核小,棗味風味特殊,口感極佳,養(yǎng)分價值 與此同時, 仍以其特殊的生產工 和微量元素遠高于其他同類產品,堪稱中外“ 棗中極品” ；藝和現代化設備,制作出“ 好想你” 系列紅棗粉、紅棗茶、棗生果、棗干、棗片、香棗、紅 棗醋等知名度很高的產品；棗片的功能性特點： 能提

9、高人體免疫力,并可抑制癌細胞；藥理討論發(fā)覺,紅棗能促進 白細胞的生成,降低血清膽固醇,提高血清蛋白,愛護肝臟,紅棗中仍含有抑制癌細胞,甚 至可使癌細胞向正常細胞轉化的物質；常常食用鮮棗的人很少患膽結石,這是由于鮮棗中含有的豐富的維生素C,使體內余外的膽固醇轉變成膽汁酸,膽固醇少了,結石形成的概率也就隨之削減；棗中富含鈣和鐵,它們對防止骨質疏松產生的貧血有重要作用,中老年人更年期常常會 骨質疏松,大棗對于他們會有特別抱負的食療作用,其成效通常是藥物不能比擬的 ; 對病后 體虛的人也有良好的滋補作用；棗所含的蘆丁, 是一種使血管軟化, 從而使血壓降低的物質,對高血壓病有防治功效；棗仍可以抗過敏、

10、腥臭怪味、 寧心安神、 益智健腦、 增強食欲功效；棗片的情感性特點：突出它所帶來的溫馨甜美的情感一、產品定位 從“ 好想你” 棗片的功能性特點進行定位,讓消費者明白吃棗的好處,并以此讓消費者 開頭對“ 好想你” 這個品牌進行明白；目標人群：婦女、兒童、注意個人品嘗和生活質量的人群；主要人群：側重兒童、老人為主二、廣告定位 1. 本次廣告活動的主要目標為提高好想你棗業(yè)的市場占有率,提高好想你品牌的知名度及樹立一個布滿溫馨的、人間真情的、高質量的、有責任的、 以健康中國人為己任的名族品牌形象；吸引新的消費者嘗試好想你產品,鞏固現有消費者對好想你品牌的忠誠度；2. 本次廣告活動以全國為目標市場；目標

11、市場為各大商場超市、零售點和土特產專賣店；打造屬于健康棗品,但制成的棗片成為健康食品；3. 本次廣告活動以全國消費者為訴求對象、婦女、兒童、注意個人品嘗和生活質量的人 群為目標群體；4. 本次活動實行線上和線下的媒介策略；（一）廣告目標3 1. 經過媒體的廣告或者召開新聞發(fā)布會,進行前期造勢；舉辦健康專家座談會,力爭在 一年之內,在全國樹立品牌形象, 吸引消費者嘗試好想你產品并讓他們對好想你的廣告熟識；2. 增強對顧客的吸引力,包括顧客認可率,信任度,偏好度等；3. 廣告最終促成顧客的購買行為,增加企業(yè)銷售量、市場占有率等；4. 制造流行,推動社會文化潮流的進展；（二）目標市場策略 企業(yè)的目標

12、市場策略 有以下兩種目標市場策略可以挑選：一是全國消費者為目標受眾,全國掩蓋的策略：二是兒童、老人人群的策略；就目前中國市場而言,包裝紅棗市場是特別大的,但受傳統(tǒng)思想影響,始終認為紅棗是 女士吃的, 由于這種思想的影響,我們先以兒童、老人人群的策略為主,當建立穩(wěn)固的消費群再逐步向個年齡段的男士、女士推廣,以擴大我們的消費者； 三 產品定位策略 通過對市場環(huán)境進行分析,我們可以已經看出我們的產品主要人群是以兒童、老人的消費者,為此我們的產品將以品牌定位的策略,通過對品牌進行定位,我們要讓消費者認為 “ 好想你” 棗片為中國棗業(yè)第一品牌,鑒于此,我們需要：1. 提高產品質量 2. 突出好想你棗的情

13、感訴求方面 3. 將現有產品份量做適當增加,并把產品價格進行適當提升 4. 加強產品宣揚（四）廣告媒介策略 1. 廣告媒介策略 本次廣告文案是針對“ 好想你” 棗片的產品廣告而綻開的,由于國人對“ 好想你”棗片所知甚少,所以我們建議以電視廣告為主,報紙、網絡等進行宣揚的策略 1 以電視廣告為主導, 向目標消費者做重點訴求,爭取以電視廣告達到最廣泛的掩蓋面； , 向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息,以刺激其購買；（2）以報紙雜志廣告為補充（3） 以網絡廣告作為輔,對消費者進行情感訴求,以促使他們即時實行購買行動；2. 零售點策略（ 1）各大商場：如；新瑪特等；（ 2）縣市的小超市；佳佳超市、

14、新百超市、萬家福超市等等；（ 3）各縣市的土特產市場,在土特產市場銷售時肯定要協(xié)作上文化部分,要把新鄭的古 都文明呈現出來；（ 4）仍可以利用旅行景點做宣揚,可以在山上開辦一個自由采摘園,就主打大棗,另外在山上開設特產專賣店,一般旅行客都會帶一些該地的特產作為紀念或者禮物送人；所以我們應當利用這一點就加強宣揚,制造文化氣息,使得顧客覺得該產品物有所值,物有超值；而且通過游客的宣揚可以使大棗走出縣城,發(fā)揚光大；（ 5）在各大省份的大城市規(guī)劃2 至 5 家好想你連鎖店,店內設有沙發(fā)、茶幾、仍擺放了一些關于好想你棗品的書籍,供消費者閱讀、讓顧客在閱讀書籍的同時品嘗美味；3. 媒介挑選的標準 1 挑選

15、對全國消費者生活最有影響力的媒介；4 2 挑選全國消費者接觸最多的媒介； 3 挑選消費者最為集中時段的媒介；4. 所選媒介（1 中心電視臺電視臺：是中國掩蓋面最廣的電視媒體,也是中國收視率最高的電視臺；（2）土豆、優(yōu)酷等視頻網站,可讓消費者看到,并加深印象；（ 3）太平洋女性網、瑞麗女性網,以女性為主的網站,更好的適應受眾；（4）廣告發(fā)布時機：各媒介的廣告在廣告活動開頭時同時發(fā)布；（5）以城市公交車、出租車做宣揚；（6）廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充；在廣告開頭的一個月內 以快速打開市場；一個月后實行間歇發(fā) 實行集中發(fā)布的策略,即在各媒介上連續(xù)發(fā)布廣告,布的策略,以節(jié)約廣

16、告費用,保持廣告的連續(xù)性,起到連續(xù)的說服和提示作用；三、廣告方案（一）廣告目標 1. 廣告目標在于鞏固在市場上擁有的占據域,并且在此基礎上進一步開發(fā)潛在市場和刺激購買需求, 加深社會公眾對于已有商品的熟識,促使既有的消費者養(yǎng)成對商品的消費習慣 趨勢,強化潛在的消費者對商品產生愛好和購買欲望；2. 經過媒體的廣告,力爭在半年的時間內,在全國樹立品牌形象,并讓他們對好想你的 廣告很熟識 3. 產品知名度能達到 80% 50% 4. 消費者在買紅棗時以好想你為第一挑選率達到 5. 讓更多的人開頭關注紅棗,并對紅棗中好想你這個品牌開頭關注 6. 提高商品的知名度和認知度；7. 加強社會公眾對企業(yè)和商品

17、品牌的印象；8. 提高消費者對品牌的指名購買率 9. 制造流行,推動社會文化潮流的進展；10. 制造市場,挖掘潛在市場目標；訂正社會公眾對于企業(yè)和品牌的認知偏差,排除銷售上的障礙；11.（二）廣告的目標市場 市場定位：全國 目標消費群體：兒童、老人5 （三）廣告的訴求對象 總體的訴求對象 全國消費者為目標受眾目標對象：兒童、老人（四）媒介廣告要求 1. 各媒介的廣告規(guī)格（ 1）電視廣告： 15 秒；由于央視收費高,且受眾廣,簡潔、重復的廣告更利于記憶（ 2）報紙廣告：儲存信息長久,可反復閱讀、說服性強、信任度高、傳播準時、敏捷性 高、認知卷入度高（ 3）視頻廣告： 20 秒,較長的廣告有利于觀

18、眾記住 2. 各媒介的廣告制作要求（1）電視廣告：在本策劃通過后開頭拍照,以供媒介人員預定電視 , 廣告時段和時間；（2）報紙廣告：在本策劃通過后開頭設計,以供預定報紙廣告時間；（3）視頻廣告：在本策劃通過后開頭拍照,以供媒介人員預定播放媒體和時間（4）頁面廣告：頁面中以包含企業(yè)logo 、產品呈現、宣揚口號（五）廣告分布方案1. 市場推廣方案表第一階段：市場預熱期；11 年 12 月 -12 年 1 月,主要是讓消費者開頭留意好想你棗,讓人們熟識到有這個品牌,為品牌樹立形象, 引起消費者對包裝好的棗的留意,以引導消費者的愛好其次階段：市場升溫期；12 年 1-3 月,主要借春節(jié)這個東風,和好

19、想你那火紅的包裝,迎合了春節(jié)喜慶的氣氛,并通過對產品的宣揚,讓人們對好想你棗有了好感,并可做為送禮佳品第三階段：市場酷熱期；12 年 3-4 月,經過春節(jié)的洗禮,讓人們對好想你棗有了更好的印象,并對這個品牌有了更深的熟識,并讓國人熟識到紅棗的作用第四階段：市場降溫期；12 年 4-6 月主要開展全方位的市場推廣活動,讓消費者開頭關注好想你棗,并開頭產生購買欲望與行動2. 廣告發(fā)布的媒介中心電視臺人民日報四、廣告設計主題：讓愛“ 棗” 點回家場景 1：一對年輕夫婦為了生活他們外出工作,留下了三歲大小的女兒和年近七十的父母在家；人潮擁擠, 多年未回家的他們常常想起在家的父母和可愛的女兒,每次年前打

20、電話回家都會說“ 爸、媽,今年過年我們肯定回家” ,可是,每次不是由于買不到車票就是由于工作太忙而無法回家；一年又一年,日夜的想念一每天的積存著,直到那天；三年過去了, 可愛的女兒都已經到了上學的年齡,父母也已經老了,歲月的痕跡清晰的寫在了他們的臉上與手上；身體不再向以前那般硬朗；年末了, 他們沒有提前給家人說要回家6 過年,就想給他們一個驚喜；回到了那久違的拱橋,在橋的這頭就觀察了父母和女兒的身影,原來仍古怪并為給他們說過會回家的消息,他們怎么會在這等待,后來才知道,原先這事他們每年都會這樣做的,已經養(yǎng)成了習慣, 立刻和妻子心酸到了極點,眼淚在眼里打著轉,心里就像被一塊大石頭堵著一般難過；左

21、右牽著爸爸,右手牽著妻子,而妻子的右手又牽著母親,那可愛的女兒在我背上安靜的靠著, 回到家中一家人其樂融融的包著餃子,飯后, 一起看春晚時不時的觀看一下窗外的煙火, 寂靜的坐下, 給父母和女兒品嘗帶回來的栆片,看到父母那幸福的表情和女兒輕盈的笑臉不由想到“ 讓愛棗點回家” 不要等到失去時才知道珍愛場景二：常年在外務工的人,常常把孩子留在家中讓爺爺奶奶帶著每當父母給孩子打電話的時候、孩子總會看著“ 好想你” 棗對電話那頭說：爸爸媽媽“ 好想你棗點回家” ；然后孩子的爺爺奶奶也重復這說：兒子“ 好想你棗點回家”五、廣告活動的成效與費用猜測一、廣告費用：（1）電視廣告：央視一套費用：時間：19:55

22、,費用： 110,000 （2）報紙廣告： 人民日報頭版 半版 32 24 彩色 70000 （3）視頻廣告：優(yōu)酷費用：15 秒視頻貼片 150 元/CPM （每千人成本） 、土豆費用： 15 秒視頻貼片 150 元 /CPM （4）頁面廣告：新鋪張用：首頁頂部四輪播通欄 50 萬/天、新浪漂浮廣告 30 萬/天二、產品知名監(jiān)測和評估品牌知名監(jiān)測包括兩個方面：一是明白品牌消息是通過什么媒體到消費者,再次明白品牌在消費者的明白度；一般通過電話拜訪和日記式調查；7 問卷設計以我們“ 好想你” 棗片為例：1、你看過或聽過任何棗片廣告嗎？有 無2、是什么品牌的棗片廣告？品牌名稱 1 2 3 3、是什么

23、媒體上看到或聽到“ 好想你” 棗片廣告？電視網頁報紙視頻網站其他4、大約什么時間看到,大約幾次？電視 時間報紙 名稱網頁 名稱視頻網站 名稱其他5、您喜愛吃棗片嗎？附：消費資料將以上數據統(tǒng)計分析予以評判媒體組合及費用安排,是否合理科學, 及知名傳播的程度；例如：明確的廣告運動之目的在全國樹立品牌形象,并讓他們對好想你的廣告很熟識；產品知名度能達到 60%（由于現在紅棗行業(yè)仍沒有領導者）,消費者在買紅棗時以好想你為第一選擇率達到 40%；假如在以此廣告運動終止之后發(fā)覺對某特定產品利益之知名度在目標人口間達到 50%,就以此運動應判定為特別勝利；1 銷售成效監(jiān)測和評估雖然我們主要始終強調廣告運動之傳播成效,但廣告方也常以銷售或行銷資訊作為評估的依據；主要來源為內部銷售資料以及資料供應社的討論或專案討論；內部銷售資料常用來幫忙明白產品銷售是否與廣告運動發(fā)生回應；此種成效可以經由與前些時期作比較, 針對為某品牌所制定之銷售目標加以測定；或推銷人員之報告；廣為應用之資訊來源于經紀人“ 好想你” 棗片市場調查問卷 您好：8 以下是一份關于好想你棗的