體育用品 營銷

1、體育用品營銷策劃隨著我國人民生活水平的提高,人們對身體健康越來越重視。全民健身運(yùn)動(dòng)蓬勃興起,由此拉動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。體育用品市場作為體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分,更是被投資者青睞。體育用品企業(yè)的市場營銷的成效直接關(guān)系到體育用品企業(yè)的命運(yùn)。因此,對這一領(lǐng)域市場營銷的研究,不僅有利于體育用品企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略與策略,拓展市場,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益;而且有利于整個(gè)體育用品市場的健康快速發(fā)展。一、我國體育用品行業(yè)現(xiàn)狀分析.生產(chǎn)大國而非強(qiáng)國我國是體育用品生產(chǎn)大國，但在世界體育用品市場中我國自主品牌份額小。根據(jù)世界體育用品聯(lián)合會(huì)的資料顯示：中國已經(jīng)成為體育用品的制造大國，生產(chǎn)量占世界市場的65%。但是目前在

2、世界體育用品領(lǐng)域中，美國的品牌占了全球45%的市場，歐洲占差不多30%，中國的品牌份額很小，與起制造地位不符。.我國市場上品牌間競爭激烈。國際著名體育用品如“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等企業(yè)早已進(jìn)入中國，他們占據(jù)中國的大量市場份額。國內(nèi)著名的體育用品品牌，如“李寧”、“安踏”等品牌都加入爭奪，試圖在中國這個(gè)消費(fèi)大市場上分一杯羹。由于中國的自有品牌沒有準(zhǔn)確品牌定位，而是大打價(jià)格戰(zhàn)，因此各品牌的利潤率較低，與世界著名品牌相比其競爭力較弱。.缺乏核心產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。我國體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品較單一，更缺乏核心產(chǎn)品，結(jié)果是企業(yè)無法準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，也就無法讓大眾對品牌有更深層次的了解。很多企業(yè)是跟著

3、人家的步子走，沒有自己的品牌產(chǎn)品發(fā)展思路，導(dǎo)致重復(fù)生產(chǎn)，產(chǎn)品類同現(xiàn)象嚴(yán)重。而對于一些需開發(fā)而未開發(fā)或還有很大開發(fā)空間的市場產(chǎn)品，企業(yè)卻未能去把握。.我國體育用品制造技術(shù)水平低。目前我國多數(shù)體育用品制造企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平比較低,研發(fā)能力不強(qiáng)。以福建、江蘇、廣東為代表的體育用品生產(chǎn)基地多年來從事貼牌生產(chǎn)，為國外著名的體育品牌加工產(chǎn)品，廉價(jià)的勞動(dòng)力成為他們獲取利益的主要因素而沒有更多的把精力投入到產(chǎn)品研發(fā)等活動(dòng)中。二、我國體育用品品牌中存在的問題1.大部分企業(yè)品牌意識薄弱。國際知名體育品牌進(jìn)入中國，主要采用合作投資和代工等經(jīng)營形式，采用這種形式他們只需把設(shè)計(jì)方案和流程搬到中國來，運(yùn)用中國現(xiàn)有的低人力

4、成本優(yōu)勢，所生產(chǎn)的產(chǎn)品就可以為他們帶來相當(dāng)豐厚的利潤。如：一雙耐克鞋在市場上售價(jià)是60美元，然而我國的加工商只能獲得2美元的加工費(fèi)，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)所擁有的生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)能生產(chǎn)大品牌同等質(zhì)量的產(chǎn)品，然而由于產(chǎn)品品牌價(jià)值低，產(chǎn)品很難得到消費(fèi)生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)能生產(chǎn)大品牌同等質(zhì)量的產(chǎn)品，然而由于產(chǎn)品品牌價(jià)值低，產(chǎn)品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這成為長期以來制約我國體育用品業(yè)發(fā)展的瓶頸。2.科技含量低，自主創(chuàng)新能力差。目前我國的體育用品大多依靠來料加工和模仿，產(chǎn)品的科技附加值較低，企業(yè)更多注重的是如何利用低價(jià)格的優(yōu)勢來獲得市場和利潤，而忽視了對產(chǎn)品技術(shù)的研究和開發(fā)，結(jié)果是低附加值、低利潤率的產(chǎn)品占據(jù)了企

5、業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，而且企業(yè)未能根據(jù)市場需求，對市場進(jìn)行調(diào)查分析、組織研究，設(shè)計(jì)出適應(yīng)消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品。這不僅降低了品牌在市場上的競爭力，而且使品牌的發(fā)展受到了極大的限制。3.品牌營銷能力弱，手段簡單。目前我國體育用品企業(yè)的品牌營銷體系不夠健全，缺乏專業(yè)的品牌營銷策劃人員。具體表現(xiàn)在:其一,大多重視公司形象,而忽視了產(chǎn)品自身品牌形象的樹立；其二,重視推廣產(chǎn)品,忽略推廣產(chǎn)品的附加價(jià)值;其三,重視產(chǎn)品品牌的一般特性,忽略了產(chǎn)品品牌特殊個(gè)性。三、營銷策劃的策略1.必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)：確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位、銷

6、售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤、制定價(jià)格政策確、定銷售方式、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算、促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則、公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。2.企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)量化，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：為檢驗(yàn)整個(gè)營銷策劃案的成敗提供依據(jù)，為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)，為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。3.產(chǎn)品的推廣計(jì)劃策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的：協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。目標(biāo)策劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長期、中期與短期計(jì)劃。策略決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下

7、來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。A廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。B營銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。C營銷價(jià)格策略：促銷的對象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希

8、望達(dá)成的效果是什么。D公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。細(xì)部計(jì)劃。A廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。B媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）C促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。D息傳達(dá)到每千人平均之成本）C促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購買

9、陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。D公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。4.市場調(diào)查計(jì)劃。市場調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。4.市場調(diào)查計(jì)劃。市場調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌稣{(diào)查所獲得的市場資料與情報(bào)，是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。市場調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。.銷售管理計(jì)劃。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。.財(cái)務(wù)損益預(yù)估。任何營銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤，而損益預(yù)

10、估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。應(yīng)當(dāng)著重從以下方面做起場資料與情報(bào)，是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。市場調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。.銷售管理計(jì)劃。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。.財(cái)務(wù)損益預(yù)估。任何營銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。應(yīng)當(dāng)著重從以下方面做起（1）培養(yǎng)一些專業(yè)性的營業(yè)人員，對后期產(chǎn)品的介紹以及活動(dòng)的展開有很大的影響；（2）舉行一個(gè)大型的新聞發(fā)布會(huì)，對該體育產(chǎn)品進(jìn)行一些介紹，讓消費(fèi)者可以放心購買；（3）進(jìn)行一個(gè)全面

11、的市場調(diào)查，對在市場中存在的各個(gè)產(chǎn)品的比例進(jìn)行總結(jié)，然后預(yù)測我們應(yīng)當(dāng)在那些市場重點(diǎn)投入等等（4）發(fā)放大量的宣傳單，讓大家在視覺有一個(gè)沖刷力；（5）在一定的范圍內(nèi)舉行關(guān)于體育方面的比賽，比如在農(nóng)村放的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在城市就在一些居民區(qū)。放一些獎(jiǎng)品，讓大家了解我們產(chǎn)品的質(zhì)量，增加我們產(chǎn)品的信譽(yù)度；通過與一些通訊行業(yè)合作，比如移動(dòng)等，現(xiàn)在的移動(dòng)公司的客戶覆蓋的面積廣，通過與其合作，讓更多的人了解到我們的體育產(chǎn)品，當(dāng)然可以與移動(dòng)公司的一個(gè)合作，舉行一個(gè)大型的新聞發(fā)布會(huì)，對該體育產(chǎn)品進(jìn)行一些介紹，讓消費(fèi)者可以放心購買；（3）進(jìn)行一個(gè)全面的市場調(diào)查，對在市場中存在的各個(gè)產(chǎn)品的比例進(jìn)行總結(jié)，然后預(yù)測我們應(yīng)當(dāng)在那

12、些市場重點(diǎn)投入等等（4）發(fā)放大量的宣傳單，讓大家在視覺有一個(gè)沖刷力；（5）在一定的范圍內(nèi)舉行關(guān)于體育方面的比賽，比如在農(nóng)村放的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在城市就在一些居民區(qū)。放一些獎(jiǎng)品，讓大家了解我們產(chǎn)品的質(zhì)量，增加我們產(chǎn)品的信譽(yù)度；通過與一些通訊行業(yè)合作，比如移動(dòng)等，現(xiàn)在的移動(dòng)公司的客戶覆蓋的面積廣，通過與其合作，讓更多的人了解到我們的體育產(chǎn)品，當(dāng)然可以與移動(dòng)公司的一個(gè)合作，比如交話費(fèi)可以得到對我們產(chǎn)品的一個(gè)優(yōu)惠等；在城市的公交車站牌旁建一些附有本體育產(chǎn)品的標(biāo)志性建筑，表明購買商品的地點(diǎn)，以及售后服務(wù)等。這樣可以使等公交車的人們打發(fā)時(shí)間，也更好的宣傳了我們的體育用品；（8）舉行一些現(xiàn)場大型優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)行促銷

13、活動(dòng)，大力宣傳，提高消費(fèi)者對我們體育用品的熟知度以及商品的知名度；（9）在農(nóng)村多進(jìn)行一些優(yōu)惠活動(dòng)，通過廣播，以及我們業(yè)務(wù)員的知識使其了解到更多的東西，提高我們的市場占有率；（10）結(jié)合現(xiàn)在的社會(huì)主義和諧社會(huì)的宗旨，免費(fèi)發(fā)放一些印有我們產(chǎn)品的購物袋。這樣既環(huán)保也保證了我們體育產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中出現(xiàn)的次數(shù)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這樣可以使我們的產(chǎn)品更具有影響力；（11）與一些電視節(jié)目或娛樂節(jié)目合作，這樣使人們在歡笑中接受我們的產(chǎn)品，并且這樣也保證了我們產(chǎn)品的影響力度。比如特步贊助的天天向上節(jié)目，美的飯煲的非誠勿擾節(jié)目，這樣的一些節(jié)目可以促使大家對產(chǎn)品的好感度；（12）做一些慈善活動(dòng)，向一些貧困地區(qū)捐獻(xiàn)我

14、們的品的地點(diǎn)，以及售后服務(wù)等。這樣可以使等公交車的人們打發(fā)時(shí)間，也更好的宣傳了我們的體育用品；（8）舉行一些現(xiàn)場大型優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)行促銷活動(dòng)，大力宣傳，提高消費(fèi)者對我們體育用品的熟知度以及商品的知名度；（9）在農(nóng)村多進(jìn)行一些優(yōu)惠活動(dòng)，通過廣播，以及我們業(yè)務(wù)員的知識使其了解到更多的東西，提高我們的市場占有率；（10）結(jié)合現(xiàn)在的社會(huì)主義和諧社會(huì)的宗旨，免費(fèi)發(fā)放一些印有我們產(chǎn)品的購物袋。這樣既環(huán)保也保證了我們體育產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中出現(xiàn)的次數(shù)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這樣可以使我們的產(chǎn)品更具有影響力；（11）與一些電視節(jié)目或娛樂節(jié)目合作，這樣使人們在歡笑中接受我們的產(chǎn)品，并且這樣也保證了我們產(chǎn)品的影響力度。比如

15、特步贊助的天天向上節(jié)目，美的飯煲的非誠勿擾節(jié)目，這樣的一些節(jié)目可以促使大家對產(chǎn)品的好感度；（12）做一些慈善活動(dòng)，向一些貧困地區(qū)捐獻(xiàn)我們的產(chǎn)品，并且對這些活動(dòng)進(jìn)行宣傳，讓大家可以看到我們關(guān)心落后地區(qū)的身體素質(zhì)教育，提高我們產(chǎn)品的感染力；（13）可以在我們的商品上劃定一些范圍，比如賣出多少件的商品，我們會(huì)抽取一定的比例用于貧困落后地區(qū)孩子的教育方面的建設(shè)，這樣也可以促進(jìn)大家的購物激情；（14）為貧困地區(qū)的學(xué)校免費(fèi)建一些運(yùn)動(dòng)場所,和發(fā)放一些運(yùn)動(dòng)器材;（15）針對不同的地域，劃分不同的定價(jià)份額，比如，在農(nóng)村的定價(jià)稍微低點(diǎn)，在城市的稍微高點(diǎn)，提供一些適當(dāng)?shù)膬r(jià)位；（16）學(xué)校是一個(gè)重要的市場，是一個(gè)巨大

16、的消費(fèi)群，應(yīng)當(dāng)絕對重視，在學(xué)校適當(dāng)?shù)膬r(jià)位；搞一些贊助活動(dòng)，讓更多的學(xué)生了解我們的產(chǎn)品，提高在學(xué)生之間的知名度，并且在某些活動(dòng)中，贊助商可獲得大賽獲獎(jiǎng)作品，對其中有價(jià)值的建議和意見進(jìn)行采納和實(shí)施，改善、提搞一些贊助活動(dòng)，讓更多的學(xué)生了解我們的產(chǎn)品，提高在學(xué)生之間的知名度，并且在某些活動(dòng)中，贊助商可獲得大賽獲獎(jiǎng)作品，對其中有價(jià)值的建議和意見進(jìn)行采納和實(shí)施，改善、提升企業(yè)營銷活動(dòng)。并且可以利用校園的廣播來宣傳一些我們商品的信息；（升企業(yè)營銷活動(dòng)。并且可以利用校園的廣播來宣傳一些我們商品的信息；（17）通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，比如在淘寶網(wǎng)對我們的商品進(jìn)行注冊，劃分不同的價(jià)位，行宣傳，比如在淘寶網(wǎng)對我們的商品

17、進(jìn)行注冊，劃分不同的價(jià)位，這樣可以適合不同的人群，并且對消費(fèi)者也方便，也符合了現(xiàn)在信息化的時(shí)代。四、營銷的前沿問題（一）新經(jīng)濟(jì)資源配置對中國體育用品市場營銷的影響。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,土地是資本;工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,自然資源、貨幣是資本;知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,土地是資本;工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,自然資源、貨幣是資本;知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代知識、智慧、腦力將成為生產(chǎn)要素中最重要的一個(gè)組成部分。其一,新經(jīng)濟(jì)以知識、智力為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素。在中國體育用品企業(yè)的資產(chǎn)中,包括商標(biāo)、專利等內(nèi)在的無形資產(chǎn)已經(jīng)受到社會(huì)的充分重視,對品牌的評估,對企業(yè)文化的認(rèn)同等諸多方面無一不體現(xiàn)這一點(diǎn):在新經(jīng)濟(jì)部門,物質(zhì)產(chǎn)品因智能化而增大了知識價(jià)值的

18、份額從而使知識產(chǎn)品以物質(zhì)產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向以精神產(chǎn)品為主,并使精神產(chǎn)品較過去任何時(shí)候都更其一,新經(jīng)濟(jì)以知識、智力為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素。在中國體育用品企業(yè)的資產(chǎn)中,包括商標(biāo)、專利等內(nèi)在的無形資產(chǎn)已經(jīng)受到社會(huì)的充分重視,對品牌的評估,對企業(yè)文化的認(rèn)同等諸多方面無一不體現(xiàn)這一點(diǎn):在新經(jīng)濟(jì)部門,物質(zhì)產(chǎn)品因智能化而增大了知識價(jià)值的份額從而使知識產(chǎn)品以物質(zhì)產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向以精神產(chǎn)品為主,并使精神產(chǎn)品較過去任何時(shí)候都更加商品化。其二,新經(jīng)濟(jì)由于知識的共享性,使得資源能夠發(fā)揮出最大的效用。其二,新經(jīng)濟(jì)由于知識的共享性,使得資源能夠發(fā)揮出最大的效用。其三,新經(jīng)濟(jì)由于知識的可積累性,導(dǎo)致這一資源具備乘數(shù)效應(yīng),使得對資源的利用呈現(xiàn)其三,新經(jīng)濟(jì)由于知識的可積累性,導(dǎo)致這一資源具備乘數(shù)效應(yīng),使得對資源的利用呈現(xiàn)出集約性、高增殖性、高技術(shù)性、可持續(xù)性等前所未有的新特征。,對知識的占有比對稀缺自然資源的占有更為重要。其四,新經(jīng)濟(jì)由于知識為資源,對知識的占有比對稀缺自然資源的占有更為重要。（二）營銷觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新進(jìn)入21世紀(jì)消費(fèi)者逐漸成熟,其消費(fèi)需求更加復(fù)雜,消費(fèi)需求更加理智,消費(fèi)越來越時(shí)尚,注重自身的獨(dú)特性,趨于個(gè)性化的消費(fèi),消費(fèi)者的表象表現(xiàn)越來越易變。然而對處于新經(jīng)濟(jì)時(shí)代以知識、智力為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素的特征下,對體育用品企業(yè)而言,要想在競爭對手