洱寶“青梅爽”營(yíng)銷策劃書

1、洱寶“青梅爽”營(yíng)銷籌劃書前言這次洱寶“青梅爽”的營(yíng)銷籌劃，主要是為了解決其品牌的知名度問題，這次籌劃主要與執(zhí)行來進(jìn)展?fàn)庌q，到達(dá)充分宣傳品牌、翻開銷售市場(chǎng)的目的。第一局部：市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境分析飲料市場(chǎng)概況1飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析：近年來中國果汁飲料行業(yè)呈高速進(jìn)展態(tài)勢(shì), 2022 年中國共計(jì)生產(chǎn)果汁飲料產(chǎn)品達(dá) 1447.6 萬噸,同比增長(zhǎng) 22.42%；數(shù)據(jù)顯示,2022-2022 15%2022 年中國純果汁飲料 30 右,在果汁飲料市場(chǎng)中所占份額較小。中國果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，市場(chǎng)上漸漸分化出三股競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力：以匯源、娃哈哈為代表的國內(nèi)知名企業(yè)，以統(tǒng)一和康師傅為代表的臺(tái)灣企業(yè)(以包裝的創(chuàng)和口味取勝) ，

2、以可口可樂、百事可樂為代表的跨國企業(yè)。由于大品牌的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，使得外來品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)，同時(shí)果汁飲料的價(jià)格日益透亮化，廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)在不斷變薄。查找的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)， 成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，而適合市場(chǎng)需要的差異化經(jīng)營(yíng)則是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的果汁市場(chǎng)上取得領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。圖表分析如下：?jiǎn)挝唬喝f噸中國果汁飲料產(chǎn)量16001400120010008006004002000 2022年2022年2022年2022年飲料市場(chǎng)銷售量分布圖飲料市場(chǎng)銷售量分布圖碳酸飲料養(yǎng)分飲料果汁飲料功能飲料其它2飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析：當(dāng)今飲料市場(chǎng)活潑著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳 酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳

3、飲料、酒精飲料、咖啡飲料等 .。最常購置的幾, 34.9%購置頻率有只相當(dāng)于“可口可樂”的 1/7100%果汁由于養(yǎng)分豐富、低糖、低2、營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)1劣勢(shì)與威逼 之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使洱寶“青梅爽”無法有效形成品牌共性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。洱寶“青梅爽”的規(guī)模一般比較小，宣傳力度缺乏導(dǎo)致大多數(shù)人不生疏該品牌，并且該產(chǎn)品銷售市場(chǎng)太小。而很多品牌在全國市場(chǎng)上都有很大的影響力。(2)優(yōu)勢(shì)與時(shí)機(jī)1洱寶“青梅爽”飲料低糖型是選用遠(yuǎn)近有名的中國“梅子之鄉(xiāng)”洱源縣優(yōu)質(zhì)鮮梅為主要原料，引進(jìn)國內(nèi)先進(jìn)飲料生產(chǎn)線，承受先進(jìn)加工技術(shù)精制而成的高科技產(chǎn)品。2) 隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高,，消費(fèi)者開頭更多關(guān)注自我

4、進(jìn)展， 主要表現(xiàn)飲料屬原汁原味純自然綠色飲品，被中國綠色食品進(jìn)展中心認(rèn)定為“綠色食品”。3該飲料的價(jià)格比同類產(chǎn)品的價(jià)格更廉價(jià)，而且該飲料的果汁含量較高，味道鮮美、酸甜，可以到達(dá)消暑解渴的成效。3重點(diǎn)問題58%68%的消費(fèi)者認(rèn)為他們不知道該品牌的緣由是：宣傳力度不夠；22%的消費(fèi)者認(rèn)為是：促銷力度不夠；4%的消費(fèi)者認(rèn)為是：產(chǎn)品質(zhì)量不好。并且它主要銷售地在城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)和鄉(xiāng)級(jí)以下 地區(qū)，即它的銷售市場(chǎng)太小，在云南的大多數(shù)便利店里都買不到該產(chǎn)品。圖表分析如下：洱寶的品牌知名度聽過 聽過 沒聽過品牌知名度不高的緣由35302520151050宣傳力度不夠促銷力度不夠產(chǎn)品質(zhì)量不好其它二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)

5、者的總體消費(fèi)態(tài)度碳酸飲料飲料照舊是大多人的選擇，碳酸飲料、茶飲料和水飲料構(gòu)成了飲料消費(fèi) 的主要局部。其中碳酸飲料的消費(fèi)人群到達(dá) 60%的比例。這類飲料的特點(diǎn)是以解渴為主，在功能上比較根底，在價(jià)位上也相對(duì)較低，這也說明消費(fèi)者對(duì)飲料消費(fèi)的主流，仍舊僅僅要求它最根本的功能，并對(duì)價(jià)位較敏感.。果汁飲料的消費(fèi)人群占 25%.這其中既包括純果汁也包括一般的果汁飲料。從消費(fèi)比例上看,與去年的數(shù)據(jù)相對(duì)平穩(wěn)并稍有上升。從功能上，果飲料。但從消費(fèi)比例的進(jìn)展來看，果汁飲料照舊有肯定的上升空間，但上升的幅度被認(rèn)為并不樂觀.另外茶飲料以及礦泉水等并不是最受歡送的飲料。圖表分析如下：其它其它50%40%30%20%10%

6、0%消費(fèi)者購置類型1/4 1/2 的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好.。2、消費(fèi)者行為分析 40%，由此可見：味道是影響消費(fèi)者購置的最重要因素。其次，品牌知名度的影響也格外重要，比例為 18%， 因素。最終，包裝、色澤對(duì)購置也有肯定的吸引力。圖表分析如下：40%35%30%25%20%15%10%5%0%味道好品牌知名度價(jià)格味道好品牌知名度價(jià)格包裝功能消費(fèi)者的購置因素三、產(chǎn)品分析碳酸飲料：最主要的作用是涼快解渴，一般沒有太多的養(yǎng)分價(jià)值。碳酸對(duì)人略有刺激，口感好。果汁及蔬菜汁飲料：富含維生素和礦物質(zhì)，又含有一些對(duì)人體組織有利的特別化 學(xué)成分，具有肯定的

7、養(yǎng)分保健功能，果蔬具有去除自由基反響的某些作用及生理意義。這類飲料 適合各種人群，但糖尿病人必需留意含糖量。含乳飲料：只含有少量的乳成分一般乳成分只占左右，主要是水、糖、酸等， 養(yǎng)分價(jià)值低于牛奶和酸奶。這類飲料具有肯定補(bǔ)充養(yǎng)分物質(zhì)的作用，但主要作用還是解渴。植物蛋白飲料：主要養(yǎng)分成分是植物性蛋白，其中豆奶純牛奶的養(yǎng)分價(jià)值最 高，由于大豆中大局部可溶性養(yǎng)分成分都在豆奶中，豆奶中蛋白質(zhì)含量高于牛奶，與牛奶相比，豆奶中油脂的不飽和脂肪酸含量高，并且不含有膽固醇。豆奶中還有豐富的礦物質(zhì)，特別是鐵的含量較高高于牛奶，但鈣的含量較低。適合中老年肥胖人。瓶裝飲用水：純潔水、蒸餾水自面世以來，社會(huì)各界對(duì)其褒貶

8、不一。一般認(rèn)為， 純潔水不宜長(zhǎng)期飲用。由于在加工過程中，去除了對(duì)人體有害物質(zhì)及微量元素和礦物質(zhì)，兒童、孕產(chǎn)婦不宜長(zhǎng)期飲用。茶飲料：飲茶在我國具有悠久的歷史，茶中含有較多的酚類化合物，有利于補(bǔ)充水分， 消暑解渴，提神醒腦，消退疲乏感，還能抗疲乏、降血脂，目前市場(chǎng)看好。特別功能飲料：具有其他飲料所不具備的特別功能。如運(yùn)動(dòng)飲料一般都加有無機(jī)鹽和維生素，對(duì)運(yùn)動(dòng)中的能量供給和運(yùn)動(dòng)后的體力恢復(fù)都有好處。果酒飲料：果酒作為酒的一個(gè)分支，它既有酒的甜蜜，酒精度一般為 510 度，14 度，又有水果的保健價(jià)值。四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位云南大理洱寶實(shí)業(yè)是特地從事梅子、核桃基地建設(shè)及系列產(chǎn)品的爭(zhēng)辯

9、開發(fā)、生 先后研發(fā)生產(chǎn)了洱寶話梅、冰話梅、雕梅、脆梅、木瓜、地參、鮮梅醋、燉梅醋、大理情精品青梅酒、雕梅酒、青梅爽、青梅醋飲料、青梅條、青梅糕、酸角糕、木瓜糕、青梅醬、木瓜醬、核桃乳等系列產(chǎn)品 150 多種。產(chǎn)品榮獲大理州地方產(chǎn)品“金花獎(jiǎng)”、“云南省消費(fèi)者寵愛商品”、2022 第四屆昆明國際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”獎(jiǎng)、“中國知名食品信譽(yù)品牌”、“綠色食品”、“有機(jī)食品”、2022 40 多項(xiàng)殊榮。2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一 、黃振龍涼茶、匯源等，國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂、百事可樂等。3,企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較時(shí)機(jī)與威逼, 8%17%。威逼：在城鄉(xiāng)結(jié)合以上的地區(qū),人們并沒有

10、“青梅爽”的概念,而且,大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)果汁的需求已經(jīng)被填補(bǔ)。,做果汁飲料困難重重同樣危機(jī)四伏。假設(shè)放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料；以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料；果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位.。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)1995 12 , “農(nóng)夫果園”,等滲透市場(chǎng)，并占據(jù)“果汁飲料的定位。主要問題點(diǎn) “青梅爽”的核心問題是品牌知名度底下，銷售市場(chǎng)較小。其次局部：?jiǎn)栴}診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇1大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)其存在認(rèn)知混亂。2沒有走進(jìn)城鎮(zhèn)地區(qū)，是大局部消費(fèi)者對(duì)其存在認(rèn)知困難。3企業(yè)宣傳度不夠。問題存在的關(guān)鍵緣由：銷售市場(chǎng)的定位較小。二、營(yíng)銷目標(biāo)1、戰(zhàn)略目標(biāo) 口。2、營(yíng)銷目標(biāo)“青梅爽”

11、的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較占優(yōu)勢(shì)，所以目前應(yīng)當(dāng)在整個(gè)云南地區(qū)進(jìn)展銷售，在云南打響知名度，在向其它地區(qū)拓展。應(yīng)當(dāng)在學(xué)校及小區(qū)四周進(jìn)展宣傳與促銷，使其四周的便利店都銷售該產(chǎn)品。3、財(cái)務(wù)目標(biāo)擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，快速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。三、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、市場(chǎng)細(xì)分:：以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶,涼快茶等為代表。2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中,其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“果汁飲料“。3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 “青梅爽”應(yīng)順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)展宣傳與促銷，提高知名度，翻開銷售市場(chǎng)。第三局部：市場(chǎng)定位于營(yíng)銷創(chuàng)意走向整個(gè)云南省。擴(kuò)展銷售市場(chǎng)，在整個(gè)云南到達(dá)肯定的認(rèn)知度。將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)

12、勢(shì)。形成獨(dú)特區(qū)隔：純自然“青梅爽”品牌定位的準(zhǔn)確，使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能有效地區(qū)分開來.。二、市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)電視廣告選用炎熱的夏天為背景,畫面中人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)和消遣的同時(shí)，紛紛暢飲“青梅結(jié)合時(shí)尚,(3)宣傳主要突出“青梅爽”是“純自然的消暑飲料“,其獨(dú)特的價(jià)值在于 喝“青梅爽”能消暑、解渴，讓消費(fèi)者無憂地盡情運(yùn)動(dòng)、消遣。2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑? 其云南電視臺(tái)和地方的強(qiáng)勢(shì)傳媒，也留意開發(fā)多種的宣傳渠道。確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位,，接下來的重要工作就是要推廣品牌,，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而長(zhǎng)久，有力地影響消費(fèi)者的購置決策 .。并利用黃金廣告時(shí)段

13、急風(fēng)暴雨式的投放方式是“青梅爽”在短期內(nèi)快速進(jìn)入人們的頭腦, 給人們一個(gè)深刻的印象。第四局部：營(yíng)銷組合策略一、產(chǎn)品策略、E、B3、B5、B12 等、渴、抗年輕作用。二、品牌策略口。三、定價(jià)策略飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在 727 的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對(duì)飲料的價(jià)格承受程度，依據(jù)調(diào)查報(bào)告得知：72%的消費(fèi)者認(rèn)2 元3 元之間；20%3 元4 元之間；8%4 元5 元之間。例如：激活翻開浙江市場(chǎng)承受的價(jià)格為2.5 元每瓶，消費(fèi)者簡(jiǎn)潔承受、又不缺乏利潤(rùn)。圖表分析如下：80%70%60%50%40%30%20%10%0%2元3元3元4元2元3元3元4元4元5元5元以上消費(fèi)者價(jià)格承受程度四、傳播策略第

14、一期：電視廣告宣傳、報(bào)紙廣告宣傳、校園推廣免費(fèi)試喝、籃足球賽、車站和火車站內(nèi)、大型超市里促銷。時(shí)間： 2022 1 月11 月底其次期：廣告宣傳、社會(huì)推廣、公關(guān)活動(dòng)。 時(shí)間：2022 3 月2022 9 月底。第五局部：營(yíng)銷打算與執(zhí)行一、營(yíng)銷目標(biāo)提高品牌的知名度，定位洱寶“青梅爽”的品牌形象，突出“青梅爽”的獨(dú)特價(jià)值，為品牌今后的進(jìn)展奠定根底。二、營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間1、電視廣告宣傳的開頭時(shí)間：2022 1 月2、校園推廣活動(dòng)的開頭時(shí)間：2022 5 月3、其次期廣告宣傳的開頭時(shí)間：2022 3 月4、大學(xué)生社會(huì)活動(dòng)的開頭時(shí)間：2022 5 月5、營(yíng)銷活動(dòng)的完畢時(shí)間：2022 9 月底三、營(yíng)銷活動(dòng)打

15、算第一期：電視廣告宣傳策略 ，播放時(shí)間也與廣告宣傳時(shí)間很吻合，而且大口馬牙節(jié)目的安康、青春、活力，可以很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了“青梅爽”的功能形象。該方法比大明星的廣告費(fèi)用要低很多，廣告效應(yīng)有肯定地影響力。 廣告知求點(diǎn)：更好的反映“青梅爽”是維生素純自然果汁型飲料， 有生津止渴、潤(rùn)肺和消暑的效果，長(zhǎng)喝有益安康。 廣告語：激揚(yáng)青春，張顯共性，拋開過去，迎接的挑戰(zhàn)播出。一天兩次。 廣告?zhèn)鞑ッ襟w：云南電視臺(tái)影視消遣頻道。校園推廣活動(dòng) 背景介紹：應(yīng)當(dāng)和云南各高校的校體育部聯(lián)系，籌劃一次 “青梅爽”杯籃球競(jìng)賽，讓快學(xué)生們和同窗一起在球場(chǎng)歡呼和拼搏的經(jīng)受。為他們?cè)诖髮W(xué)的生活增加一個(gè)奇特的回憶。 活動(dòng)宣傳口號(hào)：

16、珍惜青春，友情長(zhǎng)在，和你的朋友再來一場(chǎng)籃球比賽吧“青梅爽”杯籃球賽。 針對(duì)的對(duì)象：各大高校的大學(xué)生為主，可以任意組隊(duì)報(bào)名參與。 活動(dòng)內(nèi)容：報(bào)名時(shí)間：2022 8 29、30 號(hào)。報(bào)名地點(diǎn)：各高校的校體育部，試喝點(diǎn)。 進(jìn)展淘汰賽，最終兩支隊(duì)伍進(jìn)展冠軍爭(zhēng)奪賽。洱寶為成功的隊(duì)伍贈(zèng)送一獎(jiǎng)杯，少量物資嘉獎(jiǎng)，并贊助租場(chǎng)費(fèi)。關(guān)心宣傳：在報(bào)名競(jìng)賽期間校進(jìn)展促銷活動(dòng)，在校園設(shè)立試喝點(diǎn)。其次期：廣告宣傳策略 ：在前一期的廣告宣傳中，寬闊的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“青梅爽”飲料有 廣告知求點(diǎn)自然維生素飲料，它所要表達(dá)底青春、活力、追趕時(shí)尚的情感，是年輕一代的最的選擇。此廣告的籌劃圍圍著友情，挑戰(zhàn)，成功等要素來創(chuàng)作。廣告語：洱寶

17、“青梅爽在你身邊。 廣告畫面：冬天里，幾個(gè)年輕人在進(jìn)展攀巖競(jìng)賽，每個(gè)人都信念十足，英勇地上攀巖，畫面集中到一個(gè)年輕人，此人汗流浹背，喘氣，但是眼神堅(jiān)決，堅(jiān)韌不屈，最終登上頂峰時(shí)，拿出一瓶“青梅爽”飲料，在頂峰處高舉“青梅爽”飲料，表現(xiàn)出得到成功很驕傲很自信的樣子。傳播媒體：云南電視臺(tái)影視消遣頻道。大學(xué)生的社會(huì)活動(dòng) 活動(dòng)背景：隨著廣告的播出。我們將在 2022 6 月組織一次環(huán)城跑活動(dòng)?；顒?dòng)宣傳時(shí)間:2022 5 月中旬開頭宣傳，承受參賽者的報(bào)名，環(huán)城跑活7 月進(jìn)展。針對(duì)的對(duì)象：各大高校的大學(xué)生為主?；顒?dòng)安排：5 月底整理報(bào)名人員底名單并且將他們分組,組織他們進(jìn)展競(jìng)賽最先到達(dá)終點(diǎn)的 15 名參賽者可以免費(fèi)獲得智能手機(jī)1部50 名以內(nèi)可以到指定商場(chǎng)免費(fèi)獲得一箱“青梅爽“飲料憑中獎(jiǎng)名單 150 名以內(nèi)還能獲得一張?jiān)碌自谀畴娪皟?nèi)定院上映的大片的電影票