電信行業(yè)廣告效果測(cè)評(píng)與投放策略分析

1、隨著電信信行業(yè)的的市場(chǎng)劃劃分，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)逾演演逾烈。各電信信運(yùn)營(yíng)企企業(yè)都切切實(shí)地感感到血淋淋淋的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)已擺擺在面前前，主動(dòng)動(dòng)迎接市市場(chǎng)的挑挑戰(zhàn)已是是有關(guān)企企業(yè)生存存發(fā)展的的必然選選擇。電電信市場(chǎng)場(chǎng)的改革革使每類類電信業(yè)業(yè)務(wù)都有有了兩家家以上強(qiáng)強(qiáng)勁的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，因此此電信競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)就如如同其他他產(chǎn)品一一樣，從從產(chǎn)品業(yè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、品牌牌的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。以消消費(fèi)者為為中心，加強(qiáng)同同消費(fèi)者者的聯(lián)系系，保持持和挖掘掘消費(fèi)者者忠誠(chéng)，已成為為各電信信企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的核核心理念念。這一一切也注注定電信信企業(yè)越越來(lái)越頻頻繁地借借助大眾眾媒體宣宣傳自己己的產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)與形象象。媒體體，成為為當(dāng)今電電信企

2、業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的一個(gè)主主力戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)。而電電信企業(yè)業(yè)媒體傳傳播的效效率就成成為這場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)勝勝負(fù)的關(guān)關(guān)鍵所在在。因此此，電信信企業(yè)廣廣告效果果測(cè)評(píng)就就成為廣廣告策略略中不可可缺少的的重要一一環(huán)。本本文將就就廣告?zhèn)鱾鞑ネ婋娦配N售售業(yè)績(jī)測(cè)測(cè)評(píng)方面面重點(diǎn)解解析FAQ為為什么要要做廣告告調(diào)查？1、提高高電信企企業(yè)決策策者對(duì)廣廣告及其其他營(yíng)銷銷手段進(jìn)進(jìn)行評(píng)估估，合理理分配廣廣告預(yù)算算2、電信信企業(yè)透透過(guò)廣告告調(diào)查，把什么么產(chǎn)品向向誰(shuí)傳達(dá)達(dá)，做出出正確的的決策3、使廣廣告制作作者，針針對(duì)目標(biāo)標(biāo)受眾傳傳達(dá)制作作者所創(chuàng)創(chuàng)作的主主題更加加明確4、對(duì)電電信企業(yè)業(yè)媒體策策略的完完善提供供依據(jù)電電信廣告告效果是是怎樣產(chǎn)產(chǎn)生的

3、？所謂謂的廣告告效果，是廣告告主把廣廣告作品品通過(guò)媒媒體揭露露之后，加諸于于消費(fèi)者者的影響響。其中中包括廣廣告心理理效果和和廣告銷銷售效果果。電信信產(chǎn)品的的消費(fèi)者者接觸廣廣告之后后，首先先對(duì)廣告告訴求表表示同感感，之后后對(duì)廣告告產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生感情情，廣告告經(jīng)過(guò)各各方面的的評(píng)價(jià)，就會(huì)有有動(dòng)機(jī)的的產(chǎn)生。測(cè)測(cè)評(píng)研究究構(gòu)思產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐逐步由產(chǎn)產(chǎn)品階段段進(jìn)入到到品牌階階段，廣廣告投放放是品牌牌傳播的的重要工工具，目目標(biāo)是促促進(jìn)銷售售、加強(qiáng)強(qiáng)品牌同同消費(fèi)者者的溝通通、促進(jìn)進(jìn)品牌資資產(chǎn)的積積累；反反過(guò)來(lái)，品牌資資產(chǎn)的檢檢驗(yàn)部分分也是對(duì)對(duì)廣告?zhèn)鱾鞑コ晒臋z驗(yàn)驗(yàn)。產(chǎn)品品消費(fèi)需需求的形形成和購(gòu)購(gòu)買決策策過(guò)程

4、受受廣告之之外，還還受很多多因素的的影響，如，文文化、地地區(qū)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣慣、生活活習(xí)慣、生活環(huán)環(huán)境等諸諸多因素素。評(píng)估估產(chǎn)品廣廣告效果果時(shí)，必必須考慮慮以上諸諸多因素素的影響響。廣告告效果的的時(shí)間滯滯后性使使廣告效效果不能能很快、很明顯顯地顯示示出來(lái)。因此，評(píng)估廣廣告效果果首先把把握廣告告產(chǎn)生作作用的周周期，確確定廣告告效果發(fā)發(fā)生的時(shí)時(shí)間間隔隔，這樣樣才能準(zhǔn)準(zhǔn)確的評(píng)評(píng)估廣告告活動(dòng)的的效果。廣告告活動(dòng)由由于媒體體的不同同，其形形式也多多種多樣樣。不同同的媒體體有不同同的特點(diǎn)點(diǎn)，因而而廣告效效果具有有復(fù)合性性，某一一時(shí)期的的廣告效效果是多多種媒體體廣而告告之的結(jié)結(jié)果，其其中某些些媒體的的廣

5、告效效果比較較強(qiáng)，某某些媒體體的廣告告效果比比較弱。在廣告告效果評(píng)評(píng)估時(shí)，對(duì)各類類媒體的的廣告效效果進(jìn)行行評(píng)價(jià)是是不可缺缺少的內(nèi)內(nèi)容。廣告告目的、資金預(yù)預(yù)算、信信息傳達(dá)達(dá)、媒體體選擇是是廣告投投放決策策的四項(xiàng)項(xiàng)因素，通過(guò)品品牌檢驗(yàn)驗(yàn)確定近近期廣告告投放任任務(wù)，通通過(guò)前期期廣告效效果的評(píng)評(píng)價(jià)取得得的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)數(shù)據(jù)，是為下下階段的的同類廣廣告投放放提供策策略參考考。鑒于于上述幾幾點(diǎn)考慮慮，我們們的研究究思路是是：廣告效果果測(cè)評(píng)一、廣告效效果事前前測(cè)評(píng)：廣告毛毛片效果果測(cè)評(píng)測(cè)測(cè)評(píng)的目目的1、測(cè)試試廣告的的文字、圖案、聲像、人物、表達(dá)方方式等對(duì)對(duì)目標(biāo)消消費(fèi)者的的視覺(jué)、聽覺(jué)以以及心理理的影響響以及受受訪者對(duì)

6、對(duì)廣告的的理解，從而測(cè)測(cè)試廣告告中的關(guān)關(guān)鍵信息息是否被被目標(biāo)消消費(fèi)者準(zhǔn)準(zhǔn)確理解解。2、通過(guò)過(guò)分析廣廣告片的的沖擊力力，自己己的廣告告在諸多多廣告中中被留意意的程度度，預(yù)測(cè)測(cè)廣告所所要播放放的頻率率，結(jié)合合目標(biāo)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)廣告記記憶率、廣告理理解度，調(diào)整廣廣告的表表達(dá)方式式。3、當(dāng)同同一種廣廣告存在在幾種表表達(dá)方式式時(shí)，將將它們進(jìn)進(jìn)行比較較，從中中選擇最最佳方案案。測(cè)測(cè)評(píng)內(nèi)容容及指標(biāo)標(biāo)1、廣告告沖擊力力2、廣告告記憶率率3、廣告告理解度度4、對(duì)廣廣告的評(píng)評(píng)價(jià)二、廣告效效果跟蹤蹤測(cè)評(píng)（事后）電信信廣告投投放并不不是單個(gè)個(gè)廣告播播放，它它往往意意味著一一個(gè)全面面的廣告告投放計(jì)計(jì)劃或者者一個(gè)完完整的廣

7、廣告攻勢(shì)勢(shì)。如目目前競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)較為激激烈的電電信長(zhǎng)話話市場(chǎng)，針對(duì)聯(lián)聯(lián)通1993長(zhǎng)話話的一系系列促銷銷廣告，電信也也推出了了相應(yīng)的的179909一一系列調(diào)調(diào)價(jià)廣告告。因此此廣告效效果的評(píng)評(píng)估主要要從廣告告心理效效果評(píng)估估、廣告告銷售效效果評(píng)估估和媒介介效果評(píng)評(píng)價(jià)兩個(gè)個(gè)部分組組成。廣廣告心理理效果，是指并并非直接接以銷售售情況的的好壞評(píng)評(píng)判廣告告效果的的依據(jù)，而是以以廣告到到達(dá)、知知名度、偏好、購(gòu)買意意愿等間間接促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品銷銷售的因因素作為為依據(jù)，心理效效果是對(duì)對(duì)消費(fèi)者者而言的的。廣告告銷售效效果，就就是指廣廣告對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的影響響，銷售售效果是是對(duì)廣告告主而言言的。在在評(píng)估廣廣告效果果的同時(shí)時(shí)，對(duì)

8、各各類媒體體廣告投投放效果果進(jìn)行分分別評(píng)價(jià)價(jià)（電視視、報(bào)紙紙、雜志志、戶外外和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)）。（一一）廣告告心理效效果研究究?jī)?nèi)容和和指標(biāo)廣廣告到達(dá)達(dá)廣廣告認(rèn)知知廣廣告理解解度行行動(dòng)廣廣告?zhèn)鞑ゲフJ(rèn)知評(píng)評(píng)價(jià)（二二）、廣廣告銷售售效果評(píng)評(píng)估廣告告的銷售售效果是是廣告活活動(dòng)最佳佳效果的的體現(xiàn)，它集中中反映了了企業(yè)在在廣告活活動(dòng)中的的營(yíng)銷業(yè)業(yè)績(jī)。廣廣告銷售售效果評(píng)評(píng)估，就就是評(píng)估估在投入入一定廣廣告費(fèi)及及廣告刊刊播之后后，所引引起的銷銷售額的的變化狀狀況。廣廣告的銷銷售效果果比心理理效果更更難評(píng)估估，產(chǎn)品品受廣告告促銷的的影響外外，還受受其他諸諸多因素素的影響響，如，季節(jié)、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣、生生活習(xí)慣慣

9、、價(jià)格格、質(zhì)量量等等。在評(píng)估估廣告銷銷售效果果時(shí)，要要分清影影響廣告告銷售效效果或決決定廣告告效果的的主要因因素，保保證評(píng)估估的客觀觀性和真真實(shí)性。要找出出廣告投投資與銷銷售量的的相互關(guān)關(guān)系，方方法較多多，通常常有消費(fèi)費(fèi)者固定定樣本連連續(xù)樣本本調(diào)查、廣告效效果指數(shù)數(shù)研究法法、計(jì)量量經(jīng)濟(jì)模模型線性性擬和等等?？尚行蟹椒◤膹膹V告效效果指數(shù)數(shù)、市場(chǎng)場(chǎng)占有率率的變化化作為廣廣告效果果評(píng)估主主要方法法指標(biāo)，對(duì)銷售售效果進(jìn)進(jìn)行評(píng)估估。.廣告效效果指數(shù)數(shù)（主力力方法）1-1.研究方方法評(píng)價(jià)價(jià)廣告價(jià)價(jià)值的關(guān)關(guān)鍵是看看其是否否促使消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買。關(guān)關(guān)于分析析廣告所所產(chǎn)生的的購(gòu)買階階段效果果，揚(yáng)思思公司通通過(guò)廣告

10、告指數(shù)法法進(jìn)行分分析。即即在對(duì)廣廣告實(shí)施施心理效效果調(diào)查查結(jié)果的的基礎(chǔ)上上，制作作交叉匯匯總表并并進(jìn)行進(jìn)進(jìn)一步分分析。如下下圖所示示，從看看到廣告告而購(gòu)買買的a人當(dāng)中中，減掉掉因廣告告以外影影響而購(gòu)購(gòu)買的(a+cc)(b/b+dd)人數(shù)數(shù)，得到到真正因因廣告而而喚起購(gòu)購(gòu)買的效效果，將將這個(gè)人人數(shù)以全全體受調(diào)調(diào)查的總總?cè)藬?shù)除除之所得得的值，即廣告告效果指指數(shù)AAEI(advverttisiing efffecttiveenesss iindeex)。其公式式如下：AEI 1/na- (a+b)bb/b+d其中中：aa = 看過(guò)廣廣告而購(gòu)購(gòu)買的人人數(shù)b = 未看過(guò)過(guò)廣告而而購(gòu)買的的人數(shù)c = 看過(guò)

11、廣廣告而未未購(gòu)買的的人數(shù)d = 未看過(guò)過(guò)廣告亦亦未購(gòu)買買的人數(shù)數(shù)本本指數(shù)主主要用于于對(duì)比分分析。主主要結(jié)合合廣告心心理效果果調(diào)查所所獲的實(shí)實(shí)際購(gòu)買買率等基基礎(chǔ)數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)進(jìn)一步分分析。從從而計(jì)算算出一段段時(shí)間內(nèi)內(nèi)廣告投投放影響響銷售收收入的貢貢獻(xiàn)率2廣告告對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有率率的影響響（輔助助方法）2-1研研究方法法對(duì)比比分析電電信產(chǎn)品品在某階階段、某某地區(qū)、某個(gè)人人群的市市場(chǎng)占有有率的變變化，衡衡量電信信廣告投投放對(duì)市市場(chǎng)占有有率的貢貢獻(xiàn)。市市場(chǎng)占有有率是某某品牌產(chǎn)產(chǎn)品在一一定時(shí)期期、一定定市場(chǎng)上上的銷售售額占同同類產(chǎn)品品銷售總總額的比比例。通過(guò)過(guò)計(jì)算電電信市場(chǎng)場(chǎng)占有率率、市場(chǎng)場(chǎng)占有率率提高率率、

12、市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)大率率等指標(biāo)標(biāo)，再和和廣告心心理效果果評(píng)估結(jié)結(jié)果結(jié)合合，評(píng)估估電信廣廣告活動(dòng)動(dòng)之后的的銷售效效果。3 計(jì)量量經(jīng)濟(jì)模模型線性性擬和（參考方方法）3-1研研究流程程：3-2線線性擬和和模型（研究方方法）銷售售額= a*價(jià)價(jià)格 + b*質(zhì)量 + c*經(jīng)銷商商數(shù)量 + dd*其他他流通的的變化 + ee*廣告告投放 + ff*競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者狀況況+K以以上各因因子系數(shù)數(shù)可為正正值或負(fù)負(fù)值；常常數(shù)K代表了了無(wú)法用用式中所所包含的的因素進(jìn)進(jìn)行說(shuō)明明的部分分；首首先收集集與該品品牌產(chǎn)品品有關(guān)的的歷史數(shù)數(shù)據(jù)、弄弄清該品品牌產(chǎn)品品經(jīng)歷了了什么樣樣的變化化開始。為了把把季節(jié)變變化和經(jīng)經(jīng)濟(jì)景氣氣的循環(huán)環(huán)因素也也考

13、慮進(jìn)進(jìn)去，至至少收集集三年的的數(shù)據(jù)。然后通通過(guò)相關(guān)關(guān)強(qiáng)度的的檢測(cè)和和分析，獲取對(duì)對(duì)銷售額額有重大大影響的的因子，去掉其其他因子子；然然后將各各種因素素進(jìn)行組組合，計(jì)計(jì)算出盡盡可能接接近實(shí)際際銷售額額的各因因素系數(shù)數(shù)，從而而建立模模擬分析析模型。按照分分析模型型測(cè)算廣廣告對(duì)銷銷售額的的影響和和貢獻(xiàn)，并預(yù)測(cè)測(cè)廣告投投入對(duì)未未來(lái)銷售售額的影影響。期投放策策略分析析一個(gè)個(gè)前提：通過(guò)品品牌資產(chǎn)產(chǎn)檢驗(yàn)、銷售業(yè)業(yè)績(jī)檢討討、市場(chǎng)場(chǎng)占有率率分析、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品分析析，初步步明確電電信產(chǎn)品品生命周周期所處處階段下期期規(guī)劃決決策必須須考慮的的幾個(gè)方方面：A、廣告告投放的的目的？（任務(wù)務(wù)）B、廣告告投放要要花費(fèi)多多少錢？（資金金）C、廣告告要傳達(dá)達(dá)什么信信息？（信息）D、廣告告主要投投放什么么區(qū)域？（區(qū)域域）E、廣告告使用什什么媒體體？（媒媒體）1、廣告告目的（可能的的廣告目目標(biāo)：通通知、說(shuō)說(shuō)服、提提醒，結(jié)結(jié)合產(chǎn)品品周期理理論）2、廣告告預(yù)算（維戴爾爾-沃爾夫夫銷售反反應(yīng)和衰衰變模式式）3、信息息確定4、媒體體選擇（市場(chǎng)細(xì)細(xì)分定位位群體媒媒體接觸觸習(xí)慣交交互分析析） DATE M.d.yyyy 9.6.2022 DATE HH:mm 04:51 DATE HH:mm:ss 04:51:37 TIME