房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃

1、房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃導(dǎo)語：簡單的產(chǎn)品推廣活動，充其量不過是一種技巧手法，是局部的修飾舉措，其成功帶有偶然性，以下“房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃”，歡迎閱讀原文！一、房產(chǎn)活動營銷概念“房產(chǎn)活動營銷”，即是在樓盤推廣過程中，通過精心策劃、具有鮮明主題能夠引起轟動效應(yīng)的，具有強烈新聞價值的一個單一的、或是系列性組合的營銷活動，達至更有效的品牌傳播和銷售促進；它不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等一體的營銷手段，也是建立在品牌營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)之上的全新營銷模式。二、房產(chǎn)活動營銷產(chǎn)生背景縱覽房地產(chǎn)發(fā)展歷程，房產(chǎn)活動營銷觀念形成非一蹴而就，依其發(fā)展階段的不同，大致可分為以下三個層次：1994年以前，房地產(chǎn)市

2、場尚未成熟，活動營銷似乎是一個生僻的詞語；1994年-1998年，當(dāng)幾十億平方米的空置房懸掛在每個發(fā)展商的腦海里時，房地產(chǎn)活動營銷便成了一個最時髦的觀念；98年以后到現(xiàn)在，由于樓盤競爭的日益加劇，房產(chǎn)活動營銷深入人心，開始由“產(chǎn)品營銷”向“服務(wù)營銷”和“定制營銷”轉(zhuǎn)型，但對其的詮釋理解也仍然存在魚龍混雜、良莠不齊的現(xiàn)象。三、房產(chǎn)活動營銷發(fā)展階段1、促銷活動簡單的產(chǎn)品推廣活動，充其量不過是一種技巧手法，是局部的修飾舉措，其成功帶有偶然性，效益也僅限于產(chǎn)品本身。瀏覽19951998年房地產(chǎn)市場，大多數(shù)點子和絕招都是變相的讓利行為，它的耀眼也大多曇花一現(xiàn)。2、行銷企劃相對有組織、有系統(tǒng)的營銷行為，是

3、根據(jù)市場在原有的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進行修改和包裝，制定縝密的廣告計劃并予以強力貫穿執(zhí)行。相對于促銷活動而言，是一個質(zhì)的飛躍，是房地產(chǎn)市場成熟的前進標(biāo)志，其成功建立在因市場的各項資源最優(yōu)化配置的基礎(chǔ)之上。3、 營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)全方位、立體化的更高層次營銷行為，不單單是指企業(yè)的營銷決策，更著重于活動營銷觀念是否貫穿于企業(yè)經(jīng)營行為的每一個環(huán)節(jié)和每一個細節(jié)，包括經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、社區(qū)生態(tài)環(huán)境與鄰里溝通，是通過滿足對購房者需求和欲望，將購房者利益、企業(yè)利益和社會效益綜合考慮所擬定出最佳營銷計劃。小結(jié)：縱觀房產(chǎn)活動營銷發(fā)展過程，顯然能納入到整體營銷戰(zhàn)略高度上的活動無疑更符合時代發(fā)展的趨勢。但目前現(xiàn)狀是，房

4、地產(chǎn)活動營銷的三個層次依然相互并存、共同發(fā)展的，它們在不同的程度上服務(wù)于不同的房地產(chǎn)企業(yè)。四、房產(chǎn)活動營銷策略分析房地產(chǎn)營銷中的“活動營銷”策略，是基于其產(chǎn)品銷售的獨特性、艱巨性、創(chuàng)造更加強烈高效的“信息傳遞”手段，盡可能實現(xiàn)樓盤銷售的短時間、高效率。第一，“活動營銷”策略，要努力傳遞樓盤信息中的獨特內(nèi)容即樓盤所具有的稀缺性信息。醉翁之意不在酒。在一塊生地上，活動營銷顯示出它獨特的功效。第二，信息傳遞的方式必須是獨到的、精彩的即盡可能引起轟動效應(yīng)。為了獲得信息傳遞的高效性，樓盤產(chǎn)品信息的傳遞，必須要制造具有轟動效應(yīng)的“新聞事件”、具有高度獨創(chuàng)性的特色活動，以獨特的“形式”，高強度的刺激性特點，

5、使消費者對“活動”感興趣，進而向消費者傳遞產(chǎn)品信息、企業(yè)形象信息等，目的在于使特定公眾有意識、主動性地接受到產(chǎn)品的獨特信息。第三，信息傳遞的對象應(yīng)該“準(zhǔn)確”必須是針對特定的公眾。 一個產(chǎn)品所針對的“公眾”與普通公眾不是一個概念，那些有可能成為該產(chǎn)品的消費者的人群，才是該產(chǎn)品所對應(yīng)的公眾。五、常見房產(chǎn)活動營銷手法列舉1、按市面上的房產(chǎn)活動營銷呈現(xiàn)狀況-即橫向按市場面展開 產(chǎn)品說明會目的是通過一個互動性很強的說明會，開發(fā)商、建筑師、景觀師、合作商家等輪番上臺，對房產(chǎn)品進行全方位的演講，把樓盤中的細節(jié)、配套、理念傳達給業(yè)主和意向客戶。 客戶活動在房地產(chǎn)樓盤銷售的整個時間序列上，選擇一個或幾個關(guān)鍵性的

6、節(jié)點，安裝“發(fā)動機”，“助推器”，舉辦各種類型的促銷活動，即可以單獨也可以連成一個整體如文化周、地產(chǎn)節(jié)等，以便給一個特定樓盤的品牌建設(shè)或銷售工作合力加速。 體驗活動房地產(chǎn)體驗活動涵蓋從產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，是在整個營銷的過程中，一切圍繞著購房者這個中心來設(shè)計的營銷方法。如樣板間試住、業(yè)主聯(lián)誼會、風(fēng)情節(jié)等 展覽活動分常規(guī)展覽（如各地假日大型房展會）和特色展覽（結(jié)合樓盤特質(zhì)、屬地、屬性舉辦如攝影、奢侈品比照等相關(guān)展覽）兩大類，前者通常帶有更多地承擔(dān)樓盤亮相、累計客戶和促進銷售作用，后者則常常是對樓盤的定位、形象的最大支撐。 客戶會形式售樓之前先售會。客戶會涉及到開發(fā)的每個環(huán)節(jié)

7、，后期的物業(yè)管理，入伙后業(yè)主的生活，這類客戶會一般都是由品牌開發(fā)商所推崇，其操作無非就是進行積分兌付會刊、活動、優(yōu)惠商家、銀行卡等工作。商家聯(lián)盟方式通過發(fā)展VIP會員，舉辦相關(guān)活動，給予購房或介紹朋友購房積分的形式，甚至發(fā)放商家聯(lián)盟優(yōu)惠卡來吸引客戶。這種延伸性的價值服務(wù)對提高品牌的美譽度，促進銷售起到了積極的作用。聘請代言人手法品牌是一種投資，房產(chǎn)企業(yè)聘請形象代言人，其實就是它樹立品牌形象的一個重要外在表現(xiàn)。明星做產(chǎn)品和項目的形象代言人，對明星和商家而言，乃雙贏之舉，前者賺了銀子，后者則借明星形象打造出了高知名度。2、按市面上樓盤的推廣實戰(zhàn)思路-即縱向按樓盤銷售周期展開導(dǎo)入期作為初期的訊息傳播

8、，重點在引起消費者的好奇與期待，吸引購買者的注目和行動。因此，活動目標(biāo)應(yīng)定為“造勢、聚攬人氣”，活動參與者應(yīng)定位為以目標(biāo)客戶為主，面向廣大市民，活動形式多種多樣，但都要求具有轟動性，如采取向社會公開征集項目案名等。預(yù)熱期為求迅速地進行市場告知,積累有效客戶,喚醒潛在客戶,由最初導(dǎo)入期的大張旗鼓轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒拥男问?如采取簽約具有一定知名度的形象代言人，或采用面談會、參觀團、展覽會、客戶會等方式來預(yù)熱樓盤。售樓處公開期售樓處是一個產(chǎn)品形象和公司形象的窗口,對售樓處的建立,也就標(biāo)志著一個新的樓盤的崛起。所以，對售樓處的啟動和開放都要有重大的活動支撐。如采取售樓處的啟動儀式、售樓處的開放活動、大型產(chǎn)品說

9、明會等形式，吸引社會的關(guān)注。 開盤期樓盤被正式推向市場,其活動營銷策劃的主要目的是產(chǎn)生最大效益的“銷售力”?；顒幽繕?biāo)應(yīng)定位于展示樓盤特色品質(zhì)，打造社區(qū)文化；活動參與者應(yīng)具有針對性，應(yīng)定位為業(yè)主和目標(biāo)客戶；活動形式可定位為在社區(qū)內(nèi)的會所或售樓部或園林景觀帶等場所內(nèi)進行的文化藝術(shù)活動。如采取邀請政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及代言人參加開盤剪彩儀式，引起社會及媒體的關(guān)注。 強銷期為公開期后的續(xù)銷行為，也是銷售目標(biāo)量最大的時期，考慮到形象的初步樹立，這一階段的主要任務(wù)就是強力凸顯主要賣點，豐富支撐品牌的形象?；顒訝I銷目的在于如何點燃消費者的購房置業(yè)熱情，加快樓盤的銷售進度。此期間往往是多種營銷方式結(jié)合的組合營銷，如采

10、取短期內(nèi)的系列化活動等。持續(xù)強銷期在銷售持續(xù)期，活動營銷一方面要為項目銷售服務(wù)，另一方面是為了提升樓盤品牌和發(fā)展商品牌服務(wù)。如采取一方面可定位為面向目標(biāo)客戶的體驗活動及商家聯(lián)盟促銷活動，另一方面定位為面向業(yè)主和廣大市民的社區(qū)文化藝術(shù)活動。尾盤期指在樓盤中已進入銷售最后階段的少部分剩余房屋。由于位置、面積等原因制約，尾盤促銷的主要方式是降價或通過贈送等活動來變相降價，如活動中價格策略的采取運用等。清盤期在銷售的最末期，為使產(chǎn)品盡快的去化，如采取組織大型的抽獎活動，送大禮等活動營銷方式或進行有針對性的DS活動，對知名企業(yè)和廠家進行一對一的專人推廣。同時，形式、價格上的優(yōu)惠，吸引企業(yè)購房做福利房。六

11、、成功活動營銷借鑒1、各地樓盤成功案例舉要：聘請代言人手法樓盤名：北京星河城20 xx年3月，星河城正式推向市場，葛優(yōu)形象先聲奪人，一鳴驚人，成為南城盡人皆知的新樓盤，力助星河城創(chuàng)造了30天銷售800套的市場奇跡。李小雙與葛優(yōu)雙星攜手代言，再次提升了星河城二期的知名度，不到兩月的時間二期近400套住宅便已幾近售罄。1000萬元聘請關(guān)之琳擔(dān)任形象代言的三期，星河城在市場實踐中所獨特形成的明星推廣策略，也已成為北京乃至中國樓市的經(jīng)典借鑒。樓盤名：世茂濱江花園世茂集團自2001年于上海推出香港著名影星梁朝偉代言的世茂濱江花園以來，不但加強了其在海內(nèi)外華人世界的知名度，也逐漸構(gòu)建起一個在全國乃至全球重

12、要城市推展其品牌形象及房地產(chǎn)項目的大型營銷平臺。范圍涉及長江三角洲、珠江三角洲、北京、香港及臺灣地區(qū)。海外則覆蓋新加坡、馬來西亞、印度尼西亞，以及北美的洛杉磯、舊金山、紐約、休斯頓、溫哥華等城市，歐洲的巴黎、倫敦和大洋洲的悉尼及澳克蘭等，并已獲得空前的成功。客戶會形式樓盤名：萬科光谷城市花園20 xx年7月10日，武漢萬科城市花園一期內(nèi)部優(yōu)先選房，在沒有廣告宣傳，僅僅只通過萬科“萬客會”內(nèi)部消息發(fā)布的情況下，200多名持續(xù)關(guān)注萬科樓盤的客戶冒雨前來參加內(nèi)部優(yōu)先選房意向登記，萬科光谷城市花園挑起武昌市場新一輪沖擊波的力度已勢不可擋。樓盤名：招商依云郡20 xx年8月5日，位于九亭區(qū)域的依云郡別墅

13、舉行首批VIP客戶選房活動，當(dāng)天去化160多套房源，銷售率近100%！由招商地產(chǎn)創(chuàng)辦的國內(nèi)第一個業(yè)主俱樂部招商會，提供諸多特色貼心服務(wù)，真正體現(xiàn)了品牌開發(fā)商處處為業(yè)主著想的可持續(xù)發(fā)展理念。據(jù)悉，首批VIP客戶中，不少人是招商地產(chǎn)品牌的忠實追隨者。隨著招商地產(chǎn)全國化戰(zhàn)略的推廣，他們也是跟隨招商置業(yè)中國。而招商在蘇州開發(fā)的聯(lián)排別墅依云水岸4月份推出一期200多套，幾天內(nèi)被搶購一空，上海項目更是延續(xù)了此番熱銷場景。商家聯(lián)盟方式樓盤名：合生珠江帝景“珠江合生會商家聯(lián)盟”成立大會2002年8月6日在位于CBD核心區(qū)的珠江帝景項目現(xiàn)場舉行。珠江地產(chǎn)在京曾創(chuàng)下珠江帝景、珠江駿景、珠江綠洲等著名樓盤銷售佳績。

14、此次成立“珠江合生會商家聯(lián)盟”，表明北京房地產(chǎn)市場正在走向成熟，服務(wù)意識正開始為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所接受?；顒有问綂W林匹克花園樣板房“零底價拍賣”上海奧林匹克花園于20 xx年11月26日舉行了“0底價拍賣樣板房”活動。在不到一天的時間，大約500多位購房者來電咨詢。萬里雅筑“率先降價”20 xx年6月27日，普陀區(qū)上海萬里城中心區(qū)域的萬里雅筑二期開盤前幾天，高調(diào)向媒體發(fā)布了最新價格：最低7350元/平方米，均價8500元/平方米。相較今年上半年區(qū)域一手房價一度達到13000元/平方米的高位，一躍成為萬里板塊最低價新盤。萬里雅筑二期7月2日開盤，售樓處出現(xiàn)罕見的購房者爆滿的場面。錦繡滿堂假日樓市統(tǒng)

15、一價20 xx年國慶黃金周期間，錦繡滿堂首推“統(tǒng)一價”這一非常大眾化卻很經(jīng)典的促銷方式應(yīng)對“假日樓市”。不分樓層(118樓)全部實行11000元/平方米，“統(tǒng)一價”期間，錦繡滿堂共銷售商品房近30套。華潤置地客戶資源的“滾雪球”嘗試華潤置地在上海蟄伏了3年時間。3年磨劍，出了一本書和一個項目：風(fēng)情上海灘和上海灘花園。而在客戶積累中，華潤置地在北京已經(jīng)積累了3萬名的客戶資源；上海10002000名；成都20003000名；武漢2000多名；合肥2000多名如果將全國4萬5萬名客戶資源進行1：5的傳遞模式設(shè)想，華潤在3年的跨地區(qū)運作中，已經(jīng)為自己積累了25萬人的潛在客戶。海上?！皠?chuàng)意周”20 xx

16、年11月30日至12月6日，“海上?！眲?chuàng)意園區(qū)舉行了“上海國際創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)周”。來自30多個國家的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)機構(gòu)、640家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的6000多件作品將參展。這次活動從一定程度上確立了“海上?！弊鳛橐粋€獨立的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)的地位和個性，確定行業(yè)領(lǐng)軍的地位，同時良好的商業(yè)經(jīng)營必然不斷提升“海上?！盠OFT的租金、售價，使物業(yè)價值不斷攀升。萊頓小城“保障計劃”萊頓小城“購房無憂”方案從20 xx年10月1日開始實施，其最具吸引力之處在于：自即日起凡購買萊頓小城只需支付總房款的30%，即可簽定購房合同，余款70%可在20 xx年5月1-15日期間(交房前一個月)支付。國慶黃金周期間，購房無憂方案已經(jīng)獲得了消費者廣泛的認可。海洲國際華園logo海選20 xx年11月初，部分媒體披露了8萬元贈慧眼海洲國際華園“新logo(標(biāo)志)”有獎海選活動消息后，在上海乃至長三角引起巨大反響，在不到三天的時間內(nèi)，海洲國際華園售樓處共接到300多通來電咨詢、800多組來人實地考察、送達和寄達的選票突破5000張，收到新標(biāo)志設(shè)計樣稿30多組，還順帶銷售了5套房子。體驗活動樓盤名：百仕達紅樹西岸紅樹西岸搬出了老子道德經(jīng)中的“上善