微信公眾平臺使用者行為調(diào)查

1、1 緒論研究背景現(xiàn)今社會，移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳罘绞剑懋a(chǎn)品微信則在使人們溝通更 加便捷。微信是由騰訊開發(fā)的一款即時通訊工具，其主要在手機(jī)上使用，用戶可以在微 信上通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，還能根據(jù)地理位置找到附近的人， 以及通過朋友圈分享自己的生活。 微信是當(dāng)下大學(xué)生之間人與人溝通交流最為流行的方 式，現(xiàn)已擁有超過6億用戶，日均活躍用戶超過1億，微信公眾平臺是微信退出的一個 功能一個推送即時消息的最好平臺。微信平臺的實時通訊和關(guān)鍵詞回復(fù)功能， 可更高效、 更方便的解決了學(xué)生的問題。相對于報紙、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為。較之于 傳統(tǒng)媒體，新媒體是利

2、用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)， 有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形 態(tài)和媒體形態(tài)。大學(xué)生是最易接觸新媒體的主要群體之一，因此對校園微信平臺的推廣 調(diào)查研究，尤為重要！研究目的本次研究主要目的為：分析用戶對微信公眾平臺的使用行為；探究微信公眾平臺對不同用戶影響程度；探討不同用戶對微信公眾平臺的需求程度，進(jìn)而有效的開展微信公眾平臺的推廣。研究對象研究對象為沈陽工學(xué)院所有在校大一、大二、大三學(xué)生，并且具有微信公眾平臺使 用經(jīng)驗者。了解其對微信公眾平臺的使用行為及使用意向。微信公眾平臺簡介微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能

3、模塊，通過這一平臺，個人和 企業(yè)都可以打造一個微信的公眾號，可以群發(fā)文字、圖片、語音、視頻、圖文消息五個 類別的內(nèi)容。目前微信公眾平臺支持 PC端網(wǎng)頁、移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端登錄，并可以綁定 私人帳號進(jìn)行群發(fā)信息。微信公眾平臺是騰訊公司布局電商網(wǎng)絡(luò)的重要一步。2014年，騰訊公司將其升級為公司戰(zhàn)略級。微信公眾平臺分為微信大陸版與微信海外版。沈陽工學(xué)院官方微信公眾平臺簡介沈陽工學(xué)院官方微信公眾平臺創(chuàng)建于 2013年夏季，現(xiàn)在已經(jīng)擁有關(guān)注量2600余人， 深受老師和同學(xué)的喜愛。其主要功能包含校園、學(xué)習(xí)、生活、娛樂四大板塊。2013年9月沈陽工學(xué)院官方微信公眾平臺成功舉辦“微信迎新生”活動，在幫助新生解答

4、問題，使新生更快的了解學(xué)校，更快的適應(yīng)大學(xué)生活的同時，還極大地增加了官方微信公眾平 臺的關(guān)注度。一年來，沈陽工學(xué)院官方微信公眾平臺幫助學(xué)生處、教務(wù)處、招生就業(yè)處等學(xué)校部 門及各類學(xué)生組織進(jìn)行宣傳工作，效果顯著，深受好評！微信公眾平臺發(fā)布的動態(tài)與學(xué) 校生活密切相關(guān)，為學(xué)生答疑解惑，幫助學(xué)生解決問題；讓關(guān)注者了解學(xué)校的最新動態(tài)； 同時創(chuàng)建了學(xué)校與學(xué)生交流的平臺，其中學(xué)生反饋的信息是沈陽工學(xué)院“網(wǎng)絡(luò)輿情信息 簡報”重要的內(nèi)容來源。官方微信平臺低成本，高效率的實現(xiàn)學(xué)校與學(xué)生之間的溝通， 監(jiān)管難度小，越來越受學(xué)校相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)重視。2014年4月22日，沈陽工學(xué)院撥款進(jìn)行了微信公眾平臺的微信驗證并建立了新的

5、平臺賬號，舊號將在新號正常運(yùn)營后逐步退出歷史的舞臺。為了能使新號能夠盡快投入 使用，學(xué)校院長已經(jīng)審批了 20萬元經(jīng)費(fèi)，來幫助新的官方微信公眾平臺做好宣傳推廣 工作。2文獻(xiàn)探討微信公眾平臺現(xiàn)狀及發(fā)展微信公眾平臺于2012年8月推出，廣受歡迎，成為企業(yè)、媒體、公共機(jī)構(gòu)、明星 名人、個人用戶等繼微博之后又一重要的運(yùn)營平臺。當(dāng)前，微信公眾平臺有3萬認(rèn)證賬號，其中超過七成的賬號為企業(yè)賬號。從平臺功能來看，目前公眾平臺的主要功能包括 多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送（可按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送），一對一 互動，多樣化開發(fā)和智能回復(fù)等。這些功能為公眾平臺的實際運(yùn)營帶來了媒體、營銷、 客服、公共服務(wù)等應(yīng)

6、用方向。2013中國微信公眾平臺用戶研究報告， 以下針對同一用戶 的調(diào)查報告，一個用戶可以有多個選擇。最常查看的內(nèi)容有平臺資訊類，搞笑玩樂，科 技類，明星，語錄，生活健康，時尚紅人，教育，旅游運(yùn)動，財經(jīng)，品牌購物，影音和 政務(wù)。圖 用戶最常查看的內(nèi)容未找到圖形項目表微信公眾平臺的出現(xiàn)帶來了很多應(yīng)用的改變，不過，微信一直以來對于微信公眾平 臺的開放程度謹(jǐn)慎再三。這也導(dǎo)致許多本來對微信公眾平臺抱以希望的人一次次地選擇 繼續(xù)觀望，微信公眾平臺的增長也被“人為”地放慢腳步。高校中的微信公眾平臺的現(xiàn)狀和發(fā)展當(dāng)前我國在校大學(xué)生基數(shù)大，因此微信公眾平臺的受眾面相當(dāng)廣泛。根據(jù)中國高等 教育發(fā)展計劃最新統(tǒng)計，以

7、每年增加 豚%勺擴(kuò)招速度，到2020年我國高校學(xué)生數(shù)量將 達(dá)到5000萬。CNNICg布的第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告提出，學(xué)生群體在 整體網(wǎng)民中所占比例近1/3,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體。而新媒體的出現(xiàn)，很快成為當(dāng)代大學(xué) 生學(xué)習(xí)生活中不可或缺的信息獲取和溝通交流平臺。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速興起、3G網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的深入發(fā)展以及智能手機(jī)在大學(xué)生群體中的普及，微信和校園微信公眾平臺被 越來越多的學(xué)生群體使用，微信公眾平臺的市場巨大。其次，微信公眾平臺操作便捷，任何人都可以申請微信公眾平臺的認(rèn)證，加入微信 公眾平臺是無門檻的。學(xué)生只要擁有移動設(shè)備，就可以利用任何時間、在任何場合隨時 掌握自己想要獲取的資訊。微

8、信公眾平臺可以發(fā)送文字、圖片、語音等形式的消息，使信息的傳遞更直觀、更 具人性化、更貼近生活。消息一旦發(fā)送，就會在終端通過微信平臺通知用戶，具有同步 性，因此用戶實際上是被強(qiáng)制閱讀推送的信息，信息的抵達(dá)率幾乎是百分之百。有較好 的準(zhǔn)確性和實效性。消息推送微信公眾平臺中最核心的功能就是消息推送，主要分為與用戶互動根據(jù)用戶需求回 復(fù)基本服務(wù)信息的自動回復(fù)和主動向用戶推送信息（每日最多一條）的推送信息兩種消 息推送方式。而主動推送信息主要有文字消息、圖文消息、語音消息和視頻消息四種類 別的內(nèi)容。簡單介紹如下：一、文字消息文字消息是消息推送中最基本、最簡單的推送方式。表達(dá)內(nèi)容清晰明了，采用文字 與表情

9、相結(jié)合的方式使想表達(dá)內(nèi)容輕松活躍，即能將想表達(dá)的想法表達(dá)出來，又不會表 現(xiàn)得過于沉悶。適用于方便表達(dá)的簡短事件。二、圖文消息圖文消息是消息推送中較為復(fù)雜的推送形式。分為單圖文消息和多圖文消息。即能 突出的表達(dá)重點，又能讓對事件感興趣的用戶了解具體詳細(xì)的內(nèi)容。對文字?jǐn)?shù)量的要求 沒有過于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南拗?，圖文并茂的形式更形象的表達(dá)推送的內(nèi)容。適用于文字較多且需 要圖片參與表達(dá)的消息。三、語音消息語音消息是對環(huán)境和制作要求較高的推送方式。語音推送會提升用戶的了解興趣， 但需要有安靜的環(huán)境和錄制設(shè)備，條件允許下添加背景音樂會有更好的效果，不過后期 制作會稍微復(fù)雜些。適用于推送較為溫馨輕松地內(nèi)容。四、視頻消息

10、視頻消息對人力技術(shù)要求都比較高，而且用戶查看受限制。視頻錄制需要消耗人力 物力，而且在線觀看過于消耗數(shù)據(jù)流量，建議在有 wifi條件下觀看。適用于較為重要 需要視頻表達(dá)的事件。興趣興趣是指一個力求認(rèn)識某種事物或從事某種活動的傾向。例如，一些體育迷，一談 起體育便會津津樂道，一遇到體育比賽便想一睹為快，對電視中的體育節(jié)目特別迷戀， 這就是對體育有興趣。人們的興趣是多種多樣、各有特色的。在實踐活動中，興趣能使 人們工作目標(biāo)明確，積極主動，從而能自覺克服各種艱難困苦，獲取工作的最大成就， 并能在活動過程中不斷體驗成功的愉悅。興趣度會直接影響對事物易用性和有用性的感 受。技術(shù)接受模型1989年，技術(shù)接

11、受模型(Technology Acceptance Model ,簡稱)是Davis運(yùn)用理性 行為理論研究用戶對接受時所提出的一個模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對計算機(jī)廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術(shù)接受模型提出了兩個主要的決定因素：(1)感知的有用性(perceived usefulness),反映一個人認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；(2)感知的易用性(perceived ease of use),反映一個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向(behavioral intention)決定的，而行為 意向由想用的態(tài)度(attit

12、ide toward using)和感知的有用性共同決定，想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定，感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定， 感知的易用性是由外部變量決定的。外部變量包括特征、用戶特征(包括感知形式和其他個性特征)、任務(wù)特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)、政策影響、等等，為技術(shù)接受模型 中存在的內(nèi)部信念、態(tài)度、意向和不同的個人之間的差異、環(huán)境約束、可控制的干擾因 素之間建立起一種聯(lián)系。Davis在TRA的基礎(chǔ)上，延伸了 “態(tài)度一行為一意向”的關(guān)系，提出了 TAM該模 型旨在解釋和預(yù)測使用者經(jīng)過一段時間與系統(tǒng)交互后接受信息系統(tǒng)的情況，試圖研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng)，解釋信念因

13、素(預(yù)知信息系統(tǒng)有用和使用方便)與使 用者的態(tài)度、意向和真正使用計算機(jī)行為之間的關(guān)系。TAM認(rèn)為人的態(tài)度決定了他的意向，而意向又進(jìn)一步影響行為，其主要因素可分為： (1)感知有用性(Pe rceivedU sefulness ),指一個人相信 使用特定系統(tǒng)會提高他工作表現(xiàn)的程度，并可在其組織內(nèi)提高工作效率。(2 )感知易用性(Perceived Ease of U se )，指一個人相信使用特定系統(tǒng)可以免于努力。便能達(dá)到預(yù)期的效果。TAM提出個體真正使用信息系統(tǒng)是由意向決定的。意向由個體對信息系統(tǒng)的態(tài)度和感知信息系統(tǒng)有 用共同決定；態(tài)度由感知信息系統(tǒng)有用和感知信息系統(tǒng)使用方便兩個信念因素共同決

14、 定：感知信息系統(tǒng)有用受感知信息系統(tǒng)使用方便和外在變量影響。外在變量有任務(wù)、使 用者的特性、系統(tǒng)設(shè)計特征等。圖技術(shù)接受模型3研究方法研究方法本研究采用問卷調(diào)查法，針對研究假說設(shè)計問卷題目，研究對象為具有微信公眾平 臺使用經(jīng)驗的人。在問卷設(shè)計部分，本研究問卷設(shè)計共分三部分，第一部分，針對用戶 對微信公眾平臺使用行為習(xí)慣調(diào)查，采用選擇題。第二部分為滿意度調(diào)查，針對校園微 信公眾平臺做認(rèn)知有用性、愉悅感、易用性、興趣度和每日推送做用戶使用意圖的調(diào)查 第三部分為個人資料，包括性別和年級。調(diào)查結(jié)束后，根據(jù)問卷結(jié)果建立模型，并通過模型及問卷分析現(xiàn)況，而后對校園微 信公眾平臺的推廣提出建議。建立模型本研究針

15、對校園微信平臺推廣接受度的調(diào)查。根據(jù)上一章文獻(xiàn)的探討，本研究以 Davis (1989)提出的科技接受模型為基礎(chǔ)，增加了消息推送、興趣等因素修正后，提 出了概念性架構(gòu)如下圖所示：圖概念性架構(gòu)研究假說假說一：興趣度-有用性會影響持續(xù)使用興趣能夠刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品和你的產(chǎn)品關(guān)注深度，增加產(chǎn)品的粘度，好的興趣對購 買產(chǎn)品有知道作用，因為興趣是一個潛在意識，所以他反作用于產(chǎn)品。培養(yǎng)用戶對微信 公眾平臺的了解程度和興趣深度，這樣才能更好的為用戶提供服務(wù)。據(jù)此，本研究提出以下假說:H1:微信平臺有用性和使用意圖為正向關(guān)系。假說二：愉悅感影響使用意圖Iabariaetal.(1996) 研究發(fā)現(xiàn)人們對技術(shù)的接

16、受態(tài)度中，認(rèn)知樂趣(perceived fun) 及認(rèn)知有用性(perceived usefulness)會影響接受態(tài)度。Heijden(2004)指出，當(dāng)資訊技術(shù)使用者在操作或使用的過程中，若感受到較多樂趣，將對于此資訊技術(shù)有較為正面 的影響與感受。因此若一項活動帶給使用者愉悅感及樂趣，則使用者會深深的涉入此項 活動中(Teoetal , 1999)。據(jù)此，本研究推論出以下假說：H2:使用者愉悅感和使用意圖為正向相關(guān)。假說三：消息推送影響使用意圖微信平臺的消息推送具有一定的強(qiáng)制性，依據(jù)使用經(jīng)驗，部分使用者的微信都會自 動接收平臺每日推送的消息，這影響了使用者的愉悅感，讓使用者無法不去查看，也

17、影 響了微信平臺的易用性，進(jìn)而影響使用意圖，據(jù)此，本研究提出以下假說：H3a :消息推送負(fù)面影響愉悅感。H3b :消息推送負(fù)面影響認(rèn)知易用性。假說四：性別對接受微信公眾平臺程度影響桑德拉貝姆在1981年提出的性別圖式理論。這一理論對性化來說，按照性別組織 信息的閾限比較低，易于把與性別有關(guān)的特征與行為聯(lián)系在一起。從桑德拉貝姆對性別 圖式的解釋中可以看到，性別圖式是個體對有關(guān)性別信息組織和加工的基礎(chǔ)。據(jù)此，我 們假設(shè)：H4a性別對接受微信公眾平臺程度有影響。H4b:性別對接受微信公眾平臺程度沒有影響。4結(jié)果與討論調(diào)查問卷以隨機(jī)方式，針對校園微信公眾平臺使用者做問卷發(fā)送， 發(fā)放問卷300張， 經(jīng)過

18、問卷調(diào)查后，成功回收且有效問卷 294張，回收率和有效率均為98%o樣本結(jié)果分析性別在有效的回收樣本中有151位女性，占51%,其余143位為男性，占49%。而針對 母本中有使用微信公眾平臺的2177位用戶中，發(fā)現(xiàn)男女也分別占有52%和48%的比例， 由此可見與母本比例相差不遠(yuǎn)，讓調(diào)查更能接近母本情形。且受訪者性別比例比較平均， 更能體現(xiàn)問卷的隨機(jī)性和有效性，如圖、圖所示。圖樣本男女比例圖母體性別比例年級在有效的回收樣本中有大一的用戶 67位，占23%,大二的用戶172位，占59%, 大三的用戶55位，占18%。由于大三部分專業(yè)已外出實習(xí)，大一與其他年級居住距離 較遠(yuǎn)，所以隨機(jī)問卷以大二的居多

19、，如圖所示。圖年級比例描述性統(tǒng)計在校內(nèi)通常通過何種渠道獲取信息在有效問卷中有28人選擇了報刊雜志，17人選擇了廣播，11人選擇了電視，72 人選擇了 pc互聯(lián)網(wǎng)，208人選擇了移動互聯(lián)網(wǎng)，有8人選擇了其他。使用移動互聯(lián)網(wǎng)的 認(rèn)數(shù)占如圖所示。由此可見大部分在校學(xué)生都是通過移動互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息的。圖獲取信息渠道使用微信公眾平臺時間在有效問卷中有80人使用微信公眾平臺在三個月內(nèi)，占27%;有50人選擇36個 月；占27%;有57人選擇了 69個月占19%,有34人選擇了 912個月，占12%,有 74人選擇了一年以上，占25%。3個月內(nèi)的新用戶數(shù)量比使用一年以上的老用戶多，見 圖。由此可見校園微信公

20、眾平臺的使用量總體呈現(xiàn)顯著上漲趨勢。圖使用校園微信平臺時間通常使用微信的時間點在有效問卷中，有82人選擇了在早上起床時用微信，有188人選擇了在睡覺前用， 有63人選擇了在用餐時使用，有69人選擇了在乘車時使用，有63人選擇了在上課或 工作時使用，有36人選擇了其他其中有13人選擇了其他并填寫了始終保持使用，由此 可見，在睡覺前使用微信者居多占有效問卷數(shù)的 ,其他地點使用人數(shù)比較平均，無明 顯集中，如圖。圖最常使用地點平均每次約花多少時間使用微信公眾平臺在有效問卷中有107人選擇了 5分鐘以內(nèi)，占36%;有87人選擇了 510分鐘，占 30%,有44人選擇了 1015分鐘，占15%,有56人選

21、擇了 15分鐘以上，占19%。由 此可見很少有人持續(xù)長時間的使用微信公眾平臺，并且大部分人只是對微信平臺內(nèi)容進(jìn)行了簡單的瀏覽，如圖所示。圖每次使用平臺的時間通過何種途徑獲得微信公眾賬號在有效問卷中有45人選擇了貼吧，有52人選擇了微博的等網(wǎng)絡(luò)信息，有 81人選 擇了宣傳，有165選擇了朋友推薦，占有效問卷的 ,還有19人選擇了其他，由此可 見官方宣傳比貼吧微博等更有宣傳效果，但是效果遠(yuǎn)不及朋友推薦好，如圖。圖獲取平臺賬號方式經(jīng)常使用校園微信公眾平臺的什么功能在有效問卷中，有96人選擇了校園，有86人選擇了生活，有62人選擇了學(xué)習(xí)， 有101人選擇了娛樂，有39人選擇了飲食，有66人選擇了訂餐。

22、由此可見關(guān)注校園微 信平臺的人重在娛樂和了解校園、生活信息。詳見圖。圖經(jīng)常使用的功能獨立樣本T檢驗接觸時間針對較早接觸校園微信公眾平臺的人（接觸時間超過9個月以上）再次使用意愿較Mi。根據(jù)表和表可以發(fā)現(xiàn)使用9個月以上的人們明顯比使用9個月以下的人更有意愿再 次使用微信公眾平臺。我們可以得出使用經(jīng)驗越久的人對于微信公眾平臺的滿意度越高，持續(xù)使用微信平臺的可能性越高。表組統(tǒng)計量表（接觸較早）組統(tǒng)計量使用時間N均值標(biāo)準(zhǔn)差均值的標(biāo)準(zhǔn)誤一直使用使用9個月以上105.878.086使用9個月以下189.937.068表獨立樣本檢驗（接觸較早）獨立樣本檢驗方差方程的Levene檢驗均值方程的t檢驗差分的95

23、%置信 區(qū)間FSig.tdfSig.（雙 側(cè)）均值差 值標(biāo)準(zhǔn)誤差 值下限上限一直使用假設(shè)方差相 等.126292.003.338.112.118.557假設(shè)方差不 相等.002.338.109.122.553性別關(guān)聯(lián)針對性別發(fā)現(xiàn)無論在有用性、愉悅感受和接受程度來看，女生都稍高于男生，從表、 表可以發(fā)現(xiàn)在有用性、愉悅感和接受度三個部分的獨立樣本檢驗可以發(fā)現(xiàn)皆有顯著的差 異，女生明顯的較男生認(rèn)為微信公眾平臺更有用，且能獲得愉悅感，而且愿意接受。我 們可以說，女生在對于微信公眾平臺更為青睞，更愿意接受。表組統(tǒng)計量（性別）組統(tǒng)計量性別N均值標(biāo)準(zhǔn)差均值的標(biāo)準(zhǔn)誤有用性男144.926.077女150.75

24、8.062愉悅感男144.921.077女150.714.058接受度男144.979.082表女150.883.072獨立樣本檢驗（性別）獨立樣本檢驗方差方程的Levene檢驗均值方程的t檢驗差分的95%置信區(qū)間FSig.tdfSig.（雙側(cè)）均值 差值標(biāo)準(zhǔn)誤 差值下限上限有用性假設(shè)方差相等假設(shè)方差 不相等.021292.010.010.099.099愉悅感假設(shè)方差相等假設(shè)方差 不相等.002292.570.572.096.096.134.135接受程度假設(shè)方差相等假設(shè)方差 不相等.264292.816.817.109.109.189.189以下將對不同性別的使用者在通常使用微信的時間點和使

25、用微信平臺何種功能上 進(jìn)行的交叉分析，以深入了解在什么時間推送什么信息，能提高使用者的關(guān)注度。1.不同性別關(guān)注的時間點的差異在關(guān)注校園微信平臺的群體中女生比例是 %男生比例是對使用的時間點進(jìn)行分 析，由表可知，男、女生關(guān)注微信平臺的時間點最高比例都集中在睡前，其次是早晨起 床前，所以，校園微信平臺推送消息的時間應(yīng)選在睡前（晚上 10點左右）。表 性別與使用時間點交叉分析使用微信的時間點總和早起睡前用餐乘車上課其他女個數(shù)275618211810150百分比18%12%14%12%100%男個數(shù)25541820189144百分比%100%總和個數(shù)5211036413619294百分比%100%2.

26、不同性別關(guān)注的微信功能上的差異不同性別關(guān)注微信的功能不同，有表可知，女生、男生相對偏好娛樂版塊，但各個 功能的使用比例沒有明顯的差異，但男生在校園版塊的關(guān)注度明顯高于女生，而女生在 訂餐功能的使用比例明顯高于男生，所以針對不同性別關(guān)注功能的這一差異，校園微信 公眾平臺應(yīng)該拓展娛樂版塊功能，再現(xiàn)有服務(wù)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大范圍。表 性別與使用微信的功能交叉分析術(shù) 受 型 釋信 效度使用微信的功能總和技 接 模 解度及 分析校園生活學(xué)習(xí)娛樂飲食訂餐女個數(shù)292921311324150百分比%14%16%100%男個數(shù)342720351219144百分比%100%總和個數(shù)635641662543294百分比%

27、100%信度分析主要是檢驗量表在度量相關(guān)變量時是否具有穩(wěn)定性和一致性。通常采用內(nèi)部一致性即同一個變量的所有問項的一致性程度來檢驗問卷的信度，常以克朗巴哈系數(shù)來估計?？死拾凸禂?shù)越大，表示該變量各個問項的相關(guān)性越大，即內(nèi)部一致性程度越 高。一般認(rèn)為克朗巴哈達(dá)到以上為高信度，以上為可接受范圍。效度是用來檢驗所使用的量表是否能夠正確測量出研究人員所想要測量的事物的 程度。效度主要包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。本研究借鑒已有實證研究成果的量表來提高 內(nèi)容效度，建構(gòu)效度又分為聚斂效度和區(qū)分效度。本研究采用驗證性因子分析來檢驗效 度。在因子分析前要先做Bartlett 球體檢驗和KMO羊本測度來檢驗各問項之間是

28、否具 有相關(guān)性，只有相關(guān)性較高時才適合做因子分析。KMO（數(shù)代表與該變量有關(guān)的所有相關(guān)系數(shù)與凈相關(guān)系數(shù)的比值，比值越大表示相關(guān)性越好，KMO大于，才適合因子分析。本 研究各變量的KM4B大于，Bartlett 球形檢驗皆為顯著，各變量的因子負(fù)載和總體解釋 度均較高，如表所示。表各變量KM薪口 Bartlett球體檢驗變量KMOBartlett球體檢驗值解釋方差Sig因子負(fù)載信度（a） *效度（AVE） *組合信度（CR） *認(rèn)知有用性%.000愉悅感%.000認(rèn)知易用性%.000興趣度%.000每日推送%.000本次研究通過SPSS計算五個維度的信度和組合信度均大于，因此符合標(biāo)準(zhǔn)，從表 的分析

29、可知，本次研究所有構(gòu)建的相關(guān)指標(biāo)具有一定程度的內(nèi)部一致性。模型驗證表信度效度分析設(shè)：興趣影響微信公眾平臺使用意圖H1:認(rèn)知有用性和使用意圖為正向關(guān)系。H2:興趣與使用意圖成正向關(guān)系。H3a：消息推送負(fù)面影響愉悅感。H3b:消息推送負(fù)面影響認(rèn)知易用性。H4a性別對接受微信公眾平臺程度有影響H4b:性別對接受微信公眾平臺程度沒有影響結(jié)果一、認(rèn)知有用性和使用意圖為正向關(guān)系用戶通過關(guān)注微信公眾平臺，并且認(rèn)為微信公眾平臺是對于學(xué)習(xí)和生活有幫助的， 并且能提高生活和學(xué)習(xí)的效率和質(zhì)量，認(rèn)為具有用，觸發(fā)用戶認(rèn)知有用性，才會改變用 戶的使用態(tài)度，進(jìn)而改變其行為意向，以改變用戶的接受度和使用意圖，模型分析得到 相

30、同的結(jié)論。二、興趣度與使用意圖成正向關(guān)系興趣是原動力，有興趣才會對接受信息產(chǎn)生愉悅感，同時作用于認(rèn)知易用性和認(rèn)知 有用性，認(rèn)知易用性同時作用于認(rèn)知有用性，改變用戶的使用態(tài)度，使用戶更愿意接收 消息信息，更愿意使用微信公眾平臺。三、消息推送可能會導(dǎo)致使用者不持續(xù)使用消息推送并不會對微信平臺使用者在愉悅感上有顯著影響。平臺每日推送的消息與校園文化生活關(guān)系密切，也常會有一些節(jié)日寄語，消息內(nèi)容 簡潔清晰，不會占用使用者太多時間，所以對愉悅感沒有顯著影響。四、性別對接受微信公眾平臺程度沒有影響性別會對興趣產(chǎn)生一定的影響，但微信公眾平臺涉及范圍較為廣泛，針對不同的偏 好都有一定的信息內(nèi)容，并不會因為性別的

31、不同對接受程度有影響。同時根據(jù)獨立樣本 T檢驗也能看出，性別對接受度的影響微乎其微，所以性別的不同不會影響對微信公眾 平臺的接受度。5結(jié)論與建議結(jié)論沈陽工學(xué)院微信公眾平臺使用者已超過兩千人，而且使用者人數(shù)在持續(xù)上升中，本 研究問卷分析并結(jié)合TM徽術(shù)接受模型探討沈陽工學(xué)院微信公眾平臺用戶行為，比較不同用戶的行為差異及探討未來發(fā)展性。根據(jù)TAM技術(shù)接受模型研究發(fā)現(xiàn)，影響校園微信公眾平臺持續(xù)使用的因素有興趣及 有用性。而興趣會使用戶對接受的信息產(chǎn)生愉悅感，增強(qiáng)認(rèn)知易用性和認(rèn)知有用性，進(jìn) 而改變用戶行為意向，加深用戶接受度和使用意圖。滿意度顯著影響持續(xù)使用，而滿意度的形成來自于微信公眾平臺的易用性及消

32、息信 息的有用性，微信公眾平臺一直以來提供校園信息、活動信息以及與大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活 相關(guān)信息。微信公眾平臺雖尚未在校園內(nèi)成為主要傳播方式，但日后微信平臺必將成為 校園主流信息交流媒體。管理意見.發(fā)送微信時間點設(shè)定為睡前問卷填答著中有較為集中的110位同學(xué)會在睡覺前使用微信，占。很大一部分用 戶有睡前刷微信的習(xí)慣，這個時間段推送消息信息提升了用戶閱讀的概率，使平臺行為 更有效。追隨用戶的使用習(xí)慣同時可以增強(qiáng)用戶的感知易用性。使用戶更易于接受微信 公眾平臺。.每日推送消息信息適量問卷填答者中每天使用微信公眾平臺在 5分鐘之內(nèi)的有107位，占36%。510分 鐘的有87位，占30%。說明大部分用戶每

33、天使用微信公眾平臺的時間是有限的。所以 每日推送的消息信息不宜過長，在一定范圍內(nèi)增強(qiáng)信息的質(zhì)量，不僅可以提高用戶的感 知有用性，而且可以吸引用戶的閱讀興趣。進(jìn)而加強(qiáng)用戶對微信公眾平臺的接受度。.鼓勵朋友間相互推薦的同時增強(qiáng)官方宣傳通過統(tǒng)計用戶在獲取公眾賬號的途徑， 回答朋友宣傳的有165位，占46%,回答官 方宣傳的有81位，占22%。在無法控制朋友推薦這個要素之時， 應(yīng)大力進(jìn)行官方宣傳，并在發(fā)送內(nèi)容的同時鼓勵用戶將消息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，完成朋友之間的相互推薦采用合適的推廣方式，可以更加高效的提高用戶對微信平臺的認(rèn)知有用性，進(jìn)而影響持續(xù)使用。參考文獻(xiàn)1白浩，郝晶晶.微信公眾平臺在高校教育領(lǐng)域中的應(yīng)用研究J.中國教育信息化，2王天鵬.淺談 微信公眾平臺”在高校精細(xì)化管理中的應(yīng)用J.中國教育信息化網(wǎng)，3汪 .新媒體對“90”大學(xué)生思想政治教育的新挑戰(zhàn)A.思想教育研究,4李肇明.基于個人興趣的用戶偏好建立模型D.云南大學(xué)，5何芯菲.基于微博用戶行為的興趣模型構(gòu)建和可視化研究D.哈爾濱工業(yè)大學(xué)，6尹春暉，鄧偉.基于用戶瀏覽行為分析的用戶興趣獲取D.蘇州大學(xué)，7徐超.服務(wù)產(chǎn)品的顧客價值層次模型研究D.蘭州大學(xué),20098Venkatesh