零售市場(chǎng)調(diào)查方法及哈夫模型分析

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.哈夫模型與城市商圈結(jié)構(gòu)分析方法【正 文】 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，采用科學(xué)的方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、預(yù) 測(cè)，顯得越來越重要。尤其是零售、服務(wù)業(yè)，由于大量的中小企業(yè)的存在，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈， 市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)也最為頻繁，方法和手段也最為多樣化。然而由于我國開展市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè) 的歷史比較短，所以方法也比較單一，很多企業(yè)甚至還不習(xí)慣根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)進(jìn)行科學(xué) 決 策。本文試圖介紹調(diào)查、預(yù)測(cè)特定零售服務(wù)設(shè)施集客能力，以及分析城市商圈結(jié)構(gòu)變化的著 名的哈夫

2、模型(huffs model)，以為我國零售市場(chǎng)調(diào)查提供一個(gè)新的方法。 一、消費(fèi)者對(duì)零售店的空間選擇 零售競(jìng)爭(zhēng)是以零售店為單位、至多是以商業(yè)集聚（商店街或個(gè)體市場(chǎng)）為單位進(jìn)行的。如果 把商業(yè)集聚也看作是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)單位，那么商業(yè)集聚間的競(jìng)爭(zhēng)又是怎樣相互分割商圈的呢？ 零售市場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)受地理?xiàng)l件制約。消費(fèi)者每天的購買行為，一般是以離居住地點(diǎn)不太 遠(yuǎn)的生活圈為單位。由于零售商業(yè)集聚的魅力和購買動(dòng)機(jī)的不同，購買行為很多時(shí)候是在更 廣的范圍內(nèi)進(jìn)行的。這便形成了復(fù)雜的空間結(jié)構(gòu)。 為了了解零售市場(chǎng)的空間結(jié)構(gòu)，經(jīng)常采用實(shí)際調(diào)查和模型分析。模型分析是根據(jù)兩個(gè)要素 來進(jìn)行：一是從購物場(chǎng)所（城市和地區(qū)、個(gè)別店鋪）對(duì)

3、消費(fèi)者的吸引力，即商店魅力；二是消 費(fèi)者去購物現(xiàn)場(chǎng)時(shí)所感覺到的各種阻力（時(shí)間、距離和交通系統(tǒng)），即距離阻力。 零售業(yè)者吸引顧客的地理范圍叫做商圈，零售業(yè)者在開設(shè)新店鋪時(shí)要進(jìn)行商圈調(diào)查，作為 銷售額預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。開店后仍然要進(jìn)行來店調(diào)查，對(duì)印刷廣告散發(fā)地域和競(jìng)爭(zhēng)店對(duì)策進(jìn) 行修正。例如，超市行業(yè)把來店顧客按不同居住區(qū)劃分，按數(shù)量多少排序，來店顧客的約75 %80%居住的地區(qū)為1次商圈，15%居住的地區(qū)為2次商圈，剩下的是3次商圈。這種商圈分類 方法是較為常用的。以城市和地域?yàn)閱挝粊砜矗倘Φ慕Y(jié)構(gòu)不僅幾層重疊，而且還包含著幾 個(gè)小商圈的上位大商圈和下位小商圈并存的層次性。上位大商圈因人口增加和交通

4、網(wǎng)完備， 具 有很強(qiáng)的中心地性質(zhì)，即從小商圈吸引顧客的能力很強(qiáng)。消費(fèi)者根據(jù)購物機(jī)會(huì)使用不同商圈 。根據(jù)各地消費(fèi)者購物調(diào)查結(jié)果，在居住地的下位商圈購買比重高的有食品、藥品、化妝品 、日用品、雜貨等，而服裝、鐘表眼鏡、家具、實(shí)用衣料、電器制品等在上位商圈購物的傾 向較強(qiáng)。 現(xiàn)在，某消費(fèi)者在一定的購物狀況下，有了一定的購物清單，就要出去購物了。這時(shí)，假 定消費(fèi)者對(duì)可利用的所有替代零售店的備貨和價(jià)格水平等零售組合有充分的知識(shí)。如果對(duì)他 來說可利用的這些替代零售店，除了店址不同，其他所有方面都完全相同，他會(huì)選擇最近的 商店?？墒牵绻幍纳痰瓴惶绪攘?，稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方有具有魅力的店，那么他也許 會(huì)去

5、遠(yuǎn)一點(diǎn)的店。如果有個(gè)非常有魅力的商店，但在很遠(yuǎn)的地方，消費(fèi)者也許會(huì)在近處的商 店完成購物。因?yàn)槿ミh(yuǎn)處的店要多付出金錢、時(shí)間和心理上的費(fèi)用，從而抵消了商店的魅力 。各零售店的魅力度是反映各自零售組合的。對(duì)某消費(fèi)者來說，某商店的零售組合越合自己 的口味，該店的店鋪魅力就越大。也就是說，到某商店的距離阻力越大，消費(fèi)者越躊躇不前 ；而魅力度越大，想去購物的愿望越強(qiáng)烈。影響消費(fèi)者對(duì)商店進(jìn)行空間選擇的諸種因素，可 以用哈夫模型來表示。 二、哈夫模型 某商業(yè)集聚j對(duì)消費(fèi)者的吸引力與該商業(yè)集聚的魅力成正比(j=1，2，n)，與消費(fèi)者從i地 點(diǎn)到該商業(yè)集聚的阻力成反比?，F(xiàn)在，商業(yè)集聚j的魅力用aj，從地點(diǎn)i(i

6、=1，2，m)到商 業(yè)集聚j的阻力用rij表示，那么，商業(yè)集聚j對(duì)i地點(diǎn)消費(fèi)者的吸引力dpij可由下式表示： 附圖圖 i地點(diǎn)的消費(fèi)者要在幾個(gè)商業(yè)集聚中選擇出一個(gè)，這就要通過對(duì)商業(yè)集聚吸引力進(jìn)行比較， 給出一個(gè)概率。即，現(xiàn)在i地點(diǎn)的消費(fèi)者選擇商業(yè)集聚j的概率p,ij，可由下式得出： 附圖圖 即，根據(jù)這個(gè)模型，某消費(fèi)者選擇商業(yè)集聚j的概率，等于商業(yè)集聚j對(duì)該消費(fèi)者的吸引力 除以可能選擇的所有商業(yè)集聚吸引力之和。這便是著名的哈夫模型。 有了該消費(fèi)者選擇商業(yè)集聚的概率后，再乘上i地點(diǎn)的消費(fèi)者數(shù)，便可得出從i到j(luò)的選擇者 數(shù)，再把各地點(diǎn)的選擇者數(shù)累計(jì)，便可得到商業(yè)集聚j所吸引的消費(fèi)者數(shù)?，F(xiàn)在假設(shè)地點(diǎn)i的

7、 人口為h,i，商業(yè)集聚j所吸引的消費(fèi)者數(shù)n,j，可由下式算出。 附圖圖 在實(shí)際運(yùn)用哈夫模型計(jì)算某商業(yè)集聚吸引的消費(fèi)者數(shù)時(shí)，需要具體測(cè)定該商業(yè)集聚的魅力a j和去該商業(yè)集聚的阻力r,ij。在設(shè)定了(1)式和(2)式之后，具體的測(cè)定經(jīng)常用著名的修正哈 夫模型。在修正哈夫模型中，商業(yè)集聚的魅力用該商業(yè)集聚的賣場(chǎng)面積s,j代表，阻力用從i 到j(luò)所需時(shí)間t,ij表示，表示所需時(shí)間對(duì)消費(fèi)者選擇商店影響的參變量（注：參數(shù)根據(jù)調(diào)i地域消費(fèi)者實(shí)際以怎樣的概率選擇j設(shè)施的抽樣調(diào)查結(jié)果，用回歸分析等 方法，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)求出。），是表示商店規(guī) 模對(duì)消費(fèi)者選擇影響的參變量。在這里，距離阻力根據(jù)所需時(shí)間的次方，店鋪魅力度根

8、據(jù)商店規(guī)模的次方，通常=1、=2，（注：參見田島義博、原田英主編著：一流通入門第122頁，日本經(jīng)濟(jì)新聞社1997年。）可給出p,ij的估計(jì)值。 附圖圖 在這里之所以根據(jù)參數(shù)決定賣場(chǎng)面積和距離阻力的比重，是因這它們對(duì)消費(fèi)者選擇商業(yè)集 聚的影響力因不同商品、不同地域而有所不同。例如距離阻力，很顯然，方便品比選擇性購 買品大；農(nóng)村比市中心大。因此，為了預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，在調(diào)查時(shí)點(diǎn)上，要通過其他途徑推定參數(shù) 。也就是說，購買行為分析要按不同商品分別進(jìn)行。另一方面，商業(yè)集聚的效用，是由賣場(chǎng) 面積（備貨品的數(shù)量）決定的。這時(shí)，利用這一商業(yè)集聚的效用，受到與替代商業(yè)設(shè)施相對(duì)關(guān) 系的影響。各種專業(yè)商店街就是體現(xiàn)商業(yè)集

9、聚效果的具體事例。 根據(jù)以往的大量實(shí)證研究，阻力因素基本可以用距離阻力來代表，而商業(yè)集聚的魅力僅用 賣場(chǎng)面積來衡量，就未必全面。如果僅用賣場(chǎng)面積來代表，那么相同面積的百貨店、商店街 就應(yīng)該具有相同的魅力，這顯然不合適。近年來，不僅零售業(yè)，飲食服務(wù)業(yè)也開始重視店鋪 魅力的測(cè)定，因此，有人在考慮建立把店鋪魅力進(jìn)一步分解成多種因素的模型。 如果忽略根據(jù)參數(shù)定比重的問題，可以看出，修正哈夫模型也是試圖根據(jù)賣場(chǎng)面積和距離 來測(cè)定商圈?，F(xiàn)在，如果給定商業(yè)集聚的設(shè)址地點(diǎn)，為了從更遠(yuǎn)的地方吸引更多的消費(fèi)者， 就必須使賣場(chǎng)的面積更大。即使僅以賣場(chǎng)面積并不能完全代表商業(yè)集聚的魅力，卻也是商業(yè) 集聚魅力的重要構(gòu)成要

10、素，希望建立更大規(guī)模的商業(yè)集聚的理由也在于此。 由此可以看出，商業(yè)集聚間的競(jìng)爭(zhēng)具有一種內(nèi)在的沖動(dòng)，就是建立更大規(guī)模的商業(yè)集聚以 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這其中孕育著不斷出現(xiàn)超大型商店的可能性。至少在商業(yè)集聚間競(jìng)爭(zhēng)的邏輯 中，是不可能對(duì)此防患于未然的。不過從經(jīng)驗(yàn)可知，以增加賣場(chǎng)面積來吸引顧客的效果是有 極限的。1990年代初，我國超大型商場(chǎng)普遍陷入困境，就是典型之例。 三、哈夫模型的實(shí)際運(yùn)用 如果已知居住地的人口、商業(yè)設(shè)施的賣場(chǎng)面積、從居住地到商業(yè)設(shè)施的距離，運(yùn)用哈夫模 型就能求出現(xiàn)時(shí)點(diǎn)的從各居住地去各商業(yè)設(shè)施的出行概率。運(yùn)用(3)式可求出去各商業(yè)設(shè)施 的出行人數(shù)，再乘以平均每人的購買額，便可得到各商業(yè)設(shè)

11、施的銷售額。如果能預(yù)知幾年后 的人口變化、賣場(chǎng)面積以及人均購買額，便能預(yù)測(cè)出幾年后各商業(yè)集聚的銷售額。用幾年后 的銷售額除以現(xiàn)時(shí)點(diǎn)的銷售額，可得出各商業(yè)集聚的影響力。當(dāng)然，根據(jù)商業(yè)集聚規(guī)模的變 化、新店鋪的開業(yè)等各種條件，可預(yù)測(cè)商業(yè)設(shè)施影響力的變化，從而得知競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系會(huì)發(fā)生怎 樣的變化。 根據(jù)修正哈夫模型，還可以用下式求出i地域的消費(fèi)者ci去商業(yè)集聚j的期望值e,ij。 附圖圖 另外，i地域的消費(fèi)者平均購入產(chǎn)品k為b,ik時(shí)，在商業(yè)集聚j購入該產(chǎn)品的期望值e(a,ji)可用下式求出。 附圖圖 根據(jù)消費(fèi)者的空間行為，各購物設(shè)施決定自己的模式，即從多大的地理范圍、怎樣來吸引 顧客。因此，消費(fèi)者空間行

12、為的變化，會(huì)引起商圈結(jié)構(gòu)的變化。促使消費(fèi)者的空間行為發(fā)生 變化，從而改變商圈結(jié)構(gòu)的因素有三：(1)人口的地理分布。如人口向郊外移動(dòng)的趨勢(shì)，使 消費(fèi)者與現(xiàn)有購物設(shè)施的距離拉大，空間行為發(fā)生了很大變化。(2)交通體系的變化。公共 交通新路線的增設(shè)、個(gè)人小轎車的普及，使消費(fèi)者的距離阻力減小，從而大大改變了空間行 為。(3)購物設(shè)施設(shè)址模式的變化、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)等，都對(duì)消費(fèi)者空間行為有很大影響。 哈夫模型是一個(gè)很實(shí)用的模型。國外在調(diào)查大型零售店對(duì)周邊商業(yè)集聚的影響力時(shí)也經(jīng)常 使用這一模型。 DATE M.d.yyyy 9.17.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.17.2022 DATE HH:mm 08:49 DATE HH:mm:ss 08:49:00 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時(shí)m分 8時(shí)4