品牌管理論文

1、精品文檔你我共享論我國(guó)自主品牌汽車的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略摘要 ：通過(guò)對(duì)我國(guó)自主品牌汽車的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)分析； 其次針對(duì)我國(guó)目前的汽車企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略討論企業(yè)開展國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略的動(dòng)因，并提出相應(yīng)的戰(zhàn)略建議。關(guān)鍵詞 ：自主品牌；汽車；國(guó)際營(yíng)銷；戰(zhàn)略建議自主品牌（ self-owned brand ）是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。企業(yè)自主品牌首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)自主，產(chǎn)權(quán)強(qiáng)調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策，同時(shí)能夠?qū)ζ放扑a(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策。自主品牌是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它包含了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理水平、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷服務(wù)體系等多方面的綜合特征。企業(yè)在擁

2、有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，通過(guò)企業(yè)本身資源的整合、集成創(chuàng)新，從而在消費(fèi)者心中形成的獨(dú)特的、并且能夠有效地引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品甚至使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的設(shè)計(jì)、形象或設(shè)計(jì)。（一）我國(guó)自主品牌汽車的發(fā)展現(xiàn)狀1、我國(guó)自主品牌汽車的國(guó)際化發(fā)展歷程：伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)一片繁榮景象，我國(guó)已成為全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。目前外國(guó)汽車企業(yè)（大多數(shù)是歐美車和日本車）依靠其先進(jìn)的科技工藝與創(chuàng)新，以及科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略占據(jù)了我國(guó)汽車市腹有詩(shī)書氣自華精品文檔你我共享場(chǎng)的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，這一直是我國(guó)汽車界的心頭之痛。同時(shí)我國(guó)作為世界第三大汽車生產(chǎn)國(guó)，我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)尤其是小轎車

3、的市場(chǎng)地位始終沒能走出中外合資的“圈套”如北京現(xiàn)代、廣州本田、上海大眾等；到目前為止還沒有出現(xiàn)真正意義上的強(qiáng)大的本土化自主品牌。最近幾年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的發(fā)展壯大，似乎讓國(guó)民看到了中國(guó)汽車行業(yè)的希望。其中 2001 年，奇瑞生產(chǎn)的汽車第一批出口中東地區(qū)，此舉創(chuàng)造了我國(guó)自主品牌汽車出口海外的先河；隨后而至的是以吉利、長(zhǎng)城和比亞迪為代表的民企和一汽、東風(fēng)和江淮為代表的國(guó)有汽車集團(tuán)也陸續(xù)加入開拓海外市場(chǎng)的行列；我國(guó)的汽車出口量也得到較大的提升。最值得關(guān)注的是2005年，我國(guó)的汽車出口量首次超過(guò)了進(jìn)口量；紐約時(shí)報(bào)也曾發(fā)表關(guān)于中國(guó)將成為世界汽車主要出口國(guó)的報(bào)道,由此可見我國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ侨绱说?/p>

4、巨大。2、我國(guó)自主汽車品牌的發(fā)展模式：整體而言我國(guó)的自主汽車品牌主要有兩種類型，一是使用引進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)的國(guó)內(nèi)品牌，這類品牌雖然是國(guó)內(nèi)自主平品牌但是產(chǎn)品都是引進(jìn)國(guó)外成熟車型和技術(shù)，例如我國(guó)的華晨企業(yè)所生產(chǎn)的德國(guó)寶馬系列車型我們稱其為“華晨寶馬”；二是使用自主開發(fā)的車型技術(shù)的自主品牌，其產(chǎn)品是由國(guó)內(nèi)企業(yè)自主開發(fā)并且完全掌握知識(shí)產(chǎn)權(quán)，奇瑞和吉利是本類型的代表企業(yè)。3、我國(guó)自主品牌汽車的市場(chǎng)現(xiàn)狀：目前我國(guó)自主品牌汽車腹有詩(shī)書氣自華精品文檔你我共享主要集中在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較高的小排量經(jīng)濟(jì)型轎車，如中低檔商務(wù)車和微型汽車領(lǐng)域。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示， 2012 年全國(guó)汽車產(chǎn)銷 1927.18 萬(wàn)輛

5、和 1930.64 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 4.6%和 4.3%；中汽協(xié)指出，去年我國(guó)汽車產(chǎn)銷量突破 1900 萬(wàn)輛創(chuàng)歷史新高，再次刷新全球紀(jì)錄，連續(xù)四年蟬聯(lián)世界第一。我國(guó)汽車產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)三年超過(guò)1800 萬(wàn)輛，我國(guó)汽車工業(yè)已經(jīng)進(jìn)入總量較高的平穩(wěn)發(fā)展階段。但是我國(guó)自主品牌汽車占總銷量的比例不足30%，目前自主品牌汽車主要集中在 10 萬(wàn)元以下的中低端市場(chǎng)；所以可見我國(guó)自主品牌汽車的發(fā)展仍處于初級(jí)階段，有著廣闊的前景，仍需要整個(gè)行業(yè)付出巨大的努力。（二）我國(guó)自主品牌汽車的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)分析1、我國(guó)自主品牌汽車的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析：自 2001 年我國(guó)加入 WTO 以來(lái)，我國(guó)汽車行業(yè)開始全面對(duì)外開放，跨國(guó)汽車巨

6、頭開始相繼進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)的步伐。迄今為止世界汽車行業(yè)排名“ 6+3”的 9 大巨頭 (通用汽車、福特汽車、克萊斯勒、豐田、德國(guó)大眾、雷諾-日產(chǎn)以及寶馬、本田、法國(guó)標(biāo)致)都大打入了中國(guó)市場(chǎng)，與我國(guó)企業(yè)合資生產(chǎn)和銷售汽車。全球最大的汽車零部件大多數(shù)都進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，紛紛投資設(shè)廠；這些國(guó)際汽車和零部件巨頭帶來(lái)了資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)以及先進(jìn)的造車?yán)砟詈蜖I(yíng)銷模式，為國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。但是我國(guó)的汽車行業(yè)仍沒有掌握指導(dǎo)高端汽車的核心技腹有詩(shī)書氣自華精品文檔你我共享術(shù)，仍然受制于人（缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)） ，這是一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)。通過(guò)對(duì)不同層級(jí)汽車市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)自主品牌汽車的市場(chǎng)“認(rèn)同度”

7、并沒有我們想想中的那么樂(lè)觀。高端市場(chǎng)是奧迪、寶馬、奔馳占據(jù)大部分份額，而中高端市場(chǎng)應(yīng)經(jīng)被別克君威、長(zhǎng)安福特、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍占據(jù)；目前在中斷市場(chǎng)只有紅旗、東方之子在進(jìn)行角逐，經(jīng)濟(jì)型轎車，本是自主品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)但除了奇瑞的風(fēng)云、旗云外幾乎被合資品牌占領(lǐng)； 只有在微型車領(lǐng)域， QQ 憑借其具有的低廉價(jià)格優(yōu)勢(shì)和造型占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)；吉利和夏利也憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)在二三線小城市站住腳跟。結(jié)論是：低端汽車市場(chǎng)是目前自主品牌唯一可以立足的領(lǐng)域，也是得以生存的核心因素。盡管早合資企業(yè)中，我方處于控股方；當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)仍處于被動(dòng)地位，取而代之的是跨國(guó)汽車企業(yè)在我國(guó)的汽車市場(chǎng)中處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，我

8、國(guó)自主汽車品牌只能在夾縫中艱難成長(zhǎng)。2、我國(guó)自主汽車品牌的國(guó)際市場(chǎng)分析:根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)整車出口的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012 年我國(guó)汽車出口繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，出口量首次突破百萬(wàn)， 達(dá)到 105.61萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29.7%。出口的汽車品牌基本是自主品牌或民營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品，自主品牌汽車已成為我國(guó)汽車出口的主力。從整車出口目的地來(lái)看，目前我國(guó)共向全球170 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口各類汽車，主要集中在亞洲、中東、非洲、大腹有詩(shī)書氣自華精品文檔你我共享洋洲等地，主要是進(jìn)入門檻很低的發(fā)展中國(guó)家；對(duì)自主品牌而言，海外競(jìng)爭(zhēng)的唯一的優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)。雖然我國(guó)自主品牌不斷加大對(duì)國(guó)家市場(chǎng)的重視， 。但是自主品

9、牌的國(guó)際化仍面臨著許多問(wèn)題。比如戰(zhàn)略上缺乏清晰的戰(zhàn)略、目標(biāo)、計(jì)劃和總體的競(jìng)爭(zhēng)分析；組織上缺乏科學(xué)有效的管理經(jīng)驗(yàn)和組織體系；在文化方面也缺乏處理文化差異帶來(lái)的市場(chǎng)阻力因素等。（三）我國(guó)自主品牌汽車企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展和沖突的并存:經(jīng)過(guò)改革開放的洗禮我國(guó)的汽車市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，市?chǎng)的需求促進(jìn)了市場(chǎng)的發(fā)展繁榮；但是國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)供我國(guó)自主品牌汽車生存的空間十分有限，市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌缺乏較高的忠誠(chéng)度，“貨比三家”的購(gòu)買習(xí)慣讓國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)蛋糕幾乎被國(guó)外的品牌獨(dú)占。2、國(guó)外市場(chǎng)廉價(jià)經(jīng)濟(jì)型轎車的需求市場(chǎng)較大：尤其是發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，同時(shí)擁有一輛汽車代步又是很多人的奮斗

10、理想；而我國(guó)自主汽車品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力便是低價(jià)微型經(jīng)濟(jì)。同時(shí)近年來(lái)我國(guó)自主汽車品牌也在不斷創(chuàng)新推出一些較為高端的車，例如吉利集團(tuán)完成對(duì)沃爾沃的收購(gòu)，加大了吉利品牌的國(guó)際認(rèn)可度。（四）開展國(guó)際戰(zhàn)略的建議：1、汽車企業(yè)要走出國(guó)門，就必須打造自主品牌，形成自己腹有詩(shī)書氣自華精品文檔你我共享的品牌優(yōu)勢(shì)， 強(qiáng)化自己品牌的影響力， 而不是依靠國(guó)外品牌。加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，推出新車型同時(shí)集中優(yōu)勢(shì)力量打造特色、經(jīng)典的車；其次，加強(qiáng)人才的引進(jìn)， 21 實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)； 提高汽車服務(wù)水平， 建立良好的企業(yè)形象。中國(guó)擁有五千年的悠久歷史文化，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要適當(dāng)加入文化的內(nèi)涵，在無(wú)形中加強(qiáng)自主品牌汽車的

11、潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)具有我國(guó)特色的文化營(yíng)銷理念，喚起眾多對(duì)我國(guó)文化懷有敬仰之情的消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；實(shí)現(xiàn)我國(guó)自主汽車品牌的“中國(guó)夢(mèng)” 。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊， 此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，

12、悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能 ”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣， 遠(yuǎn)小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠(yuǎn)賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí)，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長(zhǎng)史、 參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來(lái)二十有一年矣。腹有詩(shī)書氣自華精品文檔你我共享先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來(lái)，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛