顧愛(ài)彬：沒(méi)有做不好的市場(chǎng)只有做不好市場(chǎng)的企業(yè)

1、顧愛(ài)彬：沒(méi)有做不好的市場(chǎng)，只有做不好市場(chǎng)的企業(yè)郭倩 中華讀書(shū)報(bào) （ 2015年01月07日 17 版）作為一家以外國(guó)文學(xué)為特色的出版社，面對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)你強(qiáng)我弱的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及大盤(pán)需求的萎縮，譯林出版社卻一直保持穩(wěn)定發(fā)展，近幾年經(jīng)濟(jì)收益不斷上升，2014年?duì)I業(yè)收入預(yù)計(jì)又將攀上新高峰，超5.2億元。在譯林出版社社長(zhǎng)顧愛(ài)彬看來(lái)，沒(méi)有做不好的市場(chǎng)，只有做不好市場(chǎng)的企業(yè)，紙質(zhì)圖書(shū)出版依然有很大的發(fā)展空間，大有可為。當(dāng)下對(duì)融媒體、電子閱讀等新生事物的討論甚囂塵上，顧愛(ài)彬曾多次前往國(guó)內(nèi)國(guó)外各出版機(jī)構(gòu)取經(jīng)，并花費(fèi)很多時(shí)間做實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研，力圖掌握?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)的第一手信息?！拔蚁胄录夹g(shù)和新媒體的發(fā)展對(duì)紙質(zhì)出版沒(méi)有造成致命

2、威脅，倒是在一定程度上起到了推動(dòng)和促進(jìn)作用。比如說(shuō)在圖書(shū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面，微信微博傳播比紙質(zhì)媒體要來(lái)得更迅速、更立體，時(shí)效性、針對(duì)性更強(qiáng)，效果也更明顯。電子書(shū)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一種新的媒介，從新聞出版研究院和開(kāi)卷的數(shù)據(jù)來(lái)看，增長(zhǎng)也比較多，但是從國(guó)內(nèi)外情況來(lái)看，電子書(shū)不一定會(huì)對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售產(chǎn)生很大的沖擊。這是因?yàn)閮煞N閱讀方式的受眾群體不同。”顧愛(ài)彬告訴記者?！凹堎|(zhì)閱讀和電子書(shū)閱讀在某些點(diǎn)上也會(huì)有交叉，也正因?yàn)槿绱?，電子?shū)的銷(xiāo)售會(huì)對(duì)紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)售起到推動(dòng)作用。有很多讀者因?yàn)橄瓤戳吮阌趥鞑サ碾娮訒?shū)或其他資訊，轉(zhuǎn)而引起興趣再來(lái)購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)。在我們譯林社的經(jīng)驗(yàn)中就有這種例子，比如少年P(guān)i的奇幻漂流、莎士比亞書(shū)

3、店、絕望鍛煉了我樸謹(jǐn)惠自傳等?！鳖檺?ài)彬這樣認(rèn)為。他對(duì)市場(chǎng)的理解和所持觀點(diǎn)，都來(lái)自于自己的觀察和分析，而非人云亦云?！皣?guó)外圖書(shū)市場(chǎng)的先期發(fā)展也證明了這一點(diǎn)。2008年，我去美國(guó)阿歇特圖書(shū)公司考察，同業(yè)者都很擔(dān)心kindle的發(fā)展會(huì)沖擊或侵蝕掉紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)。但后來(lái)的發(fā)展表明：美國(guó)同行的擔(dān)心沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)。國(guó)內(nèi)的圖書(shū)市場(chǎng)也有很多現(xiàn)實(shí)的例證。從網(wǎng)絡(luò)走紅的作家張嘉佳第一部作品從你的全世界路過(guò)一年就銷(xiāo)了兩百多萬(wàn)冊(cè)；百年孤獨(dú)2011年第一版，兩年時(shí)間不到就銷(xiāo)了兩百多萬(wàn)冊(cè)，至今已銷(xiāo)售超三百萬(wàn)冊(cè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了版權(quán)購(gòu)買(mǎi)者以及當(dāng)時(shí)爭(zhēng)搶版權(quán)的各出版機(jī)構(gòu)的預(yù)想。一本名不見(jiàn)經(jīng)傳的英國(guó)流行小說(shuō)島，2009年初版，到2014年1

4、0月重印達(dá)近40次，銷(xiāo)量超百萬(wàn)，成了讀者口口相傳的常銷(xiāo)書(shū)。等等?！鳖檺?ài)彬堅(jiān)定地認(rèn)為，紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)仍然有著很大的空間。而開(kāi)卷、新聞出版研究院以及AC尼爾森公司對(duì)近幾年圖書(shū)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也印證了這點(diǎn)：“目前紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)售數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其中國(guó)在全球范圍內(nèi)的增長(zhǎng)幅度是最大的。”據(jù)新聞出版研究院數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)去年圖書(shū)銷(xiāo)量增長(zhǎng)6.5，與此同時(shí)，開(kāi)卷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示國(guó)內(nèi)2014年上半年圖書(shū)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)在810之間，成長(zhǎng)性在全球看起來(lái)非常突出。顧愛(ài)彬隨之又舉了幾個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這一問(wèn)題?！?007年我們出版過(guò)美國(guó)作家喬納森弗蘭岑的小說(shuō)糾正，銷(xiāo)售了幾千冊(cè)。2012年，弗蘭岑的另一部作品自由在中國(guó)出版，一面世就有很好的反

5、響，大概一年不到就銷(xiāo)了六萬(wàn)多冊(cè)。糾正版權(quán)到期后，被我們成功續(xù)簽。重做的結(jié)果也就銷(xiāo)售了大約幾千冊(cè)。同時(shí)，我們了解到，截至2014年10月，自由在沒(méi)做任何營(yíng)銷(xiāo)的情況下，依然不斷重印，銷(xiāo)量超過(guò)了十二萬(wàn)冊(cè)。還有一例。國(guó)內(nèi)有家出版社2001年12月出版了巴西作家保羅柯艾略的作品牧羊少年奇幻之旅，當(dāng)初印了大概一萬(wàn)冊(cè)，沒(méi)見(jiàn)什么特別的市場(chǎng)反響。一家文化公司后來(lái)購(gòu)買(mǎi)到了這部作品的版權(quán)，并于2009年3月出版，此后不斷加印，截至2014年5月已重印29次，銷(xiāo)量超好幾十萬(wàn)冊(cè)?！鳖檺?ài)彬說(shuō)，同一位作家的作品，在不同的出版機(jī)構(gòu)做，可以產(chǎn)生這么大的差距，足以說(shuō)明市場(chǎng)空間是很大的，就看出版機(jī)構(gòu)能不能掌控渠道把市場(chǎng)做好?！?0

6、12年，國(guó)內(nèi)一家文化公司出版了法國(guó)作家馬克李維的偷影子的人。類(lèi)似的法國(guó)當(dāng)代文學(xué)作品我們社做過(guò)，國(guó)內(nèi)其他出版社也做過(guò)，但是能做好真的不容易。如今偷影子的人銷(xiāo)售量達(dá)到一百二十多萬(wàn)冊(cè)。總而言之，無(wú)論是外國(guó)文學(xué)還是華語(yǔ)原創(chuàng)文學(xué)，或者是兒童文學(xué)和繪本，或者是人文社會(huì)科學(xué)類(lèi)圖書(shū)，或者是科普類(lèi)和生活類(lèi)圖書(shū)，在市場(chǎng)上走俏的好產(chǎn)品還可以列舉很多例子。”新聞出版研究院的數(shù)據(jù)顯示，圖書(shū)出版整個(gè)行業(yè)全年總銷(xiāo)售額八百多億，總收入（凈利潤(rùn)）約一百八十億?！拔覀兪亲鑫幕模蛼甏箦X(qián)這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，不能與其他行業(yè)相比。當(dāng)然，出版社現(xiàn)在是企業(yè)，必須講經(jīng)濟(jì)收益，否則，無(wú)法生存。但，我們同時(shí)是國(guó)有文化企業(yè)，從事圖書(shū)出版，就必須要有文

7、化擔(dān)當(dāng)。當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)普遍有些浮躁，很多是在拼經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，拼出版GDP、飚市值。實(shí)在需要把目光收回到圖書(shū)主業(yè)上來(lái)，真正把內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)新做好，用心為市場(chǎng)做書(shū)，為讀者做書(shū)，提供優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，把市場(chǎng)做好，贏取良好的經(jīng)濟(jì)收益?！鳖檺?ài)彬認(rèn)為，今天的讀者對(duì)閱讀體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，不僅內(nèi)容品質(zhì)要過(guò)硬，書(shū)的呈現(xiàn)效果也要精益求精。只有真正去思考讀者的需求，把握市場(chǎng)走向，才能實(shí)現(xiàn)品牌影響和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。“一個(gè)出版企業(yè)必須要有遠(yuǎn)見(jiàn)和定力，必須在做充分市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上對(duì)行業(yè)發(fā)展作出準(zhǔn)確的判斷，制定出支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展的科學(xué)的戰(zhàn)略，而不是人云亦云。任何行業(yè)的市場(chǎng)都充滿(mǎn)了火藥味的競(jìng)爭(zhēng)，但永遠(yuǎn)是強(qiáng)

8、者勝、弱者敗。圖書(shū)市場(chǎng)也是如此。無(wú)論是國(guó)有出版企業(yè)還是民營(yíng)文化公司，在戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)拓展和掌控方面做得到位，市場(chǎng)份額占領(lǐng)的就越來(lái)越多，效益也越來(lái)越好，獲取優(yōu)質(zhì)出版資源的機(jī)會(huì)和能力也就越來(lái)越強(qiáng)，發(fā)展也越來(lái)越良性。我們既不能因市場(chǎng)的殘酷而抱怨這個(gè)抱怨那個(gè)，從而迷失自己的方向手足無(wú)措，更不能用“做文化”作幌子或借口，為圖書(shū)產(chǎn)品找不到市場(chǎng)而尋托辭。就文化企業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一，才是我們永恒的追求。”顧愛(ài)彬如是說(shuō)。談到譯林出版社下一步的發(fā)展思路，顧愛(ài)彬說(shuō)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：“第一是繼續(xù)下更大力氣做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的積聚和內(nèi)容創(chuàng)新，同時(shí)進(jìn)一步從制度上為圖書(shū)產(chǎn)品的高品質(zhì)和高效率提供各方面的

9、保障。第二是進(jìn)一步鞏固并拓展銷(xiāo)售渠道，繼續(xù)強(qiáng)化對(duì)渠道的掌控力，將圖書(shū)產(chǎn)品各板塊的細(xì)分市場(chǎng)做深做精做細(xì)做透，與此同時(shí)開(kāi)始謀劃未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售所必需的讀者大數(shù)據(jù)建設(shè)?！比缃竦淖g林出版社涉及的圖書(shū)出版領(lǐng)域已經(jīng)涵蓋外國(guó)文學(xué)、華語(yǔ)原創(chuàng)文學(xué)、人文社會(huì)科學(xué)、基礎(chǔ)教育等等，顧愛(ài)彬認(rèn)為譯林社在市場(chǎng)渠道把控、選題開(kāi)發(fā)拓展方面視野不夠開(kāi)闊，還有很多的工作要做。也因此，他常常自己跑到各大書(shū)店做實(shí)地調(diào)查?！拔視?huì)翻看各類(lèi)圖書(shū)，了解各項(xiàng)具體的信息，掌握第一手?jǐn)?shù)據(jù)。希望我們的編輯也不要過(guò)多依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，能多一些實(shí)地調(diào)研和切實(shí)思考，看看市場(chǎng)和讀者究竟需要什么。作為企業(yè)，我們必須面向市場(chǎng)了解市場(chǎng)。譯林出版社已經(jīng)走過(guò)二十五年的歷程，無(wú)論是品牌影響力還是經(jīng)濟(jì)效益都取得了一些成績(jī)，但行業(yè)的發(fā)展市場(chǎng)的變化讓我們深深感到，我們?cè)谄髽I(yè)管理、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)等方面還存在很多的不足，需要我