【廣告策劃】-完整經(jīng)典版廣告策劃寫作教程

1、廣 告 策 劃周 鴻 鐸 主編TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc76961459 第一章 緒論 PAGEREF _Toc76961459 h 5 HYPERLINK l _Toc76961460 第一節(jié) 什什么是策策劃 PAGEREF _Toc76961460 h 5 HYPERLINK l _Toc76961461 一、策劃的的涵義 PAGEREF _Toc76961461 h 5 HYPERLINK l _Toc76961462 二、策劃的的演進(jìn) PAGEREF _Toc76961462 h 6 HYPERLINK l _Toc76961463 三、策劃的的功能

2、PAGEREF _Toc76961463 h 7 HYPERLINK l _Toc76961464 四、策劃的的類別和和運(yùn)作過過程 PAGEREF _Toc76961464 h 8 HYPERLINK l _Toc76961465 第二節(jié) 廣廣告和廣廣告策劃劃 PAGEREF _Toc76961465 h 9 HYPERLINK l _Toc76961466 一、廣告和和廣告要要素 PAGEREF _Toc76961466 h 9 HYPERLINK l _Toc76961467 二、廣告策策劃 PAGEREF _Toc76961467 h 12 HYPERLINK l _Toc7696146

3、8 三、廣告策策劃的地地位和任任務(wù) PAGEREF _Toc76961468 h 17 HYPERLINK l _Toc76961469 第三節(jié) 廣廣告時(shí)機(jī)機(jī)和區(qū)域域策劃 PAGEREF _Toc76961469 h 19 HYPERLINK l _Toc76961470 一、廣告時(shí)時(shí)機(jī)策劃劃 PAGEREF _Toc76961470 h 19 HYPERLINK l _Toc76961471 二、廣告區(qū)區(qū)域策劃劃 PAGEREF _Toc76961471 h 21 HYPERLINK l _Toc76961472 第四節(jié) 廣廣告策略略策劃 PAGEREF _Toc76961472 h 22

4、HYPERLINK l _Toc76961473 一、廣告策策略策劃劃 PAGEREF _Toc76961473 h 22 HYPERLINK l _Toc76961474 二、廣告方方式策劃劃 PAGEREF _Toc76961474 h 23 HYPERLINK l _Toc76961475 第五節(jié) 廣廣告策劃劃組織 PAGEREF _Toc76961475 h 25 HYPERLINK l _Toc76961476 一、廣告策策劃者 PAGEREF _Toc76961476 h 25 HYPERLINK l _Toc76961477 二、廣告策策劃小組組 PAGEREF _Toc7696

5、1477 h 25 HYPERLINK l _Toc76961478 第二章 廣廣告目標(biāo)標(biāo)與廣告告預(yù)算 PAGEREF _Toc76961478 h 27 HYPERLINK l _Toc76961479 第一節(jié) 廣廣告目標(biāo)標(biāo) PAGEREF _Toc76961479 h 28 HYPERLINK l _Toc76961480 一、廣告目目標(biāo)及其其特點(diǎn) PAGEREF _Toc76961480 h 28 HYPERLINK l _Toc76961481 二、廣告目目標(biāo)的類類型 PAGEREF _Toc76961481 h 29 HYPERLINK l _Toc76961482 三、確定廣廣告目

6、標(biāo)標(biāo)時(shí)應(yīng)遵遵循的原原則 PAGEREF _Toc76961482 h 35 HYPERLINK l _Toc76961483 第二節(jié) 廣廣告預(yù)算算 PAGEREF _Toc76961483 h 36 HYPERLINK l _Toc76961484 一、廣告預(yù)預(yù)算的概概念 PAGEREF _Toc76961484 h 36 HYPERLINK l _Toc76961485 二、廣告費(fèi)費(fèi)的內(nèi)容容 PAGEREF _Toc76961485 h 37 HYPERLINK l _Toc76961486 三、廣告預(yù)預(yù)算的編編制程序序 PAGEREF _Toc76961486 h 38 HYPERLINK

7、 l _Toc76961487 四、影響廣廣告預(yù)算算的主要要因素 PAGEREF _Toc76961487 h 39 HYPERLINK l _Toc76961488 五、廣告預(yù)預(yù)算的編編制方法法 PAGEREF _Toc76961488 h 43 HYPERLINK l _Toc76961489 六、廣告預(yù)預(yù)算的分分配 PAGEREF _Toc76961489 h 48 HYPERLINK l _Toc76961490 七、廣告預(yù)預(yù)算的管管理 PAGEREF _Toc76961490 h 50 HYPERLINK l _Toc76961491 第三章 廣廣告對象與定位 PAGEREF _To

8、c76961491 h 52 HYPERLINK l _Toc76961492 第一節(jié) 廣廣告對象象 PAGEREF _Toc76961492 h 52 HYPERLINK l _Toc76961493 一、廣告運(yùn)運(yùn)作 PAGEREF _Toc76961493 h 52 HYPERLINK l _Toc76961494 二、產(chǎn)品分分析和競競爭對手手分析 PAGEREF _Toc76961494 h 52 HYPERLINK l _Toc76961495 三、消費(fèi)者者分析 PAGEREF _Toc76961495 h 56 HYPERLINK l _Toc76961496 第二節(jié) 廣廣告定位位

9、PAGEREF _Toc76961496 h 58 HYPERLINK l _Toc76961497 一、定位和和廣告定定位 PAGEREF _Toc76961497 h 58 HYPERLINK l _Toc76961498 二、廣告定定位的具具體方法法 PAGEREF _Toc76961498 h 59 HYPERLINK l _Toc76961499 第四章 廣廣告創(chuàng)意意 PAGEREF _Toc76961499 h 63 HYPERLINK l _Toc76961500 第一節(jié) 什什么是廣廣告創(chuàng)意意 PAGEREF _Toc76961500 h 63 HYPERLINK l _Toc7

10、6961501 一、創(chuàng)意和和廣告創(chuàng)創(chuàng)意 PAGEREF _Toc76961501 h 63 HYPERLINK l _Toc76961502 二、廣告創(chuàng)創(chuàng)意在廣廣告活動動中的地地位 PAGEREF _Toc76961502 h 65 HYPERLINK l _Toc76961503 三、廣告創(chuàng)創(chuàng)意在廣廣告中的的作用 PAGEREF _Toc76961503 h 65 HYPERLINK l _Toc76961504 第二節(jié) 創(chuàng)創(chuàng)意策略略的發(fā)展展 PAGEREF _Toc76961504 h 66 HYPERLINK l _Toc76961505 一、廣告創(chuàng)創(chuàng)意前的的基本思思考 PAGEREF

11、_Toc76961505 h 66 HYPERLINK l _Toc76961506 二、發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)意策略略 PAGEREF _Toc76961506 h 67 HYPERLINK l _Toc76961507 三、發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)意策略略的格式式 PAGEREF _Toc76961507 h 68 HYPERLINK l _Toc76961508 第三節(jié) 幾幾種經(jīng)典典創(chuàng)意法法 PAGEREF _Toc76961508 h 70 HYPERLINK l _Toc76961509 一、李奧 貝納的的固有刺刺激法（或或叫內(nèi)在在戲劇性性訴求法法） PAGEREF _Toc76961509 h 70 HYPER

12、LINK l _Toc76961510 二、羅瑟 瑞夫斯斯的獨(dú)特特銷售說說辭 PAGEREF _Toc76961510 h 72 HYPERLINK l _Toc76961511 三、大衛(wèi) 奧格威威的品牌牌形象法法 PAGEREF _Toc76961511 h 73 HYPERLINK l _Toc76961512 四、威廉 伯恩巴巴克的實(shí)實(shí)施過程程重心法法 PAGEREF _Toc76961512 h 74 HYPERLINK l _Toc76961513 五、艾爾 里斯和和杰克 特勞特特的定位位法 PAGEREF _Toc76961513 h 76 HYPERLINK l _Toc7696

13、1514 第四節(jié) 廣廣告創(chuàng)意意的核心心過程 PAGEREF _Toc76961514 h 77 HYPERLINK l _Toc76961515 一、構(gòu)思 PAGEREF _Toc76961515 h 78 HYPERLINK l _Toc76961516 二、廣告創(chuàng)創(chuàng)意的產(chǎn)產(chǎn)生過程程 PAGEREF _Toc76961516 h 78 HYPERLINK l _Toc76961517 三、廣告創(chuàng)創(chuàng)意的管管理 PAGEREF _Toc76961517 h 79 HYPERLINK l _Toc76961518 四、核心創(chuàng)創(chuàng)意的執(zhí)執(zhí)行者創(chuàng)意意小組 PAGEREF _Toc76961518 h 8

14、0 HYPERLINK l _Toc76961519 第五節(jié) 常常見的幾幾種廣告告創(chuàng)意 PAGEREF _Toc76961519 h 81 HYPERLINK l _Toc76961520 一、平面廣廣告 PAGEREF _Toc76961520 h 81 HYPERLINK l _Toc76961521 二、廣播廣廣告 PAGEREF _Toc76961521 h 83 HYPERLINK l _Toc76961522 三、電視廣廣告 PAGEREF _Toc76961522 h 85 HYPERLINK l _Toc76961523 第五章廣廣告策略略 PAGEREF _Toc769615

15、23 h 89 HYPERLINK l _Toc76961524 第一節(jié) 制制定廣告告策略的的基本要要求 PAGEREF _Toc76961524 h 89 HYPERLINK l _Toc76961525 第二節(jié) 廣廣告產(chǎn)品品策略 PAGEREF _Toc76961525 h 90 HYPERLINK l _Toc76961526 一、產(chǎn)品定定位策略略 PAGEREF _Toc76961526 h 90 HYPERLINK l _Toc76961527 二、產(chǎn)品市市場壽命命周期策策略 PAGEREF _Toc76961527 h 92 HYPERLINK l _Toc76961528 三、產(chǎn)

16、品附附加值策策略 PAGEREF _Toc76961528 h 93 HYPERLINK l _Toc76961529 第三節(jié) 廣廣告市場場策略 PAGEREF _Toc76961529 h 94 HYPERLINK l _Toc76961530 一、廣告目目標(biāo)市場場策略 PAGEREF _Toc76961530 h 94 HYPERLINK l _Toc76961531 二、廣告促促銷策略略 PAGEREF _Toc76961531 h 96 HYPERLINK l _Toc76961532 第四節(jié) 廣廣告實(shí)施施策略 PAGEREF _Toc76961532 h 97 HYPERLINK l

17、 _Toc76961533 一、廣告系系列策略略 PAGEREF _Toc76961533 h 97 HYPERLINK l _Toc76961534 二、廣告發(fā)發(fā)布時(shí)間間策略 PAGEREF _Toc76961534 h 1000 HYPERLINK l _Toc76961535 第六章 廣廣告媒介介策劃 PAGEREF _Toc76961535 h 1044 HYPERLINK l _Toc76961536 第一節(jié) 四四大廣告告媒介 PAGEREF _Toc76961536 h 1044 HYPERLINK l _Toc76961537 一、媒介 PAGEREF _Toc76961537

18、h 1044 HYPERLINK l _Toc76961538 二、報(bào)紙 PAGEREF _Toc76961538 h 1055 HYPERLINK l _Toc76961539 三、雜志 PAGEREF _Toc76961539 h 1077 HYPERLINK l _Toc76961540 四、廣播 PAGEREF _Toc76961540 h 1099 HYPERLINK l _Toc76961541 五、電視 PAGEREF _Toc76961541 h 1111 HYPERLINK l _Toc76961542 第二節(jié) 其其他廣告告媒介 PAGEREF _Toc76961542 h

19、1133 HYPERLINK l _Toc76961543 一、戶外廣廣告媒介介 PAGEREF _Toc76961543 h 1133 HYPERLINK l _Toc76961544 二、交通廣廣告媒介介 PAGEREF _Toc76961544 h 1133 HYPERLINK l _Toc76961545 三、直郵廣廣告媒介介 PAGEREF _Toc76961545 h 1133 HYPERLINK l _Toc76961546 四、POPP廣告 PAGEREF _Toc76961546 h 1144 HYPERLINK l _Toc76961547 五、網(wǎng)絡(luò)廣廣告 PAGEREF

20、_Toc76961547 h 1144 HYPERLINK l _Toc76961548 第三節(jié) 廣廣告媒介介的選擇擇 PAGEREF _Toc76961548 h 1155 HYPERLINK l _Toc76961549 一、廣告活活動策略略 PAGEREF _Toc76961549 h 1155 HYPERLINK l _Toc76961550 二、媒介自自身的特特性 PAGEREF _Toc76961550 h 1177 HYPERLINK l _Toc76961551 三、廣告產(chǎn)產(chǎn)品的特特點(diǎn) PAGEREF _Toc76961551 h 1188 HYPERLINK l _Toc76

21、961552 第四節(jié) 廣廣告媒介介發(fā)布 PAGEREF _Toc76961552 h 1199 HYPERLINK l _Toc76961553 一、單一媒媒介策略略 PAGEREF _Toc76961553 h 1199 HYPERLINK l _Toc76961554 二、媒介組組合策略略 PAGEREF _Toc76961554 h 1199 HYPERLINK l _Toc76961555 三、廣告發(fā)發(fā)布時(shí)機(jī)機(jī) PAGEREF _Toc76961555 h 1211 HYPERLINK l _Toc76961556 第七章 促促銷活動動策劃 PAGEREF _Toc76961556 h

22、 1244 HYPERLINK l _Toc76961557 第一節(jié) 人人員推銷銷 PAGEREF _Toc76961557 h 1244 HYPERLINK l _Toc76961558 一、人員推推銷概述述 PAGEREF _Toc76961558 h 1244 HYPERLINK l _Toc76961559 二、推銷員員 PAGEREF _Toc76961559 h 1266 HYPERLINK l _Toc76961560 第二節(jié) 銷銷售促進(jìn)進(jìn) PAGEREF _Toc76961560 h 1300 HYPERLINK l _Toc76961561 一、銷售促促進(jìn)概述述 PAGERE

23、F _Toc76961561 h 1300 HYPERLINK l _Toc76961562 二、銷售促促進(jìn)目標(biāo)標(biāo) PAGEREF _Toc76961562 h 1311 HYPERLINK l _Toc76961563 三、銷售促促進(jìn)方法法 PAGEREF _Toc76961563 h 1311 HYPERLINK l _Toc76961564 第三節(jié) 公公關(guān)促銷銷 PAGEREF _Toc76961564 h 1366 HYPERLINK l _Toc76961565 一、 公關(guān)關(guān)促銷概概述 PAGEREF _Toc76961565 h 1366 HYPERLINK l _Toc76961

24、566 二、公關(guān)促促銷的主主要內(nèi)容容 PAGEREF _Toc76961566 h 1388 HYPERLINK l _Toc76961567 三、公關(guān)促促銷方式式 PAGEREF _Toc76961567 h 1399 HYPERLINK l _Toc76961568 四、公關(guān)促促銷時(shí)機(jī)機(jī) PAGEREF _Toc76961568 h 1399 HYPERLINK l _Toc76961569 第四節(jié) 其其它促銷銷活動 PAGEREF _Toc76961569 h 1411 HYPERLINK l _Toc76961570 一、贊助促促銷 PAGEREF _Toc76961570 h 141

25、1 HYPERLINK l _Toc76961571 二、專題促促銷 PAGEREF _Toc76961571 h 1422 HYPERLINK l _Toc76961572 三、展覽促促銷 PAGEREF _Toc76961572 h 1433 HYPERLINK l _Toc76961573 四、零售促促銷 PAGEREF _Toc76961573 h 1444 HYPERLINK l _Toc76961574 第八章 廣廣告文案案創(chuàng)作 PAGEREF _Toc76961574 h 1466 HYPERLINK l _Toc76961575 第一節(jié) 廣廣告文案案的特征征與構(gòu)成成 PAGER

26、EF _Toc76961575 h 1466 HYPERLINK l _Toc76961576 第二節(jié) 廣廣告標(biāo)題題 PAGEREF _Toc76961576 h 1488 HYPERLINK l _Toc76961577 一、廣告標(biāo)標(biāo)題的作作用 PAGEREF _Toc76961577 h 1488 HYPERLINK l _Toc76961578 二、標(biāo)題類類型 PAGEREF _Toc76961578 h 1499 HYPERLINK l _Toc76961579 三、廣告標(biāo)標(biāo)題的創(chuàng)創(chuàng)作 PAGEREF _Toc76961579 h 1511 HYPERLINK l _Toc769615

27、80 四、廣告標(biāo)標(biāo)題創(chuàng)作作的原則則 PAGEREF _Toc76961580 h 1522 HYPERLINK l _Toc76961581 第三節(jié) 廣廣告正文文 PAGEREF _Toc76961581 h 1544 HYPERLINK l _Toc76961582 一、廣告正正文的結(jié)結(jié)構(gòu)與內(nèi)內(nèi)容 PAGEREF _Toc76961582 h 1544 HYPERLINK l _Toc76961583 二、廣告正正文的類類型 PAGEREF _Toc76961583 h 1555 HYPERLINK l _Toc76961584 三、創(chuàng)作廣廣告正文文的原則則 PAGEREF _Toc7696

28、1584 h 1588 HYPERLINK l _Toc76961585 第四節(jié) 廣廣告標(biāo)語語 PAGEREF _Toc76961585 h 1588 HYPERLINK l _Toc76961586 一、廣告標(biāo)標(biāo)語的特特點(diǎn) PAGEREF _Toc76961586 h 1599 HYPERLINK l _Toc76961587 二、廣告標(biāo)標(biāo)語創(chuàng)作作的原則則 PAGEREF _Toc76961587 h 1600 HYPERLINK l _Toc76961588 三、廣告標(biāo)標(biāo)語創(chuàng)作作的主要要方法 PAGEREF _Toc76961588 h 1611 HYPERLINK l _Toc76961

29、589 第五節(jié) 廣廣告附文文 PAGEREF _Toc76961589 h 1622 HYPERLINK l _Toc76961590 第九章 廣廣告制作 PAGEREF _Toc76961590 h 1633 HYPERLINK l _Toc76961591 第一節(jié) 報(bào)報(bào)紙廣告告的制作作 PAGEREF _Toc76961591 h 1633 HYPERLINK l _Toc76961592 一、報(bào)紙廣廣告的制制作程序序 PAGEREF _Toc76961592 h 1633 HYPERLINK l _Toc76961593 二、布局報(bào)報(bào)紙廣告告畫面時(shí)時(shí)應(yīng)遵循循的原則則 PAGEREF _T

30、oc76961593 h 1666 HYPERLINK l _Toc76961594 三、報(bào)紙廣廣告制作作的要求求 PAGEREF _Toc76961594 h 1688 HYPERLINK l _Toc76961595 第二節(jié) 雜雜志廣告告制作 PAGEREF _Toc76961595 h 1700 HYPERLINK l _Toc76961596 一、雜志廣廣告的制制作要求求 PAGEREF _Toc76961596 h 1700 HYPERLINK l _Toc76961597 二、雜志廣廣告布局局設(shè)計(jì)的的技巧 PAGEREF _Toc76961597 h 1711 HYPERLINK

31、l _Toc76961598 第三節(jié) 電電視廣告告制作 PAGEREF _Toc76961598 h 1733 HYPERLINK l _Toc76961599 一、電視廣廣告腳本本的構(gòu)成成 PAGEREF _Toc76961599 h 1733 HYPERLINK l _Toc76961600 二、電視廣廣告制作作要求 PAGEREF _Toc76961600 h 1744 HYPERLINK l _Toc76961601 三、電視廣廣告攝制制類型 PAGEREF _Toc76961601 h 1744 HYPERLINK l _Toc76961602 四、電視廣廣告畫面面的景別別與構(gòu)圖圖

32、PAGEREF _Toc76961602 h 1766 HYPERLINK l _Toc76961603 第四節(jié) 廣廣播廣告告制作 PAGEREF _Toc76961603 h 1788 HYPERLINK l _Toc76961604 一、廣播廣廣告的類類型 PAGEREF _Toc76961604 h 1788 HYPERLINK l _Toc76961605 二、廣播廣廣告的構(gòu)構(gòu)成要素素 PAGEREF _Toc76961605 h 1800 HYPERLINK l _Toc76961606 第十章 廣廣告效果果測定 PAGEREF _Toc76961606 h 1855 HYPERLI

33、NK l _Toc76961607 第一節(jié) 廣廣告效果果測定概概述 PAGEREF _Toc76961607 h 1855 HYPERLINK l _Toc76961608 一、廣告效效果的特特征 PAGEREF _Toc76961608 h 1855 HYPERLINK l _Toc76961609 二、廣告效效果的種種類 PAGEREF _Toc76961609 h 1877 HYPERLINK l _Toc76961610 三、廣告效效果測定定的意義義 PAGEREF _Toc76961610 h 1877 HYPERLINK l _Toc76961611 四、廣告效效果測定定應(yīng)遵循循的

34、原則則 PAGEREF _Toc76961611 h 1888 HYPERLINK l _Toc76961612 五、廣告效效果測定定的程序序 PAGEREF _Toc76961612 h 1899 HYPERLINK l _Toc76961613 第二節(jié) 廣廣告溝通通效果測測定 PAGEREF _Toc76961613 h 1922 HYPERLINK l _Toc76961614 一、廣告溝溝通效果果測定的的內(nèi)容 PAGEREF _Toc76961614 h 1922 HYPERLINK l _Toc76961615 二、廣告溝溝通效果果測定的的方法 PAGEREF _Toc7696161

35、5 h 1933 HYPERLINK l _Toc76961616 第三節(jié) 廣廣告經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益測測定 PAGEREF _Toc76961616 h 2022 HYPERLINK l _Toc76961617 一、廣告經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益測定的的含義 PAGEREF _Toc76961617 h 2022 HYPERLINK l _Toc76961618 二、廣告經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益測定的的方法 PAGEREF _Toc76961618 h 2022 HYPERLINK l _Toc76961619 第四節(jié) 廣廣告社會會效益測測定 PAGEREF _Toc76961619 h 2088 HYPERLINK l _

36、Toc76961620 一、廣告社社會效益益測定的的內(nèi)容 PAGEREF _Toc76961620 h 2088 HYPERLINK l _Toc76961621 二、社會效效益的測測定原則則 PAGEREF _Toc76961621 h 2088 HYPERLINK l _Toc76961622 廣告文案寫寫作述要要 PAGEREF _Toc76961622 h 2099 HYPERLINK l _Toc76961623 市場調(diào)查報(bào)報(bào)告 PAGEREF _Toc76961623 h 2099 HYPERLINK l _Toc76961624 一、市場調(diào)調(diào)查報(bào)告告的格式式一般由由：標(biāo)題題、目錄

37、錄、概述述、正文文、結(jié)論論與建議議、附件件等幾部部分組成成。 PAGEREF _Toc76961624 h 2100 HYPERLINK l _Toc76961625 二、市場調(diào)調(diào)查報(bào)告告的內(nèi)容容 PAGEREF _Toc76961625 h 2111 HYPERLINK l _Toc76961626 附錄二、福福建營銷銷研究咨咨詢中心心冰津津啤酒市市場研究究報(bào)告 PAGEREF _Toc76961626 h 212 HYPERLINK l _Toc76961627 廣告策劃書書 PAGEREF _Toc76961627 h 2122 HYPERLINK l _Toc76961628 媒體策劃

38、書書 PAGEREF _Toc76961628 h 2144 HYPERLINK l _Toc76961629 廣告預(yù)算書書 PAGEREF _Toc76961629 h 2155 HYPERLINK l _Toc76961630 廣告總結(jié)報(bào)報(bào)告 PAGEREF _Toc76961630 h 2166 HYPERLINK l _Toc76961631 編 后 PAGEREF _Toc76961631 h 2217第一章 緒緒論內(nèi)容提要要 本本章從策策劃的基基本理論論入手，全全面介紹紹和分析析了廣告告和廣告告策劃的的最基本本的理論論問題，指指出了廣廣告策劃劃在廣告告活動中中的地位位及其任任務(wù)，同

39、同時(shí)明確確了廣告告策劃人人員的素素質(zhì)和組組織對廣廣告策劃劃的意義義。本章章是全書書的綱，是是學(xué)習(xí)本本書必須須首先掌掌握的基基礎(chǔ)理論論。第一節(jié) 什什么是策策劃一、策劃的的涵義在現(xiàn)代，策策劃不僅僅成為人人們的常常用語或或習(xí)慣用用語，而而且人們們借用策策劃這個(gè)個(gè)概念作作了不少少文章，有有寫策劃劃類的文文章和專專著的，也也有人借借用策劃劃搞經(jīng)營營活動的的，并取取得了比比較滿意意的效益益。那么么，何謂謂策劃呢呢？這并并不是已已經(jīng)弄清清楚的問問題。有有人說，策策劃就是是計(jì)劃。也也有人說說，策劃劃就是規(guī)規(guī)劃。究究竟怎樣樣去理解解策劃呢呢？這既既是研究究策劃必必須弄清清楚的問問題，也也是學(xué)習(xí)習(xí)廣告告策劃這這本

40、書應(yīng)應(yīng)該搞明明白的最最基礎(chǔ)的的常識問問題。策劃是一種種以現(xiàn)實(shí)實(shí)為基礎(chǔ)礎(chǔ)的對未未來所從從事活動動的籌劃劃或謀劃劃。這就就是說，策策劃活動動是以已已掌握的的現(xiàn)實(shí)信信息材料料為依據(jù)據(jù)，以人人們對這這些信息息資料的的認(rèn)知程程度為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，對對未來的的行為規(guī)規(guī)范所作作的企劃劃。根據(jù)據(jù)對策劃劃的這種種解釋，策策劃者要要保證策策劃方案案的合理理性和科科學(xué)性，必必須進(jìn)行行深入細(xì)細(xì)致地調(diào)調(diào)查，準(zhǔn)準(zhǔn)確地把把握第一一手材料料，并在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上確定定具體的的策劃目目標(biāo)；必必須有創(chuàng)創(chuàng)新精神神，善于于通過調(diào)調(diào)查和對對環(huán)境的的分析產(chǎn)產(chǎn)生新的的創(chuàng)意，進(jìn)進(jìn)而擬定定出有新新意的策策劃方案案；必須須善于聽聽取和接接受合理理化建議議，

41、認(rèn)真真地對策策劃方案案進(jìn)行修修正、調(diào)調(diào)整和充充實(shí)。策策劃既然然是對未未來活動動所進(jìn)行行的籌劃劃，必須須有一定定的預(yù)見見性或超超前性，因因此，它它要求策策劃者必必須有超超前意識識，必須須有科學(xué)學(xué)態(tài)度，并并把二者者科學(xué)地地結(jié)合起起來，這這是策劃劃者應(yīng)具具備的基基本素質(zhì)質(zhì)。否則則，就不不可能有有比較好好的策劃劃方案。從上述的分分析中可可以看出出，策劃劃不等于于計(jì)劃。計(jì)計(jì)劃往往往是具體體的、有有可操作作性的，而而策劃一一般都帶帶有全局局性的；計(jì)劃一一般是對對具體的的處理程程序和細(xì)細(xì)節(jié)進(jìn)行行安排，而而策劃是是對具有有方向性性的問題題所進(jìn)行行的描述述，是一一種原則則性的指指導(dǎo)；計(jì)計(jì)劃只是是一種常常規(guī)性工工

42、作流程程，而策策劃必須須是創(chuàng)造造性的，有有新的創(chuàng)創(chuàng)意，甚甚至是完完全打破破常規(guī)的的純新設(shè)設(shè)想；計(jì)計(jì)劃只講講現(xiàn)實(shí)的的可行性性，而策策劃必須須具有很很強(qiáng)的超超前性；計(jì)劃帶帶有很強(qiáng)強(qiáng)的指令令性，而而策劃具具有很強(qiáng)強(qiáng)的靈活活性；。明明確了計(jì)計(jì)劃與策策劃的區(qū)區(qū)別，就就可以糾糾正現(xiàn)實(shí)實(shí)生活中中常常用用計(jì)劃代代替策劃劃的錯(cuò)誤誤作法，進(jìn)進(jìn)而促使使人們不不斷提高高自身的的策劃能能力。人們策劃能能力的提提高，意意味著人人們整體體素質(zhì)的的提高，能能夠根據(jù)據(jù)現(xiàn)實(shí)對對未來作作出科學(xué)學(xué)地分析析和判斷斷，進(jìn)而而能夠更更好地適適應(yīng)社會會經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展的要要求，實(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的持續(xù)續(xù)穩(wěn)步發(fā)發(fā)展；意意味著知知識產(chǎn)業(yè)業(yè)已成為為國民經(jīng)經(jīng)濟(jì)

43、的支支柱產(chǎn)業(yè)業(yè)，為實(shí)實(shí)現(xiàn)科教教興國戰(zhàn)戰(zhàn)略作好好了知識識方面的的準(zhǔn)備；意味著著勞動力力結(jié)構(gòu)已已從藍(lán)領(lǐng)領(lǐng)勞動者者為主體體轉(zhuǎn)向了了以白領(lǐng)領(lǐng)勞動者者為主體體，知識識資本已已成為社社會經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展的的基礎(chǔ)。目目前在我我國，雖雖然已出出現(xiàn)了許許多以從從事策劃劃活動為為主要內(nèi)內(nèi)容的公公司，但但是它們們與規(guī)范范化的策策劃公司司的要求求還有相相當(dāng)?shù)木嗑嚯x，這這種差距距，一方方面表現(xiàn)現(xiàn)在策劃劃人的素素質(zhì)還比比較低，另另一方面面許多部部門的決決策者還還沒有意意識到策策劃對其其事業(yè)發(fā)發(fā)展的作作用，或或者說策策劃意識識比較淡淡薄。這這種現(xiàn)象象的存在在，不僅僅影響著著部門事事業(yè)的發(fā)發(fā)展，而而且對全全局也會會產(chǎn)生影影響。規(guī)劃

44、是較遠(yuǎn)遠(yuǎn)長的計(jì)計(jì)劃，從從表面上上看，它它同策劃劃有相同同之處，但但是，就就其實(shí)質(zhì)質(zhì)來分析析，規(guī)劃劃仍屬于于計(jì)劃范范疇的東東西，它它同策劃劃還有許許多不同同的地方方，其中中最根本本的就是是：規(guī)劃劃只是一一種較具具體的方方案，并并不具有有戰(zhàn)略性性。二、策劃的的演進(jìn)在人類社會會發(fā)展的的過程中中，人們們?yōu)榱松?，必必然會研研究生存存的方法法。這一一點(diǎn)無論論是在古古代，還還是現(xiàn)代代，雖然然社會生生產(chǎn)力水水平不同同，但是是人們的的求生意意識是相相同的，比比如我國國古代的的周易易、孫孫子兵法法、三三國演義義等都都是很好好的策劃劃學(xué)方面面的經(jīng)典典之作，特特別是孫孫子兵法法，僅僅僅幾千千字，卻卻能成為為百世兵

45、兵書，充充分顯示示出策劃劃的特征征。這就就是說，人人易的策策劃行為為并非現(xiàn)現(xiàn)代才有有的，在在古代早早已積累累了許多多極為豐豐富的策策劃方面面的知識識。盡管管如此，人人類真正正重視策策劃，并并把策劃劃作為一一門科學(xué)學(xué)去研究究，還是是現(xiàn)代的的事情。在在古代，由由于社會會生產(chǎn)力力水平較較低，科科學(xué)技術(shù)術(shù)也不發(fā)發(fā)達(dá)，人人們活動動的范圍圍也較小小，策劃劃對于人人類自身身的作用用還沒有有充分地地表現(xiàn)出出來。在在現(xiàn)代，由由于社會會生產(chǎn)力力的發(fā)展展和科學(xué)學(xué)技術(shù)的的進(jìn)步，策策劃對于于人類的的作用超超過了歷歷史上任任何一個(gè)個(gè)時(shí)期，正正因?yàn)檫@這樣，策策劃已成成為人們們生活、工工作、學(xué)學(xué)習(xí)中不不可缺少少的一項(xiàng)項(xiàng)內(nèi)容。

46、在在我國，人人們最先先重視策策劃的是是廣告界界，比如如北京廣廣告公司司曾于880年中中期明確確提出了了“以策策劃為主主導(dǎo)，以以創(chuàng)意為為中心”的的口號?，F(xiàn)現(xiàn)在，策策劃已成成為各行行各業(yè)都都十分重重視的問問題，企企業(yè)要策策劃，機(jī)機(jī)關(guān)也要要策劃，事事業(yè)單位位也要策策劃。同同這種社社會現(xiàn)象象相適應(yīng)應(yīng)，許多多以策劃劃為主要要經(jīng)營內(nèi)內(nèi)容的策策劃公司司也就應(yīng)應(yīng)運(yùn)而生生了。雖然如此，目目前我國國從事策策劃工作作的公司司還處于于起步階階段，策策劃水平平還比較較低。其其根本原原因還是是策劃人人員的素素質(zhì)較低低，有相相當(dāng)多的的人員并并不懂得得什么是是策劃，他他們是被被策劃熱熱潮推向向了第一一線。也也有一些些人，借借

47、用人們們的這種種策劃熱熱搞了許許多同策策劃科學(xué)學(xué)相悖的的事情，這這是各行行各業(yè)的的策劃人人必須注注意的問問題。策劃是一門門科學(xué)，而而且是同同社會經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展聯(lián)系極極為密切切的科學(xué)學(xué)。現(xiàn)在在，人類類已進(jìn)入入信息社社會，知知識經(jīng)濟(jì)濟(jì)已在我我國初露露端倪，這這樣，策策劃不僅僅逐漸深深入到社社會各界界和人們們的思想想中去，而而且策劃劃活動也也日益多多樣化。根根據(jù)策劃劃的特點(diǎn)點(diǎn)，要保保證策劃劃活動的的規(guī)范化化、科學(xué)學(xué)化，一一定要加加強(qiáng)對策策劃人才才的培養(yǎng)養(yǎng)，要建建立健全全各種類類型的策策劃機(jī)構(gòu)構(gòu)或策劃劃組織，以以適應(yīng)社社會發(fā)展展的要求求。三、策劃的的功能在市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件下下，競爭爭機(jī)制作作為市場場機(jī)制的

48、的重要內(nèi)內(nèi)容在社社會生活活中起著著越來越越重要的的作用。由由于競爭爭，加劇劇了人們們生活的的危機(jī)感感、緊迫迫感，提提高了人人們的策策劃意識識。為了了在競爭爭中獲勝勝，并創(chuàng)創(chuàng)造良好好的社會會生活環(huán)環(huán)境，策策劃就成成為必然然。根據(jù)對策劃劃的理論論分析和和實(shí)踐分分析，策策劃的主主要功能能有：第一，預(yù)測測功能?？瓶茖W(xué)的策策劃方案案一般都都是根據(jù)據(jù)對事物物的深刻刻了解，并并掌握其其發(fā)展規(guī)規(guī)律而制制定的，具具有很強(qiáng)強(qiáng)的超前前性，能能把握事事物發(fā)展展的基本本趨勢。依依據(jù)這種種策劃方方案作出出的決策策，不僅僅能適應(yīng)應(yīng)未來，而而且能創(chuàng)創(chuàng)造未來來，增強(qiáng)強(qiáng)和提高高了人們們在未來來事件中中的主體體地位。第二，創(chuàng)新新功

49、能。策策劃的創(chuàng)創(chuàng)新功能能是由策策劃的本本質(zhì)特征征決定的的。創(chuàng)新新是建立立在對未未來科學(xué)學(xué)預(yù)測基基礎(chǔ)之上上的，而而預(yù)測既既是策劃劃的一種種功能，又又是策劃劃本質(zhì)的的一種反反映。從從這個(gè)意意義上講講，策劃劃的創(chuàng)新新功能是是預(yù)測功功能的一一種派生生功能。第三，決策策功能。決決策是對對諸多備備選方案案的選擇擇。所謂謂策劃的的決策功功能，是是指策劃劃為決策策提供了了許多有有價(jià)值的的備選策策劃方案案，供決決定者選選擇。從從策劃的的決策功功能可以以明白這這樣一個(gè)個(gè)問題，即即策劃不不是決策策，策劃劃方案不不是決策策方案。從從理論上上分析，決決策是對對備選方方案的選選擇，但但是，決決策并不不是簡單單地對策策劃方

50、案案的舍取取，而是是對策劃劃方案的的再加工工過程。比比如有AA、B、CC三種策策劃方案案，決策策者選中中了A方方案，BB方案、CC方案雖雖然在總總體上已已被舍棄棄，但是是不等于于這兩個(gè)個(gè)方案中中沒有任任何可取取之處，肯肯定會有有一些很很有價(jià)值值的東西西，這樣樣，決策策者便可可以吸取取B、CC方案中中的精華華，充實(shí)實(shí)或補(bǔ)充充A方案案，既保保證了AA方案的的完整性性，又為為A方案案增加了了很有價(jià)價(jià)值的內(nèi)內(nèi)容。這這樣的決決策方案案，既體體現(xiàn)了策策劃的決決策功能能，又體體現(xiàn)了決決策者的的高管理理水平。第四，管理理功能。策策劃的管管理功能能表現(xiàn)在在三個(gè)方方面：一一是策劃劃本身就就是現(xiàn)代代管理的的一個(gè)環(huán)環(huán)

51、節(jié)；二二是策劃劃方案的的確定表表明管理理過程已已納入了了科學(xué)化化的軌道道；三是是策劃過過程就是是一種具具有創(chuàng)新新精神的的管理活活動。策劃的管理理功能的的實(shí)現(xiàn)是是有條件件的，它它隨著現(xiàn)現(xiàn)代科學(xué)學(xué)技術(shù)的的發(fā)展和和廣泛應(yīng)應(yīng)用，隨隨著信息息社會的的到來，將將會表現(xiàn)現(xiàn)的更加加充分。第五，效益益功能。策策劃的實(shí)實(shí)質(zhì)是在在探索或或?qū)ふ倚滦颅h(huán)境條條件下實(shí)實(shí)現(xiàn)效益益（社會會效益和和經(jīng)濟(jì)效效益）的的途徑，一一個(gè)比較較好的策策劃方案案可以節(jié)節(jié)約時(shí)間間，可以以優(yōu)化結(jié)結(jié)構(gòu)，可可以節(jié)省省人力、物物力和財(cái)財(cái)力?？煽梢姡ń⒃诳瓶茖W(xué)基礎(chǔ)礎(chǔ)上的策策劃方案案給社會會以及實(shí)實(shí)施策劃劃方案的的部門將將會帶來來無法估估量的效效益。正

52、正是從這這個(gè)角度度來說，策策劃具有有鮮明的的效益功功能。四、策劃的的類別和和運(yùn)作過過程策劃活動的的范圍很很廣，它它可以從從不同的的角度進(jìn)進(jìn)行分類類。如果果從宏觀觀的角度度，策劃劃可區(qū)分分經(jīng)濟(jì)性性策劃和和社會性性策劃。經(jīng)經(jīng)濟(jì)性策策劃又可可以根據(jù)據(jù)部門的的性質(zhì)、產(chǎn)產(chǎn)品的性性質(zhì)和市市場的差差異性對對策劃進(jìn)進(jìn)行分類類；社會會性策劃劃同樣可可以根據(jù)據(jù)部門、工工作范圍圍對策劃劃進(jìn)行分分類。如如果從微微觀的角角度對策策劃進(jìn)行行分類，可可以把策策劃區(qū)分分為很多多類型，比比如產(chǎn)品品策劃、價(jià)價(jià)格策劃劃、CII策劃、公公關(guān)策劃劃、社會會公益策策劃、廣廣告策劃劃、會議議策劃、媒媒體策劃劃、企業(yè)業(yè)策劃，。總總之，凡凡是

53、人們們從事的的各類活活動都需需要策劃劃。由于策劃的的種類繁繁多，每每種策劃劃都會顯顯示其特特殊性的的一面。但但是，不不管有多多少種類類的策劃劃，如果果把策劃劃作為一一個(gè)獨(dú)立立的范疇疇去分析析，其運(yùn)運(yùn)作過程程大致是是這樣的的：第一步，要要確定策策劃對象象；第二二步，要要進(jìn)行認(rèn)認(rèn)真細(xì)致致地調(diào)查查，掌握握策劃對對象的一一手材料料及其環(huán)環(huán)境材料料；第三三步，認(rèn)認(rèn)真研究究分析材材料，并并在此基基礎(chǔ)上提提出整體體策劃的的初步設(shè)設(shè)想；第第四步，制制定出完完整的策策劃方案案；第五五步，對對策劃方方案進(jìn)行行修改；第六步步，對策策劃方案案進(jìn)行選選擇，即即決策，選選擇最佳佳的策劃劃方案為為決策方方案；第第七步，實(shí)實(shí)

54、施策劃劃方案；第八步步，對策策劃方案案進(jìn)行評評估。策劃是一種種高層次次的腦力力勞動，其其運(yùn)作過過程雖然然可以區(qū)區(qū)分為若若干個(gè)階階段，但但是它并并不能等等同于生生產(chǎn)物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品的的勞動，每每一個(gè)階階段的界界限都劃劃分的相相當(dāng)清楚楚。正因因?yàn)檫@樣樣，人們們在研究究策劃過過程時(shí)常常常以自自己的認(rèn)認(rèn)識把策策劃運(yùn)作作過程區(qū)區(qū)分為不不同的階階段。美美國的JJahnn DMilllettt在論論述政府府策劃時(shí)時(shí)，主張張策劃過過程應(yīng)區(qū)區(qū)分為設(shè)設(shè)定目標(biāo)標(biāo)、測定定現(xiàn)狀、為為明確的的活動設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)劃劃等三個(gè)個(gè)階段。英國的Heerbeert Morrrisson在在論經(jīng)濟(jì)濟(jì)策劃時(shí)時(shí)，主張張策劃過過程應(yīng)區(qū)區(qū)分為五五個(gè)階段段

55、：1樹立計(jì)計(jì)劃的決決心，把把握策劃劃的意義義。2確認(rèn)計(jì)計(jì)劃能樹樹立在健健全實(shí)際際的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，搜搜集實(shí)用用的事實(shí)實(shí)及預(yù)測測將來。3實(shí)際訂訂立方案案的計(jì)劃劃，比較較各計(jì)劃劃所提示示的內(nèi)容容，資源源及限制制事項(xiàng)，比比較、檢檢討各計(jì)計(jì)劃所需需要的費(fèi)費(fèi)用。4訂立包包括對計(jì)計(jì)劃所包包含事項(xiàng)項(xiàng)，及從從計(jì)劃剔剔除事項(xiàng)項(xiàng)的計(jì)劃劃草案。5實(shí)際實(shí)實(shí)施計(jì)劃劃。美國哈佛大大學(xué)Eddwarrd CCBaanfiieldd教授認(rèn)認(rèn)為，策策劃過程程應(yīng)區(qū)分分為四個(gè)個(gè)階段：1狀況的的分析。2目的的的設(shè)定及及具體化化。3行動路路線的設(shè)設(shè)計(jì)。4結(jié)果的的比較評評估。第二節(jié) 廣廣告和廣廣告策劃劃一、廣告和和廣告要要素（一）廣告告定義廣告

56、是商品品經(jīng)濟(jì)的的產(chǎn)物。由由于各國國的商品品經(jīng)濟(jì)的的發(fā)達(dá)程程度不同同，廣告告對經(jīng)濟(jì)濟(jì)生活發(fā)發(fā)生作用用的程度度不同，人人們對廣廣告含義義的認(rèn)識識也就不不同。我國辭海海對廣廣告的定定義是：“向公公眾介紹紹商品、報(bào)報(bào)道服務(wù)務(wù)內(nèi)容或或文娛節(jié)節(jié)目等的的一種宣宣傳方式式。一般般通過報(bào)報(bào)刊、電電臺、電電視臺、招招貼、電電影、幻幻燈、櫥櫥窗布置置、商品品陳列等等形式來來進(jìn)行。”美國的小百百科全書書對廣告告的定義義是：“廣廣告是一一種銷售售形式，它它推動人人們?nèi)ベ徺徺I商品品、勞務(wù)務(wù)或接受受某種觀觀點(diǎn)?！焙喢鞑涣辛蓄嵃倏瓶迫珪鴮V告的的定義是是：“廣廣告是傳傳播信息息的一種種方式，其其目的在在于推銷銷商品、勞勞務(wù)

57、，影影響輿論論，博得得政治支支持，推推進(jìn)一種種事業(yè)或或引起刊刊登廣告告者所希希望的其其他反應(yīng)應(yīng)。廣告告信息通通過各種種宣傳工工具，其其中包括括報(bào)紙、雜雜志、電電視、無無線電廣廣播、張張貼廣告告及直接接郵送等等，傳遞遞給它所所想要吸吸引的觀觀眾或聽聽眾。廣廣告不同同于其他他傳遞信信息形式式，它必必須由登登廣告者者付給傳傳播信息息的媒介介一定的的報(bào)酬?！睆V告的定義義很多。就就其反映映的內(nèi)容容來看，由由于它的的外延很很大，囊囊括了大大眾傳播播的許多多內(nèi)容，人人們可以以從不同同的角度度去定義義廣告。就就總體來來看，廣廣告的漢漢語字面面意思是是指“廣廣而告之之”，即即向廣大大公眾告告知某一一事件。這這種

58、解釋釋雖然不不是廣告告的定義義，但是是它說明明了廣告告是一種種向公眾眾傳播信信息的手手段。廣告有兩種種，即廣廣義廣告告和狹義義廣告。廣廣義廣告告包括經(jīng)經(jīng)濟(jì)廣告告和非經(jīng)經(jīng)濟(jì)廣告告。經(jīng)濟(jì)濟(jì)廣告又又稱商業(yè)業(yè)廣告，是是為了推推銷商品品、勞務(wù)務(wù)等而獲獲取利益益的盈利利性廣告告，；非非經(jīng)濟(jì)性性廣告又又稱非盈盈利廣告告，它是是為了實(shí)實(shí)現(xiàn)某種種非經(jīng)濟(jì)濟(jì)目的而而發(fā)布的的廣告，如如政府公公告、啟啟事、聲聲明以及及個(gè)人的的遺失聲聲明、尋尋人廣告告等。狹狹義廣告告專指經(jīng)經(jīng)濟(jì)廣告告，這是是一種由由廣告主主付費(fèi)，通通過各種種媒體傳傳遞商品品或勞務(wù)務(wù)信息，進(jìn)進(jìn)而影響響消費(fèi)行行為，促促進(jìn)銷售售，使廣廣告主獲獲得利益益的活動動

59、。商業(yè)業(yè)廣告的的對象是是廣大消消費(fèi)者，內(nèi)內(nèi)容是商商品或勞勞務(wù)信息息，手段段是通過過各種媒媒體進(jìn)行行，目的的是為了了促銷，獲獲取盈利利。（二）廣告告要素任何一種廣廣告活動動，都必必須具有有四種基基本要素素，即廣廣告主、廣廣告信息息、廣告告對象、廣廣告媒體體。廣告主（又又稱廣告告客戶、廣廣告人）是是指廣告告活動的的發(fā)起人人、廣告告信息的的發(fā)布者者、廣告告活動的的法律責(zé)責(zé)任的承承擔(dān)者。廣廣告主可可以是企企業(yè)、社社會組織織、政府府部門，也也可以是是勞動者者個(gè)人或或其他社社會成員員。廣告信息是是廣告活活動的主主要內(nèi)容容，一般般是指商商品、勞勞務(wù)等經(jīng)經(jīng)濟(jì)信息息和某種種觀念信信息。商商品信息息主要包包括商品

60、品的性能能、質(zhì)量量、用途途、價(jià)格格以及何何時(shí)出售售，在何何地可以以購買；勞務(wù)信信息主要要是指廣廣告發(fā)布布人可向向社會或或個(gè)人提提供的各各種服務(wù)務(wù)性信息息，它包包括為生生產(chǎn)服務(wù)務(wù)的信息息和為生生活服務(wù)務(wù)的信息息；觀念念信息主主要是指指廣告主主通過某某種廣告告形式使使消費(fèi)者者樹立一一種有利利于廣告告主推銷銷商品或或勞務(wù)的的消費(fèi)觀觀念，使使公眾樹樹立一種種高尚的的道德觀觀念或者者使公眾眾增加知知識，總總起來講講，也就就是讓消消費(fèi)者或或公眾樹樹立一種種有利于于廣告主主并按照照其意愿愿產(chǎn)生某某種行為為的觀念念。廣告對象是是指廣告告的服務(wù)務(wù)對象，主主要是指指工商企企業(yè)的買買主或經(jīng)經(jīng)銷、代代銷單位位及其他他