解開你的數(shù)據(jù)毛球

1、解開你的數(shù)據(jù)毛球解開你的數(shù)據(jù)毛球3/3解開你的數(shù)據(jù)毛球解開你的數(shù)據(jù)毛球毫無疑問，數(shù)據(jù)營銷的窘境正在不停加深，并且當(dāng)前不會停止。但問題的核心也正在于數(shù)據(jù)，營銷人員得不到他們想要的數(shù)據(jù)。一言以蔽之，光有數(shù)據(jù)不表示有洞察力。而“數(shù)據(jù)毛球”就正像是首席營銷官想到紛亂的營銷數(shù)據(jù)時產(chǎn)生的那種感覺。若企業(yè)沒有能力辦理各個信息源的信息，將會致使互動、應(yīng)用、數(shù)據(jù)和流程的聚集，形成復(fù)雜的紛亂場面。Teradata全世界數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷檢查報告（2013年）顯示，只有不到1/3的營銷人員擁有并控制客戶數(shù)據(jù)，一半的營銷人員依賴信息技術(shù)部門獲取數(shù)據(jù)。毫無疑問，若不使用洞察力調(diào)整和優(yōu)化營銷活動，大多數(shù)用于數(shù)據(jù)收集與整合的精

2、力但是空費無功?？蛻趔w驗的窘境請花一分鐘為你的客戶想想。我確信他們中有好多人會感覺奇異，為何他們每周收到你的企業(yè)發(fā)來的那么多封電子郵件，可給你們打電話時仍是會發(fā)現(xiàn)你們一點也不認(rèn)識他們。憑我的知識和經(jīng)驗，原由有以下兩點：第一，你收集的數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)渠道和客戶信息都是碎片化、不圓滿的，所以，客戶體驗相同也是碎片化的；第二，你墜入了數(shù)據(jù)毛球，沒法創(chuàng)辦豐饒吸引力的客戶體驗。怎樣定義客戶體驗？對全世界有名市場研究企業(yè)ForresterResearch的哈雷?曼寧來說，客戶體驗是“客戶對自己與企業(yè)間互動的感知”?？蛻趔w驗顧問企業(yè)BeyondPhilosophy首席履行官科林?肖則以為客戶體驗是“客戶意識和潛意

3、識中對某組織與自己之間的互動的感知。它將組織的合理績效與所觸發(fā)的感覺和感情混淆，與客戶在每個溝通的環(huán)節(jié)所擁有的希望進(jìn)行直觀的權(quán)衡比對”。定義雖不盡相同，但有一點一致：客戶體驗波及全部互動和接觸點。所以，跟著營銷渠道的增添，客戶體驗也變得愈來愈復(fù)雜。真實的整合營銷需要一再重申的是：當(dāng)你開始解開數(shù)據(jù)毛球并使用邏輯分析方法找尋洞察力時，不可以就此止步。必然將這些洞察力付諸實行，將其用于：調(diào)整活動，優(yōu)化營銷支出、改良媒體組合，為每位客戶供給真實個性化、有關(guān)度高的體驗等。為了進(jìn)一步實行計劃，需要在營銷功能整合與自動化過程中進(jìn)行人力、流程和技術(shù)方面的改革。佩姬?戴爾是美國紅十字會首席營銷官，她正在轉(zhuǎn)變該非營利性組織在各系統(tǒng)、部門和渠道與捐獻(xiàn)者互動的方式。一開始她就意識到只重申技術(shù)是沒存心義的。所以，戴爾先對捐獻(xiàn)者體驗進(jìn)行認(rèn)識，追求改良方法。隨后，她的團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)了阻截美國紅十字會成功履行捐獻(xiàn)者方案的數(shù)據(jù)問題。戴爾還善于引進(jìn)新人材，她明確了美國紅十字會的捐獻(xiàn)者體驗?zāi)繕?biāo)。也就在那時，戴爾及其團(tuán)隊終于擬定出一套綜合型戰(zhàn)略計劃，包含數(shù)據(jù)簡化及一致、內(nèi)部營銷系統(tǒng)升級以及互動渠道和市場流程改良。明顯，戴爾知道缺少履行力的洞察力毫無價值。她意識到，美國紅十字會需要將營銷技術(shù)進(jìn)行整歸并實現(xiàn)自動化，才可以履行從大