營銷管理解析：企業(yè)營銷管理11項(xiàng)基本原則

1、文檔編碼 : CN8J1Q4M9B6 HA1X5X5Z5G3 ZA6A9P7B7R9營銷管懂得析： 企業(yè)營銷治理 就11 項(xiàng)基本原營銷管懂得析：企業(yè)營銷治理 11 項(xiàng)基本原就營銷管懂得析：企 業(yè)營銷治理 11 項(xiàng)基本原就 許多人始終把治理當(dāng)作一項(xiàng)處理人員關(guān) 系的工作,實(shí)際并非如此, 治理是一種機(jī)制, 它涉及企業(yè)的方方面面；可以說,企業(yè)任何部門顯現(xiàn)問題,都可歸咎于治理的失敗推銷人員 未完成任務(wù),緣由不外乎幾方面： 商品無競爭力、 不明白自己的市場、服務(wù)水平低下、不明白推銷技巧、缺乏熱忱等,這些都可以說是治理 的無能商品無競爭力是決策失敗,不明白市場說明治理的盲目性,服務(wù)差說明治理思想有問題或組織

2、不力,缺乏培訓(xùn),監(jiān)督或待遇不公平；推銷缺乏力度說明有關(guān)人員對任何企業(yè)來說,它的產(chǎn)品都不是有一個(gè)銷售部門或一些推銷 員就能賣出去的； 企業(yè)第一要生產(chǎn)或經(jīng)營顧客需要而不是企業(yè)認(rèn)為他們需要的產(chǎn)品,這是治理者的任務(wù), 而這種治理職能就叫市場營銷,由于它的目標(biāo)性更強(qiáng),更貼近顧客需求,因而作用更大；至于推銷只 是銷售手段的一種, 企業(yè)如想只靠推銷員的努力來獵取利潤就會(huì)在一 棵樹上吊死； 戰(zhàn)爭的勝利不是靠士兵流血犧牲換來的,它取決于作戰(zhàn) 方案的制訂與實(shí)施, 短兵相接不過是一種表現(xiàn)形式,勝敗在方案實(shí)施 時(shí)已經(jīng)準(zhǔn)備了,這就是有那么多以少勝多戰(zhàn)例的緣由,商戰(zhàn)亦如此；1 可以說,治理準(zhǔn)備著企業(yè)的整個(gè)命運(yùn)； 市場營銷

3、是一種更先進(jìn)、專業(yè)、有效的銷售治理方法；售出產(chǎn)品,是企業(yè)的目的,推銷就是實(shí) 現(xiàn)銷售的手段之一； 至于營銷與推銷之間的關(guān)系嘛,如把營銷作為一 種理論,就推銷只算得上一個(gè)技巧而已；如何辯證營銷？市場營銷中有許多常見的套路,但假如我們換 一種方式摸索,或許會(huì)有意想不到的收成；低價(jià)與高價(jià)促銷低價(jià)給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠,所以低價(jià)促銷常常作為商家吸引顧客的重要手段, 諸如 降價(jià)大酬賓之類的促銷活動(dòng)屢見不鮮； 然而有些產(chǎn)品卻是低價(jià)滯銷, 高價(jià)緊銷； 國外有一家珠寶商為了加速資金周 轉(zhuǎn),將經(jīng)銷的珠寶降價(jià)銷售,顧客對此反應(yīng)冷淡；有一次老板臨時(shí)外 出,將連續(xù)降價(jià)的準(zhǔn)備寫在一張紙條上留給雇員,由于字寫得潦草,雇員把按

4、12 的價(jià)格誤為按原價(jià)高出12 倍的價(jià)格賣,沒想到卻銷售一空；這種營銷,實(shí)際上就是高價(jià)促銷；一般對于名牌、高檔、寶貴產(chǎn)品,高價(jià)能使顧客感到寶貴、安全、貨真價(jià)實(shí),低價(jià)反而招人嫌疑 ；所以用高價(jià)仍是低價(jià) 招攬生意自有其營銷的辯證哲理,關(guān)鍵在于恰當(dāng)應(yīng)用；廣州一家電鍍廠,特地生產(chǎn)仿古電鍍產(chǎn)品,開業(yè)之際,一反 開張降價(jià)大酬賓的常規(guī),提出開業(yè)三天高價(jià)迎賓；原先2 制造開業(yè)時(shí)擺放的仿古產(chǎn)品的模具已被毀,就放在貨架處, 物以稀為貴,顧客爭先出高價(jià)購買,其知名度也快速提高；競爭取用與不競爭取用市場競爭越來越猛烈,誰擁有更有效的競爭策略,誰就更可能贏得競爭的勝利；但競爭是需要付出爭斗成本的,有時(shí)不競爭取勝,可能更

5、高人一籌；孫子兵法 謀攻篇 曰： 是故,百戰(zhàn)百勝非善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵,善之善者也；也就是說不戰(zhàn)而取勝才是上策；國外一些企業(yè)進(jìn)入我國市場后,受到了我國企業(yè)的阻擊, 他們紛紛采取兼并手段, 或通過收購?fù)耆珰?對手 ,或以控股將 對手 的品牌毀滅 ,使我國一些企業(yè)丟失競爭才能,從而達(dá)到其不爭而勝的目的；這種不競爭取勝的手段, 被日本治理專家伊丹敬之在 經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)在規(guī)律專蓍中視為不樹敵的戰(zhàn)略,并指出主要方法有個(gè)：一是分棲共存；二是阻擋參人；三是和諧行動(dòng)；賺與賠賺錢是企業(yè)的 本性 ,但是有時(shí)為了賺錢第一可能需要賠錢,假如一味地強(qiáng)調(diào)賺, 可能最終卻是賠, 賺與賠是辯證的； 年,鹿苑羊絨集團(tuán)公司給英

6、國某廠家啟運(yùn)一批羊絨,由于天津輪船公司不謹(jǐn)慎,貨物延期十幾天,未能上船,這時(shí)離交貨期只剩兩天；鹿苑羊 3 絨集團(tuán)公司的經(jīng)理當(dāng)機(jī)立斷, 改空運(yùn)！于是噸羊絨從天津轉(zhuǎn)運(yùn)北 京,并辦理特快件, 準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)英國, 為此該公司多花萬元人民幣；但年日本某公司原方案分別同幾家工廠訂貨,聽說鹿苑有如 此國際信譽(yù),馬上轉(zhuǎn)變想法,全部改為同鹿苑訂貨,這給鹿苑賺回的 何止是萬元！薄利多銷與厚利少銷薄利多銷即通過低價(jià)刺激消費(fèi),增加銷量,使利潤增加；但對 于需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品, 即需求對價(jià)格不敏捷的產(chǎn)品就不宜實(shí)行薄 利多銷的戰(zhàn)略, 由于這種產(chǎn)品薄利低價(jià)不會(huì)引起足夠的多銷,總利潤 未必能增加；厚利少銷,反而因需求對價(jià)格不敏

7、捷,厚利高價(jià)導(dǎo)致的 銷量下降不明顯, 總利潤卻能增加； 對于市場容量小或接近飽和市場 也適合厚利少銷； 由于薄利多銷會(huì)很快使市場飽和,這等于搬起石頭 砸自己的腳,厚利少銷方可延長產(chǎn)品市場生命；質(zhì)量是企業(yè)的生命與品種是企業(yè)的生命質(zhì)量 與 品種 是企業(yè)闖市場的兩條腿, 缺一不行；假如質(zhì)量再 好,品種過時(shí),產(chǎn)品也會(huì)滯銷；所謂市場意識第一應(yīng)當(dāng)是品種意識,然后是質(zhì)量意識, 第一要開發(fā)適銷對路的品種, 然后才有提高質(zhì)量的 必要；隨著市場競爭的日益猛烈；質(zhì)量之戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)展到品種之戰(zhàn)；本 世紀(jì)歲月初, 正值美國為自己的產(chǎn)品與日本的產(chǎn)品長達(dá)個(gè)世紀(jì)的4 質(zhì)量戰(zhàn)所取得的成果慶幸之時(shí),卻發(fā)覺日本的靈敏生產(chǎn)體系戰(zhàn)略整整超

8、過美國一代人； 所謂 靈敏生產(chǎn)體系是指企業(yè)針對顧客的需求可生產(chǎn)出任何花色品種； 以汽車制造業(yè)為例, 其 靈敏生產(chǎn)體系 的內(nèi)容為 四任何戰(zhàn)略,即任何工人, 在任何時(shí)間和任何批量及任何品種的汽車；可見美日之間 質(zhì)量之戰(zhàn) 的戰(zhàn)火尚未熄滅,品種之戰(zhàn) 的硝煙又起；所以單純追求質(zhì)量或單純追求品種,競爭；熱忱服務(wù)與冷談服務(wù)都難以適應(yīng)現(xiàn)代市場的顧客是 上帝 的觀念,使許多商家的服務(wù)人員對顧客笑臉相迎,熱忱導(dǎo)購,微笑服務(wù)；不讓顧客 自由 一會(huì),以熱忱 轟炸 到底,結(jié)果使顧客很不閑適, 在服務(wù)員的熱忱相伴下, 出于面子只好買點(diǎn)什么,或很費(fèi)勁地編造一個(gè)能說得過去的不購買借口 ,便在 歡迎您下次光臨 的熱忱辭別聲中,

9、一去不復(fù)返；可見,對顧客 熱忱 仍是冷淡,應(yīng)辯證地看待, 一般對顧客感愛好的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)熱忱解答說明,除此之外應(yīng)當(dāng) 冷淡 顧客,任其自由選擇、觀看、摸索和決策,使顧客較為自由地逛商場選購商品；跟隨市場和制造市場在市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)要緊跟市場,市場需要什么,企業(yè)就5 要生產(chǎn)什么； 企業(yè)不惜一切代價(jià)到市場上去查找緊銷貨 ,結(jié)果不少企業(yè) 見物不見人,只留意了商品,沒留意對消費(fèi)者的爭論,被動(dòng)地跟著市場轉(zhuǎn),直到轉(zhuǎn)到 一哄而下；企業(yè)跟隨市場,并不排除制造市場；企業(yè)跟隨 緊銷貨,也可以制造 緊銷貨 ,這才能 引導(dǎo)消費(fèi)新潮流 ,取得市場的主動(dòng)權(quán)；春蘭 空調(diào)及 小鴨 圣吉奧全自動(dòng)洗衣機(jī)超前開發(fā)市場的勝利,就是制造

10、市場的勝利；先發(fā)制勝與后發(fā)制勝人無我有,先下手為強(qiáng),在市場營銷中屢見不鮮,如搶先推出換代產(chǎn)品,擠占下一輪市場；搶先降價(jià),提高市場占有率；搶先奪得廣告標(biāo)王,產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)等,均屬先發(fā)制勝；而人有我憂,人優(yōu)我廉 緊跟競爭對手其后的后發(fā)制勝的策略也大有用武之地；緣由在于：其一,吸取先發(fā)者的教訓(xùn),穩(wěn)扎穩(wěn)打,削減風(fēng)險(xiǎn)；其二,針對先發(fā)者 的 失足 迎頭趕上,成為勝利者；其三,不急于參戰(zhàn),坐觀競爭,靜 觀魚蚌相爭, 專收魚翁之利； 先發(fā)仍是后發(fā)制勝全在于營銷中的辯證 運(yùn)籌；促銷與克銷企業(yè)為了擴(kuò)大市場占有率,增加盈利,需要實(shí)行廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣四大促銷策略促銷,但是大量銷售、無克制地銷6 售未必就是

11、上策；名牌產(chǎn)品在緊銷的時(shí)候,應(yīng)需要克制銷售,嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),寧缺勿濫,才能保名牌；即使在生產(chǎn)才能具備的情形下,企業(yè)為了穩(wěn)扎穩(wěn)打, 使銷售服務(wù)的擴(kuò)大與銷售量的擴(kuò)大相適應(yīng),也需要克制銷售；在換代產(chǎn)品未成熟開發(fā)出來之前, 不能讓老產(chǎn)品市場上飽和,這時(shí)也需要克制銷售和穩(wěn)住市場；娃哈哈 曾經(jīng)勝利地進(jìn)展了 饑餓銷售法 就是克制銷售的勝利；娃哈哈 為了造成市場供不應(yīng)求的轟動(dòng)效應(yīng),曾經(jīng)一度有意對銷售者的訂貨量不予中意,打一個(gè)缺口,使得大量經(jīng)銷商反而更加積極爭取經(jīng)銷 娃哈哈 ；創(chuàng)新與保守百事可樂自歲月以來,以新的口味猛攻老牌明星可口可樂 這種 創(chuàng)新 為突破口的營銷使得百事可樂取得了勝利；年, 可口可樂 為了抵制 百

12、事可樂 的攻擊,也搞起了創(chuàng)新,推出了新可樂,沒想到成千上萬的埋怨電話打到了公司總部,公司在短短的幾個(gè)月內(nèi)又請回 老牌可樂,從而穩(wěn)住了市場； 這里創(chuàng)新與保守最終都獲得了勝利；有的市場創(chuàng)新可勝利,而有的市場保守卻能勝利,由于許多消費(fèi)習(xí)慣、 消費(fèi)方式是不行輕易創(chuàng)新的, 如西方一些發(fā)達(dá)國家葡萄酒由老式的木塞瓶蓋改為金屬瓶蓋,為消費(fèi)者長期形成了渴酒拔木塞的消費(fèi)習(xí)慣,的 砰 的一聲為樂；7 就遭到消費(fèi)者的反對, 因 并以拔出時(shí)一瞬時(shí)發(fā)生擇優(yōu)宣揚(yáng)與露缺宣揚(yáng)宣揚(yáng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),無疑會(huì)有助于塑造好的產(chǎn)品形象,但報(bào)喜不 報(bào)憂式的宣揚(yáng), 有時(shí)會(huì)使消費(fèi)者對宣揚(yáng)的可信度大打折扣,而敢于暴 露缺陷的露缺式宣揚(yáng), 反而會(huì)更使消費(fèi)者信任； 所以一些企業(yè)在宣揚(yáng) 產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)之后, 仍要增加一句本產(chǎn)品仍存在不足之處,對于不在乎 這些不足的顧客是愿意購買的, 由于總比購買一種夸得天花亂墜而買了后又說不定什么地方出問題的產(chǎn)品踏實(shí)得多；露缺宣