廣告公司持續(xù)發(fā)展的思考

1、 2006年廣告行業(yè)與企業(yè)廣告投放預(yù)測(cè)2005年各類媒體基本情況 根據(jù)全國(guó)性的媒介廣告行業(yè)年度交易會(huì)統(tǒng)計(jì)，去年我國(guó)廣告總收入達(dá)到1200億元。從份額上來看，電視媒體和報(bào)紙媒體居多；其次為雜志媒體；然后是廣播媒體；最后是互聯(lián)網(wǎng)。其他還包括涵蓋多種媒體的廣電集團(tuán)、傳媒集團(tuán)。 根據(jù)220044年的調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)顯示，2004年被訪媒體廣告經(jīng)營(yíng)額大部分有所增長(zhǎng)，回頭看看2005年，中國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)額仍處于穩(wěn)步增長(zhǎng)，媒體廣告經(jīng)營(yíng)總額有小幅攀升。不同的媒體有不同情況，我們來看看以下的分析。 電視視： 現(xiàn)階段段，我國(guó)國(guó)電視媒媒體的總總體覆蓋蓋格局已已經(jīng)基本本穩(wěn)定，形形成了中中央電視視臺(tái)、省省級(jí)衛(wèi)視視、省級(jí)級(jí)非

2、衛(wèi)視視頻道、城城市電視視臺(tái)四層層“金字塔塔”結(jié)構(gòu)。而而電視觀觀眾的數(shù)數(shù)量增長(zhǎng)長(zhǎng)已接近近極限，收收視市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模趨趨近飽和和，加之之互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)等新興興媒體的的發(fā)展，促促使觀眾眾進(jìn)一步步分流。在在這一形形勢(shì)下，電電視市場(chǎng)場(chǎng)收視份份額爭(zhēng)奪奪白熱化化，巨大大的生存存壓力迫迫使電視視媒體轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)營(yíng)思路，通通過明晰晰定位、打打造品牌牌形象來來獲取核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例例如中央央電視臺(tái)臺(tái)。連連連改版，試試圖以優(yōu)優(yōu)質(zhì)的節(jié)節(jié)目資源源、合理理的節(jié)目目編排保保持其經(jīng)經(jīng)營(yíng)的持持續(xù)增長(zhǎng)長(zhǎng)。同時(shí)時(shí)繼續(xù)對(duì)對(duì)其黃金金資源的的廣告段段位進(jìn)行行招標(biāo)，對(duì)對(duì)其最優(yōu)優(yōu)質(zhì)的廣廣告資源源進(jìn)行集集中包裝裝和出售售，取得得了良好好的效果果。在22

3、0066年的招招標(biāo)中，其其招標(biāo)總總額一舉舉達(dá)到55869億元元，超過過上年66.211億元。省省級(jí)衛(wèi)視視則繼續(xù)續(xù)積極探探尋專業(yè)業(yè)化、特特色化的的道路，以以自身獨(dú)獨(dú)特的定定位來吸吸引忠實(shí)實(shí)受眾。比比如旅游游衛(wèi)視改改版為時(shí)時(shí)尚資訊訊定位、湖湖南衛(wèi)視視打娛樂樂牌、安安徽衛(wèi)視視打造電電視劇旗旗艦、廣廣西衛(wèi)視視為女性性收視群群體全新新定位等等。 報(bào)紙紙： 報(bào)業(yè)體體制改革革走向深深入，資資本運(yùn)營(yíng)營(yíng)由實(shí)物物融資模模式向金金融融資資模式發(fā)發(fā)展，在在媒體資資本運(yùn)營(yíng)營(yíng)熱潮中中，報(bào)紙紙媒體表表現(xiàn)尤為為突出。2004年國(guó)家推行文化體制改革試點(diǎn)政策更使得報(bào)紙媒體企業(yè)化改革進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。優(yōu)勢(shì)報(bào)紙媒體憑借其產(chǎn)業(yè)和資本市場(chǎng)

4、的雙重投資價(jià)值及其在二級(jí)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，將進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)媒體資本運(yùn)營(yíng)的熱潮。目前，業(yè)內(nèi)各大報(bào)業(yè)集團(tuán)一統(tǒng)天下的強(qiáng)勢(shì)格局依然存在。 廣播播： 數(shù)據(jù)顯顯示，220033年至20004年年年全國(guó)國(guó)廣播廣廣告營(yíng)業(yè)業(yè)額25557億元元，增長(zhǎng)長(zhǎng)1676，占占總額的的237。20005年年廣播廣廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)勢(shì)頭不不減：目目前全國(guó)國(guó)的廣播播人口覆覆蓋率高高達(dá)93356，比比去年增增加0.22，收聽聽率平均均上升55；全全國(guó)廣播播機(jī)構(gòu)經(jīng)經(jīng)營(yíng)收入入增加加加幅度繼繼續(xù)保持持年增近近20的的良好態(tài)態(tài)勢(shì)，其其中中央央人民廣廣播電臺(tái)臺(tái)等多家家電臺(tái)增增幅度超超過400。目目前廣播播的客戶戶構(gòu)成以以區(qū)域性性廣告主主為主，各各區(qū)域

5、市市場(chǎng)廣播播的客戶戶行業(yè)分分布存在在顯著差差異，比比如北京京市場(chǎng)排排在前三三位的分分別是家家居用品品、房地地產(chǎn)和交交通，上上海則是是食品、娛娛樂及消消閑、零零售及服服務(wù)性行行業(yè)，廣廣州則變變成了零零售及服服務(wù)型行行業(yè)、藥藥品、郵郵電通訊訊。 新形形式媒體體發(fā)展勢(shì)勢(shì)頭依然然強(qiáng)勁 20005年度度，多種種新媒體體的發(fā)展展成為不不可多得得的亮點(diǎn)點(diǎn)。受媒媒體關(guān)注注度最高高的為互互聯(lián)網(wǎng)，有有數(shù)據(jù)顯顯示，555.77的被被訪者表表示看好好其開發(fā)發(fā)潛力。其其次，分分別有446.77的被被訪者認(rèn)認(rèn)為未來來有望開開發(fā)手機(jī)機(jī)媒體，還還有300.5的媒體體對(duì)移動(dòng)動(dòng)電視的的發(fā)展較較為關(guān)注注。 網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體： 20004

6、年我我國(guó)三大大門戶網(wǎng)網(wǎng)站整體體受惠于于網(wǎng)絡(luò)廣廣告，第第三季度度新浪的的網(wǎng)絡(luò)廣廣告營(yíng)收收總計(jì)1185007美元元，較上上季度的的15550萬美美元增長(zhǎng)長(zhǎng)194；第第三季度度網(wǎng)易的的網(wǎng)絡(luò)廣廣告凈收收入較上上季度增增長(zhǎng)2449，達(dá)達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄錄的5660萬美美元：搜搜狐網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告收收入為115500萬美元元，比上上季度增增長(zhǎng)166。而而這個(gè)份份額在220055年繼續(xù)走走高。 手機(jī)機(jī)媒體發(fā)發(fā)展?jié)摿α^大 目前，手手機(jī)媒體體的發(fā)展展重點(diǎn)在在手機(jī)電電視。手手機(jī)電視視分為交交互式模模式和廣廣播模式式。我國(guó)國(guó)目前大大約有220000萬臺(tái)手手機(jī)擁有有視頻服服務(wù)功能能，電信信運(yùn)營(yíng)商商已經(jīng)開開通2.5G或或2.775G

7、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳輸輸技術(shù)播播放“手機(jī)電電視”節(jié)目。上上海文廣廣也開始始通過旗旗下東方方龍公司司開始向向手機(jī)電電視提供供內(nèi)容，手手機(jī)電視視產(chǎn)業(yè)已已經(jīng)顯現(xiàn)現(xiàn)雛形。短短信、移移動(dòng)互聯(lián)聯(lián)和手機(jī)機(jī)電視構(gòu)構(gòu)成了手手機(jī)媒體體的三大大平臺(tái)。 數(shù)字字地面移移動(dòng)電視視： 移動(dòng)電電視作為為新形式式媒體，具具備戶外外、電視視、車載載三重屬屬性。目目前，我我國(guó)移動(dòng)動(dòng)電視處處于基礎(chǔ)礎(chǔ)建設(shè)時(shí)時(shí)期，更更傾向于于利用其其“移動(dòng)”的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，內(nèi)容容以新聞聞、服務(wù)務(wù)信息和和娛樂節(jié)節(jié)目，以以及相關(guān)關(guān)突發(fā)新新聞事件件和體育育賽事的的直播為為主。移移動(dòng)電視視的經(jīng)營(yíng)營(yíng)收入主主要來源源于插播播廣告和和收費(fèi)資資訊等經(jīng)經(jīng)營(yíng)性收收費(fèi)，此此外利用用剩余帶帶寬

8、開設(shè)設(shè)數(shù)據(jù)傳傳輸?shù)仍鲈鲋禈I(yè)務(wù)務(wù)也為移移動(dòng)電視視經(jīng)營(yíng)帶帶來一定定收益。例例如，上上海東方方明珠移移動(dòng)多媒媒體有限限公司。移移動(dòng)電視視以播放放短節(jié)目目為主，廣廣告價(jià)格格最高為為每300秒12000元。該該廣告平平臺(tái)吸引引了如聯(lián)聯(lián)合利華華、可口口可樂、上上海煙草草集團(tuán)、SVA等國(guó)內(nèi)外知名品牌，運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)較為良好，2005年底，僅移動(dòng)電視的頻道經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到5000萬元。 2006年年廣告業(yè)業(yè)的發(fā)展展預(yù)測(cè) 看完220055年以前前的一些些數(shù)字，我我們?cè)賮韥矸治鲆灰幌?0006年年，我國(guó)國(guó)傳播行行業(yè)的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)會(huì)是什什么樣的的。首先先我先回回答很多多人問過過我的一一個(gè)問題題，那就就是，中中國(guó)本土土廣告公公

9、司會(huì)不不會(huì)被外外資公司司逼上梁梁山？我我想通過過下面的的數(shù)字或或許可以以說明問問題。220033中國(guó)的的經(jīng)濟(jì)一一枝獨(dú)秀秀，經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長(zhǎng)率率將達(dá)到到8%。世世界銀行行年度經(jīng)經(jīng)濟(jì)前景景預(yù)測(cè)報(bào)報(bào)告高度度評(píng)價(jià)了了中國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁勁的增長(zhǎng)長(zhǎng)勢(shì)頭。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)和2010年的上海世博會(huì)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力。目前，世界上排名前500位的廣告主，已有4/5進(jìn)入了我國(guó)市場(chǎng)，并成為我國(guó)廣告市場(chǎng)中的投資大戶，如：佳能、可口可樂、柯達(dá)、愛立信、福特、德國(guó)大眾、寶潔、聯(lián)合利華、漢高等。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額今后他們還會(huì)進(jìn)一步加大廣告投入?？梢钥隙ǖ氖侵袊?guó)的廣告經(jīng)營(yíng)額在近幾年之內(nèi)會(huì)以兩位數(shù)的百分比持續(xù)增長(zhǎng)。 那么本本

10、土廣告告公司面面對(duì)這樣樣的市場(chǎng)場(chǎng)，大概概能占到到多少份份額呢？廣告公公司也是是企業(yè)，也也要有自自己的核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。目目前，我我國(guó)吸引引的外商商投資額額已超過過美國(guó)，居居全世界界第一位位。我國(guó)國(guó)居民擁擁有的銀銀行存款款額已超超過100萬億元元，人口口13億多多，是世世界最大大和最具具潛力的的市場(chǎng)。無無論是國(guó)國(guó)外的商商家，還還是國(guó)內(nèi)內(nèi)的企業(yè)業(yè)。進(jìn)入入中國(guó)的的市場(chǎng)都都要以廣廣告開道道，以廣廣告引導(dǎo)導(dǎo)和刺激激我國(guó)的的消費(fèi)者者。從我我們近年年來做過過的案例例來看，本本土廣告告公司的的水平和和運(yùn)作方方法更適適應(yīng)國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)，比比如葉茂茂中營(yíng)銷銷策劃?rùn)C(jī)機(jī)構(gòu)全案案制作的的36110，廣廣告投放放以后，一一年的

11、銷銷售額從從7億激增增到155億，你你能說不不成功嗎嗎？再比比如葉茂茂中營(yíng)銷銷策劃公公司制作作的“蟻力神神”廣告已已經(jīng)播了了四年了了，企業(yè)業(yè)仍然在在各個(gè)電電視臺(tái)播播放，如如果沒有有效果，企企業(yè)早就就不用了了，還在在用說明明這個(gè)廣廣告的效效果很好好，能給給企業(yè)帶帶來效益益。 不可否否認(rèn)的是是，我國(guó)國(guó)廣告行行業(yè)是新新興產(chǎn)業(yè)業(yè)，其經(jīng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模模和水平平是有限限的。廣廣告公司司是廣告告行業(yè)的的主體。2002年我國(guó)共有廣告公司57434家，營(yíng)業(yè)額395.65億元，占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的43.81%。我國(guó)廣告公司無論是公司數(shù)量的增長(zhǎng)，還是營(yíng)業(yè)額和從業(yè)人員的擴(kuò)大，其增長(zhǎng)速度都是很快的，但是與美國(guó)廣告權(quán)威機(jī)構(gòu)披露的

12、外國(guó)大型廣告集團(tuán)的年?duì)I業(yè)額數(shù)字相比，差距是極為巨大的。我國(guó)廣告公司的年?duì)I業(yè)額尚不及世界排名第九位的廣告集團(tuán)年?duì)I業(yè)額。國(guó)外廣告公司決不會(huì)忽視我國(guó)生機(jī)勃勃卻又相對(duì)稚弱的廣告市場(chǎng)。 這種情情況下有有些人可可能會(huì)驚驚慌失措措，我的的體會(huì)是是，沒有有什么可可怕的，外外國(guó)公司司實(shí)際上上給我們們帶來了了學(xué)習(xí)的的機(jī)會(huì)，我我們需要要積極地地學(xué)習(xí)。學(xué)學(xué)習(xí)外資資廣告公公司的企企業(yè)管理理制度和和人力資資源管理理制度。優(yōu)優(yōu)化人才才結(jié)構(gòu)，逐逐步引入入現(xiàn)代企企業(yè)制度度。 我們還還應(yīng)該明明確自身身市場(chǎng)定定位，走走專業(yè)化化的道路路。不能能忽視了了給自身身進(jìn)行市市場(chǎng)定位位。能做做什么不不能做什什么作為為個(gè)企業(yè)業(yè)你要心心里數(shù)。 要

13、為企企業(yè)負(fù)責(zé)責(zé)任，不不能采用用“打一槍槍，換一一個(gè)地方方”的游擊擊戰(zhàn)略。既既然拿人人錢財(cái)了了，就要要給他人人消災(zāi)。 我們?cè)谠趶?qiáng)大的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手面前前，沒有有必要妄妄自菲薄薄。我們們是中國(guó)國(guó)人，了了解中國(guó)國(guó)國(guó)情，知知道我們們的老百百姓接受受什么樣樣的廣告告，我們們當(dāng)然更更直接的的有一手手資料，為為什么我我們要怕怕外資公公司和我我們競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)呢？外外資廣告告公司實(shí)實(shí)際上是是和外資資企業(yè)一一同進(jìn)入入中國(guó)市市場(chǎng)的，無無論是廣廣告公司司還是策策劃公司司，都是是跟著企企業(yè)走，企企業(yè)走到到那里，配配套服務(wù)務(wù)的公司司就走到到那里，比比如我前前一陣子子去了一一趟俄羅羅斯，就就是我們們的客戶戶在那里里要開拓拓市場(chǎng)，我

14、我們過去去調(diào)研，準(zhǔn)準(zhǔn)備制作作廣告投投放俄羅羅斯市場(chǎng)場(chǎng)，很難難說這個(gè)個(gè)廣告投投放以后后，對(duì)于于我們機(jī)機(jī)構(gòu)的發(fā)發(fā)展會(huì)有有什么樣樣的機(jī)會(huì)會(huì)，現(xiàn)在在還很難難說，也也不是說說你在俄俄羅斯投投了一個(gè)個(gè)廣告就就算是走走出國(guó)門門了，但但是至少少可以說說明一個(gè)個(gè)問題，廣廣告公司司和策劃劃公司對(duì)對(duì)于企業(yè)業(yè)而言都都是做配配套服務(wù)務(wù)的，企企業(yè)走到到那里，這這些配套套服務(wù)公公司就會(huì)會(huì)跟到那那里。 我認(rèn)為為，在220066年我們們可以做做得更好好，有的的國(guó)際公公司甚至至公開講講，中國(guó)國(guó)市場(chǎng)上上最厲害害的對(duì)手手就是“葉茂中中營(yíng)銷策策劃?rùn)C(jī)構(gòu)構(gòu)了。”但是我我不這樣樣看，我我們還需需要學(xué)習(xí)習(xí)，學(xué)習(xí)習(xí)很多，我我想大部部分本土土公司

15、（營(yíng)營(yíng)銷策劃劃以及廣廣告公司司）在220066年都會(huì)會(huì)有很好好的發(fā)展展?！把蟆崩嵌紒韥砹诉@么么多年了了，我這這只本土土狼還活活得好好好的，不不就說明明我們不不差嗎？ 明年葉葉茂中營(yíng)營(yíng)銷策劃劃?rùn)C(jī)構(gòu)也也會(huì)關(guān)注注一些新新興媒體體，比如如網(wǎng)絡(luò)，手手機(jī)，樓樓宇廣告告（分眾眾傳媒在在美國(guó)已已經(jīng)上市市了）等等。但是是電視廣廣告一定定要關(guān)注注，因?yàn)闉殡S著新新興媒體體越來越越多，越越來越細(xì)細(xì)分，這這個(gè)趨勢(shì)勢(shì)越來越越明顯了了，我想想所謂的的主流媒媒體，比比如電視視、報(bào)紙紙、雜志志、廣播播的很大大份額會(huì)會(huì)流失到到其他媒媒體，220066年之后后這個(gè)趨趨勢(shì)會(huì)更更加明顯顯，因此此我想企企業(yè)應(yīng)該該在媒體體還有主主次之分分

16、的時(shí)候候選擇主主要媒體體，細(xì)分分時(shí)代已已經(jīng)來臨臨，我們們現(xiàn)在即即將面臨臨超細(xì)分分時(shí)代，如如果到很很難權(quán)衡衡主流、非非主流的的時(shí)候，廣廣告投放放的成本本會(huì)提高高。因此此我認(rèn)為為，隨著著時(shí)間的的推移，2006年總體廣告額度會(huì)上升。 很多人人說，新新興媒體體發(fā)展迅迅猛，從從數(shù)字上上來看就就可以知知道這幾幾年是一一直上升升的，那那么是不不是對(duì)傳傳統(tǒng)媒體體，比如如電視的的影響會(huì)會(huì)很大呢呢？我認(rèn)認(rèn)為對(duì)于于傳統(tǒng)媒媒體沖擊擊會(huì)有一一點(diǎn)，但但是廣告告的總量量在增加加，不是是說中央央電視臺(tái)臺(tái)廣告多多了，地地方的電電視臺(tái)就就沒有廣廣告了，媒媒體品種種增加了了，廣告告總量也也增加了了。但是是我們也也應(yīng)該看看到，新新興

17、媒體體的針對(duì)對(duì)性更強(qiáng)強(qiáng)，比如如樓宇媒媒體，主主要是分分布在寫寫字樓，高高檔住宅宅，你要要是把豆豆腐干的的廣告放放上去就就不合適適了，就就是浪費(fèi)費(fèi)了。 關(guān)于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告這幾年年也確實(shí)實(shí)是發(fā)展展迅猛，從從統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)字我們們就可以以看出來來。比爾爾蓋茨曾曾經(jīng)說過過，“未來網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告將會(huì)全全面取代代電視廣廣告?！弊鳛樽钭罹唛_放放性和自自由度的的新興媒媒體，比比較傳統(tǒng)統(tǒng)媒體而而言，互互聯(lián)網(wǎng)在在資本運(yùn)運(yùn)作和資資源整合合方面具具有得天天獨(dú)厚的的優(yōu)勢(shì)?？煽梢哉f，商商業(yè)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)是被被資本催催生的早早產(chǎn)兒。并并且自誕誕生以來來，就在在不斷的的重組兼兼并中成成長(zhǎng)。而而在中國(guó)國(guó)，互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)媒體體的這個(gè)個(gè)特點(diǎn)表表現(xiàn)得尤尤

18、為有價(jià)價(jià)值，資資源整合合方面可可以進(jìn)行行得極為為迅捷和和靈活，為為網(wǎng)絡(luò)廣廣告行銷銷市場(chǎng)的的營(yíng)造和和開發(fā)提提供了最最有力的的支持。而而且，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體的兼并并重組完完全以資資本為主主導(dǎo)，從從營(yíng)銷目目的出發(fā)發(fā)，定位位清晰，更更利于廣廣告行銷銷活動(dòng)的的開展。 因?yàn)榫W(wǎng)網(wǎng)絡(luò)是可可選擇性性的，電電視是強(qiáng)強(qiáng)制性的的，這個(gè)個(gè)趨勢(shì)現(xiàn)現(xiàn)在伴隨隨著互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的發(fā)發(fā)展越來來越明顯顯了，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的參參與性，民民主性，電電視不具具備，這這也是未未來網(wǎng)絡(luò)絡(luò)傳播可可能占據(jù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的的一個(gè)重重要原因因。完全全取代大大概還需需要一段段不短的的時(shí)間，目目前的情情況是在在電視作作為主力力的情況況下，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播播配合電電視傳播播作為輔輔助支持持。 DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm DAT