專訪鉑濤酒店董事長

1、專訪：鉑濤酒店集團董事長鄭南雁2013-12-24 09:03:11 來源：邁點網(wǎng)作者：周飛霞 HYPERLINK javascript:SetFont(12); 小 HYPERLINK javascript:SetFont(14); 中 HYPERLINK javascript:SetFont(16); 大作為酒店行業(yè)的一名記者，這一次的訪談如坐針氈。坐在我面前的不是一位“酒店人”，也不是一位“IT人”，不是簡單的“創(chuàng)業(yè)者”，也不是簡單的“投資人”。他是集各行各業(yè)、各崗各位思維角色于一身的混合體鉑濤酒店集團董事長鄭南雁鄭南雁：打破傳統(tǒng)酒店業(yè)的競爭邏輯!（邁點網(wǎng) 周飛霞）創(chuàng)新是鄭南雁的代名詞，

2、他對于創(chuàng)新的理解向來都是嶄新的，“企業(yè)的最佳狀態(tài)是有一點微亂。騰訊就有混亂中出現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新的能力，有條不紊的公司是不會出現(xiàn)創(chuàng)新的。”創(chuàng)新這個深植于他與他的公司骨子里的不安分性，也是7天私有化的原因：“作為上市公司有很多想做的事情，但基于上市公司的特殊身份，缺乏一定的靈活性。7天現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)良性的高速增長，但除了7天以外，我們還想做更多更有技術含量的、更具創(chuàng)新性的事情?！币虼私衲?月在鉑濤集團成立那天，他們除了全資擁有了7天，還一次性推出鉑濤菲諾、麗楓、喆啡、ZMAX等多個中高端酒店品牌子公司。在私有化、調整、研究和“微亂”之后，整個經(jīng)營方向有了顛覆式的改變：從做“產品”轉變?yōu)樽觥捌放啤?從做“

3、酒店”轉變?yōu)樽觥熬频昶放苿?chuàng)業(yè)平臺”;從做“信息系統(tǒng)后臺”轉變?yōu)樽觥皶T體系平臺”;從“讓員工自動自發(fā)”轉為“讓酒店品牌創(chuàng)始人團隊自動自發(fā)”;從“先做直營店，后做加盟店”的傳統(tǒng)競爭邏輯轉變?yōu)?“品牌先行，不做直營店，直接加盟”。7天：在“紅?！敝袑さ谩八{海”鉑濤：打翻傳統(tǒng)酒店業(yè)開拓“藍?！本频晷袠I(yè)供過于求已成為不爭的事實，然而正如當初7天“在紅海中尋得藍?！保缃竦泥嵞涎阌衷谒妓髦谛碌念I域尋得一杯羹。在鄭南雁眼里，酒店行業(yè)無論如何發(fā)展，新藍?？偸谴嬖诘摹Ｈ缃裰袡n酒店的市場之爭在于“誰先發(fā)現(xiàn)跟消費者溝通的品牌能力”。2006年，全國經(jīng)濟型酒店品牌有50多個，開店數(shù)達1000多家。大家都在搶集中地

4、段物業(yè)，物業(yè)成本上漲29%，京滬甚至上漲40%。7天2004年創(chuàng)建，2005年開出第一家店。硬是跨過“紅?！保瑢さ谩皡^(qū)域藍?！保F(xiàn)已開出近兩千家7天酒店，期間更創(chuàng)下了4年上市的奇跡。截至今年9月30日的業(yè)內最新財報數(shù)據(jù)顯示，7天連鎖酒店已成功躍居行業(yè)規(guī)模第一，成為國內最大的經(jīng)濟型酒店品牌。如今，中檔酒店市場正如當時經(jīng)濟型酒店市場競爭的開端，群雄逐鹿，各顯神通。然而，目前很多中端酒店的人都不知道自己要什么，不知道消費者要什么，競爭之路無跡可尋。酒店行業(yè)是一個很慢的行業(yè)，你不能等到這個趨勢都已經(jīng)揭開蓋了，你才來著手去做。你得提前3-5年就開始慢慢做，做到大家接受了，開蓋的時候，滿街都有你的店了，那

5、樣才行。鄭南雁如今鉑濤正在挖掘自身優(yōu)勢，研究形成 “會員體系平臺”、 “品牌先導”、“自動自發(fā)”為核心的三大平臺性競爭能力。這樣的運作模式甚至不用怕拿出來宣傳推廣，不用怕被他人Copy?！皠e人無法復制，即使復制了，這樣的平臺別人也運營不來?！编嵞涎阕孕诺耐嘎?。雖然除了鉑濤菲諾之外，另外幾個新的品牌子公司在集團剛成立時連固定辦公場所都還沒有。然而就是在沒有一家直營店或概念店的情況下，鉑濤旗下新推出的這四個中高端酒店品牌在短短4個月里已經(jīng)實實在在的擁有了近50家簽約酒店，甚至在這里面80%以上都是新的加盟商，從原來7天體系發(fā)展過來的加盟商目前不超過20%。實現(xiàn)這個奇跡，依托的正是鄭南雁所說的“平臺

6、”。那么，這到底是怎樣的平臺?作為酒店行業(yè)的一名記者，這一次的訪談如坐針氈。坐在我面前的不是一位“酒店人”，也不是一位“IT人”，不是簡單的“創(chuàng)業(yè)者”，也不是簡單的“投資人”。他是集各行各業(yè)、各崗各位思維角色于一身的混合體7天：一個團隊鑄就奇跡鉑濤：成就無數(shù)個團隊的“創(chuàng)新工廠”鉑濤酒店集團收購7天之后，會把7天的會員及其整個運作系統(tǒng)作為集團的公用基礎，做成一個酒店品牌創(chuàng)業(yè)團隊的創(chuàng)業(yè)平臺，然后吸引外面有創(chuàng)造力的人群、來捕捉某類消費人群的喜好度，由此做出一個品牌，子品牌的推廣可以借力鉑濤的平臺，包括會員及開發(fā)團隊?！般K濤希望通過開放一個精心運作的大平臺，從而吸引到社會上更多有志于創(chuàng)建酒店品牌的創(chuàng)意

7、團隊”。這已經(jīng)不是一個傳統(tǒng)酒店的概念，更像一個酒店行業(yè)的創(chuàng)新工廠。在合作模式上，鉑濤是大股東，對這些新品牌投了錢，同時各子品牌創(chuàng)造團隊也要投資進這些子公司。鉑濤在會員體系、IT系統(tǒng)、人力資源、財務、法務、開發(fā)隊伍、供應鏈等方方面面為子品牌提供服務，這樣子品牌團隊就能夠集中精力打造品牌以及產品。僅靠一個團隊去創(chuàng)建多個品牌是很難成功的，但開放一個大平臺，放手讓不同的酒店品牌創(chuàng)始人團隊自動自發(fā)、不守約束的去充分發(fā)揮他們的創(chuàng)造力，就有可能締造新的商業(yè)傳奇。鄭南雁“我們設的結構是合資公司，鉑濤是控股，每個品牌的運作小組是小股東，這樣的好處是他們有動力。鉑濤集團內部也在做一些思維調整，既不能把各品牌子公司

8、簡單地變成集團的部門，又要給予足夠的支持，既要規(guī)范品牌運轉，又不能扼制這些品牌子公司的創(chuàng)意和自主性，現(xiàn)在一切都在不斷的磨合過程中?！鳖嵏残詣?chuàng)新不是件容易的事，鉑濤集團整個組織架構都會因此進行大改變，有些會調整出來變成事業(yè)部，按以前來說，7天是單一業(yè)務，從宣傳、運營、發(fā)展銷售到客戶服務就一條流程，現(xiàn)在鉑濤做的是要把這個耦合度適當切開。因為平臺只是一個支撐體系，子品牌作為最前端，應該是自己具備能動性的。如今鉑濤旗下四個酒店新品牌的負責人，只有鉑濤菲諾的總裁黃驥是職業(yè)經(jīng)理人。ZMAX酒店的總裁黎洪剛，原來是7天“天天睡好覺”廣告語創(chuàng)作者。因為之前有接觸和合作，了解和認可鉑濤這個酒店品牌創(chuàng)業(yè)的大平臺，

9、所以他關掉之前經(jīng)營得非常成功的公關公司，創(chuàng)建了ZMAX酒店。喆啡酒店的副總裁許冠雄原先則是7天“7”字LOGO的設計師，他也是放下了自己盈利頗豐的設計公司來創(chuàng)建這個新的酒店品牌。麗楓酒店的品牌副總裁郝建鵬以前是一名出色的服裝設計師，他和曾經(jīng)是7天第一代店長、現(xiàn)在早已在外創(chuàng)業(yè)成功的張中皓一拍即合，共同定下了麗楓品牌的基調。對于這次再創(chuàng)業(yè)，張中皓也坦言自己是看中了鉑濤這個大平臺，因此才成為了大家口中“開著保時捷回來創(chuàng)業(yè)”的人。為什么要用這種“創(chuàng)業(yè)平臺”的思路?7天：讓員工“自動自發(fā)”鉑濤：讓創(chuàng)始人團隊“自動自發(fā)”數(shù)年前，鄭南雁就希望打造一家離開他也能自動運轉的公司，建立起一種“自動自發(fā)”的大生態(tài)。

10、7天的信息系統(tǒng)后臺是連鎖酒店的靈魂，擔負著引導和吸引消費者與酒店互動的使命。然而“自動自發(fā)大生態(tài)”的另一個要素就是團隊。7天的做法是持續(xù)選拔具有企業(yè)家精神的店長，而鉑濤現(xiàn)在選擇“只為子公司解決一部分人才”，放手讓創(chuàng)始人團隊去解決自己公司的人才問題。但是正因每個品牌的創(chuàng)始人都具備自己創(chuàng)業(yè)的特性，因此他們解決問題的動力就更強。這就是創(chuàng)業(yè)平臺強于傳統(tǒng)企業(yè)自行研究新品牌的優(yōu)勢，也是一個更高層面的自動自發(fā)策略。有遠見的企業(yè)創(chuàng)辦者，首先是集中心思打造鐘表，構建一個組織和系統(tǒng)，而不是報時。摘自基業(yè)長青“原來傳統(tǒng)的情況是一個集團看起來很強大，但招聘就是靠一個團隊。但在鉑濤，每個團隊都在創(chuàng)業(yè)，子品牌的動力會比在

11、集團整個大體系下要快，集團依然是按步就班，盡可能做一些支持，但子品牌自己會想更多的辦法，發(fā)揮他周邊的各種資源?！弊龀蛇@種平臺性的公司，集團能做的就是人、資金跟一些資源系統(tǒng)的支持。集團在整個會員體系上推廣，子品牌負責各自品牌和消費者溝通方面的推廣。對每個品牌都有價值的投入，集團會為子品牌服務，但只針對各品牌子公司的具體項目，集團就不會插手。鉑濤現(xiàn)在計劃建成六個事業(yè)部，四個品牌創(chuàng)業(yè)公司，以后創(chuàng)業(yè)公司會不斷增加。這樣創(chuàng)業(yè)平臺性的集團結構會更有競爭性，讓更多品牌能夠同時發(fā)展起來。在這樣的創(chuàng)業(yè)大平臺上，將來如果其中某個品牌出現(xiàn)問題，集團可以把它收回去并解決問題，譬如可以將這個品牌的店都加盟到其他做得好的

12、品牌，這樣各個創(chuàng)業(yè)團隊失敗的風險會低很多。而且這種品牌先導的輕資產模式，集團對每個品牌的投資都不大，就算有某個品牌沒有做得很好，集團也能承擔，但只要其中某幾個品牌的增速很快，集團得到的利益回報就會很可觀。每個酒店品牌創(chuàng)業(yè)團隊只要提出品牌方案，包括價值主張，并確定目標人群，與集團及股東討論并獲得認可，就可啟動。機制上是鼓勵單個品牌的創(chuàng)造性，給你足夠的主動權，允許你失敗，失敗的風險集團共同承擔。鄭南雁作為酒店行業(yè)的一名記者，這一次的訪談如坐針氈。坐在我面前的不是一位“酒店人”，也不是一位“IT人”，不是簡單的“創(chuàng)業(yè)者”，也不是簡單的“投資人”。他是集各行各業(yè)、各崗各位思維角色于一身的混合體7天：做

13、產品形為先鉑濤：做品牌品牌先導“從品牌來說，當初7天的做法算不上品牌，做的只是產品?！比缃竦泥嵞涎氵@樣評價過去的創(chuàng)新。這時，鄭南雁已不完全是當初的自己，這是一位脫離繁重的公司業(yè)務、研究品牌研究了近兩年的鄭南雁，是碰到任何一位商界、學界、藝術界朋友都與其激烈辯論“品牌新定義”的鄭南雁。更是一位從酒店和創(chuàng)業(yè)等圈圈里走出來，上升到資產運作、品牌運營高度的鄭南雁。正如他給自己的新定位鉑濤CBA(首席品牌建構師)。在鄭南雁看來，產品對應的是賣點，被賣點束縛的產品是很難升級的;而品牌對應的是價值取向，價值取向是可以長久和消費者溝通的，這樣的產品就可以持續(xù)進行升級。比如，可口可樂的品牌主張就是不斷激勵人們保

14、持樂觀向上和快樂，它傳遞的這種價值觀已經(jīng)和消費者形成長期的共鳴，因此在這個不變的價值主張之下，它就可以不斷地進行產品升級，例如味道變化、包裝變化、大小變化等等?！霸讲灰蕾囉诋a品賣點的品牌，其生命周期會越長。賣點所挑起的是消費者潛意識的比較欲望，但是價值主張不需要對比，就是我們兩個，我是你心中所想，你就選擇我?！编嵞涎阏菍ζ放篇毺氐睦斫?，給了鉑濤搭建平臺的啟發(fā)。當傳統(tǒng)酒店還是通過一個需求點打造產品，然后再包裝喜好點時，鉑濤卻嘗試先發(fā)現(xiàn)消費者的喜好點，圍繞喜好點來打造產品。消費者對于酒店消費已經(jīng)從原來的追求舒適度和保障的功能性需求，轉化為根據(jù)自己的喜好度來選擇性消費。只根據(jù)需求來生產產品已經(jīng)不是

15、讓消費者選擇的關鍵因素。更先進的做法是讓產品本身就有了價值取向，有了喜好度?！跋M者看完你的文字和喜好，就有了想象，再看酒店設計和產品，他覺得跟自己的感覺對上了，覺得我們做的東西跟他的觀念是一致的，他們就會做出選擇。目前國內的酒店大多是有產品，但沒有和消費者溝通的品牌的靈魂。鉑濤在做的是，對消費者傳遞感受，讓他認同你的概念和價值主張，讓這種喜好度產生共鳴，先把這個對上了，然后才告訴消費者，我們的產品也完美的呈現(xiàn)了這個感覺?！编嵞涎惚硎尽Ｆ鋵嵾@樣的模式在酒店業(yè)也并非毫無先例。喜達屋W酒店也是先提煉價值訴求設計、時尚，社交，然后慢慢推廣并改進酒店產品設計的。在鄭南雁的眼里，W酒店給了鉑濤一定的啟發(fā)

16、，但其依然存在發(fā)展速度不夠快的狀況，而鉑濤受此啟發(fā)而打造的酒店品牌創(chuàng)業(yè)平臺或許能在這樣的基礎上再發(fā)揮出更驚人的加速效應。當品牌數(shù)量加速了，隨之而來的客源問題怎么解決呢?7天：信息系統(tǒng)后臺鉑濤：會員體系平臺“在鉑濤酒店集團未來的結構下，會員體系、IT運作體系、供應鏈體系、人力資源體系將成為支持集團多種業(yè)務快速擴張發(fā)展的核心支持平臺。”鄭南雁無論是7天的信息系統(tǒng)后臺，還是鉑濤的會員體系平臺，都源于鄭南雁的IT背景。而兩者的不同在于，一個是時機正好、應運而生，一個是分秒必爭、升級創(chuàng)新?！般K濤酒店集團這個平臺的核心點是會員結構，我們會重做會員體系。原來7天雖然做得比較大，但是因為它是單一產品，很難跟客

17、戶互動。現(xiàn)在鉑濤的會員可以在集團旗下不同品牌之間切換和流動，開始具備互動的條件。現(xiàn)在集團要投入大量資源重做這個平臺，把平臺做得更強，未來會員還可以獲得更多利益的延伸?！标P于會員體系平臺，普通的傳統(tǒng)酒店業(yè)已無法企及。因為只有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)才是管消費者，管入口的。傳統(tǒng)行業(yè)沒有統(tǒng)一的平臺型入口，那些平臺可能都已經(jīng)牢牢掌握在互聯(lián)網(wǎng)巨頭或OTA手里。幸運的是，7天已經(jīng)擁有7000萬會員，今年內有消費的活躍會員就超過一千萬。剛開始在中高端新酒店還不是很多的時候，5%的會員轉化也足夠把新品牌酒店擠爆。因此對于新品牌來說，從第一天開始就有一個健全的會員系統(tǒng)的支持，是很有利的!所以鉑濤不是建酒店，而是把“酒店品牌創(chuàng)業(yè)平臺”搭起來，把現(xiàn)有的后臺會員管理體系打通，讓多品牌共享大量遠勝于自己創(chuàng)業(yè)單干的有效資源?！霸瓉碚麄€中國酒店行業(yè)只是在建酒店上摸索，那是基礎，但最后突破不了。我們要打破全球酒店業(yè)的競爭邏輯，從會員、從消費者感知方面去突破?，F(xiàn)在全世界超過60萬間客房的酒店集團有四個，不過他們增長比較慢。像鉑濤現(xiàn)在僅7天品牌就擁有近18萬間客房，如果用五六年時間鉑濤旗下所有的酒店品牌加起來能達到總量60萬間，進入到同樣的量級，后面再花五六年進行酒店布局擴張，我們的規(guī)模會成為全球第一?！编嵞涎惚硎尽Ｓ浾吆笥洠鹤鳛榫频晷袠I(yè)的一名記者，這一次的訪談如坐針氈。坐在我面