泉潤(rùn)媒介計(jì)劃書

1、泉潤(rùn)媒介計(jì)劃書美容營(yíng)養(yǎng)健康“ show”出來(lái)-“泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水媒體計(jì)劃書- 目標(biāo)市場(chǎng)：武漢- 時(shí)間： 2011 年- 媒介計(jì)劃設(shè)計(jì)：080124221楊香琴1、 針對(duì)品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；2、配合“泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水品牌與營(yíng)銷目標(biāo)，組織媒體傳播，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌，積累品牌資產(chǎn)，提高市場(chǎng)份額；3、配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動(dòng)的進(jìn)行。媒體傳送量（武漢市場(chǎng)）：?總收視點(diǎn) /GRP： 550到達(dá)率 /REACH1+：65%以上有效到達(dá)率 /EFFECTIVE REACH3+：50%以上一、 媒體策略1、媒體對(duì)象階層設(shè)定 對(duì)象：時(shí)尚、年輕女性年齡： 2045 歲居住區(qū)域：武漢市02

2、46810昨天一月戶外昨天一周昨天一月一年系1看電 雜告日周聽 廣 電因特91.77.73.72.42.24.12.9.Quanrun泉潤(rùn)圖 1： 目標(biāo)群體接觸習(xí)慣100806040200?D? ?-? ?y?1 ? ?D圖 2：目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目80706050403020100-08:59- 09: 59-10:59-11: 59- 12: 59 -13:59- 14: 59-15:59-16:59- 17: 59-18:59-19: 59- 20: 59- 21:59- 22: 59 -23:5908:30 09: 30 10:30 11:30 12: 30 13:30 14:3

3、0 15: 30 16: 30 17: 30 18:30 19:30 20: 30 21:30 22:30 23: 30圖 3：目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視時(shí)段1008060402060?D ? ? ?1 ?-? ?D ?yQuanrun泉潤(rùn)圖 4 目標(biāo)群體經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容2、媒體投資地理性策略 重級(jí)地區(qū)：以城區(qū)江岸區(qū)、江漢區(qū)、硚口區(qū)(09) 、漢陽(yáng)區(qū)、武昌區(qū)洪山區(qū)、青山區(qū)為重點(diǎn)，郊區(qū)東西湖區(qū)、蔡甸區(qū)、江夏區(qū)、黃陂區(qū)、新洲區(qū)、漢南區(qū)及城鎮(zhèn)為輔。 輕級(jí)地區(qū)：武漢附近城市3、媒體分析選擇（類別選擇）、媒體特性分析媒體廣 告產(chǎn)品傳播特點(diǎn)媒體特質(zhì)種類品類 相符度 創(chuàng)意 承載力受眾 偏好度 傳播 范圍傳播

4、內(nèi)容 傳播 速度 傳播 力度 保存性靈活性選擇性壽命制作 費(fèi)用重要性 評(píng)級(jí)指數(shù)評(píng)級(jí)指數(shù)評(píng)級(jí)指數(shù)評(píng)級(jí) 指數(shù)評(píng)級(jí) 指數(shù) 評(píng)級(jí) 指數(shù) 評(píng)級(jí) 指數(shù) 評(píng)級(jí) 指數(shù)評(píng)級(jí) 指數(shù) 評(píng)級(jí)指數(shù)評(píng)級(jí)指數(shù)評(píng)級(jí) 指數(shù)10%10%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5%電視51005100510051004804805100240480360240120報(bào)紙360480360510051005100480480360360480360雜志480480480360510036036051003604805100360廣播24024024024024051003602404803602405100戶外36048048

5、0240360360360480360360480240網(wǎng)絡(luò)3603602402403605100360240480480480360圖 5：媒體類別選擇應(yīng)用模型以上資料來(lái)自 -中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（ CMMS2009）央視 - 索福瑞（ CVSC-SOFRES MEDIA)媒體刊例價(jià)分析：7Quanrun泉潤(rùn) 電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高、被動(dòng)地接受。 廣播媒體：年輕人大都不怎么選擇廣播媒體，所以這里不予以分析。 報(bào)紙媒體：主動(dòng)地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層次較高。 雜志媒體：印刷精美、針對(duì)性強(qiáng)、主動(dòng)接受，傳播速度慢。 戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域

6、性強(qiáng)、被動(dòng)地接受、信息承載量小。POP媒體：簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，具有提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的功能，只能在賣場(chǎng)發(fā)揮作用。網(wǎng)絡(luò)媒體：互動(dòng)性強(qiáng)，反饋信息快，消費(fèi)者范圍較廣， 傳播速度快。（2）、影響”泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)水媒體選擇的諸要素分析品類關(guān)心度分析“泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水富含多種維生素， 更富含蘆薈中的多種補(bǔ)水因子，營(yíng)養(yǎng)豐富安全，美容更有魅力，是年輕人的時(shí)尚飲品。 目前該類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者較少。 品類相關(guān)性分析媒體載具內(nèi)容與商品的相關(guān)性越高，在廣告信息傳播上越具有價(jià)值。”“泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水屬于時(shí)尚飲品，功能是補(bǔ)水美容，選擇報(bào)紙、電視、POP媒體、戶外媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體等獲得的相關(guān)性效果更好。 品牌形象與個(gè)性分析8Quanrun泉

7、潤(rùn)“泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水的品牌形象和個(gè)性重點(diǎn)突出健康營(yíng)養(yǎng)、 安全補(bǔ)水的特點(diǎn)，媒體投放選擇穩(wěn)重性、權(quán)威性和時(shí)尚引導(dǎo)性更高的媒體，其編輯和廣告環(huán)境適切性更好，以增強(qiáng)廣告效果的產(chǎn)出。 消費(fèi)習(xí)慣分析“泉潤(rùn)” 營(yíng)養(yǎng)美容水是時(shí)尚飲品， 購(gòu)買者主要為年輕人， 他們購(gòu)買目的是追求時(shí)尚，所以以電視廣告感性訴求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服 , 在年輕人喜歡的電視劇和綜藝節(jié)目中插播廣告， 目標(biāo)受眾接受的針對(duì)性更強(qiáng)。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)媒體的年輕受眾會(huì)更有針對(duì)性。 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析武漢飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， “泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水在時(shí)間、空間、媒體類別上采用“跟隨環(huán)行”的立體性媒體投放策略， 即安排各種媒體以跟隨的方式進(jìn)行隨時(shí)隨地的說(shuō)服， 能更加提高有效

8、到達(dá)率和受眾接觸頻次。3）、媒體的選擇 電波媒體：目的迅速擴(kuò)散產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象要求本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群收視率高、 目標(biāo)區(qū)域覆蓋面廣、 節(jié)目關(guān)注度高的當(dāng)?shù)匾涣髅襟w，如湖北經(jīng)視、湖北衛(wèi)視，電視在黃金時(shí)段，由于目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣特點(diǎn)，廣播媒體不予考慮。平面媒體：目的詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，提高品牌認(rèn)知度9Quanrun泉潤(rùn)要求以當(dāng)?shù)卮笮统小?商場(chǎng)為主，選擇報(bào)紙雜志類和戶外平面廣告，配合促銷宣傳。版面安排在娛樂(lè)版或緊靠娛樂(lè)欄目版面，如楚天都市報(bào)、 武漢晚報(bào)的娛樂(lè)版面等。 其它媒體：目的彌補(bǔ)電波、 平面廣告覆蓋空檔， 加深和強(qiáng)化電波、 平面廣告效果，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買。要求宣傳頁(yè)，招貼，及促銷禮品，在

9、商場(chǎng)、超市、便利店及促銷活動(dòng)場(chǎng)所等針對(duì)性很強(qiáng)的地方進(jìn)行宣傳，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。4、媒體組合效果目標(biāo) 重級(jí)地區(qū)：電波 65%（到達(dá)率）， 95 （接觸頻率），60( 收視點(diǎn) )平面 30 萬(wàn)份（發(fā)行量） ,8 （傳閱頻率）， 150 萬(wàn)（閱讀人口）7%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率)其它 12%（有效到達(dá)率）， 60%(接觸人口占總?cè)丝诼?)綜合 11( 家庭暴露頻次 ), 85%( 接觸人口占總?cè)丝诼?) 輕級(jí)地區(qū)：電波 45%（到達(dá)率）， 90（接觸率） 40( 收視點(diǎn) )平面 8 萬(wàn)份（發(fā)行量） , 7 （傳閱頻率）， 30 萬(wàn)（閱讀人口）4%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率)其它 6%

10、（有效到達(dá)率）， 25%(接觸人口占總?cè)丝诼?)10Quanrun泉潤(rùn)綜合 9( 家庭暴露頻次 ), 40%( 接觸人口占總?cè)丝诼?) 組合目標(biāo)：電波不低于48%（到達(dá)率），不低于 85（接觸率），不低于 40( 收視點(diǎn) )平面 30 萬(wàn)份（發(fā)行量） , 7 （傳閱頻率）， 180 萬(wàn)（閱讀人口）5%(每刊次非重復(fù)閱讀人口平均增長(zhǎng)率)其它 8.5%（有效到達(dá)率）， 37%(接觸人口占總?cè)丝诼?)綜合 9( 家庭暴露頻次 ), 56%( 接觸人口占總?cè)丝诼?)湖北電視評(píng)估量化評(píng)估質(zhì)化加權(quán)頻道占有率收視率CPRP干擾度 編輯環(huán)境 相關(guān)性 數(shù)據(jù)(%)指數(shù)(%)指數(shù) (元/點(diǎn)) 指數(shù)指數(shù)指數(shù)指數(shù)重要性

11、20%20%40%5%10%5%100%湖北衛(wèi)視23.41006.18495189801009091湖北經(jīng)視22947.3100845100809010093選擇湖北衛(wèi)視和湖北經(jīng)視報(bào)紙?jiān)u估量化評(píng)估質(zhì)化加權(quán)名稱發(fā)行量刊例價(jià)CPM閱讀率干擾度編輯環(huán)境印刷質(zhì)量數(shù)據(jù)(萬(wàn))指數(shù)(元 /通欄 )(元 /千人 )指數(shù)（ %）指數(shù)指數(shù)指數(shù)指數(shù)重要性20%30%30%5%10%5%100%楚天都市報(bào)401002500062.56450. 41006510010087選擇楚天都市報(bào)家中媒體在途媒體購(gòu)買點(diǎn)媒體11知名理解偏好確信愿意動(dòng)行Quanrun泉潤(rùn)因此必須做一系列超市、商場(chǎng)、便利店的促銷活動(dòng)各類型媒體對(duì)銷售的

12、貢獻(xiàn)度 - 日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部5、媒體行程設(shè)定媒體行程為期半年，每月分四個(gè)周時(shí)間段，共投放 24 個(gè)周時(shí)間段，整體分兩個(gè)類型：由于飲料這種產(chǎn)品的季節(jié)性消費(fèi)特點(diǎn)， 我們選擇在 5 月到 6 月進(jìn)行投放，在 6 月到 10 月時(shí)進(jìn)行集中式投放第一階段（ 2011 年 5 月初 2011 年 6 月初）柵欄式：每周可以依競(jìng)爭(zhēng)需要適時(shí)調(diào)整， 可以集中力量獲取較大到達(dá)率，提高品牌提到率，吸引顧客注意。第二階段（ 2002 年 6 月初 2002 年 10 月底）脈動(dòng)式：密切配合銷售峰線變化， 能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率， 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，機(jī)動(dòng)有彈性。 此階段滾廣告持續(xù)露出， 每廣告波段的密度根據(jù)具體情況

13、設(shè)置， 以達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益， 大力提升品牌的認(rèn)知度之目的。6、制定策略優(yōu)先順序本媒體投放的目標(biāo)是建立” 泉潤(rùn)” 營(yíng)養(yǎng)美容水產(chǎn)品品牌， 提高產(chǎn)品知名度，形成“泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水品牌消費(fèi)群”：第一階段要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率， 迅速提高產(chǎn)品的知名度目的，應(yīng)以主要媒體對(duì)所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，再安排較密行程， 然后尋求市場(chǎng)擴(kuò)張，即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w組合效果媒體分析選12Quanrun泉潤(rùn)擇 媒體行程設(shè)定 目標(biāo)媒體對(duì)象階層設(shè)定 媒體投資地理性策略；第二階段要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的，形成一定的市場(chǎng)占有率比不斷提高，應(yīng)運(yùn)用所有媒體傳送高接觸率，再尋

14、求廣度到達(dá)率， 然后安排較密行程及地理上擴(kuò)張， 即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)椋好襟w對(duì)象階層設(shè)定 媒體組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設(shè)定 媒體投資地理性策略。四、 2011“泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水媒體執(zhí)行排期（CUE）及預(yù)算（1）、第一階段（2011 年 5 月初 2011 年 6 月初）達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度（2）、第二階段（2011 年 6 月初 2011 年 10 月底）達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度，并實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)營(yíng)銷目標(biāo)。1）選擇在湖北經(jīng)視和湖北衛(wèi)視下列廣告段播出廣告，都選擇10 秒類廣告，每周五、周六、周日中播出電視頻道及時(shí)間欄目5 秒10 秒15 秒20

15、秒湖北經(jīng)視 20 ：05 （周一至周日） 情感大搜索前 （周日經(jīng)視吉慶街前）5,80010,50013,00021,80020 ：33 （周一至周日）情感大搜索切 （周日經(jīng)視吉慶街切）6,00010,80013,80022,800湖北衛(wèi)視 18:55-19:00中央新聞聯(lián)播節(jié)目前7,00013,40019,10032,50019:35-20:30搜購(gòu) 007 （周一至周四）9,90019,00027,10046,2002）報(bào)紙媒介選擇在楚天都市報(bào)封底，每周一、二、三、四刊載封底版24.5*8cm47,00062,00072,0003） 網(wǎng)站廣告選擇荊楚網(wǎng)：首頁(yè)廣告首頁(yè)一屏3/4 通欄廣告）（

16、1/3 輪播）600*8048,000 元 /周以上資料來(lái)源中國(guó)廣告媒體刊例網(wǎng)4）戶外媒介費(fèi)用： 100 萬(wàn)5）超市 POP促銷活動(dòng)（主要集中在第二階段）100 萬(wàn)13Quanrun泉潤(rùn)（3）、費(fèi)用預(yù)算 第一階段共計(jì)：電視廣告費(fèi)用 +報(bào)紙廣告費(fèi)用 +網(wǎng)絡(luò)媒介費(fèi)用=972800 元 第二階段共計(jì)：電視廣告費(fèi)用 +報(bào)紙廣告費(fèi)用 +網(wǎng)絡(luò)媒介費(fèi)用 +促銷活動(dòng)費(fèi)用 =5864000 萬(wàn)元 戶外費(fèi)用： 100 萬(wàn) 合計(jì)： 7836800 萬(wàn)元五、 2011 年”泉潤(rùn)”營(yíng)養(yǎng)美容水媒體計(jì)劃評(píng)估任何媒體計(jì)劃都不應(yīng)一成不變地加以墨受， 必須根據(jù)市場(chǎng)變化、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變、銷售反應(yīng)及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視加以修正，即媒體計(jì)劃媒體購(gòu)買執(zhí)行媒體計(jì)劃評(píng)估修改媒體計(jì)劃的循環(huán)檢測(cè)，進(jìn)行評(píng)估的主要要素如下： 評(píng)估整體產(chǎn)品類、競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體投資額、成長(zhǎng)率、占有率、地區(qū)分布變化、 各市場(chǎng)投資口牌數(shù)、 季節(jié)性投資形態(tài)、 媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競(jìng)爭(zhēng)狀況的改變， 為本品牌在媒體投資上是否采取對(duì)策提供依據(jù)。 檢視媒體計(jì)劃實(shí)施的產(chǎn)出結(jié)果，衡量媒體組合效果目標(biāo)的完成情況。 并適當(dāng)在廣告活動(dòng)中做出調(diào)整，力爭(zhēng)使廣告的效果達(dá)到最佳。六、注意小結(jié)（一）戶外廣告重點(diǎn)放在周五靠近雙休日，便于市民出行采購(gòu)，適合超市開展促銷活動(dòng)，采用適當(dāng)版面（ 168 厘米）套紅