滁菊的廣告策劃書

1、延年益壽 喝出健康滁菊廣告策劃書x錢方如目錄 一、前言3 二、市場(chǎng)分析3 1.產(chǎn)品簡(jiǎn)介3 2.飲用功效4 3.產(chǎn)品生產(chǎn)5 SWOT5 4.消費(fèi)者分析5 三、目標(biāo)設(shè)置6 四、創(chuàng)意說(shuō)明9 五、廣告戰(zhàn)術(shù)安排10 1.定位策略10 2.系列策略10 3.媒介策略10 4.時(shí)機(jī)策略11 5.頻率策略11 六、傳播計(jì)劃11 七、廣告預(yù)算一三 八、效果檢測(cè)安排14 一、前言： 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們對(duì)保健品的飲用更加需求。菊茶向來(lái)受人們喜歡，滁菊其藥用、保健價(jià)值居全國(guó)四大名菊之首，很受廣大消費(fèi)者的喜歡。我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高滁菊在中國(guó)的市場(chǎng)占有率為主要目的做了一整套營(yíng)銷策略方案。

2、 二、市場(chǎng)分析 1.產(chǎn)品簡(jiǎn)介 滁菊名列我國(guó)“四大藥菊”之首，安徽省四大著名道地藥材，可清熱解毒、舒筋活血、護(hù)肝明目，增強(qiáng)人體免疫功能。對(duì)高血壓、冠心病、動(dòng)脈硬化療效顯著。近年研究發(fā)現(xiàn)滁菊對(duì)SRAS病毒、癌癥（尤其是肝癌）等有良好的預(yù)防作用，對(duì)糖尿病有明顯的治療作用。 現(xiàn)代藥理檢測(cè)分析表明，滁菊含有黃酮、揮發(fā)油、氨基酸和微量元素等有效成份，其揮發(fā)油中的桉葉油素、龍腦、桉葉二烯酮明顯高于其它菊花，總黃酮量比其它菊花高32-61%；含有人體必需的8種氨基酸、10種微量元素，滁菊中的“硒”比其它菊花高8-40倍，由于鋅、硒更易被人體吸收，可促進(jìn)細(xì)胞分裂，延緩肌體衰老，從而起到延年益壽、養(yǎng)顏美容之功效。

3、 “金玉”牌滁菊嚴(yán)格按照中華人民共和國(guó)國(guó)標(biāo)GB19692-2005執(zhí)行，在滁菊研究所進(jìn)行滁菊種苗提純復(fù)壯，在國(guó)家原產(chǎn)地域保護(hù)范圍的城郊、施集、常山、章廣、花山、大柳等原產(chǎn)地建立生產(chǎn)基地，采用現(xiàn)代制干加工工藝精制而成。舌狀花一三6-140片，5-9層。 經(jīng)開水沖泡后，80%花心向上，花心金黃色，花瓣玉白色，晶瑩透亮，秀色可餐。2002獲中華人民共和國(guó)原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。2004年獲國(guó)家無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品。2005年獲國(guó)家“星火計(jì)劃”金獎(jiǎng)產(chǎn)品、國(guó)家綠色食品，2006年獲安徽省十大名牌農(nóng)產(chǎn)品。 2.飲用功效 滁菊又稱甘菊、白菊。產(chǎn)于安徽省滁州市風(fēng)景秀麗的瑯琊山國(guó)家森林公園區(qū)域，種植區(qū)內(nèi)土壤富含絹云母和麥飯石

4、等非金屬礦物質(zhì)，獨(dú)特的土壤和氣候條件造就了滁菊優(yōu)良的品性。滁菊花蕊金黃碩大、花瓣晶瑩玉白，味道清芬幽郁，富含黃酮、揮發(fā)油、氨基酸和鋅、硒等多種微量元素，具有清熱、解毐、明目、活血、降壓等功效。滁菊以其獨(dú)特的藥用、保健價(jià)值居全國(guó)四大藥菊之首。神龍本草經(jīng)、本草綱目拾遺、現(xiàn)代實(shí)用中藥等古今多部醫(yī)學(xué)典籍都有對(duì)滁菊記載. 3.產(chǎn)品生產(chǎn)： 作為我國(guó)四大藥用名菊之首的滁菊，中國(guó)原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，今秋喜獲大豐收，滁菊產(chǎn)量創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。今年以來(lái)，滁州市農(nóng)業(yè)部門認(rèn)真落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，為了改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的傳統(tǒng)種植業(yè)模式，使農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收；他們?cè)跅l件適宜的地方，鼓勵(lì)和扶持滁菊種植業(yè)。該市建立了300多畝滁菊種植示范

5、基地，對(duì)菊農(nóng)加強(qiáng)培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，并且實(shí)行訂單、保護(hù)價(jià)收購(gòu)，政府還給菊農(nóng)每畝20元補(bǔ)貼。這一系列惠農(nóng)措施，激發(fā)了廣大農(nóng)民種植滁菊的積極性；全市滁菊種植面積從去年的2000多畝，擴(kuò)大到現(xiàn)在的5000多畝，產(chǎn)量也從不到10萬(wàn)公斤猛增到20多萬(wàn)公斤。今年，滁菊這一特色產(chǎn)業(yè)使滁州農(nóng)民增收達(dá)500多萬(wàn)元，人均增收600元以上。 SWWOT分分析： （SS）優(yōu)勢(shì)勢(shì)：滁州州菊花茶茶降火火清心，結(jié)結(jié)合滁州州地區(qū)消消費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)、廣告告促銷和和渠道終終端建設(shè)設(shè)；（W）劣勢(shì)勢(shì)：品牌牌知名度度不夠，資資金不足足，自身身實(shí)力不不強(qiáng)，經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念念的滯后后性； （OO）機(jī)會(huì)會(huì)：憑借借滁州醉醉翁亭的的知名度度，為

6、之之建立品品牌基礎(chǔ)礎(chǔ)。 （TT）威脅脅：其他他菊花茶茶類飲品品的鯨吞吞蠶食和和本土飲飲料品牌牌之間的的同質(zhì)化化競(jìng)爭(zhēng)。 4.消費(fèi)費(fèi)者分析析 目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群特征征分析：目標(biāo)群群生活節(jié)節(jié)奏快，追追求快速速方便的的即飲產(chǎn)產(chǎn)品,崇尚健健康自然然的生活活概念，略略知草本本飲料的的益處,認(rèn)真努努力,熱愛生生活,注重健健康,但現(xiàn)實(shí)實(shí)社會(huì)的的競(jìng)爭(zhēng)也也使得他他們常常常生活在在焦慮、急急躁的精精神狀態(tài)態(tài)中，努努力尋求求寧?kù)o、安安逸的心心靈境界界。 三三、目標(biāo)標(biāo)設(shè)置 經(jīng)經(jīng)過(guò)前幾幾年的發(fā)發(fā)展，滁滁菊已經(jīng)經(jīng)在消費(fèi)費(fèi)者心目目中形成成了一定定的品牌牌認(rèn)知，然然而這種種認(rèn)知僅僅停留在在原來(lái)的的訴求“大家消消消火”的層面面上，在

7、在面臨更更多的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者介介入的市市場(chǎng)條件件下，這這種訴求求已不再再有吸引引力。所所以，滁滁菊發(fā)起起新一輪輪的廣告告戰(zhàn)役，一一是要加加強(qiáng)滁菊菊賴以發(fā)發(fā)展的老老客戶的的品牌認(rèn)認(rèn)知，并并促使其其實(shí)現(xiàn)原原有情感感向產(chǎn)品品新訴求求的轉(zhuǎn)變變；二是是重塑滁滁菊的產(chǎn)產(chǎn)品形象象，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)由“降火”到“清心”，“健康”的改變變，以增增強(qiáng)區(qū)域域市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力并并捍衛(wèi)區(qū)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌的的地位。落落實(shí)到具具體的市市場(chǎng)執(zhí)行行上，主主要是： 短期目目標(biāo)：通通過(guò)廣告告宣傳活活動(dòng)有效效地贏得得目標(biāo)消消費(fèi)群體體的關(guān)注注，促成成銷售，提提高品牌牌知名度度和偏好好度； 中期目目標(biāo)：力力爭(zhēng)在一一定時(shí)間間內(nèi)在目目標(biāo)區(qū)域域中成為為行業(yè)中中的挑

8、戰(zhàn)戰(zhàn)者的地地位，拉拉開與其其他花茶茶品牌的的安全距距離；從而使使銷售額額提高225%。 長(zhǎng)長(zhǎng)期目標(biāo)標(biāo)：成為為菊花茶茶品類產(chǎn)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)內(nèi)第一品品牌，樹樹立領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌形形象，并并能夠?qū)?duì)滁菊的的整體品品牌形成成反輔，進(jìn)進(jìn)而開創(chuàng)創(chuàng)國(guó)際市市場(chǎng)。 四四、創(chuàng)意意說(shuō)明 我我們?yōu)榱肆伺浜先孪盗辛谐盏牡耐瞥?，制制定了新新的廣告告方案。該該廣告胼胼棄了滁滁菊傳統(tǒng)統(tǒng)的廣告告模式，采采取了卡卡通的形形式，體體現(xiàn)出“清心”的概念念，給消消費(fèi)者更更貼心的的感覺。而而且，我我們?yōu)榱肆诉_(dá)到更更好地宣宣傳效果果，同時(shí)時(shí)可以推推出新產(chǎn)產(chǎn)品，成成品菊花花茶，以以瓶裝或或灌裝等等形式出出現(xiàn)，這這樣既方方便又能能更快的的受到廣廣大

9、消費(fèi)費(fèi)者的喜喜歡。對(duì)對(duì)于產(chǎn)品品包裝有有如下方方案共參參考： 產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝方案： 五、廣廣告戰(zhàn)術(shù)術(shù)安排 1.定位策策略 作作為“四大藥藥菊”之首，滁滁菊需要要做大品品類的蛋蛋糕，并并為拓展展草本系系列打好好基礎(chǔ)。而而市場(chǎng)上上勢(shì)頭兇兇猛的降火大軍，使使得滁菊菊的降火功能變變得沒有有說(shuō)服力力。不僅僅如此，降火的概念在被其他花茶強(qiáng)勢(shì)傳播后，已在消費(fèi)者心目中形成定勢(shì)，滁菊再沿用這一訴求，只能是拾人牙慧，難以殺出重圍。因此，如何找到一個(gè)特殊的訴求點(diǎn)，成為廣告創(chuàng)意的主題。針對(duì)消費(fèi)群體的心態(tài)，創(chuàng)意人員提出了“清心”的概念，由身退火到心退火，實(shí)現(xiàn)了由生理訴求到心理訴求的飛躍，滿足了消費(fèi)者的心理需要。而且，為了更

10、好的滿足消費(fèi)者的需求，我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了進(jìn)一步的改進(jìn)。 2.系列策略 可以在原有的滁菊基礎(chǔ)上衍生出來(lái)其他類型的飲料，主要根據(jù)滁州市場(chǎng)的特點(diǎn)，滿足其特殊需求，而該廣告也是在原有的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)，采用的卡通的形式，形象生動(dòng)的提升了原有的“大家消消火”概念，從而提出我們的新主題：清心。 3.媒介策略 滁菊廣告媒介選用組合策略。一方面采取了時(shí)下流行的戶外廣告模式，如：路牌廣告（醒目、美觀、滲透）、霓虹燈廣告、公交車廣告（a覆蓋面廣；形成網(wǎng)絡(luò)。b持續(xù)展示；c受眾量大；d自然平和；e沖擊力強(qiáng)；f可信度高；g價(jià)格適當(dāng)。）、大賣場(chǎng)外的橫幅廣告等，另一方面采用傳統(tǒng)的電視廣告投放模式，選擇地方臺(tái)（因?yàn)榈胤脚_(tái)的廣告成

11、本比較低，而且受眾地區(qū)比較有針對(duì)性），再加上網(wǎng)絡(luò)媒體的輔助宣傳（它既包含電視廣告各大優(yōu)點(diǎn)，又有成本低、靈活的特點(diǎn)，是一種極具潛力的新穎的廣告媒體。其他廣告媒體還很多，它們各具特色，在各自的范圍內(nèi)都能取得良好的效果。） 4.時(shí)機(jī)策略 為了配合滁菊的消費(fèi)季節(jié)，其主要為夏天，因此，我們得在入夏前一個(gè)月，就在各媒體推出我們的廣告，讓顧客能及早的認(rèn)識(shí)我們的新系列產(chǎn)品，同時(shí)讓產(chǎn)品在各大商場(chǎng)上架銷售，包括一些零售商、批發(fā)商也同時(shí)起步銷售，緊接著趁熱打鐵，搞一些宣傳活動(dòng)，加深顧客對(duì)無(wú)糖菊花茶的認(rèn)識(shí)，引起他們的消費(fèi)需求。 5.頻頻率策略略（強(qiáng)調(diào)調(diào)輕重緩緩急、張張馳有度度）；入夏夏前一個(gè)個(gè)月正好好是飲料料產(chǎn)品推推

12、出廣告告的最佳佳時(shí)期，因因此企業(yè)業(yè)要加強(qiáng)強(qiáng)這段時(shí)時(shí)期廣告告的投放放頻率，讓讓滁菊在在各個(gè)時(shí)時(shí)段暴光光度，使使消費(fèi)者者能注意意到該產(chǎn)產(chǎn)品，并并留下深深刻印象象；然后后在真正正入夏的的時(shí)候，更更要增加加滁菊的的曝光率率，引起起消費(fèi)；等到夏夏天過(guò)半半時(shí)，可可以稍微微減少?gòu)V廣告的投投放頻率率；而到到夏天過(guò)過(guò)去后，企企業(yè)可以以繼續(xù)減減少?gòu)V告告的投放放，只要要偶爾露露個(gè)臉即即可，防防止消費(fèi)費(fèi)者忘記記。 六六、傳播播計(jì)劃 此此次廣告告的發(fā)布布，主要要在電視視播放，戶戶外平面面廣告和和網(wǎng)絡(luò)媒媒體廣告告為輔。為為了滁菊菊查能夠夠更好地地利用電電視廣告告手段，在在與其他他茶飲料料競(jìng)爭(zhēng)時(shí)時(shí)更充分分有效地地同消費(fèi)費(fèi)者

13、接觸觸，電視視廣告采采用獨(dú)立立使用時(shí)時(shí)長(zhǎng)7.5秒的的廣告。為為了再第第一時(shí)間間引起消消費(fèi)者的的注意，戶外外的大賣賣場(chǎng)外的的橫幅廣廣告采用用（長(zhǎng)*高）311米*8米；路牌廣廣告采用用1.88米*1.2米(畫面)的規(guī)格格；霓虹虹燈廣告告設(shè)置在在是十字字路口，采采用100mXX一五五m的規(guī)格格；公交交車廣告告采用車車身廣告告牌形式式。 網(wǎng)頁(yè)廣廣告尺寸寸規(guī)格： 廣告形形式 像素大大小 最大尺尺寸 備注 BUTTTONN 1220*660(必必須用ggif) 2一五*550(必必須用ggif) 7KK 7K 通通欄 7600*1000 4430*50 25KK 一五五K 靜態(tài)圖圖片或減減少運(yùn)動(dòng)動(dòng)效果 超

14、超級(jí)通欄欄 7660*1100to7600*2000 440K 靜態(tài)圖圖片或減減少運(yùn)動(dòng)動(dòng)效果 巨幅幅廣告 3366*2880 5585*1200 35KK 豎邊廣廣告 一三0*3000 255K 全屏廣廣告 8800*6000 400K 必必須為靜靜態(tài)圖片片，F(xiàn)LLASHH格式 彈出窗窗口 4400*3000(盡量量用giif) 40KK 懸懸停按鈕鈕 800*800(必須須用giif) 7K 廣告告媒介發(fā)發(fā)布排期期表： 4月5月的時(shí)時(shí)候開始始前期的的宣傳，這這個(gè)時(shí)期期以戶外外廣告為為主，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告為輔，這這種方式式有較強(qiáng)強(qiáng)的穩(wěn)定定性，可可以增強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者者的記憶憶力，采采用路牌牌廣告、侯侯車

15、室里里面的大大型墻面面廣告和和車身廣廣告，來(lái)來(lái)增加滁滁菊的曝曝光率使使消費(fèi)者者能注意意到該產(chǎn)產(chǎn)品，并并留下深深刻印象象，引起起消費(fèi)使使消費(fèi)者者對(duì)滁菊菊形成較較為完整整的認(rèn)知知。 6、7、8、9月開始始大量的的電視廣廣告和大大賣場(chǎng)外外的橫幅幅廣告，積積極配合合各個(gè)賣賣場(chǎng)的促促銷活動(dòng)動(dòng)，在原原來(lái)整體體認(rèn)知基基礎(chǔ)上，再再加上大大量的促促銷，必必然能夠夠刺激大大部分消消費(fèi)者和和潛在消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買。 七七、廣告告預(yù)算 項(xiàng)目 金額（￥） 市場(chǎng)調(diào)調(diào)研費(fèi)（.實(shí)地調(diào)查；.研究分析） 10，000 廣告設(shè)計(jì)費(fèi) 500，000 廣告制作費(fèi)（1.印刷；2.攝制；3.工程；4.其它） 2，000，000 媒體租金 3，

16、500，000 公關(guān)促銷費(fèi)（1.公關(guān)；2.促銷） 100，000 服務(wù)費(fèi) 20，000 管理費(fèi) 50，000 其它雜費(fèi) 10，000 機(jī)動(dòng)費(fèi)用 100，000 總計(jì) 6，290，000 八、效果檢測(cè)安排 播廣告前對(duì)武漢地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者對(duì)惠爾康無(wú)糖系列菊花茶的期待程度購(gòu)買的可能性等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；投放廣告之后再一次的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的頻率以及口感的滿意度等數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。比較兩次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，看其是增長(zhǎng)還是下降。然后，總結(jié)整個(gè)夏季的菊花茶銷售額與往年銷售額作比較，計(jì)算其銷售增長(zhǎng)率，看是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.26.2022 DATE HH:mm 2