柯達：精彩瞬間的策劃

1、柯達：精彩瞬間的策劃 “留下精彩彩瞬間” “留下精精彩瞬間間”、“串起美美好回憶憶”為柯達達樹立起起百年不不衰的品品牌。只只看這廣廣告語，已已能感動動很多人人了。 “串起美美好回憶憶” 從從18886年創(chuàng)創(chuàng)辦至今今，柯達達已歷經(jīng)經(jīng)百年滄滄桑。百百年風雨雨兼程，柯柯達始終終占據(jù)著著世界感感光業(yè)的的霸主地地位。 118866年，喬喬治伊伊斯曼研研制出第第一架自自動照相相機，并并給它取取名為“柯達”，柯達達公司從從此誕生生。 119300年，柯柯達占世世界攝影影器材市市場755%的份份額，利利潤占這這一市場場的900%。 119644年，立立即自動動相機上上市，當當年銷掉掉7500萬架，創(chuàng)創(chuàng)下了照照

2、相機銷銷售的世世界最高高記錄。 119666年，海海外銷售售額達221.55億美元元，在財財富雜雜志中排排名第332位，純純利居第第10位，當當時位于于感光界界第2的愛克克發(fā)銷量量僅及它它的1/6。 119966年，柯柯達在世世界名牌牌顧問公公司的全全球十大大品牌排排行榜中中位居第第四，僅僅次于麥麥當勞、迪迪斯尼和和可口可可樂。如如今，柯柯達產(chǎn)品品占美國國市場的的60%，占世世界市場場的422%。是是感光界界當之無無愧的霸霸主。 柯柯達廣告告案例 （1）“人人都都會用” 118866年研制制出第一一架手持持式照相相機，才才使照相相機進入入家庭?？驴逻_的第第一個廣廣告，介介紹了這這種照相相機，并

3、并承諾：“你壓下下按鈕，其其余由我我負責！” 最最早的相相機，龐龐大得要要用一匹匹馬才馱馱得動，就就別提“人人都都會用”了。在在“人人都都會用”方面，柯柯達更是是不遺余余力。此此后，柯柯達在“人人都都會用”，為消消費者提提供方便便上多有有建樹。 （2）“柯達串串起每一一刻” 119677年柯達達的一則則廣告獲獲了獎。廣廣告內(nèi)容容是：一一對600多歲的的夫婦在在整理閣閣樓是發(fā)發(fā)現(xiàn)了一一些舊時時的照片片，有的的是200來歲，正正值青春春年少；有的是是結(jié)婚、度度蜜月、生生第一個個孩子是是的照片片，還有有的是參參加兒子子畢業(yè)典典禮的照照片。結(jié)結(jié)尾時，是是這位女女人，確確切地說說已是一一位老奶奶奶，正正

4、在用立立即自動動相機為為剛出生生的孫子子拍照?？驴逻_正是是通過宣宣傳這一一幕幕難難忘的時時刻來打打動消費費者的心心弦?！斑@就是是柯達一一刻，別別讓它溜溜走”、“柯達串串起每一一刻”，在一一幕幕動動人的畫畫面中，這這些廣告告語深深深刻進了了消費者者的腦海海，使消消費者自自然而然然把享受受快樂時時光與“柯達”這一名名字聯(lián)系系在了一一起。 （3）“精彩瞬瞬間” 柯柯達的膠膠卷廣告告，幾個個平凡人人溫馨生生活場景景的定格格。令人人對于柯柯達產(chǎn)品品也懷有有了一份份溫馨的的感情。柯達膠卷這這個廣告告中的小小男孩被被按在理理發(fā)椅子子上剪頭頭發(fā)這一一“精彩一一刻”是越顯顯可愛。在在柯達這這則充滿滿童趣的的的廣

5、告告中，小小男孩讓讓人既愛愛又憐、既既開心又又溫馨，充充滿濃郁郁的生活活情趣，讓讓人過目目不忘。 （4）“雞蛋上上的柯達達廣告” 柯柯達一貫貫注重運運用廣告告媒體爭爭奪市場場，其技技巧之妙妙，令人人嘆為觀觀止。前前幾年，該該公司與與以色列列耶路撒撒冷的一一家禽蛋蛋公司簽簽訂了一一份合約約，雙方方約定用用10000萬只只雞蛋做做廣告。人人們十分分奇怪，怎怎么使用用雞蛋做做廣告呢呢？原來來柯達公公司自有有圖謀：它的柯柯達膠卷卷及攝影影器材在在南美市市場總是是銷量不不多，敵敵不過日日本的富富士牌。于于是，柯柯達公司司突發(fā)，利利用以色色列雞蛋蛋在南美美洲各國國十分暢暢銷的契契機，與與以色列列出口雞雞蛋

6、的公公司約定定，在其其出口到到南美洲洲的雞蛋蛋先印上上“柯達”彩色膠膠卷的商商標，然然后運到到南美各各國銷售售?？逻_達公司為為此付給給這家公公司5000萬美美元，這這家公司司當然樂樂意接受受，因為為它平時時每只雞雞蛋只售售0.11美元，現(xiàn)現(xiàn)在可賣賣到0.5美元元，升值值5倍。而而柯達公公司此舉舉也不吃吃虧，從從此使其其產(chǎn)品打打入了南南美市場場。 柯柯達公司司利用雞雞蛋商出出售的雞雞蛋上印印刷廣告告，是一一種事半半功倍的的廣告策策略。因因為幾乎乎人人都都喜歡吃吃雞蛋，在在吃雞蛋蛋前會看看見雞蛋蛋殼上所所印刷的的廣告，或或起碼在在買雞蛋蛋是看見見它，這這樣，廣廣告形式式更有效效果?？驴逻_攝影影器材

7、公公司能夠夠發(fā)展成成為世界界屈指可可數(shù)的攝攝影器材材公司，除除了其產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量技術(shù)較較好之外外，還與與其成功功的廣告告策劃有有不可分分割的關(guān)關(guān)系。 柯柯達廣告告策劃分分析 （一一）廣告告目標品牌牌 柯柯達的成成功離不不開它強強有力的的品牌“柯達”?？逻_達相機誕誕生之日日，伊斯斯曼就選選中了這這個名字字。他認認為“K”是一個個幸運的的字母，而而且更重重要的是是，這個個字母在在世界任任何國家家發(fā)音都都相同。今今天，“柯達”連同它它那黃底底紅字的的標志在在全世界界已家喻喻戶曉，這這除了證證明了伊伊斯曼的的判斷外外，與柯柯達公司司建立品品牌忠誠誠的持續(xù)續(xù)努力也也是分不不開的。 柯柯達的成成功，主主要憑

8、借借四個方方面的卓卓越表現(xiàn)現(xiàn)，即對對質(zhì)量的的承諾，不不斷提高高知名，培培育品牌牌忠誠，發(fā)發(fā)展清晰晰而強有有力的品品牌形象象。 這這就是那那么多消消費者忠忠誠于柯柯達的最最大奧秘秘，也是是競爭者者盡管在在技術(shù)上上與柯達達“同質(zhì)”卻仍無無法與其其匹敵的的最大奧奧秘。 （二二）廣告告定位兒童童 220世紀紀初，柯柯達建立立品牌忠忠誠的另另一著眼眼點在于于建立清清晰而有有力的品品牌識別別。柯達達的品牌牌識別可可以總結(jié)結(jié)為兩個個詞：簡簡單（主主針對產(chǎn)產(chǎn)品特征征而言）、家家庭（主主要通過過營銷溝溝通和視視覺形象象來傳播播）?？驴逻_推出出了兩個個象征性性人物來來強化它它的品牌牌，其一一是男孩孩朗尼；其二是是

9、女孩柯柯達。這這兩個人人物象征征著柯達達品牌的的兩個核核心信息息，即簡單到到孩子都都會用；孩子子聯(lián)系起起家庭。 （三三）廣告告主題向日日本進攻攻 柯柯達的廣廣告量大大、形式式多樣，全全面覆蓋蓋，是人人人都感感覺得到到的。廣廣告宣傳傳也是柯柯達競爭爭的一個個重要手手段?？驴逻_為了了與富士士競爭，在在廣告上上投入了了大量金金錢。在在富士準準備投入入大量資資金促進進海外銷銷售時，柯柯達投入入3倍于富富士的資資金用于于在日本本做廣告告?？逻_達不惜重重金在日日本眾多多大城市市中設(shè)置置了價值值1000萬美元元的當時時日本最最高的巨巨型路標標。不僅僅如此，柯柯達還出出資贊助助參加119888年漢城城奧運會會

10、的日本本代表團團，以報報19884年洛洛杉磯蒙蒙羞之仇仇。同時時，柯達達還早早早支付8800萬萬美元，以以獲準使使用奧運運五環(huán)標標志，來來擊退富富士向印印度、中中國內(nèi)地地和臺灣灣這些迅迅速擴大大的市場場的進攻攻。為徹徹底打敗敗富士，柯柯達花費費1000萬美元元特地購購置了一一艘飛艇艇，裝飾飾上醒目目的柯達達標志，在在日本城城市上空空整整飛飛行了33年，還還特別挑挑釁似地地在東京京富士總總部的上上空來回回盤旋，致致使日本本輿論界界紛紛指指責富士士丟了日日本人的的臉。為為挽回影影響，富富士不得得不付出出2倍于柯柯達的代代價，專專門從歐歐洲調(diào)回回富士的的飛艇，在在東京上上空作了了兩個月月的飛行行。

11、（四四）廣告告組合非常常規(guī)媒體體 柯柯達的成成功在于于對廣告告媒體的的成功開開發(fā)。廣廣告信息息的傳播播除了使使用傳統(tǒng)統(tǒng)的報紙紙、雜志志、廣播播、電視視等媒體體之外，要要想吸引引消費者者的眼球球，還要要創(chuàng)造性性的使用用媒體、開開發(fā)媒體體，不能能僅僅拘拘泥于傳傳統(tǒng)的廣廣告媒體體?？逻_達公司的的這起廣廣告策劃劃，拋開開信息擁擁堵的四四大媒體體，獨辟辟蹊徑，大大膽地使使用非常常規(guī)的邊邊緣媒體體，在沒沒有廣告告信息競競爭的、相相對清靜靜的雞蛋蛋上大做做文章，在在不需要要很大廣廣告投入入的情況況下，很很好地吸吸引了讀讀者的注注意力，實實在是讓讓競爭對對手感到到意外和和嘆服。 柯柯達為高高指名度度，可謂謂花

12、樣翻翻新，無無孔不入入。其主主要手段段有：開開攝影比比賽先河河。18897年年，柯達達發(fā)起一一次攝影影大賽，有有250000人人參加，在在1000年前，這這可是盛盛況空前前了。119044年，又又舉辦“柯達旅旅游圖片片展”。而19996年年在中國國舉辦的的“柯達杯杯”奧運攝攝影比賽賽，則令令國人至至今印象象猶存。 柯柯達常用用其系列列產(chǎn)品相相互進行行促銷。其其中，用用相機促促銷膠卷卷的策略略，為人人所稱道道?？逻_達，公開開它的“傻瓜相相機”的技術(shù)術(shù)專利、讓讓更多的的廠家生生產(chǎn)此種種相機，以以促進膠膠卷的銷銷售。此此舉，堪堪稱開創(chuàng)創(chuàng)SP活動動新紀元元之舉。 以以巨額資資金贊助助各種文文體活動動，

13、是柯柯達的拿拿手好戲戲。除119844洛杉磯磯奧運會會柯達因因為大意意被富士士鉆了空空子之外外，一直直壟斷著著世界體體育大賽賽的膠卷卷專售權(quán)權(quán)。前述述贊助攝攝影比賽賽及攝影影知識講講座亦是是柯達常常用的公公關(guān)策略略?？逻_達PR活動動，既從從大處著著眼，也也不忽視視從細處處著手。柯柯達每年年在夏威威夷海濱濱組織當當?shù)厣倥硌萃镣溜L舞，每每到精彩彩時刻，舞舞者便“定格”讓游客客拍照，極極大地刺刺激了游游客的攝攝影欲望望。這一一招，至至今被諸諸多公關(guān)關(guān)書籍列列為經(jīng)典典案例。 “本地化化”問題是是跨國公公司面臨臨的一個個難題，外外國公司司在中國國開辦的的合資企企業(yè)成功功與否，取取決于其其是否盡盡快“

14、本地化化”。早在在美國柯柯達公司司與中國國感光材材料生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)合合資合作作之前，不不少業(yè)內(nèi)內(nèi)人士就就表示出出了這種種擔心。 但但柯達公公司在中中國一年年多的實實踐證明明，柯達達已成功功地解決決了“本地化化”難題。從從某種意意義上說說，柯達達在中國國的成功功，就是是“本地化化”的成功功。 在在中國，柯柯達公司司投資2200萬萬元，為為張家界界森林公公園改造造、設(shè)計計的三大大景區(qū) 游覽線線開通。柯柯達為三三大景區(qū)區(qū)的“換妝”包括：線路名名稱標志志牌、景景點與推推薦攝影影牌、珍珍貴物種種介紹、環(huán)環(huán)保公益益牌、指指路牌等等3000多個設(shè)設(shè)施牌的的改造設(shè)設(shè)計。這這些設(shè)施施全部取取材于自自然原料料，與自自

15、然生態(tài)態(tài)環(huán)境和和諧相融融，柯達達標志也也與路牌牌顏色一一致，突突出了其其環(huán)保意意識，而而少了許許多商業(yè)業(yè)宣傳味味道。針針對景點點出售假假冒偽劣劣膠卷情情況，柯柯達在張張家界設(shè)設(shè)立6家連鎖鎖店、116個產(chǎn)產(chǎn)品零賣賣亭、1100多多個產(chǎn)品品專柜，并并設(shè)有225個相相機免費費試用點點，建立立了完整整的張家家界地區(qū)區(qū)銷售渠渠道。同同時設(shè)計計了一套套獨具張張家界特特色的零零售網(wǎng)點點店面與與商品陳陳列體系系，既與與景區(qū)環(huán)環(huán)境相諧諧，又具具有明顯顯的識別別性。 柯柯達這一一舉措既既樹立了了企業(yè)環(huán)環(huán)保形象象，又建建立了銷銷售渠道道；既打打擊了假假冒膠卷卷，又擴擴大了產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售，可可謂一舉舉兩得。 柯柯達廣告告創(chuàng)意分分析 柯柯達早期期的廣告告以易于于拍攝的的場景及及孩子、狗狗、朋友友等家庭庭生活為為題材。在在現(xiàn)代廣廣告創(chuàng)意意的“三B要素”（即嬰嬰兒、動動物、美美女）中中，柯達達在早期期就占了了兩“B”，可謂謂先知先先覺。 119200年，柯柯達在許許多風景景點的公公路旁樹樹立這樣樣的路牌牌：“前面有有風景”。既提提醒司、乘乘者欣賞賞風景，又又讓人們們注意了了柯達，具具一石兩兩鳥之功功，知名名度、美美譽度雙雙收。