廣告策劃原理與實(shí)務(wù)

1、 茅茅臺(tái)酒的的廣告策策劃書班級(jí)：廣廣告3班班 姓名名：王哲哲 學(xué)號(hào)號(hào)：200091102223566目錄1.前言言2.茅臺(tái)臺(tái)酒的市市場(chǎng)分析析3.茅臺(tái)臺(tái)酒的客客戶分析析4.茅臺(tái)臺(tái)酒的產(chǎn)產(chǎn)品分析析5.茅臺(tái)臺(tái)酒的客客戶營銷銷戰(zhàn)略6.茅臺(tái)臺(tái)酒的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略7.茅臺(tái)臺(tái)酒的廣告對(duì)對(duì)象及地地區(qū)8.茅臺(tái)臺(tái)酒的廣告主主題設(shè)定定9.茅臺(tái)臺(tái)酒的廣告文文案方案案10.茅茅臺(tái)酒的的廣告媒媒體發(fā)布布計(jì)劃11.茅茅臺(tái)酒的的廣告預(yù)預(yù)算12.茅茅臺(tái)酒的的廣告效效果測(cè)定定評(píng)估前言：貴貴州茅臺(tái)臺(tái)酒股份份有限公公司是由由、中國國貴州茅茅臺(tái)酒廠廠有限責(zé)責(zé)任公司司貴州茅茅臺(tái)酒廠廠技術(shù)開開發(fā)公司司、貴州州省輕紡紡集體工工業(yè)聯(lián)社社、深圳圳清華

2、大大學(xué)研究究院、中中國食品品發(fā)酵工工業(yè)研究究所、北北京糖業(yè)業(yè)煙酒公公司、江江蘇省糖糖煙酒總總公司、上海捷捷強(qiáng)煙草草糖酒（集團(tuán)）有限公公司等八八家公司司共同發(fā)發(fā)起，并并經(jīng)過貴貴州省人人民政府府黔府函函字（119999）2991號(hào)文文件批準(zhǔn)準(zhǔn)設(shè)立的的股份有有限公司司，注冊(cè)冊(cè)資本為為一億八八千五百百萬元。本策劃劃方案包包括市場(chǎng)場(chǎng)分析、產(chǎn)品分分析、廣廣告戰(zhàn)略略等部分分，全面面涵蓋了了本次活活動(dòng)的各各個(gè)部分分，為本本次活動(dòng)動(dòng)提供策策略和實(shí)實(shí)施方案案的指導(dǎo)導(dǎo)。茅臺(tái)酒的的市場(chǎng)分分析：05年年后每年年都有220000噸的產(chǎn)產(chǎn)能開建建，這部部分產(chǎn)能能按照茅茅臺(tái)的工工藝應(yīng)該該在100年后逐逐步進(jìn)入入釋放期期。20

3、010年年茅臺(tái)酒酒的可供供銷售的的數(shù)量有有110000噸噸，近幾幾年每年年都有220%左左右的可可銷售數(shù)數(shù)量增長長。而且且茅臺(tái)每每年都提提價(jià)，每每次都遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過通脹水水平，不不僅很容容易就消消化掉物物價(jià)上升升所致的的成本升升高，而而且對(duì)任任何使成成本增加加的因素素化解于于提價(jià)當(dāng)當(dāng)中。提提價(jià)不斷斷提高茅茅臺(tái)酒的的毛利，是凈利利潤增長長的源泉泉。更甚甚茅臺(tái)酒酒被奉為為國酒，品質(zhì)卓卓越，不不斷提價(jià)價(jià)，產(chǎn)能能卻非常常有限，物以稀稀為貴，成了不不少人的的收藏珍珍品，特特別是年年份酒更更為珍稀稀。茅臺(tái)臺(tái)酒的收收藏趨勢(shì)勢(shì)，一方方面提高高了茅臺(tái)臺(tái)酒奢侈侈的品牌牌形象，第二方方面使得得茅臺(tái)更更稀缺。20007

4、年，集團(tuán)銷銷售收入入(含稅稅)突破破91億億元，同同比20006年年增長446.009%；創(chuàng)造利利稅611億余元元，同比比增長551.117%；上繳稅稅金366.322億元，同比增增長433.299%；實(shí)實(shí)現(xiàn)利潤潤43億億余元，同比增增長699.011%；人人均利稅稅達(dá)566萬元，同比增增長444%；人人均利潤潤39萬萬元，同同比增長長60%；企業(yè)業(yè)總資產(chǎn)產(chǎn)逾1440多億億元。僅僅是20007年年的銷售售收入就就比茅臺(tái)臺(tái)酒廠從從19552年建建立國營營企業(yè)到到19778年改改革開放放共計(jì)227年的的銷售收收入總和和還要多多出一倍倍以上。20008年，盡管金金融風(fēng)暴暴嚴(yán)重影影響我國國經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展，

5、但但是國酒酒茅臺(tái)11至111月份各各項(xiàng)主要要經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)同比比仍然大大幅增長長?！百F貴州茅臺(tái)臺(tái)”依然然穩(wěn)坐“滬深”股市第第一高價(jià)價(jià)股交椅椅。茅臺(tái)酒的的客戶分分析：隨著時(shí)時(shí)間的推推移，受受茅臺(tái)文文化影響響頗深的的那一部部分茅臺(tái)臺(tái)品牌的的忠實(shí)消消費(fèi)者漸漸漸老去去，消費(fèi)費(fèi)者能力力大大減減弱。而而受五糧糧液品牌牌文化熏熏陶、喝喝五糧液液系列酒酒的消費(fèi)費(fèi)群體成成長起來來并逐漸漸成為高高檔白酒酒市場(chǎng)的的主力消消費(fèi)群。長期飲飲用濃香香型白酒酒，使他他們對(duì)醬醬香型的的茅臺(tái)已已不再垂垂青，茅茅臺(tái)也因因此失去去了相當(dāng)當(dāng)一部分分顧客。茅臺(tái)酒的的產(chǎn)品分分析:茅臺(tái)酒酒因產(chǎn)于于黔北赤赤水河畔畔的茅臺(tái)臺(tái)鎮(zhèn)而得得名。由由于茅臺(tái)

6、臺(tái)鎮(zhèn)地處處河谷，風(fēng)速小小，十分分有利于于釀造茅茅臺(tái)酒微微生物的的棲息和和繁殖。上世紀(jì)紀(jì)六七十十年代全全國有關(guān)關(guān)專家曾曾用茅臺(tái)臺(tái)酒工藝藝及原料料、窖泥泥，乃至至工人、技術(shù)人人員進(jìn)行行異地生生產(chǎn)，所所出產(chǎn)品品均不能能達(dá)到異異曲同工工之妙。也充分分證明了了茅臺(tái)酒酒是與產(chǎn)產(chǎn)地密不不可分的的關(guān)系和和茅臺(tái)酒酒不可克克隆，如果說說茅臺(tái)酒酒具有獨(dú)獨(dú)特的地地域和特特殊的原原料是自自然天成成之作，那么茅茅臺(tái)酒獨(dú)獨(dú)特的釀釀造工藝藝就是能能工巧匠匠之妙。概括茅茅臺(tái)工藝藝的特點(diǎn)點(diǎn)為三高高三長。茅臺(tái)酒酒工藝中中的三高高是指茅茅臺(tái)酒生生產(chǎn)工藝藝的高溫溫制曲、高溫堆堆積發(fā)酵酵、高溫溫餾酒。茅臺(tái)酒酒大曲在在發(fā)酵過過程中溫溫度高

7、達(dá)達(dá)63，比其其他任何何名白酒酒的制曲曲發(fā)酵溫溫度都高高1015；在整整個(gè)大曲曲發(fā)酵過過程中可可優(yōu)選環(huán)環(huán)境微生生物種類類，最后后形成以以耐高溫溫產(chǎn)香的的微生物物體系，在制曲曲過程中中首先做做到了趨趨利避害害之功效效。高溫溫堆積發(fā)發(fā)酵是中中國白酒酒生產(chǎn)敞敞開式發(fā)發(fā)酵最為為經(jīng)典和和獨(dú)創(chuàng)之之作，也也是其他他名白酒酒工藝所所不具有有的。高高溫餾酒酒：蒸餾餾工藝本本身是固固液分離離的技術(shù)術(shù)，但茅茅臺(tái)酒生生產(chǎn)工藝藝的蒸餾餾與其他他白酒完完全不同同。茅臺(tái)臺(tái)一直是是中國醬醬香型白白酒的典典范，也也是這種種獨(dú)特的的香型白白酒的最最高代表表，茅臺(tái)臺(tái)也因?yàn)闉檫@種絕絕世無雙雙的醬香香工藝而而登上了了中國白白酒的神神壇

8、。茅茅臺(tái)作為為高度專專一化的的高端品品牌，所所有的品品質(zhì)口味味與神韻韻聯(lián)想都都是建立立在獨(dú)特特的醬香香工藝上上的。正正是茅臺(tái)臺(tái)酒獨(dú)特特的地域域來源華華夏酒氣氣候條件件，獨(dú)特特的釀制制工藝和和獨(dú)特的的口感造造，這種種稀缺的的獨(dú)特是是支撐茅茅臺(tái)酒巨巨大品牌牌價(jià)值的的基礎(chǔ)。茅臺(tái)酒的的客戶營營銷戰(zhàn)略略:茅臺(tái)加加大了對(duì)對(duì)與渠道道與終端端消費(fèi)者者的關(guān)注注，建立立24小小時(shí)免費(fèi)費(fèi)語音呼呼叫服務(wù)務(wù)，同時(shí)時(shí)各片區(qū)區(qū)多次召召開經(jīng)銷銷商座談?wù)剷?huì)，廠廠商共同同策劃婚婚宴促銷銷、商超超堆頭、酒店展展示等活活動(dòng)。另另外，茅茅臺(tái)還在在貼近消消費(fèi)者上上大做精精彩文章章，大力力推進(jìn)“個(gè)性化化營銷”。這種種創(chuàng)新，主要表表現(xiàn)在包包

9、裝和客客戶量身身定做上上。20005年年1月。茅臺(tái)還還為擁有有3500多家門門店的武武漢中百百集團(tuán)提提供“專供酒酒”，由此此開創(chuàng)了了針對(duì)單單個(gè)零售售商推出出專供酒酒的先河河。實(shí)際際上，這這是一舉舉多得，不僅低低成本的的利用零零售商的的網(wǎng)絡(luò)渠渠道資源源迅速擴(kuò)擴(kuò)大了產(chǎn)產(chǎn)品覆蓋蓋面，而而且好可可以抵制制假酒、防止竄竄貨、預(yù)預(yù)防超市市低價(jià)銷銷售等。茅臺(tái)酒的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略擬定定：1、五五封信策策略：在在招聘中中，我們們?yōu)槭裁疵匆惺帐找慌麄鲉T，就是用用在這個(gè)個(gè)方面。我們將將策劃創(chuàng)創(chuàng)意出五五封不同同風(fēng)格的的、極有有煽動(dòng)性性的qqq家書，主要講講述“茅茅臺(tái)”酒酒的動(dòng)人人由來和和讓人心心動(dòng)的購購買契機(jī)機(jī)，一

10、步步一步把把消費(fèi)者者的胃口口吊起來來，讓消消費(fèi)者無無法忘記記這種叫叫“茅臺(tái)臺(tái)”的酒酒，直到到看完第第五封信信時(shí)，讓讓人非得得去嘗試試一口不不可，為為期為220至330天，發(fā)行每每期不少少于5萬萬份。2、立花花策略：由于現(xiàn)現(xiàn)在貼ppop一一般工商商局會(huì)干干涉，但但立花沒沒人能管管。我們們印制一一大批立立花，打打上茅臺(tái)臺(tái)酒的廣廣告語和和茅臺(tái)酒酒的品牌牌，布置置到各個(gè)個(gè)終端和和部分家家庭，進(jìn)進(jìn)行氣勢(shì)勢(shì)宣傳，與眾不不同，肯肯定會(huì)帶帶來不一一樣的收收獲。用用膠帶把把茅臺(tái)酒酒大盒包包裝箱合合六為一一擺設(shè)在在各個(gè)零零售終端端外面，以作宣宣傳，這這樣既與與眾不同同，工商商局也不不會(huì)管。3、大門門口放置置一些小

11、小展板，進(jìn)行宣宣傳，展展板上只只要有“茅臺(tái)酒已已到”字字樣均可可。4、制作作一部115秒的的廣告片片，待促促銷活動(dòng)動(dòng)完成后后制作，主題為為“茅臺(tái)臺(tái)酒就是好好”。5、促銷銷的“啟啟事”廣廣告，詳詳細(xì)內(nèi)容容在后續(xù)續(xù)的促銷銷策劃案案中。要要求以酒酒店終端端為主要要目標(biāo)，以小超超市為輔輔助進(jìn)行行宣傳。6、終端端小禮品品，要趕趕制一批批送給客客戶的小小禮品，價(jià)值在在5元錢錢左右，要求形形象活潑潑，有收收藏價(jià)值值。7、一個(gè)個(gè)連續(xù)的的平面報(bào)報(bào)紙廣告告，主要要是推動(dòng)動(dòng)高檔酒酒的銷售售茅臺(tái)酒的的廣告對(duì)對(duì)象及地地區(qū)：以400歲為界界劃分中中老年市市場(chǎng)和中中青年市市場(chǎng)。對(duì)對(duì)于中青青年群體體來說，他們有有更高的的消費(fèi)

12、能能力和更更多的機(jī)機(jī)會(huì)消費(fèi)費(fèi)中高端端白酒，目前中中青年人人的西化化程度越越來越高高，對(duì)葡葡萄酒、啤酒、洋酒的的青睞程程度也就就越來越越高，飲飲用何種種品牌的的酒已逐逐漸成為為聚會(huì)檔檔次的一一種標(biāo)志志，在這這種情況況下，宣宣傳時(shí)刻刻意營造造一種高高品質(zhì)和和高品位位的氛圍圍是非常常必要的的。而對(duì)對(duì)于中老老年群體體而言，由于對(duì)對(duì)新品牌牌不太容容易接受受，就需需要白酒酒企業(yè)對(duì)對(duì)自身原原有的品品牌不斷斷的進(jìn)行行品牌內(nèi)內(nèi)涵和外外延的提提升，以以提高中中老年群群體的忠忠誠度，另外，中老年年人追求求健康的的趨向較較為突出出，因此此白酒更更要強(qiáng)調(diào)調(diào)它的健健康，或或者從產(chǎn)產(chǎn)品的角角度可以以設(shè)計(jì)出出具有保保健功效效

13、但是口口味較好好的白酒酒。“ 茅臺(tái)臺(tái)”酒屬屬于國酒酒，通過過本營銷銷方案的的具體貫貫徹施行行，爭取取利用國國酒品牌牌的優(yōu)勢(shì)勢(shì)在商丘丘及周邊邊獲得可可觀的市市場(chǎng)占有有率茅臺(tái)酒的的廣告主主題設(shè)定定：提升品品牌形象象，增強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品美美譽(yù)度。 中國的酒酒類企業(yè)業(yè)特別是是地方性性酒類企企業(yè)往往往對(duì)品牌牌形象、產(chǎn)品美美譽(yù)度的的宣傳力力度不夠夠，不能能在消費(fèi)費(fèi)者心中中形成好好感，留留下深刻刻印象，這也是是一些酒酒類企業(yè)業(yè)形成不不了一種種品牌長長期占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)的的特點(diǎn)。 茅臺(tái)酒的的廣告文文案方案案：解說詞詞：相逢逢，人生生的財(cái)富富;相知知，人生生的感動(dòng)動(dòng)。 廣告告語:茅茅臺(tái)迎賓賓酒，迎迎賓迎天天下 翩翩起起舞的人

14、人群 和著音音樂得腳腳步 譜譜盡人生生冷暖、悲歡你我觥籌籌交錯(cuò)間間相見恨晚晚同樣的境境遇、同同樣的情情懷同樣的奮奮斗不息息仿佛前世世的約定定還好，我我們都未未食言相逢，人人生的機(jī)機(jī)緣 是什么么在冥冥冥之中把把我們拉拉近我伸出手手你亦然 呵，同樣的的品味 難逢知知己，與與君共享享 怎怎能錯(cuò)過過你 我的伙伙伴 相相識(shí)，人人生的財(cái)財(cái)富 十年年之間，你我都都華發(fā)染染雙鬢 那那時(shí)的豪豪言壯志志 如陳年年的酒香香 在我心心底 發(fā)酵成成抹不掉掉的記憶憶 看，我們一一眼便認(rèn)認(rèn)出了彼彼此 歲月在在變 味道不不變 相知，人生的的感動(dòng) 文案分分析：打打破酒桌桌上“無真言言”的刻板板影響，同時(shí)突突破了傳傳統(tǒng)意義義上酒