德芙廣告文案

1、德芙巧克力廣告策劃書撰寫小組：第十二組專業(yè)：市場營銷班級(jí)：（3）092班學(xué)號(hào)：200930220235指導(dǎo)老師：2010-12-22市場營銷（3）092班黃逵作 市場營銷（3）092班黃逵作 德芙巧克力廣告策劃書（一）前言（二）市場分析（三）競爭對(duì)手分析出廣告三（五）廣告對(duì)象（六）廣告地區(qū)（七）廣告創(chuàng)意（八）廣告實(shí)施階段（九）廣告媒體策略（十）廣告預(yù)算（十一）廣告效果與預(yù)測（十二）結(jié)束語（十三）附錄開心、開心就好!o（n_n）o*一、前言中國已經(jīng)進(jìn)入飛速發(fā)展的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)騰飛，而中國的消費(fèi)者的生活水平在不斷的提高，消費(fèi)觀念也在不斷增強(qiáng)。中國糖果市場在中國食品市場中占據(jù)著重要的地位，而巧克力市場是

2、中國糖果市場新興力量，從第一家國產(chǎn)巧克力企業(yè)創(chuàng)辦到今，不足二十年，在消費(fèi)觀念及消費(fèi)能力上不及西方國家。中國這一塊巧克力市場存在著很大的空缺！巧克力早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品、可是，走進(jìn)商場，面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌的巧克力，消費(fèi)者卻難以選擇，消費(fèi)都關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何，更要求巧克力可以帶來特殊的感覺。二、市場分析巧克力市場已經(jīng)形成了幾個(gè)品牌占據(jù)市場主要份額的態(tài)勢，如今的巧克力市場早已經(jīng)告別了單一產(chǎn)品形式的時(shí)候，各種品牌、不同的口味令消費(fèi)者眼花。從總體的情況上看，在眾多的品牌中，“德芙”受到大家廣泛的歡迎，“吉百利”緊隨其后，國內(nèi)品牌產(chǎn)

3、品除了“金帝”有較好的表現(xiàn)外，其他品牌的競爭狀態(tài)堪憂。調(diào)查顯示，女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買的傾向的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率的購買的比例呈現(xiàn)從低年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次的購買正好相反。孩子是巧克力消費(fèi)人群中極其重要的環(huán)節(jié)，35歲以下的購買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高，尤其是15-25歲的人群為自生消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購買的產(chǎn)品絕大部分都是為孩子購買，特別是35-45歲的人群，比例高達(dá)85%以上！調(diào)查顯示：國產(chǎn)品牌在郴州市場并不多見，國產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡人意，只有不到5%的人認(rèn)為國產(chǎn)巧克力好吃，95%的人不知道有巧克力有國產(chǎn)品牌，

4、國產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國外品牌要低的多，但大部分還是在市場下層，很少進(jìn)入高檔市場！三、競爭對(duì)手分析吉百利、金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場.在消費(fèi)者心中有一定的份量.在中國市場對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)（情人節(jié)），這個(gè)市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。（1）金帝巧克力優(yōu)勢：金帝較早的進(jìn)入市場，在消費(fèi)者心中有一

5、定的份量。中國的禮品裝巧克力金帝的銷量最大國有企業(yè)優(yōu)勢在國外生產(chǎn)的巧克力新鮮度不如在海內(nèi)生產(chǎn)的。假如是同一質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，是有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，能感覺到在中國生產(chǎn)的新鮮度要比進(jìn)口的產(chǎn)品好一些。劣勢：作為國產(chǎn)品牌，輕易使部分消費(fèi)者質(zhì)疑。國產(chǎn)巧克力仍舊存在品牌少、口味單一的問題；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體形象上始終無法掙脫品質(zhì)口感不盡如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境。國有企業(yè)慣有?。翰粚?duì)市場進(jìn)行分析，盲目生產(chǎn)。不進(jìn)行成本計(jì)算，生產(chǎn)效率低。成本高。市場定位：產(chǎn)品的品牌形象：健康、活力金帝廣告語：金帝巧克力只給最愛的人（2）吉百利巧克力優(yōu)勢:吉

6、百利”（Cadbury）是英國歷史最悠久的巧克力品牌之一，也是英國最大的巧克力生產(chǎn)商。吉百利生產(chǎn)的巧克力屬于傳統(tǒng)的英國風(fēng)味。能夠吸引喜歡英國口味的消費(fèi)者進(jìn)入中國市場較早。吉百利巧克力含牛奶量高。只用鮮牛奶制造。品種多樣。包裝精美6.生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，科技含量高劣勢：屬于國際產(chǎn)品。對(duì)中國市場不太了解。市場定位：1.產(chǎn)品廣告語：愛上與眾不同的你（3）德芙巧克力優(yōu)勢:1、好吃，味好，廣告好2、口感好3、巧克力味純4、味不太甜5、買慣了6、比較細(xì)膩7、到嘴就化了劣勢：1、價(jià)格有點(diǎn)偏高2、量少3、品種偏少，花樣不多4、口味膩5、上火市場定位：1、高檔巧克力市場2、產(chǎn)品廣告語：“得到你是我一生的幸?！保ǖ酶＃?/p>

7、四、廣告目標(biāo):提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場，提升產(chǎn)品銷售額五、廣告對(duì)象：1、15-25歲，特征：屬于快速消費(fèi)品，消費(fèi)行為具有經(jīng)常性，習(xí)慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的傾向，在思想、意識(shí)上還沒有形成模式和概念。2、正在戀愛或想戀愛的年輕男女們，由于節(jié)日的到來，他們會(huì)是購買的主要群體六、廣告地區(qū)：郴州市七、廣告創(chuàng)意：1、偶遇篇一漂亮女士在外晨練，由于在跑下坡路時(shí)，不小心弄傷了腳，不能夠繼續(xù)行走，在原地等待救援，等待了許久，不見有人經(jīng)過，女士又冷又餓，正在這時(shí)，一晨練帥氣男士跑過，看見了受傷的女士，然后在女士旁邊停下，男士脫下自己的上衣，給女士披上，女士一抬頭，發(fā)現(xiàn)被救,很感動(dòng),不斷的哭泣,男士為了讓女士平靜下來，特寫：手慢慢的從上衣口袋拿出一塊德芙巧克力，親手喂女士吃，廣告特效：巧克力包裹著女士。女士停止了哭泣，男士背著女士，女士幸福的靠在男士肩上，廣告語：得到你是我一生的幸福！八、廣告實(shí)施階段：2010年12月22日-2010年2月22日九、廣告媒體策略：1、主要以電視廣告為主，在黃金時(shí)段播出。2、網(wǎng)絡(luò)做宣傳，在郴州